Anslag og sideantal: (39.66 sider) Dato for aflevering: 24/5-12

Transkript

1

2 Synopsisskema /projektbeskrivelse Humanistisk Informatik Forår 2012 Vejleder: Anders Drachen Gruppenr.: 7 Semester: 4. semester Fuld for og efternavn for alle gruppens medlemmer samt underskrift: Kristian Tingskov Jørgensen Nicklas Ellemand Projekttitel: "Segmentering i hvordan segmenteres forbrugerne i Danmark og er det muligt at udarbejde en ny segmenteringsmodel?" Anslag og sideantal: (39.66 sider) Dato for aflevering: 24/5-12 1

3 1.0. INDLEDNING PROBLEMFORMULERING RESEARCHSPØRGSMÅL TEMARAMMEREDEGØRELSE BAGGRUND OG FORSTÅELSE FORSTÅELSE FOR FORBRUGEREN FORBRUGERNES INDIVIDUALISERING 10 Opsamling FORBRUG AF TEKNOLOGI FORBRUGERNES BRUG AF MEDIER DYNAMISKE FORBRUGERE 16 Opsamling SEGMENTERING SEGMENTERINGS VARIABLE INDSAMLING AF DATA TIL SEGMENTERING 20 Opsamling LIVSSTILSMODELLER 23 SEGMENTERINGSVÆRKTØJER 23 MINERVA MODELLEN 24 GALLUPKOMPAS MODEL 26 Opsamling METODE HERMENEUTIKKEN METODE TIL INTERVIEW INTRODUKTION TIL EMPIRISKE INTERVIEW PERNILLE FRUENSGAARD ØE HENRIK BYAGER CHR. VIKTOR RASMUSSEN HENRIK ANDERSEN ANALYSE ANALYSE AF FORBRUGERNE INDIVIDUALISERING 31 2

4 TEKNOLOGI OG MEDIEBRUG FORBRUGERNES DYNAMIK HOLDNINGER OG ADFÆRD ANALYSE AF SEGMENTERING KRITIK AF PRÆKONSTRUERET SEGMENTERINGSMODELLER HVORDAN DE INTERVIEWEDE SEGMENTERER INDSAMLINGSMETODER ANALYSE AF KRAV TIL NY MODEL KRAV TIL NY SEGMENTERINGSMODEL KRAV TIL METODEMÆSSIG FREMGANG VED NY MODEL DISKUSSION HVAD KARAKTERISERER NUTIDIGE FORBRUGERE? HVORDAN SEGMENTERES FORBRUGERNE I DAG? ER DETTE DEN BEDSTE MÅDE AT GØRE DET PÅ? HVILKE KRAV ER DER TIL EN NY MODEL? KONKLUSION PERSPEKTIVERING LITTERATURLISTE BØGER: TIDSSKRIFTER: ARTIKLER: HJEMMESIDER: RAPPORTER ANSVARSLISTE BILAG 63 BILAG 11.1.: GODKENDELSE TIL AT VÆRE TO TIL PROJEKTET BILAG 11.2.: UDDYBELSE AF MINERVAS SEGMENTER BILAG 11.3.: UDDYBELSE AF GALLUPKOMPAS SEGMENTER BILAG 11.4.: INTERVIEWET METODE BILAG 11.5.: INTERVIEW SPØRGSMÅL BILAG 11.6.: SKITSERING AF PERNILLE FRUENSGAARD ØES LIVSFASEMODEL BILAG 11.7.: TILLIDSERKLÆRINGER FRA INTERVIEW PERSONER

5 BILAG TILLIDSERKLÆRING FRA PERNILLE FRUENSGAARD ØE 85 BILAG TILLIDSERKLÆRING FRA HENRIK BYAGER 86 BILAG TILLIDSERKLÆRING FRA CHR. VIKTOR RASMUSSEN 87 BILAG TILLIDSERKLÆRING FRA HENRIK ANDERSEN 88 BILAG 11.8.: TRANSSKRIBERING AF INTERVIEWS 89 BILAG : TRANSKRIBERING AF INTERVIEW MED PERNILLE FRUENSGAARD ØE (PF) 89 BILAG : TRANSKRIBERING AF INTERVIEW MED HENRIK BYAGER (HB) 97 BILAG : TRANSKRIBERING AF INTERVIEW MED CHR. VIKTOR RASMUSSEN (VR) 105 BILAG : TRANSKRIBERING AF INTERVIEW MED HENRIK ANDERSEN (HA) 108 BILAG 11.9.: LYDFILER AF INTERVIEW FULD LÆNGDE 115 BILAG : LYDFIL MED INTERVIEW AF HENRIK BYAGER 115 BILAG : LYDFIL MED INTERVIEW AF CHR. VIKTOR RASMUSSEN 115 BILAG : LYDFIL MED INTERVIEW AF PERNILLE FRUENSGAARD ØE 115 BILAG : LYDFIL MED INTERVIEW AF HENRIK ANDERSEN 115 4

6 Skitsering af opgavens struktur 5

7 1.0. Indledning Segmentering omhandler at opdele mennesker efter specifikke parametre. Der er et utal af måder, hvorpå man kan segmentere befolkningen på, f.eks. kan man segmentere efter indkomst eller sågar skostørrelse. Mennesker har altid haft stor interesse for at inddele andre mennesker i segmenter, og at disse segmenter hører sammen med det enkelte individs subjektive syn på verden, for at kunne danne sig en forståelse af denne verden (Rasmussen&Fischer, 2008). Emile Durkheim skriver jf. Rasmussen og Fischer (2008), at mennesker inddeler deres verden ud fra kategorier, både som sociale individer og analytikere. Derfor er kategoriseringen af mennesker ikke på nogen måde universel eller objektiv. Dermed er kategoriseringsmodeller ikke universelle eller objektive, men er blevet lavet for at forklare en kompleks verden. (ibid. s. 47ff) Grunden til, at der segmenteres, kan ses som værende todelt. For det første, at man er nød til at opdele mennesker i segmenter for at overkomme kompleksiteten i verden. For det andet grundet den antagelse, at jo bedre man kan identificere og forstå sit segment, jo bedre kan produkter og kommunikation tilrettelægges. (ibid. s. 15) Segmentering handler altså om, at kunne forstå menneskerne og igennem denne forståelse at kunne opdele dem i segmenter. Dermed bør man være i stand til at tilrettelægge specifik kommunikation til det enkelte segment, gennem dettes karakteristika, såsom uddannelse, alder, køn osv. Det danske samfund har udviklet sig til at bestå af flere individualister end tidligere. Dette har medført, at individerne i samfundet, i langt højere grad end tidligere, håndplukker det, de føler er passende for den enkelte (Sørensen&Christiansen, 2006). Set ud fra den betragtning, burde vi ikke længere, ud fra specifikke segmenter, kunne bestemme menneskers konsumering af bestemte produkter gennem segmentering. Dog mener Henrik Dahl og Henrik Andersen i deres artikel Når man ikke kan se skoven for bare træer: Segmentering i dag (Dahl&Andersen, 2001), at selvom mennesker er blevet mere individuelle, hvad angår deres værdier, danner de stadig deres 6

