Kompetencebehov hos butiksmedarbejdere inden for convenience fødevarer

Transkript

1 Fra traditionel detailhandel til convenience butikker Kompetencebehov hos butiksmedarbejdere inden for convenience fødevarer Udarbejdet i december 2009 af GEMBA Innovation for HAKL

2 Indhold 1. INDLEDNING FORMÅL BAGGRUND METODE OG AFGRÆNSNINGER KONKLUSIONER OG ANBEFALINGER STATUS OG FORVENTNINGER TIL UDVIKLINGEN INDEN FOR CONVENIENCE NYE KOMPETENCEKRAV TIL BUTIKSMEDARBEJDERNE UDDANNELSESBEHOV FOR BUTIKSMEDARBEJDERE ANBEFALINGER RESUME AF UDVIKLING OG TRENDS INDEN FOR CONVENIENCE FØDEVARER UDVIKLING OG TRENDS INDEN FOR CONVENIENCE FØDEVARER INTERNATIONALE TRENDS OG TENDENSER HVAD VISER UNDERSØGELSEN I DANMARK? OPSAMLING PERSONLIG SERVICE INTERNATIONALE TRENDS OG TENDENSER HVAD VISER UNDERSØGELSEN I DANMARK? OPSAMLING NYE TEKNOLOGIER INTERNATIONALE TRENDS OG TENDENSER HVAD VISER UNDERSØGELSEN I DANMARK? OPSAMLING NYE OPGAVER I RELATION TIL CONVENIENCE FØDEVARER BEHOVET FOR NYE KOMPETENCER OG UDDANNELSE GENNEMGÅENDE UDDANNELSESBEHOV UDDANNELSESBEHOV OPDELT PÅ TEMAER OG BUTIKSTYPER

3 1. Indledning 1.1 Formål Efteruddannelsesudvalget for Handel, Administration, Kommunikation & Ledelse i daglig tale HAKL - har fået gennemført en undersøgelse af nuværende og fremtidige kompetencebehov for butiksmedarbejdere, der arbejder med convenience fødevarer. Formålet med undersøgelsen har været at indhente viden om omfanget af og fremtidspotentialer for udviklingstendensen omkring convenience fødevarer, herunder oplevelser, og om tendensen udfordrer AMU-målgruppens kernekompetencer i detailhandlen således at der er behov for udvikling af nye efteruddannelsestilbud. Convenience fødevarer defineres på Wikipedia som kommercielt tilberedt mad designet til nemt forbrug. Convenience fødevareprodukter er ofte præfabrikerede fødevarer, der kan sælges som enten varme eller kølede klar-til-at-spise-retter, ved stuetemperatur eller som kølede eller frosne produkter, der kræver minimal forberedelse, typisk kun opvarmning. Resultatet af undersøgelsen er en række konklusioner og anbefalinger til udvikling af relevante nye uddannelsestilbud indenfor convenience fødevarer og relaterede services. 1.2 Baggrund Convenience fødevarer er et voksende marked inden for detailhandlen, og har udviklet sig i takt med ændringer i demografi, arbejdsmarked og kultur. Væksten sker på tværs af brancher, og der kan iagttages en brancheglidning mellem supermarkeder, tankstationer og specialforretninger i salget af convenience fødevarer. Der er endvidere indikationer på, at forbrugernes præferencer for convenience fødevarer ændrer sig fra de traditionelle fastfood produkter til også at inkludere især ferske og kølede produkter. Udviklingen stiller nye krav til de medarbejdere, der arbejder med produkterne, det være sig i supermarkeder, kiosker, specialforretninger eller tankstationer. Spørgsmålet er hvilke nye opgaver det afstedkommer og om det udløser behov for nye kompetencer til løsning af opgaverne. Dette spørgsmål besvares i undersøgelsen. 3

4 1.3 Metode og afgrænsninger Undersøgelsen er gennemført i efteråret 2009 og er forløbet som vist i nedenstående figur Følgende metoder ligger til grund for dataindsamlingen: Trendundersøgelse Der er gennemført desk-research af internationale trends og tendenser inden for convenience fødevarer. Fokus har været på at identificere aktuelle udviklinger samt trends og tendenser på området for detailsalg af convenience fødevarer. Fokus har været på udviklingen i USA og UK, da disse lande traditionelt er ledende inden for convenience fødevarer og da udviklinger i USA og UK ofte kommer til Danmark med en vis forsinkelse. En del af opgaven har netop været at fortolke hvilket gennemslag de vil få i dansk detailhandel. Derudover suppleres med enkelte tal og tendenser fra Tyskland og Japan. Brugerworkshop Der har været afholdt en brugerworkshop med deltagelse af 22 repræsentanter fra: Supermarkeder/Kæder: Kvickly, Netto, Føtex, Bilka, Coop, Rema 1000, SuperBest Kiosker: 7-Eleven, DSB Kort & Godt Tankstationer: Q8 Delikatesse/specialbutikker: Joe & The Juice Organisationer: DI, Dansk Erhverv, Uddannelsesnævnet, HAKL 4

5 De deltagende kæder blev udvalgt efter anbefalingerne fra projektets styregruppe, og repræsenterer en beskæftigelse på ca medarbejdere i dagligvarebranchen, hvilket udgør ca. halvdelen af den samlede beskæftigelse i dagligvarebranchen, som er på ca personer. De deltagende kæder repræsenterer en omsætning på mere end 85 mia. kr. i På workshoppen drøftede deltagerne to overordnede spørgsmål: 1. Hvilke produkter indenfor convenience fødevarer vil især præge udviklingen i dansk detailhandel inden for de kommende 3 år? Hvilke nye opgaver og eventuelle kompetencebehov skaber det for medarbejderne? 2. Hvilke nye teknologier og services, der gør det nemmere og mere spændende for kunden at handle fødevarer, tror I vil præge markedet de kommende 3 år? Hvilke nye opgaver og eventuelle kompetencebehov skaber det for medarbejderne? Interviews Der er gennemført dybdegående personlige interviews med repræsentanter fra supermarkeder, kiosker, tankstationer og delikatesse/specialbutikker. Interviews havde til formål dels at afgrænse området convenience fødevarer, dels identificere trends, forandringer, kompetencemæssige udfordringer og uddannelsesbehov i dansk dagligvarehandel, herunder for forskellige butikstyper. Survey Der er gennemført en elektronisk spørgeskemaundersøgelse til et antal personer i branchen (HR-, butiks-, kategori- og convenience chefer) fra dels et udsnit af de tidligere nævnte deltagende kæders butikker, dels et antal supplerende butikker indenfor special/delikatessehandel udvalgt fra Købmandsstandens Oplysningsbureau. Formålet var at kvantificere resultater fra interviews og workshop. Samlet set har ca. 350 personer modtaget invitationen til at udfylde spørgeskemaet, som er blevet besvaret af 99 respondenter. Online forum Der blev oprettet et online forum for samtlige deltagere fra workshoppen. Formålet var at få brugerne kæderne - til at læse og kommentere delresultaterne fra trendanalyse, workshop, konklusioner og anbefalinger. 5

6 Afgrænsninger og analysetilgang Der er valgt en analysetilgang med fokus på udvikling og tendenser i detailbranchen for convenience fødevarer i forhold til relevans og effekter for butiksmedarbejdere og de opgaver, de skal løse nu og fremover. Det betyder, at der er foretaget visse afgrænsninger i undersøgelsen; der er lagt mindre vægt på en række megatrends såsom forbrugertrends, demografi, livsstil, fødevaretrends på den ene side og detailhandelens strukturudvikling på den anden side, som ikke er genstand for selvstændig analyse, men er indarbejdet, hvor det giver mening. Fokus har været på udviklinger nu og i nærmeste fremtid inden for convenience fødevarer på tværs af butikstyper og de afledte konsekvenser for de opgaver, butikspersonalet skal udføre samt relaterede uddannelsesbehov. Det har været afgørende at foretage en meningsfuld gruppering af en lang række tendenser, der går på tværs af alle gængse afgrænsninger af brancher, butikstyper, madvarer og kategorier inden for området convenience fødevarer. Der er foretaget en gruppering af udviklinger i tre temaer, der er fundet af særlig betydning for den forandring, der sker i detailhandel med convenience fødevarer og som har konsekvenser for butiksmedarbejdernes opgaver og kompetencer. De tre temaer er vist i nedenstående figur. 6

7 1. Convenience fødevarerne, herunder håndtering af fødevarer, produktviden, mærkningsordninger, miljø mm., som er overlappende med fødevareudvikling generelt 2. Den personlige service i forbindelse med salg af convenience fødevarer, som afspejler forbrugernes efterspørgsel efter oplevelser og detailbranchens fokus på personlig service som differentieringsmulighed 3. Nye teknologier, hvor der sker en rivende udvikling i øjeblikket, og som vil få indflydelse på medarbejdernes opgaver i salg af fødevarer, herunder convenience fødevarer. De tre temaer var ikke udvalgt på forhånd, men er fremkommet løbende gennem undersøgelsen, som en meningsfuld gruppering. Især analysen af internationale trends samt interviews har vist, at udviklingen sker inden for disse tre temaer, hvilket også blev bekræftet på workshoppen. De tre temaer afspejler området convenience fødevarer som et ikke-etableret område, der er sammensat af tværgående udviklinger og tendenser. Der sker udviklinger og forandringer inden for hvert af de tre områder, som har afgørende betydning for udviklingen af området convenience fødevarer. Nøglen til forståelsen af den nuværende og fremtidige udvikling af området convenience fødevarer og de afledte opgaver og kompetencebehov for butiksmedarbejdere skal således ses i forskellige kombinationer af de tre temaer. 7

8 2. Konklusioner og anbefalinger Nærværende afsnit opsummerer konklusioner og anbefalinger fra undersøgelsen af udviklingen i detailhandel med convenience fødevarer og heraf afledte nuværende og fremtidige behov for kompetencer og uddannelse blandt butiksmedarbejdere. Convenience fødevarer er defineret ud fra forbrugssituationen at det umiddelbart er til at spise eller ved et minimum af tilberedning kan spises af forbrugeren. Convenience fødevarer dækker over kolde og varme retter og måltider og dele heraf, der er delvist eller helt færdigtilberedte. Convenience fødevarer defineres ligeledes ofte ud fra tilgængelighed, dvs. hvor nemt det er at få fat i og forbruge fødevaren samt den oplevelse, der er forbundet med købet af varen. Produkterne sælges i special- og delikatesseforretninger, tankstationer, kiosker og supermarkeder. Der er således ikke tale om én samlet kategori eller branche. Når udviklinger og tendenser skitseres i det følgende, så er der tale om en række udviklinger og tendenser, der går på tværs af fødevarekategorier og brancher. Undersøgelsens fokus har været på butiksansatte i AMU-målgruppen, dvs. medarbejdere der har erhvervsuddannelse, som det højeste uddannelsesniveau. De observerede trends, der også forventes at præge udviklingen i Danmark, påvirker naturligvis mange medarbejdergrupper. 2.1 Status og forventninger til udviklingen inden for convenience Der sker internationalt og nationalt en brancheglidning i salget af convenience fødevarer - salget flytter i stigende grad ind i supermarkederne, som i visse tilfælde bliver mere deli-agtige produkter, kendt fra deli s og kiosker, indføres i stigende grad i supermarkeder, ligesom supermarkederne har sat fokus på oplevelser og iscenesættelse af fødevarer, som ellers traditionelt har været forbeholdt special- og delikatesseforretninger. Der sker ligeledes en brancheglidning inden for kiosk-segmentet, idet tank- og servicestationer øger salget af convenience produkter, hvilket vurderes at ske på bekostning af bl.a. specialforretningerne. Udviklingen underbygges og detaljeres i nedenstående konklusioner: 8

9 Forventninger om vækst i salget af convenience fødevarer Internationale undersøgelser viser: Markedet for convenience fødevarer er vokset markant de seneste år og det forventes at fortsætte. Business Insights (BI) vurderer, at salget globalt vil vokse med gennemsnitligt 2,7 pct. årligt frem mod Væksten drives især af mindre tid til madlavning, større erhvervsfrekvens blandt kvinder og flere husholdninger med én person. Endvidere præger en voksende gruppe af unge forbrugere med et stort convenience forbrug i stigende grad efterspørgslen. Udbuddet af convenience fødevarer øges kendetegnet ved: o Produkter der gør det mindre tidskrævende at tilberede mad/måltidet o To-go produkter (portability) o Sunde produkter o Kvalitetsbetonede produkter, herunder vækst i ferske/kølede produkter o Produkter med bedre emballageegenskaber i forhold til at gøre det nemmere for forbrugeren at forbruge, opbevare og bortskaffe produktet, herunder bæredygtige emballager Detailhandelen har på tværs af butikstyper sat fokus på convenience ved at tilbyde en bredere palette af convenience produkter, forbedre den personlige service i salget samt gøre det nemmere at købe convenience produkter, herunder ved gradvist at introducere nye teknologiske løsninger. Den danske undersøgelse viser: Stort set alle butikstyper forventer vækst i salg af convenience produkter, nogle helt op mod 50 pct. Mere end halvdelen af supermarkeder, tank/servicestationer og delikatesseforretninger forventer et øget salg på mindst 20 pct. Væksten forventes mindst hos kiosker, der i forvejen har meget convenience. De fleste butikstyper forventer, at salget af sunde convenience produkter og færdigretter øges. Ca. 80 % af deli s vil opprioritere, at medarbejderne kan rådgive kunderne i forbindelse med ernæring, sundhed etc. i butikken. Supermarkeder forventer, at deres sortiment udvides med hurtige aftensmad/ferske færdigretter, herunder kan forventes ændringer i convenience fødevarernes placering og et butikslayout, som øger tilgængeligheden af convenience fødevarer. Tank/servicestationer forventer salg af sandwich. Deli s og kiosker forventer produktsortimentet stort set uændret. Alle butikstyper forventer, at flere medarbejdere fremover vil arbejde med convenience, på nær tank/servicestationer, hvor de forventer et mindre fald af medarbejdere, der arbejder med convenience. Over 60 % af tank/servicestationer samt supermarkeder forventer at opprioritere oplysninger og viden om convenience produkternes bæredygtighed. 1 Future Convenience Food And Drinks, Business Insights,

