FORTÆLLING OG BRANDING

Transkript

1 STORYTELLING EN BRANDSTRATEGI FORTÆLLING OG BRANDING (A) 2 we choose to go to the moon in this decade ( ) because that challenge is one that we are willing to accept, one we are unwilling to postpone, and one which we intend to win. J. F. K. USA s præsident, John F. Kennedy, the space race, 1961.

2 Den gode fortælling Den gode historie bevæger os, får os til at tænke og føle, får os til at genkende frygt, håb og drømme får os til at ville deltage i en vision får os til at se konflikten i øjnene Vi møder det bedste og det værste i os selv.

3 Storytelling En hollistisk tilgang

4 De fire elementer i storytelling Hvad kendetegner en god fortælling? Klaus Fog (et al) anvender fire grundelementer: Budskabet Konflikten Rollefordelingen Handlingen Når vi arbejder med storytelling skal vi strategisk anvende disse fire elementer i forhold til vores mål. Det handler om iscenesættelse uden at miste troværdigheden.

5 De fire elementer i storytelling Franquin: IDÉES NOIRES Måske er jeg ikke så langt fra civilisationen Måske, hvis jeg når den bakketop. Men?! Men, ja! Jeg kan se lys i det fjerne! Lys fra en lille landsby! Måske jeg så alligevel ikke skal fryse ihjel! Substans Budskab Morale. Det fokuserede tema. Drivkraft og mekanismer Konflikt Roller Handling Årsag og udfordringer. Hvordan løses det? Hvem er hvem (roller)? Hvordan oplever vi en person første gang? Hvis værdier og mål? Hvordan iscenesættes plot key events?

6 EXTERMINATE! Budskab Del af: substansen Kernebudskabet er det præcise budskab, du vil kommunikere ud til din målgruppe. Der kan være nuancer i samt forskellige niveauer af konflikter, plotstrukturer og karaktertræk, men generelt skal modtageren opleve et overordnet vinklet kernebudskab.

7 Konflikt Del af: drivkraft og mekanismer Konflikten skal være væsentlig og vigtig nok til at engagere målgruppen, og den må fremstå som mulig at løse. Historien kan for eksempel referere til en typisk kundekonflikt (hvor ofte har du ikke prøvet at etc.) Eller konflikten kan være en del af et problematiseret tema, som for eksempel miljøforurening etc. Kundevinkel og/eller virksomhedsvinkel.

8 2 Roller og rollefordeling Del af: drivkraft og mekanismer Karakterer kan drive en fortælling, plottet kan drive fortællingen og der kan være mix. Karakterdrevne historier fokuserer på karakterernes profiler, sekundært på plottet. Men plottet drives af karaktererne. Plottet selv kan også være drivkraft. Måske endda til et punkt, hvor karaktererne er gidsler i et forløb, de ikke er herrer over?

9 FORTÆLLING OG BRANDING (A) Eventyrmodellen (aktantmodellen) 2

10 Eventyrmodellen (aktantmodellen) TRANSPORTAKSE Giver Objekt/mål Modtager BEGÆRAKSE Hjælper Subjekt/helt Modstander KONFLIKTAKSE

11 STORY AND BRANDING (A) Eksempel (NASA) 2

12 STORY AND BRANDING (A) Eksempel (Apple) 2

13 Handling (berettermodel) Support/mod til at nedbryde barrierer/ en mulighed (O)/innovation Modstander/mangel på tiltro/ dårlige tider (T)/konkurrenter Mål (objekt)/ At vinde/passion Helt (subjekt)/virksomhed, ansatte og ledere Giver / brand (kan være helt) Modtager/ Kunder og brand POINT OF NO RETURN

14 Dramatisk eller statisk eksempel? Budskab? Konflikt? Roller: Helt? Giver? Hjælper? Modtager? Modstander? Mål? Handling?

15 The Gap Model

16 FORTÆLLING OG BRANDING (A) 1 Closing the Gap

17 STORY AND BRANDING (A) The Laboratory Model

18 WORKSHOP 1 / Story driver / Gruppe 1 Grupper dannes. Læs den flg. case i jeres bog: Stories About the Founding of the Company (s. 109/DK: s. 111). Spørgsmål: 1. Hvilken slags karakter er Mads Clausen ifølge aktantmodellen/eventyrmodellen? 2. Hvad er kernehistorien/kernebudskabet for Danfoss? 3. Hvordan finder du gode historier om firmaets grundlæggelse og opbygning gennem tiderne? Diskuter tips på s. 111/DK: 112 og 113. Kan du finde andre gode tips. Præsenter disse tips. 4. Kender du andre populære iværksætterhistorier? Hvordan passer disse historier i berettermodellen?

19 WORKSHOP 1 / Story driver / Gruppe 2 Grupper dannes. Læs den flg. case i jeres bog: Milestones: Successes and Crises (s. 111/DK: s. 113). Spørgsmål: 1. Hvad er en milepæl? Hvordan kan en milepæl fungere som en point of no return i et plot og relateret til en konflikt? 2. Hvordan kan du finde gode historier om din virksomheds milepæle? Se s. 112/DK: 113 og 114 og diskuter tips. Kan I finde andre tips? Præsenter disse tips. 3. Præsenter en populær firmahistorie, kernehistorie, konflikter, helte, hjælpere etc.

20 WORKSHOP 1 / Story driver / Gruppe 3 Grupper dannes. Læs den flg. case i jeres bog: Product Stories (s. 112/DK: s. 114). Spørgsmål: 1. Hvad er en produktfortælling? Kan et produkt være hjælper (hvordan var det med Parker pen historien?) 2. Hvordan graver du gode historier op om dit produkt? Diskuter tips s. 114 og 115/DK: s. 116 og 117. Kan du finde andre gode tips? Præsenter disse. 3. Præsenter et produkt og dets relationer i aktantmodellen. Hvordan markedsføres dette produkt typisk i en plotstruktur? Find evt. en reklamefilm og fortæl om den via berettermodellen.

21 WORKSHOP 1 / Story driver / Gruppe 4 Grupper dannes. Læs den flg. case i jeres bog: The Meatrix (s /DK: samme). Spørgsmål: 1. Forklar hvad intertekstualitet er og hvordan det er anvendt i denne kampagne. Er der noget intertekstuel isbjergsteknik over det visuelle sprog? Hvordan? 2. Hvilke typer story driver er primært i funktion? 3. Hvordan blev denne kampagne viral (customerdriven)?

22 WORKSHOP 3 / Strategi / Alle grupper Grupper dannes. Læs den flg. case i jeres bog: Stories From Customers (s. 118 og 119/DK: s. 120 og 121). Spørgsmål / opgave: 1. Hvad er en kundehistorie? Hvilke karakterer kan en kunde være ifølge aktantmodellen? Kan kunden også være modstander? Tænk på en oplevelse, hvor du i bedste prosumer stil var enten modstander eller hjælper for et brand. Fortæl historien. 2. Hvordan finder du kundehistorier? Diskuter tips på side 112 og 113/DK: s Kan du foreslå andre tips? Præsenter også disse.