Situationsanalyse af det danske sponsormarked

Transkript

1 Institut for Erhvervskommunikation Kandidatafhandling Forfatter: Søren Bertelsen Vejleder: Morten Østergaard Situationsanalyse af det danske sponsormarked En sponsoraftalemodel til brug i dansk fodbold, håndbold, basketball og ishockey

2 Forord Denne afhandling har til formål at udvikle en sponsoraftalemodel, der skal være et værktøj til sponsorer og sportsklubber i bestræbelserne på at skabe det optimale sponsorat. Jeg vil gerne benytte lejligheden til at sige tak til alle de mennesker, der har været yderst hjælpsomme i skriveperioden. En stor tak skal lyde til min vejleder Morten Østergaard, der har været en stor hjælp igennem hele skriveprocessen og har ageret sparringspartner i et ellers ensomt arbejde. Morten har været den kritiske indpisker og har stor andel i det færdige arbejde. Tak skal også lyde til de tre personer, Henrik M. Jacobsen fra Århus Håndbold, Michael Piloz fra Bakken Bears og Thomas Clausen fra Randers FC, der alle gav sig tid til at give fyldestgørende interviews i en ellers travl periode. Tak til Martin Ry Mathiasen for gennemlæsning og konstruktiv feedback. Også en stor tak til min familie, der med moralsk opbakning har hjulpet mig gennem fem gode år på Handelshøjskolen i Århus. Endelig en stor tak til min kæreste Gry, som har været en stor hjælp især i den sidste og afgørende fase, hvor tingene spidsede til, og hvor overskuddet var at finde på et meget lille sted. Søren Hammerby Bertelsen Forfatter 2

3 English summary The sports sponsor market, in general, has faced some new challenges after the global financial crisis. Therefore, it is even more important that the sports clubs know their sponsors, their own brand and their stakeholders. With this knowledge, it is possible to create a successful sponsorship agreement that adds value to the sponsoring company, the sports club and its brand, and last but not least the crowd on the venue. Sponsorships have become a big part of the sports industry and it is commonly known that sports clubs cannot survive without their sponsors. The big challenge is to integrate all your sponsors in a way that does not influence on the experience of the venue in a negative way. That is why sports clubs and their sponsors have to realize that it is time to take sport sponsorships to the next level. Kim Skildum-Reid talks about four generations of sponsorship. First generation was all about exposure of the company brand, second generation was all about sales. The third generation is still used a lot today and contains brand needs, integration and achievements of long term objectives and goals. The fourth and, according to Skildum-Reid, last generation of sponsors has three main concerns to consider: Target market needs, internal buy-in from the staff and then brand needs. So it is all about meeting your target market on their home field and take advantage of the possibilities you have to create good relations to all of the company s stakeholders for the good of the brand. To create an analysis of the sports sponsor market in Denmark, I interviewed four sports clubs, one from each sport: football, handball, basketball and ice hockey. I asked them about how their sponsor concept was, and how their sponsors acted and what needs they had. The result was very similar: Nearly all sponsors wants to use their sponsorship to meet new clients on the B2B-market. So there is a whole new market for the companies who operate on the B2Cmarket, because hardly any of the sponsors have the crowd in the venue as their main target group. The survey also showed that a lot of the sponsors really care about the sport, the club and the city, but they do not show it enough. The master thesis seeks to create a sponsorship agreement model that should make it easier to create an overview of all the things you should have in mind before signing the agreement. As mentioned above, it is about knowing the company s brand, values, target group and motive of the sponsorship. However, it is just as important to know the sports clubs brand, values and target group to create a good match that adds value to both the brands and their stakeholders. When the participants have analyzed this, they should start to settle the agreement that contains 3

4 the sponsor s rights. The four main rights in the model are inspired by Mikael Jiffer and Magnus Roos four motives of sponsorships: Exposure, association, hospitality and the possibility to integrate the sponsorship with the brand s corporate communication. When these motives are known, you can start activating the sponsorship and talk the talk so that every stakeholder knows why you are a sponsor of this club, this sport and this city. The thesis made it clear that football and handball are the most exposed sports in Danish television, and that basketball and ice hockey are lacking on this area. The sponsorship company, Promovator, has made a survey which shows that television exposure is the best way to make people aware of your sponsorship. However, it does not mean that sponsors of the sports with low television exposure should stop sponsoring - not at all. It only means that a sponsorship in these sports needs to be locally targeted while football and handball are more obvious for sponsors who operate on the wide national market. Furthermore, it means that sponsors of basketball and ice hockey should use more resources to target the crowd in the venue instead of pure exposure. The sponsors in Denmark overall have lots of opportunities to create relations with their target group through a sponsorship. Nevertheless, in creating a successful, sustainable and long term sponsorships the company and the sports club need to sit down together and find the right match for the two brands. Then, if the right match is there, you have created the ground element of a sponsorship that can add value to both of the brands and their stakeholders. And that is what sponsorship is all about. 4

5 1. Introduktion og motivation Problemformulering Underspørgsmål Metode Afgrænsning Videnskabsteori Målgruppe Indledning Sponsorteori og strategier Jiffer og Roos fire sponsormotiver Association Eksponering Relationer Integreret kommunikation Fjerde og sidste generation af sponsering Målgruppens behov Intern brug Brand behov Situationsanalyse af det danske sponsormarked Fodbold SAS-liga bliver igen til Superliga FC København og Champions League Håndbold Dansk herrehåndbold topper AG København - Kasi-Jesper-effekten Basketball Bakken Bears og den lykkelige skilsmisse Basketball og de amerikanske værdier Ishockey Herrelandsholdet og Dong Energy i nyt samarbejde Blue Fox Herning og Kvik Hockey Arena Empirisk undersøgelse Undersøgelsesdesign Interview med sportsklubber

6 Fodbold: Randers FC Håndbold: Århus Håndbold Basketball: Bakken Bears Ishockey: Herning Blue Fox Interviewguide til sportsklubber Resultater Værdier og profil Muligheden for at associere og overføre image fra klub til sponsor Sponsor med hjertet Strategiske motiver Strategiske målgrupper bag sponsoraterne Modydelser og sponsorsammensætning Rettigheder Nyeste sponsortiltag Forventningsafstemning Udbud og efterspørgsel på det danske sponsormarked Delkonklusion Sportsklubbens modydelser til sponsor Image- og værdioverførsel Eksponeringsmuligheder Storskærm Bandereklame/LED-bander Bannere Kampprogram Hjemmeside Relationer Integreret kommunikation Sponsorattyper Hovedsponsorat Navnesponsorat Venue-sponsorat Samarbejdspartner Netværk Øvrige sponsorater

