FÆLLESMODUL EKSAMEN. Cathrine Egelund Christensen. Communication Design

Transkript

1 FÆLLESMODUL EKSAMEN Cathrine Egelund Christensen Communication Design

2 Indholdsfortegnelse Indledning 3 Problemformulering 4 Problemstillinger 4 Metode og teori 5 Afgrænsning 5 ANALYSE & FORTOLKNING 6 Delkonklusion 9 IDÉBESKRIVELSE 10 Målgruppedefinition 11 Designløsning 11 Kommunikationskanaler 12 Vurdering 13 Konklusion 13

3 Indledning Antallet af hjemløse i Danmark er fordoblet siden 2009 og antallet er stadigt stigende. Der findes i dag knap 6000 hjemløse i Danmark, hvoraf omkring 1600 opholder sig i Københavns Kommune. En af de foreninger der er med til at forbedre de hjemløses livskvalitet er Hus Forbi. Hus Forbi giver de hjemløse mulighed for at tjene penge på at sælge aviser og giver de hjemløse en hverdag at stå op til for på den måde skabe en merværdi for dem. Desuden har Hus Forbi også et ønske om at skabe dialog og debat med og om de hjemløse. Flere sælgere har haft problemer med folk, der kaster ting efter dem, snakker grimt til dem og ser skævt til dem. Mange mennesker har bestemte fordomme om de hjemløse, som sælgeren ikke har mulighed for at påvirke ved at forklare sin situation. Dette kan gøre at den ønskede merværdi for sælgeren går tabt. 3

4 Problemformulering Hvordan kan man fremme Hus Forbis vision om, at forbedre forholdet mellem sælger og potentielle købere og derved skabe merværdi gennem et kommunikativt tiltag? Problemstillinger For at besvare problemformuleringen ønskes de nedenstående specifikke problemstillinger besvaret, hvormed opgavens formål vil blive løst. Hvad er Hus Forbis mission, vision og værdier? Hvordan kan man imødekomme deres vision? Hvad skaber merværdi for de hjemløse? Hvorfor er der nogen, som ikke har lyst til at komme i kontakt med hjemløse? Hvordan kan man få folk til at ændre adfærd over for de hjem løse? 4

5 Metode og teori Videnskabsteoretisk ståsted I opgaven er der taget udgangspunkt i videnskabsteorien Hermeneutik, for at give mig et bedre indblik i forholdet mellem køber og sælger af Hus Forbi. Med min egen forforståelse er jeg kommet frem til problemformuleringen og vil gennem analyse fortolke på min forforståelse gennem artikler, interviews og anden data, for at komme nærmere sandheden. I den forbindelse bruges den hermeneutiske cirkel, hvor man veksler mellem del og helhed, og på den måde skaber en ny forståelse. I denne opgave er helheden problemet med forholdet mellem de hjemløse og andre mennesker og delene er forskellige artikler, interviews og data. Afgrænsning Man kunne have lavet opgaven ud fra den socialkonstruktivistiske metode, da denne beskriver hvilke historiske og samfundsmæssige ting, der ligger til grund for, hvordan vi agerer. Der vil i opgaven ikke fokuseres på det økonomiske aspekt. Derudover vil der i interviews tages udgangspunkt i personer, som er bosat i København. Teori Jeg benytter mig af teori fra fællesmodulets 4 fagområder business, trendsociologi, design og videnskabsfilosofi. Empiri og data Der vil blive gjort brug af primær data i form af den antropologiske metode -at lave kvalitative interviews. Her vil jeg interviewe to personer, som ikke køber Hus Forbi (bilag 1) og en person, som af og til køber avisen (bilag 2). Dette gøres for at belyse forholdet mellem køber og sælger, og finde ud af hvordan, der på dette område kan skabes merværdi hos sælgeren. Desuden har jeg deltaget i et informationsmøde hos Hus Forbi, så jeg kunne få et billede af virksomhedens mening om forholdet mellem køber og sælger. Derudover vil der blive brugt sekundær data, både kvalitative og kvantitative, i form af artikler og statistikker, for at finde ud af hvilke forforståelser og fordomme folk har om hjemløse samt finde ud af, hvad de hjemløse føler, og hvad der gør deres dag god. Til sammen skal dette give et billede af forholdet mellem sælger og køber, der bruges til at komme frem til et løsningsforslag. 5