10 Fokus på den personlige service Supermarkeder og deli s/specialforretninger vil fremover satse mere på den personlige service, herunder vejledning af kunder, iscenesættelse af produkter, bedre produktkendskab og viden om kundernes behov samt gøre det nemmere og hurtigere at købe convenience. Også endelig tilberedelse af aftensmad og de ferske færdigretter kunder køber i supermarkeder kan betyde, at medarbejderne skal være i stand til at vejlede kunder i hvordan tilberedelsen af madvarer skal afsluttes. Kiosker, deli s og tankstationer vil fortsat holde fokus på kundeservice og stramme grebet om kunder ved at introducere nye servicetiltag (flere ting i en kiosk), forbedre fysiske rammer (toiletter, hygiejne) samt skabe øget kundeloyalitet. Det vil ske parallelt med fortsat fokus på at skabe endnu hurtigere, mere præcis og effektiv kundebetjening. Tank/servicestationer vurderer desuden oplysning og viden om produkternes bæredygtighed som værende vigtig. Virksomhedernes arbejde med CSR er der kun 50 % og derunder af butikkerne, der forventer at opprioritere. Nye teknologiske løsninger er undervejs Der er en forventning om, at de elektroniske selvbetjeningskasser inden for de kommende tre år gradvist vinder ind i de danske supermarkeder og at prisscannere i butikker kan bruges til informationssøgning De sociale medier og nettet forventes anvendt i forbindelse med markedsføring, prissammenligning og bestilling af varer Mobiltelefoner forventes anvendt som betalingsmiddel samt til sammenligning af produkter/priser og ikke mindst til uddannelse og produktinformation til medarbejdere. 2.2 Nye kompetencekrav til butiksmedarbejderne Undersøgelsen har blotlagt en række opgaver i forbindelse med butiksmedarbejdernes håndtering og salg af convenience fødevarer, som forventes øget i betydning inden for de kommende tre år. Det er vist i nedenstående tabel, prioriteret ud fra resultaterne af den gennemførte spørgeskemaundersøgelse blandt ca. 100 butikker inden for supermarkeder, kiosker, tank/servicestationer samt delikatesseforretninger samt interviews med 10 udvalgte kæder/butikker. 10

11 Tabel 1: Forventede ændringer i opgaver for medarbejderne som følge af udvikling i convenience Der forventes, at medarbejderne fremover i højere grad skal: 1. Kunne betjene kunden hurtigt, effektivt og med et smil på læben 2. Have et basiskendskab til (gældende relevant) lovgivning og kunne håndhæve den i butikken 3. Være endnu bedre til butiksorden/hygiejne i takt med øget salg af ferske convenience fødevarer 4. Yde en mere personlig og nærværende service 5. Være i stand til at håndtere flere opgaver samtidig bl.a. i kassefunktionen (varesalg, billetsalg, spilsalg, betalinger m.m.) 6. Have en endnu bedre forståelse for de forskellige kundetypers behov og ønsker indenfor convenience fødevarer 7. Kunne rådgive og inspirere kunderne bedre, herunder have større produktkendskab om convenience produkter, deres sundheds- og ernæringsmæssige indhold samt muligheder v. tilberedning, opskrifter mm. 8. Mere viden om butiksindretning og iscenesættelse af convenience produkter Der forventes, at medarbejderen fremover i nogen grad skal: 1. Besidde et grundlæggende kendskab til emballagers egenskaber og sammensætning 2. Have en grundlæggende viden om hvad der er sundt og nærende 3. Kende virksomhedens overordnede CSR-politik (socialt ansvar) 4. Besidde en basis viden omkring de mest gængse mærkningsordninger 5. Besidde viden om nye teknologiske muligheder og relaterede services, især med fokus på scannere og mobile services Udviklingen betyder at medarbejdernes opgavesammensætning ændres, idet en række opgaver forventes opprioriteret, som vist i tabellen. Der er især tale om, at butiksmedarbejderne skal anvende en bredere vifte af kompetencer på samme tid produktviden (om convenience fødevarer), faglige (fødevare)kompetencer (ernæring, sundhed, mærkning) såvel som personlige kompetencer (kommunikation, dialog, vejledning). Det er ikke grundlæggende nye opgaver og viden, som butiksmedarbejderne skal udføre. Det kan forekomme overraskende, at basiskendskab til gældende relevant lovgivning og håndhævning af den, butikshygiejne, orden i butikken samt at medarbejderne er i stand til at betjene kunden hurtigt, effektivt og med et smil på læben placeres højt, da der er tale om kendte kompetencer hos butikspersonalet og ikke er opgaver, der umiddelbart kendetegner arbejdet med convenience. Det synes snarere at pege på, der sker en tilvækst i opgaver, som allerede udføres i et vist omfang blandt butiksmedarbejderne i takt med et forventet øget salg af convenience fødevarer fremover. Den gradvise anvendelse af nye teknologiske løsninger forventes at udfordre medarbejdernes kompetencer. På sigt vurderes der at ske en gradvis afvikling af de 11

12 trivielle medarbejderfunktioner såsom scanning af varer v. kassen (supermarkedet), til fordel for en polarisering af kassefunktionen i selvscanning og/eller multifunktioner v. kassen samt flere serviceorienterede opgaver. Det vil udfordre de butiksmedarbejdere, som varetager kassefunktionen. Tank/servicestationer og kiosker skiller sig ud ved, at de i meget større omfang end andre butikstyper forventer, at medarbejderne fremover i høj grad skal være i stand til at håndtere flere opgaver samtidig i kassefunktionen. Det samme gør sig gældende for personlig og nærværende service. Arbejdet på tværs af produktkategorier vurderes igen højere af tank/servicestationer og kiosker end supermarkeder og deli s. Det kan forekomme overraskende, at de nævnte opgaver placeres højt sammenlignet opgaver, der har en mere indlysende relation til convenience, fx forståelse for kundetypers behov og ønsker inden for convenience fødevarer, basisviden omkring de mest gængse mærkningsordninger, viden om virksomhedens CSR-politik, viden om sundhed og ernæring, endda kendskab til de elektroniske og mobile medier. Det illustrerer den sammensatte karakter af området convenience fødevarer på tværs af traditionelle kategorier. 2.3 Uddannelsesbehov for butiksmedarbejdere Undersøgelsen peger på behov for nye kompetencer og uddannelse inden for en række områder. I figuren nedenfor er et overblik over behov for kompetenceudvikling blandt butiksmedarbejdere i relation til convenience fødevarer på tværs af butikstyper, prioriteret ud fra undersøgelsens resultater. 12

13 Figur 1: Generelle uddannelsesbehov for butiksmedarbejdere inden for convenience fødevarer Der er forskelle mellem kompetencebehov inden for de enkelte butikstyper, hvilket fremgår af tabellerne nedenfor. Med grøn er fremhævet uddannelsesbehov, hvor mere end 50 pct. af respondenterne har angivet et behov, gul indikerer mellem pct. af respondenterne angiver et behov, mens rød viser at mindre end 20 pct. af respondenterne angiver et behov. Der er især aktuelle uddannelsesbehov inden for viden om convenience fødevareprodukterne og den personlige service med variationer mellem butikstyperne. For så vidt angår øget kendskab til nye teknologier og nye services, så vurderes de i mindre grad at være aktuelle, om end de skønnes relevante inden for de kommende tre år. 13

14 Tabel 2: Aktuelle uddannelsesbehov inden for viden om convenience fødevareprodukter Mere relevant viden om convenience fødevareprodukter Supermarked / dagligvarehus Delikatesse/ specialforretning Tank/ servicestation Kiosk Ernæring, sundhed og kostråd 42 % 50 % 22 % 29 % Mærkningsordninger 74 % 33 % 44 % 53 % Fødevaresikkerhed og hygiejne 81 % 83 % 78 % 82 % Tilberedningsmuligheder og inspiration 51 % 83 % 48 % 35 % Produktviden om funktionelle fødevarer 44 % 33 % 57 % 65 % Håndtere nye tilberedningsprocesser 44 % 50 % 61 % 65 % Viden på tværs af kategorier 63 % 67 % 73 % 71 % Tabel 3: Aktuelle uddannelsesbehov inden for personlig service i relation til salg af convenience fødevarer Styrke den personlige service i Supermarked / Delikatesse/ Tank/ Kiosk salg af convenience fødevarer dagligvarehus specialforretning servicestation Personlig kommunikation og formidling 70 % 50 % 83 % 69 % Afkodning af kundens behov 72 % 50 % 57 % 75 % Rådgivning og vejledning i butikken 65 % 83 % 70 % 69 % Inspiration og iscenesættelse 61 % 50 % 74 % 56 % Hurtigere, men stadig personlig service 72 % 80 % 91 % 80 % Tabel 4: Aktuelle og fremtidige uddannelsesbehov inden for nye teknologier og services Øget kendskab til nye teknologier Supermarked / Delikatesse/ Tank/ Kiosk og services dagligvarehus specialforretning servicestation Nu Inden Inden Inden Inden Nu Nu Nu for 3 år for 3 år for 3 år for 3 år Tilberedning og opbevaring 50 % 33 % 0 % 67 % 70 % 17 % 35 % 41 % Selvbetjeningskasser 45 % 48 % 33 % 33 % 13 % 44 % 24 % 35 % Prisscannere med flere funktioner 43 % 50 % 50 % 33 % 22 % 48 % 38 % 25 % Mobile services 29 % 64 % 17 % 50 % 23 % 59 % 24 % 41 % 14

15 Konklusioner Der er identificeret en række uddannelsesbehov blandt butiksmedarbejdere som følge af udviklingen inden for convenience fødevarer: Der er en række grundlæggende uddannelsesbehov på tværs af butikstyper: o o Produkt/fødevarerelaterede uddannelsesbehov: Fødevaresikkerhed og hygiejne som kan udfordres i takt med at produktsortiment og håndteringsfrekvens, herunder af ferske varer, øges. Det bør understreges, at det ikke vedrører kvaliteten af den nuværende uddannelse i fødevaresikkerhed og hygiejne, men vurderes at være et behov vedvarende fokus på området i takt med øget convenience salg. Endvidere mere viden på tværs af kategorierne (især frugt/grønt, kød, mejeri og delikatesse) for at kunne vejlede kunder bedre og imødekomme behov for nemme og sunde måltider på tværs af kategorierne Personlige/servicerelaterede uddannelsesbehov: Personlig kommunikation og formidling, afkodning af kundens behov, rådgivning og vejledning i butikken, inspiration og iscenesættelse, hurtigere/nemmere service Derudover en række uddannelsesbehov relateret til specielt convenience fødevarer, som overvejende er mere specifikke for de enkelte butikstyper, som det fremgår af tabellen. Endelig kan det konkluderes, at der ikke synes at være aktuelle uddannelsesbehov i relation til introduktion af nye teknologiske løsninger i branchen. Fremtiden synes dog at byde på skærpede krav til medarbejderne inden for scannere og mobile services. Hvilke uddannelseskrav det afstedkommer, er endnu for tidligt at sige. 15

16 2.4 Anbefalinger Undersøgelsens resultater giver anledning til følgende anbefalinger: 1. Der er ikke grundlag for at etablere en selvstændig uddannelse i convenience fødevarer. Der er - fortsat - tale om et område, der spreder sig over en bred vifte af brancher/butikstyper, kategorier og opgaver. 2. Der vurderes imidlertid - at være grundlag for at tilbyde nye eller styrkede efteruddannelsestilbud for butiksmedarbejdere inden for følgende tre områder, der går på tværs af faglig viden og personlige kompetencer hos medarbejderne: Faktuel viden om fødevarer med fokus på convenience, herunder: o Fødevaresikkerhed og hygiejne ved fremstilling, håndtering, opbevaring, salg, oprydning og rengøring af sammensatte og to-go produkter inden for convenience kategorien o Mærkningsordninger, herunder almen viden om de mest gængse mærker som økologi i Danmark og EU, bæredygtighedsmærker (fx MSC, fair trade, carbon footprint) og evt. suppleret med CSR (som dog bør være kædespecifikt) o Ernæring, sundhed og kostråd, herunder fokus på sunde convenience produkter såvel færdigtilberedte, som semi-tilberedte produkter o Det kan modulopbygges med et modul i hvert af de nævnte temaer. Inspiration og iscenesættelse for at styrke kundeoplevelsen med fokus på: o Butiksindretning og placering af convenience produkter o Events og iscenesættelse af produkter i butikken o Tilberedningsmuligheder, opskrifter, kombinationsmuligheder på tværs af kategorier, brug af andre medier (web, mobil/sms) o Dette tema er mest snævert fokuseret på convenience fødevarer/oplevelser. Personlig service med fokus på: o Personlig kommunikation og formidling o Afkodning af kundebehov o Vejledning og rådgivning i forbindelse med håndtering og salg af convenience fødevarer o Dette tema bør have fokus på såvel lean kundeservice (nemt, hurtigt), som mere eksplorativ og rådgivende personlig service. 3. Udviklingen af nye uddannelser bør ske i tæt koordination med detailkædernes egne uddannelsesindsats, herunder ved branche- og butikstonede efteruddannelsesmoduler, der tilbydes de enkelte detailkæder. Flere af de deltagende virksomheder, har ytret ønske om en 80/20 model, hvor HAKL udvikler den generelle uddan- 16

