Markedsundersøgelse Studerendes vægtning af attributter ved bærbare computere

Transkript

1 Institut for Marketing og Statistik Bachelorafhandling HA Almen Forfattere: Chris Roliggaard Mads Ulsø Vejleder: Susanne Pedersen Markedsundersøgelse Studerendes vægtning af attributter ved bærbare computere Aarhus Universitet, Business and Social Sciences 2012

2 Abstract The market for laptop computers has expanded along with the rapid technological development. The technological development causes a continual change in the needs of consumers. The combination of rapid development and the changing needs, calls for the use of primary data. In the market for laptop computers, secondary data will be out- dated before decision makers get the relevant information. The study in this thesis is carried out using primary data. The study identifies which attributes in a laptop, students on higher educations prefer. This knowledge is the basis for identifying segments among the students. The segmentation can be used by the industry for product development and advertising. According to the original Fishbein model, the overall attitude towards an object can be obtained by identifying the weights of attributes, along with how well the object satisfies these attributes. This thesis focuses on the first part of the original Fishbein model. By obtaining the weights of the attributes, an overall evaluation of students preferences can be achieved. This is consistent to the part of the buying process, called evaluation of alternatives. Manufactures and other researchers can use this study to identify how a specific product or brand satisfies the attributes from this thesis. The primary data is collected by a triangulation of methods. To identify which attributes students look for in evaluation of laptops, a focus group interview is used as a preliminary examination. The knowledge obtained establishes the foundation for an electronic questionnaire. The quantitative study identifies which weights the students apply to the different attributes. The questionnaire is analysed by the structural statistical methods of factor and cluster analysis. The factor analysis makes it possible to identify correlations among the identified attributes, and form new variables composed of the correlating attributes. The absence of correlating variables is also a condition for the cluster analysis. The cluster analysis identifies, how the students can be grouped in homogenous clusters, based on their weighting of the attributes. These clusters are described based on the relevant information from the questionnaire. I

3 Six students participated in the qualitative focus group. The qualitative study resulted in a list of 13 different attributes, which where all equally important to students. The quantitative study consisted of 207 students, who answered the questionnaire. The quantitative study showed that the generally preferred attribute was Battery Life, followed by the Durability and Processor Speed. The factor analysis resulted in six of the 13 attributes being combined into two new variables, based on their mutual correlations. The graphic card, memory and processor speed all correlated and was combined to a new variable called Performance. The second variable consisted of another three attributes; the battery life, weight and noise level. This variable is called Practicability for studying. In combination with the remaining seven attributes, the two new variables are used to identify four segments with different characteristics in a cluster analysis. Each segment has different preferences compared to the overall preferences among students, which supports the importance of segmentation in marketing. II

4 Indholdsfortegnelse 1. INDLEDNING PROBLEMFORMULERING Management question Research questions AFGRÆNSNINGER TEORI KØBSPROCESSEN MULTIATTRIBUT MODELLER Nytteteori Fishbein modellen Heuristikker SEGMENTERING Segmentering og positionering Segmenteringsmetoder EMPIRI TEORETISK HYPOTESE METODE KVALITATIV METODE Filosofisk udgangspunkt Undersøgelsesdesign Opsummering KVANTITATIV METODE Stikprøve Indsamlingsmetoden Prætest Spørgeskema Kvalitet Analysemetoder Opsummering ANALYSE KVALITATIV ANALYSE Interviewet Åben kodning Axial kodning Supplerende data Opsummering KVANTITATIV ANALYSE Strukturering af datasæt Respondent profil Vægtning af attributterne Faktoranalyse Vægtning efter faktoranalysen Klyngeanalyse Analyse af segmenterne Opsummering KONKLUSION LITTERATURLISTE BILAGSOVERSIGT III

5 1. Indledning Den teknologiske udvikling har resulteret i introduktionen af computere som forbrugsgode. Computere, og senest bærbare computere, har udviklet sig til at være fast inventar i danske familier. I 1990 havde 15 procent af danske familier en computer, hvilket siden har udviklet sig til hele 91 procent i Ud fra internetadgangen i danske hjem, ses det, at der fra 2008 til 2010 er en stigning i adgangen fra bærbare computere, og et fald i adgangen fra stationære (Bilag 1), hvilket viser en øget tendens til køb af bærbare computere fremfor stationære. Gartner, Inc. er en uafhængig og meget anerkendt researchvirksomhed placeret i Stamford, Connecticut, USA, som blev grundlagt i Gartner, Inc. benyttes i flere forskellige tidsskrifter, som en valid kilde til teknologiresearch (Computer Technology Journal, 2008; Technology & Business Journal, 2009). Ifølge Gartner, Inc. bliver markedet for computere i fremtiden presset af tablets og smartphones, hvilket har fået dem til at sænke forventningerne til salget på verdensplan. Markedet er dog stadig i vækst, men i mindre grad end tidligere (Gartner, Inc., 2011). Denne udvikling skaber et øget pres på producenterne, da det medfører større krav til både produkter og markedsføring. Det er i den forbindelse altafgørende, at producenterne er i stand til at identificere forbrugernes ønsker og behov i relation til deres produkter. Unge udgør i Danmark en stor forbrugergruppe indenfor bærbare computere og betegnes blandt andet som Facebook generationen (People Group og TV2, 2010). Unge bruger computeren til at indgå i sociale kontekster som Facebook og Skype. Endvidere bruger unge computeren til online spil, indkøb og informationssøgning. Dette skal ses i kontrast til, at det før 1990 var de færreste unge, der havde adgang til computere, da kun 15% af danske familier i 1990 havde en computer (Bilag 1). Udover krav om ydeevne til at afvikle spil og programmer, har studerende også et behov, der skal dækkes i forbindelse med studiet. Stort set alle videregående uddannelser i Danmark har i dag et krav til studerende omkring erhvervelse af en bærbar computer til undervisning og eksaminer (Aarhus School of Business and Social Sciences, Københavns Universitet, Danmarks Tekniske Universitet, Syddansk Universitet m.fl.). Studerende kan derfor ikke substituere en bærbar computer med tablets eller smartphones. 1

