Minimering af negativ omtale og bibeholdelse af brand loyalty

Transkript

1 Cand.Merc Kandidatafhandling Institut for Marketing and Statistics Minimering af negativ omtale og bibeholdelse af brand loyalty En analyse af minimering af negativ omtale på de sociale medier og bibeholdelse af virksomhedens brand loyalty Af: Casper Søholm Jørgensen Uddannelse: Cand. Merc. Marketing Vejleder: Ole Hagh Aarhus Business School Aarhus University September 2011

2 Indholdsfortegnelse Indledning... 4 Problemformulering... 5 Afgrænsning... 6 Metode... 7 Metodetilgang... 7 Teori... 8 Empiri Afhandlingens opbygning De sociale medier Hvad er de sociale medier? Kommunikationsværktøjer på de sociale medier Kommunikation på de sociale medier Åbenhed Deltagelse Dialog Forbindelsesled Fællesskaber Sammenfatning Brand loyalty Brand loyalty definition Opbygning af brand loyalty Sammenfatning Kontrol af de sociale medier Kontrol af omtale på de sociale medier Listen Collaboration Measure Indholdsstrategien Kerneindhold Støtteindhold Agtelse indhold Sammenfatning Empirisk ramme Blogs Case virksomheder thansen kort case beskrivelse Vordingborg Køkkenet kort case beskrivelse Sammenfatning Analyse og diskussion Skabelse og spredning af negativ omtale på de sociale medier - Blogs Skabelse af negativ omtale Protester og boykots på blogging site Protester og boykots som fællesskaber Spredning af negativ omtale Sammenfatning Minimering af negativ omtale og bibeholdelse af brand loyalty på de sociale medier Define your objectives... 45

3 Listen Create a baseline Find your influencers Organize Valg af indholdsstrategi Kerneindhold Støtteindhold Agtelse indhold Engage Measure Sammenfatning Anbefalinger Konklusion Perspektivering Litteraturliste Summary... 68

4 Indledning En af de vigtige problemstillinger i marketingsteori og praksis gennem de sidste årtier angår opbygning, bevaring og udvikling af brand loyalty. Brand loyale kunder vil være en stor fordel for virksomheder, da virksomhederne er omgivet af dynamiske marketing omgivelser og heftig konkurrence. En faktor som understøtter fordelen med brand loyale kunder, er f.eks. at brand loyalty udruster virksomheden med forudsigende og sikkerhed, hvad angår efterspørgsel, desuden gør brand loyalty det også svære for andre virksomheder at trænge ind på markedet. 1 En anden faktor som understøtter fordelen med brand loyalty, er f.eks. at en loyal kundebase forsyner virksomheden med økonomiske markedsføringsfordele. Det er blevet vurderet at omkostningerne ved at tiltrække en ny kunde, kan komme til at koste virksomheden seks gange mere end ved at bibeholde en eksisterende kunde. 2 En tredje faktor som understøtter fordelen med brand loyalty, er f.eks. den rolle brand loyale kunder spiller i at promote et brand til andre kunder igennem word-of-mouth kommunikation. En anbefaling fra en ven kan have en meget højere troværdighed end en reklamering fra en virksomhed. 3 Derfor er god kommunikation mellem virksomhed og kunden afgørende for en virksomheds brand loyalty. Det vil så også betyde, at hvis kunden omtaler virksomheden negativt, så vil dette få konsekvenser for virksomhedens brand loyalty, specielt på de sociale medier hvor omtalen kan spredes meget hurtigt. Kommunikation mellem virksomhed og kunde og kontrol af de sociale medier er derfor afgørende, hvis virksomheden skal minimere den negative omtale på de sociale medier og derved bibeholde sin brand loyalty. Dette skyldes at kunderne har mere tiltro til hinanden og deres venner end til virksomheden. 4 Så hvis en forbruger taler negativt om en virksomhed, så har andre forbruger tilbøjelighed til at følge denne overbevisning. Dette får konsekvenser for virksomhedens brand loyalty. 5 Derfor er det vigtigt, at 1 Kotler og Keller (2006) s Aaker og McLoughlin (2007) s Aaker og McLoughlin (2007) s Reichheld (2001) 5 Reichheld (2001)

5 virksomheden inddrager og skaber dialog med kunden, og dette kan gøres på de sociale medier. Sociale medier er en meget kompleks kommunikationskanal, da det både kan være en hurtig kanal, hvor virksomheden kan gå i direkte dialog med kunderne, men det kan også være et sted hvor, kunderne hurtigt kan sprede en masse negativ omtale om virksomheden. Negativ omtale kan hurtigt blive spredt til hele verden, hvilket viser hvor farligt negativ omtale på de sociale medier kan være for virksomhedens brand loyalty: A brand can be brought tumbling down in a matter of days through an offhand comment on a little visited web site 6 De sociale medier kan dermed være en kanal, hvor virksomheden kan minimere den negative omtale, men også et sted hvor den negative omtale bliver skabt, og kan eskalerer pga. forbrugerne. Derfor er det vigtigt at virksomheden også har fokus på de sociale medier i deres markedsføringsstrategi, så den kan minimere den negative omtale og derved bibeholde dens brand loyalty. Problemformulering På baggrund af ovenstående problemfelt er formålet med denne afhandling, at undersøge dette fænomen nærmere, og undersøge hvorledes virksomheden kan skabe kontrol af de sociale medier, og dermed minimere den negative omtale, den måtte få på disse, så virksomheden kan bibeholde sin brand loyalty. Det vil sige at formålet indebære at komme med anbefalinger, som virksomheden kan benytte. Dette fører således til denne problemformulering: Hvordan kan virksomheden minimere den negative omtale på de sociale medier og derved bibeholde sin brand loyalty? For at kunne besvare ovenstående problemformulering er det vigtig at besvare følgende arbejdsspørgsmål: Hvad er de sociale medier, og hvad er drivkraften bag de sociale medier? 6 Seymore og Moore (2005) s. 57