17 nelsesdel (de 80%) og virksomheden selv bygger videre på denne med den mere virksomhedsspecifikke del (de 20%). 4. Valg af læringsmetoder bør nøje overvejes, så der sikres maksimal indlæring, deltagelse og engagement samtidigt med at medarbejdernes og butikkernes behov for planlægning og fleksibilitet tilgodeses. De virksomheder, der har deltaget i analysen, lægger vægt på e-learning og blended learning, herunder træning-på-jobbet med variationer inden for de enkelte temaer. Eksempelvis bør: Styrkelse af den personlige service i forbindelse med salg af convenience fødevarer overvejende ske som tilstedeværelseskurser for at udvikle og afprøve medarbejdernes personlige fremtræden og dialog, eksempelvis gennem rollespil, som kan suppleres med virtuelle spil, træningsopgaver i butikken mm. Tilstedeværelseskurser for butikspersonale bør begrænses til 1 dag Uddannelse i mærkningsordninger, lovgivning, retningslinjer fra Styrelser, viden om ernæring og sundhed, sikkerhed, håndtering af reklamationer primært gennemføres som e-learning Træning i tilberedning af måltider typisk ske som blended learning i en kombination af teori og praktisk træning De fleste uddannelsestilbud i videst muligt omfang anvende praktiske eksempler, som er med til at øge motivation og indlæring, fx i træning af medarbejdere i vigtigste husmoderråd, som kan anvendes til rådgivning og inspiration af kunderne Træning i salg af restriktive varer herunder alkohol og tobak ske som blended learning med en kombination af teori og praktiske øvelser, som eksempelvis rollespil. Det ligger udenfor convenience fødevarer, men efterspørges af flere inden for kiosker/servicestationer. 5. Der kan med fordel udvikles små og praktiske værktøjer, som butikspersonalet kan anvende i dagligdagen, som supplement til mere traditionelle kursusmaterialer. Det kan være små bøger og plakater, men det kan også være IT-baserede værktøjer, som kan benyttes på mobilen eller via nettet. Dog kan der ofte være begrænset adgang for butikspersonalet til PC er i butikken. Endelig bør det overvejes, hvorledes leverandører af convenience fødevarer kan deltage i træning, især i forbindelse med produktviden, inspiration mm. - uden at sætte arms length over styr. 17

18 2.5 Resume af udvikling og trends inden for convenience fødevarer Udviklingen inden for convenience fødevarer, herunder købsoplevelsen forbundet med at købe convenience fødevarer, har undergået væsentlige forandringer de seneste år. Det har først og fremmest været drevet af en række megatrends så som øget erhvervsfrekvens, herunder blandt kvinder, flere husholdninger med én person, konkurrence og strukturudvikling i detailhandelen samt forbrugerens efterspørgsel efter nemme måltider på alle tider af døgnet. Udviklingen drives først og fremmest af udviklingen i de største metropoler i USA og Europa, hvor befolkningstætheden er stor og hvor ovenstående megatrends især slår markant igennem. Uden for de største metropoler, herunder Danmark, går udviklingen langsommere omend der klart kan ses de samme udviklingstendenser, som i de største metropoler. Fremtiden forventes fortsat at byde på udvikling og vækst i salget af convenience fødevarer såvel internationalt som i Danmark. Spørgsmålet er, hvordan det vil ske i Danmark og hvilke krav, det stiller til medarbejderne? I det følgende opsummeres undersøgelsens resultater inden for convenience fødevarer, personlig service og nye teknologier. Udviklingstendenser inden for convenience fødevarer Der er identificeret følgende drivers i forbruget af convenience fødevarer på de toneangivende markeder (USA og UK): Nemmere at købe, tilberede, spise: Fødevareprodukter der hjælper forbrugerne med at løse et problem bedre, hurtigere, og gerne billigere, er i høj kurs. Medarbejderne kommer fremover til at spille en vigtig rolle i at gøre det nemmere og hurtigere for kunderne at afvikle deres køb. Dette vurderes at være meget relevant i Danmark. Tilgængelighed i forhold til køb: Udpeget som den vigtigste driver i mange undersøgelser folk vil ikke bruge særlig meget tid på indkøb, herunder transport til/fra medmindre det indebærer inspiration og oplevelser. Det har ført til en vækst i specialiserede convenience fødevare nærbutikker i de største metropoler i USA og Europa. Det har ligeledes ført til et større udbud af convenience fødevarer og ny butiksindretning, som trækker convenience fødevarerne frem i butikken. Danmark har ikke samme metropoler og der kan ikke forventes samme vækst (om end vækst) i specialiserede convenience nærbutikker i Danmark, som desuden er kendetegnet ved et allerede fintmasket net af detailbutikker. Til gengæld vurderes der at komme et væsentligt større udbud af convenience fødevarer med en mere fremtrædende placering i butikken, på tværs af de eksisterende butikstyper. 18

19 Kvalitet: Convenience kategorien har de seneste år udviklet sig til at blive mere mangfoldig og rummer produkter, der af forbrugerne opfattes som værende af højere kvalitet, herunder ferske og kølede produkter. Det stiller større krav til medarbejderne i form af egenproduktion, viden (råvarer, produkter, sundhed, ernæring m.m.), fødevarehygiejne mm. Udviklingen i Danmark følger efter USA og UK, som nævnt ovenfor. De seneste år er der dog kommet et bredere udbud af convenience kvalitetsfødevarer i især danske specialbutikker og supermarkeder. Basic madlavning: Mere madlavning hjemme og fra bunden (scratch / slow cooking), som er en tendens, der umiddelbart taler imod convenience. Dog kan convenience og basic kombineres med mere forarbejdede produkter, hvor forbrugeren har stor indflydelse på færdigtilberedning såsom saucer, snittede/marinerede grøntsager mm. I Danmark peger analysen på en begyndende konvergens mellem mere basic food madlavning og convenience, idet forbrugeren gerne køber nye produkter, der løser et convenience problem, men samtidig er hjemmelavet. Sundhed: Ernæring, ultra lavt kalorieindhold og naturlige råvarer og ingredienser er de vigtigste nye tendenser. Flere mærkningsordninger vil se dagens lys for at gøre det nemmere for forbrugerne at træffe et sundt valg. Det vil også gælde convenience fødevarer. Medarbejderne mødes med krav fra kunderne om viden om hvad der er sundt og ikke sundt. I Danmark er GDA (Guideline Daily Amount eller Vejledende dagligt Indtag) og Nøglehulsmærket eksempler på ny sundhedsmærkning. Der vurderes ligeledes at komme et større udbud af sunde convenience fødevarer på tværs af butikstyper. Troværdige og autentiske fødevarer: Sikre, originale eller autentiske fødevarer med historie og som er troværdige (i forhold til producent, fremstillingsmetode, ingredienser mm) er i vækst som et supplement til frosne produkter og produkter uden historie (den franske hotdog). Medarbejderne er med til at sælge budskabet gennem deres personlige service. Danske forbrugere ser ud til at følge de internationale tendenser og efterspørger i stigende omfang troværdige og autentiske fødevarer, og det antages at få større betydning for udbuddet af convenience fødevarer i Danmark fremover. Ansvarlighed, herunder mærkning: Forbrugerne lægger i stigende grad vægt på økologi, dyrevelfærd, fødevarens oprindelse, CSR (social ansvarlighed) og CO 2 /carbon foot print. Trenden går i retning af entydige mærkningsordninger, som forbrugerne 19

20 har tillid til. Viden om mærkningsordninger er blandt de vigtigste udfordringer for medarbejderne. CO 2 /carbon footprint ser ud til at være blandt de næste store skridt efter økologi og CSR i Danmark i de kommende år. Inspiration, oplevelser og viden: Der er et stigende ønske blandt forbrugerne om at blive inspireret, opleve, lære og vide mere om råvarer, mad og tilberedning. Convenience fødevarer der både inspirerer og løser praktiske problemer i forbindelse med tilberedningen vinder terræn. Medarbejderne er i særdeleshed dem, som skal formidle oplevelser, inspiration og viden til kunderne. Danske special/delikatessebutikker og flere supermarkedskæder er stærkt optaget af at skabe oplevelser og inspiration for kunderne. Det antages, at det fremover vil ske i stigende omfang, herunder med brug af ny teknologi. Undersøgelsen i Danmark, som er baseret på svar fra 99 dagligvarebutikker, kiosker og tankstationer viser, at: Convenience fødevareprodukter sælges på tværs af alle butikstyper og udgør en særlig stor del af salget hos kiosker samt tank- og servicestationer, mens det er relativt mindre for supermarkeder og varehuse Halvdelen af kioskerne og delikatesseforretningerne forventer en vækst på 10 til 20 pct. i salget af convenience fødevarer inden for de kommende tre år, mens den overvejende del af tank- og servicestationerne forventer en vækst på mellem 10 og 30 pct. Hovedparten af supermarkederne forventer derimod at salget af convenience fødevareprodukter er vokset med 50 pct. om tre år. Andelen af butiksmedarbejdere beskæftiget med convenience fødevarer afhænger af butikstype og er størst i kiosker og tankstationer og mindre i supermarkeder. Andelen af beskæftigede med convenience fødevarer forventes at stige i de kommende tre år, især forventer supermarkederne en stigning i antal medarbejdere på mellem pct. Personlig service i forbindelse med salg af convenience fødevarer Der er identificeret følgende drivers i forbruget af fødevarer på de toneangivende markeder (USA og UK), som påvirker salget af convenience fødevarer nu og fremover: Nærvær og entusiasme: Medarbejdere beskæftiget med convenience fødevarer hører til den kategori af butikspersonale, hvor nærvær og entusiasme er vigtigt i forhold 20

21 til kunden, som ønsker dialog, hurtighed, inspiration, begejstring og opsalg til at understøtte deres convenience køb. Betjening, rådgivning og salg skal leveres med et smil. Mange af de internationale kæder på tværs af butikstyper forsøger at differentiere sig via den personlige service, de yder til kunderne. De danske forbrugere ser ud til at stille de samme krav til nærvær og entusiasme, som de internationale forbrugere og oplevelsen af den personlige service, har en direkte indflydelse på forbrugerens vurdering af kvaliteten af de convenience produkter, der er handlet. (Ref. kundeundersøgelse foretaget af 7-Eleven: En fransk hotdog serveret med et smil smager meget bedre end en fransk hotdog serveret uden). Viden og indsigt: Kunderne er bedre og bedre klædt på, når de handler. De har måske været på nettet og orientere sig, de er blevet mere bevidste om sundhed og ernæring og de har mobil adgang til pris, opskrifter m.m. og vil derfor udfordre butikspersonalet langt mere, end tilfældet er i dag. Tid er afgørende, og de fleste kunder har ikke tid til at vente på at chefen skal blive hentet og forventer derfor et hurtigt og præcist svar fra butikspersonalet. Denne trend synes langt mere udbredt i udlandet end i Danmark. Med den store udbredelse af internet og mobile enheder i Danmark, skønnes det dog kun at være et spørgsmål om tid, før tendensen viser sig Danmark. Indretning og iscenesættelse: Convenience fødevarer får i stigende grad en central og mere selvstændig fysisk placering i butikken og er ikke længere gemt væk blandt andre dagligvarer. Det stiller krav til iscenesættelsen, hvor produktets historie og karakteristika, særligt for de lidt mere luksusprægede produkter, vil være med til at øge interessen og sikre salget. I Danmark finder forbrugerne de fleste convenience produkter sammen med ikke convenience produkter indenfor samme kategori. Men i takt med at der kommer mere om mere fokus på at tilbyde oplevelser for kunderne i weekenden eksempelvis Kvickly s koncept med Byens Slagter øges kravene til medarbejderne evne til at præsentere og iscenesætte produkterne. Den stigende vækst i efterspørgslen efter convenience produkter i hverdagen vurderes at få flere kæder til at samle convenience produkter på tværs af kategorier og præsentere dem helt fremme i butikken, for på den måde at øge opmærksomhed og tilgængelighed. Kendskab til teknologi: Kunderne anvender i stigende grad nye services på nettet via mobiltelefon eller PC til opskrifter, inspiration, produktinformation, prissammenligninger mm. Inspiration og viden hentes globalt i fremtiden i real-tid, mens kunden står i butikken. 21