6 Når forbrugere køber et produkt, gennemgår de en proces i forbindelse med købet, som spænder fra forbrugerens erkendelse af et behov til selve købet og en efterevaluering af dette (Engel et al., 2001, p.70 ff.). Denne købsproces kan være mere eller mindre kompliceret alt efter forbrugernes involvering i købet. Køb af dyre produkter, som for eksempel en bærbar computer, involverer forbrugere sig meget i, da de forbinder købet med stor vigtighed (Engel et al., 2001, p.91) Markedet for bærbare computer vil i fremtiden blive presset af tablets og smartphones. Studerende er derfor en vigtig forbrugergruppe at henvende sig til for producenterne på markedet, da de studerende ikke har mulighed for at substituere en bærbar computer med enten en tablet, eller en smartphone. Det er derfor nødvendigt for producenterne at have viden omkring studerendes købsproces i forbindelse med køb af bærbare computere. Især den del af købsprocessen, som dækker evaluering af alternativer, er relevant at undersøge. Evaluering af alternativer er den del af købsprocessen, hvor en forbruger vælger mellem de produkter, som hun overvejer at købe. Denne del af processen er relevant at undersøge med henblik på at indsamle information omkring hvordan studerende vægter attributterne ved bærbare computere. Her tænkes der blandt andet på attributter som batteritid, harddisk og grafikkort. Det er nødvendigt for producenterne at have viden omkring hvilke attributter studerende foretrækker ved bærbare computere, da dette er essentielt i forbindelse med produktudvikling, produktion og markedsføringen af deres produkter (Yankelovich & Meer, 2006) Problemformulering Formålet med denne afhandling er at undersøge købsprocessen blandt studerende i forbindelse med køb af bærbare computere. Der fokuseres i afhandlingen på studerendes evaluering af alternativer, hvilket dækker over valget mellem overvejede produkter i forbindelse med et køb. Studerende udgør i Danmark en forbrugergruppe på (Bilag 9), som har individuelle behov og ønsker. Det er derfor relevant, for producenterne på markedet for bærbare computere, at opnå viden omkring studerendes præferencer for attributter ved bærbare computere. Denne viden kan producenterne udnytte i forbindelse med produktudvikling, produktion og markedsføring af produkterne til studerende. 2

7 Afhandlingens specifikke formål er at opnå indblik i studerendes præferencer for attributter ved bærbare computere. Den originale Fishbein model benyttes som teoretisk grundlag for at afdække studerendes vægtning af attributter ved bærbare computere. Dette gøres med henblik på at identificere mulige segmenter blandt de studerende, som branchen kan udnytte til at forbedre både produkter og markedsføring henvendt til de studerende. Afhandlingen er således en afdækning af den metode, som benyttes til at identificere vægtningen af attributterne, samt en mulig hjælp til producenterne på markedet Management question - Hvilke attributter ved bærbare computere foretrækker studerende? Research questions Hvilke attributter vurderer studerende bærbare computere ud fra? Hvorledes vægtes attributterne ved bærbare computer af studerende? Kan der identificeres indbyrdes sammenhænge mellem attributterne? Kan der dannes segmenter blandt studerende på baggrund af deres vægtning af attributterne? 1.2. Afgrænsninger Ungdomsuddannelser er ikke medtaget i undersøgelsen af studerende. Dette er gjort ud fra en antagelse om, at studerende på ungdomsuddannelser oftest er hjemmeboende. Dette betyder, at studerende på ungdomsuddannelser er under større påvirkning af forældrene, såvel økonomisk som beslutningsmæssigt. Det antages at studerende på videregående uddannelser i vid udstrækning er udeboende og selv administrerer deres økonomi. Det antages, at studerende på videregående uddannelse er over 18 år. Som udgangspunkt afgrænses undersøgelsen dermed til aldersgruppen år, da det må antages at personer over 30 år generelt er i en anden livsfase, end studerende generelt. Det er valgt at afgrænse den empiriske del af undersøgelsen til kun at indbefatte studerende på korte, mellem- og lange videregående uddannelser, samt forsker uddannelsen. Dette gøres, da stikprøven kun indeholder to repræsentanter fra erhvervsuddannelserne. 3

8 Attributter ved bærbare computere beskriver i denne afhandling de karakteristika som bærbare computere vurderes ud fra. Dette kan for eksempel være skærmstørrelse, harddisk størrelse og pris. 4

9 2. Teori I det følgende afsnit bliver det teoretiske grundlag for denne afhandling beskrevet. Indledningsvist præsenteres købsprocessen, og de klassiske modeller indenfor emnet beskrives. Et indblik i købsprocessen er relevant indenfor faggrupper som økonomer, psykologer, samfunds- og adfærdsforskere samt ledere og markedsføring. Perspektivet i flertallet af de klassiske teorier er normativt, hvorimod nyere teoretiske tilgange behandler selve processen mere deskriptivt (Mandl et al., 2011). Med udgangspunkt i den overordnede beskrivelse af købsprocessen, vil det efterfølgende beskrives, hvilke metoder der benyttes til at analysere de faktorer, der er relevante for forbrugerne i vurderingen af alternativer. Disse teorier sammenkobles med segmentering og positionering og danner således rammen for den empiriske undersøgelse Købsprocessen Den proces som forbrugere gennemgår i forbindelse med et køb, kaldes købsprocessen. Blandt de første modeller, der beskriver forbrugernes adfærd i forbindelse med et køb, er Howard & Sheths (1967) model. Denne er opbygget som en stimuli- respons model, som beskriver forbrugernes adfærd i forbindelse med en stimulus. Howard og Sheth opdelte forbrugernes adfærd efter kompleksiteten af købsprocessen. Opdelingen dækker rutinekøb som for eksempel dagligvarer, høj- involveringskøb som for eksempel en bil samt en kategori midt imellem de to ekstremer (Howard & Sheth, 1967). En anden model indenfor købsadfærden præsenteres af Nicosia, som evaluerer selve købet i et flowchart. Modellen indeholder fire faser, med den første værende interne eller eksterne stimuli. De følgende faser dækker informationssøgning, endeligt valg mellem alternativer og adfærd efter købet. Ifølge Nicosia opstår de indledende stimuli primært fra virksomheders markedsføring (Nicosia, 1966, p. 33 ff. & 156 ff.). Begge modeller er begrænset på grund af manglende forskning og empiriske beviser for modellerne (Engel et al., 1968, p. 38). Howard & Sheths model er ifølge Engel et al. (1968) ikke anvendelig grundet den manglende empiriske validering af modellen, hvorimod Nicosia har opnået mere anerkendelse for sin model. Nicosia udskiller sig dog ved, at modellen kun er anvendelig, når forbrugeren har været udsat for en reklame og på baggrund deraf dannet sin attitude overfor produktet (Engel et al., 1968, p. 39). Engel et al. har udarbejdet en model for 5

