Kernefortællinger for Fjordlandet og strategi for implementering. Seismonaut og Spangenberg & Co. 5. januar 2017

Transkript

1 Kernefortællinger for Fjordlandet og strategi for implementering Seismonaut og Spangenberg & Co. 5. januar 2017

2 Formål og metode Introduktion til kernefortællinger Indhold Fjordlandets kernefortællinger Forslag til implementering Mål for succes Strategiske anbefalinger

3 Formål Èn samlet destination Med dette materiale lægges en stærk overligger på det arbejde, der er lagt for at binde kommunerne omkring Isefjorden, Lammefjorden og Roskilde Fjord sammen som én samlet destination under overskriften Fjordlandet. Branding og positionering Overliggeren består af tre kernefortællinger, der kan brande og positionere området og dets signaturoplevelser med vækst i besøgstal, omsætning og bosætning til følge. Intensiveret, tværkommunalt samarbejde Med kernefortællinger, den dertilhørende strategi for implementering samt realistiske og operationaliserbare effektmål for arbejdet med fortællingerne, intensiveres det tværkommunale samarbejde mellem Roskilde, Frederikssund, Lejre, Roskilde og Holsbæk kommuner.

4 Metode Research - De fire kommuners rapporter og strategier på erhvervs- bosætnings- og turismeområdet - Notater og rapporter om Fjordlandet - Strategier og handleplaner for det øvrige danske destinationslandskab - Best practice ift. kernefortællinger i ind- og udland Interview Jens Müller, Roskilde Erhvervsforum, Claus Westergaard, Holbæk Erhvervsforum, Mette Seneca, Visit Frederikssund, Thure Dan Petersen, Lejre kommune, Betina Kampmann, Visit Nordsjælland, Signe Jungersted, Woco/Greater Copenhagen, Hans-Jørgen Olsen, Visit Odsherred Udviklingsworkshop Med deltagelse fra de fire kommuners visitorganisationer

5 Introduktion til kernefortællinger -Et multifacetteret redskab

6 Kernefortællingerne er porte ind til et rum, fyldt med relevant indhold Når en kernefortælling er god. - Bliver fortællingerne delt af flere - Sætter de scenen - Inspirerer de og samler aktørerne - Skaber de stolthed og sammenhængskraft - Giver de mening udefra og indefra (de passer til oplevelsen) Kernefortællinger fungerer som redskab til at anskue og kommunikere en destination. Fortællingerne sætter scenen for en lang række mindre og konkrete eksempler og mini-historier som fx, events, ildsjæle, traditioner, årstider, attraktioner, besøgssteder og kulturoplevelser.

7 Færøerne som case...

8 Google sheep view, spiller med på fortællingen - med et glimt i øjet

9 Kernefortællinger arbejder i to spor Første spor er forbruger- og borgerrettet Presse, medier og influencers fx. fælles pressekits, indsalg, reportager etc. Markedsføringsaktiviteter fx, materialer, indholdsdatabase, annoncering etc. Tilflyttere og borgere og personlige ambassadører. Andet spor er rettet mod nøgleinteressenter Partnere og aktører fx. turismevirksomheder, ejendomsmæglere, erhverv Talspersoner og ildsjæle fx. kulturpersonligheder og entreprenører Organisationer, foreninger og fællesskaber Politikere

10 Her er Fjordlandet -Langt væk på ingen tid

11 Fjordlandet er: Fællesskab Festivaler, foreninger, frie klynger og gode fælles idéer. Vikingeliv, græs på knæene, bofællesskaber og det frivillige arbejdes styrke. Det er her i Fjordlandet at nye økologiske fællesskaber spirer, hvor festivaler og begivenheder skaber oplevelser for alle, skaber internationalt spotlight og hvor sammenhængskraften udgøres af menneskelige relationer, lokal samarbejde og stolthed. Det er i Fjordlandets fællesskaber at ildsjælene skaber bevægelser og nye samlinger, hvor den enkelte bliver til mere end dét. I samarbejde og i samspil med andre - i fællesskab. Nøglemarkører: Events, foreningsliv, traditioner, bofælleskaber, økologi, Musicon, Roskilde Festival, Vikingespillet, OvnhusMarkedet,

12 Fjordlandet er: Landskab og kulturhistorie Fjordlandet er Istidens bakkede formgivning og landskabets egen unikke historiefortælling. Fra Brorfeldes definerede mørke til æggebakketopografien i Lejre. Nationalparkernes uendelige fortællinger og oplevelsescentrene fra UNESCO til Vikingetogter og domkirke. Fjordens forløb igennem landskabet er naturens egen infrastruktur og historiens ægte vingesus fra nord til syd. Nøglemarkører: Sagnlandet Lejre, Roskilde Domkirke, Vikingeskibsmuseet, Fjordstierne, Slotte og Herregårde.