22 Det er endnu usikkert hvilke teknologier og services, der vil slå igennem i Danmark. Det antages, at medarbejderne inden for de kommende tre år bør have kendskab til de mest relevante services, for at kunne matche kundernes krav. Undersøgelsen i Danmark, som er baseret på svar fra 99 dagligvarebutikker, kiosker og tankstationer viser, at: Alle butikker er generelt meget bevidste om betydningen af den personlige service samt hvilke serviceydelser, de kan og bør prioritere i forbindelse med salg af convenience fødevarer. For alle butikker gælder, at medarbejdernes evne til at yde en personlig, nærværende service forventes opprioriteret samtidig med at medarbejderne skal håndtere andre funktioner og arbejdsgange, der er sikrer kunden et hurtigt og nemt køb. Evnen til at kunne multitaske vil blive efterspurgt udover at være en dygtig, nærværende medarbejder, der også evner at sælge op på en troværdig måde, skal medarbejderne være i stand til at lave både hotdogs, bage brød, tilberede pizzaer, lave wraps, sælge billetter og spil og rådgive om måltidsløsninger, samtidigt med at der skal være orden i og omkring butikken og de rigtige varer på de rigtige hylder. Kunderne vil stille stadigt større krav til medarbejderne i forhold til viden om produkternes pris og egenskaber, sundheds- og ernæringsværdi, mærkningsordninger og virksomhedens overordnede CSR politik og det skal butikspersonalet være i stand til at kunne levere. Iscenesættelsen af købsoplevelsen er ligeledes i fokus ikke mindst i weekenden, hvor kunderne typisk har mere tid til at handle ind, men hvor convenience fødevarer stadig er efterspurgt. Det starter med korrekt skiltning og indpakning af produkter- og måltidsløsninger og fortsætter med god rådgivning, inspiration og nærværende dialog. Nye teknologier med betydning for convenience fødevarer Der er identificeret følgende teknologiske drivers på de toneangivende markeder (USA, UK og Japan), som påvirker salget af convenience fødevarer nu og fremover: Selvbetjening: Elektroniske selvbetjeningskasser er i udbredelse lige fra delvist selvbetjente kasselinjer til mindre convenience butikker, som udelukkende er baseret på selvbetjening. Medarbejderne overgår fra kasser til at servicere kunderne på gulvet og står dermed overfor nye opgaver. Stigende anvendelse af elektroniske hyldeforkanter og forsøgsvis afprøvning af indkøbsvogne forsynet med en skærm, som tilbyder løbende information om særlige tilbud og kampagner, indscanning af stregkoder m.m. I Danmark er det primært selvbetjeningskasser, som er på agendaen og der er forsøgevise installationer i en række supermarkeder. Denne tendens forventes at forsætte og vil stille nye krav til medarbejderne. Nogle kæder har dog klart tilkendegivet, at de 22

23 vil gå mod denne udvikling for ikke at miste den personlige kontakte med kunderne, som ofte foregår netop i kassefunktionen. Butiksindretning og udstyr: Der er vækst i udviklingen af nye teknologiske løsninger, men de fleste henvender sig tilsyneladende fortsat til non-food segmentet. Indenfor convenience fødevarer i Danmark vil det primært være i forhold til tilberedning af fødevare i eksempelvis kiosker og tankstationer, at udviklingen sker. Denne udvikling drives primært af producenterne, som i de fleste tilfælde også løser uddannelsesbehovet. Mobile services: De mobile enheder bruges i stigende grad til at målrette markedsføringen af produkter overfor forbrugerne. På basis af forbrugerens præferencer sendes eksempelvis SMS beskeder med tilbud på udvalgte produkter, elektroniske rabatkuponer eller twitter beskeder, om at ferske produkter snart er klar til afhentning. Mange SmartPhones er født med GPS teknologi og kan derfor uden problemer anvende internationale programmer, som giver information om hvor nærmeste supermarked, tank, kiosk eller station er placeret. I Danmark er vi begyndt at se eksempler på brugen af mobile services i markedsføringen blandt andet hos DSB Kort & Godt men det er endnu på et beskedent plan. Positionsbestemte services inkl. vejvisning til nærmeste butik er også tilgængeligt i DK og et stigende antal guides, som Berlingske Tidenes AOK og Karolines Kogebøger, ligger allerede klar til download til mobiltelefonen. Stregkoder: De kendte stregkoder er under kraftig udvikling og vil fra udelukkende at tjene en logistikfunktion komme til at blive tilgængelige for forbrugerne, som via deres mobiltelefon, SmartPhone, iphone eller in-store scannere i butikken, vil kunne indscanne stregkoden og indhente værdifulde oplysninger om produktets oprindelse, næringsindhold, pris m.m. De seneste udvikling indenfor stregkoder er QR-codes, som også kan anvendes i markedsføringssammenhæng og som linker kunden direkte videre til hjemmesider, adresser, telefonnumre m.m. Et afgørende punkt for udbredelsen af mobil indscanning af stregkoder er dog, at det bliver hurtigt at arbejde med, hvilket ikke er tilfældet endnu. Udvidet brug af stregkoder såvel 2D som 3D til andet end blot logistik og prisoplysning, er noget, som flere kæder undersøger, men det er meget begrænset, hvad vi har set implementeret af nye tiltag. Eftersom de programmer, som forbrugerne skal bruge for at udnytte mulighederne, allerede er frit tilgængelige på nettet, skønnes det kun at være et spørgsmål om tid, før vi vil se øget anvendelsen af stregkoder i Danmark. DSB Kort & Godt har forsøgsvis kørt kampagner, hvor rejsende kan indscanne en stregkode fra en plakat via mobiltelefonen for efterfølgende at modtage en kode, som kan veksles til en gratis sodavand i nærmeste Kort & Godt butik. 23

24 Elektronisk prissammenligning: Kombinationen af stregkoder og mobile enheder med internet, kamera og GPS funktionalitet, gør det i stigende grad muligt for kunden at indscanne stregkoden og øjeblikkeligt få viden om hvad produktet handles til på nettet og hvad de omkringliggende konkurrenter tager for det. Større centrale databaser med prisoplysninger på tværs af aktører er begyndt at se dagens lys i USA og UK. Endnu ingen udvikling i Danmark, men det skønnes at ske indenfor de kommende 3 år. Sociale netværk: De nye sociale netværk som eksempelvis Facebook, er med sine over 300 millioner registrerede brugere blevet et oplagt sted at integrere services, som gør det muligt for forbrugerne at samles om særlige interesseområder som eksempelvis sundhed og ernæring, madlavning, convenience fødevarer m.m. Større convenience aktører benytter i stigende grad disse systemer til at markedsføre og sælge deres produkter. Services i forbindelse med convenience fødevarer rettet mod forbrugerne via eksempelvis Facebook, har vi stadigvæk til gode i Danmark, men med ca registrerede Facebook profiler herhjemme, skønnes at komme. Derudover vil internationale kæder som er repræsenteret i Danmark formentlig udvide deres services via sociale medier til Danmark eksempler herpå kunne være Pizza Hut, McDonald m.fl. Undersøgelsen i Danmark, som er baseret på svar fra 99 dagligvarebutikker, kiosker og tankstationer viser, at: Samtlige butikstyper vurderer, at nye teknologiske løsninger vil få betydning i forbindelse med indkøb af fødevarer. I første omgang er fokus på elektroniske selvbetjenings-kasser, pengeløse kasser, priscannere, intelligente hyldekanter og RFID chip. Mobiltelefoner, SmartPhones og iphones vurderes at komme til at spille en betydelig rolle i forhold til fremtidens indkøbssituationer. Først og fremmest som kanal til at markedsføre produkter, understøtte loyalitetskampagner m.m. Kassefunktionen kommer til at indeholde flere services, som stiller krav til medarbejderne til også at skulle håndtere flere elektronisk services. Det er uklart hvilken rolle sociale medier som Facebook, twitter m.m. kommer til at spille for convenience food (nemmere køb). Mange medarbejderne anvender allerede nu medierne til at være med i virksomhedsspecifikke grupper, mens direkte interaktion mellem kæde og kunder via de sociale medier lader vente på sig herhjemme. Tendenserne fra bl.a. USA, Japan og UK med at benytte stregkoder på varerne til at give kunderne adgang til uddybende informationer om produktet ved indscanning af stegkoden via mobiltelefonen, er endnu ikke slået igennem i Danmark. Det samme gælder for brug af stregkode til via mobiltelefonen - at slå op i eksterne databaser og via internettet sammenligne prisoplysninger med de nærmeste konkurrenter. 24

25 3. Udvikling og trends inden for convenience fødevarer I det følgende præsenteres resultatet af undersøgelsen inden for temaet convenience fødevarer. Først præsenteres aktuelle udviklinger og trends på udvalgte markeder, der er førende på convenience fødevarer, dernæst præsenteres resultaterne af undersøgelsen i Danmark. 3.1 Internationale trends og tendenser En analyse af det globale marked for convenience 2 viser, at convenience forbruget et stigende, som det fremgår af tabellen nedenfor. Tabel 5: Salg af convenience fødevarer i Europa og USA i mio.$ 2007 og vurderet frem til 2011 Udviklingen drives især af mindre tid til tilberedning af måltider, bedre emballage/opbevaringsmuligheder, større udbud af sunde og kvalitetsbetonede produkter, kvindernes højere erhvervsfrekvens, rette pris og portionsstørrelser, mindre husholdninger og mindre viden om tilberedning, som det dokumenteres af en global survey vist i tabellen nedenfor. 2 Future Convenience Food And Drinks, Business Insights,

26 Tabel 6: Drivers for udvikling af convenience salg UK: Vækst i convenience i nærbutikker, kvalitet og sortiment UK repræsenterer et af de mest modne markeder i Europa inden for convenience fødevarer. Der er et væld af fødevareprodukter, såvel som butikstyper og kæder, der sælger convenience fødevarer. Deloitte 3 har analyseret det engelske fødevaremarked med trends og udviklingstendenser frem mod 2012 baseret på en større branche- og forbrugerundersøgelse. Nogle af hovedresultaterne fra analysen: Convenience defineret som tilgængelighed er den mest dominerende driver for valg af fødevarebutik Pris er blevet en væsentlig vigtigere driver for valg af fødevarer end tidligere i UK, mens kvalitet og sortiment fortsat er vigtige drivers for valg af fødevarer

27 Forbrugerne især kvinderne (80 pct.) - ønsker at spise flere grøntsager og frugt for at spise sundere og mere ernæringsrigtigt, men der er stadig stor forskel på hvad forbrugerne siger og hvad de aktuelt gør Der er en tendens til at folk bruger mere tid på at tilberede mad end tidligere de sidste mange års udvikling, kendetegnet ved at folk bruger mindre tid på mad, synes med andre ord brudt Men samtidig spiser flere folk ude og/eller on-the-go, det gælder specielt unge mellem år og aldersgruppen mellem år De der spiser mest ude, frekventerer især restauranter (80 pct.), pubber (50 pct.) caféer (35 pct.), sandwich barer (26 pct.), fastfood (25 pct.) Samtidig viser undersøgelsen, at convenience er blandt de drivers, som forventes at øve størst indflydelse på fødevarebranchen fremover (såvel produktion som salg). Det britiske convenience marked er ifølge IGD vurderet til 30,3 mia. pund i 2009, en stigning på 6,1 pct. i forhold til Et særligt karakteristika ved UK er det store antal convenience nærbutikker. I 2009 var der convenience butikker i UK, hvilket dog er en nedgang på 1,6 pct. i forhold til Værdien af markedet er fortsat med at stige på trods af faldet i antallet af butikker, og udgør nu 20,7 pct. af det samlede britiske fødevare- og detailmarked. I følge IGD s tal fremgår det, at benzinstationernes (forecourts) markedsandel af convenience salget er ca. 14 pct., beregnet efter tallene, der er vist i nedenstående figur. Figur 2 - Dagligevaremarkedet i UK i

28 IGD fremhæver, at convenience markedets stærke vækst i de senere år, er drevet af demografiske faktorer, livsstilsforandringer samt et forbedret butiksnet/format, der har øget udbuddet af friske fødevarer og food-to-go og til en mere attraktiv pris. IGD påpeger, at convenience markedet står over for en række udfordringer som følge af den økonomiske afmatning. Convenience butikkerne vil fortsætte med at være proaktive og vise større value-for-money, herunder satse mere på serier af private label-produkter, så budgetbevidste forbrugere fortsætter med at handle convenience i nærbutikkerne. 22 oktober 2009 London Men mange af de faktorer, som har understøttet udviklingen af convenience markedet, vil fortsat være til stede, heriblandt flere kvinder på arbejdsmarkedet og en stigning i antallet af enlige. Desuden vil food-to-go fremstå som et vigtigt vækstområde inden for convenience markedet. Nærbutikkerne fortsætter med at investere i udvikling af foodto-go - tiltrukket af muligheden for at udvikle en ny forretning med potentielt større indtjening og tiltrækning af flere kunder 5. Nogle af de største detailkæder såsom Tesco, Sainsbury og Waitrose har satset voldsomt på convenience fødevarer og har etableret koncepter for mindre convenience nærbutikker ud fra et ønske om ekspansion og differentiering. Convenience er her defineret som tilgængelighed (kunderne finder en lokal Tesco rundt om hjørnet), såvel som i vareudbuddet, der i høj grad præges af convenience produkter. Et af de mest interessante produktområder er kølede, tilberedte produkter. Dette produktområde er vokset markant de seneste år i UK (2003 til 2007), med en vækst langt over niveauet for inflationen ifølge Research and Markets 6. Som en del af en test, er en Tesco Express butik i England gået over til fuld selvbetjening med fem kundekasser, ifølge en rapport fra The Press Association. Kunderne scanner stregkoder på deres varer og betaler derefter med kontanter eller kort. En eller flere medarbejdere er ved hånden til at løse eventuelle problemer. Tesco s træk er blevet mødt positivt af forbrugerne, mens der blev udtrykt bekymring over den mulige indvirkning på beskæftigelsen. En Tesco talsmand siger: "Dette lille forsøg viser, hvordan flere selvbetjeningskasser kan give en bedre service i de små nærbutikker ved at frigøre personale til at være på gulvet med kunderne. Det samme antal ansatte arbejder i butikken, de gør bare andre ting," og tilføjer "Antallet af ansatte vil ikke ændres. Det skyldes især, at ferske/kølede produkter anses for at være sundere end frosne produkter, produkternes høje convenience-grad, dvs. at de er nemme at bruge, samt ll_continue_to_grow/index.html). 28

