DESK & FIELD RESEARCH. Hvem er bruger eller kunder til mit website og produkter

Transkript

1 DESK & FIELD RESEARCH Hvem er bruger eller kunder til mit website og produkter

2 Om os Min baggrund Cand. Merc. Int. Marketing IT konsulent Damgaard Data Service Account Manager The Baan Company IT-Chef GF-Forsikring Koncern IT-Chef H.J. Hansen Jeres baggrund Navn, byen hvor du bor, seneste gennemførte uddannelse

3 Hvornår skal vi bruge det (Brugerdreven udvikling) Udvikle nye produkter Gå ind på nye markeder Branding af produkter Konkurrenceadfærd Bygge og designe websites Udvikle software Fordi beslutninger skal træffes på basis af viden fremfor tro, med kunde ønsker og behov i fokus

4 I skal udføre desk og field research Uge 40 Projekt 1 REARCH & INNOVATION I hele MMD uddannelsen Hvor I arbejder med brugerdreven udvikling Når I får job Hvor I arbejder med kunder og salg

5 Case: BuyShoes.com Jeres gruppe er ansvarlig for BuyShoes.com webshoppen Der sælger traditionelle herre og dame sko Jeres chef Hr. X ejer BuyShoes.com Han har altid mange ideer men ikke ret meget tid Derfor bruger han jer når der skal findes svar på spørgsmål

6 Analyse processen Definér problem og målsætninger for analysen Definér en analyseplan Indsaml data Analysér data Fremlæg resultater

7 Spørgsmål analysen skal besvare Skal være klare og entydige Realistisk set mulige at besvare Hvorfor er der øget søgning til MMD uddannelsen Hvad syntes brugere at website X om forsiden Kan vi sælge golfsko på buyshoes.com Kan vi tjene penge på at sælge golfsko på

8 Afledte spørgsmål som analysen skal besvare Uddyber hovedspøgsmål Er stigningen I MMD studerende ligeligt fordelt mellem drenge/piger samt danske/internationale studerende Hjælper med at afgrænse analysen omfang og indhold Hjælper med retning på dataindsamling Forhindre at analysen tager forkert retning

9 Opgave Golfsko I Jeres chef Hr. X er lun på at sælge Golfsko. Han skal deltage I et møde sidst på ugen med andre chefer fra skobutikker der sælger Golfsko på nettet. Til mødet med de andre, har han bedt jer om at forberede 5 spørgsmål, der skal hjælpe med at afklare udviklingen I salg af Golfsko på nettet Formulér de 5 spøgsmål som Hr. X skal stille

10 Hvordan finder jeg data? Definér problem og målsætninger for analysen Definér en analyseplan Indsaml data Analysér data Fremlæg resultater

11 Analyse typer Afhængigt af Mål med analysen Muligheder og begrænsninger (tid og penge) Desk research Eksisterende kvantitativ/kvalitativ data som er indsamlet til andet formål anvendes til analysen Field research Nyt kvantitativ/kvalitativ data indsamles direkte til analysen

12 Datakilder til markedsviden Kvalitative kilder Dybde interviews Observationer Datakilder Primære Datakilder (Field research) Kvantitative kilder Spørgeskema baseret interviews via face-toface, telefon, , web Interne registre I virksomheden såsom IT system, rapporter Sekundære Datakilder (Desk Research) Interne kilder Eksterne kilder Personer ansat I virksomheden Danmarks Statistik o.l. Institutioner. Kommercielle kilder såsom Gallup 12

13 Desk research sekundære data Når I arbejder med sekundære datakilder skal I være meget opmærksomme på Om data egner sig til jeres brug Om data er pålideligt (sandt) Vurdér dem der indsamlede data Hvorfor indsamlede de data Især fra kilder der ikke er officielle såsom Danmarks Statistik Eller anerkendte virksomheder som Gallup Vær kritik og analytisk

14 Desk research I virksomheder Hvilken viden har man allerede? Hvad kan fremfindes med desk research? Datakilder kunne være: Medarbejderne Kunder Statistik fra IT systemer Besøgs og kundestatistik på website Rapporter Tidligere analyser

15 Kvalitativ og kvantitativ data Forskellen mellem kvalitativ og kvantitativ handler kun om metoden som data indsamles med Metodevalget afhænger af mål, formål og fokus I analysen samt hvor mange ressoucer (tid og penge) man har tilrådighed 15

16 Kvalitativ eller kvantitativ dataindsamling 16

17 Kvalitative og kvantitative metoder Kvalitativ metode Dybgående beskrivelse Kan ikke kvantificeres Udtrykt i ord, billeder og objekter Farlig at generalisere på Kvantitativ metode Tal og statistiske beregninger Generaliserbar med sandsynligheder

