Vi vil være billigst! men er prisen afgørende?

Transkript

1 Vi vil være billigst! men er prisen afgørende? - Analyse af købsadfærden hos Elgigantens forbrugere Bachelorafhandling HA- almen 6. semester Forfatter: Jacqueline le Mi Nguyen (jn93617) Vejleder: Joakim Reinholdt Jensen Business and Social Sciences, Aarhus Universitet Institut for Marketing og Organisation Maj 2014 Anslag uden mellemrum: ekskl. bilag Side 1 af 62

2 Indholdsfortegnelse 1. Indledning Problemformulering Arbejdsspørgsmål Afgrænsning Begrebsafklaring Metodologi Afhandlingens struktur Figur Struktur af opgaven Teori Theory of consumer decision making (CDM) Figur Model af CDM Problemerkendelse Informationssøgning Vurdering af alternativer Købsbeslutning Brug Vurdering af køb Afskaffelse Theory of Buying Behaviour (TBB) Figur Model af TBB Input Perceptual constructs Learning constructs Output Theory of Planned Behaviour (TPB) Figur Model af TPB Valg af teori Valg af research design Figur 3.1 Oversigt over research design Præsentation af kvalitet analyse Præsentation af kvantitativ analyse Side 2 af 62

3 4. Analyse Virksomhedsbeskrivelse Analyse af empirisk indsamling Figur Aldersfordeling af respondenter i procent Figur Fordeling af besøgsforventning Figur Fordeling af fortrukne attributter Figur Fordeling af produktbeskrivelse i procent Figur Procentfordeling af likert- skala svar Figur Procentfordeling af likert- skala svar Figur Procentfordeling af likert- skala svar Figur Procentfordeling af likert- skala svar Figur Procentfordeling af likert- skala svar Figur Procentfordeling af likert- skala svar Figur Procentfordeling af forventet adfærdkilde: Ud fra egne beregninger Anbefaling Konklusion Perspektivering Kritisk refleksion Litteraturliste Bøger og videnskabelige artikler Avisartikler og hjemmesider Bilag Bilag 1: Interview 1. Thomas Klit, varehuschef i Elgiganten Viby Bilag 2: Interview 2. Ronni Stormbach, HR/PD- chef hos Elgiganten HQ Bilag 3: Spørgeskemaets opbyggelse Bilag 4: Beskrivende statistik af likert- skala spørgsmål Side 3 af 62

4 Abstract The internet has become an important tool for consumers, in order to seek information and prices before buying high involvement products. Therefore the internet has become a threat to the psychical stores because of bigger possibilities of lower prices. The subject of consumer buyer behaviour is important for the psychical stores to know, so they can use it to their benefit and reduce the risk of losing costumers. When analysing buyer behaviour, the companies can get an inside look at how the costumers think and which factors that they find important, in the decision making process before buying electronics. The analysis has been made in connection with the Consumer Decision Model by Blackwell, Engel and Minard. This model was chosen over Theory of Buyer Behaviour of J. Howard and Theory of Planned Behaviour of I. Ajzen, which have been compared in the thesis. Elgiganten is a Norwegian company that supply electronics for households and due to the competition from e- commerce it has been relevant to analyse the buying behaviour of the costumers. They have a vision about being the most consumer oriented company, so it is important for them to find out, what their consumers demand. In this thesis, the information has been collected with quantitative research in form of questionnaires, given to the consumers visiting one of the stores. The consumers have been asked different questions to validate the consumer behaviour, and asked to face some consumer assumptions, which they have to confirm or invalidate. This has been complemented with qualitative research, where the management of the company has been interview, to get the internal view on the subject. This information is found to be useful in future marketing, where they can use their consumers buying behaviour to their advantage. The research show that a lot of the consumers realize, a certain product is necessary to own, and that s why they begin their research. Using the internet for research is increasing, not only to research products but also to research prices. They study show the customers find the price important for their choice of product and place of purchase. The large amount of the consumers shops in Elgiganten because they think, the company has low prices, but they also choose to shop there because of big selection of merchandise and customer service. A large part of the customers are loyal to Elgiganten and they would wait for a certain product to get in stock instead of buying it at a competitor. Elgiganten wishes to be more consumer oriented, so they can use this information to build a closer relationship with the consumers. Since the competition on price has been increasing and the threat from e- commerce with lower prices, Side 4 af 62

5 it is necessary for the company to use other methods than focus on price. But since the price is so important for their consumers, they still have to focus on it in their advertisement. In their marketing they have focused a lot on this with their slogan. They tell the consumers they want to be cheapest, and therefore apply rational appeals to attract customers. But if they want to be more consumer orienteered, they have to focus more on marketing themselves with emotional appeals. In conclusion the prices of electronics are very important to which product the consumer chooses. They can choose to buy the products at another place than Elgiganten, if they don t try to be the cheapest. At the same time, they are influenced by their social surroundings, where they use their acquaintances to seek information about the form of product, they want. So if the friends, family, etc. prefer to shop a specific brand or place, this has an influence on the consumer. Side 5 af 62

6 1. Indledning Forbrugere indenfor forbrugerelektronikmarkedet har en kompleks købsadfærd, som påvirker deres endelig købsbeslutning. Denne afhandling er derfor baseret på købsadfærden hos Elgigantens forbrugere. Virksomheden har en vision med henblik på at blive større. Vores (Elgiganten, red.) vision er at blive den mest kundeorienteret detailkæde indenfor forbrugerelektronik 1 udtaler de i deres reklame vedrørende deres repositionering i E- commerce har skabt en større prisgennemsigtighed og i stigende grad været med til at øge nethandel (Danmarks Statistik 2012), og derfor skal virksomheder med fysiske butikker prøve at lægge vægt på andre parametre, som skal påvirke forbrugernes købsbeslutninger. I Elgiganten har de altid lagt vægt på at de vil være billigst, men nettet har været med til at true de fysiske butikker, fordi de kan tilbyde billigere priser, da der spares masser på lokaler, personale, mv. 2 Derfor er det vigtigt og interessant at vide, hvilke tanker og processer, som forbrugerne går igennem inden de køber et produkt, og hvad der er med til at påvirke de valg, som forbrugeren ender med at tage. Hvis der er kendskab til dette, så har de fysiske butikker på forbrugerelektronikmarkedet mulighed for at konkurrere med den stigende udvikling i e- commerce. Elgiganten har som nævnt en vision at blive den mest kundeorienteret butik indenfor forbrugerelektronik, så derfor skal de også kunne fastholde deres forbrugere i fysiske butikker, da det netop er her, at kunderelationer skabes. Det er her, hvor forbrugerne og medarbejderne interagerer, så derfor er belysningen af købsadfærd hos Elgigantens kunder relevant, hvis de vil opnå deres mål. De har i 2013 foretaget en repositionering af deres brand, hvor de lægger vægt på at de vil øge relationen til deres forbrugere, hvor de udvider deres fokus- attributter til andet end pris. Dette gør forbrugerne opmærksomme på at virksomheden ønsker at øge kundefokus og påvirke forbrugerne til også at købe igennem fysiske butikker, så de kan få den rådgivning og vejledning, som forbrugeren ikke kan få samme adgang til igennem e- commerce Problemformulering Fysiske butikker på elektronikmarkedet kæmper med et problem, og dette er at prisgennemsigtighed igennem nettet. Flere har adgang til nettet og det har også gjort at truer- butikkernes- salg 3 smiley_skal_oege_kundefokus.html Side 6 af 62