6 Hvordan skabes og hvilke elementer indgår i brand loyalty? Hvordan kan virksomhederne skabe kontrol af de sociale medier? Hvordan skabes og spredes negativ omtale på de sociale medier? Hvordan kan virksomheden minimere den negative omtale på de sociale medier og derved bibeholde sin brand loyalty? Besvarelsen af problemformuleringen og afhandlingens resultater er eksempler på, hvordan virksomheden kan skabe kontrol af de sociale medier, og dermed minimere den negative omtale, og derved bibeholde sin brand loyalty. Afgrænsning Det er vigtigt at præcisere og klarlægge specialets rammer i henhold til afhandlingens problemformulering og besvarelse af denne. Ydermere er det vigtigt at tydeliggøre, at det ikke er formålet med denne afhandling at give en omfattende præsentation og diskussion af de anvendte teorier og metoder, da det kun er elementer af teorierne og metoderne, der kan bidrage til besvarelse af afhandlingens problemformulering. Dette betyder, at de anvendte, og nævnte teorier og metoder er mere omfattende og komplekse end belyst i denne afhandling. Afhandlingens analyse er eksplorativ baseret, og søger dermed udelukkende efter at undersøge de sociale mediers evne til at være kanal for skabelse og spredning af negativ omtale om virksomheden, og hvordan virksomheden kan minimere denne negative omtale og bibeholde sin brand loyalty. I forbindelse med det empiriske materiale skal det påpeges, at der i udvælgelsen af de to cases udelukkende er lagt vægt på at finde cases, hvor den negative omtale fremgår tydeligt på de sociale medier. Der er derfor ikke taget hensyn til aspekter som branche eller størrelse på virksomhederne osv., selvom disse aspekter kan have indflydelse på virksomhedernes brug af de sociale medier, og de sociale mediers evne til at skabe og sprede negativ omtale, og deres indflydelse på virksomhedernes brand loyalty. Det skal også lige påpeges, at de sociale medier er afgrænset til kun at omhandle blogs og brugerne blogs. Derfor bliver kommunikationsværktøjerne på de sociale medier i kapitel 3 kun beskrevet overordnet. Til sidst skal det nævnes, at denne afhandling har et eksternt fokus og ikke et internt fokus. Det vil sige, at det ikke formålet med denne afhandling at belyse hvordan virksomheden internt skal formidle den negative omtale, og hvem der så skal udføre opgaven med minimering af negativ omtale på de sociale

7 medier og bibeholdelse af brand loyalty. Derimod er formålet med afhandlingen, at komme med anbefalinger til, hvordan virksomheden ekstern kan arbejde med at minimere den negative omtale på de sociale medier og bibeholde sin brand loyalty. Metode I dette kapitel redegøres der for afhandlingens opbygning samt de metodiske aspekter, som ligger bag udarbejdelsen og besvarelsen af afhandlingen. Formålet med afhandlingens metode er, at den angiver måden, hvorpå problemformuleringen bliver besvaret. Herunder at opbygge svaret og begrunde vurderinger, som indgår i det. 7 Altså angår projektets metode begrundelsens struktur og kvalitet, og ikke dens indhold og tema. Den valgte metode er tæt forbundet med den måde verdenen ses og antages på, samt den måde der arbejdes på - altså teknikker, redskaber osv. 8 Dermed præsenteres afhandlingens metodetilgang og den teori, som skal danne grundlag for afhandlingen. Ydermere præsenteres også den empiri, der benyttes til at understøtte analyserne i afhandlingen, samt de teknikker og redskaber, som er blevet benyttet. Kapitlet afsluttes med afhandlingens opbygning. Metodetilgang I afhandlingen vil der gøres brug af Enderuds model for vidensproduktion. 9 Modellen består af fire grundelementer, hvor pilene angiver interaktionen mellem de fire grundlæggende elementer, og de analyser, der kobler elementerne sammen. Arbejdsprocessen er en kontinuerlig proces, hvori de fire elementer er gensidigt afhængige af hinanden. Det medfører, at der arbejdes med flere elementer på samme tid, hvorved der løbende opnås ny viden, som kan føre til nye fortolkninger og en ændret forståelse af helheden. De teoretiske værktøjer tilpasses eksempelvis kontinuerligt for at optimere analyseprocessen og nå frem til et fyldestgørende svar på problemformuleringen. Afhandlingens videnskabsteoretiske vinkel vil selvfølgelig være præget af Enderuds model for vidensproduktion, da der i afhandlingen gøres brug af denne model til at producere viden. For at illustrere afhandlings grundelementer, henvises til nedenstående figur, som er en modificeret udgave af Enderuds model. 7 Olsen & Pedersen (2004) s Olsen & Pedersen (2004) s Andersen (2008) s. 53

8 Problemformulering Hvordan kan virksomheden minimere den negative omtale på de sociale medier og derved bibeholde sin brand loyalty? Analyse Teori De sociale medier Brand loyalty Kontrol af de sociale medier Konklusion Tolkning Empiri Blogs Cases: thansen Vordingborg køkkenet Figur 1: Hovedelementer og metoder (modificering af Enderuds model for vidensproduktion). Denne afhandling vil være både af teoretisk og empirisk karakter, som det kan ses udfra Enderuds model. I det næste afsnit præsenteres det teoretiske aspekt, der er nødvendigt for at udføre den empiriske analyse. Derefter redegøres der for undersøgelsesobjektet i afhandlingen, det empiriske materiale. Teori Afhandlingen af hovedsageligt af teoretisk art. Desuden findes der ikke meget dybdegående teori om minimering af negativ omtale på de sociale medier og bibeholdelse af brand loyalty. I denne afhandling anvendes teorier fra forskellige fagområder med henblik på at besvare problemformuleringen. Teorierne i afhandlingen fordeler sig på kommunikationsteori, hvor der er lagt fokus på teori om kommunikationsindholdet mellemvirksomhed og bruger, og kontrol af de sociale medier, samt teori om brand loyalty og de sociale medier som medie. Disse teoretiske områder vil blive gennemgået i henhold til de kapitler, hvor de optræder. Kapitel 3 indeholder de sociale medier. Her klarlægges og diskuteres sociale medier udfra brugernes og virksomhedens udgangspunkt. Dette vil give en overordnet forståelse af de sociale medier, og drivkraften bag disse nye medietyper, samt for måden hvorpå virksomheder og forbrugere interagere med hinanden. Her der blevet brugt teori om de sociale medier og definition af dem. Til dette er der blevet brugt forskellige