7 11.6 Delkonklusion Tendenser på det danske sponsormarked Holdning til markedsføring Specielt positive overfor sponsorater fordi? Hvorfor tror du virksomheder sponserer? Danmarks mest kendte sponsorer Bedre omdømme Foretrækker produkter fra sponserende virksomheder Hovedsponsorer for landshold Venue-sponsorater Kendskab til sponsorer i danske sportsklubber Hvor lægger du mest mærke til sponsorernes tilstedeværelse? Tendenser på det globale sponsormarked Case: Adidas og det tyske fodboldlandshold Case: Hummel og det danske fodboldlandshold Venue-sponsorater vinder frem Delkonklusion Model: Den optimale sponsoraftale Formål Virksomheden Brand Værdier Strategi Målgruppe Motiv Image Kendskab Relationer Kommunikation Ressourcer Finansielle Menneskelige Sportsklubben Brand

8 Værdier Strategi Målgruppe Modydelser Eksponering Hospitality (Relationer) Rettigheder (Association) Aktivering (integreret kommunikation) Match Synergisk match Definitioner Forventningsafstemning Effektmåling Klausuler Kritik af modellen Delkonklusion Anbefalinger til aktører på det danske sponsormarked Konklusion Perspektivering Det danske sponsormarked, juli Kildekritik og validitet Bibliografi Værker Artikler Netartikler Hjemmesider Bilag Antal tegn: eksklusiv blanktegn, inklusiv fodnoter 8

9 1. Introduktion og motivation Hvordan skaber man den mest optimale sponsoraftale mellem en sportsklub og en virksomhed? Det er der mange, der gerne vil vide. For at finde svaret må man vende spørgsmålet på hovedet: Hvorfor bliver man sponsor for noget? Hvorfor bruge flere millioner af marketingkroner på at støtte en sportsklub? Der må være en stor gevinst ved det, da sponsormarkedet er et marked i konstant vækst. Stadig flere virksomheder benytter sig af det senest illustreret af Det Faglige Hus og Krifas samarbejde med den nye håndboldgigant AG København. Pris: 10 millioner 1. Noget tyder på, at AG København kan tilbyde noget helt unikt, siden prisen er så høj. For mens AG København tegner det ene sponsorat efter det andet, så halter andre sponsorudbydere gevaldigt efter i kampen om sponsorerne. Eksempelvis har Superligaen i fodbold været på jagt efter fire nye hovedsponsorer siden sommeren 2010 og først i skrivende stund fundet disse. Derfor virker det relevant at undersøge, hvad der vægter højest, når virksomheder vælger, hvilke sportsklubber de ønsker at sponsere: Image, eksponering, hospitality eller netværk? Måske alle fire ting. Måske noget helt femte? Denne opgave søger derfor at finde frem til, hvilket motiv virksomhederne har, når de køber sponsorater. Gennem denne viden er det muligt at definere, hvordan en sponsorudbyder bedst kan sammensætte sit sponsorkoncept, så det bliver så attraktivt som muligt. En sportsklubs sponsorkoncept består først og fremmest af alle de modydelser, som man kan tilbyde sine sponsorer. Dette afhænger af både sportsgren, spillested og klubbens sportslige ambitioner. Når dette er på plads, og virksomhedernes motiver er klarlagt, bliver det betragteligt nemmere at lave den optimale sponsoraftale, der er gunstig for både sportsklub og sponsor. Og således bliver det også nemmere at tiltrække og fastholde nye sponsorer på længere sigt. Dette leder mig frem til følgende problemformulering: 2. Problemformulering Med udgangspunkt i en situationsanalyse med empiriske undersøgelser og case-eksempler vil afhandlingen forsøge at afdække, hvorledes sponsorudbydere i den danske topidræt (fodbold, håndbold, basketball, ishockey) kan gøre deres sponsorkoncept så attraktivt som muligt, således at der skabes mest mulig værdi for både virksomhed (sponsor) og sportsklub (sponsorudbyder). Resultatet skal være med til at give sponsorudbyderne nogle redskaber til at finde frem til det optimale sponsorat for de involverede brands og deres stakeholdere. Helt konkret søges 1 Kampen om medlemmerne udspiller sig på håndboldbanen. Artikel i Ugebladet A4,

10 at udvikle en sponsormodel, som kan anvendes af sportsklubber til at finde frem til den optimale sponsoraftale til hver enkelt sponsor for på denne måde at optimere klubbens sponsorkoncept. 2.1 Underspørgsmål Hvordan kan sportsklubber gøre det mere attraktivt at være sponsor hos dem? Hvilke krav stiller de forskellige sponsorer? Hvilke målgrupper forsøger sponsorerne at ramme? B2B eller B2C? Hvad er tendenserne på det danske og internationale sponsormarked? Hvordan har finanskrisen påvirket sporten og sponsorerne? Hvordan ser fremtidens sponsorater ud? 3. Metode Opgaven vil have sit teoretiske grundlag fra teoretikere inden for emnet. Disse er nævnt i litteraturlisten. Der er ikke skrevet ret mange relevante værker om sponsorater og teorien bag - slet ikke på dansk - hvorfor det primære teorigrundlag er fra engelsksprogede bøger med udgangspunkt i store, strategiske sponsorater på internationalt niveau. Det er så min opgave at få det sat ind i en dansk kontekst, så det har relevans for det danske sponsormarked. Mit empiriske grundlag i opgaven kommer fra interviews med højtstående personer i klubber fra de forskellige sportsgrene, som denne opgave berører. Der bliver kun brugt kvalitativ empiri, som suppleres med allerede udførte kvantitative undersøgelser foretaget af professionelle bureauer, som er specialiseret i sponsortendenser. 4. Afgrænsning Sponsering findes mange steder. Ofte taler man om sportssponsering, social sponsering eller kulturel sponsering. Jeg har valgt at afgrænse mig til sportssponsering, herunder helt konkret de fire store holdsportsgrene i Danmark, nemlig fodbold, håndbold, basketball, ishockey. Dette valg er truffet på baggrund af problemformuleringen, der søger at finde frem til en konkret sponsormodel, hvorfor det er vigtigt, at det er fire sammenlignelige sportsgrene med de samme muligheder inden for sponsorater. Jeg har valgt at fokusere på klubber med herrehold, der primært holder til i den bedste række, da det i de fleste tilfælde er disse, som har et velfungerende sponsorkoncept. Samtidig har disse klubber i nogen grad sportslig succes, bliver eksponeret på landsdækkende tv og har dermed et attraktivt brand, der danner grundlaget for at tiltrække sponsorer. Desuden bliver ligaerne og herrelandsholdene i fodbold, håndbold og ishockey be- 10

