Det Københavnske Teatersamarbejde Analyse af billetsalg

Transkript

1 Det Københavnske Teatersamarbejde Analyse af billetsalg

2 Hovedkonklusioner fra analysen 1 Positiv trend i teatergængere som køber mindst en gang mere end sæsonen før 2 Mere mangfoldig teatergængerprofil 3 Flere mænd køber billetter 4 Teatermarkedet er et illoyalt marked 5 Fortsat kort købshorisont samt udjævning af lav- og højfrekvente teatergængeres købshorisontsadfærd 6 Forskel i teaterprofilerne blandt KbhT s teatre 7 KbhT har en årlig kontaktflade med 1/7 1/5 af alle teatergængerne på Sjælland

3 Anbefalinger - Hvordan får vi solgt en billet mere? Fokuser ikke på loyalitet, men på genkøb o o o Teatergængere køber efter forestillinger, der er ikke loyalitet til enkelte teatre Der skal i stedet fokuseres på genkøb, hvor det handler om convenience - at det er gjort nemt for teatergængeren at komme igen Genkøb kan skabes ved at udnytte købssituationen og sikre, at teatergængeren får en positiv oplevelse ved at genkøbe Udnyt teatersamarbejdet o o o For at lykkes med at skabe genkøb skal KbhT teatrene ses som et samlet udbud Da der ikke er loyalitet overfor et enkelt teater, kan KbhT s teatre drage fordel af at markedsføre hinanden Eksempler på hvordan man kan udnytte teatersamarbejdet til at skabe genkøb: o o o Bruge kundedata til at foreslå en lignende forestilling på et andet KbhT teater (Amazon-tankegang) Lægge flyers på teatersæderne hvor der markedsføres en forestilling indenfor samme genre eller med samme skuespiller på et andet KbhT teater Automatisk få en øl (el. lignende) i baren til en forestilling hvis man har været på et andet KbhT teater indenfor en bestemt tidsramme Teatrene skal agere ift. den korte købshorisont o o o Den korte købshorisont har ikke ændret sig de højfrekvente teatergængere er også begyndt at købe tæt på forestillingerne Teatrene skal derfor fortsat overveje, hvordan den korte købshorisont kan udnyttes Jo mere teatrene kan hente i anbefaling et og to, jo mindre udfordring vil teatrene have med køb tæt på forestillingerne, da der er mulighed for at øge basissalget ved genkøb

4 Executive summary 1/2 Konklusioner 1. Positiv trend i teatergængere som køber mindst en gang mere end sæsonen før Det er lykkes i højere grad at sælge mindst en gang mere til en teatergænger den efterfølgende sæson. 2. Mere mangfoldig teatergængerprofil Kundernes demografiske profil (på tværs af alle teatre) fra sæson 2013/14 til sæson 2016/17 peger i retning af, at profilen er blevet bredere. Dette gælder både mht. indkomst, geografi, alder, uddannelse mm. 3. Flere mænd køber billetter Mænd fylder mere og mere fra sæson til sæson blandt ordregiverne. I sæson 2013/14 var fordelingen 30/70 blandt hhv. mænd og kvinder, mens den nærmer sig 50/50 i sæson 2016/ Teatermarkedet er et illoyalt marked Der er meget lav kundeloyalitet på tværs af KbhT s kunder. Det fortæller os, at teatermarkedet ikke er et loyalt marked. Kunder køber ikke billetter efter hvilket teater forestillingen opføres på, men mere efter selve forestillingen. 5. Fortsat kort købshorisont samt udjævning af lav- og højfrekvente teatergængeres købshorisontsadfærd Der er fortsat en kort købshorisont 1/5 køber deres billetter en uge før forestillingen. Denne tendens har ikke ændret sig. De højfrekvente har stadig højsæson for køb af billetter ved salgsstart, mens de lavfrekvente stadig har højsæson, når forestillingerne begynder. Men der ses en udjævning af lav- og højfrekvente teatergængeres købshorisontsadfærd ved billetkøb, som sker op til forestillingen. De højfrekvente teatergængere er også begyndt at købe deres billetter tæt på forestillingerne. 6. Forskel i teaterprofilerne blandt KbhT s teatre Der er forskelle på teatrene på køn, sammensætning af høj- og lavfrekvente samt deres afstandsprofiler. Disse forskelle afspejler logisk teatrenes profiler. 7. KbhT har en årlig kontaktflade med 1/7 1/5 af alle teatergængerne på Sjælland KbhT s kontaktflade på 1/7 1/5 afspejler, at der er en stor andel teatergængere som besøger andre teatre.