9 forfattere. Der også blevet brugt teori om de sociale medie værktøjer, som er til rådighed på internettet. Til dette er der også blevet brugt forskellige forfattere. Til sidst er der blevet brugt teori om drivkraften bag de sociale medier, samt dets karakteristika. Til udarbejdelsen af drivkraften bag de sociale medier er Hypermedia Computer- Mediated Environments modellen blevet brugt. Den er udviklet af Hoffman and Novak. De sociale mediers karakteristika er udarbejdet på baggrund af teori om åbenhed, deltagelse, dialog, forbindelsesled og være del af et fællesskab. Til dette er der blevet brugt forskellige forfattere. Kapitel 4 indeholder brand loyalty. Her præsenteres en gennemgang af brand loyalty, og klarlægger hvordan brand loyalty opbygges, og hvilke effekter brand loyalty skaber. Først introduceres konceptet brand, hvorefter brand loyalty defineres og behandles med henblik på at præsentere hvilke elementer, som indgår i opbyggelsen af brand loyalty. Disse elementer er bestemt i henhold til den negative omtale som (for)brugerne på de to blogging sites og omtaler. Til udarbejdelse af dette kapitel er der hovedsageligt blevet brugt informationer fra flere forskellige forfattere. Kapitel 5 indeholder kontrol af de sociale medier. Her klarlægges og præsenteres kontrollering af omtale på de sociale medier, og hvordan virksomheden skal agerer overfor brugerne, med henblik på at minimere den negative omtale og bibeholde sin brand loyalty. Kapitlet er opbygget omkring teori, hvordan virksomheden kan finde frem til og arbejde med omtale om virksomheden, håndtering og kontrol af omtale og måling deraf. Ydermere inddrages også teori om kommunikationen mellem virksomhed og bruger. Dette kapitel vil danne grundlaget og forløbet af analysen. Til udarbejdelse af kontrol med indhold på de sociale medier, er der blevet gjort brug af Dave Evans 3 punkter (Listen, Collaboration og Measure). Til udarbejdelse af kommunikation mellem virksomhed og bruger, er der blevet gjort brug af Otto Ottesens indholdsstrategi. I afhandlingen er disse teorier valgt, fordi de indeholder elementer, der er vigtige i forhold til analysen og vurdering af hvordan virksomheden kan minimere den negative omtale på de sociale medier og derved bibeholde sig brand loyalty.

10 Empiri Til at undersøge hvordan virksomheden kan minimere den negative omtale på de sociale medier og derved bibeholde sin brand loyalty, er der blevet gjort brug af et casestudie. I afhandlingen anvendes der et multipelt casestudie baseret på thansen og Vordingborg Køkkenet. 10 Disse to cases er valgt netop til at afdække afhandlingens formål, fordi de er informationsrig indenfor det område, der ønskes undersøgt. Både thansen og Vordingborg Køkkenet er udsat for negativ omtale på de sociale medier, derfor vil det være interessant at undersøge, hvad de har gjort for at minimere den negative omtale om deres virksomheder, og om det har haft indflydelse på deres brand loyalty. Til dette casestudie anvendes primært materiale fra de to sites og Analysen af disse cases skal belyse, hvordan man kan forbinde teori om kontrol af indhold på de sociale og kommunikation med teori om de sociale medier i praksis. Det betyder at, på baggrund af analysen og teorien, vil man være i stand til at opstille anbefalinger om hvordan virksomheden kan minimere den negative omtale på de sociale medier og derved bibeholde sin brand loyalty. Med multipelt casestudie søger afhandlingen at konkludere på noget generelt ud fra eksempler (thansen og Vordingborg Køkkennet). I afhandlingen bruges således induktiv metode, som er almindelig i eksplorative undersøgelser og casestudier. Da konteksten i denne afhandling er de sociale medier, har Internettet fungeret som hovedværktøj til at lave de empiriske undersøgelser, som har været baseret på en omfattende research og udvælgelsesarbejde. Til afhandlingens analysedel er Internettet f.eks. anvendt til at indsamle information til at belyse hvor negativ omtale skabes og spredes på de sociale medier. Men også hvordan virksomheden kan minimere den negative omtale på de sociale medier og derved bibeholde sin brand loyalty. 10 Yin (2009) s. 173

11 Afhandlingens opbygning I dette afsnit vil der blive gennemgået, hvordan afhandlingen er opbygget. Dette gøres for at skabe et overblik over afhandlingen. Heri vil der fremgå en beskrivelse af selve afhandlingens opbygning, samt en kort forklaring heraf. Afhandlingen er opbygget i overensstemmelse med Enderuds model for vidensproduktion, hvilket betyder at problemformuleringen vil blive sat i en teoretisk, empirisk, analytisk og konkluderende kontekst. Som naturlig følge heraf er afhandlingen opdelt i fem overordnet dele, hvilket illustreres af nedenstående figur. Del 1: Indledning og metode Kapitel 1: Indledning Kapitel 2: Metode Del 2: Teoretisk ramme Kapitel 3: De sociale medier Kapitel 4: Brand loyalty Kapitel 5: Kontrol af de sociale medier Del 3: Empirisk ramme Kapitel 6: Empirisk ramme Del 4: Analyse og diskussion Kapitel 6: Analyse del 1 Kapitel 7: Analyse del 2 Kapitel 8: Anbefalinger Del 5: Konklusion Kapitel 9: Konklusion Kapitel 10: Perspektivering Figur 2: Afhandlingens opbygning. Som det fremgår af figuren, så består afhandlingens del 1 af et indledende kapitel og et metode kapitel. Dette kapitel indeholder et afsnit om afhandlingens problemfelt, som er bestående af selve problemfeltet, problemformulering, afgrænsning. Del 1 afsluttes med et kapitel om afhandlingens metode, som er bestående af metodetilgang, teori, empiri og afhandlingens opbygning.