11 rørt, men disse hold kan dog ikke benytte sig direkte af den færdigudviklede model, da den er afgrænset til klubhold. Når de alligevel bliver berørt, skyldes det primært, at deres præstationer internationalt påvirker nationale sponsorers interesse for de lokale sportsklubber. Jeg har afgrænset min teori til to primære teorier, nemlig Jiffer og Roos A-ERIC-model og Kim Skildum-Reids Last Generation Sponsorship. Valget på disse to er faldet på baggrund af teoriernes umiddelbare anvendelse i sportssponsering, samt at de begge har en anderledes tankegang end klassiske teorier inden for sponsering. Jiffer og Roos bog Sponsorship A Way Of Communicating fra 1999 markerede en ændring i teoretikernes opfattelse af, hvad sponsorater kunne bruges til - fra eksponering og salg til et bredere, integreret perspektiv med mere nuancerede motiver. Skildum-Reids teori fra 2008 er en helt ny måde at anskue sponsorater på. Den tager udgangspunkt i tilskuernes (målgruppens) behov og sætter brandets behov under dette. Disse teorier vil blive yderligere beskrevet i afsnittet sponsorteori og strategier. 5. Videnskabsteori Som det fremgår af afsnittet metode, vil opgaven have sit udgangspunkt i en empirisk undersøgelse af det danske sponsormarked. Derfor vælger jeg at tillægge mig en positivistisk tilgang til genstandsfeltet. Positivisme er defineret således: Videnskaben skal tilstræbe konsistens og hvile på et empirisk og efterprøveligt grundlag, men videnskaben kan derimod ikke frembringe ubetvivlelig sand viden 2. Dette vil i praksis betyde, at de empiriske resultater, som jeg frembringer, ikke kan defineres som udelukkende sande, hvilket dog heller ikke er ambitionen med afhandlingen. Formålet er derimod at forsøge at afdække den aktuelle situation på det danske sponsormarked inden for de nævnte sportsgrene ved at tage fire af de store udbyderaktører på markedet og danne et billede af de fires aktuelle problemstillinger og udfordringer. Herefter vil jeg forsøge at komme med anbefalinger til, hvordan disse problemstillinger kan løses ved at udarbejde en model, som kan anvendes af alle sportsklubber i de nævnte sportsgrene. Et af kendetegnene ved positivisme er også, at man først foretager en dataindsamling, og herefter giver det en teoretisk behandling ved at analysere dataene og fremkomme med udsagn om, hvordan resultatet forholder sig 3. Dette vil også være tilfældet i denne afhandling. 2 L.Fuglsang og P.B.Olsen: Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne, Roskilde Universitetsforlag, 2.udgave, 2004, p.33 3 Ibid, p.43 11

12 6. Målgruppe Målgruppen for denne afhandling er beslutningstagere i sportsklubber i Danmark inden for fodbold, håndbold, basketball og ishockey. Afhandlingen kan inspirere sportsklubberne til at effektivisere deres sponsorkoncept, og give ideer til nye, anderledes sponsoraftaler, end der hidtil findes i Danmark. Desuden er afhandlingen velegnet til beslutningstagere i virksomheder, som allerede sponserer eller overvejer at sponsere en sportsklub, men mangler inspiration til, hvordan de skal gribe det an. 12

13 7. Indledning At sponsere, at sponsorere, at være sponsor, at være sponsoreret af, et sponsorat eller sponsering? For at danne et indledende overblik over de mange begreber, som florerer indenfor sponsorområdet, starter denne afhandling med at definere, hvad ordet sponsering dækker over. I bogen Sponsering i virksomhedens markedsføring fra 1990, forsøger Jørgen Søndergaard og Henrik Vedel som nogle af de første at definere begrebet på dansk: Sponsering er betegnelsen for den situation, hvor en forretningsenhed (kaldet sponsor) yder et ikke anonymt bidrag til en person/gruppe/organisation (kaldet sponserede) med henblik på at opnå goodwill i forretningsenheden og/eller dennes omverden OG gennem tiltag udført inden for aftalens rammer at realisere andre kommercielle mål. 4 Denne definition afdækker den grundlæggende tanke bag sponsering, som opstod tilbage i 1970 erne, da virksomhederne begyndte at forlange noget igen for sine donationer til organisationer og sportsklubber. 5 Hidtil havde det været ilde set, hvis man udnyttede sine donationer kommercielt, ligesom en virksomheds valg af sponsering ofte blev truffet af direktøren, som udelukkende gjorde det i egen interesse, hvorfor især mange golfklubber nød godt af denne tendens. 6 Derfor startede sponsering først for alvor sin udvikling, da det blev accepteret, at virksomhederne gjorde opmærksom på deres gavmildhed, og kunne begynde at bruge sponsorater som en vigtig del af deres samlede markedsføring. Søndergaard og Vedel deler sponsering op i to mulige mål: goodwill 7 og kommercielle mål. Deres tese er, at jo flere penge der bliver brugt på kommercielle mål, jo mindre goodwill får man ud af det. Det ved vi i dag, at det ikke længere er gældende. Dog er det stadig højst aktuelt at nævne goodwill (image) som et af motiverne bag nutidens sponsering. Dette fremgår også af Jiffer og Roos definition af sponsering fra 1999: Sponsorship is a business method for communication and marketing which, in the short and long term, has the aim of contributing to the sponsor s brand awareness and image, as well as 4 Jørgen Søndergaard & Henrik Vedel: Definition af sponsering. In: Sponsering i virksomhedens markedsføring. Handelshøjskolens Forlag, 1990, p.32 5 Mikael Jiffer & Magnus Roos: Sponsorship a way of communicating. Ekerlids Forlag, 1999, p.11 6 Ibid., p Goodwill kan sammenlignes med nutidens Corporate Social Responsibility 13