6 ANALYSE & FORTOLKNING 6

7 Hus Forbi har en vision om at få folk ud af hjemløshed. Deres mission er at være et tilbud til de hjemløse om at gøre noget med deres liv og hjælpe med at opretholde deres selvværd samt at være en avis, der skaber fokus på de samfundsproblemer, der er oppe i tiden. Derudover går de meget op i, at det er sælgernes avis og ikke de ansattes. 1 Virksomhedens kernekompetencer er at skabe en hverdag for de hjemløse gennem salg af avisen og hjælpe dem med at komme igennem hverdagen, eksempelvis ved at give dem alt det tøj de har brug for, både sommer og vinter. Hus Forbi sælger også avisen som abonnement, men har et ønske om at avisen primært bliver solgt på gadeplan, så køber og sælger kan snakke med hinanden. Ifølge virksomheden er det nemlig det begge parter får mest ud, da der skabes personlig kontakt. Men desværre mener virksomheden, at der er en tendens til at folk ikke vil forholde sig til de hjemløse. 2 Der mange der prøver at sælge avisen, men alligevel trækker sig tilbage igen, fordi det er en stor grænse at overskride pludselig at skulle være en af de hjemløse. Det kan være hårdt for mange, specielt pga. det syn de føler andre mennesker har på dem. Flere hjemløse har oplevet at folk har kastet ting efter dem, grinet af dem eller snakket grimt til dem. 3 Dette skyldes at mange folk har en bestemt forestilling om, hvad det vil sige at være hjemløs. I en undersøgelse lavet af hjemløseorganisationen projekt UDENFOR med respondenter, er det nemlig klargjort at hver fjerde dansker mener, at de hjemløse selv har valgt deres situation. Men denne forestilling er en myte. Hjemløsheden skyldes nemlig ofte en kombination af strukturelle forhold, som mangel på billige boliger i storbyerne, og individuelle forhold, som sygdom og misbrug. Undersøgelsen viser også, at 46% af respondenterne mener, at det er rigtigt, 1 Hus Forbi informationsmøde optaget som lydfil 2 Hus Forbi informationsmøde optaget som lydfil 3 Hus Forbi informationsmøde optaget som lydfil 7 at hjemløse statsborgere ifølge lovgivningen har ret til en bolig og at 30% ikke ved det. Men ifølge serviceloven har en hjemløs kun ret til nødovernatning eller midlertidig overnatning på herberg og lignende. Derudover viser undersøgelsen at 41% ikke fik dårlig samvittighed, når de mødte en hjemløs og 50% giver som regel ikke penge eller nogen anden form for hjælp til hjemløse. 1 Der er altså blandt mange mennesker en helt forkert forståelse af, hvad det vil sige at være hjemløs, og personerne med denne forforståelse og disse fordomme behandler selvfølgelig de hjemløse herefter. Projekt UDENFOR mener, at der er et behov for, at disse mennesker danner en ny forståelse for de hjemløse, frem for at stille krav til dem, og leve efter idéen om at enhver er sin egen lykkesmed. De hjemløse har i stedet brug for kontakt, omsorg og tillidsfulde relationer. 2 Idéen om at nogle mennesker har en forkert forståelse af de hjemløse, findes ikke kun hos Hus Forbi og i førnævnte undersøgelse. Spørger man nogle af personerne selv rammer forestillingen rigtigt, i hvert fald på nogle mennesker. Josefine Gade og Sabina Friis, som begge er elever i butik, var helt overbeviste om, at alle i Danmark havde ret til en bolig, og at de hjemløse bare kunne tage sig lidt sammen. Fordommen om, at de hjemløse er for dovne, er ifølge flere en generel fordom blandt mennesker. 3 4 Da de finder ud af, at dette ikke er sandt, bliver de meget overraskede og fortæller, at det er en overbevisning, de har haft hele livet, fordi det er hvad-er-dine-fordomme-om-hjemlose