12 Del 2 indeholder afhandlingens teoretiske ramme, der danner baggrund for den empiriske analyse og dertil besvarelsen af afhandlingens problemformulering. Denne del består af tre overordnede teoretiske tilgange: Sociale medier, brand loyalty, kontrol af de sociale medier. Kapitel 3 præsenterer og definerer de sociale medier, herunder hvad de sociale medier indeholder, kommunikationsværktøjerne som de sociale medier er bestående af, og kommunikation på de sociale medier, samt en gennemgang af de sociale mediers karakteristika. Dette gøres udfra virksomhedens og brugernes udgangspunkt. Kapitel 4 beskæftiger sig med brand loyalty, og præsenterer og definerer brand loyalty, og opbyggelsen af brand loyalty. Dette kapitel danner grundlaget for den negative omtale, og hvor brand loyalty er baseret på cases i afhandlingen. Kapitel 5 præsenterer og diskuterer teori om kontrol af de sociale medier, herunder Otto Ottesens indholdsstrategi og Dave Evans 3 punkter (Listen, Collaboration og Measure). Dette kapitel danner grundlaget for analysen og forløbet. Del 3 indeholder afhandlingens empiriske materiale. Her introduceres og klarlægges blogs, samt de brugte cases i afhandlingen. Del 4 indeholder selve analysen for afhandlingen. Analysen er opbygget i tre afsnit, som er bestående af skabelse og spredning af negativ omtale på blogs, samt minimeringen af negativ omtale på blogs, og derved hvordan virksomheden kan bibeholde sin brand loyalty. Kapitlet afsluttes med en række anbefalinger baseret på analysens opdagelser. Del 5 indeholder afhandlingens konklusion, hvori afhandlingens teoretiske og empiriske resultater sammenfattes for at svare på problemformuleringen. Dette efterfølges af en perspektivering for afhandlingen. De sociale medier Før virksomheden kan udvikle en effektiv kommunikationsstrategi, som har til formål at minimere den negative omtale på de sociale medier og derved bibeholde sin brand loyalty, er vigtig at studere de sociale medier nærmere. Derfor vil dette kapitel klarlægge og diskutere sociale medier udfra brugernes og virksomhedens udgangspunkt. Dette vil give en overordnet forståelse af de sociale medier, og drivkraften bag disse nye

13 medietyper, samt for måden hvorpå virksomheder og forbrugere interagere med hinanden. Først introduceres og defineres de sociale medier. Derefter præsenteres de sociale medie værktøjer, som er til rådighed på internettet. Til sidst gennemgås drivkraften bag de sociale medier, samt dets karakteristika. Hvad er de sociale medier? De sociale medier som vi kender det i dag, udspringer af web 2.0, og er en fællesbetegnelse for flere typer online medier. Web 2.0 refererer til anden generation af online tjenester, som opfordrer til at lade brugere opbygge og bibeholde relationer og dele informationer. 11 Dermed opfordrer de sociale medier brugeren til åbenhed, deltagelse, dialog, forbindelsesled og være del af et fællesskab. 12 Selve begrebet web 2.0 er opfundet og forklaret af Tim O Reilly. 13 De sociale medier er opstået, fordi de tekniske muligheder var til stede. Dvs. nye værktøjer og teknologier har gjort at kommunikationen over Internettet kan iværksættes over store afstande og blandt mange mennesker. Man er ikke længere geografisk afhængig af hinanden, og mange af de sociale medier er gratis at benytte. Desuden er de sociale mediers popularitet vokset gennem årene, og i det seneste årti er denne udvikling steget markant. Denne udvikling skyldes den hurtige udvikling som Internettet har været igennem siden starten af 90erne, og dels den markante og stadig stigende antal af brugere på Internettet. Det skyldes også de karakteristika 14 som de sociale medier indebærer. 15 Fremkomsten af Web 2.0 og udviklingen af Internettet har resulteret i en ny og lovende form for kommunikationskanal, hvor de sociale medier udfylder en central rolle som kommunikationsredskab og kanal for brugerne. De sociale medier er et forholdsvis nyt fænomen, og er konstant under udvikling, hvilket har resulteret i forskellige typer af kommunikationsredskaber, som brugerne kan benytte sig af. Desuden kan brugerne på de sociale medier benytte sig af en-til-mange og mange-til-mange kommunikation. 16 De sociale medier kan bruges til at kommunikere enten offentlig eller privat 11 Chaffey (2009) s Mayfield (2008) s Chaffey (2009) s De karakteristika som sociale medier er bestående af, er følgende: åbenhed, deltagelse, dialog, forbindelsesled og være del af et fællesskab 15 Mayfield (2008) s Smith, Wollan and Zhou (2011) s. xi

14 kommunikation til og fra forskellige personer og grupper. 17 De offentlige kanaler er domineret af masse eller specialiseret medier, som er til rådighed for alle brugere, der vælger at abonnere, tune in eller sign in. Derimod bliver private kanaler mere brugt til at kommunikere information rettet mod en bestemt person eller gruppe. 18 På de sociale medier kan brugerne også bidrage med indhold eller kommentarer. De kan også abonnere og vurdere indhold på de sociale medier. De sociale medier gør det også nemt for brugerne at samarbejde og dele indhold med hinanden, og forme fællesskaber. Desuden kan brugerne også gennem deres meninger, influerer hinanden både positivt og negativt. 19 Hvis man ser nærmere på litteraturen omkring sociale medier, vil man opdage, at der ikke eksisterer en entydig og universel definition på, hvad sociale medier er, og indebærer. Definitionerne er som regel opdelt i en teknologisk orienteret eller en kommunikationsorienteret beskrivelse. De teknologiske orienterede definitioner har fokus på teknologien og de teknologiske redskaber, som gør de sociale medier mulige. Derimod fokuserer de kommunikationsorienteret definitioner på brugeren og dennes kommunikation på de sociale medier. I denne afhandling vil der benyttes en kombination af begge tilgange. Dette vil give en mere præcis definition af de sociale medier og dets betydning i denne afhandling. Derfor vil de sociale medier blive defineret som: a group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of web 2.0, and that allow the creation and exchange of usergenerated content. 20 Kommunikationsværktøjer på de sociale medier Kommunikationen på de sociale medier er kun mulig i kraft af de forskellige kommunikationsværktøjer, som de sociale medier er bestående af. Derfor er det på sin plads at identificere og skelne mellem de mest grundlæggende typer af sociale medie værktøjer, som er til rådighed, og give en kort beskrivelse heraf, samt eksempler på dertilhørende kanaler. Det skal dog nævnes, at det ikke er formålet med afhandlingen at lave en detaljeret og fuldendt liste af alle de sociale medie værktøjer og dertilhørende 17 Chaffey (2009) 18 Chaffey (2009) 19 Borges (2009) s Kaplan og Haenlein (2010) s. 61