10 købsprocessen (Engel et al., 1968, p. 50), som er blandt de mest refererede modeller i senere litteratur. Modellen bliver brugt som det overordnede udgangspunkt for købsprocessen. Dette ses ved at flere forfattere har valgt at gengive modellen med egen tilvirkning (Kotler et al., 2009, p. 247; Assael 2004, p. 31; Brassington & Pettitt 2004, p. 94). Selve modellen er opbygget omkring fem faser med stor indbyrdes påvirkning. Første fase er behovserkendelsen, hvori forbrugeren erkender et behov som dernæst forsøges opfyldt. Dette resulterer i informationssøgning både internt fra hukommelsen og eksternt fra venner, familie og andre informationskilder. På baggrund af denne information foretager forbrugeren en evaluering af de udvalgte alternativer. Såfremt evalueringen resulterer i et tilfredsstillende valg, foretages købet. Sidste fase er efterkøbsevaluering, hvor købet evalueres som enten tilfredsstillende eller utilfredsstillende (Engel et al., 1968, p. 47 ff.). Alt afhængig af købets kompleksitet og forbrugerens involveringsgrad, kan processen frem mod det endelige valg være forskellig. For eksempel i forbindelse med dagligvarekøb vil der oftest blot foretages et køb uden, hverken informantionssøgning eller evaluering af alternativer. Komplekse købssituationer, såsom køb af hus eller bil, fordre derimod at forbrugeren gennemgår alle modellens faser. Zaichkowski (1985) beskriver hvorledes forbrugernes involveringsgrad er blevet diskuteret blandt flere teoretikere. Desuden beskriver Zaichkowski, at de første modeller for købsadfærden foretog antagelser omkring involvering. De klassiske modeller opstiller købsprocessen i forskellige faser. Der er en fælles forståelse for, at når forbrugere foretager et køb, gennemgår de en proces frem mod selve købet. Selvom The grand theories (Engel et al., 1968; Howard & Sheth, 1967; Nicosia, 1966) er nogle de mest betydningsfulde modeller indenfor forbrugerundersøgelser (Simonson et al., 2001), er der uenighed blandt teoretikerne om, hvorvidt købsprocessen er hierarkisk. Diskussionen går på, om alle forbrugere gennemgår de samme stadier, og gennemgår dem i samme rækkefølge. Der er flere teoretikere, der har vurderet, at dette ikke er korrekt (Peter et al., 1999, p. 145; Brassington & Pettitt 2004, p. 103 & Kotler et al., 2009, p. 247). Fælles for disse teoretikere er en holdning om, at forbrugerne kan gennemgå nogle af købsprocessens faser på bekostning af andre. Desuden er informationssøgning og evaluering mellem alternativer oftest én og samme fase. Dog tages der forbehold for dele af denne kritik ved at argumentere for opdelingen af informationssøgning og evaluering af alternativer, som en pædagogisk opdeling, foretaget for overskuelighedens skyld (Engel et al., 2001, p. 111). Selve ideen med modellen er desuden at 6

11 skabe et road map over købsprocessen, således at ledere og markedsførere kan udlede relevante strategier og produktkombinationer samt udforme relevant kommunikation til forbrugerne (Engel et al., 2001, p. 71). Det er således ikke relevant hvorvidt alle faserne gennemgås, da modellen blot er en guide til processens forskellige valg, hvilket giver mulighed for påvirkning af disse. I Engel et al. s model (1968) er det kun fasen for evaluering af alternativer, som denne afhandling fokuserer på. Valget mellem alternativer tager udgangspunkt i den enkelte forbrugers ønsker og behov. Det er interessant at undersøge disse individuelle ønsker og behov, da denne viden er yderst brugbar for virksomheder i produktudvikling samt markedsføring Multiattribut modeller Viden om forbrugernes ønsker og behov til specifikke produkttyper kan erhverves gennem sekundær data i form af enten historiske salgsdata eller tidligere undersøgelser (Arbnor & Bjerke, 2009). Sekundær data kan være yderst brugbar til produkter, som er meget stationære i deres udvikling, som fx dagligvare. Branchen for bærbare computere har imidlertid været under konstant udvikling, siden bærbare computere blev tilgængelige for forbrugerne. Branchens udvikling betyder også at forbrugernes ønsker og behov til en bærbare computere ændrer sig konstant, hvilket gør at sekundær data i mange tilfælde er forældet. Samtidigt eksisterer der af gode grunde ikke sekundær data til forudsigelse af forbrugernes adfærd i forhold til nye produkter. Da det er nødvendigt at kende forbrugernes præferencer for at udvikle og markedsføre produkter, der falder i deres smag, er det derfor også nødvendigt med primær data i computerbranchen. Primær data kan skabes ved at indsamle ny information for eksempel med spørgeskema eller interviews (Arbnor & Bjerke, 2009). I en branche med konstant udvikling er det yderligere relevant at forudsige, hvilke behov forbrugerne har til en produkttype, samt ikke mindst at give et indblik i hvordan den enkelte virksomhed præsterer på hvert af disse behov i forhold til konkurrenterne. Virksomhederne i computerbranchen bør dermed være i stand til at forudsige forbrugernes adfærd på markedet i forhold til, hvilke faktorer der er afgørende for forbrugernes endelige valg af produkt. 7