29 den større tilgængelighed via butiksnettet. Markedet er i de seneste år udviklet væsentligt, især i produktsortiment, større fokus på kvalitet og smag, tilhørende opskrifter mm. Det fremhæves, at de højere avancer på kølede fødevarer især har tilskyndet detailkæder og leverandører til at udvikle markedet. Fødevaretrends i 2009 i forbrugernes efterspørgsel efter mad i UK 1. Komfortmad og velvære - integration af retro, nostalgi, velvære, fødevarer fra fortiden 2. Madlavning fra bunden og hjemmebagning ferske råvarer, billigere udskæringer, mindre protein spare penge og øge velvære og tilfredshed 3. Hoved til hale - spiser mere af vores råvarer og smider mindre væk 4. Bæredygtigt kød og fisk flere nye arter 5. Ændrede drikkevaner - hjemme i stedet for barer og restauranter 6. Ønske om at lære og vide mere om mad og fødevarer 7. Restaurant- og gård alliancer 8. Flere ting bliver mindre - større udvalg, lavere omkostninger 9. Tilpasse og skræddersy varer, produkter og tjenesteydelser til forbrugerne 10. Sundhed, ernæring, ultra lavt kalorieindhold, naturlige valg Undersøgelsen fremhæver, at det forventes, at området for kølede tilberedte fødevarer vil fortsætte med at vokse et godt stykke over den almindelige inflation frem mod Især interessen for sunde spisevaner vil øge salget, ligesom producenterne vil tilbyde stadig mere forædlede produkter med flere sundhedsmæssige fordele. Ser man på de fødevaretrends, som i 2009 påvirker forbrugernes efterspørgsel, så er de i højere grad end tidligere præget af krisens afsmitning på fødevareforbruget. Det har i UK som i USA - betydet et fald i andelen af udespisende, mere fokus på pris og på traditioner og de måltider, der knytter sig hertil (fx komfortmad). En anden markant udvikling, der ser ud til at fortsætte, er den store interesse for mærkningsordninger i UK hvilket ikke synes påvirket af krisen. Fra tidligere at have været fokuseret på økologi, bæredygtighed, dyrevelfærd og fairtrade, så er udviklingen i de senere år gået i retning af at inkludere sociale forhold og carbon footprint (CO2, se Tesco har mærket en del af sine varer med Carbon Footprint mærket, som opgør CO2-udledningen i et givent produkt. Næste skridt ser ud til at være at udbrede det, herunder nedbringe Carbon Footprint for hele værdikæden fra jord-til-bord, herunder især food miles (transport af fødevaren). ( 29

30 USA vækst i convenience og forbrugerne spiser mere hjemme Amerikanske forbrugere er sandsynligvis - blandt de mest convenience vante fødevareforbrugere i verden. Drevet af især ændringer i livsstil og demografi samt en moden food-service branche med mange og store food-servicekæder, der har medført et stort udbud og forbrug af convenience fødevarer i USA. Eksempelvis er mængden af én-personers måltider vokset markant på tværs af aldersgrupper, som det fremgå af figuren. Det har medvirket til væksten i convenience fødevareforbruget, såvel i måltider spist uden for hjemmet, som i eget hjem. Figur 3: Et-person måltider i USA. Kilde: NPD. En undersøgelse fra Food Marketing Institute påpeger, at de amerikanske forbrugere i høj grad har reageret på krisen og sparer penge på at spise ude ved at skifte fra fine dining til fastfood. ( cfm?fuseaction=mediatext&id=1064) 55 pct. af forbrugerne i undersøgelsen siger, at de også søger måltidsløsninger i supermarkeder til at spise hjemme i stedet for på restauranter. Fordelene ved at spise hjemme er sundere kost, mindre transport og det koster mindre. Forbrugerne søger tidsbesparende, økonomisk overkommelige og sunde valg for måltiderne. De amerikanske forbrugere er mest interesseret i: Opskrifter, som gør det nemmere at lave mad (48 pct.) Opskrifter til billig madlavning for 10 $ eller mindre for et måltid (44 pct.) Praktisk placering i butikken af varer til aftensmad for at gøre det nemmere at handle ind (28 pct.) Tyskland convenience er på vej ind i discount-segmentet Det tyske fødevaremarked er blandt Europas største. En undersøgelse af det tyske fødevaremarked viser en markant strukturudvikling antallet af butiksenheder falder drastisk (fra enheder i 2000 til i 2008). Det er især de mindre butikker der lukker, mens discount-andelen fortsat stiger. Convenience fødevarer er historisk set blevet betragtet som oftest (usund) fastfood i Tyskland. Men de seneste år er forsyningskæderne blevet bedre og produktudbuddet 30

31 øget betragteligt. Nogle butikker har forsøgt at indføre meget friske convenience fødevarer (såkaldte ultra-friske fødevarer). Undersøgelsen peger på, at succes i høj grad afhænger af forbrugernes accept, herunder at der opbygges en stor kundefrekvens og hurtig omsætning, idet disse produkter har en meget kort "bedst før"- periode. Convenience fødevarer anses som et fremtidigt vækstmarked i Tyskland. I absolutte tal vurderes convenience fødevaresektoren i Tyskland at være ca milliarder Euro i 2008 opgjort på fire centrale varegrupper: Kølet mad, frosne fødevarer og henholdsvis tørret og konserveret (wet - glas/dåse) klar-til-at-spise fødevarer samt andet, der dækker over et bredt spektrum af andre typer fødevarer, jf. figuren. Blandt de væsentligste forbrugertrends fremhæver undersøgelsen fire trends, hvor inden for, der er en øget forbrugerefterspørgsel: Økologiske fødevarer Produkter med lavt fedtindhold & wellness-produkter Convenience fødevarer Fair trade produkter Figur 4: 3 Convenience markedet i Tyskland. Kilde: se figur. Det påpeges, at der er sket en glidning i salget af bl.a. convenience produkter. Tidligere var denne type produkter kun tilgængelige i ikke-discount-butikker, dvs. supermarkeder og varehuse og specialforretninger, mens bl.a. kølede og friske convenience produkter i dag også er tilgængelige i discount-segmentet. Opsummering af internationale fødevaretrends Følgende drivers - med relevans for convenience fødevarer - er identificeret på de fremhævede markeder: Nemt, hurtigt og til en fair pris Tilgængeligt, så man sparer tid Bredt udvalg af god kvalitet Det skal smage af hjemmelavet Sundhed og ernæring er i fokus Hurtig og effektiv rådgivning Ærlighed, autentisk og historie Social og miljømæssig ansvarlighed Inspiration, oplevelser og viden 31

32 3.2 Hvad viser undersøgelsen i Danmark? GEMBA har gennemført et survey blandt et repræsentativt udsnit af danske butikker, der sælger convenience fødevareprodukter. Undersøgelsen viser at: Convenience fødevareprodukter sælges på tværs af alle butikstyper, men udgør en særlig stor del af salget hos kiosker samt tank- og servicestationer, mens det er relativt mindre for supermarkeder og varehuse I en mindre gruppe af supermarkeder er salget af convenience fødevareprodukter dog på niveau med kiosker, tank- og servicestationer. Figur 5: Vurderet salg af convenience fødevareprodukter ud af samlet omsætning (0-9 pct, pct. etc.) fordelt på butikstype. Kilde: GEMBA Innovation survey for HAKL Om forventningerne til salget af convenience fødevareprodukter i de kommende tre år viser undersøgelsen, at: Samtlige butikstyper forventer at salget af convenience fødevareprodukter vil vokse i de kommende tre år, herunder: o 73 pct. af kioskerne der allerede har en høj andel forventer en vækst på op til 10 pct., mens de resterende 27 pct. forventer pct. vækst 32

33 o En tredjedel tank- og servicestationerne forventer en vækst på op til 10 pct., en tredjedel forventer 20 pct. vækst og en tredjedel forventer pct. eller mere o Mere end halvdelen af supermarkederne som har en relativt lavere andel forventer en vækst på 20 pct. eller mere, mens 45 pct. forventer op til 10 pct. vækst. o Delikatesse/specialforretningerne forventer ligeledes en markant vækst, som dog skal tages med forbehold pga. en lav svarprocent. Figur 6: Forventet omsætning af convenience fødevarer om tre år (0-9 pct, pct. etc) fordelt på butikstype. Kilde: GEMBA Innovation survey for HAKL Hvilke typer convenience fødevareprodukter sælger? Forretningerne er blevet bedt om at vurdere hvilke convenience fødevareprodukter, der aktuelt er mest omsætning på og hvilke produkter, der vil opleve størst vækst de kommende 3 år. 33

34 Tabel 7: Typer af convenience fødevareprodukter. Kilde: GEMBA Innovation survey for HAKL Butikstype Aktuelt De kommende 3 år Tank/ servicestation Fransk hot dog Bake off Morgenmad Pizza Bake off (morgenmad) Pizza/kylling Mere sunde produkter/vitamindrikke Sandwich Supermarked/kæde Færdigretter (frost og ferske) Sandwich, Pizza Tilberedt kød Pakket grønt Salater Færdigretter De samme produkter som sælges nu Sunde færdigretter (måltidsløsninger) Hurtig aftensmad Ferske færdigretter Delikatesse/ specialforretning Klar til opvarmning Frosne færdigretter Tilbehør til aftensmaden Ingen ændring Kiosk Fransk hot dog Bake off Morgenmad Stadig de samme produkter som nu, men mere fokus på sunde produkter Især supermarkederne tror på at måltidløsninger og ferske produkter vil vækste de kommende tre år. Kiosker, tank- og servicestationer forventer, at der fortsat vil være efterspørgsel efter de produkter, som de sælger i dag - det er primært hot dogs, pizza og bake off. Det fremgår, at udbuddet af convenience fødevareprodukter spænder over en bred vifte af sunde, mindre sunde og egentligt usunde fødevareprodukter. Der er forventninger til, at sunde convenience fødevareprodukter vil vinde større indpas i de kommende 3 år. 34

35 Butikspersonale beskæftiget med convenience fødevareprodukter Butiksmedarbejdere, der arbejder med convenience fødevarer, er især beskæftiget inden for kiosker og tank/servicestationer. Figur 7: Andel af medarbejdere, der arbejder med convenience fødevarer nu og forventet om tre år (0-9 pct., pct. etc) fordelt på butikstype. Kilde: GEMBA Innovation survey for HAKL I supermarkederne er andelen mindre, idet 40 pct. angiver at 0-9 pct. af medarbejderne arbejder med convenience, mens andre ca. 30 pct. angiver at pct. af medarbejderne arbejder med convenience fødevarer. Samtlige butikstyper forventer en vækst i andelen af medarbejdere, der forventes at arbejde med convenience fødevarer med undtagelse af tank/servicestationer, hvor der forventes et mindre fald. 35

36 De forskellige fødevaretrends, som er opsummeret ovenfor, viser sig i større eller mindre grad i de danske kæder og butikker, men overordnet set, er der fortsat stor forskel på hvad forbrugerne siger de gerne vil købe, og hvad de rent faktisk køber. Flere respondenter ser de ældre borgere som en kundegruppe i vækst i forhold til convenience det samme er gældende for skoleelever, som synes at være på vej mod mere sunde alternativer. Derudover angives det, at økologiske produkter er i vækst og også vitaminberigede drikke, begynder at fylde op på de danske hylder. 3.3 Opsamling Markedet for convenience fødevareprodukter er i vækst og forandring: Tank/servicestationer, kiosker og delikatesseforretninger dominerer udbuddet af convenience fødevarer Godt halvdelen af supermarkederne og tank/servicestationerne forventer en vækst i salget af convenience fødevarer på 20 pct. eller mere. Det peger på at især tankog servicestationerne må formodes at overtage større dele af convenience salget Antallet af butiksmedarbejdere beskæftiget med convenience forventes at stige: Supermarkederne forventer en stigning i antal medarbejdere, der er beskæftiget med convenience fødevarer. Ca. 30 pct. af supermarkederne angiver at 20 pct. eller flere af medarbejderne aktuelt arbejder (helt eller delvist) med convenience fødevarer. Om 3 år forventer mere end 40 pct. af supermarkederne at 20 pct. eller flere er beskæftiget med convenience Tank/servicestationer forventer et mindre fald (fra et højt niveau) Delikatesseforretninger og kiosker forventer et lille stigning (fra et i forvejen højt niveau) Produktudviklingen ser ud til at ske relativt langsomt sammenlignet med UK og USA, men peger i retning af, at butikkerne vil sælge sundere og mere integrerede måltidsløsninger de kommende år: Særligt vil tank/servicestationerne og kiosker, ud over de traditionelle produkter, have fokus på sunde produkter de kommende 3 år Supermarkederne vil på den anden side også fokusere på mere samlede måltidsløsninger og ferske produkter. Der kan på baggrund af undersøgelsen argumenteres for en igangværende brancheglidning i forhold til at supermarkederne i højere grad vinder ind på markedet, som udbyder af convenience fødevareprodukter, som dog fortsat domineres af tank/servicestationer, kiosker og delikatesseforretninger. 36