8 værdier på baggrund af de fællesskaber, de er i. Hermed mener Dahl og Andersen (2001), at segmentering stadig er muligt. I Danmark er de mest benyttede segmenteringsmodeller bl.a. Minerva og Gallups Kompas model (Rasmussen&Fischer, s. 54). De skal ses som værktøjer, til bedre at kunne få en forståelse af det segment, man ønsker at videregive sit budskab til. Dette er især vigtigt for virksomheder, der tjener sine penge ved at sælge sine produkter til ofte bestemte forbrugere også kaldet B2C (Business- to- consumer). Men er disse livsstilssegmentmodeller tilstrækkelige? Opgaven vil hovedsageligt tage sit udgangspunkt i det danske samfund. Ligeledes er de interviewede i opgaven danske og de arbejder til daglig med segmentering i en dansk kontekst. Der vil dog inddrages udenlandsk litteratur, hvor dansk litteratur ikke er fyldestgørende. Som nævnt tidligere er segmenteringens grundtanke, at gennem forståelse af mennesker, kan man lettere tilrettelægge kommunikation og produkter til dem. I forhold til ovenstående vil opgaven bruge betegnelsen produkter, der indbefatter kommunikation, idéer og produkter. Mennesker vil gå under fælles betegnelsen forbrugere, der er dem, produkterne henvender sig til. Opgavens formål er, se på, hvordan der segmenteres i dag og om det er muligt at opstille en segmenteringsmodel, uanset hvilket produkt eller produkttype som ønskes segmenteret. Opgaven har derfor ikke til formål, at færdig udvikle en ny segmenteringsmodel, grundet den tid og de resourcer der er stillet til rådighed for opgaven, men skal fungere som retningslinie til, hvad en ny model skal indeholde. Dette vil opnås, på baggrund af et forståelsesgrundlag af samfundet og forbrugerne, samt ved hjælp af empiriske data, i form af interview med segmenteringseksperter. Dette leder til følgende problemstilling: 7

9 1.1. Problemformulering Hvordan segmenteres der i dag i Danmark, og er det muligt at opstille en segmenteringsmodel, der kan benyttes i tilrettelæggelsen af kommunikation? 1.2. Researchspørgsmål Hvordan segmenteres forbrugerne i dag? Hvad karakteriserer nutidige forbrugere? Er den nutidige segmentering, den bedste måde at gøre det på? Hvis de eksisterende modeller ikke er fyldestgørende, hvilke krav bør der så være for, at en ny segmenteringsmodel skal kunne være fyldestgørende? 1.3. Temarammeredegørelse Projektet skrives som afslutning på Humanistisk Informatik 4. semester på Aalborg Universitet. Temarammen for semesteret er kommunikation og individ. Begrebet individ skal ses som todelt; 1) som det sansende individ, der perciperer og skaber mening ud fra de kommunikations former, der optræder i individets omverden. 2) som det kommunikerende individ, der skaber relationer og identitet gennem personlig kommunikation i både sociale og kulturelle kontekster. Dette er opnås bl.a. gennem fagene Digitale mediers psykologi og sociologi individ og identitetsforståelse og Forbrug, oplevelse og kultur, der er de fag, denne opgave hovedsageligt benytter sig af. Faget Digitale mediers psykologi og sociologi individ og identitetsforståelse har til formål, at give forståelse for kommunikationens rolle og funktion for individet i det senmoderne samfund, i relation til traditionelle og nye (digitale og 8

10 interaktive) kommunikations- og medieteknologier, med særlig vægt på betydningsdannelsens psykologiske, sociologiske og medieteknologiske forudsætninger. Faget Forbrug, oplevelse og kultur har som målsætning at give forståelse, indsigt og viden omkring forbrugerkulturens oplevelses- og værdibaseret dimension. Specielt med henblik på den teoretiske, analytiske og metodiske viden, der eksisterer til at beskrive individet og individets interaktion i en sådan kultur Baggrund og forståelse Afsnittet vil være delt i tre dele. Den første del, har til opgave at se på, hvilke træk, der er hos forbrugerne og hvad, der ligger til grund for disse træk. Anden del vil fokusere på, hvad segmentering indebærer og hvilke variable, der er de mest traditionelle. Til sidst vil afsnittet fokusere på en gennemgang af de to modeller Minerva og GallupKompas Forståelse for forbrugeren For at få en grundlæggende viden omkring forbrugernes udvikling, benyttes Ulrich Beck. Dette er gjort fordi, hans teorier omkring samfundsudviklingen er mere nutidige end fx Bourdieu. Samtidig beskriver Beck den individualisering, der er sket i nyere tid og den findes aktuel for det at segmentere. Til dette benyttes Sørensen&Christiansen s (2006) gennemgang af Beck i: Ulrik Beck Risikosamfundet og det andet moderne. Der inddrages andre syn på individualiseringen, for at få en breddere viden omkring forbrugerne, da denne viden er essentiel, for at kunne segmentere dem. Disse syn er hovedsageligt fra artikler og tidsskrifter. 9

11 Til at få en forståelse af forbrugernes forbrugsvaner, vil der blive brugt statistikker og tal fra Dansk Statistik, samt andres forskningsresultater. Derudover vil der også her, benyttes artikler og tidsskrifter, der er tidssvarende, og som omhandler forbrugsvaner Forbrugernes individualisering Ifølge den tyske sociolog Ulrich Beck (jf. Sørensen&Christiansen, s. 69) har der været to udviklinger i samfundet, der har været med til at individualisere individet. Den første udvikling var, da samfundet gik over til at blive et industrisamfund - det første moderne. Dette frisatte individet fra de tidligere feudale socialstrukturer, der groft sagt havde udstukket retningslinjer for, hvordan man skulle leve sit liv. Samfundet var bundet i traditioner, der gjorde, at individet fulgte i sine forældres fodspor, både hvad uddannelse og job angik, men også med hensyn til levevilkår (ibid. s. 67). Industrisamfundet var kendetegnet ved, at individet ikke blev mere frisatte, end at det blev opdelt i nye fællesskaber: Nationalstatsfællesskabet, deres sociale klasses tilhørsforhold, kernefamilien og ikke mindst deres arbejde, blev indbegrebet af, hvem de var. Den anden udvikling Beck taler om, er det såkaldte Risikosamfund det andet moderne, og er den fase samfundet befinder sig i nu (ibid. s. 69). Denne fase har sit udspring i en større velstand hos den almene borger, en udbygning af velfærdsstaten, en stigende arbejdsmarkedsregulering og langt flere muligheder for uddannelse. I risikosamfundet er individet tvunget til selv at skulle leve sit eget liv (ibid. s. 69ff). Dette forstås på den måde, at ifølge Beck har individet aldrig skulle træffe så mange valg omkring sit eget liv, som det skal i dag, såsom uddannelse, karriere og familie. Disse valg er med til at danne individet som menneske, og individets livsbane er dermed et produkt af de valg, individet foretager sig i livet. Dette kalder Beck en radikaliseret form for individualisme (ibid. s. 69). De friheds- og sociale rettigheder, velfærdsstaten har været med til at sikre for individet, samt arbejdsmarkedes mobilitet, der kræver mere fleksibilitet og fornyelse, har været med til at individualisere den enkelte. Denne 10