12 Flere teoretikere har forsøgt at tage udgangspunkt i forbrugernes valg mellem alternativer, for at opnå en forståelse af forbrugernes adfærd indenfor denne fase. Det følgende afsnit gennemgår de teorier, som indenfor dette område har størst relevans for denne afhandling Nytteteori Det essentielle i valget mellem alternativer, er at vurdere kvaliteten af selve beslutningen. Neumann og Morgenstern (1947) har udviklet en metode til dette i form af deres forventede nytteteori. Nytteteorien er baseret på en række antagelser relateret til et individs præferencer i valget mellem to forskellige lotterier. Disse antagelser dækker konneks (Evnen til at vælge mellem to produkter), transitivitet (Evnen til at rangere produkter konsistent), og uafhængighed (Konsistente præferencer, uanset ekstern indflydelse). Nytteteorien resulterer i to konsekvenser: (a) En persons præferencer kan udledes på baggrund af observationer af dennes valg mellem alternativer, (b) En persons valg er baseret på at maksimere den forventede nytteværdi (Frisch & Clemen, 1994). Nytteteorien blev af Savage i 1954 videreudviklet til subjektiv forventet nytteteori (Frisch & Clemen, 1994). Denne er baseret på de samme antagelser, men der er en klar forskel indenfor sandsynligheden, for et usikkert udfald. Indenfor den forventede nytteteori antages sandsynligheden at være en given størrelse, hvorimod den subjektive forventede nytteteori antager at denne afhænger af den enkelte beslutningstagers vurdering af sandsynligheden for et usikkert udfald. Begge teorier baseres på en normativ model for rationel beslutningstagen, hvilket betyder, at der er flere forudsætninger, for at modellerne er valide. En rationel beslutning kræver komplet information omkring beslutningen, at beslutningstageren har en fast målsætning som styrer beslutningerne og at beslutningstageren ønsker at maksimere sin nytte (Mandl et al., 2011). Igennem årene er det påvist, at der er systematiske afvigelser i folks adfærd i forhold til nytteteorierne. Dette retfærdiggøres på baggrund af uopfyldte antagelser for teorierne, da den enkelte beslutningstager i praksis ikke er i stand til at træffe rationelle beslutninger (Frisch & Clemen, 1994). Nytteteorien er senere udviklet til at blive en multiattribut model, som vurderer nytten i forhold til flere attributter. Tilgangen til vægtningen af disse attributter er meget kvalitativ, og det er på baggrund heraf, at nytteteorien fravælges som hovedteori for denne afhandling (Goodwin & Wright, 2009; 140 ff.). 8

13 2.2.2 Fishbein modellen En måde at forudsige forbrugernes adfærd, er ved at spørge ind til deres intentioner, for eksempel om en person har intention om at købe en bærbar computer af et bestemt mærke i nærmeste fremtid. Intentioner er menneskers beslutninger om at udføre specifikke handlinger og er et godt mål for at kunne forudsige, hvordan forbrugerne rent faktisk agerer på markedet (Sheeran, 2002; Warshaw & Davis, 1985). Der diskuteres blandt forskere omkring, hvorvidt intentioner er den bedste variabel til at forudsige forbrugernes adfærd. Der argumenteres for at forventninger er en bedre variable til dette formål. Forventninger defineres i denne sammenhæng som en persons subjektivt vurderede sandsynlighed for at udføre en specifik fremtidig handling (Warshaw & Davis, 1985). Før Warshaw og David (1985) redegjorde for definitionerne af intentioner og forventninger, var intentioner ofte brugt uden en definition. Fishbein og Ajzen (1975) definerede intentioner parallelt med den senere definition af forventninger, hvilket er grunden til at Warshaw og Davis ekspliciterede definitioner af begreberne (Fishbein & Ajzen 1975, p. 288; Warshaw & Davis, 1985). Det argumenteres at en persons forventning til egne handlinger er en mere præcis indikator for personens fremtidige handlinger end intentioner. Dette gøres da forventninger giver personen mulighed for at tage højde for eventuelle ændringer i hans intentioner (Warshaw & Davis, 1985). Desuden kan personen i vurderingen af sandsynligheden for en fremtidig handling, tage højde for andre faktorer som vaner og vurdering af egne evner. For eksempel kan en ryger godt have en intention om at stoppe med at ryge, uden at hun forventer at stoppe rygningen, hvilket blandt andet kan skyldes, at hun ved, at det kan være svært at stoppe den vane (Warshaw & Davis, 1985). Flere undersøgelser peger på, at forventninger har en større forklaringsgrad end intentioner, når det kommer til at forudsige forbrugeres fremtidige handlinger (Sheppard et al., 1988; Warshaw & Davis, 1985). De to refererede undersøgelser indeholder mange handlinger, der er værdiladet enten positivt eller negativt, for eksempel er indtagelse af fastfood og rygning negativt ladet, hvorimod indtagelse af et æble fremstår positivt ladet. Ved disse værdiladede handlinger ses det ud fra undersøgelserne, at forventninger er en signifikant bedre indikator for fremtidige handlinger end intentioner. Det vurderes dog, at denne afhandlings emne ikke omhandler sådanne værdiladede handlinger, hvorfor det kan forsvares at tage udgangspunkt i intentioner. Dette forsvares også med, at der trods alt er enighed om, at intentioner er en yderst signifikant indikator til forudsigelse af 9

14 forbrugernes fremtidige handlinger (Sheeran, 2002; Sheppard et al., 1988; Warshaw & Davis, 1985). Handlinger og intentioner bliver i stor grad bestemt af attitude overfor enten et objekt eller en handling, hvilket det næste afsnit omhandler (Fishbein 1967; Fishbein & Ajzen, 1975; Ajzen 1985) Attitude opdeles i attitude overfor enten et objekt (Ao) eller attitude overfor en handling (Ab). Ao er altså en evaluering af attituden overfor et objekt, eksempelvis et produkt i form af en bærbar computer eller et brand. Derimod er Ab en evaluering af attituden overfor at udføre en specifik handling, for eksempel handlingen at købe en bestemt bærbar computer(fishbein, 1963; Fishbein 1967; Fishbein & Ajzen, 1975; Ajzen 1985). Modellerne i de næste afsnit beskriver henholdsvis attituden overfor enten objekter eller handlinger og de adfærdsmæssige intentioner. Den originale Fishbein model Fishbeins model fra 1960 erne er en multi- attribut attitude model, som beskriver individers attitude overfor et objekt. Attituden bestemmes som en funktion af personens opfattelse af objektet på en række attributter og personens vægtning af disse attributter. Nedenfor ses modellen som fremstillet af Fishbein (1963; 1967):! A! = B! a!!!! Hvor Bi angiver styrken af opfattelsen af om objektet besidder attribut i, ai angiver vægten af attribut i og n er antallet af attributter (Fishbein, 1963; 1967). Med en bærbar computer som objekt er der en række attributter så som harddisk, grafikkort osv. som attituden overfor den bærbare computer dannes på baggrund af. En persons attitude overfor den bærbare computer dannes altså på baggrund af om personen har opfattelse af, at den bærbare computer besidder disse attributter i tilfredsstillende grad. Modellen er dermed en normativ model, som kan benyttes i forbindelse med forbrugernes valg mellem forskellige alternativer indenfor en produkttype. I den forbindelse bør den rationelle forbruger vælge det produkt, som hun har den bedste attitude overfor, på baggrund af opfattelsen af alternativerne på en række attributter. 10