7 fremgangen af net- handel har været stigende de seneste år. 4 Formålet med denne afhandling er at afdække købsadfærden hos forbrugerne indenfor forbrugerelektronik, så Elgiganten kan realisere deres ønske om at blive større. Det vil vurderes, hvorledes Elgiganten kan være med til at påvirke deres forbrugeres købsadfærd, så de kan hæmme truslen fra e- commerce Arbejdsspørgsmål Da virksomheden ønsker at udvide deres markedsandele og optimere salg, så skal der opstilles en problemstilling, som kan være med til at realisere dette. Problemstilling: Hvorledes er købsadfærden hos Elgigantens forbrugere? For at understøtte undersøgelsen og skabe en løsning på afhandlings problemstilling, så opstilles disse arbejdsspørgsmål: - Hvilke faktorer er med til at påvirke og er afgørende forbrugernes endelige købsbeslutning? - Hvorvidt søges der information ved opstået købsbehov omkring forbrugerelektronik? - Hvordan kan Elgiganten bruge sin kendskab til forbrugerens adfærd til at opnå sin vision? 1.2 Afgrænsning Opgaven er afgrænset til at tage udgangspunkt på b2c markedet. Virksomheden befinder sig i en del lande, men der tages udgangspunkt i det danske marked, da der kan forekomme forskelle på adfærd på det geografiske plan, grundet kulturforskelle. Der vil blive gået i dybden med købsadfærd på Elgigantens produktergrupper, men også købsadfærden ved valg af distribution i lyset af den stigende konkurrence fra netbutikker. Da Elgiganten også har e- commerce, skal det gøres opmærksom på at der hovedsaligt vil være fokus på kundeadfærden i de fysiske butikker. Men selvom Elgigantens e- commerce kan inddrages til tider, så vil der ikke inddrages købsprocessen hos Elgigantens forbrugere, som handler på nettet det antages at Elgigantens forbrugere, som køber produkter henover nettet har en anden købsadfærd end forbrugerne i de fysiske butikker, og derfor vil der afgrænses fra dette. Det er også i forbindelse med opgavens størrelse, at der ikke ville kunne 4 Side 7 af 62

8 gås længere i dybden med købsadfærden igennem to forskellige distributionskanaler. Elgigantens forbrugere i de fysiske butikker, de vil i et større omfang blive generaliseret, da det antages at købsadfærdens faser er tilnærmelsesvis ens. Ifølge Howard & Sheth (Howard, Sheth 1969) så er købsprocessen ret lignende omkring produktklasser, som er tilnærmelsesvis ens og det antages at Elgigantens udbud af forskellige varegrupper er dette. Købsadfærden er lignende hinanden på alle varegrupper, som Elgiganten tilbyder, da alle deres varegrupper (radio/tv, hvidevarer, datavarer og telekommunikation) alle sammen indeholder produkter, som kan ses som højinvolveringsprodukter (Hollesen, s. 113). Generalisering forekommer også da der mange forskellige kundegrupper, som handler i Elgiganten, men det er svært at dele virksomhedens forbrugere op i segmenter. 1.3 Begrebsafklaring - Definition af forbruger: En forbruger er en der køber og benytter produkter og serviceydelser. I denne afhandling er begreber som kunder og respondenter lagt ind under begrebet forbruger. - Definition af købsadfærd: Kotler beskriver købsadfærd som den proces som forbrugeren går igennem, både individuelt og som gruppe, hvor de køber, bruger, afprøver og evaluerer produkter, som de mener kan opfylde det behov eller ønske der eksisterer hos dem. Behovet varerier afhængigt af kulturen som forbrugeren er underlagt, men varierer også efter individets karaktertræk og situationen, som det befinder sig i (Kotler, s. 224). Virksomhederne tager en aktiv rolle i forbrugerens købsadfærd ved at modificere parametermixet efter efterspørgslen på markedet. Købsadfærd beskrives ifølge Hollesen som forhold mellem stimulus, bl.a. fra virksomhedernes parametermix, men også kultur, social indflydelse og holdning fra referencegrupper (Hollensen 2010). Forbrugeren bliver passivt påvirket af eksterne kilder, såsom reklamer og hvis de mener, at dette ikke er stimulerende nok, så begynder de at optage en aktiv søgning efter flere informationer (Kotler, Keller & Brady 2012). - Definition af højinvolvering: Igennem kognitiv læring kommer forbrugeren frem til sin købsadfærd, når det kommer til produkter af høj involvering. Ved højinvolveringsprodukter er der mærkepræferencer, og disse formes igennem aktiv læring og søgning. Beslutningsprocessen er kompleks, så derfor bliver mærkerne undersøgt og evalueret, før selve adfærden udføres i form af køb. Side 8 af 62