13 Fjordlandet er: Fjordliv og frihed Fjordlandet er den naturlige ramme om leg og frihed og bliver for alle involverede til årstidernes unikke åndehul. Sommerens flade, trygge vand, fiskernes evige helårlige ressource og kitesurfernes sæsonparadis. Hvor historiske færgeforbindelser binder mennesker og steder sammen i en sløjfe af liv, tradition og virkelyst. Omkring fjorden vækkes passionen til live og bliver til en drivkraft, for kunstnere og skabere, i alle former og størrelser. I waders. I våddragt. I hverdagen og I virkeligheden. Nøglemarkører: Fiskeri, vandsport, sommerferie, badeliv, kunstnerliv, lyset, kreativitet, cykelturisme

14 Hvis fortællingerne skal leve skal : -Flere involveres og klædes på - Forholdet til gæsterne styrkes via sociale medier - Samtalen kunne stikke afsted

15 Involver flere i samtalen og klæd dem godt på Arbejdet med kernefortællinger handler om at drive en samtale om destinationen 24 timer i døgnet 365 dage om året. Skal det ske, er det vigtigt at så mange som muligt indgår i samtalen. Følgende offentlige og private aktører bør involveres: De involverede kommuner Turistforeningerne og turismeselskaberne Attraktioner- og oplevelesudbydere Overnatningstederne inkl. de private udlejere Lokale events- og festivaler Den lokale detailhandel og handelsstandsforeninger Lokale ejendomsmæglere Lokale foreninger og fællesskaber - både idræts- og foreninger og værdimæssige fællesskaber De lokale medier Transportselskaber og evt. også DSB og Roskilde Lufthavn Lokale erhvervsforeninger og større virksomheder så som Haldor Topsøe Lokale uddannelsesinstitutioner Interesseorganisationer som DGI, Dansk cykelturisme, Danmarks Sportsfiskerunion, Fishing Zealand m. fl. Andre turismeorganisationer som bl.a. WoCo, Visit Odsherred, Visit Nordsjælland/Halsnæs Kommune m. fl.

16 Styrk forholdet til gæsterne via sociale medier Vi anbefaler, at visitorganisationerne arbejder videre med hhv. Instagramprofilen og Facebooksiden Oplev Fjordlandet, som i dag har god aktivitet samt med #Oplevfjordlandet som hashtag, hvortil der i dag er knyttet 178 posts på Instagram. Disse kan oplagt bruges som de primære kanaler for kerneforællingerne. På sigt skal kernefortællingerne også integreres i både kommunernes og visit organisationernes øvrige relevante strategier og platforme.

17 Vær beredt på en samtale der stikker afsted Når andre inviteres til at deltage i samtalen, er den svær at styre, og det er vigtigt at have en klar strategi for, hvordan kommunikationen finder sted. Vi anbefaler derfor følgende aktiviteter: Udvælgelse af community manager Udvikling af redaktionelt årshjul Formulering af retningslinjer for krisehåndtering Formulering af Tone of voice

18 International branding af Fjordlandet Det er vores anbefaling, at den internationale dimension af markedsføringen og positioneringen af Fjordlandet udvikles i et selvstændigt, efterfølgende spor, når interessenter og visitorganisationer har forankret kernefortællinger og årshjul operationelt. Her skal der navigeres imellem andre internationale markedsføringsinitiativer (WoCo, Greater Copenhagen, Visit Nordsjælland og VisitDenmark) og en klar rollefordeling skal defineres. Vi anbefaler, at udgangspunktet forbliver digitalt og med udgangspunkt i de allerede etablerede platforme Facebook og Instagram som enten kan sprogversioneres eller ændres til engelsk.

19 Mål for succes & strategiske anbefalinger til hvordan de nås

20 Fjordlandet opnår større kendskab og attraktionsværdi som ramme om oplevelser og turisme. Flere danske turister vælger Fjordlandet (både som endagsgæster og overnattende) Det bliver lettere at skabe interesse om at bosætte sig i og besøge kommunerne om Fjordlandet. Netværket og kendskabet på tværs af turismeerhverv og kulturaktører bliver stærkere. Innovationskraft og kreativitet i både produktudvikling og markedsføring hos turismeerhvervet stiger. Antallet af synlige oplevelsestilbud af høj kvalitet vil stige. Flere vælger at bosætte sig permanent i Fjordlandet. Den regionale identitet og attraktionskraft styrkes. Lokale borgere og erhvervsdrivende opnår øget selvforståelse og lokal stolthed. Turismeerhvervet vokser og bliver inkubator for innovation i tilstødende erhverv

