Vi vil være billigst! men er prisen afgørende?

Transkript

1 Vi vil være billigst! men er prisen afgørende? - Analyse af købsadfærden hos Elgigantens forbrugere Bachelorafhandling HA- almen 6. semester Forfatter: Jacqueline le Mi Nguyen (jn93617) Vejleder: Joakim Reinholdt Jensen Business and Social Sciences, Aarhus Universitet Institut for Marketing og Organisation Maj 2014 Anslag uden mellemrum: ekskl. bilag Side 1 af 62

2 Indholdsfortegnelse 1. Indledning Problemformulering Arbejdsspørgsmål Afgrænsning Begrebsafklaring Metodologi Afhandlingens struktur Figur Struktur af opgaven Teori Theory of consumer decision making (CDM) Figur Model af CDM Problemerkendelse Informationssøgning Vurdering af alternativer Købsbeslutning Brug Vurdering af køb Afskaffelse Theory of Buying Behaviour (TBB) Figur Model af TBB Input Perceptual constructs Learning constructs Output Theory of Planned Behaviour (TPB) Figur Model af TPB Valg af teori Valg af research design Figur 3.1 Oversigt over research design Præsentation af kvalitet analyse Præsentation af kvantitativ analyse Side 2 af 62

3 4. Analyse Virksomhedsbeskrivelse Analyse af empirisk indsamling Figur Aldersfordeling af respondenter i procent Figur Fordeling af besøgsforventning Figur Fordeling af fortrukne attributter Figur Fordeling af produktbeskrivelse i procent Figur Procentfordeling af likert- skala svar Figur Procentfordeling af likert- skala svar Figur Procentfordeling af likert- skala svar Figur Procentfordeling af likert- skala svar Figur Procentfordeling af likert- skala svar Figur Procentfordeling af likert- skala svar Figur Procentfordeling af forventet adfærdkilde: Ud fra egne beregninger Anbefaling Konklusion Perspektivering Kritisk refleksion Litteraturliste Bøger og videnskabelige artikler Avisartikler og hjemmesider Bilag Bilag 1: Interview 1. Thomas Klit, varehuschef i Elgiganten Viby Bilag 2: Interview 2. Ronni Stormbach, HR/PD- chef hos Elgiganten HQ Bilag 3: Spørgeskemaets opbyggelse Bilag 4: Beskrivende statistik af likert- skala spørgsmål Side 3 af 62

4 Abstract The internet has become an important tool for consumers, in order to seek information and prices before buying high involvement products. Therefore the internet has become a threat to the psychical stores because of bigger possibilities of lower prices. The subject of consumer buyer behaviour is important for the psychical stores to know, so they can use it to their benefit and reduce the risk of losing costumers. When analysing buyer behaviour, the companies can get an inside look at how the costumers think and which factors that they find important, in the decision making process before buying electronics. The analysis has been made in connection with the Consumer Decision Model by Blackwell, Engel and Minard. This model was chosen over Theory of Buyer Behaviour of J. Howard and Theory of Planned Behaviour of I. Ajzen, which have been compared in the thesis. Elgiganten is a Norwegian company that supply electronics for households and due to the competition from e- commerce it has been relevant to analyse the buying behaviour of the costumers. They have a vision about being the most consumer oriented company, so it is important for them to find out, what their consumers demand. In this thesis, the information has been collected with quantitative research in form of questionnaires, given to the consumers visiting one of the stores. The consumers have been asked different questions to validate the consumer behaviour, and asked to face some consumer assumptions, which they have to confirm or invalidate. This has been complemented with qualitative research, where the management of the company has been interview, to get the internal view on the subject. This information is found to be useful in future marketing, where they can use their consumers buying behaviour to their advantage. The research show that a lot of the consumers realize, a certain product is necessary to own, and that s why they begin their research. Using the internet for research is increasing, not only to research products but also to research prices. They study show the customers find the price important for their choice of product and place of purchase. The large amount of the consumers shops in Elgiganten because they think, the company has low prices, but they also choose to shop there because of big selection of merchandise and customer service. A large part of the customers are loyal to Elgiganten and they would wait for a certain product to get in stock instead of buying it at a competitor. Elgiganten wishes to be more consumer oriented, so they can use this information to build a closer relationship with the consumers. Since the competition on price has been increasing and the threat from e- commerce with lower prices, Side 4 af 62

5 it is necessary for the company to use other methods than focus on price. But since the price is so important for their consumers, they still have to focus on it in their advertisement. In their marketing they have focused a lot on this with their slogan. They tell the consumers they want to be cheapest, and therefore apply rational appeals to attract customers. But if they want to be more consumer orienteered, they have to focus more on marketing themselves with emotional appeals. In conclusion the prices of electronics are very important to which product the consumer chooses. They can choose to buy the products at another place than Elgiganten, if they don t try to be the cheapest. At the same time, they are influenced by their social surroundings, where they use their acquaintances to seek information about the form of product, they want. So if the friends, family, etc. prefer to shop a specific brand or place, this has an influence on the consumer. Side 5 af 62

6 1. Indledning Forbrugere indenfor forbrugerelektronikmarkedet har en kompleks købsadfærd, som påvirker deres endelig købsbeslutning. Denne afhandling er derfor baseret på købsadfærden hos Elgigantens forbrugere. Virksomheden har en vision med henblik på at blive større. Vores (Elgiganten, red.) vision er at blive den mest kundeorienteret detailkæde indenfor forbrugerelektronik 1 udtaler de i deres reklame vedrørende deres repositionering i E- commerce har skabt en større prisgennemsigtighed og i stigende grad været med til at øge nethandel (Danmarks Statistik 2012), og derfor skal virksomheder med fysiske butikker prøve at lægge vægt på andre parametre, som skal påvirke forbrugernes købsbeslutninger. I Elgiganten har de altid lagt vægt på at de vil være billigst, men nettet har været med til at true de fysiske butikker, fordi de kan tilbyde billigere priser, da der spares masser på lokaler, personale, mv. 2 Derfor er det vigtigt og interessant at vide, hvilke tanker og processer, som forbrugerne går igennem inden de køber et produkt, og hvad der er med til at påvirke de valg, som forbrugeren ender med at tage. Hvis der er kendskab til dette, så har de fysiske butikker på forbrugerelektronikmarkedet mulighed for at konkurrere med den stigende udvikling i e- commerce. Elgiganten har som nævnt en vision at blive den mest kundeorienteret butik indenfor forbrugerelektronik, så derfor skal de også kunne fastholde deres forbrugere i fysiske butikker, da det netop er her, at kunderelationer skabes. Det er her, hvor forbrugerne og medarbejderne interagerer, så derfor er belysningen af købsadfærd hos Elgigantens kunder relevant, hvis de vil opnå deres mål. De har i 2013 foretaget en repositionering af deres brand, hvor de lægger vægt på at de vil øge relationen til deres forbrugere, hvor de udvider deres fokus- attributter til andet end pris. Dette gør forbrugerne opmærksomme på at virksomheden ønsker at øge kundefokus og påvirke forbrugerne til også at købe igennem fysiske butikker, så de kan få den rådgivning og vejledning, som forbrugeren ikke kan få samme adgang til igennem e- commerce Problemformulering Fysiske butikker på elektronikmarkedet kæmper med et problem, og dette er at prisgennemsigtighed igennem nettet. Flere har adgang til nettet og det har også gjort at truer- butikkernes- salg 3 smiley_skal_oege_kundefokus.html Side 6 af 62

7 fremgangen af net- handel har været stigende de seneste år. 4 Formålet med denne afhandling er at afdække købsadfærden hos forbrugerne indenfor forbrugerelektronik, så Elgiganten kan realisere deres ønske om at blive større. Det vil vurderes, hvorledes Elgiganten kan være med til at påvirke deres forbrugeres købsadfærd, så de kan hæmme truslen fra e- commerce Arbejdsspørgsmål Da virksomheden ønsker at udvide deres markedsandele og optimere salg, så skal der opstilles en problemstilling, som kan være med til at realisere dette. Problemstilling: Hvorledes er købsadfærden hos Elgigantens forbrugere? For at understøtte undersøgelsen og skabe en løsning på afhandlings problemstilling, så opstilles disse arbejdsspørgsmål: - Hvilke faktorer er med til at påvirke og er afgørende forbrugernes endelige købsbeslutning? - Hvorvidt søges der information ved opstået købsbehov omkring forbrugerelektronik? - Hvordan kan Elgiganten bruge sin kendskab til forbrugerens adfærd til at opnå sin vision? 1.2 Afgrænsning Opgaven er afgrænset til at tage udgangspunkt på b2c markedet. Virksomheden befinder sig i en del lande, men der tages udgangspunkt i det danske marked, da der kan forekomme forskelle på adfærd på det geografiske plan, grundet kulturforskelle. Der vil blive gået i dybden med købsadfærd på Elgigantens produktergrupper, men også købsadfærden ved valg af distribution i lyset af den stigende konkurrence fra netbutikker. Da Elgiganten også har e- commerce, skal det gøres opmærksom på at der hovedsaligt vil være fokus på kundeadfærden i de fysiske butikker. Men selvom Elgigantens e- commerce kan inddrages til tider, så vil der ikke inddrages købsprocessen hos Elgigantens forbrugere, som handler på nettet det antages at Elgigantens forbrugere, som køber produkter henover nettet har en anden købsadfærd end forbrugerne i de fysiske butikker, og derfor vil der afgrænses fra dette. Det er også i forbindelse med opgavens størrelse, at der ikke ville kunne 4 Side 7 af 62

8 gås længere i dybden med købsadfærden igennem to forskellige distributionskanaler. Elgigantens forbrugere i de fysiske butikker, de vil i et større omfang blive generaliseret, da det antages at købsadfærdens faser er tilnærmelsesvis ens. Ifølge Howard & Sheth (Howard, Sheth 1969) så er købsprocessen ret lignende omkring produktklasser, som er tilnærmelsesvis ens og det antages at Elgigantens udbud af forskellige varegrupper er dette. Købsadfærden er lignende hinanden på alle varegrupper, som Elgiganten tilbyder, da alle deres varegrupper (radio/tv, hvidevarer, datavarer og telekommunikation) alle sammen indeholder produkter, som kan ses som højinvolveringsprodukter (Hollesen, s. 113). Generalisering forekommer også da der mange forskellige kundegrupper, som handler i Elgiganten, men det er svært at dele virksomhedens forbrugere op i segmenter. 1.3 Begrebsafklaring - Definition af forbruger: En forbruger er en der køber og benytter produkter og serviceydelser. I denne afhandling er begreber som kunder og respondenter lagt ind under begrebet forbruger. - Definition af købsadfærd: Kotler beskriver købsadfærd som den proces som forbrugeren går igennem, både individuelt og som gruppe, hvor de køber, bruger, afprøver og evaluerer produkter, som de mener kan opfylde det behov eller ønske der eksisterer hos dem. Behovet varerier afhængigt af kulturen som forbrugeren er underlagt, men varierer også efter individets karaktertræk og situationen, som det befinder sig i (Kotler, s. 224). Virksomhederne tager en aktiv rolle i forbrugerens købsadfærd ved at modificere parametermixet efter efterspørgslen på markedet. Købsadfærd beskrives ifølge Hollesen som forhold mellem stimulus, bl.a. fra virksomhedernes parametermix, men også kultur, social indflydelse og holdning fra referencegrupper (Hollensen 2010). Forbrugeren bliver passivt påvirket af eksterne kilder, såsom reklamer og hvis de mener, at dette ikke er stimulerende nok, så begynder de at optage en aktiv søgning efter flere informationer (Kotler, Keller & Brady 2012). - Definition af højinvolvering: Igennem kognitiv læring kommer forbrugeren frem til sin købsadfærd, når det kommer til produkter af høj involvering. Ved højinvolveringsprodukter er der mærkepræferencer, og disse formes igennem aktiv læring og søgning. Beslutningsprocessen er kompleks, så derfor bliver mærkerne undersøgt og evalueret, før selve adfærden udføres i form af køb. Side 8 af 62

9 Højinvolveringsprodukter er ofte produkter, som besidder et højere prisniveau og det er produkter, som ikke købes så ofte (Assael 2004, s.100). 1.4 Metodologi Emnet og området, som bearbejdes i denne opgave er samfundsvidenskabelig, så derfor kan ontologi finde anvendelse i form af klassisk positivisme som viderefører empirisme som epistemologi (Fuglsang, Bitsch Olsen , kap. 1). Til at løse afhandlingens problemstilling vil der benyttes induktion som metode, som hører under klassisk videnskabsteori (Holm 2011) og den vil blive benyttet som slutningsform i en endelig konklusion (Fuglsang, Bitsch Olsen ). Induktion er Den videnskabelige metodeforståelse, at videnskabelige teorier er sammenfatningen af en mængde enkelt- observationer, og intet andet. Erkendelsen begynder i observationen, og enhver teori må kunne føres tilbage til sansedata (Holm 2011, s.6). Der tages i opgaven først udgangspunkt i allerede eksisterende teorier og teoretiker omkring købsadfærd, hvor disse belyses, sammenlignes og kritiseres. For at komme frem til et resultat, så vil der benyttes empiriindsamling til at indsamle observationer. Positivisme hævder at al erfaring opnås igennem sanseerfaring (Holm 2011) og at sanseerfaringen skabes igennem observationer af virkeligheden. Den empiriindsamling som benyttes i afhandlingen er kvantitativ metode i form af spørgeskema og kvalitativ metode i form af interviews. Alle disse observationer anses som enkeltobservationer, og ender med at skulle danne en generel teori af, hvordan forbrugernes adfærd i Elgiganten typisk er. Ved brug af en induktiv metode, så ser opgaven også ind på verifikationsprincippet, som kan være med til at løse induktionsproblemer (Fuglsang, Bitsch Olsen ). Problemet med positivisme og induktion er at observationerne ses som teoriuafhængige, men at observationer aldrig er helt teoriuafhængige. Ved verifikationsprincippet er der enkeltstående observationer, som undersøgelsen kommer frem til, som skal være med til at understøtte de teorier, som var valgt til at løse opgaven (Holm 2011). I den kvantitative undersøgelse vil der uddeles spørgeskema til en stikprøve, som skal afspejle en generalisering for hele populationen, mens der i den kvalitative metode vil bruges interviews på nogle interne profiler hos Elgiganten, som kan være med til at afspejle, hvordan Side 9 af 62

10 de mener at købsadfærden hos deres forbrugere er og hvilke tiltag de mener, som kan være med til at optimere købsadfærden og købsbeslutningen hos forbrugerne. Kvantitative undersøgelse som har udspring af positivismen, kan videreføres over i behaviorisme, hvor menneskets adfærd undersøges. Dette gøres ved hjælp af observationer, der kan forklare menneskets adfærd. Ved behaviorisme undgås følelser og tanker, da det udelukkende analyse af adfærd (Holm 2011). 1.5 Afhandlingens struktur For at kunne løse problemstillingen bedst muligt, så er afhandlings struktur delt op til dette formål. Overordnet set er der syv dele, som kan ses i figur Figur Struktur af opgaven Del 1: Indledning Del 2: Gennemgang af teori Del 3: Valg af reserarch design Del 4: Analyse af empirisk indsamling Del 5: Anbefaling Del 6: Konklusion Del 7: Perspektivering Afhandlingen starter med en indledning, hvor problemformuleringen opstilles og opgaven afgrænses. I del 2 gennemgås tre teorier, som sammenlignes og den mest relevante teori udvælges til videre bearbejdning. Dernæst vil der vælges research design, og disse metoder benyttes til empiri indsamling, som videre overføres til analyse delen. Når det empiriske materiale er analyseret, vil der blive givet en anbefaling til, hvordan virksomheden skal opfylde sin vision. Afslutningsvis vil der konkluderes og perspektiveres. 2. Teori Der er opstået mange teorier omkring købsadfærden på b2c- markedet igennem tiden. Theory of comsumer decision making af Blackwell, Engel og Miniard (Blackwell, Engel & Miniard Side 10 af 62