37 4. Personlig service 4.1 Internationale trends og tendenser Forbrugerne vil have service og de butikker, der formår at levere en nærværende, personlig service og rådgivning på toppen af en konkurrencedygtig pris, vinder kundernes gunst. Den personlige service får stigende betydning især inden for convenience salg, som langt overvejende sker som et personligt salg. Brancheglidning ind i supermarkederne kan muligvis i fremtiden ændre ved dette. Foreløbig viser udviklingen dog, at salget af convenience fødevarer også i supermarkederne understøttes af medarbejdernes personlige service. Det betyder, at medarbejderne skal være venlige, nærværende og imødekommende. De skal evne at kunne afkode og servicere kunden på kort tid og tilføre købsoplevelsen et personligt touch. Kunderne ønsker interaktion med personalet og direkte adspurgt, kommer dette før produkt/pris. Samtidigt skal indkøbet ikke mindst i ugedagene kunne gennemføres hurtigt og effektivt godt hjulpet af effektiv skiltning og mærkning og en kassefunktion, der bare spiller og gerne tilbyder supplerende services, som betaling af regninger og køb af gavekort, spil, koncertbilletter m.m.. I fremtiden skal det i de travle hverdage være nemt og hurtigt i alle købets faser, uden at det går ud over servicegraden. I weekenden skal købsoplevelsen intensiveres ikke mindst gennem personlig dialog/rådgivning fra kategorispecialister, et veltrænet og opmærksomt personale og nogle autentiske og inspirerende iscenesættelser af produkterne. 37

38 CASE: Trader Joe s Et spændende eksempel på en international kæde, som har sat den personlige, nærværende service i højsædet og samtidigt formået at omsætte for dobbelt så meget pr. m2, som resten af branchen, er Convenience butikskæden Trader Joe s stiftet i 1958 i Californien af Joe Coulombe, i dag ejet af den ene af de to stiftere af tyske Aldi. Trader Joe s havde i 2008 en omsætning på over 50 milliarder kr. og består af 331 butikker. Baggrunden for udviklingen af konceptet Trader Joe s var den enkle, at Joe Coulombe erfarede, at kunderne på baggrund af den stigende globalisering efterspurgte udenlandske specialvarer, som de havde vanskeligt ved at købe lokalt. I 2009 er Trader Joe s blevet kåret som det bedste supermarked i USA efter Wegmans og Trader Joe s fik ligeledes en andenplads i USA målt på bedste kundeservice. Hvad gør Trader Joe s så? Produktmæssigt er det rendyrket convenience, de fleste varer er økologiske og fødevareprodukter fra Kina, har Trader Joe s faset ud over de seneste år ud fra en overbevisning om, at de ikke overholder standarderne for økologi tilfredsstilende. Sortimentsbredden afspejler lidt men godt, hvilket giver konkrete indkøbsfordele og emballeringen er enkel og rentabel. Trader Joe s sælger langt overvejende private label produkter, som de knytter deres egne historier op mod og iscenesætter optimalt. Udbuddet af vin er smalt, men godt i en erkendelse af, at forskellige vine blot gør købsbeslutningen vanskeligere for kunderne uden at forretningen bliver bedre. Trader Joe s er ikke fysisk repræsenteret i Europa, men flere af deres produkter kan findes i Aldi. Trader Joe s garanterer, at produkter med Trader Joe s logo ikke indeholder kunstige farver, konserveringsmidler, MSG eller transfedt og at de kommer fra ikke-genetisk modificerede ingredienser. Trader Joe s personale Trader Joe s lønner bedre end gennemsnittet for branchen, de arbejder med et bonusprogram og de indbetaler desuden 15,4% af den totale udbetalte bruttoløn til en særlig pensionsfond, der kommer medarbejderne til gode. Der er også sundhedsforsikringer til de deltidsansatte og deres pårørende, som også for 10% på alle køb, de foretager i en Trader Joe s butik. 38

39 Iscenesættelsen Kunderne elsker Trader Joe s, som udover at levere convenience produkter i ordets bogstaveligste forstand, også er blevet rammen for social networking mellem kunderne, og når den månedlige tilbudsavis lander i postkassen, så er det ikke en tilbudsavis, som vi kender den i Danmark, men 28 siders spændende fortælling om de nyeste produkter hos Trader Joe s og en bunke af gode tips og inspiration og invitationer til den kommende måneds Meet the Farmer lignende arrangementer. Hvis den personlige service og iscenesættelse af købsoplevelsen er vejen frem, så ser det ud til at Trader Joe s har fundet formlen. Omsætningstal og international ranking og kundetilfredshed taler for sig selv det er en succes. 4.2 Hvad viser undersøgelsen i Danmark? Undersøgelsen har spurgt ind til hvilke serviceydelser forretningerne vil opprioritere for at øge salget af convenience fødevareprodukter. Fælles for alle forretninger er: Medarbejdernes personlige service Det skal være nemt og hurtigt Øget iscenesættelse af produkter Modellen nedenfor angiver i pct. (af total) hvilke forretningstyper, der i høj grad eller i nogen grad vil opprioritere den pågældende serviceydelse. 39

40 Figur 8: Serviceydelser som forventes opprioriteret fordelt på butikstyper. Kilde: GEMBA Innovation survey for HAKL Alle forretningstyper angiver med 100 pct. eller knap 100 pct. at de forventer at opprioritere de serviceydelser, der gør det nemt og hurtigt for kunden at handle convenience fødevareprodukter. Tank/servicestationerne og kiosker 100 pct. angiver, at de vil opprioritere den personlige service og gøre det nemmere og hurtigere at købe convenience fødevarer 40

41 Ca. 80 pct. angiver, at de vil opprioritere iscenesættelsen af produkter i butikken Ca. 50 pct. angiver, at de i højere grad vil oplyse kunderne om virksomhedens arbejde med CSR Knap 70 pct. angiver, at de vil opprioritere virksomhedens oplysende arbejde omkring bæredygtighed Delikatesseforretningerne Godt 80 pct. angiver, at de vil øge iscenesættelsen af produkter i butikken, give kunderne mere inspiration til madlavningen, styrke den personlige service samt sætte fokus på at medarbejderne skal kunne rådgive kunderne i forbindelse med sundhed og ernæring Ca. 50 pct. angiver, at de i højere grad vil oplyse kunderne om virksomhedens arbejde med CSR, mens ca. 35 pct. angiver, at de vil øge oplysning og viden om convenience produkternes bæredygtighed Supermarkederne/dagligvarehuse Ca. 80 pct. vil opprioritere inspiration til madlavningen og den personlige service Ca. 65 pct. vil øge iscenesættelse af convenience produkter i butikken samt opprioritere oplysning og viden om bæredygtighed 60 pct. forventer at opprioritere medarbejdernes rådgivning til kunderne i forbindelse med ernæring og sundhed 50 pct. forventer at øge oplysning om CSR Øvrige tværgående udsagn fra interviews og workshop Det skal være nemt og hurtigt at handle ind kassen skal spille optimalt Det skal gå hurtigt, det skal gøres med et smil og der må gerne være hjælp til at pakke varerne, hvis det er muligt Der er stor forskel på serviceniveauet i den travle hverdag og i weekenden Flere mener at personalet selv bør være i stand til at gennemføre produktdemonstrationer i butikken Butikslogistikken er vigtigt så orden, opfylding og oprydning er væsentlig. Det gælder ikke kun i butikken, men også uden for En fransk hotdog smager bedre, når kunden har fået smilet (viser vores mystery shopping). 41

42 4.3 Opsamling Undersøgelsen viser, at alle butikker generelt er meget bevidste om betydningen af serviceydelser samt hvilke serviceydelser, de kan og bør prioritere i forbindelse med salg af convenience fødevarer. For samtlige butikker gælder det, at de vil opprioritere et hurtigt og nemt køb samt den personlige service For samtlige butikker gælder det desuden, at de forventer at øge iscenesættelse af produkterne og købsoplevelsen For supermarkederne/varehuse og delikatesseforretninger gælder det, at de vil give kunderne mere inspiration til madlavningen og opprioritere at medarbejderne kan rådgive kunden i forbindelse med sundhed og ernæring Både tank/servicestationer og supermarkeder er interesserede i at oplyse mere omkring produkters bæredygtighed. Det fremgår i grove træk at tank/servicestationer og kiosker satser på et hurtigt og nemt køb, der indeholder et meget højt serviceniveau og produktiscenesættelse, hvorimod supermarkederne/varehusene og delikatesseforretninger i højere grad satser på et mere nuanceret køb, hvor butiksmedarbejderen yderligere påtager sig en mere rådgivende/inspirerende rolle. 42

43 5. Nye teknologier 5.1 Internationale trends og tendenser Der er fart på den teknologiske udvikling og nye produkter og nye kommunikationsformer ser dagens lys med en hastighed, som vi ikke har set før. Hastigheden hvor med den nye teknologi rammer forbrugerne er mangedoblet de seneste årtier eksempelvis tog det 38 år før radioen passerede 50 mio. aktive brugere. Det tog fjernsynet 13 år. Internettet var 4 år om det. ipod en 3 år. Facebook 2 år. I 1984 var der 1000 enheder tilsluttet internettet. I 1992 var tallet steget til enheder. I 2008 til 1 milliard. I 1992 blev den første SMS sendt. I dag sendes der flere SMS er dagligt, end der er mennesker på kloden. Indenfor convenience fødevarer betyder det nye forretningsmuligheder for hvordan produkter forarbejdes, emballeres, præsenteres, kommunikeres, leveres og tilberedes. Teknologien spiller ind på alle fronter. Den store udfordring er, at mange af de teknologiske løsninger, der i forhold til kommunikation og markedsføring rammer forbrugerne, er uden for producenternes og kædernes kontrol ikke mindst, når vi taler om de mobile medier. De rammer markedet i en lind strøm og forbrugerne tager dem til sig. Et godt eksempel er Facebook, som i dag har over 300 millioner brugere og som de fleste af de store internationale kæder som Tesco, Carrefour, Sainsbury, Wallmart og PizzaHut konstant forsøger at finde et troværdigt og værdiskabende fodfæste i. I forhold til salg og rådgivning omkring convenience fødevarer er det en fordel, at langt den overvejende del af butikspersonalet, er født og opvokset med teknologien og er storforbrugere af de sociale netværk. Så der er ikke meget, der kan udfordre dem her og der skal ikke investeres store summer i at uddanne dem. Faktisk rummer netop dette forhold muligheder for de kæder og butikker, som forstår at udnytte teknologien effektivt til at uddanne medarbejderne, til at kommunikere med dem og til at give dem hurtig adgang til produktinformation. Ifølge den amerikanske oplevelsesguru Joe Pine, som er blevet interviewet i forbindelse med undersøgelsen - kan kompetencen i anvendelsen af den mobile teknologi og de tilknyttede services, som den fører med sig, være med til at løfte butikspersonalet til at blive nogle mere nærværende, effektive og selvsikre rådgivere over for kunderne et potentiale, som det bliver interessant at se, hvor mange, der evner at udnytte. 43

44 Udfordringen bliver at få integreret de mobile enheder i arbejdssituationen, så de ikke misbruges og så købsoplevelsen ikke forringes af medarbejdere, der synes uopmærksomme, når de SMS er i arbejdstiden eller taler i telefon. Allerede i dag kan mobile enheder anvendes af butikspersonalet til bl.a. at scanne bar- og QR koder med produkt- og prisinformation, vise videoclips til produkttræning, slå op i centrale databaser for at oplyse om varers tilgængelighed, tilkalde intern eller ekstern assistance m.m. I forhold til anvendelse af teknologi specifikt indenfor convenience, kan vi dele feltet op i tre kategorier: Butiksindretning og udstyr Markedsføring og service Tilberedning Butiksindretning og udstyr Ny teknologi vil finde vej til butikkerne i de kommende år og det vil få indflydelse på hvordan butikspersonalet skal servicere kunderne. På den korte bane er der tale om selvbetjeningskasser, hvor kunderne selv scanner deres varer og pakker deres indkøb, som de også betaler for i samme arbejdsgang. Det betyder faldende krav til personale i kasselinjerne, men det stiller også krav til det personale, der typisk skal betjene 4 selvbetjeningskasser på én gang stående! De nye kasselinjer vil også stille nye krav til personalet, som skal kunne håndtere stressede kunder, der ikke kan finde ud af teknologien og deraf afledte flaskehalse ved kasserne. Skiltningen bliver mere levende opdateret ved brug af fladskærme. Elektroniske hyldeforkanter oplyser forbrugerne om langt mere end bare pris og de traditionelle prisscannere vil i stigende grad oplyse om produktets oprindelse, fremstilling, indhold, bæredygtighed og ernæring/allergiværdier. På den mellemlange bane forventes varerne at blive forsynet med den længe ventede RFID-chip, så al indholdet i indkøbsvognen, kan scannes på én gang og afregnes elektronisk. Hvad angår indkøbsvognen, så forsynes den efter al sandsynlighed med en skærm, som løbende vil give forbrugeren positionsbestemte tilbud og guider ham/hende lettest og mest strategisk gennem butikken. 44