21 Forslag til indikatorer For at kunne vurdere, om projektet skaber de brugerrettede effekter, kan følgende indikatorer med fordel monitoreres. Det kan ske via både kvalitativ og kvantitativ dataindsamling. Øget aktivitet i de primære kanaler for kernefortællingerne i form af bl.a. følgere på instagram, brugere af hashtags samt flere opslag på Facebook. Øget aktivitet om Fjordlandets oplevelsestilbud i andres kanaler og platforme. Kernefortællingerne anvendes strategisk i både kommuners, ejedomsmægleres og andres markedsføring af kommunernes kvaliteter. Ejendomsmæglerne oplever større efterspørgsel efter boliger i kommunerne og på sigt kan befolkningstilvæksten måles kvantitativt. Både nye og nuværende borgere samt besøgende kender kernefortællingerne, indgår i samtalerne om dem på de sociale medier og oplever øget tilgængelighed til kulturliv og oplevelsestilbud i kommunerne som følge heraf. Flere borgere og besøgende opsøger kommunernes oplevelsestilbud og mængden af konkurrencedygtige oplevelsestilbud pr. borger stiger. Virksomhederne oplever øget interesse om deres tilbud og øget omsætning hvilket tilskrives Fjordlandet og dets kernefortællinger. Antallet af iværksættere og ansatte inden for turisme og oplevelsesøkonomi i Fjordlandet stiger.

22 Strategiske anbefalinger til næste skridt Anbefalingerne er struktureret under fire overskrifter, som præsenteres i det følgende: 1. Fortsat organisatorisk udvikling af samarbejdet 2. En business case der kræver investering 3. Dedikeret projektledelse med de rette kompetencer 4. Det regionale turismelandskab og etablering af strategiske samarbejder.

23 #1: Fortsat organisatorisk udvikling af samarbejdet Rejsemarkederne er under forandring og rejsedestinationers vilkår og rolle ændres fundamentalt. Der er to tydelige gamechangers: Den teknologiske udvikling, der ændrer turisternes rejsevaner og mønstre markant, både før, under og efter rejsen, og som bevirker, at alle - også turisterne selv - bidrager til at markedsføre destinationerne. Det ændrede destinationslandskab efter vedtagelsen af Danmarks første turismelov i 2015 har pt. efterladt Sjælland uden en tværregional turismeoperatør. Det betyder, at destinationsselskabernes klassiske rolle som markedsføringsorgan er stærkt udfordret, og at selskaberne til gengæld får nye roller som som regionale udviklingsselskaber, kulturelle igangsættere og erhvervspolitiske facilitatorer. Alt sammen opgaver med god synergi til kommunernes arbejde med at tiltrække nye borgere. I lyset af at samarbejdet fungerer godt i den nuværende struktur vil vi derfor anbefale, at visitorganisationerne og de fire kommuner fortsat forholder sig åbne og undersøgende i forhold til et mere forpligtende samarbejde. Her bør man undersøge både de stærke DMO er og de mere løstkoblede tværkommunale samarbejder mhp. at lære af dem, og på den baggrund beslutte den rigtige struktur for samarbejdet.

24 #2: En business case der kræver investering Hidtil er samarbejdet omkring Fjordlandet blevet løst inden for de økonomiske rammer, som de fire visitorganisationer har. De har hver især afsat midler (i alt i 2015). De er blevet brugt på at tilkøbe ekstern konsulentbistand til at udvikle Fjordlandet og drive processen med at samle erhvervet og udvikle pakker. Visitorganisationerne ønsker alle fortsat at investere i udviklingen af Fjordlandet, men hvis de effektmål, der er skitseret i forandringsteorien skal nås, er der brug for mere end det, de kan tage fra deres markedsføringsbudgetter. Fra vores dialog med Visitvestjælland og Kongernes Nordsjælland ved vi, at de hver især er finansieret af kommunerne ud fra et fast beløb pr. Borger, så finansieringsmodellen afspejler kommunernes størrelse. Erfaringerne viser også, at tværkommunale samarbejder kræver, at der som minimum er én dedikeret projektleder, samt et budget til markedsføring, for at lykkes med at skabe resultater, der kan måles og tiltrække flere midler. Vi anbefaler på den baggrund, at man på længere sigt arbejder for en tilsvarende model, hvor kommunerne investerer i Fjordlandet samtidig med at visitorganisationerne fortsat prioriterer midler ud af deres nuværende budgetter. Kommunernes investering bør bindes op på en resultatkontrakt med konkrete mål, der fastsættes på tværs af samarbejdet og som evalueres løbende.