15 kanaler, da afhandlingen har fokus på blogs. En deltaljeret beskrivelse og gennemgang vil derfor kun omfatte blogs under den empiriske ramme. Blogs: er kort for weblogs, og defineres som en online personlig journal eller dagbog. Blogs er den mest kendte og mest udbredte kommunikationsredskab af web 2.0 redskaberne. 21 Social Networks: kan defineres som online platforme, hvor brugerne opretter en personlig profil, og derigennem opbygger et personligt netværk ved at tage kontakt til andre brugere, dele information og deltage i samtaler. Dermed bliver brugerne forbundet med andre i et netværk, hvor de interagere med hinanden. Disse sociale netværk afspejles selvfølgelig af de forskellige medlemmers interesser. Ydermere kan brugerne af disse platforme også lærer om hinanden via deres personlige profiler. Eksempler på sociale netværks sites er myspace.com, facebook.com og linkedin.com. Disse forskellige sociale netværk tilbyder hver deres unikke egenskaber, og brugernes adfærd på de forskellige sociale netværk varierer. 22 Wikis: er brugerskabte online encyklopædi, hvor brugerne har mulighed for at tilføje og redigere indholdet på disse. Wikis er nemme at oprette og redigere, og er tilgængelige for alle bruger, men de kan også være privat. Tilgængeligheden afhænger af dem, som har oprettet wikien. Den mest kendte wiki er online-encyklopædien wikipedia, som blev oprette i Content Communities: er sites, som giver brugerne mulighed for at dele meget specifikke former for indhold, f.eks. i form af billeder, videoer osv. Disse communities deler visse ligheder med de sociale netværk, idet brugerne tilmelder sig netværket, og opretter en profil, og opbygger et online netværk. Forskellen ligger i at content communities fokuserer på at dele bestemte former for indhold, og hver communityredskab har hver deres unikke karakteristisk og indhold. Eksempler på to meget velkendte content communities er videodelingswebsitet youtube.com og billeddelingsitet flickr.com Mayfield (2008) s Zarrella (2010) s Mayfield (2008) s Zarrella (2010) s

16 Forums: er sites, hvor brugeren har mulighed for at udveksle ideer og information omkring interesseområder. Dette giver brugeren mulighed for at deltage i diskussioner og debatter, som oftest er tilknyttet brugerens interesseområde. Forums er et af de ældste sociale medie redskaber. Faktisk eksisterede det før begrebet sociale medier opstod. Eksempelvis er der debatforums på jubii.dk, bilbasen.dk og Sol.dk. 25 Ratings og reviews: giver brugerne mulighed for at vurdere og kommentere på et websitets indhold. Flere websites har integrerede dette element, fordi det skaber tillid, da brugerne i højere grad har tillid til andre brugere frem for virksomhederne. Et eksempel på et dansk ratings og reviews sites er Thrustpilot.dk. 26 Kommunikation på de sociale medier Set i forhold til de traditionelle medier 27, så adskiller de sociale medier sig først og fremmest på grund af dets mulighed for at kombinere interpersonel kommunikation 28 med massekommunikation. Disse to kommunikationsformer har ellers indtil nu været adskilte inden for kommunikationsforskningen. 29 Til at illustrere kombinationen af disse to former for kommunikation, har Hoffman og Novak udviklet en kommunikationsmodel, som de kalder for Hypermedia CME-model. Hypermedia er en forkortelse for Hypermedia Computer-Mediated Environments, som er en fællesbetegnelse for de omfattende netværk på Internettet. 30 Modellen er illustreret i figur 3: 25 Mayfield (2008) s Zarrella (2010) s Traditionelle medier kan f.eks. være TV, radio, bøger og aviser osv. 28 Interpersonel kommunikation er ansigt til ansigt mellem to eller flere mennesker, som er i direkte kontakt med hinanden, og som producerer og udveksler betydning. 29 Benzon (1998) s Benzon (1998) s

17 Figur 3: Model for kommunikation på de sociale medier (modificering Hypermedia CME) Som det kan ses af modellen, så er de kommunikerende grupper opdelt i to, forbrugerne og virksomhederne. Begge grupper kan kommunikere deres indhold til medlemmer af deres egen gruppe, til medlemmer af den anden gruppe, og til selve mediet, men selve initiativet til kommunikationen kan forekomme hos både forbrugerne og virksomhederne. Indholdet kan offentliggøres uden nogen restriktioner omkring emnet, hvilket betyder, at forbrugerne kan forsyne mediet med virksomhedsrelateret indhold, som andre forbrugere og virksomheder frit kan læse. Dette kan gøres enten som individuel eller massekommunikation, hvor de samtidig kan gå i dialog med hinanden. 31 Dermed adskiller modellen sig fra den traditionelle kommunikation, hvor kommunikationsprocessen hovedsageligt foregår som en envejsproces fra virksomheden til større eller mindre forbrugergrupper uden nogen umiddelbar mulighed for interaktion. 32 Denne forholdsvis nye form for kommunikation mellem virksomhederne og forbrugerne, imellem hinanden og til selve mediet, har forårsaget at forbrugerne har større magt og indflydelse på indholdet af den kommunikerede information, og virksomhederne har mindre kontrol over indholdet af informationen, som når ud til forbrugerne. Dette indikerer også, at det primære forhold ikke er mellem senderen af informationen til modtageren af informationen, men derimod med det medie miljø, hvor de går i interaktion. På grund af interaktionen bliver senderen af informationen også 31 Smith, Wollan and Zhou (2011) 32 Smith, Wollan and Zhou (2011)