14 the sponsor s sales. Sponsorship should benefit all those involved, and lead to a result that can be measured against pre-defined objectives. 8 Jiffer og Roos opstiller her tre mål for sponsering: Kendskab, image og salg. Dette er en meget mere skarp og konkret definitionen, som ligger tættere op af den nuværende opfattelse af sponsering. Kendskab er stadig motivet for rigtig mange virksomheder, der udelukkende bruger sponsering til eksponering af logo, der skal øge kendskabsgraden på markedet. Image, derimod, er en direkte forlængelse af goodwill, og er af mere strategisk karakter. Det kræver større overvejelse og er ofte tanken bag større sponsorater, hvor virksomheden ønsker at overføre image fra sponsorobjekt over på virksomheden selv, og dermed skabe et bedre og mere troværdigt image (se afsnit om imageoverførsel). Sponsering har udviklet sig til ofte at være strategisk sponsering. Det er blevet et ledelsesmæssigt spørgsmål, der kræver indsigt i virksomhedens overordnede strategi og visioner. Sponsering er gået fra at være ren og skær markedsføring til nu at være et strategisk redskab til at opnå virksomhedens mål. I denne afhandling har jeg afgrænset mig til sportssponsering. Derfor er nedenstående definition udelukkende baseret på sportssponsering inden for dansk eliteholdsport: Sportssponsering inden for eliteholdsport er en aftale mellem en virksomhed og en sportsklub, der benyttes som strategisk redskab af virksomheden til at opnå sit mål, der kan være af forskellig karakter afhængig af sponsoratets størrelse. Aftalen giver endvidere mulighed for at udnytte den synergi der kan opstå, hvis der forefindes det rette match imellem virksomhed og sportsklub, hvilket skaber unikke muligheder for begge parter. 9 Hvilke mål der er tale om, vil blive uddybet senere i opgaven. Men da målet for sponsering afhænger af sponsoratets omfang, vil denne opgave primært operere med større, strategiske sponsorater, som i praksis ofte betegnes som hoved- eller storsponsorer, i større danske eliteholdsportsklubber. Når definitionen foreslår det rette match, er dette set i forhold til virksomhedens brand, værdier og målgruppe over for sportsklubbens ditto samt forholdet til dennes interessenter, herunder tilskuere, investorer, øvrige sponsorer og den specifikke sports brede målgruppe. Efter at have redegjort for sponserings betydning og grundelementer, vil jeg nu bevæge mig over i en gennemgang af relevant sponsorteori, og sætte det i perspektiv til det danske sponsormarked. 8 Jiffer & Roos, op.cit., p.25 9 Egen tilvirkning 14

15 8. Sponsorteori og strategier Sponsorater kan være en effektiv metode til at komme i kontakt med sin målgruppe. Ifølge Jiffer og Roos er det netop en metode 10, eller et middel, til at nå ud til forbrugeren, og ikke blot et medie, som kan anvendes i regulære markedsføringskampagner. De traditionelle medier skal til gengæld bruges til aktiveringen af sponsoratet: Sponsorship is thus not a media but a method for communication and marketing that uses traditional media Jiffer og Roos fire sponsormotiver Til at underbygge teorien har Jiffer og Roos udviklet A-ERIC-modellen 12, der skal forklare, hvilke motiver der ligger bag sponsorernes beslutninger om, hvilke sponsorater de vil satse på: Association Ved at etablere et sponsorat med en sportsklub, køber man samtidig retten til at associere sin virksomhed med sportsklubben, og dermed overføre de gældende værdier i sportsklubben med virksomheden. Dette kan blandt andet benyttes af virksomheder, der ønsker at forbedre deres image og opnå goodwill fra det lokale/nationale/globale samfund, afhængig af virksomhedens størrelse. Dog skal der være et tydeligt match imellem de to brands, der associeres, således at målgruppen forstår associationen. Eksempelvis fik både McDonald s og især Team Danmark massiv kritik for deres sponsoraftale op til de olympiske lege i sommeren Et sponsorat som ifølge professor i branding, Majken Schultz, var skadeligt for Team Danmarks brand: Set fra McDonald's synspunkt er aftalen et genialt træk. Men set ud fra Team Danmarks synspunkt er den et selvmål. De går ind og legimiterer de ting, som McDonald's står for. Man må håbe, at de får rigtigt mange penge for det, for det her svækker deres troværdighed og den rolle, de har i samfundet. 13 Derfor bør både virksomhed og sportshold gennemtænke hinandens værdier, og hvordan de matcher hinanden, og ikke kun de økonomiske fordele på kort sigt, når en sponsoraftale bliver indgået. Er der den mindste risiko for, at der vil opstå tvivl om sponsoratets legitimitet, er det vigtigt at kommunikere overvejelserne bag sponsoratet ud til den tiltænkte målgruppe. 10 Jiffer og Roos, op.cit., p Ibid., p Ibid., p Professor: McDonald s aftale er et selvmål. Artikel på dr.dk 15

16 8.1.2 Eksponering Dette er den klassiske opfattelse af et sponsorat, især i sportens verden. Eksponering i forbindelse med afviklingen af en kamp kan blandet andet finde sted på spilletrøjerne, storskærmen, bandereklamer og i kampprogrammet. Denne eksponering kan med fordel bruges til at oplyse om et nyt produkt. Under punktet exposure ligger også tøjsponsorater, hvor en tøjproducent leverer spilledragter til sportsholdet, som kan være med til at vise produktets kvalitet. Det samme gør sig gældende med udstyr. Eksempelvis kunne divisionsforeningen i fodbold (organisationen bag Superligaen) i forbindelse med sin relancering af ligaen tegne et sponsorat med en producent af fodbolde, som det allerede ses i alle større ligaer i Europa, i Champions League og til EM. Senest illustreret ved VM i Sydafrika, hvor Adidas Jabulani bold var genstand for massiv kritik, på grund af dens ustabile bevægelse i luften 14. Dette er et godt eksempel på, at man skal være opmærksom på, at sponsorproduktets kvalitet bliver vurderet på både godt og ondt, og derfor bør man som tøj- og udstyrsproducent kun indgå disse sponsorater, hvis man er sikker på, at kvaliteten af egne produkter kan bære at blive udsat for denne eksponering Relationer En anden måde hvorpå et sponsorat kan give en virksomhed noget merværdi, er ved at bruge det til at skabe relationer. Set i et eksternt perspektiv kan et sponsorat bruges til at skabe relationer til kunderne. Business-to-business-kunderne (herefter B2B) finder man oftest i netværket af sponsorer, mens business-to-consumer-kunderne (herefter B2C) er blandt tilskuerne i hallen og på stadion eller hjemme foran fjernsynet. I et internt perspektiv er det en mulighed for sponsoren for at gøre noget ekstra for sine medarbejdere ved at invitere dem til kamp på virksomhedens regning. Eller medarbejderne kan deltage i salgs- og promotionsevents i forbindelse med kampene. Begge muligheder er med til at skabe en bedre arbejdsplads for sponsoren: This generates team spirit and gives colleagues a common talking point Integreret kommunikation I takt med at virksomheder er blevet mere opmærksomme på de mange muligheder i sponsorater, er disse blevet en mere integreret del af virksomhedernes samlede kommunikation og branding-strategi. I dag kan et sponsorat være en del af en virksomhedens CSR-profil, hvor man forsøger at være en god borger i lokalsamfundet. Et sponsorat kan også være fundamentet for en hel markedsføringskampagne eller blot være en måde at komme i kontakt med sin målgrup- 14 Jabulani ER en kaosbold. Artikel på dr.dk 15 Jiffer og Roos, op.cit., p.53 16