12 individualisering, er dog ikke det samme som den totale frihed for individet. Individet individualiseres stadig inden for givne grænser og rammer. Ud over velfærdsstatens og arbejdsmarkedets regler og normer, er individet begrænset i sine valg på baggrund af et standardiseret massemarked og et massekonsum af dagligvarer, boligindretning, vaner, holdninger og livsstile, der gennem masse- kommunikation er med til at ydrestyre og standardisere individet (Sørensen&Christiansen s ). Om det skriver Dahl & Andersen (2001), at jo mere travlt vi har med at skabe os selv som individualister, jo mere kommer vores holdninger og forbrugsgenstande til at ligne dem, vi føler et fællesskab med. Individet har dermed større mulighed for at skabe sine egne eksistensbetingelser gennem sine valg af sociale netværk, men samtidig frisættes individet på præmisser sat af uddannelsessystemet, arbejdsmarkedet og velfærdsstaten (Sørensen & Christiansen s. 76). Denne individualisering medfører det, Beck kalder for en All- risk individualisering. Den enkelte stilles overfor et større ansvar, da der gennem de øget valg, også er langt flere risici, for at tage de forkerte valg og beslutninger eller tage valg, der samtidig fravælger andet. Fx ved valg af job, der kan kræve så meget tid og resourcer, at det at stifte familie ikke kan lade sig gøre samtidig. (ibid. s ) Resultatet af denne frisættelse af individet er, at individet udvikler, med hjælp fra andre, retningslinjer for hvad der er godt og hvad der er skidt. Derfor foretager individet i stigende grad sine valg, på baggrund af de tilhørsforhold det har til de sociale fælleskaber, der har været med til at stykke retningslinjerne sammen. Som Dahl og Andersen (2001) skriver: Jo mere frisatte vi bliver, jo mere opfører vi os som flokdyr inden for den gruppe, vi tilhører. Individet bliver derfor mere afhængigt af andre i skabelsen af sig selv, både gennem sine holdninger og gennem sit forbrug (Dahl&Andersen, 2001). Om dette skriver Gitte Larsen (2002), at individets fællesskaber har ændret karakter og er blevet mere situationsbestemte. Individets valg af fællesskaber var tidligere forbundet med lokalitet, aktivitet og mentalitet. Det er ikke længere nødvendigt, at alle tre begreber opfyldes på en gang, for, at der kan dannes et nyt fællesskab. Fællesskabet kan opnås uden en fælles mentalitet og lokalitet og fx udelukkende 11

13 bygge på en fælles aktivitet. Det samme gør sig gældende i individets forbrugsvaner, der afspejler sig i de fællesskaber, vi er i. Individet bliver derfor mere et Situid, da den enkeltes valg af fællesskaber eller forbrug afhænger af situationen han eller hun står i, og ikke er på baggrund af et fast defineret selv eller fællesskab (Larsen, 2002). En vurdering Henrik Dahl mener, er direkte nonsens (Dahl, s. 33), uden han efterfølgende kommer med en uddybning for sin mening. Opsamling De vigtigste pointer i det ovenstående er, at individet er tvunget til at leve sit eget liv gennem valg, som definerer individets eksistensbetingelser. Dette medfører for segmentering, at hver enkelt forbruger er langt mere individuel end tidligere og derfor svær at indsætte i forudbestemte segmenter. Men forbrugeren er stadig ydrestyret, hvilket gør, at der stadig er nogle fællesnævnere at segmentere på. Denne ydre styring kan være grund til skabelsen af holdninger og forbrug hos forbrugeren Forbrug af teknologi I takt med, at der de sidste tyve år, er blevet udviklet mere og mere teknologi, er det blevet mere tilgængeligt at gøre brug af teknologien for den brede befolkning i Danmark. (Helles, s. 50). Figur 1 illustrerer, hvor mange procent af de adspurgte i undersøgelsen, der har de givne elektroniske apparater i hjemmet. Undersøgelserne, foretaget af Dansk Statistik 1, er foretaget hvert år og har haft mellem 901 og 994 respondenter per år. Dog er enkelte produkttyper ikke med i undersøgelsen hvert år. 1 Vi må antage, at de oplyste tal og informationer af Dansk Statistik er korrekte. 12

14 Fig. 1. Procent antal af elektronik i hjemmet hos danskerne fra år Kilde: Dansk Statistik Det kan ses, at der generelt er en stigning i erhvervelsen af elektronik. Dog er produkter som fastnettelefon og CD- afspillere nedadgående, hvilket kan skyldes stigningen af smartphones, der er steget fra 33% i 2011 til 50% i Til gengæld er næsten 100% af de adspurgte i undersøgelserne indehaver af et tv og en mobil telefon. Ligeledes har over 90% en PC i hjemmet i De største stigninger er ved GPS- navigation, smartphones, digital tv, tablets og spillekonsoler, der alle er forholdsvis nye medier i undersøgelsen Forbrugernes brug af medier Medier kan inddeles i tre kategorier, der beskriver kommunikationsformen for det enkelte medie, som illustreret i illustration 1 (Jensen&Hansen, 2011). 13