18 selv til modtager. 33 På den måde bliver indholdet af informationen ikke bare sendt fra en sender til en modtager, men derimod skabt og oplevet i medie miljøerne, hvor der opstår relationer mellem brugerne. 34 Dette kræver at brugeren er villig til åbenhed, deltagelse, dialog, forbindelsesled og være del af et fællesskab, hvilket også som påpeget tidligere, gør sig gældende på de sociale medier. Disse punkter og hvad det betyder for virksomheden og brugeren, vil blive gennemgået i de næste afsnit. Åbenhed De fleste sociale medier er åbne for deltagelse og kommunikation for alle brugere både forbruger og virksomheder. De er åbne og opfordrer til forskellige former for kommunikation, såsom deling af information, kommentering, afstemninger osv. Der er sjældent nogen begrænsninger i forhold til adgang og gøre brug af indhold. Det kan dog forekomme, at nogle informationer er beskyttet. 35 Deltagelse De sociale medier opfordrer brugerne til at bidrage og give feedback - deltagelse. Deltagelse på de sociale medier forekommer i de online miljøer (sociale fællesskaber), som brugerne er en del af. 36 Deltagelse på de sociale medier adskiller sig fra de traditionelle kommunikationsredskaber, idet de er mere åbne og interaktive. Dermed er de sociale medier forskellige i forhold til de traditionelle sender-modtager kommunikationsmodeller, da interaktion kræver tovejs- eller multikommunikation. På grund af, denne mere interaktive egenskab hos de sociale medier, bliver modtageren en mere aktiv deltager. 37 Det skal dog på peges, at Brugerne kan deltage på de sociale medier enten ved at være passivt lyttende eller deltage aktivt. Dog er der en forventning hos brugerne, om, at brugerne, som deltager i det online miljø ikke bare er passivt lyttende, men deltager aktivt. Altså hvis en bruger deltager i en andens brugers aktiviteter, så vil brugeren også have en forventning til den andens brugers deltagelse. 38 Ydermere, hvis en virksomhed deltager på de sociale medier, er der en forventning hos forbrugerne om, at virksomheden også selv deltager aktivt, og er tilgængelig for 33 Hoffman and Novak (1995) s Hoffman and Novak (1995) s Evans (2010) 36 Evans (2010) 37 Evans (2010) 38 Evans (2010)

19 forbrugeren på det pågældende medie. Derfor må virksomhederne have i baghovedet, at de skal deltage aktivt, hvis deres sociale medie aktiviteter skal opnå den fulde effekt, da deltagelsen og den interaktion, de får med forbrugerne, er betydningsfuld for de relationer, der opbygges imellem forbruger og virksomhed. 39 Det tager tid at opbygge relationer, og kræver general aktiv deltagelse og involvering. Dialog Hvor de traditionelle medier indebærer envejs kommunikation, indebærer de sociale medier tovejs kommunikation altså dialog mellem brugerne. Dialogen er en af de fundamentale karakteristikker ved de sociale medier, og det er det, som differentierer dem fra de traditionelle medier, hvor forbrugerne er passive. 40 På grund af dialogen betyder det, at forbrugerne har mere indflydelse, og er mere engageret i virksomheden og dens produkter og reklame deraf. Det betyder også, at forbrugerne har et mere uafhængigt forhold til viden om virksomheden og dens produkter, via den lette tilgængelighed af information og den mere individuelle mediebrug og deling af information. 41 Mens mange medier tilbyder en eller anden form for dialog, går Internettet skridtet videre med dets unikke egenskaber af forbundethed og interoperability. Forbundetheden refererer til, at være forbundet til forskellige dialoger over forskellige netværk, hvor interoperability refererer til at være i stand til at få adgang til alle tilgængelige former for information og indhold på Internettet. 42 Dialogen kan tage forskellige former som f.eks: bruger-til-bruger interaktion, Parasocial interaktion 43, og bruger-til-medie interaktion. Forbindelsesled De fleste typer sociale medier er eksisterende og trives på baggrund af deres forbundethed til andre websider, andre sociale medier eller personer. 44 Til at illustrere forbundetheden og dens karakteristikker, vil der gøres brug af det sociale netværks site Facebook, da dette har en række redskaber for interaktivitet og deltagelse. Det sociale 39 Evans (2010) 40 Evans (2010) 41 Evans (2010) 42 Evans (2010) 43 Parasocial interaktion ensidig interpersonelle relationer, hvor den ene part kinder en hel del om den anden, og ikke omvendt. 44 Zarrella (2010)

20 netværk er blevet meget populært hos forbrugerne, virksomhederne og organisationerne. 45 Virksomhederne kan oprette en profil, (side) på Facebook, om deres virksomhed. Facebook profiler er Facebooks løsning til virksomhederne, der ønsker at reklamere på Facebook. Andre Facebook brugere interagere med siden på samme måde, som de kan interagere med andre sider. Brugerne kan blive fans/venner af siden. Fans af Facebook siden kan uploade fotoer; videoer; links; diskuterer topics på discussion board og/eller; kommentere på Page wall. 46 Heri ligger forbundetheden, da Facebook tilbyder disse muligheder, og dette fører også til dialog. På disse sider kan brugeren også tilføje applikationer for at videreudvikle brugerens side. Disse sider tilbyder også flere metoder for at kommunikere med brugerne f.eks.,: 1) Brugerne kan modtage updates, der fremstår som notifikationer på siden, 2) Updateringerne kan være rettet til alder, køn og lokation, 3) Kommunikation disse kan også indeholde tekst og hyperlinks, 4) Siden kan også sende statusopdateringer, som vil fremkomme på en fan- eller vens egen side, 5) Fans og venner kan dermed kommenterer på indholdet Dette medfører forøget engagement på siden. 47 Fællesskaber De sociale medier gør det muligt for sociale fællesskaber, at opstå hurtigt og kommunikere effektivt, men danner også grundlag for helt nye former for relationer og fællesskaber, som kan have betydning for virksomhederne både negativ og positiv. De traditionelle krav til fællesskab er bundet af lokalitet og fysisk nærvær. Hvorimod internettets globale rækkevidde og muligheden for kommunikation via de sociale medier, har skabt grundlag for helt nye former for relationer og fællesskaber, da lokalitet og fysisk nærvær ikke længere er nødvendige forudsætninger. På de sociale medier kan brugerne samles om fælles interesser på globalt plan og på tværs af kulturelle grænser i de medie- og virtuelle fællesskaber, kaldet communities. Disse sociale fællesskaber eller communities kan være opbygget omkring mange forskellige emner og dele fælles interesser. Lige fra kritik af et bestemt brand, og interesse for et politisk emne til en yndlings-serie i TV. Et fællesskab kan også være centreret omkring en nyhedsgruppe, men det kan også eksistere på baggrund af en blogging site, hvor 45 Zarrella (2010) 46 Zarrella (2010) 47 Zarrella (2010)