11 2001) er en af dem, som genfortolket senere hen af bl.a. Hollesen (Hollensen 2010) og mange andre og dette er derfor en af de teorier, som vil blive gennemgået. Derudover vil Theory of Buyer Behaviour af Howard og Sheth (Howard, Sheth 1969) blive behandlet, og denne teori er valgt da den til forskel fra comsumer decision making, har mere fokus på de kognitive processer og den stimuli som påvirker forbrugeren i sin købsproces. Afslutningsvis vil theory of reasoned action og dens efterfølger theory of planned behaviour blive gennemgået, og denne teori lægger også vægt på den kognitive proces hos forbrugeren. 2.1 Theory of consumer decision making (CDM) CDM er skabt af Roger D. Blackwell og James F. Engel. Teorien tager udgangspunkt i den proces som en forbruger skal igennem i forbindelse med købsbeslutningen. Som Hollesen (Hollensen 2010) beskriver, så er det en proces, hvor forbrugeren aktivt deltager for at vurdere sine muligheder. Købsbeslutningen består af fem overordnet faser og to små faser, som ikke bliver vægtet så højt i modellen. Disse faser skal forbrugeren igennem, når de køber produkter af høj involvering. I figur ses modellen af CDM og de fem overordnet faser kan ses heri. Figur Model af CDM Kilde: Svend Hollesen, 2010, Marketing management, A relationship approach Side 11 af 62

12 Problemerkendelse Når en forbruger overvejer at erhverve sig et produkt, så skal der være en lyst, et behov eller et problem som skal opfyldes/løses (Blackwell, Engel & Miniard 2001). Behovet opstår ved at forbrugeren har en forestilling om en ideel tilstand, men at forbrugeren ikke er i den ideelle tilstand. Det kan bl.a. være at forbrugeren ser sin ideelle tilstand som at eje en ipad, men den faktisk tilstand er at køberen ikke har en ipad. Derved opstår der et behov. Det kræver samtidigt at forbrugeren føler at det produkt der ønskes, kan skabe større nytteværdi end det beløb der bruges på at erhverve sig produktet. Selvom et ønske om at anskaffe sig noget bestemt kan være stort, så kan nogle forbrugere være villige til at nedgradere til et produkt, som stadig opfylder de basale behov, hvis prisen er mere passende. Forbrugeren bliver påvirket til at skabe et behov igennem dens miljøbestemte påvirkninger og individuelle forskelle. De miljøbestemte påvirkninger kan være referencegrupper, familie, kultur og lign. Mens de individuelle forskelle er værdier, personlighed, kendskab til produkter, og lign. Dette viser ifølge Blackwell, Engel og Miniard (Blackwell, Engel & Miniard 2001) at det ikke er virksomhederne som skaber behovet hos forbrugerne, men det kan igennem reklamer gøre dem opmærksom på at de har et behov, som de ikke var klar over at de havde, og at de kan løse det for dem Informationssøgning Når der er opstår et behov, begynder processen med at søge information om hvorledes behovet kan opfyldes. Der findes indre informationssøgning, hvor der ses på viden som i forvejen eksisterer hos forbrugeren. Derudover er der den eksterne informationssøgning, hvor forbrugeren modtager informationer ude fra. Det kan både være passivt og aktivt. Passivt er det bl.a. vha. Reklamer, hvor der ikke direkte gives opmærksomhed, og derved trænger igennem ubevidst. Aktivt er det ved at give opmærksomhed til reklamer, informationssøgning på internettet, gå ud og se produkter i butikken generelt hvor forbrugeren aktivt opsøger at modtage information omkring forskellige produkter. Ifølge Blackwell, Engel og Miniard (Blackwell, Engel & Miniard 2001) er der to forskellige kilder, når det kommer til information. Den første form for kilde er selve markedsførerne, altså virksomhederne, producenterne, mellemhandlerne, som fremstiller reklamer, hjemmesider og anden form for markedsføring for at overbevise forbrugerne til at vælge deres produkter og deres brand fremfor andres. Den anden form er igennem kilder, som ikke er kommercielle. Eksempler på dette er referencegrupper, familie, anmeldelser af produkter, forbilleder. Nogle Side 12 af 62

13 foretrækker at søge deres informationer i selve butikkerne og derfor har mange butikker udstillet produkterne, så forbrugerne kan søge information samt prøve og anvende produktet. Mængden af informationssøgning afhænger af forskellige faktorer. Det kan være hvis forbrugeren har et stort tilknytningsforhold til et bestemt brand eller er meget tilfreds med et bestemt brand, som de har benyttet før. Derved har de gjort informationssøgning førhen og derfor se tilbage på tidligere køb og vurdere hvorvidt de er tilfredse. Hvis tilfredsheden er stor kan forbrugeren vælge at købe samme brand. Mængden af information på nettet er voksende, så det er let tilgængeligt at søge informationer igennem brugeranmeldelser, etc. Og derfor kan word- of- mouth være med til at påvirke hvilke produkter, som forbrugeren ender med at vælge. Når forbrugeren begynder sin søgning efter information og begynder en kognitiv proces. I løbet af denne proces bliver informationen behandlet. Det første trin i processen er at forbrugeren bliver udsat for eksponering af information og denne skal nå til forbrugeren. Her er det markedsførerne og de kommercielle kilder, som udfører eksponeringen. Det næste trin er opmærksomheden. Når forbrugeren er blevet udsat for eksponering, så skal budskabet optages hos denne. Det er meget selektivt, hvad der kan fange opmærksomheden, så derfor skal budskabet være væsentlig før forbrugeren vælger at give informationen opmærksomhed. Tredje trin er opfattelsen af budskabet. Når forbrugeren har valgt at give budskabet opmærksomhed, så analyseres og tolkes informationen. Informationen kan opfattes på den måde, som udsenderen håber eller den kan mistolkes. Når opfattelsen af budskabet er dannet, fører det videre til næstsidste trin, som er accept af budskabet. I værste tilfælde, for udsenderen af budskabet, er at budskabet ikke bliver accepteret. Hvis budskabet bliver accepteret, så kan det være med til at påvirke den hidtil nuværende holdning og overbevisning og derved fører til det sidste trin, hvor den nye information bliver optaget hos forbrugeren og kan videre hen kan bruges i købsadfærdsprocessen (Hollensen 2010) Vurdering af alternativer Når informationssøgningen er gennemført af forbrugeren, så sker der en vurdering af alternativer. Her finder forbrugeren ud af, hvilke produkter der er fortrukne og hvad meninger og holdninger er omkring de forskellige produkter i udbud. Forbrugeren sammenligner alle de produkter, som der har været informationssøgning omkring. Der tages højde for produkter som tidligere er købet fra samme producent eller i lignende kategori, samt de informationer som er accepteret under informationssøgningsprocessen. Her Side 13 af 62

14 inddrages både information fra de kommercielle og ikke- kommercielle. Det skal også vurderes igennem hvilken distributionskanal, det ønskede produkt skal anskaffes. Forbrugeren påvirkes af de forskellige kategorier af attributter i form af pris, performance, social indflydelse og tilgængelighed Der tages især højde for attributter som kvalitet, pris og brand (Hollensen 2010) Købsbeslutning Forbrugeren kommer frem til en købsbeslutning efter at have vurderet sine alternativer. Der kan vælges ikke at købe produktet, som der er blevet undersøgt enten købes produktet slet ikke eller produktet planlægges at købes senere. Hvis der besluttes at der skal købes, så skal salgskanalen vælges. Når salgskanalen er valgt, så kan forbrugeren stadig nå at blive påvirket. Hvis der vælges at handle i en butik kan sælgeren, de udstillede produkter, et godt tilbud eller yderligere information være med til at bestemme, hvilket produkt der bliver købt (Hollensen 2010) Brug Efter at forbrugeren har valgt at købe produktet, benyttes det. Ved ibrugtagningen finder forbrugeren ud af om produktet er med til at opfylde det behov, som fik forbrugeren til at købe det. Måden som produktet bruges på er med til at være afgørende, hvor længe en levetid det har Vurdering af køb Ved et køb opstår der en post- evaluering af produktet. Her vurderes der om det har været tilfredsstillende eller ej. Vurderingen af dette produkt vil være med til at påvirke fremtidige købsbeslutninger og derved forkorte købsprocessen ved lignende produkter senere hen. Det kan være forskelligt, hvordan forbrugere ser et bestemt produkt. Hvis en forbruger har et godt produkt, men ikke kan finde ud af hvordan det bruges, så kan det være med til at skabe utilfredshed. Det der kan opstå i post- evalueringen er at forbrugeren bliver i tvivl om produktet var det rette valg, og det kan være forbrugeren fortryder at have valgt det, som er blevet erhvervet og finder ud af, at det skulle have været et af alternativerne. Følelser kan påvirke forbruges bedømmelse af produktet, da glæde ved brug kan overgå negative følelser, medmindre mængden af negative følelser er væsentlig større (Blackwell, Engel & Miniard 2001). Som tidligere nævnt vil tilfredsstillelse ved brug af produktet være med til at skabe større brandloyalitet i fremtidige købsprocesser. Ifølge Hollesen(Hollensen 2010) har Side 14 af 62

15 forbrugere dog større tendens til at blive mærkeloyale omkring service fremfor selve produktet. Efter køb af et produkt påvirkes evaluering af produktet også af, hvordan serviceniveauet er. Det kan være kundeservice efterfølgende eller omfanget af omkostninger senere hen efter købet er foretaget. Hvis købet efterfølgende fortrydes ses der på service såsom retur, hvorved et andet produktet overvejes og købes i stedet Afskaffelse Ifølge Blackwell, Engel og Miniard (Blackwell, Engel & Miniard 2001) er der en fase mere efter vurdering af køb. Når forbrugeren er færdig med at bruge produktet, så skal forbrugeren se på, hvordan produktet afskaffes. Dette kan være ved videresalg, grundet et nyt ønske/behov eller et ønske om ikke længere at bruge produktet. 2.2 Theory of Buying Behaviour (TBB) TBB er udviklet af Howard og Sheth (Howard, Sheth (1969)), og teorien besidder mange af de samme faktorer som befinder sig i CDM af Blackwell og Engel. TBB er opbygget på den måde, at vi har nogle input som indføres i nogle mellemliggende faktorer og variable, som er med til at påvirke det endelige output. De mellemliggende variable, i form af opfattelsesopbyggelse og læringsopbyggelse, bliver i løbet af hele købsadfærdsprocessen influeret af de eksogene faktorer, som kan forekomme igennem forløbet. I figur kan de forskellige processer i TBB ses. Figur Model af TBB Kilde: J. Howard & J. Sheth, 1969, The theory of buyer behavior, s. 30 Side 15 af 62

16 Som det kan ses i modellen findes der to former for bevægelser i form af direkte pile og stiplede pile. Ifølge Howard og Sheth så er de direkte pile strømmen af informationen, mens de stiplede linjer er den respons effekt der opstår (Howard, Sheth (1969)) Input Forbrugeren bliver påvirket af nogle stimuli, som kommer fra det miljø som det befinder sig i. Der er tre former for inputvariable og disse er sproglige stimuli, symbolske stimuli og sociale stimuli. De første to former for inputvariable, sproglige og symbolske stimuli, er betegnet som de kommercielle stimuli. Det er dem, som sælgende part er med til at påvirke. De gør det bl.a. ved at kommunikere det ud igennem reklamer, hvor der opstår bevidsthed omkring attributterne ved brand et eller produktet. Den sidste form for stimuli, den sociale stimuli. Disse kommer fra forbrugerens sociale miljø. Referencegrupper, venner, familie, og lign. kan være med til at påvirke forbrugerens meninger og holdninger som i sidste ende kan være med til at påvirke den endelige købsbeslutning. (Howard, Sheth (1969)). Når forbrugeren ikke har nogen kendskab eller nogen erfaring med at købe en produktklasse, så er den aktive informationssøgning større, hvilket gør det lettere at påvirke individet igennem stimuli Perceptual constructs Attention: Attention i denne sammenhæng er den opmærksomhed, som gives til de forskellige informationer, som forbrugeren bliver udsat for. Herved er der en evne til at ignorere informationer eller faktisk at give dem opmærksomhed. Hvis der gives opmærksomhed til disse, så bliver de en del af forbrugerens bevidsthed. Ifølge figur udformes attention af stimulus ambiguity og attitude. Stimulus ambiguity: Ifølge Howard (Howard, Sheth (1969)), så kan forbrugeren mangle informationer fra dets omgivelser, og kan derfor danne flere informationer selv ved at rette opmærksomheden mod kommunikationsformer i form af reklamer. Hvis det er noget, som forbrugeren er bevidst om i forvejen vil den med tiden blokere informationerne fra samme reklamer, hvis de bliver gentaget. Hvis budskabet er ret uklart, så kan forbrugeren bliver ved med at give det opmærksomhed. Side 16 af 62

17 Perceptual bias: Forbrugeren er meget selektiv i valget af hvilken information, som tages ind. Men budskabet af den information som kommer ind kan blive kognitivt fordrejet. Der kan være en bias, hvorved at informationen bearbejdes efter personens opfattelser. Som det kan ses i figur så er den perceptual bias med til at påvirke mange af de learning constructs, som opstår senere hen i processen. Overt search: I løbet af tiden hvor forbrugeren har fået en masse information passivt, så vil der aktivt laves en informationssøgning. I denne fase søges der informationer omkring mærker og produkter, som der er kendskab til, men hvor der uklarheder omkring visse attributter. Dette kan eksempelvis være hvis der er brands i forbrugerens bevidsthed, som er rangeret ens der kan derved aktivt blive søgt information til at skabe distance mellem disse brands så det bliver lettere i sidste ende at tage en beslutning om, hvilket brand der er til at foretrække (Howard, Sheth 1969). Ud fra figur kan det ses at det er hovedsaligt attitude, som er med til at påvirke overt search Learning constructs Motives: Motiverne for køb kan opdeles i relevante motiver og irrelevante motiver. De relevante motiver er tilknyttet er attributter som produktet og brandet besidder. Et eksempel på dette er at en forbruger køber en computer med motiverne at bruge den til at spille, se film eller bruge netbank. De irrelevante motiver relaterer sig ikke til direkte til produktet, men motiverer forbruger til at optage informationen. Det kan være svært at skelne mellem relevante og irrelevante motiver, da de begge er med til at styrke forbrugerens motivation til at foretage køb, men de relevante motiver er også med til at føre mod at købe et bestemt brand og skabe en form for mærkepræference. (Howard, Sheth (1969)) Brand Comprehension: Forbrugeren har et evoked set, og der er kenskab til de karakteristika, som mærkerne heri besidder. Derfor, hvis der nævnes/ses et brand som findes i det evoked set, så opstår der associationer hos forbrugeren. Mærkernes fordele kan være med til at tilfredsstille de motiver, som der eksisterer omkring køb. Forbrugeren bruger derved dette til bedst muligt at opfylde sit købsbehov. Det er altså den opfattelse omkring de brands, som er til kendskab. Ikke til at forveksle med evaluering. Choice Criteria: Choice criteria er den funktion, som er med til at organisere de købsmotiver, som forbrugeren har. Her bliver de vigtigste kriterier og karakteristika hos de brands i det evoked set prioriteret. Funktionerne hos de forskellige brands er med til at skabe holdninger Side 17 af 62

18 hos forbrugeren. Det brand som påregnes at skabe den største tilfredshed prioriteres højest og ender med at være præference hos forbrugeren. Forbrugeren ser på tidligere køb, hvor købssituationen har været ens eller tilnærmelsesvis ens, men der ses også på informationen, der er kendskab til, omkring brands. Der inddrages information fra reklamer, men også igennem forbrugerens sociale miljø. Forbrugeren bruger informationen fra sit sociale miljø til at få en fornemmelse af, hvordan andres choice criteria er. Dette gør forbrugeren for at sammenligne sig selv med folk fra referencegrupper (Howard, Sheth 1969). Attitude: Attituden relaterer til hvilke mærkepræferencer, som køberen har i blandt de mærker, som findes i det evoked set. Her skal der estimeres, hvorvidt brandet som forbrugeren har i sinde at anskaffe sig, er med til at skabe værdi. Dette viser, hvor meget tillid forbrugeren har til brandet og hvor villig forbrugeren er til sætte sin tillid til brandet. Intention: Forbrugeren skaber en intention omkring om der faktisk skal købes, og hvor stor sandsynlighed for at det bliver ét bestemt brand som anskaffes. Her forudsiges der også, hvor et produktet skal købes og hvornår. Der skal dog tages højde for at det produkt, som forbrugeren helst vil købe af en eller anden grund ikke kan købes, og det derfor tilsidesættes og evt. købes på et andet tidspunkt. Det kan være pga. en for høj pris på det produkt som forbrugeren hælder til at købe. Det kan også være at produktet ikke er tilgængeligt, eller at der er et bestemt socialt pres, der munder ud i at forbrugeren ender med at købe andet end det produkt som er mest ønsket. Det vigtige ved intention er derfor hvorvidt der er en intention om overhovedet at købe produktet, og hvordan det skal erhverves (Howard, Sheth (1969)). Confidence: Der opstår en fornemmelse af, hvor sikker forbrugeren er omkring at vælge det et bestemt brand. Her tages der udgangspunkt i brand comperhension, intention og evaluering af tidligere køb fra samme mærke, som er i overvejelse. Forbrugeren kan have en intention om at købe et produkt, men confidence er hvorvidt forbrugeren tør udføre selve købshandlingen. Satisfaction: Forbrugeren ser om der er nogle konsekvenser ved at købe det produkt, som er til overvejelse. Hvis de faktiske konsekvenser er lavere end de forventede konsekvenser, så vil forbrugeren føle sig tilfreds med sit køb. Hvis brandet tilfredsstiller køberen rigtig meget, så kan der opstå en stor chance for at brandet findes meget attraktivt at købe igen i fremtiden, når lignende produkter skal erhverves igen. Side 18 af 62