5 Executive summary 2/2 Anbefalinger 1. Fokuser ikke på loyalitet, men på genkøb Der er ikke loyalitet til enkelte teatre det er til begrebet teater. Det er derfor ikke realistisk at skabe loyalitet, men genkøb kan øges ved at skabe positive oplevelser på de enkelte teatre, som ikke omhandler selve forestillingen. Der skelnes mellem loyalitet og genkøb; en loyal kunde er drevet af en præference til et bestemt teater, mens genkøb er baseret på convenience at det er gjort nemt for teatergængeren at komme igen. Det er derfor ikke ensbetydende med loyalitet. Genkøb kan skabes ved at udnytte købssituationen og sikre, at teatergængeren får en positiv oplevelse ved at genkøbe. En positive oplevelse for kunden, som ikke omhandler selve forestillingen, kan eksempelvis være at man automatisk får en gratis øl (el. lignende) i baren hos et KbhT teater, hvis man har været på et af de andre KbhT teatre indenfor samme sæson. Derved skaber man en uventet positiv oplevelse for kunden, og viser kunden en fordel ved at komme igen. 2. Udnyt teatersamarbejdet Når man ikke kan skabe loyalitet på enkelte teatre, har man en bedre chance for at skabe genkøb som en udbyder med en bred variation af forestillinger - hvilket netop KbhT har gennem teatersamarbejdet. For at lykkes med forrige anbefaling omkring at skabe en fordel ved at komme på flere af KbhT s teatre, skal det komme ud af et samarbejde mellem alle teatrene, hvor kontakten i købssituationen udnyttes til at fortælle kunderne om fordelene ved at besøge et KbhT teater igen. Der er som sagt ikke loyalitet overfor et enkelt teater, hvorfor KbhT s teatre kan drage fordel af at markedsføre hinanden. Man kan f.eks. via kundedata foreslå en anden forestilling, som er indenfor samme genre, men på et af de andre teatre (Amazon-tankegang). Det kan eksempelvis også gøres mere lavpraktisk med en flyer på teatersæderne, hvor der markedsføres en lignende forestilling på et andet KbhT teater - enten inden for samme genre eller med samme skuespiller. Det vil kunne give kunden interesse for at komme igen, uafhængigt af hvilket KbhT teater forestillingen fremføres på. 3. Teatrene skal agere ift. den korte købshorisont Den korte købshorisont har ikke ændret sig de højfrekvente er endda også begyndt at købe tæt på forestillingerne. Intet peger på at deres adfærd kommer til at ændre sig, så det er et vilkår teatrene må tilpasse sig. Derfor gælder anbefalingen fra sidst stadig omkring, at teatrene skal overveje hvordan den korte købshorisont kan udnyttes. Jo mere teatrene kan hente i anbefaling et og to, jo mindre udfordring vil teatrene have med last-minut-sale, da der vil ligge et større basissalg i genkøbene.

6 01 Formål 02 Dataspecifikationer 03 Dataoverblik 04 Kundeloyalitet 05 Sæson 06 Købshorisont 07 Afstandsanalyse Geo- og demografiske kundeprofiler 08 Indsigt per teater Perspektivering 11 Konklusioner og anbefalinger

7 01 Formål

8 Formål På baggrund af den omverdensanalyse der blev udarbejdet i 2015 ønskes der nu en analyse, der kan danne grundlag for en vurdering af omverdensanalysens effekt. Heri indgår selvsagt også, hvorvidt publikumsudviklingen går i den retning, som omverdensanalysen udpegede. Dette vil vi belyse ved at analysere billetdata fra de efterfølgende sæsoner siden omverdensanalysen i Endvidere er formålet også at finde nye indsigter i data samt følge udviklingen i indsigterne fra analysen i 2015.

9 Anbefalinger fra omverdensanalysen 2015 Problemstilling i 2015 Hvordan får vi solgt én billet mere? Anbefalinger fra omverdensanalysen Fokuser på de lavfrekvente teatergængere 2. Overvej hvordan den korte købshorisont kan udnyttes 3. Udnyt kontakten der er i købssituationen 4. Kommunikation kan ændre opfattelsen af, at det er besværligt at gå i teatret 5. Prioriter komfortable sæder i teatret 6. Fortsæt arbejdet med at få unge i teatret

10 02 Dataspecifikationer

11 Dataspecifikationer Datakilde - Billetten Dataperiode - Sæson 2013/ /17 Ekskluderet data - Madbilletter er ekskluderet - Billetter til 0 kr. er ekskluderet (består primært af billettypen Inviteret ) - Undtagelse: I Republiques sæsonkortsalg i sæson 2015/16 og 2016/17 er billetter til 0 kr. inkluderet, da kunder med sæsonkort har betalt et engangsbeløb ved sæsonstart og derefter haft adgang til alle forestillinger uden merbetaling Data indeholder ikke alt billetsalg - Republiques billetsalg er ikke komplet i sæson 2013/14 og 2014/15, da de ikke havde konverteret helt fra Enta til Billetten i de to sæsoner - Data er udtrukket den 22/6 2017, hvorfor ikke alt billetsalg fra sæson 2016/17 er med, da sæsonen ikke var afsluttet på daværende tidspunkt. Det er en lille del af data, der mangler, hvorfor det ikke vil ændre på helhedsbilledet angående tendenser i data - Derudover er ikke alle billetter registreret i Billettens system, da der ved nogle gæstespil bliver solgt gennem Billetlugen, Ticketmaster, Billetto, Sjællandsbilletten eller andre billetudbydere. Derfor vil der være nogle differencer mellem antal solgte billetter i analysen og officielle indberettet antal solgte billetter i sæsonerne 2013/ /16. Da det er en mindre del af billetsalget der mangler (2%), anses det ikke som et problem ift. at finde adfærd og tendenser i data

12 Definitioner Unikt kunde-id - Unikt id på kunderne er baseret kundens unikke id i billetsystemet Fejlkilder i kunde-id - En kunde kan have oprettet sig flere gange - Hvis det er forskellige personer i husstanden der står for billetkøb, hvor det stadig er de samme personer, der er med til forestillingen - Hvis en gruppe skiftes til at købe billetter til hinanden - Skift af adresse Ordre - En ordre indeholder kun én forestilling, men kan godt indeholde flere billetter Alternativ til kunde-id - En anden mulighed er at bruge kundens adresse - Der er færre kunder i databasen som har en registreret end der er kunder med kunde-id. For at have den største datamængde, vil der i analysen blive brugt kunde-id - I relevante datakryds vil der blive set på forskellen mellem kunde-id og s