17 pe på. Mulighederne er mange, og det er kun sponsorerne og sportsklubbernes kreativitet, der sætter grænserne for, hvor integreret et sponsorat kan blive i virksomhedens samlede kommunikation. 8.2 Fjerde og sidste generation af sponsering Kim Skildum-Reid taler også om denne fundamentale ændring inden for sponsorater i de senere år. Han deler således sponseringens udvikling op i fire generationer, og fastslår, at den fjerde bliver den sidste. Lad os kigge på de fire generationer 16 : Første generation, kaldet barndommen, startede i 1970 erne (som også nævnes i introduktionen), da man begyndte at blive opmærksom på muligheden for eksponering og dermed øget kendskab. Anden generation, eller ungdommen, herskede i midt 80 erne, da man fokuserede meget på salg og umiddelbar indtjening som parametre for succes. Denne type sponsering er næsten forsvundet med undtagelse af de sponsorer, som søger rettigheder til at sælge deres produkter på stedet, som for eksempel Carlsberg i FC København og Ceres i AGF. Den tredje generation, modenhed, var en kæmpe forandring fra de to første, da man nu begyndte at fokusere på virksomhedens brand og integrationen med denne. Det var også i denne generation, at man begyndte at tænke langsigtet frem for kortsigtet. Fjerde og sidste generation, visdom, er den rigtige måde at drive sponsorater på. Man ændrer simpelthen fokus fra den sponserende virksomhed over på målgruppen for eventen, i dette tilfælde kampens tilskuere og klubbens fans i almindelighed. Good sponsorship is about adding value to, not intruding on, an audience s event experience 17. Dermed skal virksomhederne, ifølge Skildum-Reid, forsøge at optimere oplevelsen på stadions og i hallerne frem for at genere tilskuerne, når de sidder og ser kampen. Virksomheden bliver simpelthen en kanal med fordele og information rettet mod målgruppen, som selv aktivt søger denne kanal fremadrettet. Et eksempel på, at denne generation så småt begynder at vinde indpas på det danske marked, ses blandt andet i forbindelse med Arbejdernes Landsbanks sponsorat af Superligaen, hvor man har oprettet en hjemmeside til formålet. Dette er et godt eksempel på, hvordan det kan lade sig gøre at interagere med publikum ved at agere kanal frem for at genere oplevelsen. For at opføre sig som en Last Generation Sponsor, skal virksomheden indtænke tre områder i sin sponsorstrategi. 16 K. Skildum-Reid: Generation Sponsorship, 2008, p.1 17 Ibid., p.6 17

18 8.2.1 Målgruppens behov Her finder man ud af, hvilke behov der ikke er tilfredsstillet, hvilke ting der gør oplevelsen på stadion god, og hvilke der irriterer målgruppen, som man eventuelt kan afhjælpe, og endelig hvordan ens sponsorat kan udnyttes på en unik måde, således at oplevelsen af kampen bliver bedre Intern brug Det er en forudsætning for et godt sponsorat, at man indtænker sponsoratet i alle afdelinger. Det handler om at få hele organisationen til at binde sig til sponsoratet og bruge det aktivt. Man skal dog ikke tvinge organisationen ind i sponsoratet, hvorfor det er vigtigt, at medarbejderne omgående kan se koblingen mellem sportsklubben og virksomheden. Her taler man om det altafgørende match Brand behov Ved at kigge på de andre to parametre først får man en bedre forståelse for, hvilke egne behov man kan imødekomme gennem sponsoratet. Forstået på den måde, at man bedre forstår sin målgruppe og sine medarbejderes tilgang til sponsoratet, og kan udnytte det til at optimere sit brand. Ovenstående tilgang til moderne sponsorater repræsenterer meget godt den nye skole inden for sponsorteori. Det handler altså ikke længere om ren eksponering, men om at komme i kontakt med målgruppen på et autentisk grundlag og uden at forstyrre deres oplevelse af fodbold-, håndbold-, basketball- eller ishockeykampen. Det er muligt, at dette kan blive den sidste generation af sponsorater, men det kræver at både sportsklubber og virksomheder i Danmark ændrer fokus fra eksponering til aktivering og involvering. Indtil videre er den sidste generation stadig kun i sin begyndelse, og derfor er det også kun et fåtal af virksomheder, ofte globale virksomheder med globale sponsorater, der bruger potentialet af deres sponsorater fuldt ud. Mange flere vil formentligt følge efter i de kommende år. I forlængelse af dette, vil jeg nu bevæge mig over i situationsanalysen af det danske sponsormarked for at få et indblik i, hvordan den nuværende generation af sponsorater mere konkret forholder sig og for at se, hvilke tendenser der tegner sig netop nu i Danmark. 18