18 Uanset metode til dataindsamling Er analyse processen altid den samme Definér problem og målsætninger for analysen Definér en analyseplan Indsaml data Analysér data Fremlæg resultater 18

19 Kvalitativ metode - udforskende Start med at definér problemet og opstil en hypotese De resultater vi opnår kan ikke genskabes nøjagtigt ved en eventuel test Den der interviewer skal være professionel og klar over sin egen påvirkningseffekt på resultater

20 Kvalitative metoder til dataindsamling Metode Fordele Ulemper Focus grupper Interviews Observationer Flere respondender samles og drøfter emnet Gruppe dynamik kan motivere respondender til at være realistiske og målorienterede Respondenderne kan observeres billigt, nemt og hurtigt Intet gruppepres Person-til-person tillid Spørgsmål og svar kan uddybes så tvivl elimineres Kan udføres overalt Vi ser hvad personer gør fremfor hvad de siger de gør Vi ser hvad personen gør I den kontekst hvor handlingerne normalt udføres Svært at finde de rigtige respondenter Respondenter kan være forudtagne i forhold til de emner der drøftes Gruppepsykologi kan øve indflydelse på resultater Dyrt Tidskrævende Kræver interaktion mellem udspørger og respondent Ingen gruppedynamik Tiltrækning eller frastødelse mellem interviewer og respondent kan påvirke resultat Vi kan ikke se hvad folk tænker

21 Observations metoder Måling af TV kigggeri Log information fra website Internet overvågning Mystery shopping Begrænsning : Resultater fra observationer kan ikke besvare hvorfor

22 I Strukturerede interviews Besvares en serie præ-definerede spørgsmål i en person-tilperson situation Fordele Respondender besvarer enslydende spørgsmål Resultater kan sammenlignes mellem respondender Påvirkning fra interviewer reduceres Ulemper Begrænset fleksibilitet Standard spørgsmål kan reducere respons Prædefinerede spørgsmål kan være irellevante

23 Dybde eller åbne interviews Er ustrukturerede interviews, hvor målet ligger fast men ikke spørgerammen Fordele Interviewer kan tilpasse sig til respondenten Interviewers rolle er minimal så respondent kan udtrykke egne idéer med egne ord Ulemper Resultat sammenligning på tværs af interviews er næsten umulig Resultat kvalitet afhænger I høj grad af interviewers kommunikationsevner

24 Delvis strukturerede interviews Er interviews med præ-definerede spørgsmål, men med mulighed for at dykke ned I afklaring og uddybning om nødvendigt Fordele Kombinerer fleksibilitet med sammenlignelige svar på nøglespørgsmål Ulemper Interviewer kan påvirke hvilke spørgsmål der besvares og hvad der dykke ned I hvilke kan forhindre sammenligning af resultater

25 Eksempler Struktureret spørgsmål: Hvor gammel var du da du valgte MMD uddannelsen? Delvis struktureret spørgsmål Hvor gammel var du da du valgte MMD uddannelsen og hvorfor valgte du MMD? Ustruktureret spørgsmål Hvorfor valgte du MMD?

26 Kvantitativ metode Beskrivende og kausal (årsag effekt) Test og verifikation af hypotese Resultater kan gentages ved test Computere og personer kan teste

27 Eksempler på kvalitative metoder Interviews og spørgeskemaer via telefon, internet eller personligt Fordele Indflydelse fra interviewer kan elimineres (bortset fra ved interviews) Billigt og hurtigt Ulemper Ingen respons kan være et problem Næsten umuligt at lave opfølgning på besvarelser Eksperimenter God til at bestemme årsag og effekt Test marketing Eksperimenter tager tid og koster

28 Spørgeskemaer Kogebogsopskrift

29 Introdukton I Spørgeskema Træf beslutning om format: digital, papir, personlig Udarbejd invitation, introduktion, teaser til reklame Udarbejd beskrivelse til respondenter om formål og mål med undersøgelse, hvordan den vil blive brugt og hvad respondenten opnår Giv praktisk information om hvordan skema kan returneres, deadlines osv.