15 Kommunikationsform: Medie: En- til- en kommunikation En- til- mange kommunikation (massemedier) Mange- til- mange kommunikation Telefon, SMS, chat, e- mail Tv, radio, aviser Internettet, sociale medier, online chatrum Ill. 1. Kommunikationsform hos medierne Selvom der i mange år har været snak om, at brugen af massemedierne er faldene, til fordel for de nye muligheder ved mange- til- mange kommunikations- medier, er dette dog ikke tilfældet (Jensen&Hansen, 2011). Danskernes brug af tv er stadig højt, og de så i 2010 i gennemsnit 3 timer og 21 minutter om dagen, hvilket er en stigning på en time siden 2006 (Petersen, 2011). Selvom brugen af radio, til forskel fra tv et, er faldene, er massemedierne stadig danskernes favorit medie. Finnemann et al s undersøgelser fra viser, at 91% får deres nyheder fra tv, 73% fra aviser, 71% fra radio og at 60% benytter sig af tekst- tv. Nyheder fra internettet er oppe på 85%, mens brugen af mobiltelefonen som nyhedsmedie er på 14%. Grunden til de danske medieforbrugere stadig hælder til de kendte massemedier kan være, at medievaner er langsomme om at ændres, samtidig med, at brugen af nye medier som oftest overlapper brugen af de eksisterende medier. Dvs. at de ny medier ikke overtager pladsen fra de gamle, men at de blot benyttes alle sammen og til tider samtidig (ibid). En anden grund til, at især tv stadig er det mest brugte medie, er, at det danske tv- signal er gået digitalt og har skabt en ny oplevelse for seerne. En tredje grund er udvalget af kanaler været stigende i mange år, dog er DR1 og TV2 stadig de mest sete kanaler (ibid). Samtidig samles danskerne stadig omkring tv et, når det gælder større begivenheder, såsom store sportsbegivenheder, kongelige begivenheder, DR s søndags dramaserier og store reality programmer som X- faktor og Voice (Kolby&Raun, 2010) Som Finnemann et al s (2009) undersøgelser viser, benytter 85% af de adspurgte i undersøgelsen sig af internettet som medie til at få nyheder. 2 Undersøgelsen er foretaget med et repræsentativt udsnit af den voksne danske befolkning mellem 18 og 74 år. Resultaterne fra undersøgelserne er kun foreløbige, da den endelige undersøgelser, der løb fra , ikke er offentlig gjort endnu. 14

16 Derudover benytter mindst halvdelen af den danske befolkning sociale netværks tjenester som Twitter, MySpace og Facebook, til jævnligt at være social og i kontakt med sine sociale netværk. Men internettet bliver også brugt til at hente musik, film og litteratur fra biblioteket, og hele 75% af de adspurgte svarer, at de surfer på internettet uden noget specifikt formål (Finnemann et al, 2009). Selv de ældre, i Danmark, er flittige brugere af internettet, som det kan ses i figur 2. Fig. 2: Internetbrug blandt de årige i udvalgte lande i Kilde: Dansk statistik, dst.dk/nytudg/16791 Figuren viser, at de ældre i dag bruger de nye digitale medie platforme, og dette er en generel tendens hos alle danskere, medie platformene bruges blot forskelligt (Kolby&Raun, 2010). Det er dog ikke kun brugen af medier, der adskiller forbrugerne. Dette gør sig også gældende i forbrugernes købsvaner og forbrug. Forbrugerne køber ofte ind i de samme supermarkeder, går i det samme tøj, spiser det samme mad osv.. Det samme gør sig gældende i forbrugernes medievalg, der ligner hinanden. De enkelte forbrugere benytter altså regelmæssigt de samme produkter, om end nogle bruger produkterne forskelligt, men de enkelte snakker forskelligt om deres brug (Dahl, s. 23ff). Ligeledes er de fleste forbrugere ejere af et køleskab, en mobiltelefon og et tv, dette er der ikke meget forskel på blandt forbrugerne, men hvordan den enkelte ejer det og 15

17 fortæller omverdenen om sit ejerskab, er forskelligt hos forbrugerne og opfattelsen af, om man ejer det på den rigtige måde er ligeledes forskellig, det Dahl kalder italesættelsen (Dahl, s. 116) Dynamiske forbrugere I takt med, at forbrugerne har forskellige tilgange til et produkt, er producenterne nødsaget til at opfylde disse forskellige krav i deres produkter. Denne forskellighed hos forbrugerne har gjort, at antallet af ikke bare produkter, men også produktkategorier er eksploderet (Vejlgaard, s. 32). F.eks. ved udviklingen hos bilproducenterne, er antallet af kategorier, deres biler kan inddeles i, steget markant. En bilproducent leverer ikke kun biler til en type forbruger, men har i dag en lang række af biler, i forskellige størrelser og prisklasser, der passer til flere forskellige forbrugere, kaldet Line extensions (Vejlgaard, s. 32ff, Aacker&McLoughlin, s. 264). Hos Mercedes kommer dette udtryk ved, at de tidligere var forbeholdt forbrugere af en vis socialklasse, med en indkomst, der kunne betale for en bil i den lettere luksuriøse variant af biler. I dag er dette anderledes, da Mercedes, i tråd med de andre bilproducenter, producerer biler i forskellige prisklasser og kategorier af biltyper, der spænder fra deres A- klasse model, der er lille og billig, til deres store luksuriøse S- klasse model (Vejlgaard, s. 35). Ud over, at det kræves af producenterne, at de har produkter i flere pris- og kvalitetsklasser, så er de også nødsaget til at forny sine eksisterende produkter. Dette er gældende i de fleste produktkategorier (Aaker&McLoughlin, s ). Dette kan især ses i tøj industrien, der jævnligt skifter deres kollektioner ud, ikke kun på grund af årstiderne, men fordi produkterne kan opfattes som forældede, hvis de er fra sidste sæson (Vejlgaard, s. 79). Gøres dette ikke, kan producenten miste markedsandele 3 til andre producenter, der følger med tiden (ibid. s & 232ff). Samtidig medfører udviklingen af 3 Et fysisk eller mentalt sted, hvor værdier udveksles under konkurrence, således at aktørerne må positionere deres tilbud i forhold til andre deltagere og erfarer en tilvækst og/eller tab af ressourcer inden for et eller flere områder. 16

18 nye produkter, at forbrugernes krav igen bliver højere til den givne produktkategori, fx fra de ældre mobiltelefoner til udviklingen af SmartPhones, der har sat nye standarder inden for mobilteknologien. Dette gør sig også gældende for det meste teknologi, hvor computere, computerprogrammer, SmartPhones, GPS- systemer og sågar hjemmesider opdateres jævnligt, for, at imødekomme forbrugernes krav. Dette stiller store krav til, at producenternes strategi er fleksible, så de i stedet for udvikling af et nyt produkt, kan opdatere det eksisterende til forbrugernes behov (Aaker&McLoughlin, s ). Opsamling Ovenstående viser, at den brede danske befolkning gør brug af teknologiske produkter, og det kan ses, at det er de samme produkttyper, der købes. Dette siger noget om, at forbrugerne, er meget ens i deres forbrug af teknologi. Der kan ligeledes ses, at selv de ældre benytter sig af de digitale medier, hvilket betyder, at der ikke er en klar aldersafgrænsning i befolkningen, der kan segmenteres efter i forhold til teknologi. Dog adskiller forbrugerne sig fra hinanden gennem deres respektive brug af medierne. Dette gør sig også gældende i forbrugernes brug af produkter og deres italesættelse af dem. Det kan ses i afsnit Dynamiske forbrugere, at det ikke længere er muligt at sammensætte livsstils producenter med bestemte segmenter, da mange af disse producerer produkttyper, der henvender sig til forbrugere, der kan placeres i forskellige segmenter. Det der kaldes line extensions Segmentering Afsnittet vil være opbygget således, at der først vil blive beskrevet, hvorfor der segmenteres. Herefter hvilke segmenteringsvariable, der bruges og til sidst hvilke indsamlingsmetoder, der bruges. Til at beskrive hvorfor og hvilke segmenteringsvariable, der bliver brugt, vil der blive taget udgangspunkt i Chr. Viktor Rasmussen og Louise Harder Fischers bog 17