19 2.2.4 Output Det vigtigste output for en udbyder er at forbrugeren tager et valg ud fra brands. Forbrugeren bliver dog derimod påvirket i løbet af alle mulige faktorer igennem processen, som tidligere beskrevet igennem input. Der findes ifølge Howard og Sheth (Howard, Sheth (1969)) fem outputvariable. Attention: Attention er den respons som forbrugeren kommer med, når han tager imod information (Howard, Sheth (1969)). Denne føres videre til brand comprehension. Brand comprehension: Dette er hvorvidt forbrugeren har kendskab og en opfattelse af et brand. Det kan være afvigende fra, hvor stor kendskabet til brandet er i nogle tilfælde er det bare at kende til brandets eksistens, i nogle tilfælde kender individet brandet rigtig godt (Howard, Sheth 1969). Dette føres videre til attitude. Attitude: Attituden er den evaluering som forbrugeren har til et brand (Howard, Sheth 1969). Forbrugeren, ifølge Solomon (Solomon 2010) har mere tendens til at danne en attitude omkring noget, hvis de har en forventning til at stå i samme situation senere hen omkring samme beslutning. Attituden kan have en bestemt funktion, som kan være forskellige fra forbruger til forbruger. Den kan bl.a. dannes, hvis forbrugeren har haft erfaringer med brandet eller produktet før de kan skabe en positiv attitude, hvis de har haft en god oplevelse og en dårlig attitude, hvis de har haft dårlige erfaringer med produktet. Dette er ifølge Solomon (Solomon 2010) kaldet utilitarian function og det menes at relatere sig til emnet om belønning og straf hos forbrugeren. Attituden kan også tage en form efter value- expressive function, hvor individet ser på sig selv og hvordan det vil opfattes hos sin omgangskreds. Her ses der bort fra produktets anvendelsesværdi, men hvad produktet siger om forbrugeren i andres øjne. Dette videreføres over i intentionen. Intention: Intentionen er forbrugerens forventning omkring købssituationen. Ud fra al den information forbrugeren har, så er der en forventning til hvordan det vil være at udføre købet. Hvis det er et brand, som forbrugeren har købt før og haft en god erfaring med, så forventes det samme at ske, hvis produkt ved samme brand købes igen. Og derved dannes en intention om at købe et bestemt produkt, og denne intention leder til det faktiske køb. Hvis intentionen er stor, så udføres selve købet. Purchase: Dette er fasen hvorved at forbrugeren faktisk køber produktet eller ej. Her kommer der et output, hvor forbrugeren i sidste ende har så stor en tillid til sin intention at forbrugeren faktisk ender med at købe produktet (Howard, Sheth 1969). Side 19 af 62

20 2.3 Theory of Planned Behaviour (TPB) Teorien Theory of Reasoned Action (TRA), som er forløberen til Theory of Planned Behaviour (TPB) er opfundet af Ajzen og Fishbein og den forudser at hvad der er med til at motivere en forbruger til en bestemt adfærd. Teorien hævder at intentionerne ligger til grund for dette, og at det er disse som bedst forudsiger adfærden. Ifølge teorien dannes intentionen ud fra holdninger og normativ subjektive normer (Ellen, Ajzen & Madden 1992). Intentionen i denne teori består af motiverende faktorer, som er med til at angive, hvor villige forbrugeren er til at udføre en vis adfærd og hvor meget forbrugeren vil anstrenge sig for at udføre denne adfærd (Ajzen 1991). Senere kom Ajzen med teorien om Planned Behaviour. Modellen til denne teori kan ses i figur TPB, som er en videreudvikling af TRA, den bygger på forbrugerens intentioner skabes ud fra holdninger, eller som Ajzen kalder det, attitudes towards the behavior og forbrugerens subjektive normer subjective norm som også var de forudsætninger i TRA. Men i TPB blev tilføjet kontrolopfattelse af adfærd også kaldet perceived behavioural control (Ajzen 1991). Den ekstra tilføjet faktor i den nye model antog, at hvis forbrugeren har meget lidt kontrol over præstation af adfærd, så intentionen også mindskes. Forbrugerens adfærd i sidste ende antages derved at blive stærkt påvirket af forbrugerens egen tiltro til at kunne udføre den ønskede adfærd (Ellen, Ajzen & Madden 1992). Eksempel: Dette kan eksempelvis være en studerende, som skal til eksamen. Hvis den studerende ikke har tiltro til at han/hun kan bestå eksamen, så vil det påvirke intentionen negativt, da den studerende har en meget stærk tro på at han/hun ikke kan bestå og derfor ikke anstrenge sig. Dette går ud over den endelige adfærd, i og med at kontrolopfattelsen af udfaldet er lavt. Side 20 af 62

21 Figur Model af TPB Kilde: Icek Ajzen, 1991, The theory of planned behaviour, s. 182 Som det kan ses i figur er de tre faktorer alle med til at påvirke intentionen. Men faktisk kan perceived behavioral control være med til at påvirke adfærden alene uden understøttelse af de to andre faktorer. Det der ligger til grund for dette er forbrugerens kontrolopfattelse omkring noget er så lavt, at det slet ikke er motiveret til at udføre adfærden, selvom det besidder stærke positive holdninger og subjektive normer er til stede. Det som også afgør hvor meget perceived behavioral control kan være med til at påvirke den handlende adfærd er hvor stor gennemslagskraft og hvor meget selvtillid personen besidder indvendt til at udføre en vis adfærd (Ajzen 1991). Intentionen indikerer hvor villig forbrugeren er til at udføre den planlagte handling og hvor meget anstrengelse man lægger i at udføre de ønskede handlinger. Ifølge Ajzen (Ajzen 1988) så kommer den faktiske adfærd fra intentionen, men der er langt fra den intention til adfærden. Intentionen om at udføre en adfærd, hvor kraftig viljestyrken om udførslen er, men også bl.a. af en tidsfaktorer. Jo mere tid der går, jo mindre bliver intentionen om udførslen. 2.4 Valg af teori De tre valgte teorier er forskellige og har forskellige antagelser om, hvad der påvirker adfærd hos en forbruger. Side 21 af 62

22 TPB fokuserer meget på den personlige proces der foregår i hovedet på forbrugeren. Der tages ikke højde for direkte social påvirkning udover de subjektive normer, og modellen er meget baseret på, hvorvidt individet har tiltro til egen adfærd uden påvirkning fra andre. Social påvirkning i form af referencegrupper, såsom familie, venner, etc. Antages at have indflydelse på produkter af høj involvering, så derfor vil der ikke arbejdes videre med TPB (Schiffman, Hansen & Kanuk 2012). Hvis der ses videre på de andre to modeller, så har CDM og TBB har mange af de samme elementer i teorierne. I begge teorier tages der højde for både kommerciel og social påvirkning under informationssøgnings processen. Der ses også tilbage på tidligere oplevelse omkring lignende købsprocesser tidligere hen. Fordelen ved at vælge CDM frem for TBB er at den også tager højde for den adfærd, som forbrugeren har efter købshandlingen. Det er væsentligt at tage højde for, hvordan forbrugeren er i sin efterkøbsadfærd, da den allerede kan danne en mening omkring produktet lige efter køb. Hvis produktet ikke er tilfredsstillende, så kan det munde ud i at allerede at starte en ny beslutningsproces for at anskaffe sig et mere tilfredsstillende produkt. Benyttelsen af det anskaffe produkter danner positive eller negative følelser, attitude og holdninger, som påvirker fremtidige køb (Schiffman, Hansen & Kanuk 2012). Den teori, der er valgt til at blive videre bearbejdet i opgaven er Consumer Decision Making (CDM) af Blackwell, Engel og Miniard. Grundet til dette valg er at denne teori både tager udgangspunkt i at informationssøgning bliver påvirket af både sociale faktorer, men også praktiske faktorer. Det antages at forbrugeren bliver meget påvirket af informationssøgningen, da de produkter som Elgiganten tilbyder er højinvolveringsprodukter i form af forbrugerelektronik. Der vil derfor i analysen blive fokuseret meget på informationssøgningen hos forbrugeren før køb. 3. Valg af research design Research design danner rammerne for den analytiske undersøgelse. Formålet med undersøgelsen er at analysere købsadfærden hos Elgigantens forbrugere, så det kan bruges i fremtiden til at kunne markedsføre sig til forbrugerne på den rigtige måde og igennem de rigtige kanaler, for at fastholde de eksisterende forbrugere, men også for at tiltrække forbrugere, som kun handler i Elgiganten engang imellem eller aldrig (Malhotra, Birks 2007). Ifølge Malholta og Birks (Malhotra, Birks 2007) så findes der to måder, som research design kan opbygges på explorativ og conclusive research, som ses i figur 3.1. Side 22 af 62

23 Figur 3.1 Oversigt over research design Kilde: Malholta og Birks, 2007 Marketing research: an applied approach, s. 70 Der vil der lægges stor vægt på conslusive design da der er især fokus på kvantitativ analyse. Elgiganten har mange kunder og derfor skal analysen bruges til at gøre stikprøven repræsentativ for populationen. Conclusive design er en undersøgelsesmetode, hvor der opstilles hypoteser og som bruges til at måle, så det fungerer ved store stikprøver(malhotra, Birks 2007). Derfor skal målgruppen være stor, og der vil blive bestræbt efter at få en stikprøve, der er større end 100 respondenter. Når der benyttes conclusive design går det videre over i causal research. Causal research er med til at skabe forståelse for årsagssammenhænge mellem forskellige variable(malhotra, Birks 2007), som er med til at påvirke købsprocessen. Fremgangsmåden benyttes til at teste hypoteser, som opstilles i den kvantitative analyse. Selvom der lægges stor vægt på conclusive design, så vil der blive suppleret med exploratory design for at skabe indsigt og forståelse omkring emnet. Her er stikprøven lille, men det bidrager til at gøre analysen i conclusive design mere specifik Præsentation af kvalitet analyse Den kvalitative analyse bliver understøttet af interviews med Elgigantens ledelse, der har et billede af, hvordan deres forbrugeres købsadfærd er og hvilke tiltag de har gjort for at påvirke denne. Interview er med til at lade respondenten åbne op for sine holdning og opfattelser af emnet (Malhotra, Birks 2007) og det er netop formålet med den kvalitative analyse at komme frem til empirisk understøttelse af købsadfærden hos kædens forbrugere. Dette er det Side 23 af 62

24 exploratory design, som der ville blive suppleret med. Der er to respondenter som har indvilliget i at afgive interview omkring emnet. Den ene er Thomas Klit som er varehuschef i Elgiganten Viby, som vil blive stillet overfor en interview guide i form af en række spørgsmål, som skal være med til at belyse købsadfærden. Transskriberingen af dette interview er i bilag 1 og er delt op i afsnit. Den anden er Ronni Stormbach, HR/PD- manager hos Elgigantens hovedkvarter på Amager. Grundet tidsproblem og geografisk forhindring er interviewet med Ronni Stormbach blevet interviewet via mail, hvilket gør det mindre dybdegående. Dette interview kan ses i bilag 2. De to respondenter har til dels fået stillet samme spørgsmål, men nogle spørgsmål er forskellige, da de hver har kompetencer indenfor forskellige dele af virksomheden. Fordelen ved at afholde interview i en analyse er at respondenterne har mulighed for at udbyde og forklare sig, så de er sikre på at interviewer forstår dem. Interviewet giver respondenten mulighed for at komme i dybden med sine forklaringer og frembringe sine holdninger, meninger og værdier. Det skaber stor fleksibilitet med mulighed for udvikling til dybere forståelse. Ulempen er at interviews er tidskrævende. Det kræver tid at finde en respondent, som er villig og har mulighed for at afgive et interview. Det kræver også tid at udføre selve interviewet. Men som navnet kvalitativ analyse angiver, så får man besvarelser af høj kvalitet som kan bruges til videre bearbejdning. Dog er det tidligere nævnt at en af fordelene er at det er fleksibelt. Dette gør derfor også et interview mere ustruktureret, da respondenten kan lede spørgsmålene de veje som de ønsker (Malhotra, Birks 2007). Det skal gøres opmærksom på at ved dybdegående interview med intern ledelse, så skal der tage højde for udtalelser, som er biased, da en intern funktion ønsker at fremstille sin virksomhed på bedst mulige måde. 3.2 Præsentation af kvantitativ analyse Der vil blive benyttet kvantitativ analyse til at indsamle data til denne afhandling. Der findes mange former for kvantitativ analyse, og fordelen ved at benytte denne form for undersøgelse er at man får en meget beskrivende output, da observationerne ofte er omkring adfærd, opførsel og meninger. For at understøtte den kvantitative analyse er der blevet foretaget en spørgeskema undersøgelse i Elgiganten. Forbrugerne i Elgiganten bliver præsenteret for et spørgeskema, inden de går ind i butikken. De bliver præsenteret for en masse spørgsmål omkring deres købsadfærd, når de besøger en af Elgigantens butikker. Der bliver gjort opmærksom fra start Side 24 af 62

25 at undersøgelsen ikke er udrettet af Elgiganten. I denne tilgang er det internettet der er benyttet, da der er blevet opstillet i computere ved indgangen af butikken, hvor forbrugerne har mulighed for at hjælpe med at besvare spørgeskemaet herigennem. Ud fra disse besvarelser vil der blive foretage statistiske beregninger vha. SPSS, på bl.a. middelværdier og konfidensintervaller, og disse benyttes efter Kellers (Keller 2009) statiske fremgangsmåde. Ved brug af spørgeskemaer, så er besvarelserne meget struktureret, da der er opstillet specifikke spørgsmål og respondenterne får bestemte svarmuligheder de kan vælge, med begrænsede muligheder for at udbyde nærmere (Malhotra, Birks 2007). Når internettet benyttes til at udføre et spørgeskema, så er omkostningerne heraf lave, og hastigheden er høj omkring, hvor hurtigt svarene bliver indsamlet (Malhotra, Birks 2007). Undersøgelsen er foretaget i Elgiganten Tilst, som ligger ved Århus- området, da der grundet begrænset ressourcer ikke har været muligt at sprede spørgeundersøgelsen til flere geografiske områder. Det antages dog at være repræsentativt for populationen, da Elgiganten er placeret i og omkring de største byer i Danmark, både på Jylland, Sjælland og Fyn. Fordelen ved et spørgeskema som måleinstrument for undersøgelsen, er at der typisk er mange respondenter ved denne undersøgelsesform. Mange respondenter kan være med til at danne en generel antagelse om det emne, som bearbejdes. Ulempen er at mange kan misforstå og mistolke spørgsmål i spørgeskemaet, hvis de ikke formuleres ordenligt. Derfor har det været vigtigt at formulere spørgsmålene så præcist som muligt, på en måde, hvor respondenterne ikke bliver i tvivl om, hvad de skal svare på. Der vil blive benyttet mange struktureret spørgsmål, hvor forbrugeren skal vælge imellem nogle forskellige muligheder vha. Multiple choice og så vil der blive benyttet likert- skala spørgsmål, hvor forbrugeren skal angive om de er enige eller uenige (Malhotra, Birks 2007). Respondenterne er blevet tilfældeligt udvalgt, med forbehold respondent frafald. Besvarelserne er indsamlet over to dage for at sørge for at undersøgelsen bliver repræsentativ med forskellige forbrugere som måske ville komme på forskellige tidspunkter på ugen og på dagen. Den ene dag, hvor undersøgelsen blev foretaget var en hverdag, og den anden dag var i en weekend. Grundet til at udførslen er sket på denne måde, er for bedst muligt at ramme forskellige forbrugere. Nogle forbrugere har ikke tid til at komme i hverdagene, da tiden der går med arbejde, ærinder, etc. Hvor i weekenden, kommer disse, mens dem der kommer i hverdagene foretrækker at handle, på tidspunkter hvor der er mindre travlt. Side 25 af 62