15 Undersøgelsen i denne afhandling afdækker hvilke attributter, der bør medtages i vurderingen af bærbare computere samt vægtningen af disse attributter. Dette udgør således den ene del af ovenstående model, hvoraf den anden del bør varetages af den enkelte producent, hvilket gør dem i stand til at vurdere den samlede attitude blandt forbrugerne overfor enten deres produkt eller brand. The Theory of Reasoned Action Den originale Fishbein model blev i 1975 revideret af Martin Fishbein i samarbejde med Icek Ajzen til the Theory of Reasoned Action. Dette førte til en model, der på baggrund af intentioner skulle forudsige personers adfærd. Intentionerne i modellen måles ved summen af attituden overfor en specifik handling og de subjektive normer overfor handlingen. Disse to variable vægtes med empirisk fundne vægte (Fishbein & Ajzen, 1975). B ~ BI = A! w! + SN w! Hvor B er den faktiske handling, og BI er intentionen om at udføre den specifikke handling. Ab er attituden overfor den specifikke handling, og SN er de subjektive normer. w1 og w2 er de empirisk fundne vægte. Attituden overfor den specifikke handling bestemmes ved en funktion, som i udformningen minder meget om den originale Fishbein model. Den altovervejende forskel er, at det nu er attituden overfor en specifik handling, der vurderes. Attituden bestemmes som en funktion af de konsekvenser, som den specifikke handling opfattes at have og evalueringen af disse konsekvenser.! A! = B! e!!!! Bi angiver den subjektive sandsynlighed for. at en konkret handling resulterer i en specifik konsekvens. ei er respondentens evaluering af denne konsekvens, altså om denne konsekvens er positiv eller negativ. n er antallet af konsekvenser, som respondenten vurderer handlingen ud fra. De subjektive normer udgøres af holdningerne til den specifikke handling blandt de personer, hvis holdning er vigtigst for respondenten. Således er denne variable en funktion af disse holdninger samt et mål for, hvor lydhør respondenten er overfor de forskellige personer. 11

16 ! SN = NB! MC!!!! NB angiver respondentens opfattelse af om personer i hans omgangskreds mener at hun bør udføre den givne handling. MC er respondentens motivation til at rette sig efter holdningerne blandt personer i hans omgangskreds. MC er altså et mål for hvilke personer respondenten bliver mest påvirket af. n er antallet af personer som respondenten vurderer til at påvirke hans intention overfor den specifikke handling. Som beskrevet er the Theory of Reasoned Action designet til at forudsige handlinger ud fra respondenters intentioner, og er altså ikke direkte knyttet til et objekt. Dette betyder, at teorien som den er fremstillet af Fishbein og Ajzen (1975) ikke er anvendelig til afhandlingens undersøgelse. Ud fra det kvalitative interview kan det dog ses, at flere af informanterne blev påvirket af deres omgangskreds i forbindelse med købet af en bærbar computer. Dette kunne tyde på, at det er nødvendigt at medtage denne variabel (SN) for at opnå en bedre forståelse af forbrugernes valg mellem alternativer indenfor en given produkttype. Det foreslås dermed, at producenter medtager denne variabel i en undersøgelse af forbrugernes valg mellem alternative produkter. Ajzen har i 1985 udvidet Theory of Reasoned Action yderligere til Theory of Planned Behavior. Ajzen har i denne teori tilføjet en variabel, han kalder behavioral control, som dækker respondentens opfattelse af, om hun besidder de nødvendige ressourcer og muligheder for at udføre den specifikke handling (Ajzen, 1985; Madden et al., 1992). Theory of Planned Behavior er ikke anvendelig i indeværende afhandling, da den ligesom Theory of Reasoned Action ikke er direkte knyttet til et objekt. Behavioral control er heller ikke relevant at medtage som en ekstra variabel i en undersøgelse af forbrugernes valg mellem alternative produkter indenfor en produkttype, da denne er specifikt orienteret mod en persons opfattelse af, om hun er i stand til at udføre en specifik handling og derfor ikke findes relevant i en købssituation. 12

17 Heuristikker Fishbein modellen bygger på den antagelse, at forbrugerne er rationelle og dermed vælger det produkt, de har den bedste attitude overfor. Det rationelle billede giver en retningslinje for, hvorledes forbrugerne reagerer, såfremt de træffer rationelle beslutninger. For en komplet undersøgelse af dette emne, ville det dog også være nødvendigt at tage hensyn til de systematiske fejl, der kunne påvirke forbrugerne i en købssituation. Især ved valget mellem alternativer bliver forbrugerne påvirket af for eksempel; availability og adjustment and anchoring, som kan medvirke til, at det mest rationelle valg ikke træffes. Overordnet kan disse påvirkelige faktorer beskrives som heuristikker, som forbrugerne refererer til i forbindelse med et valg under usikkerhed (Tversky & Kahneman, 1974). Availability henviser til, at forbrugeren ikke vurderer produktets objektivt, men derimod ud fra egne erfaringer. Adjustment and anchoring henviser til, at man tidligt i beslutningsprocessen beslutter sig for et bestemt produkt, og ny information påvirker dermed evalueringen i mindre grad. Grundet afhandlingens omfang er der ikke taget hensyn til heuristikker i undersøgelsen, men det foreslås, at producenter på markedet overvejer disse i deres markedsføring Segmentering Markeder kan være så store og komplekse, at det ikke er muligt at dække hele markedet. Derfor er man i de fleste tilfælde nødt til at foretage en segmentering af markedet. Segmentering er en metode, der anvendes til at inddele et marked i bestemte grupper af forbrugere, der har samme behov eller ønsker (Hollensen, 2006;120). Når virksomheder udbyder forskellige produkter til forskellige kundegrupper, øger de deres omkostninger, ved at arbejde segmenteret på markedet. Omkostningerne øges både i form af produktudvikling, fremstilling og markedsføring. Det er derfor nødvendigt at segmenteringen også fører til øget indtjening. Dette kan opnås, da kunder, som har specifikke ønsker, oftest er villige til at betale mere for varen, hvilket medfører en øget indtjening for virksomheden. Indenfor markeder med stor konkurrence opstår et øget grundlag for segmentering, da det er nødvendigt at fokusere på mindre dele af markedet for at opnå konkurrencemæssige fordele overfor konkurrenterne. Disse konkurrencemæssige fordele opstår, da det med segmentering er muligt at rette både produkt og markedsføring bedre til målgruppen. (Hooley et al., 1998, p. 236). 13