21 brugerne kan blogge og udveksle erfaringer og diskutere relevante emner. Deraf er meget af indholdet på Internettet stort set bruger-genereret, da Internettet opfordrer til dialog og mange-til-mange kommunikation. Sammenfatning De sociale medier er genkendelige på grund af deres karakteristika, som opfordrer brugeren til åbenhed, deltagelse, dialog, forbindelsesled og være del af et fællesskab. De sociale medier giver muligheden for at kombinere massekommunikation med interpersonel kommunikation, hvilket ikke er til stede hos de traditionelle medier. Denne mulighed er til stede via de sociale mediers karakteristika og kommunikationsværktøjer. Dette fører også til nye måder at kommunikere på blandt virksomheden, burgerne og selve mediet. Dette medfører også, at brugerne har større indflydelse på kommunikationen, og dermed større indflydelse på virksomhederne end førhen. Dette er tydeligt, da brugerne har større frihed, og kan selv vælge, hvad de vil eksponeres for, og skrive om. Dette betyder, at virksomhederne har mindre kontrol over de sociale medier, og hvad der bliver skrevet. Til sidst har de sociale medier mulighed for at nå brugere på et globalt plan, samt skabe deltagelse og dialog på tværs af landegrænser. Dette kan dog kun opnås, hvis brugerne selv er interesserede i det. Brand loyalty Dette kapitel præsenterer en gennemgang af brand loyalty, og klarlægger hvordan brand loyalty opbygges, og hvilke effekter brand loyalty skaber. Først introduceres konceptet brand, hvorefter brand loyalty defineres og behandles med henblik på at præsentere hvilke elementer, som indgår i opbyggelsen af brand loyalty. Disse elementer er bestemt i henhold til den negative omtale som (for)brugerne på de to blogging sites og omtaler. Før brand loyalty gennemgås vil begrebet brand kort blive defineret. Overordnet set er formålet med branding stadigvæk at etablere et identifikationskendetegn og differentiere enheder fra hinanden. Denne måde at anskue et brand på gengives i bogen Marketing Management 12e: A brand is a name, term, symbol or design, or a combination of them,

22 intended to identify the goods or services of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competitors. 48 Denne definition er ikke særlig bred, og kan kritiseres for ikke at tage højde for de følelsesmæssige forhold, der er ved et brand, da den kun fokusere på et brands ydre attributter som differentieringsfaktorer. Kotler og Keller forklarer dog, at et brand er mere end dets fysiske fremtoning, og at et brand vækker associationer omkring dets funktionelle og emotionelle karakteristika. 49 Dermed går Kotler og Keller et skridt videre fra denne måde at anskue et brand på, som udelukkende fokuserer på at adskille produkter via håndgribelige og funktionelle attributter. At et brand også er af emotionel karakteristika kan understøttes af Fill, som siger følgende: Brands are a product of the work of managers who attempt to argument their products with values and associations that are recognised by and are meaningful to their customers. 50 Dermed omfatter ovenstående citat både de ydre håndgriblige attributter af brandet, der skaber associationer, samt brandets værdier. Ovenstående definition understreger også, at både værdier og associationer skal kunne genkendes og være meningsfulde for forbrugeren. Det er altså vigtigt, at der er overensstemmelse mellem de ydre dele af brandet, de værdier som virksomheden forsøger at formidle, og endelig det indtryk, som forbrugerne har af brandet. Dermed er et brands funktionelle karakteristika ikke tilstrækkelige loyalitetsskabende, da de emotionelle karakteristika også har indflydelse. Dermed er et brand ikke bare en virksomheds produkt eller en service, det indebærer også forbrugernes følelser for brandet, og dette videreføres i brand loyalty. Brand loyalty definition Efter at have introduceret et brand vil det være på sin plads at introducere og definere brand loyalty, og senere undersøge hvordan brand loyalty opbygges. Forbrugernes loyalitet til et brand har altid været et vigtigt element for virksomhederne, og nu hvor Internettet er blevet en stor del af forbrugernes hverdag, er det blevet tydeligt at loyalitet, er en vital fordel. 51 Et brand er kun stærkt, hvis virksomheden har et stort udbud af loyale forbrugere. På grund af dette faktum startede en revolution i faget marketing, hvor den største interesse var loyalty, og det har været undervejs siden 48 Kotler og Keller (2006) s Kotler og Keller (2006) s Anholt (2007) s Reichheld (2001) s. 2

23 starten af 1980 erne. Før dette fokuserede virksomhederne udelukkende kun på at erobre forbrugere fra deres konkurrenter, men nu gør virksomhederne alt for at bibeholde deres egne forbrugere. Denne tankegang er forventet på dette tidspunkt, da forbrugere har for vane at skifte brands og virksomhed, som det passer dem. Derfor er det bedre at have loyale forbrugere. 52 Gennem årene er brand loyalty blevet defineret på forskellige måder. F.eks. defineres brand loyalty ifølge Aaker som: the attachment that a customer has to a brand and is the core dimension of brand equity. 53 Reichheld beskriver at brand loyalty omhandler: it is about earning people s enthusiastic commitment to a relationship that will improve their lives over a long term. 54 Ifølge Oliver defineres brand loyalty som: a deeply held commitment to repurchase or repatronize a preferred product or service consistently in the future, thereby causing repetitive same-brand or same brand-set purchasing, despite situational influences and marketing efforts that have the potential to cause switching behavior. 55 Disse definitioner har det tilfælles at brand loyalty, ikke kun indeholder købet af produktet, men derimod intentionen til at gøre det. Definitionerne inkludere også at attituden til et brand skal være positiv, hvis der skal skabes loyalitet, og der skal være gentagende køb. Opbygning af brand loyalty Brand trust er en meget vigtig faktor i opbygningen og bibeholdelse af brand loyalty, og er også blevet forsket i stort omfang i både business-to-customer og business-tobusiness sektorer Resultaterne fra disse undersøgelser indikerer at brand trust forøger brand loyalty, og har indflydelse på markedsandel og pris elasticitet. En anden vigtig og væsentlig faktor i opbygningen af brand loyalty er kunde tilfredshed, selvom tilfredshed nødvendigvis ikke generer eller forøger loyalitet. Dog fremhæver 52 Kapferer (1997) s Aaker (1991) s Reichheld (2001) s Oliver (1997) 56 Cowles (1997) 57 Doney and Cannon (1997)