45 Anvendelsen af RFID teknologien, vil også kunne forandre håndteringen af fødevarer i butikken hvilket forventes at ville stille nye krav til medarbejderne. Automatiserede convenience automater er begyndt at se dagens lys ikke kun i USA, men også i Europa, hvor forbrugerne døgnet rundt kan købe de mest gængse fødevarer og nemme måltidsløsninger. Markedsføring og services Den mobile teknologi har fundet vej til forbrugerne, når det handler om at markedsføre og sælge produkter. Mobiltelefoner, iphones og SmartPhones er blevet hver mands eje og det har producenterne, og ikke mindst supermarkedskæderne og delikatesseforretningerne, fået øjnene op for. Brugen af de mobile medier vokser hastigt, når det handler om annoncering en udvikling, der vil blive understøttet af den igangværende klimabølge, hvor forbrugernes traditionelle postkasser rammes af 100-vis af kulørte tilbudsaviser hver måned, hvilket ikke ligefrem reducerer udledningen af CO2. Som indenfor mange andre områder, hvor informationsteknologien har vundet indpas hos forbrugerne, betyder det også inden for convenience fødevarer, at forbrugerne i stigende grad vil møde butikspersonalet velforberedte i forhold til såvel produktegenskaber, som priser og konkurrenter. I hvert fald den yngre generation af butikspersonalet er opvokset med mobiltelefoner, ipods og lignede og bliver derfor ikke teknologiforskrækkede, men de skal uddannes, til at kunne håndtere en kundegruppe, som i stigende grad bliver klædt på til købet. 45

46 Eksempler på hvordan teknologien anvendes i markedsføring og kundeservice: De fleste store supermarker som Tesco, Carrefour, Wallmart og Sainsburry har for længst tilbudt deres kunder services på bl.a. iphone, som informerer om priser på foretrukne produkter og særligt fordelagtige tilbud og som dirigerer kunden sikkert til den nærmeste butik. I flere tilfælde kan kunderne også bestille vare direkte fra deres mobile enhed. Flere af løsningerne udnytter den mobile enheds GPS-funktion og kan således tilbyde positionsbestemte services, som øger graden af convenience betydeligt. Udviklingen går i retning af flere og flere mobile services, som ikke udbydes af forretningerne selv, men derimod af uafhængige softwareproducenter, som øjner en forretning ved at tilbyde mobile services. Det betyder, at kunderne i stigende grad vil udfordre personalet ikke mindst på produkternes priser, som de kan få adgang til via indscanning af stregkoden eller QR-koden. Når bageren har sat croissanterne i ovnen trykker han med en finger på sin Baker- Tweet og sender en twitter statusbesked ud til alle sine kunder, om at de kan hente deres friskbagte croissanter i butikken om 10 min. Pizza Hut har fundet ud af at benytte de sociale medier til at markedsføre og sælge deres produkter og har senest integreret en bestillingsservice i Facebook, hvor brugerne, uden at forlade deres Facebook miljø, kan bestille deres yndlingspizzaer til levering i hjemmet. Med over 300 millioner Facebook brugere er perspektiverne store og Pizza Hut genererede da også salg for over 1 mio. Dollar på den første 3 måneders testperiode. 46

47 5.2 Hvad viser undersøgelsen i Danmark? Undersøgelsen har spurgt ind til hvordan forretningerne vurderer sandsynligheden af fremtidige teknologiske løsninger i forbindelse med køb af convenience fødevareprodukter. Generelt ser butikkerne mange teknologiske løsninger, som enten er meget sandsynlige eller sandsynlige. Butikkerne er i høj grad enige om følgende: Elektroniske selvbetjeningskasser vinder ind i de danske supermarkeder Der integreres flere elektroniske services i kassefunktionen Prisscannere i butikken, der ud over pris vil kunne fortælle kunden om produktets egenskaber, oprindelse og match med andre produkter. Prisscannere er allerede i mange butikker, så det vurderes at være lige for at udvikle scannernes funktion. Figuren nedenfor angiver butikkernes vurdering af sandsynligheden for at forskellige teknologiske løsninger vinder indpas indenfor de kommende 3 år. 47

48 Figur 9: Vurdering af nye teknologiske løsninger fordelt på butikstype. Procent angiver hvor stor en andel af besvarelse fra den pågældende butikstype, der har svaret sandsynligt eller meget sandsynligt. Kilde: GEMBA Innovation survey for HAKL Det bør bemærkes, at besvarelserne er behæftet med en vis usikkerhed, forstået som at ikke alle løsninger er mulige/relevante for alle butikstyper eksempelvis indkøbs- 48

49 vogne med skærme i kioskerne. Derfor er der set bort fra visse af ovenstående resultater, der af denne grund anses som uvæsentlige. De mest interessante resultater er: Elektroniske selvbetjeningskasser forventes at vinde indpas i de danske supermarkeder og en stor andel af supermarkederne vurderer ligeledes, at indkøbsvogne med skærme med stor sandsynlighed vinder indpas Mange forventer, at prisscannere med flere funktioner, der forbedrer og inspirerer købsoplevelsen, indføres Elektronisk bestilling af varer til afhentning i butikken vil øges Sociale medier vil i stigende grad blive integreret med tilbud og services inden for convenience fødevarer Kassefunktionen vil indeholde flere funktioner fremover Elektroniske indkøbslister, som kan lette købet, vurderer en stor del som sandsynlig Tilberedning Den stigende udbredelse af convenience fødevarer betyder, at butikspersonalet skal varetage flere og flere funktioner i forbindelse med tilberedningen og salget. I kiosker og tank/servicestationer skal de både være bagere, pizzabagere, smoothietendere, pølsemagere, salatblandere, grillmestre, sandwichproducenter og meget andet. I mange tilfælde kræver nye produkter også nye maskiner/teknologi og det stiller krav til den enkelte medarbejder, som hurtigt skal sætte sig ind i nye produktionsmetoder, som i sig selv udgør en vigtig del af købsoplevelsen. Ofte er det leverandørerne af de produkter, der skal tilberedes, som sørger for instruktion/uddannelse af medarbejderne, men helt basalt kræver det, at den enkelte medarbejder har teknologisk snilde og indsigt, er omstillingsparat, har kendskab til hygiejne og håndtering af ferske og frosne fødevarer hvor især opbevaring kan løses ved hjælp af nye teknologiske løsninger. Mobiltelefoner og SmartPhones Som et selvstændigt område har undersøgelsen spurgt dybere ind til hvordan butikkerne tror, den fremtidige brug af mobiltelefoner og SmartPhones/iPhones vil komme til udtryk. På tværs af forretningerne er der bred enighed om, at mobiltelefonen i nær fremtid især vil blive anvendt som betalingsmiddel. 49

50 Udover som betalingsmiddel tror godt 50 pct. også at mobiltelefonen vil blive brugt som formidlingsredskab i forbindelse med uddannelse af medarbejdere samt til at sammenligne priser på tværs af butikker. Figur 10: Vurdering af fremtidig brug af mobile enheder. Kilde: GEMBA Innovation survey for HAKL Undersøgelsen viser, at der blandt respondenterne er en klar opfattelse af at mobiltelefonen vil komme til at spille en rolle i forbindelse med forbrugerens indkøb af fødevareprodukter i nær fremtid, især som betalingsmiddel. Implementering af nye services såsom prissammenligninger og butikkers placering (baseret på telefonens GPS), synes ikke at have slået meget igennem i forhold til convenience fødevare i Danmark. Hovedparten af de danske kæder og butikker, der er interviewet i forbindelse med undersøgelsen, er delvist bekendte med udviklingen, men det er de færreste af dem, der som sagt har implementeret nye løsninger. Udviklingen drives da også i dag primært af de større internationale kæder og af teknologileverandører, hvis forretningsgrundlag er selve udviklingen af de teknologiske løsninger ikke den afledte forretning. Som en respondent udtaler: Nok vil teknologi vinde frem indenfor convenience service, men der vil i mange år frem være behov for hænder og hoveder. Det er der næppe tvivl om, men der er heller ikke tvivl om, at tiden fra vi ser nye teknologiske 50

51 løsninger implementeret i USA og UK til de lander i Danmark, er forkortet væsentligt de senere år. Internationalt lanceres der faktisk nye services i en lind strøm og ikke mindst mobile løsninger på SmartPhones og iphones, er i kraftig vækst. Udbredelsen af dem er stor, de har indbygget kamera/scanner, som kan aflæse stregkoder eller de kommende QRkoder og et stigende antal, har indbygget GPS teknologi og kan derfor anvendes til positionsbestemte services. De samme glæder brugen af de sociale netværk på nettet som Facebook og Twitter, hvor det i Danmark mere er interne medarbejdergrupper, der benytter systemerne, end det er forretningernes interaktionen med kunderne. I bl.a. Japan, USA, UK udnyttes de sociale medier i stigende grad til at tiltrække kunderne og øge loyaliteten og flere store kæder har også integreret købsmuligheder direkte i det sociale medier. De danske kæder og butikker synes dog mest fokuseret på nye teknologiske løsninger, der vedrører butiksindretning og udstyr, som eksempelvis selvscanningskasser, elektroniske hyldeforkanter og prisscannere samt udviklingen af flere elektroniske services integreret i kassefunktionen, såsom salg af billetter, spil, betalinger m.m. 5.3 Opsamling Der er blandt samtlige butikstyper en generel positiv opfattelse af at nye teknologiske løsninger i nær fremtid vil få betydning i forbindelse med indkøb af fødevarer. Mobiltelefoner, SmartPhones og iphones vurderes at komme til at spille en stor rolle i forhold til fremtidens indkøbssituationer. Især som betalingsmiddel. Andre teknologiske løsninger, der vurderes som sandsynlige af butikkerne er: o o o o Elektroniske selvbetjeningskasser Flere elektroniske services integreres i kassefunktionen Prisscannere i butikken, der ud over pris, vil kunne fortælle kunden om produktets egenskaber, oprindelse og match med andre produkter Convenience fødevarer og servicetilbud bliver i stigende grad integreret i sociale medier som Facebook og twitter 51

52 6. Nye opgaver i relation til convenience fødevarer På baggrund af de ændringer butikkerne ser, både generelt og i deres egen butik, er det blevet undersøgt, hvilke nye arbejdsopgaver butiksmedarbejderne vil få indenfor de kommende tre år. Generelt viser undersøgelsen, at de vigtigste nye opgaver ligger indenfor forskellige serviceområder som bl.a.: Betjeningens serviceniveau Butikshygiejne Nærværende service Håndtering af forskellige opgaver Tabellen nedenfor viser i prioriteret orden hvilke nye opgaver butiksmedarbejderne skal kunne håndtere indenfor de kommende år på tværs af butikstyper. Tabel 8: Forventede nye opgaver for medarbejderne som følge af udvikling i convenience. Kilde: GEMBA Innovation survey for HAKL I høj grad I stigende grad kunne betjene kunden hurtigt, effektivt og med et smil på læben (85 pct.) Have et basis kendskab til gældende relevant lovgivning eksempelvis alkohol og tobak og kunne håndhæve den i butikken (82 pct.) Være bedre til butiksorden/hygiejne (77 pct.) Yde en mere personlig og nærværende service (73 pct.) I nogen grad Besidde et grundlæggende kendskab til emballagers egenskaber og sammensætning Have en grundlæggende viden om hvad der er sundt og nærende Kende virksomhedens overordnede CSR-politik (socialt ansvar) Besidde en basis viden omkring de mest gængse mærkningsordninger Være i stand til at håndtere flere opgaver samtidig bl.a. i kassefunktionen (varesalg, billetsalg, spilsalg, betalinger m.m.) 63 pct. Have en bedre forståelse for de forskellige kundetypers behov og ønsker indenfor convenience fødevarer (56 pct.) Kunne rådgive og inspirere kunderne bedre (52 pct.) Opgavernes relevans fordeler sig forskelligt i forhold til de forskellige butikstyper. Tabellen nedenfor viser hvordan de forskellige butikker vurderer kommende nye opgaver for butiksmedarbejderne, som følge af udviklingen i convenience fødevarer. 52