19 Målgruppeanalyse. Grunden til at denne er blevet valgt, er, at det er det mest nutidige litteratur, der er fundet på området. Dog bør den ikke læses som teori- eller metode- bog, men som en retningslinje til segmentering. Til at beskrive kvalitative og kvantitative indsamlingsmetoder bruges Andersen (2002) og Vejlgaard (2004) bruges til at uddybe forbrugernes værdier. Rasmussen og Fischer (2008) beskriver tre grunde til at segmentere, som er gensidigt afhængige af hinanden (Rasmussen&Fischer, s. 48): 1) For at danne sig et overblik over en kompleks verden: er man nød til at inddele verden i segmenter for bedre at kunne forstå den. Problematikken, som følger af reduceringen af verden til segmenter, kan være, at man overser relevante forhold. 2) For at legitimere vores status som eksperter overfor omverden: og for at legitimere sin analyse i forhold til andres faglighed, og for at få analysen til at fremstå som værende indiskutabel. 3) For rent faktisk at vide noget mere om den målgruppe vi beskæftiger os med: og dette er den virkelig grund til at segmentere. Man bør have for øje, at for at kunne opnå denne grund, er man nødsaget til at se med kritiske øjne på de to foregående grunde. Som skrevet i indledningen er grunden til segmentering den, at gennem kendskab til målgruppen kan der bedre tilrettelægges kommunikation. Så uden denne forenkling af verden, fra punkt 1, ville det ikke være muligt, at tilrettelægge en effektiv kommunikation til forbrugere, da man ville være nødsaget til, at tage forbehold for alle forbrugerne i kommunikationen. Gennem punkt tre skærpes denne forståelse endnu mere ved, at jo mere man ved om sin 18

20 målgruppe, jo bedre og mere effektivt, er man i stand til at kommunikere. Disse to punkter medfører også, at kommunikationens effektivitet er afhængig af størrelsen på segmentet. Benyttes der metoder eller modeller til at segmentere, der er svære at verificere eller gennemskue, kan dette medføre ubeviste eller beviste skævvridninger af sandheden om målgruppen. Dette kan ubevist ske i forhold til manglende viden om modellen/metoden, og man kan hermed klassificere forbrugerne forkert. Eller man bevist forcerer klassificeringen ud fra metoden eller modellens hypoteser i forsøget på at få klassificeret alle forbrugere indenfor modellen eller metodens rammer. (Rasmussen&Fischer, s. 48) Segmenterings variable Overordnet kan en segmenterings variable inddeles i tre kategorier som er demografisk, socio- økonomiske og kulturelle. De mest anvendte variable til at danne segmenteringsgrupper er de demografiske og socio- økonomiske variable. De demografiske variable er alder, bopæl og køn, mens de socio- økonomiske variable indeholder arbejde, indtægt, uddannelse og Socialforskningsinstituttets socialgruppeinddeling 4. Disse variable er de mest traditionelle inden for segmentering, men de giver ikke dybere viden omkring forbrugerne. Konteksten for brugen af demografiske og socio- økonomiske variable er derfor vigtig. (ibid. s. 49ff) Ved den tredje kategori, skal de kulturelle variable forstås ud fra, at: En Kultur er et fælles betydningsunivers, hvor deltagerne forstår verden og udtrykker sig tilnærmelsesvis på samme måde. (ibid. s. 54) Rasmussen og Fischers (2008) definition af kultur er således, hvilket kulturelle sammenhænge individet er knyttet til. Forbrugerne bygger i dag ikke deres 4 Socialforskningsinstituttets socialgruppe inddeling inddeler personer i socialgruppe I V, afhængig af personens stilling, dennes antal underordnede og uddannelse. Jo højere uddannelse og antal underordnede, jo mere bevæger man sig mod socialgruppe I. 19

21 verdenssyn på deres arbejde, men mere i form af, hvilke kulturer man er tilknyttet (Rasmussen&Fischer, s. 53). De kulturelle variable er etnicitet, seksualitet, subkultur, værdier, livsform og livsstil. Disse er, i forhold til de demografiske og socio- økonomiske variable, langt mere komplicerede at arbejde med, da man ikke uden at interviewe forbrugerne først, kan komme frem til dem. Værdier kan opdeles i tre kategorier. Grundlæggende værdier, holdninger og meninger (Vejlgaard, s. 45). De grundlæggende værdier er de dybest liggende værdier i de fleste forbrugeres værdisæt, disse bliver sjældent ændret gennem livet, og kan eksempelvis omhandle retfærdighed og moral. Holdninger derimod er skabt af områdespecifikke emner, som kan omhandle økonomiske, sociale og politiske aspekter. Holdninger kan ændre sig over tid. Meninger kan omhandle et utal af forskellige forhold. Mange af disse forhold vedrører forbrug. Med kommunikation kan man ændre forbrugernes værdier, men dette er ikke ensbetydende med, at forbrugeren nødvendigvis følger denne værdi. Som fx at købe økologisk. En forbruger kan have nogle værdier om, at man skal spise økologisk, men forbrugeren køber måske ikke økologisk grundet sin økonomi. Dette kan være en type problematik ved værdisegmentering. Herudover er der produkter, der ikke taler for at bruge værdi i segmentering, da dette ville medføre, at det indskærper deres marked til kun, at være forbrugere som har samme værdisæt, dette er mest gældende for livsstilprodukter. (ibid. s ) Indsamling af data til segmentering Indsamlingen af empirisk data til segmentering kan deles op i to metode tilgange, kvantitative og kvalitative, som er knyttet til hvilken type data der ønskes og hvordan man ønsker at bearbejde disse (Andersen, s. 32). De kvalitative metoder giver en dyb forståelse af det problem, som metoderne er ment til at undersøge. Resultaterne af de kvalitative metoder udformer sig ofte i tekst. Dette medfører, at der i mindre grad bliver brugt matematiske formler til at beskrive det indsamlede data. Det vil sige, at de kvalitative metoder søger forståelse. (ibid. s. 41) 20