13 03 Dataoverblik

14 Dataoverblik Udvikling i antal solgte billetter, antal ordrer og antal unikke kunder Antal solgte billetter Sæson2013/14 Sæson2014/15 Sæson2015/16 Sæson2016/17 Antal ordrer Sæson2013/14 Sæson2014/15 Sæson2015/16 Sæson2016/ Antal unikke kunder Sæson2013/14 Sæson2014/15 Sæson2015/16 Sæson2016/17

15 Ordrer per køn og firma Andel ordrer per køn og firma 100% Der er ved at ske en udligning i køn blandt dem som lægger ordren. I sæson 2013/14 var 31% af ordregiverne mænd blandt privatkunder, hvilket er steget til 44% i sæson 2016/17. 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 0% 28% 31% 33% 41% 63% 60% 59% 53% 9% 8% 7% 5% Sæson2013/14 Sæson2014/15 Sæson2015/16 Sæson2016/17 Mand Kvinde Firma/andet Andel ordrer per køn (uden firma) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 0% 31% 34% 36% 44% 69% 66% 64% 56% Sæson2013/14 Sæson2014/15 Sæson2015/16 Sæson2016/17 Mand Kvinde Data: Antal ordrer

16 Antal billetter per ordre per kundetype Gennemsnitlig antal billetter per ordre Firma/andet køber i gennemsnit flere billetter end privatkunderne per ordre. 7,0 6,3 Mænd og kvinder køber begge omkring to billetter per ordre. 6,0 5,0 5,3 5,8 5,3 4,0 Sæson2013/14 Sæson2014/15 3,0 2,3 2,4 2,5 2,5 2,5 2,3 2,3 2,3 Sæson2015/16 Sæson2016/17 2,0 1,0 0,0 Firma/andet Kvinde Mand Data: Antal billetter per ordre

17 Definition på høj- og lavfrekvente teatergængere Lavfrekvent teatergænger Lægger 1-2 ordrer på en sæson hos KbhT s teatre Højfrekvent teatergænger Lægger 3 eller flere ordrer på en sæson hos KbhT s teatre

18 Høj- og lavfrekvente Unikke høj- og lavfrekvente teatergængere per sæson 100% 90% 80% Stabil udvikling i andel høj- og lavfrekvente. 1/3 af billetsalget kommer fra højfrekvente teatergængere. 70% 60% 50% 40% 30% 0% 85% 88% 87% 88% 15% 12% 13% 12% Sæson2013/14 Sæson2014/15 Sæson2015/16 Sæson2016/17 Lavfrekvent Højfrekvent Andel af total billetsalg blandt lavfrekvent og højfrekvent 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 0% 63% 67% 67% 68% 37% 33% 33% 32% Sæson2013/14 Sæson2014/15 Sæson2015/16 Sæson2016/17 Lavfrekvent Højfrekvent Data: Privatkunder - Antal unikke kunder per sæson og antal billetter

19 04 Kundeloyalitet

20 Kundeloyalitet - Baseret på unikke kunde-id af privatkunderne i sæson 2013/14 kom igen på en af KbhTteatrene i den efterfølgende sæson 2014/15. 66% kom ikke igen, mens 14% af kunderne ikke kom igen i sæson 2014/15, men kom igen i mindst en af de efterfølgende to sæsoner (sæson 2015/16 og sæson 2016/17). Privatkunder Sæson 2013/14 (År 0) Privatkunder Sæson 2014/15 (År 1) 66% 14% Kom ikke igen Kom igen, men ikke i 2014/ Data: Unik kunde-id per år (privatkunder)

21 Kundeloyalitet - Baseret på unikke kunde-id 6% af kunderne fra sæson 2013/14 kom igen begge efterfølgende sæsoner. 6% Privatkunder Privatkunder Privatkunder Sæson 2013/14 (År 0) Sæson 2014/15 (År 1) Sæson 2015/16 (År 2) 66% 14% Kom ikke igen Kom igen, men ikke i 2014/ Data: Unik kunde-id per år (privatkunder)

22 Kundeloyalitet - Baseret på unikke kunde-id 4% 4% af kunderne i sæson 2013/14 kom igen i alle efterfølgende tre sæsoner. 6% Privatkunder Privatkunder Privatkunder Privatkunder Sæson 2013/14 (År 0) Sæson 2014/15 (År 1) Sæson 2015/16 (År 2) Sæson 2016/17 (År 3) 66% 14% Kom ikke igen Kom igen, men ikke i 2014/ Data: Unik kunde-id per år (privatkunder)

23 Kundeloyalitet - Baseret på unikke s 8% 12% Baseret på s i stedet for kundeid er der 8% af kunderne i sæson 2013/14 der kom igen i alle efterfølgende tre sæsoner. 22% Privatkunder Privatkunder Privatkunder Privatkunder Sæson 2013/14 (År 0) Sæson 2014/15 (År 1) Sæson 2015/16 (År 2) Sæson 2016/17 (År 3) 61% 17% Kom ikke igen Kom igen, men ikke i 2014/ Data: Unik per år (privatkunder)

24 Kundeloyalitet - Start år 2014/15 Med sæson 2014/15 som start år var der af kunderne, der kom igen i de to efterfølgende sæsoner. 31% Dette er en forbedring i kundeloyaliteten med 2013/14 som start år, hvor 6% kom igen i de to efterfølgende sæsoner. Privatkunder Sæson 2014/15 (År 0) Privatkunder Sæson 2015/16 (År 1) Privatkunder Sæson 2016/17 (År 2) 65% 5% Kom ikke igen Kom igen, men kun i 2016/ Data: Unik kunde-id per år (privatkunder)