8 det, de har lært i skolen og fået at vide af deres forældre. De to piger køber aldrig Hus Forbi, blandt andet fordi de ikke særlig tit har kontanter i pungen, og fordi de ikke finder indholdet relevant for dem, men også fordi de ikke stoler på, at pengene går til noget fornuftigt. De har ikke lyst til at støtte de hjemløses misbrug med deres penge. Hvis de skal give penge, vil de gerne se nogle resultater. Der kommer flere og flere hjemløse og for de to piger virker det håbløst at give dem penge, hvis de ikke kommer videre. Så vil de hellere give en kop kaffe. Men det gør de aldrig, mest fordi de synes de hjemløse virker utaknemmelige, og derfor har pigerne heller ikke lyst til at tale med dem. Dog, siger de, at hvis de hjemløse virker glade og er smilende, vil de gerne give et smil tilbage. 1 ham, fordi han altid er så venlig og smilende. Hun kan godt lide, at han ikke er for opsøgende. Hun bryder sig ikke om, når hjemløse beder om penge. Hun vil gerne hjælpe, men hun vil ikke føle sig tvunget. 1 Der findes dog ikke kun dårlige oplevelser ved at være hjemløs. For tidligere hjemløse John var det en oplevelse at sælge avisen, og han kunne specielt godt lide, når folk spurgte ind til ham. Han fik med tiden en del faste kunder, som han lærte godt at kende, hvilket betød meget for ham. For ham var essensen af at sælge avisen ikke pengene, han fik ud af det, men det sociale aspekt. Det var efter hans mening med til at hjælpe ham videre og ud af hjemløsheden. 2 Dette sociale aspekt er vigtigt for mange hjemløse. De vil meget gerne fortælle deres historie. 3 Det er selvfølgelig ikke alle der har det svært med hjemløse. Nogle mennesker kan godt lide at støtte Hus Forbi sælgerne med 20 kroner mod en avis. Maria Pedersen, som er HF-studerende, kan godt finde på at købe en avis hos sin lokale Hus Forbi sælger en gang i mellem. Hun køber hos 1 Kvalitativt interview med Josefine Gade og Sabina Friis 2 Hus Forbi informationsmøde optaget som lydfil 3 htm 8 1 Kvalitativt interview med Maria Pedersen

9 Delkonklusion Ud fra analyse af forskellige data fremgår det, at der findes en barriere mellem nogle mennesker og hjemløse. Barrieren skyldes folks forforståelse af og fordomme omkring hjemløse. Mange mennesker har en forkert forestilling, om hvad det vil sige at være hjemløs og mener at de hjemløse bare er for dovne. Desuden har de en forestilling om, at de hjemløse ikke er taknemmelige, og de føler ikke at pengene går til noget fornuftigt. Dette hænger ikke så godt sammen med Hus Forbi og de hjemløses ønske om dialog mellem køber og sælger. Der er også nogle personer, der gerne vil støtte de hjemløse, og for dem er det vigtigt, at den hjemløse er venlig og smilende. 9

10 IDÉBESKRIVELSE 10

11 Målgruppedefinition Der tages udgangspunkt unge studerende mennesker mellem 20 og 25, som er bosat i København. Målgruppen er meget social, og kan godt lide at tage ud med vennerne. Målgruppen ses ofte i bybilledet, da de gerne vil ud og være, hvor der sker noget. Da de er studerende har de ikke mange penge at gøre med men prioriterer alligevel cafébesøg, byture og andre sociale aktiviteter højt. De er aktive deltagere af det Københavnske kulturliv. Det er i dag svært at segmentere og sætte mennesker i bås, da det moderne menneske er gået fra at være individ, til at være situid. 1 Der er god grund til at tro, at man kan ændre målgruppens adfærd overfor de hjemløse, fordi de ikke længere har faste roller. Dette gør dog også at det kan være svært at tilpasse en kampagne til en præcis målgruppe. 1 PowerPoint fra Business undervisning dag 2 11 Designløsning Ud fra beretninger fra hjemløse er noget at det bedste ved at være hjemløs det sociale aspekt. De kan godt lide at få en sludder med forskellige mennesker eller noget så simpelt som et hav en god dag Det kommunikative tiltag skal oplyse målgruppen om dette ønske fra de hjemløses side og imødekomme den barriere, der kan opstå hos målgruppen. For at skabe en bedre relation mellem sælgere og målgruppen, skal Hus Forbi lave en kampagne, som skal få de potentielle købere til at have nemmere ved at gå hen og tage en kort eller længere snak med de hjemløse. Designet skal være emotionelt, da det kan være svært at skabe en kampagne, som er baseret på appelformen logos, når folk allerede har en forståelseshorisont, som gør, at de ikke har lyst til at tale med de hjemløse. Derfor skal kampagnen tale til følelserne, da de kan overgå fornuften og ændre forståelseshorisonten. Kampagnen skal bestå af en række plakater med billeder af forskellige hjemløse og et uddrag af en samtale fra deres side. Se bilag 3 for skitse af en plakat. På det konnotative, umiddelbare niveau, ses en mand, der sidder udenfor sammen med en hund, samt noget tekst. På det konnotative niveau, skal målgruppen fortolke, hvad de ser. Her vil modtageren bemærke, at manden er hjemløs, men han smiler. Han virker glad, og det gør hans hund også. Her gøres der altså brug af Patos, da det taler til modtagerens følelser. Glæden hos den hjemløse kan også skabe glæde hos modtageren. Teksten er sat i anførelsestegn, hvilket indikerer, at det er den hjemløse, der snakker. Teksten er en del af en sætning, som om den hjemløse er ved at fortælle om sig selv, men med punktummer før og efter, så modtageren kan se, at den hjemløse har mere, han gerne vil fortælle. Historierne skal vække nysgerrighed hos forbrugeren, som i eksemplet i bilag 3, hvor det lyder som om, at han er ved at fortælle en spændende historie, og 1 html 2 Hus Forbis informationsmøde 3

