FORTÆLLING OG BRANDING

Transkript

1 STORYTELLING A BRANDING TOOL FORTÆLLING OG BRANDING (B) 3 Narration is as much a part of human nature as breath and the circulation of blood. A. S.Byatt (writer)

2 Den gode historie Den gode historie bevæger os, får os til at tænke og føle, får os til at genkende frygt, håb og drømme får os til at ville deltage i en vision får os til at se konflikten i øjnene

3 Virksomhedens kernefortælling

4 Kernefortællingen

5 FORTÆLLING OG BRANDING (B) 3 Kernefortællingen

6 Kernefortællingen og digital storytelling Digital storytelling er oftest den interaktive dialog, hvori kernefortællingen kan deles og udvikles. Digital storytelling kan udvikles via dialogen i Interne digitale medier som for eksempel intranet, lukkede projektfora, erfagrupper og relative lukkede Linkedin grupper. Eksterne and relativt åbne, sociale netværk som Facebook, websites med interaktivt gameplay etc.

7 Fyr op under fortællingerne! WORKSHOP / Storytelling som dialog Læs den flg. case i Fog (et al): Motorolas virtuelle natklub (s /DK: ). Spørgsmål: 1. Hvad var Motorolas problem og hvad gjorde de for at løse det i forhold til storytelling strategi? Kan du spotte rollerne (se aktantmodellen)? 2. Hvad er konflikten på sitet og hvad skal deltageren opnå og bevise? 3. Hvordan kan dette site siges at være interaktivt og dialogbaseret storytelling? 4. Hvad er kernefortællingen? Kan du formulere det i en eneste, præcis kernesætning?

8 Kernefortællingen og digital storytelling UX* fortællinger *User Experience Preskriptive strukturer (lineære fortællinger) er genkendelige strukturer, hvori du kan fylde de tomme pladser. Dette første eksempel er Behaviour Driven Development strukturen: Title (sætter temaet) Given (kontekst) And (evt. mere kontekst) When (begivenhed) Then (outcome) And (anden outcome) Eksempel (inspireret af Quesenbery & Brooks, 2010): (Title:) smartphone app redder liv. (given:) Vi er mange, der ofte siger til os selv, at vi bør få taget os sammen til at lære førstehjælp, for en dag står man og skal bruge det i en kritisk situation. (when:) Det var nøjagtig det Peter blev mindet om, da hen en dag blev vidne til en traffikullykke. Føreren af en bil havde kørt lige ind i et træ og var bevidstløs, da Peter kom hen til bilen. (Then/outcome:) Så huskede Peter, at han for nylig havde downloadet en førstehjælps app, og at den kunne han msåke bruge. Hurtigt åbnede han app en, tastede for auditive og visuelle instruktioner, og på den måde fik han hjulpet manden i bilen samt fik ringet efter hjælp. (And/another outcome:) Havde det været en mere seriøs ullykke, så ville Peter have haft behov for mere viden og øvelse. Så nu har han meldt sig til et førstehjælpskusus. Men uden denne app, siger Peter, så ville jeg bare have gået i panik. Quesenbery & Brooks (2010): Storytelling for User Experience. Rosenfeld

9 Kernefortællingen og digital storytelling UX fortællinger Preskriptive strukturer (lineære fortællinger) er genkendelige strukturer, hvori du kan fylde de tomme pladser. Dette andet eksempel er Me Them Me strukturen*: Eksempel (inspireret af Quesenbery & Brooks, 2010): (Me:) Jeg elsker at gå til mine ugentlige fitnesshold, men nogle gange er det aflyst pga sygdom og at der ikke kan skaffes en vikar. (Them:) Fitnessvirksomheden kunne godt bruge et slags servicesystem, der kunne fortælle os medlemmer om aflysninger via sms eller lignende. (me:) Jeg fortalte dem om Firma X og deres gode interaktive systemer kombineret med en app løsning, og nu får jeg altid en besked inden træning, hvis det er aflyst eller hvis det er en anden træner, der kommer i stedet for min faste. *Det minder lidt om Now Then Now strukturen, bare fortalt i en mere personlig stil. Quesenbery & Brooks (2010): Storytelling for User Experience. Rosenfeld

10 Kernefortællingen og digital storytelling UX fortællinger Preskriptive strukturer (lineære fortællinger) er genkendelige strukturer, hvori du kan fylde de tomme pladser. Dette tredje eksempel er Heltens rejse metaforen (hjem ud hjem): Tilbagevenden Velkendte verden Kaldet til eventyret Mål opnåes Grænsen mellem de to verdener Ukendte verden (World of the Quest) Quesenbery & Brooks (2010): Storytelling for User Experience. Rosenfeld Optagelse og udfordringer Hurtig øvelse (to og to:) Fortæl hinanden om en film I har set som følger denne struktur. For eksempel Ringenes Herre (Frodos rejse)?

11 Kernefortællingen og digital storytelling UX fortællinger Nogle gode råd i arbejdet med digital storytelling (Qesenbery & Brooks, 2010): Lytte og tale Hvis du ikke kender din målgruppe så godt, så lyt først til dem. Lad dem fortælle historier. Analyser disse historier. Dernæst kan du tale med folk. Brug det rigtige sprog. Preskriptive strukturer kan implementeres, men vær åben for kritik og at alternative strukturer kan dukke op som respons til dine historier. Igen: lyt! Tal dernæst. Kontekst Gør plads til fantasien (fortæl ikke for detaljeret, kun relevant). Brug repræsentative personer og situationer (kontekst og persona). Gør fortællingen kort og hold den på sporet (plot). Quesenbery & Brooks (2010): Storytelling for User Experience. Rosenfeld

12 Fyr op under fortællingerne! WORKSHOP / Preskriptiv storytelling Opgave: 1. Skriv en kort UX brugerfortælling, der inkluderer mennesker og teknologi. Brug en preskriptiv struktur. 2. Præsenter historien i powerpoint og forklar hvornår og hvorfor du har sat lige netop dine preskriptive markører i din UX fortælling (for eksempel given, then etc., eller hvorfor en specifik kontekst kan ses som World of the Quest).