9 Højinvolveringsprodukter er ofte produkter, som besidder et højere prisniveau og det er produkter, som ikke købes så ofte (Assael 2004, s.100). 1.4 Metodologi Emnet og området, som bearbejdes i denne opgave er samfundsvidenskabelig, så derfor kan ontologi finde anvendelse i form af klassisk positivisme som viderefører empirisme som epistemologi (Fuglsang, Bitsch Olsen , kap. 1). Til at løse afhandlingens problemstilling vil der benyttes induktion som metode, som hører under klassisk videnskabsteori (Holm 2011) og den vil blive benyttet som slutningsform i en endelig konklusion (Fuglsang, Bitsch Olsen ). Induktion er Den videnskabelige metodeforståelse, at videnskabelige teorier er sammenfatningen af en mængde enkelt- observationer, og intet andet. Erkendelsen begynder i observationen, og enhver teori må kunne føres tilbage til sansedata (Holm 2011, s.6). Der tages i opgaven først udgangspunkt i allerede eksisterende teorier og teoretiker omkring købsadfærd, hvor disse belyses, sammenlignes og kritiseres. For at komme frem til et resultat, så vil der benyttes empiriindsamling til at indsamle observationer. Positivisme hævder at al erfaring opnås igennem sanseerfaring (Holm 2011) og at sanseerfaringen skabes igennem observationer af virkeligheden. Den empiriindsamling som benyttes i afhandlingen er kvantitativ metode i form af spørgeskema og kvalitativ metode i form af interviews. Alle disse observationer anses som enkeltobservationer, og ender med at skulle danne en generel teori af, hvordan forbrugernes adfærd i Elgiganten typisk er. Ved brug af en induktiv metode, så ser opgaven også ind på verifikationsprincippet, som kan være med til at løse induktionsproblemer (Fuglsang, Bitsch Olsen ). Problemet med positivisme og induktion er at observationerne ses som teoriuafhængige, men at observationer aldrig er helt teoriuafhængige. Ved verifikationsprincippet er der enkeltstående observationer, som undersøgelsen kommer frem til, som skal være med til at understøtte de teorier, som var valgt til at løse opgaven (Holm 2011). I den kvantitative undersøgelse vil der uddeles spørgeskema til en stikprøve, som skal afspejle en generalisering for hele populationen, mens der i den kvalitative metode vil bruges interviews på nogle interne profiler hos Elgiganten, som kan være med til at afspejle, hvordan Side 9 af 62

10 de mener at købsadfærden hos deres forbrugere er og hvilke tiltag de mener, som kan være med til at optimere købsadfærden og købsbeslutningen hos forbrugerne. Kvantitative undersøgelse som har udspring af positivismen, kan videreføres over i behaviorisme, hvor menneskets adfærd undersøges. Dette gøres ved hjælp af observationer, der kan forklare menneskets adfærd. Ved behaviorisme undgås følelser og tanker, da det udelukkende analyse af adfærd (Holm 2011). 1.5 Afhandlingens struktur For at kunne løse problemstillingen bedst muligt, så er afhandlings struktur delt op til dette formål. Overordnet set er der syv dele, som kan ses i figur Figur Struktur af opgaven Del 1: Indledning Del 2: Gennemgang af teori Del 3: Valg af reserarch design Del 4: Analyse af empirisk indsamling Del 5: Anbefaling Del 6: Konklusion Del 7: Perspektivering Afhandlingen starter med en indledning, hvor problemformuleringen opstilles og opgaven afgrænses. I del 2 gennemgås tre teorier, som sammenlignes og den mest relevante teori udvælges til videre bearbejdning. Dernæst vil der vælges research design, og disse metoder benyttes til empiri indsamling, som videre overføres til analyse delen. Når det empiriske materiale er analyseret, vil der blive givet en anbefaling til, hvordan virksomheden skal opfylde sin vision. Afslutningsvis vil der konkluderes og perspektiveres. 2. Teori Der er opstået mange teorier omkring købsadfærden på b2c- markedet igennem tiden. Theory of comsumer decision making af Blackwell, Engel og Miniard (Blackwell, Engel & Miniard Side 10 af 62

11 2001) er en af dem, som genfortolket senere hen af bl.a. Hollesen (Hollensen 2010) og mange andre og dette er derfor en af de teorier, som vil blive gennemgået. Derudover vil Theory of Buyer Behaviour af Howard og Sheth (Howard, Sheth 1969) blive behandlet, og denne teori er valgt da den til forskel fra comsumer decision making, har mere fokus på de kognitive processer og den stimuli som påvirker forbrugeren i sin købsproces. Afslutningsvis vil theory of reasoned action og dens efterfølger theory of planned behaviour blive gennemgået, og denne teori lægger også vægt på den kognitive proces hos forbrugeren. 2.1 Theory of consumer decision making (CDM) CDM er skabt af Roger D. Blackwell og James F. Engel. Teorien tager udgangspunkt i den proces som en forbruger skal igennem i forbindelse med købsbeslutningen. Som Hollesen (Hollensen 2010) beskriver, så er det en proces, hvor forbrugeren aktivt deltager for at vurdere sine muligheder. Købsbeslutningen består af fem overordnet faser og to små faser, som ikke bliver vægtet så højt i modellen. Disse faser skal forbrugeren igennem, når de køber produkter af høj involvering. I figur ses modellen af CDM og de fem overordnet faser kan ses heri. Figur Model af CDM Kilde: Svend Hollesen, 2010, Marketing management, A relationship approach Side 11 af 62