12 Kommunikationskanaler forhåbentligt vil modtageren gerne høre mere. Plakaten skaber et positivt syn på det at være hjemløs, og opfordrer med teksten Gode historier bør deles modtageren til at snakke med de hjemløse, når de møder dem. Desuden står der lidt fakta om den hjemløse, så der bliver sat fokus på den hjemløse som person, og der bliver set bort fra, hvilket misbrug, han eventuelt er ude i. Et andet eksempel kunne være en hjemløs med børnebørn. Her kunne citatet sige noget i stil med:..onsdag er alkoholfri dag, der ses jeg med Kasper. Han bliver 9 til... og nedenunder: Karsten, morfar og hus forbi sælger. Her bliver der I høj grad spillet på patos appellen, da det vil vække nogle familiære følelser hos modtageren. Målet med brugen er Patos er ikke at skabe medlidenhed, men venskabelighed, fordi de hjemløse sættes på lige fod med andre. 1 Dog skal det siges, at alle fortolker forskelligt, og der er derfor ingen garanti for at dette er, hvad alle vil tolke ud fra plakaten, men det er det budskab, man ønsker at sende. Plakaten er bevidst lavet til at skabe positive associationer, for at vende om på forestillingen om at hjemløshed nødvendigvis er en negativ ting. Ved en rigtig kampagne ville billedet være mere i stil med billedet i bilag 4, så det bliver mere kunstnerisk, for på den måde at fange folks opmærksomhed og så få dem til at forstå budskabet. Kampagnen skal være synlig, der hvor målgruppen befinder sig nemlig i gadebilledet og på caféer. En mulighed er at gøre brug af metrobyggerierne, som allerede nu fremviser forskellige kampagner og udstillinger. 1 (se eksempel i bilag 5) Nogle udstillinger har før haft fokus på udsatte samfundsgrupper, og derfor ville det passe godt ind i ånden. Derudover skal der hænge plakater på forskellige caféer i København (se eksempel i bilag 6)