25 Kundeloyalitet - Start år 2014/15 - Baseret på unikke s 14% Baseret på s i stedet for kundeid er der 14% af kunderne i sæson 2014/15 kom igen i de efterfølgende to sæsoner. 27% Dette er ligeledes en forbedring i kundeloyaliteten med 2013/14 som start år, hvor 12% kom igen i de to efterfølgende sæsoner. Privatkunder Sæson 2014/15 (År 0) Privatkunder Sæson 2015/16 (År 1) Privatkunder Sæson 2016/17 (År 2) 64% 9% Kom ikke igen Kom igen, men kun i 2016/ Data: Unik per år (privatkunder)

26 Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dec Jan Feb Mar Apr Maj Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dec Jan Feb Mar Apr Maj Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dec Jan Feb Mar Apr Maj Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dec Jan Feb Mar Apr Maj Jun Jul Sidst i teatret Hvornår har teatergængeren sidst været i teatret? Grafen viser hvornår teatergængerne sidst var i teatret på tværs af alle sæsoner og alle teatre. Størstedelen af kunderne hos KbhT var sidst i teatret i december % 6% 5% 4% 3% 2% 1% 0% Data: Unikke kunde-id alle sæsoner

27 Er der blevet solgt én billet mere?

28 Solgt en ekstra gang? 5% af kunderne fra sæson 2013/14 købte en eller flere gange mere i sæson 2014/15 end de gjorde i 2013/14. Privatkunder Sæson 2013/14 Privatkunder Sæson 2014/15 5% købte en eller flere gange mere end i 2013/14 (2.434 kunder) Data: Unik kunde-id per år (privatkunder)

29 Solgt en ekstra gang? af kunderne fra sæson 2014/15 købte en eller flere gange mere i sæson 2015/16 end de gjorde i 2014/15. Privatkunder Sæson 2013/14 31% Privatkunder Sæson 2014/15 5% købte en eller flere gange mere end i 2013/14 (2.434 kunder) Altså en fordobling fra de 5% sæsonen før. Privatkunder Privatkunder købte en eller flere gange mere end i 2014/15 (4.305 kunder) Sæson 2014/15 Sæson 2015/16 Data: Unik kunde-id per år (privatkunder)

30 Solgt en ekstra gang? 7% af kunderne fra sæson 2015/16 købte en eller flere gange mere i sæson 2016/17 end de gjorde i 2015/16. Privatkunder Sæson 2013/14 31% Privatkunder Sæson 2014/15 5% købte en eller flere gange mere end i 2013/14 (2.434 kunder) Et lille fald fra de fra sæsonen før, men dog højere end de 5% set fra kunderne i sæson 2013/14. Privatkunder Privatkunder købte en eller flere gange mere end i 2014/15 (4.305 kunder) Sæson 2014/15 Sæson 2015/16 24% Privatkunder Privatkunder % købte en eller flere gange mere end i 2015/16 (3.897 kunder) Sæson 2015/16 Sæson 2016/17 Data: Unik kunde-id per år (privatkunder)

31 05 Sæson

32 Indeks Sæsonudsving per år Sæsonudsving per år Tydelige sæsontendenser i billetordrer hen over året Uger Gennemsnit Data: Antal ordrer

33 Indeks Sæson Sæson i ordrer Tydeligt opsving i ordrer ved salgsstart i foråret Salgsstart Efterår/vinter Lavsæson i sommerperioden. 140 Ved forestillingsstart sker der en stigning i salget samt op til jul Sommer Uger Sæson Gennemsnit Data: Antal ordrer

34 Indeks Sæson blandt høj- og lavfrekvente teatergængere Højsæson for de højfrekvente starter ved salgsstart, hvor højsæsonen for de lavfrekvente først er ved forestillingsstart i efteråret Sæson i ordrer Salgsstart 200 Forestillingsstart Uger Højfrekvent sæson Lavfrekvent sæson Gennemsnit Data: Privatkunder - Antal ordrer

35 06 Købshorisont

36 Købshorisont på månedsniveau Faldende tendens på købshorisont, når det ses på månedsniveau. 60% Købshorisont på månedsniveau Sæson2013/14 Sæson2014/15 Sæson2015/16 Sæson2016/17 50% 50% 46% 44% 43% 40% 30% 0% 0-4 uger 5-8 uger 9-12 uger uger uger uger uger uger uger uger uger uger 49 uger+ Data: Antal ordrer

37 1 uge 2 uger 3 uger 4 uger 5 uger 6 uger 7 uger 8 uger 9 uger 10 uger 11 uger 12 uger 13 uger 14 uger 15 uger 16 uger 17 uger 18 uger 19 uger 20 uger 21 uger 22 uger 23 uger 24 uger 25 uger 26 uger 27 uger 28 uger 29 uger 30 uger 31 uger 32 uger 33 uger 34 uger 35 uger 36 uger 37 uger 38 uger 39 uger 40 uger 41 uger 42 uger 43 uger 44 uger 45 uger 46 uger 47 uger 48 uger 49 uger 50 uger 50 uger+ Købshorisont på uge niveau Omkring har købt deres billet ugen op til forestillingen. Dette er gældende for alle fire sæsoner. De i sæson 2016/17 dækker over ca ordrer. 25% 21% 21% Købshorisont på ugeniveau Sæson2013/14 Sæson2014/15 Sæson2015/16 Sæson2016/17 15% 5% 0% Data: Antal ordrer