12 Problemerkendelse Når en forbruger overvejer at erhverve sig et produkt, så skal der være en lyst, et behov eller et problem som skal opfyldes/løses (Blackwell, Engel & Miniard 2001). Behovet opstår ved at forbrugeren har en forestilling om en ideel tilstand, men at forbrugeren ikke er i den ideelle tilstand. Det kan bl.a. være at forbrugeren ser sin ideelle tilstand som at eje en ipad, men den faktisk tilstand er at køberen ikke har en ipad. Derved opstår der et behov. Det kræver samtidigt at forbrugeren føler at det produkt der ønskes, kan skabe større nytteværdi end det beløb der bruges på at erhverve sig produktet. Selvom et ønske om at anskaffe sig noget bestemt kan være stort, så kan nogle forbrugere være villige til at nedgradere til et produkt, som stadig opfylder de basale behov, hvis prisen er mere passende. Forbrugeren bliver påvirket til at skabe et behov igennem dens miljøbestemte påvirkninger og individuelle forskelle. De miljøbestemte påvirkninger kan være referencegrupper, familie, kultur og lign. Mens de individuelle forskelle er værdier, personlighed, kendskab til produkter, og lign. Dette viser ifølge Blackwell, Engel og Miniard (Blackwell, Engel & Miniard 2001) at det ikke er virksomhederne som skaber behovet hos forbrugerne, men det kan igennem reklamer gøre dem opmærksom på at de har et behov, som de ikke var klar over at de havde, og at de kan løse det for dem Informationssøgning Når der er opstår et behov, begynder processen med at søge information om hvorledes behovet kan opfyldes. Der findes indre informationssøgning, hvor der ses på viden som i forvejen eksisterer hos forbrugeren. Derudover er der den eksterne informationssøgning, hvor forbrugeren modtager informationer ude fra. Det kan både være passivt og aktivt. Passivt er det bl.a. vha. Reklamer, hvor der ikke direkte gives opmærksomhed, og derved trænger igennem ubevidst. Aktivt er det ved at give opmærksomhed til reklamer, informationssøgning på internettet, gå ud og se produkter i butikken generelt hvor forbrugeren aktivt opsøger at modtage information omkring forskellige produkter. Ifølge Blackwell, Engel og Miniard (Blackwell, Engel & Miniard 2001) er der to forskellige kilder, når det kommer til information. Den første form for kilde er selve markedsførerne, altså virksomhederne, producenterne, mellemhandlerne, som fremstiller reklamer, hjemmesider og anden form for markedsføring for at overbevise forbrugerne til at vælge deres produkter og deres brand fremfor andres. Den anden form er igennem kilder, som ikke er kommercielle. Eksempler på dette er referencegrupper, familie, anmeldelser af produkter, forbilleder. Nogle Side 12 af 62

13 foretrækker at søge deres informationer i selve butikkerne og derfor har mange butikker udstillet produkterne, så forbrugerne kan søge information samt prøve og anvende produktet. Mængden af informationssøgning afhænger af forskellige faktorer. Det kan være hvis forbrugeren har et stort tilknytningsforhold til et bestemt brand eller er meget tilfreds med et bestemt brand, som de har benyttet før. Derved har de gjort informationssøgning førhen og derfor se tilbage på tidligere køb og vurdere hvorvidt de er tilfredse. Hvis tilfredsheden er stor kan forbrugeren vælge at købe samme brand. Mængden af information på nettet er voksende, så det er let tilgængeligt at søge informationer igennem brugeranmeldelser, etc. Og derfor kan word- of- mouth være med til at påvirke hvilke produkter, som forbrugeren ender med at vælge. Når forbrugeren begynder sin søgning efter information og begynder en kognitiv proces. I løbet af denne proces bliver informationen behandlet. Det første trin i processen er at forbrugeren bliver udsat for eksponering af information og denne skal nå til forbrugeren. Her er det markedsførerne og de kommercielle kilder, som udfører eksponeringen. Det næste trin er opmærksomheden. Når forbrugeren er blevet udsat for eksponering, så skal budskabet optages hos denne. Det er meget selektivt, hvad der kan fange opmærksomheden, så derfor skal budskabet være væsentlig før forbrugeren vælger at give informationen opmærksomhed. Tredje trin er opfattelsen af budskabet. Når forbrugeren har valgt at give budskabet opmærksomhed, så analyseres og tolkes informationen. Informationen kan opfattes på den måde, som udsenderen håber eller den kan mistolkes. Når opfattelsen af budskabet er dannet, fører det videre til næstsidste trin, som er accept af budskabet. I værste tilfælde, for udsenderen af budskabet, er at budskabet ikke bliver accepteret. Hvis budskabet bliver accepteret, så kan det være med til at påvirke den hidtil nuværende holdning og overbevisning og derved fører til det sidste trin, hvor den nye information bliver optaget hos forbrugeren og kan videre hen kan bruges i købsadfærdsprocessen (Hollensen 2010) Vurdering af alternativer Når informationssøgningen er gennemført af forbrugeren, så sker der en vurdering af alternativer. Her finder forbrugeren ud af, hvilke produkter der er fortrukne og hvad meninger og holdninger er omkring de forskellige produkter i udbud. Forbrugeren sammenligner alle de produkter, som der har været informationssøgning omkring. Der tages højde for produkter som tidligere er købet fra samme producent eller i lignende kategori, samt de informationer som er accepteret under informationssøgningsprocessen. Her Side 13 af 62

14 inddrages både information fra de kommercielle og ikke- kommercielle. Det skal også vurderes igennem hvilken distributionskanal, det ønskede produkt skal anskaffes. Forbrugeren påvirkes af de forskellige kategorier af attributter i form af pris, performance, social indflydelse og tilgængelighed Der tages især højde for attributter som kvalitet, pris og brand (Hollensen 2010) Købsbeslutning Forbrugeren kommer frem til en købsbeslutning efter at have vurderet sine alternativer. Der kan vælges ikke at købe produktet, som der er blevet undersøgt enten købes produktet slet ikke eller produktet planlægges at købes senere. Hvis der besluttes at der skal købes, så skal salgskanalen vælges. Når salgskanalen er valgt, så kan forbrugeren stadig nå at blive påvirket. Hvis der vælges at handle i en butik kan sælgeren, de udstillede produkter, et godt tilbud eller yderligere information være med til at bestemme, hvilket produkt der bliver købt (Hollensen 2010) Brug Efter at forbrugeren har valgt at købe produktet, benyttes det. Ved ibrugtagningen finder forbrugeren ud af om produktet er med til at opfylde det behov, som fik forbrugeren til at købe det. Måden som produktet bruges på er med til at være afgørende, hvor længe en levetid det har Vurdering af køb Ved et køb opstår der en post- evaluering af produktet. Her vurderes der om det har været tilfredsstillende eller ej. Vurderingen af dette produkt vil være med til at påvirke fremtidige købsbeslutninger og derved forkorte købsprocessen ved lignende produkter senere hen. Det kan være forskelligt, hvordan forbrugere ser et bestemt produkt. Hvis en forbruger har et godt produkt, men ikke kan finde ud af hvordan det bruges, så kan det være med til at skabe utilfredshed. Det der kan opstå i post- evalueringen er at forbrugeren bliver i tvivl om produktet var det rette valg, og det kan være forbrugeren fortryder at have valgt det, som er blevet erhvervet og finder ud af, at det skulle have været et af alternativerne. Følelser kan påvirke forbruges bedømmelse af produktet, da glæde ved brug kan overgå negative følelser, medmindre mængden af negative følelser er væsentlig større (Blackwell, Engel & Miniard 2001). Som tidligere nævnt vil tilfredsstillelse ved brug af produktet være med til at skabe større brandloyalitet i fremtidige købsprocesser. Ifølge Hollesen(Hollensen 2010) har Side 14 af 62