19 9. Situationsanalyse af det danske sponsormarked Det danske sponsormarked har været inde i en hård periode, der startede tilbage i 2007 sammen med den globale finanskrise 18. Forbrugerne kunne ikke som tidligere låne penge, og nedsatte dermed deres forbrug, hvilket resulterede i manglende omsætning i virksomhederne. Derfor blev virksomhederne nødt til at skære ind til benet og udrydde unødvendige udgifter. En sådan udgift kunne for eksempel være virksomhedernes mange sponsorater, der velvilligt blev tegnet i løbet af det økonomiske opsving. Derfor opsagde mange virksomheder deres sponsorater med undskyldningen om, at der skulle spares. I skrivende stund er der dog et nyt økonomisk opsving på vej, der gerne skulle bane vejen for nye og mere bæredygtige sponsorater. Jeg vil nu gennemgå de fire sportsgrene for at danne et overblik over den aktuelle situation omkring sportsklubberne og deres sponsorer, samt nogle af herrelandsholdene og deres sponsorsituationer. 9.1 Fodbold SAS-liga bliver igen til Superliga Igennem tiden har Danmarks bedste fodboldrække for herrer, Superligaen, heddet mange forskellige navne. I sommeren 2001 indgik flyselskabet SAS en sponsoraftale, der indebar et navnesponsorat, således at Superligaen blev til SAS-ligaen. Pris: ni millioner kroner årligt 19. Dette sponsorat udløb i sommeren 2010, hvor navnet igen blev ændret til Superligaen. Dette blev gjort som led i en ny branding-strategi, som blev udviklet af Divisionsforeningen, der står bag Superligaen. Om bruddet med Superligaen udtalte SAS: Sponsoratet har været meget værdifuldt for SAS, og vi har været meget tilfredse med samarbejdet med Divisionsforeningen og klubberne. I SAS ser vi det som et naturlig og interessant koncept, at flere partnere høster værdi fra og betaler til sponsoratet. 20 Som led i den nye strategi ønsker Superligaen at tilknytte fire samarbejdspartnere eller sponsorer for at skabe mere værdi og synergi i brandet. I første omgang lykkedes det dog kun at finde to nye sponsorer, nemlig revisons- og rådgivningsfirmaet PriceWaterhouseCoopers (PwC) og Arbejdernes Landsbank. Hver af disse sponsorer menes at betale fem millioner kroner årligt. PwC s administrerende direktør, Carsten Gerner, udtaler i den forbindelse: Superligafodbold har stor lokal fokus og interesserer mange af vores kunder. Det vil vi gerne støtte op om. 21 Arbejdernes Landsbank har en lidt mere nuanceret tilgang til 18 Hvornår opstod krisen? Artikel på dr.dk 19 Superligaen scorer jackpot, BT, 2.marts SAS siger farvel til Superligaen, pressemeddelelse på sas.dk 21 PwC er hovedsponsor for superligaen. Pressemeddelelse på Pwc.dk 19

20 sponsoratet: Superligaen repræsenterer klasse, engagement og nærvær værdier, som vi også sætter højt i vores arbejde i banken og i vores daglige kontakt med kunderne, og som det derfor er helt naturligt for os at støtte udtaler marketingdirektør Peter Froulund. For at understøtte sponsoratet har man oprettet en ny hjemmeside, kaldet al-godkamp.dk, hvor fans kan finde nyheder om deres favorithold og deltage i konkurrencer 22. I marts 2011 fandt superligaen endnu en sponsor, nemlig bettingfirmaet Betsafe, der ventes at lægge mellem syv og ni millioner årligt 23. I dette sponsorat indgår samtidig et navnesponsorat af landets næstbedste række, 1.division, der fremover kommer til at hedde Betsafe Ligaen. Sponsorat er dog stadig kun en forhåndsaftale, idet der fortsat er spillemonopol i Danmark. Et monopol som dog ventes at blive brudt i løbet af Richard Funch, country manager i Betsafe, siger om sponsoratet: Vi håber at kunne komme i gang hurtigt, for vi er meget glade for det her sponsorat. Det er som at åbne en slikpose af muligheder. Divisionsforeningen havde hele tiden haft et bettingfirma i tankerne, som en af de fire samarbejdspartnere: Vi er meget tilfredse med aftalen med Betsafe. Det har hele tiden ligget i kortene, at vi kiggede efter en bettingpartner, fordi det er en meget naturlig del af fodbolden, siger direktør i Divisionsforeningen Claus Thomsen. I april 2011 fandt man så den sidste af de fire sponsorer, nemlig teleselskabet M1. Det virker logisk, at Danmarks bedste mobilselskab nu bliver sponsor for Danmarks bedste fodboldliga 25, siger direktør i M1, Mads Veiby. Det virker til, at M1 har store planer om at aktivere sponsoratet med henblik på at møde deres kunder på B2C-markedet: Med dette sponsorat kan M1s små mobilkunder og Facebook fans se frem til en masse spændende konkurrencer og arrangementer på fodboldstadions i hele Danmark 26. Der er altså tale om et paradigmeskift i dansk topfodbold, hvad angår sponsorater af Superligaen. Man har fra Divisionsforeningens side valgt at ændre sin strategi for at skabe flere muligheder for samarbejde med flere forskellige virksomheder på samme tid, ligesom de fire virksomheder skal kunne spille sammen og gøre brug af hinanden, og på den måde skabe synergi mellem de forskellige brands. På den anden side er det samtidig gjort med sans for god forretning. Ved at dele sponsoratet op mellem fire virksomheder, kan divisionsforeningen generere flere penge og skabe mere værdi for Superligaen, hvilket kan ses i beskrivelsen ovenfor. Alene de tre Superligaen scorer jackpot, op.cit. 24 Ibid. 25 M1 bliver sponsor for superligaen. Pressemeddelelse på m1.dk 26 Ibid. 20