30 Åbne spørgsmål Hvad syntes du om at studere på MMD Fordele Respondent kan svare med egne ord Kan give uforudsete svar Godt når ukendte områder skal udforskes Ulemper Tidskrævende for begge parter Svar kan være svære at sammenligne på tværs

31 Lukkede spørgsmål Har du cyklet til skolen i dag Fordele Svar er nemme at behandle statistisk Kan virke forklarende for respondenten Ulemper Respondenter kan ikke være spontane Svært at vise et antal udtømmende svarmuligheder Manglende svarmulighed

32 Spørgeskama: DO S: Almindeligt sprog og termer. Definer termer og koncepter Medtag Ingen mening og ved ikke svar mulighed Vær opmærksom på spørgsmål sortering Brug åben svar som opfølgning på lukket svar mulighed for at få uddybende svar Stil flere spørgsmål om vigtige emner Undgå overflødige spørgsmål Brug ensartet formatering

33 Spørgeskema: DON TS Undgå dobbelt spørgsmål ( hvor glad er du for lærer og studiekammerater på MMD) Undgå hypotetiske spørgsmål (Hvis du vandt I Lotto) Undgå ledende spørgsmål (Hvor godt syntes du om MMD) Undgå overlappende spørgsmål

34 Lukkede svar muligheder Dichotomous 2 svar muligheder Kørte du til MMD på cykel I dag Ja Nej Multiple choice 3 eller flere svar muligheder Hvor mange dage om ugen kører du på cykel til MMD a. 1 dag b. 2.dage C. 3.. Likert scale Skala fra enig til uenig Jeg holder af at cykle til MMD Semantic differential Skala der forbinder modsættende ord 1. Enig 2. Hverken enig eller uenig 3. Uenig Cykling til MMD er Sjovt------Usjovt Importance scale Rangordning af vigtighed Cykling til MMD er for mig 1. Vigtig 2. Delvis vigtig 3. Uvigtig

35 Åbne svar muligheder Ustruktureret Næste ubegrænset svar muligheder Hvad syntes du om MMD Ord associering Færdiggørelse af sætning Færdiggørelse af historie Ord præsenteres een af gangen, respondenten nævner det første ord han/hun tænker på Respondenten skal færdiggøre en ufuldstændig sætning Respondenten skal færdiggøre en ufuldstændig historie Hvad er det første ord du tænker på når jeg siger MMD... Som studerende på MMD er jeg... Da jeg startede på MMD efter sommerferien fik vi en morgen...

36 Opgave: Golfsko II Hr. X fik desværre ikke mulighed for at stille jeres spørgsmål til kollegaerne på mødet Men han ønsker stadigvæk svar på om Golfsko er vejen frem for forretningen Derfor skal du starte arbejdet med at ændre de 5 spørgsmål så de kan bruges I et spørgeskema

37 Valg af respondenter - Stikprøve Stikprøve Population Udvalgte respondenter Generalisering

38 Stikprøver kvantitativ analyse Validitet Kan resultatet af analysen generaliseres så det også gælder for hele populationen Pålidelighed Ville vi opnå samme resultat hvis vi spurgte andre personer: Ville resultatet være det samme hvis vi brugte andre til at gennemføre en spørgeundersøgelse

39 Stikprøver kvalitativ analyse Er resultatet troværdigt Hvor troværdigt er resultatet at vor analyse Kan resultatet overføres Gælder resultatet I en anden kontekst Kan resultat bekræftes Har analytikers værdier haft indflydelse på resultatet

40 Trin i stikprøve udvælgelse Identificer populationen Hvor mange interviews, svar på spørgeskema eller undersøgelsessvar behøver vi Hvordan får vi kontakt med relevante personer Hvor meget tid og ressourcer har vi brug for

41 Stikprøve metoder Tilfældig udvælgelse (sandsynligheds stikprøvning): Alle I populationen har samme sandsynlighed for at blive udtaget Ikke tilfældig udvælgelse Baseret på vurdering, overbevisning eller snowball Vi ønsker kun ekspert vurdering Respondenter er nemme at kontakte Snowball ved emner der er sensitive (illegal indvandring, politik..)

42 Stikprøve størrelse Et kompromis mellem begrænsninger I tid og omkostninger contra behovet for præcision Stikprøvens absolutte størrelse er mere vigtig end dens relative størrelse, jo større stikprøves des mere præcision Tag højde for intet svar og populationens hetero eller homogenitet

43 Grænse for generalisering Selv om en stikprøve udvælges med sandsynligheds stikprøvning, så kan generalisering kun ske til den population hvorfra stikprøven blev taget

44 Opgave: Vi har behov for at vide og få dokumentation for Hvorfor valgte jyske studerende MMD? Hvad synes de om at være studerende I Odense 44

45 Opgave: Indsaml via field research i klassen Hvad viste de studerende om MMD på forhånd Er der behov for mere eller bedre information om MMD til de studerende Hvad syntes de studerende om Odense Er MMD I Odense et brand men du bestemmer de eksakte spørgsmål 45

46 EXERCISE: DESIGN, COLLECT, PROCESS, PRESENT Group 1 uses a quantitative: Design a questionnaire to be handed out or published on the internet ( Group 2 uses a qualitative method: Design an interview guide for a personal interview. Group 3 uses a qualitative method: Design an interview guide for a focus group interview. Group 4 uses a qualitative method: Do observations. Document the situation in Words and in Photos. 46