38 Købshorisont på dagsniveau 5% køber deres billet på selve dagen steget fra 4% siden sæson 2013/14. De 5% i sæson 2016/17 dækker over ca ordrer. 9% 8% 7% Købshorisont på dagsniveau Sæson2013/14 Sæson2014/15 Sæson2015/16 Sæson2016/17 6% 5% 4% 5% 5% 4% 4% 3% 2% 1% 0% uge 2 uger 3 uger 4 uger Data: Antal ordrer

39 Købshorisont blandt høj- og lavfrekvente Sæson 2013/14 Sæson 2014/15 Sæson 2015/16 Sæson 2016/17 30% 30% 30% 30% 25% 15% 5% 13% 24% 7% 15% 6% 12% 5% 9% 25% 15% 5% 14% 23% 7% 12% 9% 5% 5% 8% 25% 15% 5% 15% 21% 7% 11% 8% 6% 7% 5% 25% 15% 5% 18% 8% 6% 9% 7% 5% 0% 1 uge 2 uger 3 uger 4 uger 0% 1 uge 2 uger 3 uger 4 uger 0% 1 uge 2 uger 3 uger 4 uger 0% 1 uge 2 uger 3 uger 4 uger Højfrekvent Lavfrekvent Højfrekvent Lavfrekvent Højfrekvent Lavfrekvent Højfrekvent Lavfrekvent Op til 4 uger før: Højfrekvente: 31% Højfrekvente: 31% Højfrekvente: 33% Højfrekvente: 36% Lavfrekvente: 59% Lavfrekvente: 52% Lavfrekvente: 48% Lavfrekvente: 46% Overordnet set køber lavfrekvente teatergængere deres billetter tættere på forestillingsdatoen end de højfrekvente. Denne tendens er dog ved at blive udlignet. I sæson 2013/14 købte 13% af de højfrekvente 1 uge op til forestilling, mens det var tilfældet for 24% af de lavfrekvente. I sæson 2016/17 ligger de meget tættere på hinanden på hhv. 18% og. Data: Privatkunder - Antal ordrer

40 Købshorisont blandt køn Sæson 2013/14 Sæson 2014/15 Sæson 2015/16 Sæson 2016/17 25% 23% 25% 23% 25% 21% 25% 23% 19% 19% 18% 16% 15% 12% 12% 9% 8% 7% 15% 11% 8% 8% 7% 6% 15% 9% 8% 7% 7% 6% 15% 9% 9% 7% 7% 6% 5% 5% 5% 5% 0% 1 uge 2 uger 3 uger 4 uger 0% 1 uge 2 uger 3 uger 4 uger 0% 1 uge 2 uger 3 uger 4 uger 0% 1 uge 2 uger 3 uger 4 uger Kvinder Mænd Kvinder Mænd Kvinder Mænd Kvinder Mænd Op til 4 uger før: Kvinder: 48% Mænd: 51% Kvinder: 44% Mænd: 47% Kvinder: 43% Mænd: 44% Kvinder: 38% Mænd: 49% Mænd køber deres billetter tættere på forestillingen end kvinder gør. Denne tendens er blevet mere markant i sæson 2016/17. Data: Privatkunder - Antal ordrer

41 07 Afstandsanalyse

42 Afstandsanalyse Eksempel på afstand fra kunde til teater - Der måles afstande fra kundeadresser til teatrene - Se eksempel til højre

43 Km Gennemsnitlig afstand til teater Gennemsnitlig afstand til teater Sæson 2016/17 Republiques kunder bor indenfor den korteste afstand (19 km), mens Østre Gasværk Teaters kunder bor indenfor den længste afstand (44 km) Betty Nansen Teatret, Nørrebro Teater og Folketeatrets kunder kommer alle indenfor ca. 25 km Republique Betty Nansen Nørrebro Teater Folketeatret Østre Gasværk Data: Antal unikke kunder per sæson

44 Betty Nansen Teatret Omkring 60% af Betty Nansen Teatrets kunder bor indenfor 10 km. Betty Nansen Teatret har fået større andel lokale kunder end tidligere % 80% 60% 40% 0% Akkumulerede afstande 100% 100% 100% 100% 86% 89% 89% 89% 77% 80% 81% 81% 72% 73% 73% 66% 66% 68% 68% 58% 58% 60% 61% 52% 44% 43% 46% 38% 26% 26% 28% 22% 14% 15% 15% 17% 5% 5% 6% 7% 1 km 2 km 3 km 5 km 10 km 15 km 20 km 30 km 50 km >50 km Sæson2013/14 Sæson2014/15 Sæson2015/16 Sæson2016/17 Gns. afstand Relativ fordeling Sæson2013/14 Sæson2014/15 Sæson2015/16 Sæson2016/17 28 km 24 km 24 km 23 km 15% 5% 7% 5% 5% 6% 11% 11% 8% 9% 18% 18% 18% 15% 14% 15% 14% 14% 9% 8% 8% 8% 6% 6% 6% 5% 9% 9% 8% 8% 8% 9% 8% 8% 14% 11% 11% 11% 0% 1 km 2 km 3 km 5 km 10 km 15 km 20 km 30 km 50 km >50 km Sæson2013/14 Sæson2014/15 Sæson2015/16 Sæson2016/17 Data: Antal unikke kunder per sæson