21 nye sponsorer giver en årlig sponsorindtægt på millioner kroner, imod ni millioner kroner tidligere. Det virker som en genistreg fra divisionsforeningens side. Årsagen til at de kan tillade sig at kræve mere for et delesponsorat, skal findes i, at Superligaen er blevet en mere attraktiv sponsorudbyder, på grund af to faktorer. Den første årsag er den stigende mediedækning og dermed øget eksponering. Samtlige kampe fra superligaen transmitteres direkte i tv, fordelt på tre kanaler, nemlig 3+, Canal 9 samt TV2Sport. Dette er i sig selv mere attraktivt, men især på grund af, at kampene er fordelt over en hel weekend, således at der sjældent spilles to kampe samtidig. Den anden årsag skal findes blandt de deltagende hold i Superligaen herunder især FC København FC København og Champions League FC København har i sæsonen 2010/11 været mere suveræne end længe set, og har samlet et utrolig stærkt hold med mange profiler. Samtidig har de stor succes i europæisk sammenhæng, hvor det lykkedes at komme frem til ottendedelsfinalerne i Champions League, hvor man dog blev slået ud af engelske Chelsea FC. Denne succes er med til at skabe en mere attraktiv sponsorpakke, som man kan tilbyde sine sponsorer. Og især FC Københavns hovedsponsor, Carlsberg, nyder godt af FC Københavns bedrifter, der desuden betyder, at den danske mester fra sæsonen 2012/2013 er sikret direkte deltagelse i gruppespillet i Champions League 27. Jesper Jørgensen, ekspert i fodboldøkonomi, forklarer: Det betyder enormt meget for Carlsberg, at de ved, at FCK har stor chance for at kvalificere sig kontinuerligt til Champions League de kommende år 28. Selv siger Keld Strudahl, marketing direktør i Carlsberg: FCK er ment som et nationalt sponsorat, men med europæisk potentiale. Det er altid godt, når Carlsbergs sponsorater klarer sig bedre end forventet [...]. Jeg har i mit europæiske netværk, fået mange positive tilkendegivelser omkring FCK og deres succes i Champions League 29. Der er ingen tvivl om, at denne sportslige succes, som FC København er midt i, gør det betydeligt lettere for fodboldklubben at indgå lukrative sponsoraftale med virksomhederne. Det understreger især vigtigheden i, at man som sponsorudbyder er nødt til at have et solidt fundament, for at man kan opbygge stærke økonomiske aftaler med sponsorerne. 27 Dansk fodbold er garanteret plads i Champions League. Artikel på politiken.dk 28 Promovators Sponsornyt nr Ibid. 21

22 9.2 Håndbold Dansk herrehåndbold topper Så sent som i januar 2011 lykkedes det for det danske herrelandshold at spille sig i VM-finalen. En finale som blev tabt med mindst mulig margin i forlænget spilletid. Faktum er, at håndboldlandsholdet er ved at overhale fodboldlandsholdet i popularitet. Således så hele 3,1 millioner danskere Ulrik Wilbeks tropper tabe finalen, og er dermed det mest sete sportsprogram i Danmark nogensinde 30. Det taler for sig selv. Effekten af herrelandsholdets succes kan aflæses direkte i tilskuergennemsnittet i den bedste danske håndboldrække for herrer, Jack&Jones Ligaen. Hele 42,3 % flere tilskuere er at finde rundt omkring i de danske haller, der omregnet i tilskuere giver et løft fra 1256 tilskuere i gennemsnit i sæsonen 2009/2010, til 1788 tilskuere i indeværende sæson. 31 Udover landsholdets succes tilskrives liga- og pokalmestrene fra AG København en stor del af æren for denne markante stigning i interessen for dansk herrehåndbold AG København - Kasi-Jesper-effekten AG København er en fusion mellem håndboldklubberne Albertslund, Glostrup og FCK Håndbold. Bag klubben står først og fremmest Jesper Nielsen, bestyrelsesformand i smykkefirmaet Pandora, der har indtjent millioner til Jesper Nielsen. De mange penge har Jesper Nielsen investeret i håndboldklubben, som han har store ambitioner med. Følgende målsætninger skal opnås 32 : AG København skal genvinde Danmarksmesterskabet og pokaltilten i 2011/2012 AG København skal kvalificere sig til Champions League Final4 senest i 2012 AG København skal være økonomisk rentabel forretning senest i 2012 AG København skal være Danmarks 3. største sportsbrand AG København skal fylde Ballerup Super Arena - hver gang vi spiller Til at fuldføre denne mission, har AG København hentet etablerede internationale stjerner til klubben såsom Kasper Hvidt, Lars Jørgensen, Joachim Boldsen, Mikkel Hansen og Olafur Stefanson. Til dette udtaler Jesper Nielsen: Vi vil til sommer have et hold af udelukkende landsholdsspillere eller spillere, der selv har valgt fra til landsholdet. Vi vil stadig primært være 30 VM-finale sætter dansk tv-rekord. Artikel på dhf.dk 31 Tilskuerboom i Jack & Jones Ligaen. Pressemeddelelse på dhf.dk 32 AGK s historie. Artikel på agkbh.dk 22

23 bygget op om danske stjerner, og arbejder således på at forlænge både Mikkel Hansen og Kasper Hvidt, mens de andre er på plads. 33 Et andet parameter, som har været vigtigt for opbygningen af AG København, er oplevelsen i forbindelse med kampene. Alle hjemmekampe bliver derfor afviklet i Ballerup Super Arena, hvor man har gjort et stort arbejde for at få fyldt hallen til alle kampe. Der er blevet arrangeret busture fra Albertslund og Glostrup, ligesom adskillige fribilletter er blevet uddelt. I hallen har man forsøgt at skabe en totaloplevelse for hele familien. Derfor skal alle tilskuere indfinde sig på deres pladser senest 25 minutter før kampstart. Spillerne bliver herefter præsenteret med lysspots og AG Københavns slagsange bliver sunget ud i højtalerne. Der sættes alle sejl ind på, at tilskuerne bliver underholdt, så de kommer tilbage en anden gang. Den gode stemning samt de mange fribilletter har gjort, at AG København i indeværende sæsons grundspil havde et tilskuergennemsnit på 6241 mennesker, hvilket ligger langt over gennemsnittet i ligaen 34. Med et så skarpt og gennemskueligt brand i ryggen, har det ikke været svært for AG København at skaffe sponsorer. De påpeger, at de kun søger seriøse og ambitiøse sponsorer, der vil være med til at skabe noget helt nyt i Danmark. Og dette er lykkedes. I starten af 2011 indgik de to fagforeninger, Krifa og Det Faglige Hus, en treårig sponsoraftale med AG København på samlet cirka 10 millioner om året, hvilket gjorde dem til hovedsponsor sammen med tøjfirmaet Hummel 35. Baggrunden for sponsoraterne er primært eksponering: Det er simpelthen et spørgsmål om, hvor vi kan få noget synlighed for vores marketingkroner 36 siger formanden for Krifa, Søren Fibiger Olesen. Også Det Faglige Hus ser gode eksponeringsmuligheder i sponsoratet: Så længe folk ikke ved, hvem Det Faglige Hus er, er vi nødt til at være på banen. Vi har store ambitioner om at blive kendte i stil med ARLA, Lego, Bang & Olufsen og alle mulige andre, og den ambition er vi stadig langt væk fra. Inden for fagbevægelsens verden vil vi gerne være lige så kendte som 3F. Hvis vi sponserer håndboldklubber som AG København og Viborg HK, kan det bidrage til, at vi bliver et kendt brand 37 siger formand i Det Faglige Hus, Johnny Nim. 33 Verdensklassespillere på vej. Artikel på agkbh.dk 34 Tilskuerboom i Jack & Jones Ligaen, op.cit. 35 Kampen om medlemmerne udspiller sig på håndboldbanen, op.cit. 36 Ibid. 37 Ibid. 23