25 #3: Dedikeret projektleder med de rette kompetencer Arbejdet med Fjordlandet har været båret af en kombination af ad hoc samarbejde mellem visitorganisationerne kombineret med en ekstern tovholder. I dag står man i et vadested, fordi der ikke er en tovholder, og opgaven med at drive Fjordlandet dermed falder mellem flere stole. Samtidig betyder arbejdet med kernefortællingerne en ændring i visitorganisationernes traditionelle rolle som broadcastere. Det er en ny måde at arbejde med kommunikation på, hvor facilitering af indhold er lige så vigtigt som produktion af indhold. Vi anbefaler derfor, at man arbejder henimod ansættelse af en projektleder med kompetencer i forhold til opbygning af erhvervsnetværk, relationsmarkedsføring og community management. Projektlederen skal opbygge de nødvendige relationer hos lokale og regionale samarbejdspartnere, og implementere kernefortællingerne for Fjordlandet. Det kan enten ske ved at visitorganisationerne i fællesskab frikøber en eksisterende medarbejder, hvis de har en med de rette kompetencer, eller ved at de ansætter en. Hvis man ansætter en, bør vedkommende fysisk forankres i en af visitorganisationerne, men med et klart mandat om at varetage et tværgående arbejde. Det kan delvis finansieres af visitorganisationerne, men der er behov for yderligere finansiering i størrelsesordenen årligt, for at sikre at man kan dedikere en fuldtidsstilling til arbejdet. Frem mod ansættelsen er der endvidere brug for at man dedikerer ressourcer til at man arbejder videre med både organisation og kernefortælling for at sikre, at man udnytter potentialet allerede fra sæsonen i 2017.

26 #4: Baggrund: Det regionale turismelandskab Greater Copenhagen: Med et nyt regionalt samarbejde omkring Greater Copenhagen (Skåne, Hovedstaden og Sjælland) er der taget skridt i retning af et alternativ til det kystorienterede turismesamarbejde om Østersøen. Wonderful Copenhagen: Udvider i de kommende år både overnatningskapaciteten og oplevelsesgeografien til fordel for Fjordlandet, som kan blive en del af det samlede oplevelsestilbud i hovedstaden. WoCo har særligt fokus på at sikre genbesøg. Nordsjælland: Har særligt fokus på at blive en del af oplevelsesgeografien for borgere og turister i København på samme måde som Fjordlandet. Der er særligt fokus på at øge endagsturismen og de kortere ophold. Det sker bl.a. gennem events og festivaler. Møn/Sydsjælland: Har fokus på ferieturisme og har fravalgt erhvervsturisme som satsningsområde. Destinationen står overfor at udvikle deres egne kernefortællinger og brand, og for at løfte erhvervets kompetencer ift. at bruge kernefortællingerne. Vestsjælland: Har fokus på flere overnattende turister, erhvervsturisme, bedre kapacitetsudnyttelse samt på at styrke det regionale brand med afsæt i natur, sundhed, ro, afslapning og refleksion.

27 #4: Etablering af strategiske samarbejder Anbefaling ift. Greater Copenhagen: Greater Copenhagen vil i 2017 og 2018 tage yderligere form som et åbent samarbejdsforurm for innovation i turismeerhvervet, udveksling af viden og analyser af turisternes bevægelsesmønstre samt udvikling af nye, strategiske tværkommunale samarbejdsprojekter. Samarbejdet er højt prioriteret i flere regioner, og et fælles sjællandsk markedsføringssamarbejde i regi heraf, kan blive en af flere samarbejdsmuligheder i fremtiden. Selv om Greater Copenhagen stadig er i en indledende fase anbefaler vi, at de fire kommuner prioriterer samarbejdet, og bruger visitorganisationerne som kanal hertil. Anbefaling ift. Wonderful Copenhagen: Fjordlandet kan med fordel samarbejde med WoCo ift. Deres fokus op at at sikre genbesøg til hovedstadsområdet. Her kan Fjordlandet kan positionere sig strategisk ift. hvad gæsterne skal se næste gang de kommer. Essensen i Wocos fem kernefortællinger er liveability, hvortil der er stærke snitflader til Fjordlandets kernefortællinger. Meget af det pressemateriale, samarbejder om kernefortællinger og oplevelsestilbud som Fjordlandet kommer til at udvikle, kan derfor potentielt indgå i WoCos arbejde med liveability ift. presse, turoperatører og gæster. Anbefaling ift. Nordsjælland: Fjordlandet kan deltage i samarbejdet omkring, hvordan man udvider oplevelsesgeografien for borgere og turister i København via Halsnæs Kommune, som også rummer fjordland, og for hvem der kan være en særlig interesse. Anbefaling ift. Møn/Sydsjælland og Vestsjælland: Er mindre relevant ift. Fjordlandet, men man kan evt. etablere strategisk samarbejde med Møn/Sydsjælland ift. udvikling og EU-finansiering af etablering af kompetenceudviklingstilbud målrettet erhvervet, hvor mange har brug for ny viden til at arbejde med kernefortællinger.

28 Tid til diskussion og kommentarer!