15 forbrugere dog større tendens til at blive mærkeloyale omkring service fremfor selve produktet. Efter køb af et produkt påvirkes evaluering af produktet også af, hvordan serviceniveauet er. Det kan være kundeservice efterfølgende eller omfanget af omkostninger senere hen efter købet er foretaget. Hvis købet efterfølgende fortrydes ses der på service såsom retur, hvorved et andet produktet overvejes og købes i stedet Afskaffelse Ifølge Blackwell, Engel og Miniard (Blackwell, Engel & Miniard 2001) er der en fase mere efter vurdering af køb. Når forbrugeren er færdig med at bruge produktet, så skal forbrugeren se på, hvordan produktet afskaffes. Dette kan være ved videresalg, grundet et nyt ønske/behov eller et ønske om ikke længere at bruge produktet. 2.2 Theory of Buying Behaviour (TBB) TBB er udviklet af Howard og Sheth (Howard, Sheth (1969)), og teorien besidder mange af de samme faktorer som befinder sig i CDM af Blackwell og Engel. TBB er opbygget på den måde, at vi har nogle input som indføres i nogle mellemliggende faktorer og variable, som er med til at påvirke det endelige output. De mellemliggende variable, i form af opfattelsesopbyggelse og læringsopbyggelse, bliver i løbet af hele købsadfærdsprocessen influeret af de eksogene faktorer, som kan forekomme igennem forløbet. I figur kan de forskellige processer i TBB ses. Figur Model af TBB Kilde: J. Howard & J. Sheth, 1969, The theory of buyer behavior, s. 30 Side 15 af 62

16 Som det kan ses i modellen findes der to former for bevægelser i form af direkte pile og stiplede pile. Ifølge Howard og Sheth så er de direkte pile strømmen af informationen, mens de stiplede linjer er den respons effekt der opstår (Howard, Sheth (1969)) Input Forbrugeren bliver påvirket af nogle stimuli, som kommer fra det miljø som det befinder sig i. Der er tre former for inputvariable og disse er sproglige stimuli, symbolske stimuli og sociale stimuli. De første to former for inputvariable, sproglige og symbolske stimuli, er betegnet som de kommercielle stimuli. Det er dem, som sælgende part er med til at påvirke. De gør det bl.a. ved at kommunikere det ud igennem reklamer, hvor der opstår bevidsthed omkring attributterne ved brand et eller produktet. Den sidste form for stimuli, den sociale stimuli. Disse kommer fra forbrugerens sociale miljø. Referencegrupper, venner, familie, og lign. kan være med til at påvirke forbrugerens meninger og holdninger som i sidste ende kan være med til at påvirke den endelige købsbeslutning. (Howard, Sheth (1969)). Når forbrugeren ikke har nogen kendskab eller nogen erfaring med at købe en produktklasse, så er den aktive informationssøgning større, hvilket gør det lettere at påvirke individet igennem stimuli Perceptual constructs Attention: Attention i denne sammenhæng er den opmærksomhed, som gives til de forskellige informationer, som forbrugeren bliver udsat for. Herved er der en evne til at ignorere informationer eller faktisk at give dem opmærksomhed. Hvis der gives opmærksomhed til disse, så bliver de en del af forbrugerens bevidsthed. Ifølge figur udformes attention af stimulus ambiguity og attitude. Stimulus ambiguity: Ifølge Howard (Howard, Sheth (1969)), så kan forbrugeren mangle informationer fra dets omgivelser, og kan derfor danne flere informationer selv ved at rette opmærksomheden mod kommunikationsformer i form af reklamer. Hvis det er noget, som forbrugeren er bevidst om i forvejen vil den med tiden blokere informationerne fra samme reklamer, hvis de bliver gentaget. Hvis budskabet er ret uklart, så kan forbrugeren bliver ved med at give det opmærksomhed. Side 16 af 62

17 Perceptual bias: Forbrugeren er meget selektiv i valget af hvilken information, som tages ind. Men budskabet af den information som kommer ind kan blive kognitivt fordrejet. Der kan være en bias, hvorved at informationen bearbejdes efter personens opfattelser. Som det kan ses i figur så er den perceptual bias med til at påvirke mange af de learning constructs, som opstår senere hen i processen. Overt search: I løbet af tiden hvor forbrugeren har fået en masse information passivt, så vil der aktivt laves en informationssøgning. I denne fase søges der informationer omkring mærker og produkter, som der er kendskab til, men hvor der uklarheder omkring visse attributter. Dette kan eksempelvis være hvis der er brands i forbrugerens bevidsthed, som er rangeret ens der kan derved aktivt blive søgt information til at skabe distance mellem disse brands så det bliver lettere i sidste ende at tage en beslutning om, hvilket brand der er til at foretrække (Howard, Sheth 1969). Ud fra figur kan det ses at det er hovedsaligt attitude, som er med til at påvirke overt search Learning constructs Motives: Motiverne for køb kan opdeles i relevante motiver og irrelevante motiver. De relevante motiver er tilknyttet er attributter som produktet og brandet besidder. Et eksempel på dette er at en forbruger køber en computer med motiverne at bruge den til at spille, se film eller bruge netbank. De irrelevante motiver relaterer sig ikke til direkte til produktet, men motiverer forbruger til at optage informationen. Det kan være svært at skelne mellem relevante og irrelevante motiver, da de begge er med til at styrke forbrugerens motivation til at foretage køb, men de relevante motiver er også med til at føre mod at købe et bestemt brand og skabe en form for mærkepræference. (Howard, Sheth (1969)) Brand Comprehension: Forbrugeren har et evoked set, og der er kenskab til de karakteristika, som mærkerne heri besidder. Derfor, hvis der nævnes/ses et brand som findes i det evoked set, så opstår der associationer hos forbrugeren. Mærkernes fordele kan være med til at tilfredsstille de motiver, som der eksisterer omkring køb. Forbrugeren bruger derved dette til bedst muligt at opfylde sit købsbehov. Det er altså den opfattelse omkring de brands, som er til kendskab. Ikke til at forveksle med evaluering. Choice Criteria: Choice criteria er den funktion, som er med til at organisere de købsmotiver, som forbrugeren har. Her bliver de vigtigste kriterier og karakteristika hos de brands i det evoked set prioriteret. Funktionerne hos de forskellige brands er med til at skabe holdninger Side 17 af 62