26 De forskellige spørgsmål der er stillet er for at analysere købsadfærden hos forbrugerne fra problemerkendelse til efterkøbsadfærden. Hele spørgeskemaet og opbygningen kan ses i bilag 3. Der vil være hovedsalig fokus på kvantitativ analyse i denne afhandling. Elgiganten er en stor virksomhed med mange forbrugere, så en kvantitativ analyse med mange svar kan være med til at generalisere populationen. Der vil også være kvalitativ analyse, men denne benyttes til at understøtte den kvantitative, men det er ikke denne, som der vil vægtes. 4. Analyse 4.1 Virksomhedsbeskrivelse I 1962 oprettes virksomheden Elkjøp i Norge. Elkjøp sælger hvidevarer og i 1964 får de også en radio/tv afdeling. Først i slutningen af 80 erne og starten af 90 erne opretter de afdelingerne data og småelektronik. På dette tidspunkt er virksomheden stadig kun i Norge og den vokser samtidigt med at virksomheden bliver børsnoteret i Elkjøp har et ønske at ekspandere til nye markeder, så året efter børsnotering, åbner de i 1994 deres første svenske butik. To år senere i 1996 åbner de deres første butik i Danmark under navnet Elgiganten. For at skabe større kundeservice i den voksende virksomhed åbner de i 1997 et kundecenter i Norge og de opretter et centrallager i Jönköping, som sender varer ud til alle deres butikker i norden. Samme år som de åbner deres første butik i Finland, 1999, opkøbes Elkjøp- koncernen af den engelske virksomhed Dixons Group plc. Virksomheden bliver ved med at vokse og de begynder at satse på flere varer og produktgrupper. I starten af det nye år tusinde efter Elkjøp er blevet opkøbt, tager virksomheden flere tiltag. De fortsætter med at åbne kundecentre, så der kan tages kontakt med virksomheden og de opretter en hjemmeside, hvor deres kunder kan gå ind og søge informationer om deres produkter, inden de køber dem. Det er et springbræt til at de i 2002 lancerer e- handel via hjemmesiden i Danmark, Sverige og Norge. Det bliver et satsningsområde og hjemmesiden bliver en uafhængig butik fra de fysiske butik. I 2006 opkøber Elkjøp 40% af Fona og i løbet af de år de har eksisteret har de opkøbt masser mindre forbrugerelektronikbutikker i Norden. I åbner de, de første megastores i Danmark og i Norge, hvor de tilbyder shop- in- shop og større sortiment og udvalg af varer. I løbet af årene efter skaber virksomheden et kompetenceudviklingsprogram i form af produktkurser og butiksoplæring. Dette er for deres medarbejdere, så de kan give deres kunder en bedre oplevelse med større kundeservice og større produktkendskab. I 2010 følger Elkjøp tendenserne og skaber facebook- sider for deres koncern i de forskellige lande, som de Side 26 af 62

27 opererer i. 5 I 2012 havde Elgiganten en omsætning på 5,19 mia. kr. og et resultat 175 mio. kr., men de havde et mål at blive større, så i 2013 vælger Elgiganten DK at repositionere sig selv med nyt logo og nye værdier Analyse af empirisk indsamling I denne del af afhandlingen, vil de to første arbejdsspørgsmål blive besvaret, heraf hvilke faktorer der er afgørende for at forbrugerne udfører købshandlingen og i hvilket omfang informationssøgningen påvirker købsadfærden hos forbrugerne. Der har i alt været 103 respondenter, som har gennemført spørgeskemaet og spørgeskemaet er blevet foretaget i Elgiganten Tilst i Århus- området. Der har forekommet noget frafald i løbet af processen. De fleste frafald skete pga. problemer med teknikken, mens der derudover også var noget frafald grundet butikkens nummersystem, når det blev respondentens tur til betjening under besvarelse. Så vidt som muligt er der prøvet at undlade at respondenterne blev influeret igennem besvarelsen, ved at respondenterne stod væk fra hinanden, men nogle besvarelse har været påvirket af venner, familie, osv. Hvis de har stået ved siden af og læst med. Undersøgelsen startede med nogle indledende spørgsmål om demografiske variable, hvor vi får noget data omkring forbrugerne. De indledende spørgsmål havde folk mulighed for at springe over, hvis de ikke havde lyst til at angive svar derfor har 5,8% ikke angivet deres køn, men derudover er 65,1% af de angivet svar mænd og 29,1% kvinder. For at få et overblik over aldersfordelingen, så er respondenterne blevet spurgt om at markere den aldersgruppe, som de passer ind i. De største grupper er og 60+ på hhv. 22,3% og 23,3%. Det kan ses i figur Start?PageletUUID=lsqsGQVtsaQAAAEy0ScGrAE8 6 Side 27 af 62

28 Figur Aldersfordeling af respondenter i procent Kilde: Ud fra egne beregninger. Som figur angiver, så er aldersfordelingen jævn igennem aldersgrupper, som alle ligger mellem 12%- 23%, udover aldersgruppen 19 eller yngre, som antages ikke at købe så meget elektronik selv. Derudover som sidste indledende beskrivende spørgsmål, så blev respondenterne spurgt om deres postnummer, så der ville komme en fornemmelse af, hvor de kom fra i landet. Formålet med dette spørgsmål var at se, hvorvidt respondenterne kom mere end 25 kms kørsel fra butikken, for at se om nogle af respondenterne havde været villig til at rejse forholdsvist langt for at handle i butikken. 24,3% af respondenterne valgt ikke at svare, men derudover er der omkring 9% af respondenterne der kom længere væk fra end 25km. Størstedelen af respondenterne kommer fra et postnr. I eller omkring Århus, heraf de resterende 66,7%. Dette antages ens i alle forretninger, da alle Elgigantens forretninger ligger i og omkring større byer, hvor dem som kører mere end 25km ud fra postnumrene kommer fra mindre byer i udkanterne, hvor der er ikke er nogle af Elgigantens butikker. En af de demografiske variable, som også kunne være spurgt respondenterne om, var deres indkomst. Dog grundet af at spørgsmålet er følsomme informationer, er dette undladt at være en del af spørgeskemaet, for at søge for at have en høj svarprocent uden risiko for så mange frafald omkring det spørgsmål. Disse demografiske spørgsmål var blot indledende, men de resterende spørgsmål er stillet for at kunne analysere købsadfærden hos forbrugerne. Spørgsmålene er formuleret i forbindelse med den valgte model; Consumer Decision Model af Blackwell, Engel og Miniard (Blackwell, Side 28 af 62

29 Engel & Miniard 2001). Der er meget fokus på alle områder igennem modellen, især informationssøgningen og vurderinger af alternativer, da disse to områder skiller sig ud, når det kommer til højinvolveringsprodukter som det kan ses i den tidligere figur Spørgsmål 1: Hvad var forventningen med dit besøg i Elgiganten i dag? Dette spørgsmål var et multiple choice spørgsmål, hvor der kunne vælges flere svar. Dette spørgsmål var stillet, for at se hvor i købsprocessen respondenterne befandt sig. Figur Fordeling af besøgsforventning 0,45 0,4 0,35 0,3 0,25 0,2 0,15 0,1 0,05 0 Kilde: Ud fra egen beregning af spørgeskema vha. SPSS Ud fra statistisk beregning har Købe et produkt, som er set på nettet eller i tilbudsavisen den største middelværdi med en middelværdi på 0,4078, dvs. Omkring 40,8% af de udspurgte svarede ja til denne mulighed, som den også kan ses i figur Ifølge Elgigantens ledelse, så har avisen en meget stor effekt hos forbrugerne (interview 2, afsnit 8) og markedsføring er altafgørende, da forbrugerne bliver tiltrukket af, hvad Elgiganten kan tilbyde og hvor de befinder sig. Markedsføringen er også målrettet fra Elgigantens side. Omkring tidspunkter som skolestart, så markedsfører de en række produkter, som er relevant for dette (interview 1, afsnit 5). 7 Den statistiske beregninger er lavet ud fra værdierne 0 og 1, hvor 0 er ikke valgt og 1 er valgt ud fra de multiple choice spørgsmål med mulighed for at angive flere svar. Side 29 af 62

30 De fleste respondenter var derfor ude for at købe et produkt, som de havde set at Elgiganten havde reklameret med dette betyder at de fleste befandt sig i købsfasen, og havde været igennem deres informationssøgning og vurderinger af alternativer. De fleste af Elgigantens forbrugere kommer derfor ud i butikken for at se nogle produkter, som de har fundet selv vha. Tilbudsøgning og informationssøgning. Der var dog også middelværdi på hvv. 0,1456 og 0,1553 på at købe noget de havde set i butikken tidligere og/eller vha. Vejledning fra medarbejdere. Derfor bruger de fleste af respondenterne de fysiske butikker til at udføre selve deres købshandling. Ifølge interview- respondenten Thomas Klit, så er der to forskellige slags forbrugere hos Elgiganten. Forbrugere som søger information selv, men så er der også forbrugere som kommer ind i butikken, som ikke har meget tid og gerne have hjælp af en medarbejder til at gennemgå sin købsproces (interview1, afsnit 6). Dette prøver Elgiganten at forbedre igennem uddannelse af medarbejderne, så de kan hjælpe forbrugerne med at få opfyldt sine behov og derved skabe større kundetilfredshed (interview 2, afsnit 3 og 4). En andel bruger dog også de fysiske butikker som redskab til at søge information. Svarmulighederne kigge og søge information har middelværdier på hhv. 0,1942 og 0,1650 hvilket er mere end de tidligere to beskrevet valgmuligheder. Disse respondenter er stadig i informationssøgningsfasen. 10,7% af de udspurgte var også i butikken for at udføre efterkøbsadfærd i form af returnering, ombytning eller reparation af produkter. Størstedelen af respondenterne bruger derfor den fysiske butik til at udføre selve købshandlingen, men butikken bliver også benyttet til informationssøgning og efterkøbsadfærd. Spørgsmål 2: Hvilken afdeling har du planlagt at besøge i dag? Spørgsmålet er stillet for at se, hvilke produktgrupper der er planlagt at købe og søge informationer omkring. Folk er ude for at se alle produktgrupperne, men det er især data- afdelingen i form af computer, tablets, kameraer, etc. Som folk er meget ude og se på. 40% af de adspurgte respondenter var kommet ud i Elgiganten for at besøge denne afdeling. Spørgsmålet er ikke meget relevant for analysen af købsadfærd, men det giver et billede af hvad folk hovedsaligt ønsker at købe eller undersøge i fysiske butikker. Spørgsmål 3: Hvorfor handler du i Elgiganten? Når forbrugerne bliver spurgt om hvorfor de handler i Elgiganten, så viser det hvilke attributter som forbrugerne vægter og finder relevant for at de vil handle der. Hvis det vægtes Side 30 af 62

31 højt, så er der stor grund til at gå ind og pleje og bibeholde dette, for at fastholde og evt. tiltrække flere forbrugere i fremtiden. Endnu engang har vi et spørgsmål, hvor folk havde mulighed for at angive flere svar, så derfor er denne figur nedenunder opstillet, hvor middelværdierne er værdien mellem 0 og 1. Jo højere middelværdi, jo flere accepterer til at Elgiganten er i besiddelse af de angivet attributter. Figur Fordeling af fortrukne attributter Kilde: Ud fra egen beregning af spørgeskema vha. SPSS Den højeste middelværdi 8 er på 0,6019, som kan ses i figur 4.2.3, omfatter billige priser. De billige priser vægter meget hos forbrugerne i Elgiganten. Sammen med billige priser, så vægter store dele af respondenterne at Elgiganten har et stort udvalg. Denne faktor har en middelværdi på 0,5340 og er angivet anden flest gange i spørgeskemaet som det Elgiganten besidder. Disse to har de højeste middelværdier, hvilket betyder de fleste forbrugere samlet set i stor grad har disse to faktorer i tankerne, når de er ude og handle i de fysiske butikker. Dog mener 28,2% af de adspurgte også at god service er noget som de får i Elgiganten, og det kan være en af grunden til at disse tiltrækkes de fysiske butikker fremfor nettet eller hos konkurrenterne. 8 Se fodnote 7 Side 31 af 62

32 Spørgsmål 4: Hvilken af følgende beskrivelser, passer bedst til det produkt, som du er på udkig efter i dag? Dette spørgsmål havde fire valgmuligheder. Fordelingen af svarene kan ses i figur Figur Fordeling af produktbeskrivelse i procent Kilde: Ud fra egen undersøgelse Spørgsmålet er med til at angive forbrugerens problemerkendelse. Den første svarmulighed var at produktet, som de var ude efter var nødvendigt for dem at eje. Formuleringen af dette spørgsmål er gjort, for at understrege at forbrugerne har et behov i form af nødvendighed og derved at de køber noget grundet et problem, som er opstået. 45,6% af respondenterne kom og købte et produkt, fordi de mente at det var nødvendigt for dem at have. 27,2% af forbrugerne er ude for at købe et produkt, fordi de mener det produkt de er ude efter i dag er nyttigt at have, men ikke nødvendigt. Dette viser at mange af forbrugerne også kommer og køber et produkt, som de bare ønsker at have fordi det kan gøre hverdagen lettere. 11% af dem som var i butikken var der for at købe noget, som de mente var bekvemt at have. Behovet for disse er derfor et ønske om et produkt. Dette ønske kan være fremkommet grundet de har set andre har produktet. De næste seks spørgsmål, som er stillet til forbrugerne, der bedes forbrugerne vurdere udsagnet ud fra egen mening vha. Likert- skala måling. De skal svare fra skala en om de er stærkt uenige til stærkt enige (Malhotra, Birks 2007). Målingsmetoden er god til at frembringe meninger og holdninger i et spørgeskema, og det er derfor det er benyttet til dels i dette spørgeskema. Spørgemetoden får folk til at reflektere længere tid over deres svar, inden Side 32 af 62

33 de svarer på spørgsmålene og giver derfor et meget præcist svar af folks meninger (Malhotra, Birks 2007). I spørgeskemaet er 1 = stærkt uenig, mens 5 = stærkt enig. Spørgsmålene er opstillet som hypoteser, og på denne måde vil respondenterne be- eller afkræfte de angivet antagelser.(malhotra, Birks 2007) Antagelse 1: Jeg foretrækker at handle i Elgiganten fremfor andre steder. Først er folk blevet spurgt om de foretrækker at handle i Elgiganten fremfor andre steder. Denne antagelse er med til at fremvise kundeloyaliteten, da det kan have en indflydelse på de ville anbefale Elgiganten til andre, som søgte information og om de tidligere har haft gode erfaringer med Elgiganten. Hvis de før har haft gode erfaringer, så har forbrugerne tendens til at se tilbage på disse oplevelser og bruge dem senere hen i deres købsbeslutninger. Dette var tidligere beskrevet i CDM af Blackwell, Engel og Miniard (Blackwell, Engel & Miniard 2001). Figur Procentfordeling af likert- skala svar Stærkt enig 13% 24% Hverken enig eller uenig 46% 11% Stærkt uenig 7% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Kilde: ud fra egen beregning Den mest valgte i denne antagelse er hverken enig eller uenig, som det kan ses i figur som er frekvensopdelt 9. Selvom de fleste har valgt denne svarmulighed, så er middelværdien over 3. Middelværdien er 3,25 med en standardafvigelse på 1,0358. Konfidensintervallet er [3,05;3,45] 10 med 95% sikkerhed (Keller 2009). De fleste besvarelser svinger derfor mellem hverken enig eller uenig og enig. Det kan derfor ikke siges med sikkerhed om de fleste forbrugere i Elgiganten foretrækker at handle elektronik der, fremfor andre steder, da den største andel angiver de er indifferente. Antagelse 2: Jeg foretrækker at handle i en fysisk butik fremfor på nettet. De er blevet spurgt i antagelse 2 om de foretrækker at handle i en fysisk butik frem for på nettet. Mange produkter er billigere på nettet efterhånden grundet stigende nethandel. 9 Tabellerne i resten af afsnittet er også frekvensopdelt 10 Alle beregninger af konfidensinterval kan ses i bilag 4 Side 33 af 62