18 Segmentering og positionering I forbindelse med afhandlingens formål om at undersøge de vigtigste attributter ved bærbare computer og segmentere på baggrund af disse, er det relevant at beskrive de teoretiske grundlag for segmentering. Det er dog vigtigt at pointere, at der stadig er krav til producenterne for at kunne udnytte denne viden. Det er ikke nok kun at have en god segmentering, der stilles samtidig store krav til en korrekt positionering i forhold til disse segmenter, således at der opstår en sammenhæng imellem, hvad kunderne foretrækker, og hvad producenterne tilbyder. Det er relevant at beskrive sammenhængen imellem segmentering og positionering for at specificere, hvorledes resultaterne af denne afhandling kan benyttes af producenter på markedet for bærbare computere. Segmentering er en metode, hvorpå producenterne inddeler markedet i segmenter af homogene personer. Imellem disse segmenter er der vigtige, identificerbare forskelle. Positionering henviser til, hvordan forbrugerne opfatter de alternative produkter og ydelser, som producenterne tilbyder på et givent marked. Forbrugernes opfattelse af værdier som kvalitet og image sammenlignes med substituerende produkter indenfor det pågældende marked. Det er derfor vigtigt for en given virksomhed at positionere sig korrekt i forhold til det udvalgte segment, således at de differentierer sig fra konkurrerende produkter (Hollensen, 2006, p. 123; Hooley at al., 1998, p ). Figur 1 Segmentering og positionering Egen tilpasning af Hooley et al., 1998, p

19 Ovenfor ses det, hvordan både positionering og segmentering arbejder mod et samlet mål; forbrugernes behov (det skraverede område). Indenfor segmentering fokuseres der på at gruppere forbrugerne på baggrund af deres ønsker og behov. Segmenteringen gør der herefter muligt at vælge den positioneringsstrategi, som positionerer et produkt bedst muligt i forhold til forbrugernes behov. Segmentering og positionering er altså vigtige redskaber i en virksomheds strategiske proces, og danner således baggrund for produktsalget og dermed også omsætningen. Det er derfor producenternes opgave at udvælge den relevante positioneringsstrategi, på baggrund af segmenteringen i denne afhandling. Segmentering og positionering kan sammenkobles med Fishbein modellen, som er beskrevet tidligere i teoriafsnittet. Segmentering kan i den sammenhæng kobles til vægtningen af attributterne, da man kan segmentere respondenterne på baggrund af denne vægtning. Positionering kan kobles til respondenternes opfattelse af om et objekt opfylder attributterne i tilfredsstillende grad, da denne viden giver en virksomhed mulighed for at positionere sig korrekt i forhold til forbrugernes behov. Dette kan gøres ud fra respondenternes opfattelse af i hvor høj grad, virksomhedens produkt opfylder de højst vægtede attributter. Denne afhandling identificerer studerendes vægtning af attributter og foretager en segmentering på baggrund af disse data, hvilket altså kan ses som den ene halvdel af den originale Fishbein model. Positioneringen kan gøres på baggrund af data fra den anden halvdel af Fishbein modellen, hvilket undersøgelsen i denne afhandling ikke berører. Den anden del af modellen ses som et oplagt undersøgelsesemne for den enkelte producent, da det giver dem mulighed for at tage udgangspunkt i egne produkter samt konkurrenternes. På denne måde opnår producenterne, i samarbejde med indeværende undersøgelse, en samlet forståelse for hvorledes deres produkt klarer sig i forhold til konkurrenternes på de vægtede attributter Segmenteringsmetoder Der er utallige indgangsvinkler til segmentering, og der findes ikke én korrekt metode at foretage segmentering på. Alt afhængig af hvilket marked, man som virksomhed opererer på, vil det påvirke, hvorledes man opdeler sine mulige kundegrupper (Yankelovich & Meer, 2006). Der er dog visse retningslinjer for hvorledes en succesfuld segmentering udføres og således, hvad en sådan skal indeholde. 15

20 En succesfuld segmentering identificerer forbrugernes præferencer og adfærd i kombination med relevante demografiske variable som medtages til at beskrive segmentet (Yankelovich & Meer, 2006; Hooley et al., 1998, p. 244). I denne afhandling er der, på baggrund af det empiriske data, grundlag for at foretage en segmentering på basis af baggrundsspørgsmålene, samt evalueringen af vigtige attributter ved en bærbar computer i spørgeskemaet. Dette betragtes som adfærds segmentering, hvoraf baggrundsviden omkring respondenterne opnås igennem de demografiske variable. Den mest direkte metode til at segmentere markeder på er på baggrund af adfærden blandt forbrugerne(hollensen, 2006, p. 129). Sammenhængen mellem den kvalitative undersøgelse, den kvantitative undersøgelse samt konklusionen i form af en segmentering valideres desuden af Hooley et al. (1998, p. 242 ff.). Således foretages alle de indledende analyser af studerende som forbrugergruppe, hvorefter det er producenternes ansvar at vurdere, hvorledes de vil positionere sig i henhold til segmenterne og opfattelsen af deres produkter. Dette skal ses i sammenhæng med at producenterne har mulighed for at udvide analysen til at give et mere nuanceret indblik i forbrugernes valg mellem alternativer. Dette kunne gøres ved at medtage variablen SN, som er beskrevet under afsnittet for Theory of Reasoned Action. I denne sammenhæng skal variablen ændres til at beskrive respondentens opfattelse af hans omgangskreds attitude overfor det konkrete produkt Empiri Til forfatternes kendskab findes der få tilgængelige tidligere undersøgelser med samme formål som denne afhandling. Tidligere undersøgelser med samme formål benytter typisk Conjoint analyse (Behzadian et al., 2011; Lonial et al., 2000). Conjoint analysen opstiller en række hypotetiske alternativer som respondenten skal rangere. De to nævnte undersøgelser benytter kun henholdsvis seks og fem attributter. Hver attribut indeholder i disse undersøgelser mellem to og tre kategorier, hvilket resulterer i henholdsvis 29 og 12 hypotetiske alternativer. Antallet af hypotetiske alternativer afhænger positivt af antallet af attributter. Forfatterne af denne afhandling, har en forventning om at identificere flere attributter i den kvalitative undersøgelse. Conjoint analysen findes derfor ikke brugbar i denne afhandling, da vil være svært for respondenterne af evaluere de hypotetiske alternativer, såfremt den kvalitative undersøgelse resultere i mange attributter. 16