45 Folketeatret Omkring 60% af Folketeatrets kunder bor indenfor 15 km. Stabil udvikling sæson til sæson. 100% 80% 60% 40% 0% Akkumulerede afstande 100% 100% 100% 100% 86% 85% 86% 87% 74% 73% 76% 76% 67% 67% 63% 63% 60% 60% 51% 50% 55% 55% 44% 44% 34% 31% 26% 28% 15% 16% 18% 7% 8% 9% 2% 2% 2% 2% 1 km 2 km 3 km 5 km 10 km 15 km 20 km 30 km 50 km >50 km Sæson2013/14 Sæson2014/15 Sæson2015/16 Sæson2016/17 Gns. afstand Relativ fordeling Sæson2013/14 Sæson2014/15 Sæson2015/16 Sæson2016/17 28 km 31 km 28 km 27 km 30% 25% 15% 5% 2% 2% 2% 2% 8% 5% 6% 7% 7% 8% 13% 13% 11% 12% 18% 18% 17% 17% 12% 11% 11% 8% 8% 7% 7% 11% 9% 9% 12% 12% 11% 15% 14% 14% 13% 0% 1 km 2 km 3 km 5 km 10 km 15 km 20 km 30 km 50 km >50 km Sæson2013/14 Sæson2014/15 Sæson2015/16 Sæson2016/17 Data: Antal unikke kunder per sæson

46 Nørrebro Teater Omkring 60% af Nørrebro Teaters kunder bor indenfor 10 km. Nogenlunde stabil udvikling sæson til sæson. 100% 80% 60% 40% 0% Akkumulerede afstande 100% 100% 100% 100% 87% 90% 88% 88% 82% 77% 80% 79% 75% 70% 73% 73% 67% 68% 69% 63% 60% 60% 62% 54% 46% 43% 46% 36% 31% 29% 31% 23% 17% 16% 18% 12% 4% 5% 5% 6% 1 km 2 km 3 km 5 km 10 km 15 km 20 km 30 km 50 km >50 km Sæson2013/14 Sæson2014/15 Sæson2015/16 Sæson2016/17 Gns. afstand Relativ fordeling Sæson2013/14 Sæson2014/15 Sæson2015/16 Sæson2016/17 26 km 21 km 24 km 25 km 30% 25% 15% 5% 5% 5% 6% 4% 14% 12% 13% 13% 13% 11% 9% 18% 17% 17% 15% 14% 14% 15% 13% 9% 8% 8% 7% 6% 5% 5% 5% 9% 7% 7% 6% 8% 9% 9% 13% 12% 12% 0% 1 km 2 km 3 km 5 km 10 km 15 km 20 km 30 km 50 km >50 km Sæson2013/14 Sæson2014/15 Sæson2015/16 Sæson2016/17 Data: Antal unikke kunder per sæson

47 Republique Omkring 60% af Republiques kunder bor indenfor 10 km. Nogenlunde stabil udvikling sæson til sæson. 100% 80% 60% 40% 0% Akkumulerede afstande 100% 100% 100% 100% 92% 94% 92% 92% 87% 82% 82% 83% 84% 77% 75% 76% 78% 69% 68% 70% 72% 63% 61% 57% 47% 40% 42% 34% 25% 22% 23% 18% 14% 13% 14% 5% 7% 7% 7% 1 km 2 km 3 km 5 km 10 km 15 km 20 km 30 km 50 km >50 km Sæson2013/14 Sæson2014/15 Sæson2015/16 Sæson2016/17 Gns. afstand Relativ fordeling Sæson2013/14 Sæson2014/15 Sæson2015/16 Sæson2016/17 19 km 16 km 20 km 19 km 30% 25% 15% 5% 7% 7% 7% 7% 7% 7% 5% 5% 12% 8% 8% 9% 21% 19% 18% 16% 23% 22% 21% 11% 9% 9% 8% 7% 8% 6% 7% 6% 5% 6% 6% 9% 8% 8% 8% 8% 6% 6% 0% 1 km 2 km 3 km 5 km 10 km 15 km 20 km 30 km 50 km >50 km Sæson2013/14 Sæson2014/15 Sæson2015/16 Sæson2016/17 Data: Antal unikke kunder per sæson

48 Østre Gasværk Teater Akkumulerede afstande Omkring 60% af Østre Gasværk Teaters kunder bor indenfor 30 km. 100% 80% 60% 40% 38% 39% 36% 37% 48% 50% 47% 46% 56% 57% 55% 52% 66% 67% 66% 62% 80% 82% 79% 76% 100% 100% 100% 100% Den gennemsnitlige afstand fra teatergængerne til Østre Gasværk Teater er steget i den seneste sæson 2016/17. 0% 17% 18% 16% 17% 8% 8% 2% 3% 4% 5% 2% 5% 8% 9% 3% 5% 1 km 2 km 3 km 5 km 10 km 15 km 20 km 30 km 50 km >50 km Sæson2013/14 Sæson2014/15 Sæson2015/16 Sæson2016/17 Gns. afstand Relativ fordeling Sæson2013/14 Sæson2014/15 Sæson2015/16 Sæson2016/17 38 km 33 km 36 km 44 km 30% 25% 15% 9% 9% 8% 8% 21% 22% 11% 9% 8% 8% 8% 7% 11% 15% 14% 14% 14% 24% 21% 18% 5% 2% 3% 2% 3% 3% 3% 2% 3% 3% 3% 3% 3% 0% 1 km 2 km 3 km 5 km 10 km 15 km 20 km 30 km 50 km >50 km Sæson2013/14 Sæson2014/15 Sæson2015/16 Sæson2016/17 Data: Antal unikke kunder per sæson