18 hos forbrugeren. Det brand som påregnes at skabe den største tilfredshed prioriteres højest og ender med at være præference hos forbrugeren. Forbrugeren ser på tidligere køb, hvor købssituationen har været ens eller tilnærmelsesvis ens, men der ses også på informationen, der er kendskab til, omkring brands. Der inddrages information fra reklamer, men også igennem forbrugerens sociale miljø. Forbrugeren bruger informationen fra sit sociale miljø til at få en fornemmelse af, hvordan andres choice criteria er. Dette gør forbrugeren for at sammenligne sig selv med folk fra referencegrupper (Howard, Sheth 1969). Attitude: Attituden relaterer til hvilke mærkepræferencer, som køberen har i blandt de mærker, som findes i det evoked set. Her skal der estimeres, hvorvidt brandet som forbrugeren har i sinde at anskaffe sig, er med til at skabe værdi. Dette viser, hvor meget tillid forbrugeren har til brandet og hvor villig forbrugeren er til sætte sin tillid til brandet. Intention: Forbrugeren skaber en intention omkring om der faktisk skal købes, og hvor stor sandsynlighed for at det bliver ét bestemt brand som anskaffes. Her forudsiges der også, hvor et produktet skal købes og hvornår. Der skal dog tages højde for at det produkt, som forbrugeren helst vil købe af en eller anden grund ikke kan købes, og det derfor tilsidesættes og evt. købes på et andet tidspunkt. Det kan være pga. en for høj pris på det produkt som forbrugeren hælder til at købe. Det kan også være at produktet ikke er tilgængeligt, eller at der er et bestemt socialt pres, der munder ud i at forbrugeren ender med at købe andet end det produkt som er mest ønsket. Det vigtige ved intention er derfor hvorvidt der er en intention om overhovedet at købe produktet, og hvordan det skal erhverves (Howard, Sheth (1969)). Confidence: Der opstår en fornemmelse af, hvor sikker forbrugeren er omkring at vælge det et bestemt brand. Her tages der udgangspunkt i brand comperhension, intention og evaluering af tidligere køb fra samme mærke, som er i overvejelse. Forbrugeren kan have en intention om at købe et produkt, men confidence er hvorvidt forbrugeren tør udføre selve købshandlingen. Satisfaction: Forbrugeren ser om der er nogle konsekvenser ved at købe det produkt, som er til overvejelse. Hvis de faktiske konsekvenser er lavere end de forventede konsekvenser, så vil forbrugeren føle sig tilfreds med sit køb. Hvis brandet tilfredsstiller køberen rigtig meget, så kan der opstå en stor chance for at brandet findes meget attraktivt at købe igen i fremtiden, når lignende produkter skal erhverves igen. Side 18 af 62

19 2.2.4 Output Det vigtigste output for en udbyder er at forbrugeren tager et valg ud fra brands. Forbrugeren bliver dog derimod påvirket i løbet af alle mulige faktorer igennem processen, som tidligere beskrevet igennem input. Der findes ifølge Howard og Sheth (Howard, Sheth (1969)) fem outputvariable. Attention: Attention er den respons som forbrugeren kommer med, når han tager imod information (Howard, Sheth (1969)). Denne føres videre til brand comprehension. Brand comprehension: Dette er hvorvidt forbrugeren har kendskab og en opfattelse af et brand. Det kan være afvigende fra, hvor stor kendskabet til brandet er i nogle tilfælde er det bare at kende til brandets eksistens, i nogle tilfælde kender individet brandet rigtig godt (Howard, Sheth 1969). Dette føres videre til attitude. Attitude: Attituden er den evaluering som forbrugeren har til et brand (Howard, Sheth 1969). Forbrugeren, ifølge Solomon (Solomon 2010) har mere tendens til at danne en attitude omkring noget, hvis de har en forventning til at stå i samme situation senere hen omkring samme beslutning. Attituden kan have en bestemt funktion, som kan være forskellige fra forbruger til forbruger. Den kan bl.a. dannes, hvis forbrugeren har haft erfaringer med brandet eller produktet før de kan skabe en positiv attitude, hvis de har haft en god oplevelse og en dårlig attitude, hvis de har haft dårlige erfaringer med produktet. Dette er ifølge Solomon (Solomon 2010) kaldet utilitarian function og det menes at relatere sig til emnet om belønning og straf hos forbrugeren. Attituden kan også tage en form efter value- expressive function, hvor individet ser på sig selv og hvordan det vil opfattes hos sin omgangskreds. Her ses der bort fra produktets anvendelsesværdi, men hvad produktet siger om forbrugeren i andres øjne. Dette videreføres over i intentionen. Intention: Intentionen er forbrugerens forventning omkring købssituationen. Ud fra al den information forbrugeren har, så er der en forventning til hvordan det vil være at udføre købet. Hvis det er et brand, som forbrugeren har købt før og haft en god erfaring med, så forventes det samme at ske, hvis produkt ved samme brand købes igen. Og derved dannes en intention om at købe et bestemt produkt, og denne intention leder til det faktiske køb. Hvis intentionen er stor, så udføres selve købet. Purchase: Dette er fasen hvorved at forbrugeren faktisk køber produktet eller ej. Her kommer der et output, hvor forbrugeren i sidste ende har så stor en tillid til sin intention at forbrugeren faktisk ender med at købe produktet (Howard, Sheth 1969). Side 19 af 62