24 I alt har AG København 250 sponsorer, eller partnere, som de selv kalder det. Og de har været nødt til at stoppe tilgangen af de nye sponsorer, idet der simpelthen ikke er plads til flere 38. Først fra næste sæson begynder man igen at tegne sponsorater, hvor man håber på at kunne få helt op til 900 samarbejdspartnere på længere sigt. 39 AG København er et tydeligt eksempel på, hvordan man tiltrækker sponsorer. De har skabt et unikt sportsbrand i Danmark, som bader sig i succes både på og uden for banen. Denne succes vil virksomhederne gerne være en del, og betaler gerne store summer for at få en fod indenfor. At de har udsolgt af sponsorater er en voldsom kontrast til resten af sportsklubberne i Danmark, der konstant er på jagt efter sponsorer. Her kan de øvrige sponsorudbydere i Danmark hente masser af inspiration, men succesen skal også ses i lyset af, at det har kostet mange millioner for Jesper Nielsen og AG København at opbygge dette brand. En kapital som de færreste øvrige udbydere har til rådighed. 9.3 Basketball Bakken Bears og den lykkelige skilsmisse Det mest toneangivende hold i dansk basketball inden for det seneste årti er uden tvivl Bakken Bears, der har base i Århus. Holdet var tidligere en del af Århus Elite, der er en paraply organisation, som samlede al elitesport i Århus under ét tag. Dette var dog en underskudsforretning, hvorfor Århus Elite i dag er skåret ned til kun at bestå af AGF Fodbold samt NRGi Arena og Park. Bruddet med Århus Elite var frygtet at blive enden på Bakken Bears, men dette blev ikke tilfældet. Siden slutningen af 2009, hvor klubben blev opkøbt af en gruppe århusianske erhvervsfolk, har Bakken Bears ApS haft stor succes med sponsorerne 40. Således er der sket en stigning i antallet af sponsorer på hele 30 procent, fra 100 registrerede sponsorer i september 2009 til 130 sponsorer i slutningen af januar En stor del af forklaringen ligger i den samlede pakke, som Bakken Bears tilbyder deres sponsorer: De (sponsorerne, red.) er kommet til, fordi vi leverer en samlet pakke af basketball, underholdning, bespisning og netværk, som de ikke finder bedre andre steder 42, siger bestyrelsesformand Claus Hommelhoff. Desuden tilbyder Bakken Bears et stærkt netværk: Vi mener selv, vi har Østjyllands bedste er- 38 AG København: Sponsor-stop. Artikel på eb.dk 39 Ibid. 40 Århus Elite sælger Bakken Bears. Pressemeddelelse på aarhus-elite.dk 41 Den lykkelige skilsmisse. Artikel i Århus Stiftstidende, Ibid. 24

25 hvervsnetværk. [ ] Vi tilbyder et unikt netværk med masser af ildsjæle, der først og fremmest elsker sporten, men som også stiller krav til, hvad de får igen. 43 Dog har Bakken Bears ligesom AG København brugt mange penge på at opbygge konceptet, hvilket skal ses som en langtidsinvestering: Vi kører jo fortsat med underskud på bundlinjen, for det har kostet penge at invitere nye ind i folden: Maden, vinen, underholdningen, det hele koster jo penge, men vi har valgt ikke at gå på kompromis med kvaliteten. Vi har valgt at køre hele indsatsen på højt niveau, i stedet for at rive ned, og det vil komme os til gode på længere sigt 44, forklarer Claus Hommelhoof. Bakken Bears har tydeligvis fået opbygget et solidt sponsornetværk, som på længere sigt skal generere et overskud til basketballklubben. Det har uden tvivl været en gevinst for Bakken Bears at komme ud af samarbejdet med Århus Elite. Sponsorerne dengang havde deres primære fokus på fodboldholdet AGF, der bliver eksponeret nationalt, mens Bakken Bears ikke når meget længere ud end Østjylland. Det hænger sammen med den manglende interesse for basketball i Danmark, hvor den bliver betegnet som en nichesport. Men ved at bryde med Århus Elite og skabe sit eget netværk af sponsorer, har Bakken Bears formået at få tæt på det optimale ud af deres relativt begrænsede muligheder. Næste skridt for Bakken Bears bliver at tiltrække flere tilskuere, som skal gøre det nemmere at sælge eksponeringsmuligheder til sponsorerne. Ligagennemsnittet lå i 2002 på kun 234, men steg til 450 i Her ligger Bakken Bears dog klart i spidsen med 1200 tilskuere i snit. Årsagen til den øgede interesse for basketball skal findes i tv-kanalen DK4 s markante dækning af Canal Digital Ligaen, som den bedste række for herrer hedder. DK4 stiller store krav til holdene i ligaen, der skal sørge for at få tiltrukket så mange tilskuere som muligt ved at tilbyde en god oplevelse i hallerne. En opgave som især Bakken Bears forsøger at efterleve, hvilket også kommer dem selv til gode. Underholdningen i NRGi Arena, hjemmebane for Bakken Bears, i sæsonen 2010/11, tæller blandt andet freestyle rappere, dansere, skudkonkurrencer med mere, som giver tilskuerne en bedre oplevelse og udfylder ventetiden i de mange pauser, som er en naturlig del af basketballspillet Basketball og de amerikanske værdier Basketball er og bliver lillebror i forhold til konkurrenten håndbold. Det er samme sted, der spilles, og derfor de samme sponsorer, man kæmper om. Dog adskiller de to sportsgrene sig på værdierne, hvor håndbold er en dansk opfindelse, mens basketball har rødder i USA. Håndbold 43 Østjyllands bedste netværk. Artikel i Århus Stiftstidende, Ibid. 45 Basket hitter efter flere år i skyggen. Artikel på avisen.dk 25