22 Kvantitative metoder giver en repræsentativ forklaring på undersøgelsesgenstanden. Kvantitative metoder benytte sig af en klar retningslinje for, hvorledes undersøgelserne skal udføres og der er udbredt brug af matematiske formler til data beskrivelse. (Andersen, s. 41) Ved at kombinere de to metodiske tilgange, kan man komme udenom nogle af de svagheder, som de respektive metoder har. En svaghed ved de kvantitative metoder er, at man ikke har muligheden for at få en uddybning på respondentens svar, samt at det er muligt, at respondenten ikke svarer på alle undersøgelsens spørgsmål. Herudover kan man have benyttet en forkert hypotese som baggrund for spørgsmålene. (Rasmussen&Fischer, 2009 s. 93) De kvalitative metoder er afhængige af, hvor informeret respondenten er om det pågældende emne, og at forskeren eller respondenten ikke kommer til at farve resultaterne bevidst eller ubevidst. Fx kan respondenten vælge at svare ud fra, hvad han tror, forskeren ønsker der svares. (ibid. s. 93) De svagheder som følger med hver af de respektive metoder, kan opvejes ved brugen af metodetriangulering, som betyder, at en undersøgelse benytter mere end én metodisk tilgang. Dette skal forstås således, at man i undersøgelsen både bruger kvalitative og kvantitative metoder. Dermed kan nogle af de ovenstående metodiske problemer opvejes af hinanden (Andersen, 2002 s. 208). Herudover skelnes de indsamlede data efter, om den er primær eller sekundær. Data betegnes som primær, hvis forskeren eller en assistent har været personligt ude og foretage undersøgelsen. Sekundær data vedrører data som er indsamlet af andre end forskeren selv (ibid. s. 195). Et eksempel på sekundær data er det, man kan indsamle ved hjælp af Google Analytics. Enhver kommunikation der foretages på internettet efterlader elektroniske spor, hvorved man er i stand til at overvåge forbrugeren. Mange hjemmesider benytter cookies 5 til at genkende den enkelte forbruger. 5 En cookie er en fil, som gemmer et fragment af den pågældende hjemmeside, der er blevet benyttet. Derved kan hjemmesiden næste gang, forbrugeren benytter denne, genkende forbrugeren. 13/ Kl. 18:52 21

23 Google Analytics indsamler forbruger data gennem forbrugerens brug af hjemmesider, som abonnerer på Google Analytics. Herudover samler Google også informationer gennem cookies og brugen af Apps, som er tilknyttet en hjemmeside. Google Analytics giver en mulighed for at få et indblik i, hvordan trafikken er på den pågældende hjemmeside, og kan illustrerer dette både i form af en datamatrix, hvor de elementer som udbyderen af hjemmesiden ønsker at samle information om. Fx kunne det være, at man ønskede data om antal besøgende per time/dag/uge osv. Udover dette kan der dannes forskellige diagrammer over den indsamlede data og man kan danne et digitalt visuelt kort over, hvordan forbrugernes adfærd er på siden. Herudover kan man få data om forbrugernes køb på hjemmesiden, så man er i stand til at følge fx hvilket produkt der bliver solgt mest af. Hvis en forbruger benytter en internet side fra sin mobiltelefon, kan Google Analytics informere om hvilken type mobiltelefon, der bliver brugt samt forbrugerens lokation på det given tidspunkt. Begge disse ting er også muligt at indsamle, hvis forbrugeren bruger en App tilknyttet hjemmesiden, dette er dog kun gældende for mobiltelefoner. Hvis ens hjemmeside bliver nævnt på et givent socialt medie (Facebook, Twitter, m.m) kan Google Analytics fortælle udbyderen af hjemmesiden, præcist hvor og hvordan siden bliver omtalt. Igennem Google Analytics er man derfor i stand til at danne sig meget præcise data om forbrugernes adfærd på en given hjemmeside. (google.com) Opsamling Segmentering kan gøres for at skabe overblik over en kompleks verden. Men vigtigere for opgaven er, at segmentering gøres for at opnå en dybere forståelse af de forbrugere, man ønsker at tilrettelægge sin kommunikation til. De demografiske og socio- økonomiske variable er meget kontekst afhængige og skal bruges derefter. Vejlgaard (2004) lister værdier i tre kategorier, hvor holdninger og meninger kan ændre sig efter behov og tid. 22

24 Spændende for segmentering er, at man kan spore forbrugeradfærd på internettet, ved hjælp af Google Analytics, hvilket gør at segmentering af forbrugeradfærd ikke længere behøver at stamme fra empiriske undersøgelser af forbrugerne Livsstilsmodeller Selvom der fra forbruger til forbruger kan være stor forskel på hvordan verden opfattes, kan der stadig findes lighedstegn mellem den enkeltes holdninger og ageren, og andres holdninger og ageren (Dahl&Andersen, 2001). Disse lighedstegn kan bruges til at inddele forbrugerne i segmenter. Livsstilsmodeller sammenkæder, på baggrund af større undersøgelser, de fælles holdninger og hvordan forbrugeren agerer, til at opdele forbrugerne efter deres livsstile. Livsstil kan defineres som: at man systematiserer sin livsførelse på en bestemt måde (Dahl, s. 44). Opdelingen sker ved at måle ligheder og forskelle mellem de forskellige livsstile, for derefter at inddele dem i kategorier, så hver enkelt kategori består af et sæt fælles værdier, der deles af andre i samme kategori. (Rasmussen&Fischer, s ) Gennem denne opdeling kan der derved opnåes en forståelse for bestemte forbrugere, da det er muligt at se sammenhængende tendenser hos det enkelte segment i livsstilsmodellen. Samtidig er det muligt at se, hvilke artefakter de enkelte segmenter omgiver sig af til dagligt, såsom mediebrug og købsvaner, men også hvilke holdninger det enkelte segment har f.eks. rent politisk. Derfor er livsstilsmodeller ofte anvendt af kommunikationsfolk indenfor marketing og reklame. (Dahl&Andersen, 2001) Segmenteringsværktøjer Mest kendt i Danmark er Minerva og GallupKompas (Dahl&Andersen, 2001, Rasmussen&Fischer, s. 54), som vil blive beskrevet senere i afsnittet. Ud over de to livsstilssegmenteringsmodeller, der vil blive lagt vægt på i dette afsnit, findes der andre segmenteringsværktøjer, der bruges i både Danmark og i 23