34 De fleste besvarelser i undersøgelsen er stærkt enige, hvilket kan korrelere med at mange ældre har svaret på spørgeskemaet, men også at spørgeskemaet er udført i en fysisk butik fremfor på hjemmesiden. Hvis undersøgelsen var lavet på hjemmesiden, så havde mange nok højst sandsynligt valgt at de foretrækker at handle på nettet frem for i fysiske butikker. Fordelen ved at handle i butikkerne, hvis forbrugerne alligevel bor tæt på en fysisk butik er at de får varen med det samme. Middelværdien ved denne er 3,63 med konfidensinterval på [3,40;3,86], så her kan man mere konkludere at folk hælder til at være enige med at de foretrækker at handle i de fysiske butikker fremfor på nettet. Og i figur kan fordelingen af besvarelserne ses. Figur Procentfordeling af likert- skala svar Stærkt enig Enig Hverken enig eller uenig Uenig Stærkt uenig 5% 13% 25% 27% 30% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Kilde: Ud fra egne beregninger Ifølge Danmarks statistik havde 88% af Danmarks befolkning mellem alderen 16-89år adgang til en computer og internet i hjemme i 2013, og 72% af Danmarks befolkning havde i 2013 købt en eller flere ting igennem nettet. Nyere teknologi har også gjort at folk har større tilgængelighed til nettet, fx stigende antal smartphones, hvor andelen af smartphones hos den danske befolkning i 2013 var 63%, og andelen på tablets var omkring 33%. Ifølge DST er det også mest folk mellem der bruger computeren dagligt, mens de ældre er mere skeptiske omkring at bruge internettet. 13% af 65-74årige og 41% af årige har aldrig brugt en computer. Derfor kan man også antage at de ældre foretrækker at handle fysisk, mens der er større chance for at det er folk under 60, som ville vælge at handle på nettet. DSTs undersøgelse viser også at 29% af danskerne handlet elektronik i 2013, mens 24% også har købt spil og computerhardware på nettet, og ud af disse er det oftest mænd der vælger at købe det på nettet, fremfor kvinder. Det ses også ud fra besvarelserne at det er størst andel er mænd som er ude at købe elektronik (Danmarks Statistik 2012). Thomas Klit udtaler at der er store fordele ved at handle i de fysiske butikker fremfor at købe sin elektronik på nettet. Forbrugerne kan prøve, røre og se hvordan produkterne reelt er i Side 34 af 62

35 virkeligheden (interview 1, afsnit 10). Det giver forbrugerne mulighed for at prøve produktet allerede i butikkerne, så de faktisk allerede der kan be- eller afkræfte om de skal købe produktet. Antagelse 3: Prisen er meget afgørende for min beslutning om køb. Forbrugerne er blevet bedt om at vurdere om prisen er meget afgørende for deres køb i det antagelse 3. Den mest valgte er stærkt enige, hvor 41 respondenter har sat kryds i denne. Figur Procentfordeling af likert- skala svar Stærkt enig Enig Hverken enig eller uenig Uenig Stærkt uenig 8% 9% 19% 24% 40% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Kilde: Ud fra egne beregninger Dette viser at en stor andel af Elgigantens forbrugere er prisfølsomme og baserer i høj grad køb ud fra pris. Dette kan føre til at hvis prisen er højere end hos konkurrenterne, så kan folk vælge at købe produktet hos dem fremfor hos Elgiganten. Men som tidligere beregnet, så kommer omkring 60% af respondenterne også fordi at Elgiganten har billige priser. De prøver også at tilstræbe at matche konkurrenterne, hvis de skulle have billigere priser (interview 1, afsnit 9), som de promoverer ved deres slogan vi vil være billigst. Forbrugerne som bruger tid på information sammenligner priser bl.a. på nettet, der viser Elgiganten med deres slogan at de vil gå ind og lave en billigere pris end konkurrenternes (interview 1, afsnit 7). Resultatet af denne antagelse kan hænge sammen med at mange af dem som kommer ind skal købe et produkt, som de har set i tilbudsavisen eller på nettet, som forbrugerne blev spurgt om i spørgsmål 1. De finder det billigste sted at købe det produkt, som de er ude efter. Af alle antagelserne indtil videre har denne den højeste middelværdi på 3,78 og konfidensinterval på [3,53;4,04] med 95% sikkerhed. Prisen kan være en del af forbrugernes informationssøgning, men også en af de vigtigste parametre, når de vurdere deres alternativer, før de køber. Hvis nogle produkter minder meget om hinanden, kan prisen være en afgørende faktor for at forbrugerne vælger et givent produkt. Det behøver ikke kun være selve prisen, som man betaler nu, som forbrugerne kan være opmærksomme på, når de køber et produkt, men ifølge Side 35 af 62

36 Hollesens fortolkning af CDM, så kan det også være at folk er opmærksomme på, at der kan være omkostninger efterfølgende på det produkter, som de vælger at købe hvilket folk kan være opmærksomme på (Hollensen 2010). Det kan være at forbrugerne vælger at købe en printer, men så skal man tage højde for at senere hen, der skal man også købe blækpatroner. Antagelse 4: Jeg bruger meget tid på at søge information inden køb af elektronik. I denne antagelse var de fleste var enige og stærkt enige. Dette kan ses i figur Figur Procentfordeling af likert- skala svar Stærkt enig Enig Hverken enig eller uenig Uenig Stærkt uenig Kilde: Ud fra egne beregninger 8% 9% Dette spørgsmål var en middeværdi på 3,68 med en standardafvigelse på 1,24. Konfidensintervallet for besvarelserne er [3,45;3,93] med 95% sikkerhed. Der er derfor tendens til at Elgigantens forbrugere søger information generelt inden de køber et produkt. Informationssøgningen kan foregå igennem at folk tager ud og kigger og undersøge ude i butikken, som kan ses i tidligere figur så var mellem 15%- 20% ude og kigge og søge information, mens omkring 40% var ude og købe et produkt, som de havde set i tilbudsavisen eller på nettet. Som Hollesen beskriver i sin tilgang af CDM, så bruges den fundne information til vurderinger af alternativer, da forbrugeren kan have en ønske om at produkterne er i besiddelse af forskellige attributter, såsom prisen, hvor der fokuseres på købsprisen eller evt. omkostninger ved at købe et produkt senere hen. Det kan også være attributter vedrørende performance i form af kvaliteten af produktet eller hvor funktionelt produktet er, i forhold til det, som produktet ønskes at blive brugt til (Hollensen 2010), så der kan være forskellige grunde til at folk bruger lang tid på informationssøgning ved køb af elektronik. Nogle produkter kan også have lang leveringstid eller kun være tilgængelige bestemte steder, og derfor kan der bruges tid på at søge information omkring dette også udover at søge informationer om selve produktet. Hvis produktet er svært at få fat i, så kan det være at forbrugeren vurderer sine alternativer og mener det kan være nødvendigt at anse sig 20% 31% 32% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Side 36 af 62

37 muligheden for at anskaffe sig et andet produkt, hvis besværet omkring at skaffe produktet tilnærmelsesvist nærmer sig eller overskrider nytteværdien (Hollensen 2010). Antagelse 5: Jeg bruger meget tid på at søge information på nettet før køb af elektronik. De fleste er stærkt enige i at de søger information på nettet, før de køber elektronik. Ifølge Danmarks Statistik, så bruger 85% af danskerne internettet til at søge information om varer eller tjenester. Dette kan være i sammenhæng med at folk vægter pris meget højt, når de køber elektronik. Figur Procentfordeling af likert- skala svar Stærkt enig Enig Hverken enig eller uenig Uenig Stærkt uenig 8% 12% 15% 28% 38% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Kilde: Ud fra egne beregninger Dette spørgsmål er et supplement til forrige likert- skala spørgsmål. Grunden til at så mange er enige omkring dette spørgsmål er at prisgennemsigtigheden er større på nettet og derfor kan det være lettere at sammenligne priser og produkter på nettet. Her er der også mulighed for at folk kan søge efter andre personers anmeldelser af produkter og service på hjemmesider og sociale medier. Informationerne kan søges døgnet rundt, så nettet er fleksibelt, når det skal bruges til informationssøgning. Internetsøgningen kan både bruges til informationssøgning, men også til vurdering af alternativer, da der er mulighed for at søge information om hvorvidt folk er tilfredse med deres produkter, som kan være med til at bidrage til til- og fravalg. På nettet kan forbrugerne både blive påvirket af kommercielle kilder og ikke- kommercielle, så der er mulighed for at blive influeret af forskellige faktorer. Besvarelserne havde en middelværdi 3,73, hvilket hælder til at folk er enige omkring at de bruger meget tid på at søge information på nettet. Konfidensintervallet er [3,46;3,99] med 95% sikkerhed, og i de fleste tilfælde befinder respondenterne sig på den enige side af hverken enig eller uenig i de fleste af tilfældene. Elgiganten ser informationssøgningen på nettet som en mulighed for at sprede budskab om lokale tilbud, som skal tiltrække forbrugere langvejsfra (interview 1, afsnit 8) og Side 37 af 62

38 de ser ikke priskonkurrence på nettet som et problem for de fysiske butikker. De har robotter på nettet, som sammenligner egne priser med deres konkurrenter. Dette giver dem muligheder for at være synlige inde på pris- sammenligningsplatformene (interview 1, afsnit 9) Antagelse: Jeg søger information ved at spørge venner/familie/bekendte før køb af elektronik. Figur Procentfordeling af likert- skala svar Stærkt enig Enig Hverken enig eller uenig Uenig Stærkt uenig 9% 12% 21% 24% 34% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Kilde: Ud fra egne beregninger De fleste i denne besvarelse er enige i at de søger informationer hos venner, bekendte, familie eller lignende. Som tidligere beskrevet i CDM, så har man som forbruger tendens til at blive påvirket af ens omgangskreds og referencegrupper. De bliver påvirket af de ikke- kommercielle kilder og der kan være et behov for at opfylde et socialt behov i form af at have noget som andre i sin omgangskreds har, eller i hvert fald godkender. Middelværdien er 3,47 med et konfidensinterval på [3,24;3,71] med 95% sikkerhed - derfor er der med stor sandsynlighed tendens til at folk bruger deres bekendtskaber til at tilegne sig information omkring produkter. Elektronik er som tidligere nævnt produkter med høj involvering, så referencegrupperne kan have stor indflydelse, da det kan være kompliceret produkter og mange alternativer i forskellige prisklasser. Det kan være svært for folk som ikke har erfaringer eller kendskab til produkterne at danne sine egne meninger omkring køb af elektronik, så derfor kan der hentes information hos folk man kender, som har erfaringer omkring produkter. Igennem denne sociale søgning kan der opstå påvirkning omkring holdninger til bestemte produkter og brands, hvor forbrugeren derfor bliver påvirket til at foretrække nogle brands frem for andre, både omkring produkter, men også igennem distributionsformen som produktet skal anskaffes ved. Side 38 af 62

39 Spørgsmål 5: Du kommer ud i Elgiganten, da du har besluttet dig for at købe en bestemt computer. Computeren er desværre udsolgt, men medarbejderen fortæller dig at den kommer på lager igen om 7 dage. Hvad gør du? Dette spørgsmål er opstillet i spørgeskemaet som et scenarie, for at lade forbrugerne reflektere i en hændelig situation. Spørgsmålet lægger sig op til selve købsfasen i CDM, men hvor der er en forhindring for at nå det endelig produkt, som forbrugeren har evalueret er det korrekte produkt at købe for at dække alle de behov, som den har. Her er forbrugeren kommet udover sammenligninger af produkter, sammenligninger af priser, osv. og er kommet frem til det øjeblik, hvor de tager ud for at købe produktet. Fordelingen af svarene kan ses i figur Figur Procentfordeling af forventet adfærd 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 35% Jeg kommer tilbage 12% Jeg xinder et alternativ 19% Jeg tager i en anden Elgiganten 14% Jeg tager et helt andet sted 18% 1% 1% Jeg tager hjem Jeg dropper at og køber det købe på nettet produktet Andet Kilde: Ud fra egne beregninger De fleste har valgt at de vil komme tilbage efter produktet, når det om en uges tid kommer på lager igen, heraf 35%. Dernæst har 19% valgt at de ville tage i en anden Elgiganten, men mange af dem som besvarede spørgeskema understregede som en sidebemærkning bagefter at de ikke ville tage i en anden Elgiganten, hvis den lå alt for langt væk. Derved er det tilsammen 54% af respondenterne gøre en indsats for at få computeren i scenariet, i en Elgiganten. Grunden til dette er højst sandsynligt at computeren er et højinvolveringsprodukt og forbrugerne derved har brugt lang tid på informationssøgningen og derfor er overbevist om at de skal have dette produkt efter at have brugt al denne tid på både at tilegne information, men også at vurdere de alternativer for at købe produktet. Det viser også at Elgigantens forbrugere er loyale overfor kæden, da mange af dem ville komme tilbage og købe produktet hos Elgiganten. Ifølge Thomas Klit så er udgangspunktet i løbet af tiden at folk Side 39 af 62

40 foretrækker at handle i Elgiganten pga. pris. Men at Elgiganten er begyndt at vende det til, at de kan andet end bare positionere sig på de billige priser. De mener at mange fortrækker at handle i Elgiganten fremfor andre steder, fordi de kan vælge mellem et stort udvalg og at de har muligheder for tilbagelevering, hvilket gør forbrugerne trygge ved at handle deres vare i Elgiganten (interview 1, afsnit 3). De har det samme, som konkurrenterne har, men de mener de har et større udvalg og lave priser fra start, som er en af de største fordele ved deres fysiske butikker. Forbrugerne kan tage i specialbutik og købe elektronik, men de vælger Elgiganten, da de efterhånden selv ved meget om produkterne og derfor ikke behøver specialiseret vejledning hos nicheforretninger (interview 1, afsnit 11). 18% ville gå hjem og købe det på nettet dette kan være i sammenhæng med den stigende informationssøgning på nettet og tilgængelighed af e- commerce, som tidligere beskrevet. Produktet kan være på fundet på nettet i sammenhæng med informationssøgningen, men respondenterne kan være taget ud i butikken med den fordel at produkter kan anskaffes med det samme og tages med hjem med det samme, når de købes i butikken. Men hvis der er alligevel er ventetid i butikken, kan folk se det som en fordel at købe produktet på nettet og modtage det før eller på samme tid. Samtidigt med dette, så er der mulighed for at priserne er anderledes på nettet grundet den store prisgennemsigtighed. Produktet kan både blive erhvervet gennem andre, men det kan også vælges at købe igennem Elgigantens salgsdistribution igennem nettet, hvis produktet er tilgængeligt derinde. Det giver forbrugerne muligheden for at undgå at skulle ud i butikken igen for at hente produktet. Dette kan være en fordel for folk som kommer lang vejs fra. Som beskrevet tidligere i de demografiske faktorer, så var 9% af de besøgende gæster kommet fra en by som lå længere end 25km fra den udvalgte Elgiganten butik, som spørgeskemaet var blevet udført i. 14% af respondenterne valgte at de ville tage et helt andet sted hen at købe produktet dette kan være i sammenhæng med at 46% af respondenterne mente at det produkt, som de var ude efter i dag var nødvendigt at eje. Da de mener det er nødvendigt at eje betyder det også at det kan være en nødvendighed for forbrugeren at eje med det samme, eller at forbrugeren i hvert fald ønsker at eje produktet med det samme. Disse ville derfor tage til en konkurrent for at anskaffe sig produktet med det samme, hvis det var muligt. 12% ville finde et alternativ, som ville dække deres behov. Forbrugere som har valgt denne mulighed er let påvirkelige og har ikke stærke præferencer til brands, da de ville vælge noget helt andet end det de kom efter, så længe det dækkede deres behov. Dette er personer som havde flere valg under vurderinger af Side 40 af 62