49 08 Indsigt per teater

50 Sæson2013/14 Sæson2014/15 Sæson2015/16 Sæson2016/17 Sæson2013/14 Sæson2014/15 Sæson2015/16 Sæson2016/17 Sæson2013/14 Sæson2014/15 Sæson2015/16 Sæson2016/17 Sæson2013/14 Sæson2014/15 Sæson2015/16 Sæson2016/17 Sæson2013/14 Sæson2014/15 Sæson2015/16 Sæson2016/17 Fordeling af teatergængere på teatrene Fordeling af teatergængere på teatrene Betty Nansen Teatret og Folketeatret har en nogenlunde stabil fordeling mellem høj- og lavfrekvente teatergængere. Nørrebro Teater har en svag stigning blandt de højfrekvente. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 75% 74% 63% Højfrekvent Lavfrekvent 73% 74% 79% 75% 76% 80% 83% 79% 74% 49% 60% 65% 69% 72% 77% 84% 87% Republique og Østre Gasværk Teater har flere lavfrekvente end tidligere. 40% 30% 25% 26% 37% 27% 26% 21% 25% 24% 17% 21% 26% 51% 40% 35% 31% 28% 23% 16% 13% 0% Betty Nansen Folketeatret Nørrebro Teater Republique Østre Gasværk Data: Antal unikke kunder

51 Sæson2013/14 Sæson2014/15 Sæson2015/16 Sæson2016/17 Sæson2013/14 Sæson2014/15 Sæson2015/16 Sæson2016/17 Sæson2013/14 Sæson2014/15 Sæson2015/16 Sæson2016/17 Sæson2013/14 Sæson2014/15 Sæson2015/16 Sæson2016/17 Sæson2013/14 Sæson2014/15 Sæson2015/16 Sæson2016/17 Køn Andel ordrer per køn Der er en større andel mænd som lægger selve ordren hos alle teatre siden sæson 2013/14 til 2016/17. Større andel af kvinder som lægger selve ordren hos Folketeatret og Østre Gasværk Teater i sæson 2016/ % 90% 80% 70% 60% 50% 33% 38% 36% 34% 34% Kvinde Mand 31% 30% 34% 41% 48% 41% 51% 35% 39% 41% 49% 22% 35% 35% 39% Nogenlunde lige fordelt mellem mænd og kvinder på de øvrige teatre i 2016/17. 40% 30% 67% 62% 59% 52% 64% 66% 66% 59% 69% 70% 66% 49% 65% 61% 59% 51% 78% 65% 65% 61% 0% Betty Nansen Folketeatret Nørrebro Teater Republique Østre Gasværk Data: Privatkunder antal ordrer

52 Teater besøgt sidst Hvilket teater besøgte teatergængeren sidst? Størstedelen af kunderne hos KbhT var sidst i teatret hos Østre Gasværk Teater. 35% 30% 31% 26% 25% 21% 15% 16% 5% 6% 0% Betty Nansen Folketeatret Nørrebro Teater Republique Østre Gasværk Data: Unikke kunde-id alle sæsoner

53 09 Geo- og demografiske kundeprofiler

54 Postnummerpenetration per sæson - Geografien for kunderne per sæson er meget ens Sæson 2013/14 Sæson 2014/15 Sæson 2015/16 Sæson 2016/17

55 Conzoomgrupper og habitation Det er i overvejende grad de samme Conzoomgrupper, der er overrepræsenteret i begge sæsoner: Gruppe A Velfunderede husejere Gruppe D Velhavere Gruppe F Vid og velstand Conzoomgruppe - Indeks Gruppe A - Velfunderende husejere Gruppe B - Komfort og hygge Gruppe C - Livet på landet Habitation - Indeks Metropol Metropolomegn 185 Gruppe E er dog steget fra indeks 95 til 104. Det samme billede er gældende for kundernes habitation. Således er kunderne fortsat overrepræsenteret: Metropol Metropolomegn Udviklingen for både Conzoomgrupperne og habitation er gået i retning af, at KbhT s teatergængere ligner befolkning mere. Gruppe D - Velhavere Gruppe E - Urban og mangfoldighed Gruppe F - Vid og velstand 49 Gruppe G - Seniorer Gruppe H - Unge på vej Gruppe I - Provinsliv Større provinsby Mindre provinsby Landsby Det åbne land Kilde: Geomatic Note: Indeks 100 er den danske befolknings sammensætning

56 Alder Kundernes aldersprofil er også relativ ensartet for begge sæsoner, men også med en tendens til at ligne befolkningen mere. Kunderne overrepræsenteret i aldersgrupperne fra år. Under 23 år Fra 23 til 29 år Fra 30 til 35 år Ældste person i husstanden - Indeks Fra 36 til 39 år Fra 40 til 49 år Fra 50 til 59 år Fra 60 til 65 år Fra 66 til 75 år Over 75 år Kilde: Geomatic Note: Indeks 100 er den danske befolknings sammensætning.

57 Uddannelsesniveau og beskæftigelse Højeste gennemførte uddannelse - Indeks Beskæftigelse - Indeks Kunderne hos KbhT har et overvejende højere uddannelsesniveau ift. landsgennemsnittet. Dette billede er ensartet i begge sæsoner, men nærmer sig også befolkningens fordeling på de fleste parametre. Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Selvstændige Topledere Lønmodtagere, højt niveau Lønmodtagere, mellem niveau Overordnet set er kunderne overrepræsenteret i følgende beskæftigelseskategorier: Selvstændige Topledere Lønmodtagere, højt niveau Lønmodtagere. Mellem niveau Under uddannelse Børn (under 16 år) Øvrige uden for arbejdsstyrken Erhversfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse Lønmodtagere, grund niveau Lønmodtagere, øvrige Arbejdsledige Under uddannelse Efterløsmodtager Pensionist Børn (under 16 år) Øvrige uden for arbejdsstyrken Kilde: Geomatic Note: Indeks 100 er den danske befolknings sammensætning

58 Civilstand og børn Civilstand - Indeks Børn i familien - Indeks Kunderne hos KbhT er fortsat overrepræsenteret som par med et, to eller flere børn. Dette var også billedet i sæsonen Enlige Ingen børn Især familiesammensætningen har bevæget sig mere mod befolkningens sammensætning. Par Et barn To børn Andet Tre eller flere børn Kilde: Geomatic Note: Indeks 100 er den danske befolknings sammensætning.