25 udlandet. Her kan bl.a. nævnes Henrik Vejlgaards 9- felt- livsstilskort, der er bygget op omkring tøj og mode (Vejlgaard, 2004), Conzoom Private, det tidligere Mosaic, der er udarbejdet af Geomatic, som bruges på det danske og det amerikanske marked, og Nielsen's model Prizm, som hovedsageligt henvender sig til det amerikanske marked. Fællesnævner for Mosaic og Prizm er, at de begge arbejder ud fra geoinformatik 6. I Danmark får Geomatic deres data til Conzoom Private modellen fra Danmarks Statistik og SKAT og modellen opdateres hvert år. Derudover er der mere tale om bestemte metoder til at segmentere på end decideret modeller og prækonstrueret segmenteringsværktøjer, bl.a. cluster metoden (Wedel&Kamakura, s. 39), der fungerer på samme måde som en korrespondanceanalyse (beskrives senere i afsnittet). Nedenfor vil der komme en grundigere uddybning af livsstilsmodellerne Minerva og GallupKompas, da det, som nævnt, er disse to modeller, der hovedsageligt er kendt og brugt i Danmark. Minerva modellen Minerva modellen er udviklet af analyse firmaet Nielsen (dengang ACNielsen). Nielsen benyttede tidligere RISC- modellen som analyse værktøj, men da de i 1995 mistede licensen til brugen af denne, udtænkte de en ny model, der blev udarbejdet af forskningsgruppen AIM med Henrik Dahl som forskningschef (Dahl, s. 19). Modellen er grundlæggende baseret på Pierre Bourdieus begreb Habitus. Det kan kort defineres som det, der sætter mennesker i stand til at vurdere og klassificere nye erfaringer (ibid. s. 85). Grundet den tid, omfang og relevans opgaven arbejder ud fra, vil Bourdieus begreb og dybere forståelse ikke blive uddybet mere end dette. 6 Geoinformatik er teknologien omkring indsamling, bearbejdning, fortolkning og analysering af geografiske informationer. 24

26 På baggrund af et omfattende spørgeskema (Dahl, s. 36), opnås en mængde data. Disse bliver sammenfattet gennem en korrespondanceanalyse. Denne analyseteknik opstiller besvarelserne i forhold til, hvor meget svarmønstrene ligner hinanden og afbilleder samtid svarene i en grafisk model, hvor de værdier, der hyppigst optræder sammen i besvarelserne ligger tæt på hinanden og langt fra hinanden, når der værdierne er modstridende (Dahl, 1996). Det giver sig grafisk ud som et koordinatsystem, hvor den lodrette Y- akse opdeler de mest vigtige og mest modstridende værdier, i Minervas tilfælde er dette Moderne versus Traditionel, og den vandrette X- akse, der behandler de næst vigtigste værdier, der har Pragmatisk og Idealistisk som modstridende punkter i Minervas tilfælde. De to akser danner tilsammen fire felter, se figur 3, der er de fire segmenter i Minerva modellen, der har de moderne livsstile i den nordlige del af modellen og de traditionelle i den sydlige del. Dog opstår et felt/segment i midten af modellen, kaldet det grå segment. Dette segment er kendetegnet ved, at deres værdier ikke entydigt kan placeres i nogle af de andre segmenter (Rasmussen&Fischer, s. 57). De to moderne segmenter opdeles i et blåt og et grønt segment, mens de traditionelle opdeles i det violette og rosa segment. Fig. 3: Minerva modellen 25

27 For nærmere beskrivelse af de enkelte segmenter se bilag 2. GallupKompas model GallupKompas blev lanceret i 1996 som modvirkning på de demografiske og socio- økonomiske variable, der ikke længere have samme betydning for valg og handlinger hos danskerne. Kompasset blev udviklet med det formål, at gå væk fra segmentering efter ovenstående variable, og danne en model som afspejlede folks holdninger i stedet (Bille et al, 2005). GallupKompas modellen er opbygget ud fra et værdikort som indeholder 32 værdier. Værdierne er en sammenlægning af flere spørgsmål, som udtrykker en given holdning. Spørgsmålene er blevet valgt på baggrund af sociologiske overvejelser og gennem multivariate teknikker. Som multivariat teknik benytter GallupKompas sig af faktoranalyser (TNS Gallup.). En faktoranalyse er, hvor man ved hjælp af korrelation kan bestemme flere variables afhængighedsforhold til hinanden. Ved en høj korrelation mellem to variable kan man forudsige den ene variable ud fra den anden. F.eks. Hvis man stille to spørgsmål til en forbruger, f.eks. Grøn eller blå? og Stort eller lille hus?, ville variablerne Grøn, blå, stort hus og lille hus blive krydset med hinanden for at se efter, hvor stor en grad af korrelationer der er i mellem de respektive variable. Hvis der er høj grad af korrelation mellem blå og lille hus, vil man ifølge faktoranalysen kunne bestemme, at den næste, der svarer blå, også vil svare lille hus. Værdikortet er designet som et krydskoodinatsystem hvor X- aksen er fællesskabsorienterede (Vest) kontra individorienterede (Øst), og Y- aksen er moderne (Nord) kontra traditionelle (Syd). I de fire felter, som dannes af akserne, er de 32 værdier lagt ind i modellen ud fra, hvordan værdierne passer til akserne. Det er Gallups egne analytikere, som har lavet værdikortet og har bestemt, hvor i kortet værdierne skulle placeres. Ud fra 9 spørgsmål og svarmuligheder, bestående af 3 grader af enig og 3 grader af uenig, bliver respondentens svar omregnet til point, som derefter placerer respondenten i forhold til værdikortet. 26

28 GallupKompas arbejder med 9 segmenter, se figur 4. Dog er det niende segment, det segment som indeholder de respondenter, der ikke kan placeres entydigt i de andre segmenter. Dette segment afbilledes ved aksernes krydsning. Kompasset er designet således, at segmenterne så vidt muligt er lige store i forhold til respondenterne. Så de tre moderne segmenter udgør 33,3% og de resterende tre akser, bestående af tre segmenter hver, ligeledes udgør 33,3% af respondenter (Bille et al, 2005). Dog er det værd, at bemærke, at de tilsammen udgør over hundrede procent. Dette skyldes, at flere af segmenterne tilhører de samme akser. Se bilag 3 for en fuld uddybelse af hvert segment. Opsamling Fig. 4: GallupKompas model Minerva og GallupKompas s måde at inddele forbrugerne på, må siges ikke at være fyldestgørende længere. Det kan ses i afsnit 2.1. Forståelse for forbrugeren, at forbrugerne er mere dynamiske og umulige at sætte i de to modellers prædefineret segmenter, som modellerne forsøger. Desuden er der en bred enighed i de fire interview, der vil blive gennemgået senere, at der ikke længere er mange i kommunikationsbranchen, der benytter sig af disse modeller. Det er 27