41 alternativer, men meget vel kunne have valgt det ene frem for det andet. Det kan være nogle bestemte faktorer, som kunne have været med til at have påvirket til beslutningen om køb, såsom at de havde valgt computeren fordi det var et mærke de havde haft før eller fordi de havde hørt om mærket før. Det kunne også være på grund af en bestemt pris, de har valgt produktet. De har ikke haft mange overvejelser om at anskaffe sig produktet og kan derfor ledes over på at købe noget andet som er tilgængeligt på lageret og opfylder de behov, som de skal have dækket. De resterende 2% ville gøre noget andet eller droppe at købe produktet helt dette ville være folk med et behov, hvor produktet ikke er nødvendighed at anskaffe sig det. Spørgsmål 6: Har du nogensinde benyttet dig af Elgigantens "14 dages fuld returret", hvor man kan afprøve produktet og aflevere det tilbage indenfor 14 dage? Elgiganten tilbyder 14 dages fuld returret på de fleste af deres varer. Dette giver forbrugerne mulighed for at afprøver produkter, og hvis det ikke fungerer som de havde forestillet sig det, så kan de aflevere det retur. Det skaber tryghed for forbrugeren at have muligheden for dette (interview 1, afsnit 15). Dette spørgsmål er stillet for at kunne forholde sig til efterkøbsadfærden hos forbrugerne. Forbrugerne kan have haft lav involvering i deres informationssøgning og valgt et produkt, som de mente kunne dække deres behov. Hvis det ikke dækkede kunne de vælge at aflevere det retur, så derved søge information om et produkt, som kunne have været bedre til at skabe nytte for dem. Det kan også være nogle af forbrugerne har haft høj involvering, men at produktet endte med at skuffe i forhold til deres forventninger. Som beskrevet i CDM, så ville forbrugeren have mulighed for at vurdere sine alternativer igen, hvis de allerede erhvervede produkt blev afleveret retur netop af den årsag at det ikke levede op til forventningerne. Derved ville forbrugeren kunne eliminere det produkt, som allerede har været erhvervet fra at være en af valgmulighederne ved køb. 33% af de adspurgte angav at de før har benyttet sig af Elgigantens 14 dages fuld returret, mens at 53,4% af de adspurgte kendte til det, men ikke havde benyttet sig af det. 13,6% vidste ikke at muligheden fandtes. Spørgsmål 7: Ville du anbefale Elgiganten til nogen du kender? Tidligere erfaringer er med til at påvirke om folk ville anbefale det til andre. 19,4% vidste ikke om de ville anbefale Elgiganten til andre. 74,8% ville gerne anbefale Elgiganten til nogen de Side 41 af 62

42 kendte. Dette ville som sagt tage udgangspunkt i tidligere oplevelser, hvor de har været tilfredse eller meget tilfredse med nogle bestemte faktorer. Her ville det højst sandsynligt være de faktorer, som forbrugerne har valgt at de kommer ud i Elgiganten for. Så bl.a. Pris, det store sortiment og serviceniveauet. Disse positive erfaringer som 74,8% respondenterne har haft kan være med til at de som sagt ville anbefale Elgiganten til andre, og derved skabe word- of- mouth (WOM) (Kotler, Keller & Brady 2012), hvor de anbefaler det til deres bekendtskaber, ligesom at de fleste af respondenterne selv mente de søgte informationer hos deres referencegrupper og derved blev påvirket igennem deres meninger. Elgiganten vil gerne skabe kundeloyalitet igennem gode oplevelser, så det er med til at skabe WOM. Vi (Elgiganten, red.) viser bl.a. med vores serviceaftaler, at vi vil forbrugeren i stedet for bare at tjene penge På løsninger, på efterbehandling, på montering af varer, på ombytning i stedet for bare at reparere (Interview 1, afsnit 5). 5,8% af de adspurgte respondenter ville ikke anbefale Elgiganten til nogle af deres bekendte. Dette kan være grundet dårlige erfaringer eller at Elgiganten ikke har levet op til deres forventninger. Dette kan dog også skabe WOM, men i form af dårlig omtale. Ifølge Kotler og Keller, så er de sociale medier og nettet blevet en meget vigtige platforme til benyttelse af WOM, hvor folk kan udtrykke deres meninger og holdninger (Kotler, Keller & Brady 2012). Dette ses også bl.a. på Elgigantens hjemmeside, hvor brugerne har mulighed for at anmelde produkter, som de har købt. Men det ses også på det sociale medier, hvor virksomheden har en Facebook- side 11 som de bruger til at reklamere for deres forbrugere, som også kan komme med kommentarer og stille spørgsmålet til kundeservice. Men også igennem sider som trustpilot 12, hvor folk kan gå ind og give anmeldelser til virksomheder og på samme måde som på facebook- siden være med til give forbrugerne muligheder for at dele de oplevelser, som de har haft. Dette gør at brugerne interagerer meget med hinanden, hvilket gør det svært for Elgiganten at kunne kontrollere, så hvis der er negative henvendelser, så skal dette tages hensyn til, det det kan være med til at påvirke andre mennesker, som er i gang med deres informationssøgning i købsprocessen. Elgiganten prøver derfor, ifølge ledelsen, at have medarbejdere som er opmærksomme på forbrugernes behov, er informative og er gode til at lytte til deres behov. Derved kan forbrugerne komme hjem med en god oplevelse, da dårlig omtale kan give et fald i forbrugere (interview 1, afsnit 8) Side 42 af 62

43 5. Anbefaling I anbefalingen besvares det sidste arbejdsspørgsmål, som giver Elgiganten mulighed for at bruge denne viden til at opnå sin vision for fremtiden. Efter nu at have fået et bedre billede af, hvordan Elgigantens forbrugere agerer i en købsproces og hvilke faktorer som er med til at påvirke dem til at købe, så kan dette bruges til markedsføring videre i fremtiden. Denne vurdering er med henblik på sidste delspørgsmål, hvor der ud fra analysen vil blive givet en anbefaling til, hvordan Elgiganten skal bruge informationen omkring forbrugernes købsadfærd til at opnå deres mission i fremtiden. En af de ting som er vigtigt for virksomheden at pleje er kundeforholdet. Hvis Elgiganten og forbrugerne danner et forhold, så er er det lettere at beholde dem som allerede som i forvejen handler hos Elgiganten, mod at de evt. søger imod konkurrenter. Ifølge Hollesen(Hollensen 2010) så er det oftest mere profitabelt for virksomheder at fastholde eksisterende forbrugere fremfor at kæmpe og nye forbrugere, hvis der er mistet nogle. Som Ronni Stormbach har nævnt i interviewet, så har de på det sidste indført happy or not, hvor forbrugerne skal angive om de kan lide at handle i butikkerne (interview 2, afsnit 1). Resultaterne fra dette kan være et springbræt til fremtidige tiltag. Hvis forbrugerne er utilfredse, så skal der forbedres i nogle af de faktorer, som tidligere i analysen et fundet vigtige. De tre hovedgrunde til at forbrugerne handler i Elgiganten er lave priser, stort udvalg og god service, som kan ses i figur Derfor er det en stor mulighed for Elgiganten, hvis de hele tiden forbedre dette. En af de vigtige faktorer, som er med til at tilfredsstille forbrugerne er en prisen. Som Thomas Klit udtalte, så er det vigtigt for Elgiganten at have gode priser fra start (interview 1, afsnit 11), da der er meget prisgennemsigtighed på nettet på sidder som pricerunner, hvor priser i forskellige butikker og netbutikker sammenlignes (interview 1, afsnit 9). I den kvalitative undersøgelse svarede store dele af prisen var meget afgørende for køb. Elgiganten kan benytte sig af sales promotion, som et promotionsparameter, hvor de kan f.eks. kan få 50% på støvsugerposer, hvis de køber det sammen med en støvsuger. Derfor hvis forbrugerne har brug for en hel løsning, så kan Elgiganten tilbyde pris- bundling, hvor de sammensætter varer og bundler priserne, så det er mere fordelagtigt for forbrugerne at købe det hele samlet (Keller 2009). Derved behøver de ikke gå til konkurrenterne for at se om de kan få nogle af delene billigere, da det næsten ikke ville kunne betale sig at købe det hver for sig. På denne måde kan forbrugerne få dækket sit behov på en gang. Side 43 af 62

44 De skal også sørge for at holde sortimentet stort, da mange i spørgeskema undersøgelsen mente det var en af de væsentlige grunde til at de handlede i Elgiganten som bliver angivet i figur Dette gøres ved at sørge at udbuddet følger efterspørgslen på populære eller nødvendige produkter. Med hensyn til markedsføring i fremtiden, så kunne det ses i spørgeskemabesvarelsen, at over 40% af respondenterne var i butikken for at købe noget som de havde set i avisen eller på nettet. Det er derfor vigtigt at Elgiganten sørger for at være til stede under informationssøgningsfasen, da det her at forbrugeren bliver udsat for stimuli (Blackwell, Engel & Miniard 2001). Ronni Strombach udtaler (interview 2, afsnit 8) at Elgiganten mener at annonce- avisen har den største effekt, så den skal de blive ved med at sende ud og holde fokus på. Det er også bevist i spørgeskemaet, som tidligere nævnt, at den har effekt på Elgigantens forbrugere. Den stigende informationssøgning på nettet gør dog også at Elgiganten skal have stor fokus på at kunne nå forbrugerne på nettet. Både internettet generelt, men også igennem sociale medier. Her er der mulighed for at være selektiv og ramme de rigtige personer med onlinemarkedsføringen. Forbrugere på internetsider der vedrører elektronik, de kan blive påvirket af bannere med Elgigantens logo, hvor der bl.a. er nogle gode tilbud på nogle produkter. Hvis forbrugerne er inde og læse anmeldelser om produkter, så kan Elgiganten sætte bannere i siderne, hvis de annoncer med produktet og prisen (Schiffman, Hansen & Kanuk 2012). Elgiganten skal have fokus på at forbrugerne, der søger information på nettet kan se prisen eller Elgigantens slogan vi vil være billigst, når de bliver udsat for markedsføringen på nettet. Herved kan det vække interessen hos prisfølsomme forbruger, og Elgiganten gør forbrugerne opmærksomme på at de har lave priser fra start af, hvilket Thomas Klit (interview 1, afsnit 11) mente var vigtigt i forhold til informationssøgningen på nettet. Elgiganten har dog et ønske om at blive den mest kundeorienteret detailkæde indenfor forbrugerelektronik 13. Elgiganten har i deres reklamer meget fokus på rationelle appelformer (Pelsmacker, Geuens & Bergh 2007, Schiffman, Hansen & Kanuk 2012), hvor markedsføringen appellerer med pris, performance og specielle tilbud. Men hvis de vil være mere kundeorienteret, som er grundlag for deres repositionering (interview 1, afsnit 4) så skal 13 Baseret på Elgigantens reklamefilm vedrørende sin positionering Side 44 af 62

45 det ikke længere kun være prisen, der er i fokus ifølge Thomas Klit. Men også tillid og inspiration, hvor der skal være stor fokus på forholdet mellem forbruger og medarbejderne. Her kan det være en mulighed for Elgiganten at benytte sig af emotionelle appelformer i deres markedsføring (Pelsmacker, Geuens & Bergh 2007, Schiffman, Hansen & Kanuk 2012). Når de markedsfører produkter, så kan de vække følelser hos forbrugeren i form af at appellere til sociale og psykologiske behov. De skal få forbrugeren til at føle at de ikke kun skal købe produkter ud fra pris og rationalitet, men også forbinde følelser som glæde, begejstring og stimulation ved at købe elektronik (Belch 2011). Dette gøres ved at ved at Elgiganten markedsfører sig med at repositioneringen, går ud på at de ønsker at forbrugerne ved at de ønsker at holde kontakten med forbrugerne og skabe tryghed for forbrugere, som måske ikke har meget kendskab til de produkter, som de erhverver (interview 1, afsnit 5). Dette får forbrugeren til at handle elektronik med følelser, bl.a. en følelse af tryghed og sikkerhed, og derved ikke kun pris. Hvis forbrugeren tager det til sig, så kan det ende ud med at flere ville vælge at handle i Elgiganten frem for andre steder. Derved skabe større kundeloyalitet hos de eksisterende forbrugere, som ifølge Hollesen er det mest profitabelt (Hollensen 2010). Det ville være gavnligt at udføre dette tiltag under informationssøgningsfasen, så hvor hhv. Ca. 20% og 17% er ude og kigge og søge information omkring deres næste køb. Grundet den stigende prisgennemsigtighed på nettet, så kan det være at forbrugerne heller ikke har besluttet sig igennem hvilken distributionskanal og kæde, som de skal vælge at købe produktet igennem, selvom de benytter Elgigantens fysiske butikker til at kigge og søge information igennem. 6. Konklusion I denne opgave var det sat som problemstilling at analysere købsadfærden hos forbrugerne som handler elektronik i Elgiganten. Forbrugerne var generaliseret grundet manglende ressourcer, men argumentationen for dette var at det var svært at sætte en specifik segment på forbrugerne, da det blev antaget at de havde forholdsvis ens købsadfærd omkring forbrugerelektronik. Dette blev løst igennem kvantitativ og kvalitativ analyse. Den udvalgte købsadfærdsteori som blev tilknyttet analysen blev Blackwell, Engel og Miniards Consumer Decision Model. Modellen havde overordnet fem faser og to underfaser, som en forbruger skulle igennem, når det kom til højinvolveringsprodukter. Analysen viste at størstedelen af Elgigantens forbrugere havde problemerkendelse ved at det gik op for dem, at de havde brug for et produkt forbrugerne opfattede det produkt, som de var på udkig efter, som en Side 45 af 62

46 nødvendighed for dem at skulle købe. Derfor erkender de deres problem ud fra nødvendige behov. Når behovet er relevant nok til at blive opfyldt, så begynder forbrugerne at indlede informationssøgningsfasen. Indenfor forbrugerelektronik viser den kvantitative undersøgelse at forbrugerne i høj grad bruger meget tid på at søge information omkring produkter før de køber. Dette er også i forbindelse med at udbuddet af produkter er stort, men også at produkterne er højinvolveringsprodukter, som kræver meget informationssøgning. Der søges både meget information igennem internettet og igennem referencegrupper/omgangskreds, men også omkring 20% var både ude og søge information i den fysiske butik. Dette er ud fra den kvalitative analyse grundet at man i de fysiske butikker har mulighed for at se, røre og prøve produkterne, som kan have indflydelse på den endelige beslutning. Igennem informationssøgning bliver de dog meget påvirket af det sociale aspekt, hvor de søger råd igennem omgangskreds, omkring hvilke produkter de skal tage til overvejelse. Når forbrugerne har været igennem informationssøgning og føler de besidder nok information, så går de videre til at vurdere deres alternativer. I denne fase vælger de deres endelige valg. Hvis produktet er for svært at skaffe eller for dyrt i forhold til nytteværdien, så vælges det fra og et alternativ vælges. For forbrugerne i Elgiganten er pris meget afgørende for de fleste, når de vurdere alternativerne. Når det endelige produkt er valgt, så udføres selve købshandlingen. Det kan gøres igennem forskellige kanaler, men de fleste af Elgigantens forbrugere i de fysiske butikker ville også foretrække at handle i de fysiske butikker. Hvis produktet ikke var på lager, så ville størstedelen af forbrugerne være loyale overfor Elgiganten og købe produktet i andre af Elgigantens fysiske butikker, komme tilbage eller finde et alternativ i butikken. De fleste ville komme tilbage, da de har brugt lang tid informationssøgning på at finde produktet, så derfor ville det også være præcis det produkt, som de ville have, så de ikke skal gå tilbage i processen og vurdere sine alternativer. Efter at have købt produktet har forbrugerne en efterkøbsadfærd. I Elgiganten har de 14 dages fuld returret, hvor forbrugerne kan prøve produktet og levere de tilbage, hvis produkterne ikke passer til dem. Dette skaber, ifølge ledelsen, tryghed for forbrugeren. Dernæst kan de få en fornemmelse af om de skal købsprocessen igennem igen eller om de slet ikke har behov for produktet alligevel. I forbrugernes efterkøbsadfærd, der har de også mulighed for at vurdere, hvor tilfredse de har været overordnet set. Grundet fremgangen i brugen af internet og sociale medier (Danmarks Statistik 2012), så kan forbrugerne dele Side 46 af 62