13 Vurdering Da der i opgaven er taget udgangspunkt i hermeneutik, er fokusset startet på min egen forforståelse om, at mange har det svært med hjemløse, og derfor er der i interviews og dataindsamling muligvis også blevet fokuseret på dette, hvor andre ting er blevet sorteret fra. Dette kan både være godt og skidt. Det kan være godt i forhold til, at fokusset bliver holdt, men det kan være skidt, hvis der er blevet overset vigtige detaljer, som kunne have drejet løsningsforslaget i en anden, bedre, retning. Når man tager udgangspunkt den hermeneutiske metode er det også svært at generalisere, da det primært fokuseres på individer. En del af opgavens data kommer fra virksomheder eller organisationer, som har interesse i, at få hjemløse til at fremstå som de gode, og derfor kan disse kilder være upålidelige. Desuden er alle kvalitative interviews lavet med kvindelige respondenter, hvilket kan have betydning for resultatet. Konklusion Hus Forbi skal gennem en kampagne forsøge at forbedre forholdet mellem sælger og potentielle købere. Gennem analyse og fortolkning fremgår det, at den valgte målgruppe ser på de hjemløse som dovne mennesker, der selv har valgt at bo på gaden. Desuden mener de, at de er utaknemmelige og har derfor ikke lyst til at støtte dem. De hjemløse kan tydeligt mærke dette på egen krop, når de sælger avisen og folk kigger skævt og snakker grimt til dem. Men de hjemløse ønsker at have en dialog med almindelige mennesker. Det hjælper dem igennem dagen og, i nogle tilfælde, ud af hjemløsheden, at have sociale relationer med køberne. Da målgruppen på forhånd har en holdning til hjemløse, skal kampagnen være et emotionelt design, som taler til følelserne hos modtageren gennem brug af patos. Kampagnen skal få målgruppen til at opfatte hjemløse som almindelige mennesker, og på den måde ændre deres adfærd over for dem. 13

14 Litteraturliste KEA: Fællesmodul kompendie Selvstændigt: Interview. Josefine Gade og Sabina Friis, København, Selvstændigt: Interview. Maria Pedersen, København, Hus Forbi: Informationsmøde. København, Danskerne: Hjemløshed er selvvalgt. Udgivet af Politiken.dk. Internetadresse: - Besøgt d (Internet) Interviews med hjemløse. Udgivet af Hjemløs. Internetadresse: hjemlos.dk/fakta-og-viden/interviews-med-hjemloese/ - Besøgt d (Internet) Why so serioussshhh!. Udgivet af Kenneth Nguyen. Internetadresse: - Besøgt d (Internet) Historier fra gaden. Udgivet af Hus Forbi. Internetadresse: husforbi.dk/default.aspx?m=3&i=2&pr=1 - Besøgt d (Internet) Logos, patos, etos. Udgivet af Talerbloggen. Internetadresse: Besøgt d (Internet) KEA: Diverse PowerPoint præsentationer P3 - Hvad er dine fordomme om hjemløse?. Udgivet af Danmarks Radio. Internetadresse: - Besøgt d (Internet) Byens Hegn. Udgivet af Københavns Metro. Internetadresse: Besøgt d (Internet) Anna var hjemløs en weekend: Godt det kun var et eksperiment. Udgivet af Danmarks Radio. Internetadresse: Levnu/Ibalance/Artikler/2013/ htm - Besøgt d (Internet) 14

15 BILAG 15

16 Bilag 1 Noter fra interview med Josefine Gade og Sabina Friis Hvorfor køber i ikke Hus Forbi? Vi gider ikke læse det, ikke relevant. Har ikke lyst til at gå hen til dem, synes de lugter lidt. Kan ikke se resultater kan ikke se hvad pengene bliver brugt til. Vil hellere give en kaffe. Har sjældent penge på lommen Hvad er jeres holdning til hjemløse? Alle hjemløse er ens. Tror at dem der tigger er de samme som dem der tigger i s-togene. Derfor bryder de sig ikke om de hjemløse, fordi de synes det er ir riterende når de tigger. Mener at de hjemløse selv vælger det. Tror at alle hjemløse har ret til en bolig. Gider ikke smile til hjemløse. Mener at hjemløse selv er skyld i det. De hjemløse skal virke glade for at man har lyst til at smile til dem. Mener ikke de hjemløse er taknemmelige. Hvad skyldes denne holdning? Samfundet har bildt os ind at de hjemløse selv er uden om det. Vi er nok for godtroende. Når vi får noget at vide, hvis vi ikke stiller spørgsmål, tror vi på det. Lærte det i skolen. 16

17 Bilag 2 Noter fra interview med Maria Pedersen Hvorfor køber du Hus Forbi? Vil gerne hjælpe Køber kun engang i mellem Køber kun af den lokale sælger Hvorfor køber du kun avisen af din lokale sælger? Fordi han er venlig og smilende Han er ikke påtrængende Gider ikke blive bedt om penge, vil gerne opsøge det selv. 17

18 Bilag 3 18

19 Bilag 4 Foto: Kenneth Nguyen 19

20 Bilag 5 20

21 Bilag 6 21