21 Undersøgelsen af Lonial et al. (2000) viser vigtigheden af primær data i forbindelse med en undersøgelse omkring computere. Dette ses da undersøgelsens attributter vurderes ud fra specifikationer som er forældede. Den teknologiske udvikling på markedet betyder også at en bærbar computer vurderes ud fra flere attributter end tidligere. Dhume et al. (2011) undersøger attributterne ved et håndfrit mobilsæt på baggrund af samme teoretiske grundlag som denne afhandling. Således benyttes den originale Fishbein model til at undersøge attributternes vægtning, samt den samlede attitude overfor mærkerne på markedet. Den originale Fishbein model benyttes som teoretisk grundlag i denne afhandling. Denne tilgang til undersøgelse, gør det muligt at undersøge vægtningen af attributterne ved en bærbar computer. Metoden danner samtidig rammen for en senere undersøgelse af forbrugernes samlede attitude overfor enten produkter eller brands på markedet Teoretisk hypotese Den overordnede købsproces bliver opdelt i forskellige faser, hvor denne afhandling har fokus på forbrugernes evaluering af alternativer. For at opnå forståelse af denne fase er det vigtigt at have kendskab til forbrugernes behov og krav til givent produkt. Disse behov benævnes i denne afhandling, som de attributter forbrugeren evaluerer alternativer ud fra. Til at undersøge attributterne og vægtningen af disse benyttes Fishbeins (1967) originale multiattribut attitude model som framework. Denne model er yderst relevant til denne undersøgelse, da den beskriver forbrugernes attitude overfor et specifikt objekt på baggrund af forbrugernes vægtning af attributter samt deres opfattelse af, om objektet opfylder disse attributter i tilfredsstillende grad. Modellen er revideret i flere omgange, men benyttes stadig i den originale udgave (Dhume et al., 2011). Denne afhandling undersøger udelukkende studerendes vægtning af attributterne ved en bærbar computer, hvilket resulterer i en segmentering af respondenterne. Respondenternes opfattelse af om de enkelte producenter opfylder disse attributter i tilfredsstillende grad, som baggrund for producenternes positionering undersøges ikke i denne afhandling, men overlades til den enkelte producent. 17

22 Teoriafsnittet danner baggrund for følgende hypoteser, som undersøges empirisk i denne afhandling: H1: Studerende har individuelle vægtninger af attributter ved en bærbar computer. H2: Studerendes vægtning af attributter ved en bærbar computer, kan benyttes til at danne segmenter indenfor denne kundegruppe. 18

23 3. Metode Dette afsnit diskuterer de metodiske valg, der ligger til grund for undersøgelsen i denne afhandling. Strukturen i metodeafsnittet kan overføres til den analytiske del af denne afhandling. Den kvalitative del af undersøgelse tager ikke udgangspunkt i egentlige hypoteser, men fungerer som en forundersøgelse til den kvantitative del af undersøgelsen. Den kvalitative undersøgelse udføres for at opnå kendskab til attributter ved bærbare computere, som indgår i studerendes valg mellem alternativer. Dette kendskab danner baggrund for en kvantitativ undersøgelse af studerendes vægtning af attributter ved en bærbar computer. Denne vægtning af attributter danner grundlaget for en segmentering af forbrugergruppen. Det er relevant at afdække hvilke metodiske tilgange, der er benyttet i undersøgelsen, samt overvejelserne for de analytiske redskaber. 3.1 Kvalitativ metode Dette afsnit beskriver metoden bag den kvalitative del af undersøgelsen i denne afhandling. Igennem afsnittet argumenteres der for valget af metoder, undersøgelsens design samt kvalitetskriterierne. Den kvalitative undersøgelse bliver påvirket af forfatternes tilgang til undersøgelsen, og det er derfor vigtigt at afdække det filosofiske udgangspunkt Filosofisk udgangspunkt Inden en kvalitativ undersøgelse udformes, skal det filosofiske udgangspunkt fastlægges. Desuden bør forskernes paradigme fastlægges som supplement til det filosofiske udgangspunkt (Kvale, 1997; Flick, 2009). Paradigmet og det filosofiske udgangspunkt påvirker hvorledes man ser verden, hvorledes man kan opnå viden og sågar hvilke metoder, der kan anvendes. Indeværende opgave har dog valgt et alternativt filosofisk udgangspunkt. Den kvalitative undersøgelse bruges som et indledende studie og tager derfor udgangspunkt i den Generiske Kvalitative Analyse (Caelli et al., 2003). Denne metode er nyttig, for især nye undersøgere, som endnu ikke har sit fundament i en af de klassiske metodologiske tilgange. Desuden beskrives metoden som en mulighed for at påbegynde en undersøgelse uden at tage udgangspunkt i et bestemt paradigme. Metoden stiller strenge krav til undersøgelsen, som ikke tager udgangspunkt i en bestemt klassisk tilgang, men derimod i stærke argumentationer for valgene igennem hele undersøgelsen (Caelli et al., 2003). Caelli et al. 19