47 oplevelserne med hinanden på nettet, så der kan være en trussel i, hvis de ikke får opfyldt deres vigtige faktorer med lave priser, stort sortiment og kundeservice. Al den information, som der er frembragt i analysen førte til en anbefaling til Elgiganten som de kunne bruge til videre markedsføring i fremtiden for at opnå deres mission om at blive den mest kundeorienteret udbyder af forbrugerelektronik. I håb om at kunne forbedre nogle af de forhold, som forbrugerne blev stillet overfor i spørgeskemaet, så skulle anbefaling føre til at flere ville anbefale Elgiganten til folk de kender i fremtiden og at forbrugerne hos Elgiganten skulle ønske at handle i Elgiganten frem for hos andre, da fastholdelse af nuværende forbrugere var mest profitabelt ifølge Hollesen (Hollensen 2010). Elgiganten blev anbefalet at pris- bundle produkter, så det ikke kan betale sig for forbrugerne at købe produkter andre steder, hvis de skal have flere ting. Men da Elgiganten skal skille sig ud fra konkurrenterne på andet en pris, så skulle der også justeres på deres markedsføring. Dette skulle gøres ved ikke kun at markedsføre sig på rationelle appelformer i form af fokus på pris, men også igennem emotionelle appelformer, hvor der appelleres til forbrugerne igennem følelser, såsom glæde og tryghed ved at handle ved Elgiganten og de fysiske butikker. Dette skulle føre til at øget kundefokus og forbrugereelation mellem medarbejdere og forbrugere og derved sikre at forbrugerne, som ikke havde meget kendskab til elektronik ville føle sig mere trygge ved at handle i Elgiganten, da de bliver gjort opmærksomme på at Elgigantens medarbejdere er der for at hjælpe forbrugeren. 7. Perspektivering Denne opgave har hovedsaligt været en kvantitativ analyse. Forbrugerne er blevet generaliseret og ikke opdelt i segmenter, da det har været antaget at alle skulle igennem en højinvolveret købsproces. Dette var for at få et generelt billede af forbrugernes adfærd. Der er blevet understøttet med kvalitativ analyse, i form af interview fra intern ledelse. Som et alternativ og noget der kunne gøres anderledes var bl.a. at lave fokus grupper eller interview på forbrugere, så opgaven fik en mere dyb og kvalitativ del opbygget omkring forbrugerne og ikke kun opfattelsen fra ledelsen. Ledelsen kan have en anden opfattelse end den faktiske virkelighed, så derfor kunne dette have været relevant. Der var tre andre tilgange som kunne være taget til opgaven, hvor forbrugerne blev opdelt efter demografiske faktorer. I stedet for at generalisere forbrugerne, så kunne der blive skelnet mellem dem på indkomst. I afgrænsningen blev der gjort opmærksom på at dette ikke ville blive gjort, da indkomst kan Side 47 af 62

48 være ret personfølsom data. Indkomsten er relevant for at bedømme, hvor prisfølsomme forbrugerne er i forhold til deres indkomst, og om pris er lige så vigtigt for lavindkomstfamilier versus højindkomstfamilier. Men grundet opgavens længde og omfang, så ville der kunne være gået meget i dybden med analyse af flere indkomstgrupper. Dette kunne være sammenhængende med en geografisk opdeling, da indkomstfordeling er forskellig fra eksempelvis Nordsjælland i forhold til Vestjylland. Personerne kunne også være delt op efter aldersgrupper, da der er tendens for at ældre personer ofte foretrækker at handle i fysiske butikker. Ifølge Danmarks Statistik (Danmarks Statistik ) så er det ældre 55+, som mindst bruger internettet til at søge information, mens dem mellem år er dem som bruger internettet mest til at søge information. Det er også mest dem mellem år som mest decideret køber produkter og ydelser via nettet, og ikke kun søger på informationen. Hvis der havde været muligheden kunne forbrugerne derved være opdelt efter indkomst eller alder. I afgrænsning blev der også konstateret, at fokus var på forbrugerne i de fysiske butikker. Undersøgelsen kunne også være lavet på Elgigantens forbrugere på nettet. Der havde dog været en udfordring i at forbrugerne havde været sværere at få fat i og sværere at kommunikere med, da der kan forekommer lavere svarprocent, på spørgeskema som udsendes på nettet. Samtidigt med dette skulle der forekomme tilladelse fra Elgigantens side til at udføre spørgeskema igennem deres hjemmeside. Spørgeskemaerne kunne også være sendt ud på mail til folk, som har valgt at handle igennem hjemmesiden, men det havde været en udfordring i og med at personlige kontaktoplysninger ikke må udlevere uden samtykke fra forbrugeren. 7.1 Kritisk refleksion En af de største problemer i den kvantitative analyse var likert- skala antagelserne. Respondenterne fik muligheden for at vælge muligheden hverken enig eller uenig, og mange valgte denne mulighed i alle antagelserne. Dette gjorde det svært at få et retvisende billede, da disse respondenterne ikke tog stilling til spørgsmålene og i stedet valgte denne svar mulighed. Hvis noget skulle være lavet om, kunne det have været at fjerne denne mulighed, hvilket ville sørge for at respondenterne reflekterede mere over sine meninger, når de svarede. Side 48 af 62

49 8. Litteraturliste 8.1. Bøger og videnskabelige artikler Ajzen, I. 1991, "The theory of planned behavior", Organizational behavior and human decision processes, vol. 50, no. 2, pp Ajzen, I. 1988, Attitudes, personality, and behavior, Open University Press, Milton Keynes. Armstrong, G. & Kotler, P. 2009, Marketing : an introduction, 9th ed edn, Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River, N.J. Assael, H. 2004, Consumer behavior : a strategic approach, Houghton Mifflin Company, New York. Bagozzi, R.P., Gurhan- Canli, Z.,1968- & Priester, J.R., , The social psychology of consumer behaviour, Open University, Philadelphia, Pa. Belch, G.E. 2011, Advertising and promotion : an integrated marketing communications perspective, 9. edition edn, McGraw- Hill Education, Boston, Mass. Blackwell, R.D., Engel, J.F. & Miniard, P.W. 2001, Consumer behavior, 9. ed. edn, South- Western Thomson Learning, Mason, Ohio. Ellen, P.S., Ajzen, I. & Madden, T.J. 1992, "A Comparison of the Theory of Planned Behavior and the Theory of Reasoned Action", Personality and Social Psychology Bulletin, vol. 18, no. 1, pp. 3. Fuglsang, L. & Bitsch Olsen, P , Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne : på tværs af fagkulturer og paradigmer, 2. udgave edn, Roskilde Universitetsforlag, Frederiksberg. Hollensen, S. 2010, Marketing management : a relationship approach, 2. ed. edn, Pearson Education, New York, NY. Side 49 af 62

50 Holm, A.B. 2011, Videnskab i virkeligheden : en grundbog i videnskabsteori, 1. udgave edn, Samfundslitteratur, Frb. Howard, J.A. & Sheth, J.N. (1969), The theory of buyer behavior, John Wiley, New York (osv.). Keller, G. 2009, Managerial statistics, 8. ed. edn, South- Western, Mason, Ohio. Kotler, P., Keller, K.L. & Brady, M. 2012, Marketing management, 2nd edn, Pearson, Harlow. Malhotra, N.K. & Birks, D.F. 2007, Marketing research : an applied approach, 3. ed. edn, Prentice Hall/Financial Times, Harlow. Pelsmacker, P.D., Geuens, M. & Bergh, J.v.d. 2007, Marketing communications : a European perspective, 3. edition edn, Financial Times/Prentice Hall, Harlow. Schiffman, L.G., Hansen, H. & Kanuk, L.L. 2012, Consumer behaviour : a European outlook, 2. ed. edn, Pearson, Harlow. Solomon, M. 2010, Consumer behaviour : a European perspective, 4. edition, 2. printing edn, Financial Times/Prentice Hall, Harlow. 8.2 Avisartikler og hjemmesider truer- butikkernes- salg, smiley_skal_oege_kundefokus.html, bin/intershop.enfinity/wfs/store- elkjop- Site/no_NO/- /NOK/CC_ViewPagelet- Start?PageletUUID=lsqsGQVtsaQAAAEy0ScGrAE8, fortsaetter- voldsom- vaekst, Side 50 af 62

51 9. Bilag Bilag 1: Interview 1. Thomas Klit, varehuschef i Elgiganten Viby I = Interviewer R = Respondent Afsnit 1 Afsnit 2 Afsnit 3 Afsnit 4 Afsnit 5 Afsnit 6 I: Jeg er i gang med at skrive min bachelorafhandling, hvor jeg belyser købsadfærden hos Elgigantens forbrugere. Interviewet besvares af ledelsen indenfor Elgiganten for at få det interne syn på, hvordan Elgiganten selv mener forbrugerne agerer i deres købsproces. Interviewet er estimeret til at vare omkring 30 minutter og interviewet bliver guidet med spørgsmål, men respondenten skal være velkommen til at tilføje, hvis der er yderligere. Respondenten i dette interview er Thomas Klit, som er varehuschef i Elgiganten Viby. I: Velkommen til Thomas og tak for din tid. R: Tak I: Hvor længe har du været i Elgiganten. R: Siden I: Hvilke stillinger har du haft i Elgiganten og hvor meget kontakt har du haft med forbrugerne? R: Jeg har altid haft stor kontakt med forbrugerne. Jeg startede som fuldtidssælger i Elgiganten, hvor jeg senere blev salgsleder og nu er jeg varehuschef her i Viby. I: Hvorfor tror du forbrugerne handler i Elgiganten frem for andre steder? R: Det første udgangspunkt har været pris fra vores side. Det er det, som der er blevet slået på og det er det som vi har råbt højt om i lang tid. Men nu er vi begyndt at vende det til at vi kan mere end det. Vi ved at mange kommer, fordi de føler sig trygge ved at de ved at vi har et stort udvalg, vi har mange købsmuligheder online som i butik og forbrugerne har mulighed for at prøve det i 14 dage ved vores 14 dages fuld returret. Det er vores vigtigste parameter indenfor tryghed. I: I 2013 repositionerede Elgiganten sig på det danske marked. Kan du forklare lidt om dette og hvad formålet var? R: Ja det kan jeg. Først og fremmest var det for at vise, at vi var kommet til et nyt sted. Nu er det ikke bare pris længere, men nu vil vi kombinere pris, inspiration og tillid. Det er netop at vi har mere fælles varehuse nu, hvor vi er mere ensartede. Vi er også ved at blive så store, at et navn ikke skal adskille sig. Vi kan se at vi har 5 forskellige navne i de lande, som vi er i. Derfor bruger vi logoet nu til at vise er nogle af de større. Logoet er det matematiske tegn for større end. I: Hvad gør Elgiganten for at skabe kundeloyalitet? R: Vi gør det på mange måde ved at holde kontakten med forbrugeren. Vi viser bl.a. med vores serviceaftaler at vi vil forbrugeren, i stedet for bare at tjene penge. På den måde viser vi at de bare kan komme ud, hvis der er det mindste eller det største. Men det er at vi baserer vores tryghed for at forbrugerne skal komme igen. På løsninger, på efterbehandling, på montering af varer, på ombytning i stedet for bare at reparere en billige vare. I: Hvor vigtig er markedsføring for Elgigantens fysiske butikker? R: Altafgørende. Det er virkelig vigtigt for os at forbrugeren ved hvor vi er, hvad vi kan Side 51 af 62

52 Afsnit 6 Afsnit 7 Afsnit 8 og hvad vi kan tilbyde. I de tidligere år i Elgiganten var der meget forskellige sortimenter. Dvs. Man kunne komme ud i en butik, som ikke havde en vare, selvom der var annonceret med det. Sådan er det slet ikke længere, butikkerne er meget mere ensartede. I dag er markedsføring også meget mere målrettet efter hvilken tid det er på året. Vi skal ikke bare sælge ud af produkter, vi skal gøre det fordi det er relevant for årstiden. Eksempelvis når der er skolestart. Så er der masser bærbar computere, printere, tasker, mus, osv. Som passer til det tidspunkt, hvor salget er. I: Hvor meget information har forbrugerne søgt information inden de besøger en Elgiganten efter din opfattelse? R: Efter min opfattelse er det meget forskellige, da igen at mange af vores forbrugere er trygge ved os. Mange kan komme og sige hej, jeg vil gerne have et fjernsyn og det hjælper vi dem med glæde med at finde og klare resten for dem. Men der er også forbrugere som bruger tid hjemmefra på at søge information i f.eks. tænk- test, går ind og søger på nettet, tjekker op på priser, læser anbefalinger hist og her og de benytter også vores hjemmeside til det, hvor folk kan gå ind og skrive anbefalinger. På den måde er det derfor delt op i to lejre. Der er dem der kommer ind, fordi de mener at vi har udvalget og er billigst og tager dialogen med det samme. Den anden del har forberedt sig i forvejen og tager dialogen bagefter. I: Hvor vigtigt mener du sloganet vi vil være billigst har været for Elgiganten igennem tiden? R: Det har været rigtig vigtigt i og med at internettet har været en stor konkurrent, som ikke skal markedsføre sig på samme måde. Der er flere af vores forbrugere og det generelle marked som bruger internettet til at søge igennem bl.a. pricerunner. Når vi siger at vi gerne vil være billigst, så gør vi også opmærksomhed på at vi gerne vil matche prisen og at vores returret har gjort at forbrugerne er trygge ved at købe noget og prøve det og slippe for at brænde inde med noget, hvis de ikke har behovet for produktet alligevel. Vi mener det rigtig vigtigt, fordi vi har valgt at vise forbrugerne at vi kan tage et tab på et vare og stadig smile. I stedet for at melde udsolgt, så give dem en god oplevelse lige meget hvad det koster. I: Hvilke trusler/muligheder ser I igennem markedsføring på nettet og sociale medier? Herunder bl.a. facebook, trustpilot og lignende? R: Jamen Truslen er at hvis jeg ikke har nok ansatte, og ansatte som ikke er nok op på dupperne og ikke er nok informative, og ikke er gode nok til at lytte til forbrugerne, så kommer forbrugerne hjem med en dårlige oplevelse. Også selvom det er en lille ting, så kan det blusse op og dele kan dele både gode og dårlige oplevelser på nettet. Vi skal være bedre til det vi gør og vi skal være mere effektive i det, som vi gør. Kan vi ikke gøre det, så kan folk hurtigt gøre opmærksom på det på nettet og det kan føre til et tab i forbrugere. Og det er vi ikke interesseret i. I: Hvad ser du så som mulighederne? Nu hvor du har beskrevet truslerne. R: Fordelen er at vi har kæmpe vækst på glade forbrugere. Vi gøre forbrugerne mere opmærksomme på at vi er interesseret at de er glade. Det deler de jo også positivt. Vi kan give et lokalt tilbud i Viby igennem facebook og det kan trække forbrugere til. Kommer de hjem med et produkt til en god pris og god løsning, så vil de dele de med andre. I Viby har vi set et eksempel på det under vores udsalgsperiode, hvor vi bestilte hovedløst mange produkter hjem, som var de mest populære produkter på nettet. Folk Side 52 af 62

53 Afsnit 9 Afsnit 10 Afsnit 11 Afsnit 12 kom fra Holstebro, Haderslev og endda Skagen for at hente varer. Det blev delt på facebook. Ham fra Skagen kommer nok ikke igen i nærmeste tid, men det er et godt signal at sende og vi er stolte af det feedback, som vi fik. Super fedt. I: Hvor meget ser I internet- handel som en trussel til de fysiske butikker og hvad gør I for at kæmpe med prisgennemsigtigheden heraf? R: Vi har heldigvis på Elgiganten.dk såkaldte robotter som sidder og måler på vores konkurrenter. Dem som vi kalder som vores konkurrenter på nettet, der går computeren ind og måler deres priser. Hvis vores konkurrent har sat en vaskemaskine 69 kr. ned, så gør vi det også automatisk, så vi derved hele tiden prøver at matche priserne hos konkurrenterne. Vi vil altid være sindssygt synlige inde på sidder som pricerunner. Vi er meget synlige på nettet. Jeg ser internettet som en mulighed for os. Butikkerne har mulighed for at vise mere og rådgive mere. Lytte mere til forbrugeren end internettet har. Så jeg ser det mere som en mulighed end en trussel for os. I: Hvad er fordelen ved Elgigantens fysiske butikker fremfor net butikker? R: Forbrugerne kan prøve, røre og se hvordan produkterne reelt er i virkeligheden. Dette giver større muligheder end et eller andet produktbillede på nettet. De har mulighed for at prøve det i forhold til hvordan deres behov er. Mange af vores net konkurrenter har returret, hvor man selv skal betale fragt tilbage til deres distributionsafdeling. Det skal de ikke her. Et, de kan prøve det her. To, de kan prøve det hjemme og tre, de kan altid komme her og få rådgivning. Så på den måde mener jeg at det er nogle væsentlige fordele. I: Hvad ser du som den største trussel/mulighed for Elgigantens fysiske butikker? R: Den største trussel, som jeg ser det, er os selv. Vi er mange butikker, men det er ikke det jeg vil fokusere på. Jeg ser den største mulighed som at vi har noget som konkurrenterne ikke har. Vi har sammenhold mellem personale, vi har udvalg, vi har priserne til det. Hvis vi viser at vi er stolte over de produkter vi har, og at vi er entusiastiske, så kan vi gøre noget som hverken vores konkurrenter eller nettet kan. Så kan man også gå ned til den lille lokale specialist, men forbrugerne er også blevet mere informeret om, hvad de skal gå efter til forskel fra i starten, hvor fladskærmen lige var blevet lanceret. De kender mere til produkterne end før. PÅ den måde har vi meget at bevise overfor forbrugerne. Vi vil forbrugerne og vil give dem en god pris. Vi vil ikke gå på kompromis med dette. Vi har det samme som vores konkurrenter, men vi har større udvalg og bedre pris til at starte med. Det er derfor vi har flest forbrugere. I: Hvordan ruster I medarbejderne til at vejlede jeres forbrugere? R: Jamen Lokalt kører vi træning. PÅ en mandag kører vi annoncetræning, hvor vi gennemgår hvad der er i avisen, hvad vi har på lager og hvad vi har af alternativer til forbrugerne, hvis forbrugeren hjemmefra har valgt en vaskemaskine, som kan tage fire kg tøj, men de er fire børn og et forældrepar, så kan det godt være de skal have en vaskemaskine, som kan tage måske otte kg. Vi træner i hvordan vi spørger indtil hvad der er det rigtige produkt for forbrugeren, hvad der er det rigtige tilbehør og hvad er den rigtige løsning. Derudover har vi ekstern træning, som kører igennem HR- afdelingen. Her kører det meget med uddannelse, købelov, behovsanalyse, vores service og vores serviceløsning. Hvad vi nu kan tilbyde. Der er god træning. Folk elsker det. Det er super fedt og det er med til at udvikle folk. Jeg tror ikke der er mange medarbejdere i Elgiganten som føler de står fuldstændig stille. Vi gør meget for at Side 53 af 62