13 Props og UX kultur

14 Story Props Oplevelsen og affordances Psykologen J. J. Gibson anvendte begrebet affordances i sine beskrivelser af måden hvormed vi navigerer ved hjælp af objekter i et miljø. Vi ser opbjekterne og vi afkoder disse objekter. Dette er også relevant for user experience (UX) kultur

15 Story Props Oplevelsen og affordances Tænk på elementer som affrodance/props i din fortælling. Hvordan er de anvendt, af hvem, i hvilken kultur og hvilke nye elementer kan accepteres af kulturen? Der er jo Hofstedes løgmodel. Det er én måde at analysere på. Men for en mere præcis analyse af en virksomhed og dens props, kan vi anvende en anden model og teori COMMUNICATION Source: Hofstede, G. (1991): Cultures and organizations: Software of the mind. London: McGraw Hill.

16 Story Props Oplevelsen og affordances Three Levels of Culture modellen for organisationer (intern) af Edgar Schein ligner lidt isbjergsmodellen: Synligt niveau ARTEFAKTER Teknologi Kunst Synlige og hørbare adfærdsmønstre Usynligt niveau VÆRDIER Højere bevidsthedsniveau. Perfomed values. Er forbundet til artefakterne og anvendes bevidst (især når man er truet) ANTAGELSER Grundlæggende antagelser. Taget for givet. Ubevidst. Er forbundet til det basale forhold til normer, omverden og mennesker. Ubevidst forankret i kulturmønstre. COMMUNICATION Source:

17 Fyr op under fortællingerne! WORKSHOP / Storytelling og UX kultur Assignment: 1. Grupper dannes. Hver gruppe skal lave en liste med dele til en historie (gruppen selv skal ikke lave historien, de skal give disse informationer til andre, som så skal lave selve fortællingen): En helt, en modstander og en hjælper (Det må godt være levende ting, besjæling af dyr etc.). En konflikt som skal relateres til en virksomhedssituation og implementering af ny teknologi Props som helt/hjælper må bruge som affordances. 2. Gruppen giver disse informationer til en anden gruppe. Udfordingen er, at gruppen skal skabe en historie med disse elementer og løse konflikten.

18 Experience

19 Oplevelsen og brugerperformance via props At opleve noget er en vigtig del af fortællingen. Man forventer altid at noget vil ske, Måske noget du kender til (identifikation) eller noget du kan relatere til (preskriptiv struktur), eller noget helt nyt? I got this in Japan! Prosumeren har altid en holdning til det brand eller det objekt han eller hun skal bruge. Det giver prosumeren mulighed for at anvende objektet som en rekvisit (prop) i en personlig storytelling performance. Han eller hun viser objektet til andre og bygger sit image op med denne prop. For eksempel: Den etiske kunde ( Jeg køber aldrig mad der! ). Den sunde person ( Jeg køber altid min mad her! ). Objektet eller brandet bliver en prop i en oplevelsesbaseret fortælling (storytelling of experience)

20 Oplevelsen, storytelling og affordances EKSEMPEL: Du er turist i Tokyo (Japan). Du er træt af at trave rundt, og du søger en bænk i parken, Denne bænk er affordance i dit miljø og giver dig mulighed for at hvile lidt. Det lyder lidt langhåret, men der er også en interaktion med denne bænk, hvis visuelle layout giver dig de informationer du har brug for til dit formål. Lad os fortsætte denne historie Senere samme dag bliver du sulten og søger efter en nærtliggende restaurant på google maps via din telefon. Du finder en god restaurant. Google maps (og telefonen og kortet i sig selv) er dermed affordances, som du har anvendt i forhold til dine behov. Roller: Dig Konflikt: Sult (behov) Hjælper: Affordances (iphone, GoogleMaps)

21 Oplevelsen betyder noget Jeg kender trends! Jeg rejser, jeg oplver andre kulturer, jeg anvnder props. Jeg fik disse sko i Tokyo! Hvis jeg køber de her sko bliver jeg i bedre humør! Jeg savner hjemme lidt! Jeg håber vi kan finde vej! Nu kunne jeg godt bruge noget at spise! Jeg vil nu gerne spise et lidt smart sted (up the pyramid)

22 Fyr op under fortællingerne! Viral storytelling strategi WORKSHOP Strategic storytelling i viral marketing og social media Assignment: 1. See kap. 6, side 156 og 157/DK: samme. 2. Brug Storytelling kredsløbet modellen til at skabe en rå planlægning af en viral markedsføringside, specifikt målrettet youtube. 3. Formålet er at fortælle andre om multimediedesignstudiet. Find en vinkel og en kernefortælling: Interview hinanden (search), sorter og shape. Diskuter ideer omkring showing og sharing. 4. Tænk også på roller, helteskikkelser, stemning, props, affordances etc. som kan hjælpe i strategien. 5. Præsenter din ide og din researcherfaring.