24 (2003) identificerer fire områder, som er vigtige at diskutere for forskere, der ønsker at applikere den generiske metode. Det første er forskernes rolle indenfor selve analysen. Der argumenteres for, at det er vigtigt, at de deltagende forskeres forudsætninger og baggrund fastlægges, således at der ikke opstår tvivl om indgangsvinklen på undersøgelsen. Det andet punkt opsætter en retningslinje for, at der skal være kongruens imellem metodologien og metoden, hvormed undersøgelsen udformes. Her argumenteres der for, at ved anvendelse af den generiske indgangsvinkel kan metoder fra forskellige metodologier kombineres. En grundig beskrivelse af sammenhængen mellem metoderne er derfor vigtig, således at der er kongruens imellem valgene. Tredje punkt foreskriver at forskerne vælger, hvor struktureret undersøgelsen skal være. Dette valg baseres på undersøgelsens formål, således at der er overensstemmelse mellem formål og udførelse. Det sidste punkt er en beskrivelse af forskernes analytic lens. Her refereres til den viden og forståelse, som forskerne medtager i undersøgelsen. Analytic lens er således forskerens påvirkning af, hvordan den indsamlede data opfattes. Overvejelserne om de fire områder uddybes i de følgende afsnit og kædes til sidst sammen med kvalitetskravene til kvalitative undersøgelser Undersøgelsesdesign Det kvalitative undersøgelsesdesign tager udgangspunkt i Steinar Kvales syv stadier for en interviewundersøgelse (Kvale, 1997, p. 95). Der dannes således en ramme, som sikrer en struktureret kvalitativ undersøgelse. De syv stadier gør det muligt at designe hele undersøgelsen og samtidigt bibeholde den oprindelige intention med forskningsprocessen. Stadierne er udviklet således, at forskere kan undgå de emotionelle strabadser (Kvale, 1997, p. 93 ff.). De emotionelle strabadser henviser til de udfordringer, forskere kan komme ud for i forbindelse med en ustruktureret kvalitativt undersøgelse. Opdelingen i syv stadier giver et overblik over undersøgelsen, hvilket gør det muligt at udføre undersøgelsen som en lineær proces. Kvale nævner Grounded Theory som en glimrende præsentation af den interaktive metode indenfor kvalitativ forskning. En cirkulær proces igennem undersøgelsen, vil fordre et mere nuanceret resultat samt en bedre validering af den kvalitative undersøgelse. Manglende ressourcer som tid og erfaring medfører, at der tages udgangspunkt i et mere struktureret undersøgelsesdesign. Dette valg underbygges af formålet med den kvalitative undersøgelse, som blot fungerer som en forundersøgelse til den kvantitative del af undersøgelsen. 20

25 De følgende afsnit argumenterer for valgene i de syv stadier, som således danner fundamentet for selve undersøgelsen. Tematisering Tematisering beskriver, hvad der undersøges og således også undersøgelsens formål. Selve undersøgelsen udføres for at identificere, hvilke attributter studerende evaluerer en bærbar computer ud fra. Undersøgelsen er dermed eksplorativ, da det er hensigten at indsamle primær data, som benyttes i den kvantitative del af undersøgelsen (Olsen, 2002). Design Designstadiet beskriver metoderne, der benyttes til undersøgelsen samt eventuelle begrænsninger. Som udgangspunkt identificeres de begrænsninger, som påvirker selve undersøgelsesdesignet. I undersøgelsen er tid en begrænsning, da der er fastsat en afleveringsdato. Derfor har det ikke været muligt at foretage adskillige interviews. Denne fremstilling foretager derfor ét interview, hvoraf resultaterne bruges i forbindelse med den kvantitative undersøgelse. Såfremt tid ikke havde været en knap ressource, ville det have været hensigtsmæssigt at starte med et observationsstudie, fx i form af et etnografisk felt studie. Dette havde givet mulighed for at observere studerende i købsprocessen af en bærbar computer og således identificere involveringsgraden og dermed fastslå hvilke faser af købsprocessen, der gennemgås. Desuden ville feltstudiet kunne danne grundlaget for flere fokusgruppeinterviews, som kunne uddybe resultaterne. Efterfølgende ville det være interessant at udføre semistrukturerede interviews med udvalgte informanter fra grupperne, for at få uddybet de holdninger, der kom til udtryk i fokusgrupperne. Dernæst ville det være muligt at sammensætte en mere homogen fokusgruppe, sammensat af de mest informative informanter (Flick, 2009, p. 128 ff.; Kvale, 1997, p. 105 ff.) Det vil derved være muligt at opnå kvalitetssikring af undersøgelsen, igennem datatriangulering, engagering af flere forskellige forskere, samt metodisk triangulering (Denzin, 2009). Desuden ville det give et stort datagrundlag, hvilket medfører et godt grundlag for den endelige konklusion, samt en bred forståelse til den kvantitative undersøgelse. Det er urealistisk at triangulere flere forskellige metoder indenfor den kvalitative undersøgelse, da forfatterne af denne afhandling må betragtes som nybegyndere indenfor 21

26 området. Desuden er de begrænsede midler, der er til rådighed til undersøgelsen en væsentlig forhindring for at udføre det ideelle studie. Som følge af de tilgængelige ressourcer, vil den kvalitative undersøgelse tage udgangspunkt i et fokusgruppeinterview. Fokusgruppen er den mest givende undersøgelsesmetode, med de begrænsede ressourcer. Igennem fokusgruppeinterviewet kan flere personers holdninger og attituder komme til udtryk. Metoden giver desuden en stor mængde data og har generelt lave omkostninger. Derudover opstår der en menneskelig interaktion i grupper, som kan stimulere deltagerne og dermed give mere indholdsrige svar, end ved fx standardiserede interviews (Flick, 2009, p. 196, Kvale, 1997, p. 282) Selve undersøgelsen fungerer som et eksplorativt studie. Fokusgruppeinterviewet er derfor åbent og mindre struktureret, da outputtet skal være informanternes syn på bærbare computere, med så lidt påvirkning som muligt fra forskerne (Kvale, 1997, p. 104 ff.). Der er udformet en interviewguide, således at selve undersøgelsen ikke fraviger essensen, og at der efterfølgende ikke mangler svar på relevante spørgsmål (Kvale, 1997, p. 133). Interview Interviewguiden for fokusgruppeinterviewet ses på Bilag 2. Idet denne undersøgelse fungerer som en forundersøgelse, er det vigtigt, at interviewguiden er fleksibel. På den måde kan der opstå mere nuancerede svar, og der er mulighed for at følge op på spændende holdninger med uddybende spørgsmål, som ikke er forberedt på forhånd. Selve interviewguiden er opbygget således, at der i starten foretages en præsentation af undersøgelsen. Dernæst får informanterne lov til at præsentere dem selv overfor de andre deltagere. Dette er gjort således at alle informanterne bliver hjulpet i gang, inden det egentlige interview påbegyndes (Flick, 2009, p. 200 ff.). Interviewet påbegyndes med en opvarmning i form af lette spørgsmål. Efter denne opvarmning opstilles der en fiktiv købssituation, hvor informanterne skal forklare deres seneste køb af bærbar computer. I selve interviewguiden er der nedskrevet hjælpespørgsmål, såfremt informanterne har svært ved at starte selv. Der laves herefter en øvelse med post- its, hvor informanterne nedskriver de attributter ved en bærbar computer, som de finder essentielle. Brugen af post- its gør det muligt for hver informant, at komme med sin egen selvstændige vurdering, som dernæst sammenlignes med gruppen. Brugen af post- its giver desuden et kreativt aspekt i fokusgruppeinterviews, og 22