29 ikke meget kritik af de to modeller, der kan findes i artikler og tidsskrifter, til trods for den generelle holdning i interviewene, men ydermere kan man få den opfattelse, at selv Gallup og Nielsen, ikke længere selv benytter sig af deres modeller i samme omfang som tidligere, da deres respektive hjemmesider ikke gør meget ud af at beskrive modellerne. Desuden skal man langt ind på deres hjemmesider, før man overhovedet kan finde disse sparsomme oplysninger. 3.0 Metode I det følgende afsnit vil der blive gennemgået opgavens metodiske tilgang. Herefter vil Kvale og Brinkmann s (2009) 7 faser i designet af et interview blive gennemgået som skabelon for opgavens interviews Hermeneutikken Opgavens metodiske grundlag vil være hermeneutikken, som består af to grundbegreber; forståelse og fortolkning, hvor man på baggrund af forståelser danner fortolkningen. Det vil sige, at man løbende vil bevæge sig frem og tilbage mellem forståelser af enkelte dele af et materiale, og herved vil fortolkningen af helheden ligeledes ændre sig i takt med forståelserne. Denne proces foregår kontinuerligt, og danner derved den spiral som kaldes den hermeneutiske spiral. Den hermeneutiske spiral beskriver bevægelsesprocessen. I opgavens forløb vil der dermed løbende dannes forståelser og fortolkninger, som vil ændres i takt med opgaven fremgang, og ved opgavens afslutning vil der være dannet en ny fortolkning af opgaven end den der startes ud med (Pahuus i Collin&Køppe, s. 139ff). 28

30 3.2. Metode til interview Som udgangspunkt for opgavens metodiske arbejde med interview benyttes Kvale og Brinkmanns (2009) model for interview. Denne model beskriver interviewet som en lineær proces og er en skitse for hele forløbet af interviewet fra start til slut. Modellen består af 7 faser som indeholder følgende punkter: tematisering, design, interviewet, transskription, analyse, verifikation og rapportering (Kvale&Brinkmann, s. 121). For opgavens udarbejdelse af de 7 faser, se bilag Introduktion til empiriske interview Opgavens empiri består af fire interview. I udvælgelsen af interviewede er der lagt vægt på, at de interviewede har en forskellig tilgang til begrebet segmentering, både i deres daglige arbejde, men også rent fagligt. Dette ønskes, for at få et nuanceret billede af segmentering og for at opnå forskellige meningsdannelser om segmentering. De fire interviewede har alle ønsket at opgaven ikke skal være fortrolig, og de har fået muligheden for at læse transskriptionen igennem i tilfælde af, at der var passager, eller navne på deres kunder, de ikke ønsker omtalt i opgaven. De har alle fire skrevet under på en tillidserklæring, der kan ses i bilag De interviewede er: 4.1. Pernille Fruensgaard Øe Uddannet Cand.Mag.Medievidenskab. Arbejder til daglig for kommunikations- bureauet Hjaltelin, Stahl & Co som strategisk direktør. Fruensgaard har tidligere arbejdet som kontaktdirektør for Wibroe, Duckert og Partners og strategisk & kreativ direktør for Carat Deep Blue. Derudover har hun i en kort overgang fungeret som ekstern lektor på Århus Universitet i Medievidenskab. Fruensgaard har sammen med Preben Sepstrup udgivet bogen: Tilrettelæggelse af information Kommunikation- og Kampagneplanlægning fra

31 4.2. Henrik Byager Byager er tidligere journalist hos TV2 nyhederne og DR s TV Avisen. Han arbejder i dag selvstændigt som strategisk rådgiver indenfor image, kommunikation og livsstil for flere virksomheder. Desuden afholder han mange foredrag indenfor livsstil, medier og samfundsudvikling, og bliver ofte brugt i medierne, hvor han ligeledes har deltaget i tv programmer som: Den sjette sans og Kender du typen Chr. Viktor Rasmussen Uddannet sociolog med speciale indenfor it, kommunikation og medier og er ekstern lektor på it- universitetet i København. Arbejder som selvstændig konsulent og driver samtidig virksomheden Lydsiden.dk, der levere lyd og musik til bl.a. film, tv og reklamer. Rasmussen har sammen med Louise Harder Fischer udgivet bogen Målgruppeanalyse fra Henrik Andersen Andersen er uddannet Cand.Scient.Pol. og har været partner i analysebureauet Epinion siden 2008, hvor han har været ansat siden Epinion er et konsulent- og analysebureau, der analyserer og rådgiver virksomheder ved hjælp af undersøgelser, der bliver specielt designet på baggrund af den enkelte virksomhed. Deres kunder tæller bl.a. Aalborg Universitet, Arriva, Københavns Lufthavne, Royal Unibrew, Saxo Bank, Undervisnings- og Videnskabsministeriet samt flere kommuner. Har tidligere været ansat i analysebureauet Advice, hvor han bl.a. i samarbejde med Henrik Dahl skrev artiklen Når man ikke kan se skoven for bare træer: Segmentering i dag fra

32 5.0. Analyse Analysen vil være bygget op efter forløbet i afsnit 2.0. Baggrund og forståelse. Der vil derfor startes med at evaluere, hvad de interviewede siger omkring forbrugerne og sammenholde dette med teorien. Herefter vil afsnittet omhandle de eksisterende modeller og segmentering generelt. Analysen vil slutte af med, hvilke meninger og holdninger de interviewede har omkring udarbejdelsen af krav til en ny segmenteringsmodel, der tager højde for de problematikker, der stødes på i analysen. Grunden til denne opbygning af analysen er, at før, der kan analyseres på de eksisterende modeller og på krav til en ny, er vi nød til at danne en forståelse af forbrugerne. Dette gøres gennem interviewene og den opnåede viden fra afsnittet 2.0. Baggrund og forståelse, da det er forbrugerne, der er grundelementet i segmentering. Analysen vil bære meget præg af, at det er de interviewedes holdninger, der kommer til udtryk. Dette skal der tages forbehold for, dog er de interviewedes meninger og holdninger, bygget på mange års erfaringer med segmentering. Når der i afsnittet skrives [ ] henføres der til udsagnets nummer i transskriptionen, der kan ses i bilag Analyse af forbrugerne De efterfølgende analyseafsnit tager sit udspring i følgende grundlæggende spørgsmål: Hvordan ser du samfundets udvikling de sidste ca. 10 til 20 år? Hvordan har dette påvirket forbrugerne? Hvordan har teknologien en påvirkning på forbrugerne? Individualisering Som Beck (jf. Sørensen&Christiansen, 2006) argumenterer for, er forbrugerne blevet mere individualistiske, grundet det større mængde af valg, de står overfor i livet. Om dette siger Rasmussen [12 & 13], at forbrugerne også ønsker at træde væk fra forældrenes skygge og selv danne deres identitet. Denne individualitet ønskes for at distancere sig fra tidligere opstillede kategorier og fordomme om 31