20 2.3 Theory of Planned Behaviour (TPB) Teorien Theory of Reasoned Action (TRA), som er forløberen til Theory of Planned Behaviour (TPB) er opfundet af Ajzen og Fishbein og den forudser at hvad der er med til at motivere en forbruger til en bestemt adfærd. Teorien hævder at intentionerne ligger til grund for dette, og at det er disse som bedst forudsiger adfærden. Ifølge teorien dannes intentionen ud fra holdninger og normativ subjektive normer (Ellen, Ajzen & Madden 1992). Intentionen i denne teori består af motiverende faktorer, som er med til at angive, hvor villige forbrugeren er til at udføre en vis adfærd og hvor meget forbrugeren vil anstrenge sig for at udføre denne adfærd (Ajzen 1991). Senere kom Ajzen med teorien om Planned Behaviour. Modellen til denne teori kan ses i figur TPB, som er en videreudvikling af TRA, den bygger på forbrugerens intentioner skabes ud fra holdninger, eller som Ajzen kalder det, attitudes towards the behavior og forbrugerens subjektive normer subjective norm som også var de forudsætninger i TRA. Men i TPB blev tilføjet kontrolopfattelse af adfærd også kaldet perceived behavioural control (Ajzen 1991). Den ekstra tilføjet faktor i den nye model antog, at hvis forbrugeren har meget lidt kontrol over præstation af adfærd, så intentionen også mindskes. Forbrugerens adfærd i sidste ende antages derved at blive stærkt påvirket af forbrugerens egen tiltro til at kunne udføre den ønskede adfærd (Ellen, Ajzen & Madden 1992). Eksempel: Dette kan eksempelvis være en studerende, som skal til eksamen. Hvis den studerende ikke har tiltro til at han/hun kan bestå eksamen, så vil det påvirke intentionen negativt, da den studerende har en meget stærk tro på at han/hun ikke kan bestå og derfor ikke anstrenge sig. Dette går ud over den endelige adfærd, i og med at kontrolopfattelsen af udfaldet er lavt. Side 20 af 62

21 Figur Model af TPB Kilde: Icek Ajzen, 1991, The theory of planned behaviour, s. 182 Som det kan ses i figur er de tre faktorer alle med til at påvirke intentionen. Men faktisk kan perceived behavioral control være med til at påvirke adfærden alene uden understøttelse af de to andre faktorer. Det der ligger til grund for dette er forbrugerens kontrolopfattelse omkring noget er så lavt, at det slet ikke er motiveret til at udføre adfærden, selvom det besidder stærke positive holdninger og subjektive normer er til stede. Det som også afgør hvor meget perceived behavioral control kan være med til at påvirke den handlende adfærd er hvor stor gennemslagskraft og hvor meget selvtillid personen besidder indvendt til at udføre en vis adfærd (Ajzen 1991). Intentionen indikerer hvor villig forbrugeren er til at udføre den planlagte handling og hvor meget anstrengelse man lægger i at udføre de ønskede handlinger. Ifølge Ajzen (Ajzen 1988) så kommer den faktiske adfærd fra intentionen, men der er langt fra den intention til adfærden. Intentionen om at udføre en adfærd, hvor kraftig viljestyrken om udførslen er, men også bl.a. af en tidsfaktorer. Jo mere tid der går, jo mindre bliver intentionen om udførslen. 2.4 Valg af teori De tre valgte teorier er forskellige og har forskellige antagelser om, hvad der påvirker adfærd hos en forbruger. Side 21 af 62

22 TPB fokuserer meget på den personlige proces der foregår i hovedet på forbrugeren. Der tages ikke højde for direkte social påvirkning udover de subjektive normer, og modellen er meget baseret på, hvorvidt individet har tiltro til egen adfærd uden påvirkning fra andre. Social påvirkning i form af referencegrupper, såsom familie, venner, etc. Antages at have indflydelse på produkter af høj involvering, så derfor vil der ikke arbejdes videre med TPB (Schiffman, Hansen & Kanuk 2012). Hvis der ses videre på de andre to modeller, så har CDM og TBB har mange af de samme elementer i teorierne. I begge teorier tages der højde for både kommerciel og social påvirkning under informationssøgnings processen. Der ses også tilbage på tidligere oplevelse omkring lignende købsprocesser tidligere hen. Fordelen ved at vælge CDM frem for TBB er at den også tager højde for den adfærd, som forbrugeren har efter købshandlingen. Det er væsentligt at tage højde for, hvordan forbrugeren er i sin efterkøbsadfærd, da den allerede kan danne en mening omkring produktet lige efter køb. Hvis produktet ikke er tilfredsstillende, så kan det munde ud i at allerede at starte en ny beslutningsproces for at anskaffe sig et mere tilfredsstillende produkt. Benyttelsen af det anskaffe produkter danner positive eller negative følelser, attitude og holdninger, som påvirker fremtidige køb (Schiffman, Hansen & Kanuk 2012). Den teori, der er valgt til at blive videre bearbejdet i opgaven er Consumer Decision Making (CDM) af Blackwell, Engel og Miniard. Grundet til dette valg er at denne teori både tager udgangspunkt i at informationssøgning bliver påvirket af både sociale faktorer, men også praktiske faktorer. Det antages at forbrugeren bliver meget påvirket af informationssøgningen, da de produkter som Elgiganten tilbyder er højinvolveringsprodukter i form af forbrugerelektronik. Der vil derfor i analysen blive fokuseret meget på informationssøgningen hos forbrugeren før køb. 3. Valg af research design Research design danner rammerne for den analytiske undersøgelse. Formålet med undersøgelsen er at analysere købsadfærden hos Elgigantens forbrugere, så det kan bruges i fremtiden til at kunne markedsføre sig til forbrugerne på den rigtige måde og igennem de rigtige kanaler, for at fastholde de eksisterende forbrugere, men også for at tiltrække forbrugere, som kun handler i Elgiganten engang imellem eller aldrig (Malhotra, Birks 2007). Ifølge Malholta og Birks (Malhotra, Birks 2007) så findes der to måder, som research design kan opbygges på explorativ og conclusive research, som ses i figur 3.1. Side 22 af 62

23 Figur 3.1 Oversigt over research design Kilde: Malholta og Birks, 2007 Marketing research: an applied approach, s. 70 Der vil der lægges stor vægt på conslusive design da der er især fokus på kvantitativ analyse. Elgiganten har mange kunder og derfor skal analysen bruges til at gøre stikprøven repræsentativ for populationen. Conclusive design er en undersøgelsesmetode, hvor der opstilles hypoteser og som bruges til at måle, så det fungerer ved store stikprøver(malhotra, Birks 2007). Derfor skal målgruppen være stor, og der vil blive bestræbt efter at få en stikprøve, der er større end 100 respondenter. Når der benyttes conclusive design går det videre over i causal research. Causal research er med til at skabe forståelse for årsagssammenhænge mellem forskellige variable(malhotra, Birks 2007), som er med til at påvirke købsprocessen. Fremgangsmåden benyttes til at teste hypoteser, som opstilles i den kvantitative analyse. Selvom der lægges stor vægt på conclusive design, så vil der blive suppleret med exploratory design for at skabe indsigt og forståelse omkring emnet. Her er stikprøven lille, men det bidrager til at gøre analysen i conclusive design mere specifik Præsentation af kvalitet analyse Den kvalitative analyse bliver understøttet af interviews med Elgigantens ledelse, der har et billede af, hvordan deres forbrugeres købsadfærd er og hvilke tiltag de har gjort for at påvirke denne. Interview er med til at lade respondenten åbne op for sine holdning og opfattelser af emnet (Malhotra, Birks 2007) og det er netop formålet med den kvalitative analyse at komme frem til empirisk understøttelse af købsadfærden hos kædens forbrugere. Dette er det Side 23 af 62