59 Boligtype og boligstørrelse Boligtype - Indeks Boligstørrelse - Indeks Enfamiliehuse, Række-/kædehuse og Dobbelt-/flerfamiliehuse er fortsat de boligtyper, som er overrepræsenteret blandt kunderne hos KbhT. Stuehuse til landbrug Fra 0 til 40 m² Fra 41 til 60 m² Derudover er kundernes bolig i overvejende grad over landsgennemsnittet ift. størrelsen på boligen. Indekserne for begge kategorier bevæger sig mod indeks 100. Enfamiliehuse Række-/kædehuse Dobbelt-/flerfamiliehuse Fra 61 til 70 m² Fra 71 til 80 m² Fra 81 til 90 m² Fra 91 til 100 m² Fra 101 til 115 m² Etageboliger Fra 116 til 130 m² Fra 131 til 150 m² Andet, herunder kollegier Fra 151 til 180 m² Over 180 m² Kilde: Geomatic Note: Indeks 100 er den danske befolknings sammensætning

60 Ejerforhold Ejerforhold - Indeks Kunderne hos KbhT er overrepræsenteret i ejerforholdene: Ejerboliger Andelsboliger Ejerboliger Privat lejeboliger Offentlige lejeboliger Andelsboliger Kilde: Geomatic Note: Indeks 100 er den danske befolknings sammensætning.

61 Person- og husstandsindkomst Højeste personlige indkomst - Indeks Husstandsindkomst - Indeks Kunderne hos KbhT er fortsat overrepræsenteret i de øverste indkomst lag på både personlig og husstandsindkomst. Men også her nærmer indekserne sig befolkningens sammensætning på indeks 100. Under kr Fra til kr Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr Over kr Kilde: Geomatic Note: Indeks 100 er den danske befolknings sammensætning.

62 10 Perspektivering

63 Perspektivering husstande på Sjælland har angivet i Gallup Index Danmark, at de går i teatret/musical minimum halvårligt Går i teatret/musical min. halvårligt Husstande Under antagelsen af at folk har svaret lidt højere end deres reelle adfærd, nedjusterer vi det med 25%. Herved har vi, at omkring husstande går i teatret/musical min. halvårligt. Med KbhT s unikke privatkunder i 2016/17 har KbhT en årlig kontaktflade med 1/7 1/5 af alle teatergængerne på Sjælland under antagelsen af, at KbhT s unikke kunder står for en husstand. Dette afspejler, at der er en stor andel teatergængere, som besøger andre teatre Sjælland Syddanmark Midtjylland Nordjylland Total Kilde: Index Danmark/Gallup 4+1 kvt. 2017

64 11 Konklusioner og anbefalinger

65 Konklusioner 1 Positiv trend i teatergængere som køber mindst en gang mere end sæsonen før 2 Mere mangfoldig teatergængerprofil 3 Flere mænd køber billetter 4 Teatermarkedet er et illoyalt marked 5 Fortsat kort købshorisont samt udjævning af lav- og højfrekvente teatergængeres købshorisontsadfærd 6 Forskel i teaterprofilerne blandt KbhT s teatre 7 KbhT har en årlig kontaktflade med 1/7 1/5 af alle teatergængerne på Sjælland

66 Anbefalinger - Hvordan får vi solgt en billet mere? Fokuser ikke på loyalitet, men på genkøb o o o Teatergængere køber efter forestillinger, der er ikke loyalitet til enkelte teatre Der skal i stedet fokuseres på genkøb, hvor det handler om convenience - at det er gjort nemt for teatergængeren at komme igen Genkøb kan skabes ved at udnytte købssituationen og sikre, at teatergængeren får en positiv oplevelse ved at genkøbe Udnyt teatersamarbejdet o o o For at lykkes med at skabe genkøb skal KbhT teatrene ses som et samlet udbud Da der ikke er loyalitet overfor et enkelt teater, kan KbhT s teatre drage fordel af at markedsføre hinanden Eksempler på hvordan man kan udnytte teatersamarbejdet til at skabe genkøb: o o o Bruge kundedata til at foreslå en lignende forestilling på et andet KbhT teater (Amazon-tankegang) Lægge flyers på teatersæderne hvor der markedsføres en forestilling indenfor samme genre eller med samme skuespiller på et andet KbhT teater Automatisk få en øl (el. lignende) i baren til en forestilling hvis man har været på et andet KbhT teater indenfor en bestemt tidsramme Teatrene skal agere ift. den korte købshorisont o o o Den korte købshorisont har ikke ændret sig de højfrekvente teatergængere er også begyndt at købe tæt på forestillingerne Teatrene skal derfor fortsat overveje, hvordan den korte købshorisont kan udnyttes Jo mere teatrene kan hente i anbefaling et og to, jo mindre udfordring vil teatrene have med køb tæt på forestillingerne, da der er mulighed for at øge basissalget ved genkøb