24 nogle forskere en asymmetrisk forbindelse mellem loyalitet og tilfredshed. 58 Andre forskere fremhæver vigtigheden i at tilfredsstille en kunde med det formål at opbygge loyalitet. 59 Derved vil en tilfreds kunde over tid have tilbøjelig til at være mere loyal til en virksomhed, end en kunde hvis købsbeslutning er baseret på andre grunde såsom mangel på information. Aaker foreslår nogle grundlæggende regler, når det angår behandlingen og opbyggelsen af brand loyalty. 60 Han konstaterer at kunderne skal blive behandlet med respekt i lyset af interaktionen mellem virksomhed og dets personel, på den ene hånd, og mellem virksomheden og dens kunder, på den anden hånd, og at interaktionen skal være positiv. Ydermere skal enhver form for uhøflig, ligegyldig, eller ikke forstående opførsel undgås. Desuden skal virksomheden også have at tæt forhold til kunderne. Aaker foreslår også, at virksomheden skal benytte sig af surveys om kunde tilfredshed/ikke tilfredshed med det formål at forstå kundernes følelser, og derved identificerer grunde til en eventuel ændring i den samlede tilfredshed, og deraf tilpasse dens produkter og servicer. Virksomheden skal også sørge for at kunderne får ekstra uventet servicer, så kundernes adfærd bliver ændret fra brand tolerance og accept til brand entusiast. Sidst men ikke mindst skal virksomheden analyserer irritationer and problemer, som får kunder til at skifte brand. Kommunikationen mellem virksomhed og tabt kunde skal holdes, så virksomheden kan identificerer kundens negative motiver, og for at have muligheden for at genvinde kunden, og for at undgå at lave lignende handlinger. Innis and La Londe beviste at distribution og specielt kunde service er vigtige elementer, som har indflydelse på brand loyalty. 61 Deres undersøgelse viste at kunde service udførelse har indvirkning på kundernes tilfredshed af virksomheden, og dette har indvirkning på, hvordan kunderne vil reagere over for virksomheden i fremtiden. Virksomheden skal forstå hvilke kunde service elementer kunderne anser for vigtige, og fokuserer på at forbedre servicen på disse elementer, og arbejde på at bibeholde acceptabel service på de mindre vigtige elementer, imens virksomheden reducerer 58 Waddell (1995) 59 Schultz (2000) 60 Aaker (1991) 61 Innis and La Londe (1994)

25 omkostningerne på at stille disse service til rådighed. Hertil foreslår de at flere specifikke handlinger, skal tages i betragtning, når virksomheden skal håndterer brand loyalty. Sammenfatning Dette kapitel har præsenteret brand loyalty og hvordan det opbygges. Brand loyalty er gennem årene defineret på forskellige måder, og indeholder mange forskellige elementer. Derfor er disse elementer bestemt i henhold til den negative omtale som (for)brugerne på de to blogging sites og omtaler. Kontrol af de sociale medier Den lette og hurtige tilgang til information om virksomheder på de sociale medier, og det øgede fokus på virksomhedernes gøren og laden, har betydet, at virksomhederne i dag har mindre kontrol over den omtale som omhandler virksomhederne. Negativ omtale har potentiale til at have negativ effekt på bibeholdelsen af virksomhedernes brand loyalty, og dermed sætte virksomhederne i et dårligt lys, hvis der ikke bliver holdt øje med den negative omtale og taget hånd om den. Derfor vil dette kapitel klarlægge og præsenterer kontrollering af omtale på de sociale medier, og hvordan virksomheden skal agerer overfor brugerne, med henblik på at minimere den negative omtale og bibeholde sin brand loyalty. Kapitlet er opbygget omkring teori, hvordan virksomheden kan finde frem til og arbejde med omtale om virksomheden, håndtering og kontrol af omtale og måling deraf. Dette er selvfølgelig ikke tilstrækkeligt til at minimere negativ omtale på de sociale medier og bibeholde sin brand loyalty, da der også skal tages højde for forløbet af kommunikationen mellem virksomhed og bruger. Derfor vil dette kapitel også indeholde dette element. Desuden vil kapitlet danne grundlaget og forløbet af analysen. Kontrol af omtale på de sociale medier De fleste opfatter kontrol af omtale på de sociale medier, som værende en vedvarende proces, der er opdelt i tre hovedpunkter: Monitoring, action og measure. Denne punktopdeling ses tydeligt hos Zarrella (2010), Chaney (2009) og Evans (2010). I denne

26 afhandling anvendes Evans punktopdeling, fordi de enkelte punkter er nøje beskrevet, og så lægger han vægt på samarbejde med brugerne. Ifølge Evans starter traditionel kommunikation og reklame planlægning med en besked og en målgruppe, men derimod begynder de social medier med en forståelse af, hvad kunderne og indflydelsesrige brugere fortæller om virksomhedens brand, produkt eller service. Derefter bygger man videre derpå gennem deltagelse, med det formål at fremme mere dialog, op til og inklusiv samarbejde. Til sidst måles der deraf. 62 Til at opnå dette foreslår Evans tre punkter: Listen, collaborate og measure. 63 Disse punkter er med til at kontrollere omtale på de sociale medier, så virksomheden kan bibeholde sin brand loyalty. I de næste afsnit præsenteres og gennemgås punkterne: listen, collaborate og measure. Listen Negativ omtale opstår på de sociale medier og spredningen deraf på baggrund af forudgående problemer og/eller svagheder hos virksomheden og dens produkter, som forbrugerne er utilfredse med. Hvis den negative omtale på de sociale medier får lov at sprede sig, kan det udvikle sig negativt for virksomheden og dens brand loyalty. Derfor er det vigtigt at forhindre, at negativ omtale på de sociale medier skabes og spredes. Derfor gælder det om at identificere negativ omtale på de sociale medier og dermed kontrollere den negative omtale, før det får indflydelse på virksomheden og dens brand loyalty. Dette er netop formålet med første punkt listen. Det grundlæggende element i denne fase er overvågning af omtale om virksomheden og dens produkter, med henblik på at skabe en baseline og finde frem til de indflydelsesrige brugere. Dermed er aflytning et direkte link til kunderne, hvilket betyder, at det er en af de håndgribelige og målelige forbindelser mellem virksomheden og dens marked. 64 Virksomheden kan hurtigere opdage uregelmæssigheder ved at udvikle en baseline på baggrund af eksisterende omtale. F.eks. hvis der er opstået en negativ hændelse eller rygte omkring virksomheden eller dens produkter, og det spreder sig igennem de sociale medier, så vil virksomheden have muligheden for at opdage det i tide, og gøre noget med det eller ved 62 Evans (2010) s Evans (2010) s Evans (2010) s. 166