24 exploratory design, som der ville blive suppleret med. Der er to respondenter som har indvilliget i at afgive interview omkring emnet. Den ene er Thomas Klit som er varehuschef i Elgiganten Viby, som vil blive stillet overfor en interview guide i form af en række spørgsmål, som skal være med til at belyse købsadfærden. Transskriberingen af dette interview er i bilag 1 og er delt op i afsnit. Den anden er Ronni Stormbach, HR/PD- manager hos Elgigantens hovedkvarter på Amager. Grundet tidsproblem og geografisk forhindring er interviewet med Ronni Stormbach blevet interviewet via mail, hvilket gør det mindre dybdegående. Dette interview kan ses i bilag 2. De to respondenter har til dels fået stillet samme spørgsmål, men nogle spørgsmål er forskellige, da de hver har kompetencer indenfor forskellige dele af virksomheden. Fordelen ved at afholde interview i en analyse er at respondenterne har mulighed for at udbyde og forklare sig, så de er sikre på at interviewer forstår dem. Interviewet giver respondenten mulighed for at komme i dybden med sine forklaringer og frembringe sine holdninger, meninger og værdier. Det skaber stor fleksibilitet med mulighed for udvikling til dybere forståelse. Ulempen er at interviews er tidskrævende. Det kræver tid at finde en respondent, som er villig og har mulighed for at afgive et interview. Det kræver også tid at udføre selve interviewet. Men som navnet kvalitativ analyse angiver, så får man besvarelser af høj kvalitet som kan bruges til videre bearbejdning. Dog er det tidligere nævnt at en af fordelene er at det er fleksibelt. Dette gør derfor også et interview mere ustruktureret, da respondenten kan lede spørgsmålene de veje som de ønsker (Malhotra, Birks 2007). Det skal gøres opmærksom på at ved dybdegående interview med intern ledelse, så skal der tage højde for udtalelser, som er biased, da en intern funktion ønsker at fremstille sin virksomhed på bedst mulige måde. 3.2 Præsentation af kvantitativ analyse Der vil blive benyttet kvantitativ analyse til at indsamle data til denne afhandling. Der findes mange former for kvantitativ analyse, og fordelen ved at benytte denne form for undersøgelse er at man får en meget beskrivende output, da observationerne ofte er omkring adfærd, opførsel og meninger. For at understøtte den kvantitative analyse er der blevet foretaget en spørgeskema undersøgelse i Elgiganten. Forbrugerne i Elgiganten bliver præsenteret for et spørgeskema, inden de går ind i butikken. De bliver præsenteret for en masse spørgsmål omkring deres købsadfærd, når de besøger en af Elgigantens butikker. Der bliver gjort opmærksom fra start Side 24 af 62

25 at undersøgelsen ikke er udrettet af Elgiganten. I denne tilgang er det internettet der er benyttet, da der er blevet opstillet i computere ved indgangen af butikken, hvor forbrugerne har mulighed for at hjælpe med at besvare spørgeskemaet herigennem. Ud fra disse besvarelser vil der blive foretage statistiske beregninger vha. SPSS, på bl.a. middelværdier og konfidensintervaller, og disse benyttes efter Kellers (Keller 2009) statiske fremgangsmåde. Ved brug af spørgeskemaer, så er besvarelserne meget struktureret, da der er opstillet specifikke spørgsmål og respondenterne får bestemte svarmuligheder de kan vælge, med begrænsede muligheder for at udbyde nærmere (Malhotra, Birks 2007). Når internettet benyttes til at udføre et spørgeskema, så er omkostningerne heraf lave, og hastigheden er høj omkring, hvor hurtigt svarene bliver indsamlet (Malhotra, Birks 2007). Undersøgelsen er foretaget i Elgiganten Tilst, som ligger ved Århus- området, da der grundet begrænset ressourcer ikke har været muligt at sprede spørgeundersøgelsen til flere geografiske områder. Det antages dog at være repræsentativt for populationen, da Elgiganten er placeret i og omkring de største byer i Danmark, både på Jylland, Sjælland og Fyn. Fordelen ved et spørgeskema som måleinstrument for undersøgelsen, er at der typisk er mange respondenter ved denne undersøgelsesform. Mange respondenter kan være med til at danne en generel antagelse om det emne, som bearbejdes. Ulempen er at mange kan misforstå og mistolke spørgsmål i spørgeskemaet, hvis de ikke formuleres ordenligt. Derfor har det været vigtigt at formulere spørgsmålene så præcist som muligt, på en måde, hvor respondenterne ikke bliver i tvivl om, hvad de skal svare på. Der vil blive benyttet mange struktureret spørgsmål, hvor forbrugeren skal vælge imellem nogle forskellige muligheder vha. Multiple choice og så vil der blive benyttet likert- skala spørgsmål, hvor forbrugeren skal angive om de er enige eller uenige (Malhotra, Birks 2007). Respondenterne er blevet tilfældeligt udvalgt, med forbehold respondent frafald. Besvarelserne er indsamlet over to dage for at sørge for at undersøgelsen bliver repræsentativ med forskellige forbrugere som måske ville komme på forskellige tidspunkter på ugen og på dagen. Den ene dag, hvor undersøgelsen blev foretaget var en hverdag, og den anden dag var i en weekend. Grundet til at udførslen er sket på denne måde, er for bedst muligt at ramme forskellige forbrugere. Nogle forbrugere har ikke tid til at komme i hverdagene, da tiden der går med arbejde, ærinder, etc. Hvor i weekenden, kommer disse, mens dem der kommer i hverdagene foretrækker at handle, på tidspunkter hvor der er mindre travlt. Side 25 af 62