54 Afsnit 13 Afsnit 14 Afsnit 15 Afsnit 16 udvikle dem. Sidst, men bestemt kører vi opfølgning på medarbejderne. Jeg kører det på mine leder og lederne kører det på deres medarbejdere. På den måde finder vi ud af, hvor langt er du. Føler du, de er med på de rette punkter? Måler det på deres salg. Måler det op på deres service. De deler deres oplevelser som de har haft med forbrugerne. Godt som skidt. Og så kan man sammenlægge på, hvordan dette kører. Vi får et billede af medarbejderen, som vi lægger sammen med afdelingerne. Og til sidst får jeg et overblik over hele varehuset, hvordan vi er udviklingsmæssigt. Hvordan humøret er, hvordan forbrugerne har det. Så har vi et godt billede af, hvordan vi står. I: Mener du købsadfærden er ens på alle jeres produktgrupper? R: Nej, det gør jeg ikke. F.eks. på hvidevarer, så har folk en anden tryghed end i forhold til fladskærme. Vi ser stort salg på nettet på hvidevarer, selvom det er store varer fysisk. Selvom der står mange specifikationer på nettet om et tyndt fladskærms TV, så vil folk gerne ud og se det før de køber det. Vi ser en stigende vækst i dag at det kan man godt købe på nettet, hvor jeg ikke troede at det ville fylde så meget, som det gør. I: Hvad gør I for at sørge for forbrugere med behov på varer, som I ikke har på lager eller ikke har i sortiment? R: Hvis varen ikke er på lager, så har vi et fjernlager, som kan tilbyde hurtig levering. Her har vi forskellige service forbrugere. Et, vi kan bestille varen, så vi får den på lager. To, vi kan bestille varen hjem til forbrugeren. Tre, vi kan installer varen hos forbrugere. Derudover har vi den funktion som hedder collect at store på nettet. F.eks. hvis en kunde sidder på sit arbejde og har fri om en halv time, og de ved at de skal brugt eksempelvis en ipad. Så kan de gå ind på hjemmesiden og se OK, Viby har den på lager og de kan reservere den. Hvis de så bare kører ud i butikker herefter og siger deres navn, så får de varen udleveret med det samme, da den er lagt til side til dem. Udover dette, så får vi noget der hedder ship to store, dvs. Man kan gå ind på internettet og bestille en vare som vi ikke har på lager og få den leveret til f.eks. om torsdagen til afhentning i butikken. Derved står varen klar. Dette bliver fulgt op med sms eller e- mail, så forbrugerne kan følge med i processen. Dette gør vi f.eks. også med reparation og en masse andet. På den måde føler vi at vi kan gribe flere forbrugere. Collect at store har haft stor succes og vækst. Folk reserverer og en medarbejder samler varerne op, sender en sms og forbrugerne føler de er med i processen hele vejen. I: I tilbyder 14 dages fuld returret. Hvorfor har I dette og hvad er får I ud af det? R: Tryghed. Det er en ting. Der er forskellige måder at forbrugerne kan købe på, som tidligere nævnt. Har vi forbrugeren her som har købt en tilbudsvare, som tidligere nævnt en vaskemaskine som kan tage fire kg, og de har fire børn og er to forældre. To af børnene går måske til fodbold to gange om ugen, og derfor skal der vaskes en del igennem på en fire kg maskine i stedet for en otte kg maskine. Så hvis det er de føler, og det ikke holder, så har forbrugeren mulighed for at kommer retur med produktet uden at vi stiller spørgsmålstegn ved det. Vi vil have forbrugerne kommer igen, fremfor at vi skal stå og diskutere med dem om det. I: Det var alle min spørgsmål. Jeg har fået besvaret alt det, som jeg ville have svar på. R: Det var godt. I: Mange tak for din tid og din hjælp. Side 54 af 62

55 Bilag 2: Interview 2. Ronni Stormbach, HR/PD- chef hos Elgiganten HQ I = Interviewer R = Respondent Afsnit 1 Afsnit 2 Afsnit 3 Afsnit 4 Afsnit 5 Afsnit 6 Afsnit 7 Afsnit 8 Afsnit 9 I: Hvilke tiltag har I gjort for at fastholde jeres forbrugere? R: Det er klart vi ønsker at være bedst i alt hvad vi gør. I den forbindelse ønsker vi at hjælpe og vejlede forbrugeren bedst muligt, så de kommer igen. Seneste nyt er happy or not, som giver os en klar indikation af på om forbrugere kan lide at handle i vores butikker. Det er enormt vigtigt for vores succes., at vi tager hver eneste kunde seriøst og gør vores ypperste for at de går ud af Elgiganten med et rigtige produkt og en god oplevelse. I: Hvorfor handler forbrugerne i Elgiganten fremfor andre steder? R: Personligt tror jeg det har med flere ting at gøre. Vores gode kundeservice. Lave priser. Stort udvalg af kendte mærkevarer. I: Hvordan kan medarbejderne være med til at vejlede forbrugerne? R: Det er alle medarbejdernes pligt og ansvar at gøre forbrugerne glade. Vi skal som medarbejdere i Elgiganten altid tænke på forbrugeren først og det er vores fornemmeste opgave at forklare om produktet/løsningen på en positiv og overskuelig måde. PÅ den måde kan medarbejdere informere/vise forbrugeren om seneste nu ud fra forbrugerens behov. I: Hvordan ruster I medarbejderne til at vejlede forbrugerne? R: Vi har meget stor fokus på træning af vores medarbejdere. Det er lige fra lokale træninger, til centraliseret træninger hvor mange giganter mødes til f.eks. til salgstræning, koncept- træning, kundeoplevelser. Vi ser ikke vores træning som en udgift, men der imod en stor investering af vores allerede dygtige medarbejdere. I: Hvor meget ser I internettet som en trussel/mulighed overfor Elgigantens fysiske butikker? R: Det er klart at pris- politikken kan være en udfordring. Vi ønsker vores forbrugere skal kunne handle dér hvor de er, så vi ser nettet som en mulighed. Vi ved samtidigt at det bliver mere og mere normalt at handle online, noget som vi arbejder meget med. Vi ønsker vores forbrugere skal have samme gode oplevelse, hvor enten de handler fysisk i butikken, på internettet eller via vores kundecenter. I: Hvor store er jeres markedsføringsomkostninger? R: Dette kan jeg desværre ikke oplyse om. I: Hvilke kanaler markedsfører I igennem? R: Vi er tilstede i TV, i vores egen avis som bliver omdelt til alle danske husstande. Derudover har vi stor fokus på de sociale medier, hvor vi f.eks. har en kæmpe mængde følgere på Facebook. I: Hvilken markedsføringsmetode mener I har størst effekt? R: Vi ser vores avis giver meget stor effekt. TV er også en stor spiller, men måske markedet for markedsføring ændrer sig det er noget vi følger tæt. I: Hvilken trussel/mulighed ser I i at markedsføre sig igennem sociale medier? R: Vi elsker at vores brugere deler meninger og oplevelser, og tager altid eventuelle negative indlæg meget seriøst. Vi har en bred gruppe af ansatte, som er certificeret i at svare vores forbrugere. Vi er også klar over, at båndet mellem butik og sociale Side 55 af 62

56 Afsnit 10 Afsnit 11 Afsnit 12 medier i dag går hånd i hånd, så det er vigtigt for os altid at gøre forbrugeren glad og tilfreds. Også selvom der måske er sket en misforståelse igennem processen. I: Hvad ser I overordnet som jeres største trussel? R: Det kan jeg desværre ikke oplyse om. I: Hvad ser I overordnet som jeres største mulighed? R: Vores største mulighed er vores medarbejdere. Vores medarbejdere er i dag meget dygtige. Vi stiller os aldrig tilfredse med dagen i går, så en af de største muligheder er at vi altid vil fremad og altid med forbrugeren i fokus! I: I tilbyder 14 dages fuld returret. Hvorfor gør I dette og hvad får I ud af det? R: Helt enkelt det er super god kundeservice. Forbrugerne kan prøve produktet og virkelig se om det er noget for dem. Side 56 af 62

57 Bilag 3: Spørgeskemaets opbyggelse I forbindelse med min bachelor på BSS, Business and Social Science, Aarhus Universitet, er jeg i gang med at lave en undersøgelse omkring købsadfærden hos Elgigantens forbrugere. Alle spørgsmålene er omkring egne meninger, holdninger og adfærd. Dette betyder derfor også at ingen spørgsmål er rigtige eller forkerte, så besvar gerne så præcist som muligt. Det skal gøres opmærksom på at dette skema er uafhængigt af Elgiganten og er ikke udarbejdet af Elgiganten. På forhånd tak, Jacqueline Nguyen Studerende ved Aarhus Universitet Køn (1) q Kvinde (2) q Mand Alder (1) q 19 eller yngre (2) q (3) q (4) q (5) q (6) q 60+ Postnummer Side 57 af 62

58 Hvad er forventningen med dit besøg i Elgiganten i dag? (Angiv gerne flere svar) (1) q Købe et produkt, som er set på nettet eller i tilbudsavisen (2) q Købe et produkt, som er set i butikken tidligere (3) q Købe et produkt vha. vejledning fra en medarbejder (4) q Kigge (5) q Søge information omkring et produkt (6) q Ombytning, reklamation eller returnering af et produkt (7) q Andet (angiv venligst) Hvilken afdeling har du planlagt at besøge i dag? (Angiv gerne flere svar) (1) q Telekommunikation (mobiler, GPS, løbeure, mv) (2) q Data (computer, kamera, tablet, mv) (3) q Radio/TV (4) q Hårde hvidevarer (5) q Små- el (babyalarmer, hårtørrer, kaffemaskiner, mv) (6) q Lager (ombytning, returing, reklamation, mv) (7) q Ingen af ovenstående Hvorfor handler du i Elgiganten? (Angiv gerne flere svar) (1) q Stort udvalg (2) q Produkter af god kvalitet (3) q Billige priser (4) q God service (5) q Troværdig kæde (6) q Kompetente medarbejdere (7) q God beliggehed (8) q Andet (angiv gerne) Side 58 af 62

59 Hvilke af følgende beskrivelser, synes du passer bedst på det produkt, du er på udkig efter i dag? (1) q Produktet er nødvendigt for mig at eje (2) q Produktet er nyttigt at eje, men ikke nødvendigt (3) q Produktet er bekvemt at eje, men ikke nødvendigt (4) q Jeg er ikke ude efter et produkt i dag Hvor enig er du i følgende udsagn? Hverken Meget uenig Uenig enig eller Enig Meget enig uenig Jeg foretrækker at handle elektronik i Elgiganten frem for andre steder Jeg foretrækker at handle i en fysisk butik frem for på nettet Prisen på et produkt er meget afgørende for min beslutning om køb (1) q (2) q (3) q (4) q (5) q (1) q (2) q (3) q (4) q (5) q (1) q (2) q (3) q (4) q (5) q Jeg bruger meget tid på at søge information før jeg køber (1) q (2) q (3) q (4) q (5) q elektronik Jeg bruger internettet til at søge information før jeg køber (1) q (2) q (3) q (4) q (5) q elektronik Jeg søger information ved at spørge venner/familie/bekendte før jeg køber elektronik (1) q (2) q (3) q (4) q (5) q Scenarie: Du kommer ud i Elgiganten, da du har besluttet dig for at købe en bestemt computer. Computeren er desværre udsolgt, men medarbejderen fortæller dig at den kommer på lager Side 59 af 62

60 igen om 7 dage. Hvad ser du højst sandsynligt dig selv gøre? (1) q Jeg kommer tilbage, når produktet er på lager igen og køber det (2) q Jeg finder et alternativt produkt, der stadig dækker mit behov (3) q Jeg tager i en anden Elgiganten, for at købe produktet (4) q Jeg tager et helt andet sted hen, for at købe produktet (5) q Jeg tager hjem, finder produktet på nettet og bestiller det der igennem (6) q Jeg dropper at købe produktet helt (7) q Andet (angiv gerne) Har du nogensinde benyttet dig af Elgigantens "14 dages fuld returret", hvor man kan afprøve produktet og aflevere det tilbage indenfor 14 dage? (1) q Ja (2) q Nej (3) q Nej, for det vidste jeg ikke at man kunne Ville du anbefale Elgiganten til nogen du kender? (1) q Ja (2) q Nej (3) q Ved ikke Mange tak for din tid og deltagelse! (Tryk afslut) Side 60 af 62

61 Bilag 4: Beskrivende statistik af likert- skala spørgsmål Descriptives Statistic Std. Error Jeg foretrækker at handle elektronik i Elgiganten frem for andre steder Jeg foretrækker at handle i en fysisk butik frem for på nettet Prisen på et produkter meget afgørende for mit beslutning om køb Mean 3,2524, % Confidence Interval for Mean Lower Bound Upper Bound 3,0500 3,4549 5% Trimmed Mean 3,2805 Median Variance Std. Deviation Minimum Maximum Range Interquartile Range 3,0000 1,073 1, ,00 5,00 4,00 1,00 Skewness -,203,238 Kurtosis -,051,472 Mean 3,6311, % Confidence Interval for Lower Bound 3,4005 Mean Upper Bound 3,8617 5% Trimmed Mean 3,6996 Median Variance Std. Deviation Minimum Maximum Range Interquartile Range 4,0000 1,392 1, ,00 5,00 4,00 2,00 Skewness -,449,238 Kurtosis -,700,472 Mean 3,7864, % Confidence Interval for Lower Bound 3,5346 Mean Upper Bound 4,0382 5% Trimmed Mean 3,8738 Median Variance Std. Deviation Minimum Maximum Range Interquartile Range 4,0000 1,660 1, ,00 5,00 4,00 2,00 Skewness -,825,238 Kurtosis -,370,472 Side 61 af 62

62 Jeg bruger meget tid på at søge information inden køb af elektronik Jeg bruger meget tid på at søge information på nettet inden køb af elektronik Jeg søger information hos venner, familie, bekendte før køb af elektornik Mean 3,6893, % Confidence Interval for Lower Bound 3,4476 Mean Upper Bound 3,9311 5% Trimmed Mean 3,7659 Median Variance Std. Deviation Minimum Maximum Range Interquartile Range 4,0000 1,530 1, ,00 5,00 4,00 2,00 Skewness -,779,238 Kurtosis -,268,472 Mean 3,7282, % Confidence Interval for Lower Bound 3,4640 Mean Upper Bound 3,9923 5% Trimmed Mean 3,8091 Median Variance Std. Deviation Minimum Maximum Range Interquartile Range 4,0000 1,827 1, ,00 5,00 4,00 2,00 Skewness -,850,238 Kurtosis -,467,472 Mean 3,4757, % Confidence Interval for Mean Lower Bound Upper Bound 3,2406 3,7109 5% Trimmed Mean 3,5286 Median Variance Std. Deviation Minimum Maximum Range Interquartile Range Kilde: Ud fra egne beregninger vha, SPSS. 4,0000 1,448 1, ,00 5,00 4,00 1,00 Skewness -,544,238 Kurtosis -,523,472 Side 62 af 62