53 Tabel 9: Forventede nye opgaver for medarbejderne som følge af udvikling i convenience fordelt på butikstyper: GEMBA Innovation survey for HAKL I hvor høj grad vurderer du at medarbejderne fremover skal: Supermarked/ varehus Tank/ servicestation Delikatesseforretning Kiosk Være i stand til at håndtere flere opgaver samtidig bl.a. i kassefunktionen (varesalg, billetsalg, spilsalg, 38 % 51 % 75 % 25 % 50 % 17 % 94 % 6 % betalinger m.m.) Have en bedre forståelse for de forskellige kundetypers behov og ønsker indenfor convenience fødevarer 50 % 43 % 67 % 29 % 33 % 33 % 53 % 47 % Besidde en basisviden omkring de mest gængse mærkningsordninger 50 % 46 % 38 % 58 % 17 % 67 % 29 % 53 % Kende virksomhedens overordnede CSR-politik (socialt ansvar) 33 % 44 % 21 % 67 % 17 % 33 % 18 % 71 % Øget kendskab til lokale kunders behov og præferencer 44 % 42 % 38 % 50 % 17 % 33 % 59 % 29 % Kunne rådgive og inspirere kunderne bedre 50 % 43 % 67 % 29 % 50 % 17 % 41 % 53 % Yde en mere personlig og nærværende service 52 % 43 % 92 % 8 % 50 % 17 % 94 % 6 % Have en grundlæggende viden om hvad der er sundt og nærende 32 % 61 % 17 % 67 % 33 % 17 % 24 % 53 % Have et basiskendskab til gældende relevant lovgivning eksempelvis alkohol og tobak og kunne håndhæve 70 % 26 % 83 % 17 % 67 % 17 % 94 % 6 % den i butikken Være bedre til butiksorden/hygiejne 77 % 21 % 83 % 17 % 50 % 17 % 71 % 29 % Besidde et grundlæggende kendskab til emballagers egenskaber og sammensætning 12 % 64 % 13 % 63 % 33 % 17 % 6 % 65 % Kunne håndtere mange nye tilberedningsprocesser udover nuværende bake off af brød, pizzabagning, fastfood, salter m.m. 30 % 52 % 63 % 29 % 33 % 33 % 65 % 29 % I stigende grad kunne betjene kunden hurtigt, effektivt og med et 77 % 23 % 88 % 13 % 50 % 33 % 94 % 6 % smil på læben Kunne arbejde på tværs af produktkategorier 37 % 47 % 67 % 33 % 50 % 33 % 82 % 18 % Have kendskab til de elektroniske og mobile medier i takt med at kunderne bruger dem mere til produktsøgninger, prissammenligninger mm. (internet, podcast, mobiltelefon og lignende) 39 % 55 % 54 % 38 % 40 % 20 % 47 % 47 % Opgaven bliver i nogen grad en realitet for medarbejderne Opgaven bliver i høj grad en realitet for medarbejderne 53

54 Ovenstående tabel viser den detaljerede fordeling af forventede nye arbejdsopgaver for butiksmedarbejdere inden for de forskellige butikstyper og det ligger til grund for næste afsnits vurdering af kompetence- og uddannelsesbehov. Det kan forekomme overraskende, at basiskendskab til gældende relevant lovgivning eksempelvis alkohol og tobak - og håndhævning af den, vurderes som vigtigt af en meget stor andel af besvarelserne. Ligeledes gennemgående højt vurderes medarbejdernes arbejde med butikshygiejne, at have orden i butikken samt at medarbejderne er i stand til at betjene kunden hurtigt, effektivt og med et smil på læben. Det overraskende ligger i, at de to første opgavebeskrivelser ikke er nye for butikspersonalet og tillige ikke er krav, der umiddelbart kan siges at kendetegne arbejdet med convenience. Tank/servicestationer og kiosker skiller sig ud ved, at de i meget større omfang end andre butikstyper forventer, at medarbejderne fremover i høj grad skal være i stand til at håndtere flere opgaver samtidig i kassefunktionen. Det samme gør sig gældende i deres vurdering af personlig og nærværende service, som igen ligger markant højere end andres besvarelser. Arbejdet på tværs af produktkategorier vurderes igen højere af tank/servicestationer og kiosker end supermarkeder og deli s. Endeligt er det iøjnefaldende, at en del opgaver placeres højere end opgaver, der har en mere indlysende relation til trends inden for convenience, fx: forståelse for kundetypers behov og ønsker inden for convenience fødevarer basisviden omkring de mest gængse mærkningsordninger viden om virksomhedens CSR-politik viden om sundhed og ernæring kendskab til de elektroniske og mobile medier. 54

55 7. Behovet for nye kompetencer og uddannelse Undersøgelsen peger på behov for nye kompetencer og uddannelse inden for en række områder, hvilket der redegøres for i dette afsnit. 7.1 Gennemgående uddannelsesbehov På tværs af alle butikstyper er følgende uddannelsesområder vigtigst nu og på sigt. Aktuelle uddannelsesbehov Basal viden om fødevaresikkerhed, hygiejne og lign. (81 pct.) Yde en hurtigere, men stadig personlig service (79 pct.) Personlig kommunikation og formidling i relation til convenience fødevarer (72 pct.) Rådgivning og vejledning om convenience fødevarer i butikken (69 pct.) Afkodning af kundens behov inden for convenience fødevarer (67 pct.) Uddannelsesbehov om tre år Mobile services fx til produktviden, produktsøgninger og -sammenligninger mm. (57 pct.) Grundlæggende viden om miljø og bæredygtighed (47 pct.) Mærkningsordninger inden for miljø og bæredygtighed (44 pct.) Grundlæggende viden om virksomhedens CSR-politik (socialt ansvar) (40 pct.) 7.2 Uddannelsesbehov opdelt på temaer og butikstyper I det følgende er der en nærmere undersøgelse af uddannelsesbehovene i relation til convenience fødevarer aktuelt og inden for de kommende tre år, fordelt på forskellige temaer samt butikstyper. Viden om convenience fødevareprodukter Undersøgelsen peger på, at mere viden om eller relateret til convenience fødevareprodukterne afstedkommer en række behov for nye kompetencer hos butiksmedarbejdere. På tværs af butikstyper peger undersøgelsen på følgende aktuelle uddannelsesbehov: 1. Basal viden om fødevaresikkerhed, hygiejne og lign. (81 pct.) 55

56 2. Mere viden om sammensætning af produkter på tværs af kategorier som ex. Frugt, kød, fisk og grøntsager (67 pct.) 3. Basal viden om de meste gængse mærkningsordninger (59 pct.) 4. Kunne håndtere flere nye tilberedningsprocesser udover nuværende bake-off af brød, pizzabagning, fastfood, færdigretter, sandwichs m.m. (53 pct.) 5. Produktviden om funktionelle og berigede fødevarer (fx vitaminberigede drikkevarer (50 pct.) 6. Basal viden om tilberedningsmuligheder, inspiration, "husmoderråd" og lignnende (49 pct.) 7. Basal viden om ernæring og sundhed, herunder kostråd (34 pct.) Kilde til ovenstående tal er GEMBA Innovation survey for HAKL (samlede tal på tværs af butikstyper) Fordelingen på butikstyper fremgår af tabellen nedenfor. Tabel 10: Aktuelle og fremtidige uddannelsesbehov inden for convenience fødevarer fordelt på butikstyper: GEMBA Innovation survey for HAKL Viden om convenience fødevareprodukter Basal viden om ernæring og sundhed (herunder kostråd) Basal viden om de meste gængse mærkningsordninger Basal viden om fødevaresikkerhed, hygiejne og lign. Basal viden om tilberedningsmuligheder, inspiration, "husmoderråd" og lign. Produktviden om funktionelle og berigede fødevarer (fx vitaminberigede drikkevarer) Kunne håndtere flere nye tilberedningsprocesser udover nuværende bakeoff af brød, pizzabagning, fastfood, færdigretter, sandwichs m.m. Mere viden på tværs af kategorier Supermarked/ varehus Delikatesseforretning Tank/ servicestation Kiosk 42 % 30 % 50 % 17 % 22 % 22 % 29 % 35 % 74 % 19 % 33 % 17 % 44 % 35 % 53 % 29 % 81 % 7 % 83 % 0 % 78 % 13 % 82 % 12 % 51 % 23 % 83 % 0 % 48 % 4 % 35 % 18 % 44 % 37 % 33 % 17 % 57 % 30 % 65 % 18 % 44 % 33 % 50 % 17 % 61 % 17 % 65 % 18 % 63 % 28 % 67 % 17 % 73 % 14 % 71 % 18 % Butikker der angiver et uddannelsesbehov inden for 3 år. Butikker der angiver et aktuelt uddannelsesbehov. 56

57 Variationer på butikstyper er især i forhold til: Supermarkeder/varehuse efterspørger især nye kompetencer inden for: o o Viden om de mest gængse mærkningsordninger Viden om ernæring og sundhed (hvor delikatesseforretning dog ligger højere) Kiosker og tankstationer efterspørger især nye kompetencer inden for: o o Kunne håndtere flere nye tilberedningsprocesser i butikken Produktviden om funktionelle fødevarer, hvilket må formodes især at relatere sig til berigede drikkevarer, sportsbarer (fx müslibarer) og lign. produkter, som især er kendetegnet ved en rivende udvikling inden for nye funktioner på baggrund af berigelse fx med vitaminer Delikatesseforretninger efterspørger især nye kompetencer inden for: o o Viden om tilberedningsmuligheder og inspiration Viden om ernæring og sundhed Trendundersøgelsen understøtter, at kunderne i USA og UK i stigende grad efterspørger viden om fødevarernes indhold, og support til at træffe et selv inden for convenience fødevarer sundere valg for maksimal næringsværdi samt klogere valg ift. værdi (pris/kvalitet). Butiksmedarbejdere opfordres i stigende grad til at hjælpe kunderne med at træffe sundere og klogere valg, hvilket underbygges af tabel 7, hvor det fremgår, at hovedparten af supermarkeder, kiosker og tank/servicestationer vurderer at dette i nogen grad, bliver en ny opgave for butiksmedarbejderne. Den personlige kundeservice i forhold til salg af convenience fødevarer Undersøgelsen peger på, at den personlige service i forhold til salg af convenience fødevarer øges i betydning og branchen peger selv på flere uddannelsesbehov nu og inden for de kommende tre år. På tværs af butikstyper peger undersøgelsen på følgende aktuelle uddannelsesbehov: 1. Yde en hurtigere, men stadig personlig service (79 pct.) 2. Personlig kommunikation og formidling i relation til convenience fødevarer (72 pct.) 3. Rådgivning og vejledning om convenience fødevarer i butikken (69 pct.) 4. Afkodning af kundens behov inden for convenience fødevarer (67 pct.) 5. Inspiration og iscenesættelse af convenience fødevarer, fx tilberedning af produkter i butikken, opstilling/displays mm (63 pct.) 57

58 Fordelt på butikstyper er der visse variationer, som det fremgår at tabellen nedenfor. Tabel 11: Aktuelle og fremtidige uddannelsesbehov inden for personlig service fordelt på butikstyper: GEMBA Innovation survey for HAKL Personlig service Personlig kommunikation og formidling i relation til convenience fødevarer Afkodning af kundens behov inden for convenience fødevarer Rådgivning og vejledning om convenience fødevarer i butikken Inspiration og iscenesættelse af convenience fødevarer (fx tilberedning af produkter i butikken, opstilling/displays mm) Yde en hurtigere, men stadig personlig service Supermarked/ varehus Delikatesseforretning Tank/ servicestation Kiosk 70 % 19 % 50 % 33 % 83 % 13 % 69 % 13 % 72 % 23 % 50 % 33 % 57 % 30 % 75 % 19 % 65 % 28 % 83 % 0% 70 % 26 % 69 % 19 % 61 % 23 % 50 % 17 % 74 % 17 % 56 % 13 % 72 % 19 % 80 % 0 % 91 % 4 % 80 % 0 % Butikker der angiver et uddannelsesbehov inden for 3 år. Butikker der angiver et aktuelt uddannelsesbehov. De nye krav til butiksmedarbejdernes personlige service afspejler dels en generel tendens til, at optimere den personlige service i detailbranchen, dels en specifik trend inden for convenience fødevarer, som i visse situationer stiller særlige krav til den personlige service: To-go-mad fra især kiosker, tankstationer og visse delikatesseforretninger, hvor medarbejderen færdigproducerer og i mange tilfælde serverer måltidet for kunden, stiller krav til medarbejderne om at levere en personlig service. Kunden køber et fødevareprodukt samt en serviceleverance og en oplevelse sammen med produktet. Serviceleverancens indhold består typisk af tillid til produktet (fødevaresikkerhed, kvalitet) og købets hurtighed/nemhed. Dertil kommer den personlige oplevelse, der knytter sig til købet, som kan være alt fra smil og nærvær i købssituationen til større iscenesættelse af produkter, storytelling, indretning mm. 58

59 Convenience fødevarer fra supermarkeder og visse delikatesseforretninger, hvor butiksmedarbejdernes rolle er under forandring til at indebære mere personlig kontakt med kunderne generelt. Det forventes, at der i denne del af detailhandelen vil ske et øget fokus på at skabe opmærksomhed omkring, samt øge tilgængeligheden af, convenience fødevarer i de kommende år, som drives af de høje avancer på produkterne samt kundernes efterspørgsel. Undersøgelsen viser, at det medfører nye opgaver for medarbejderne i form af øget behov for viden om ernæring, sundhed og mærkningsordninger samt opgaver i relation til inspiration og iscenesættelse af convenience produkter. Der sker en større egenproduktion af ferske convenience fødevarer i supermarkederne, som butiksmedarbejderne skal have viden om, medvirke til at formidle og sælge samt kunne iscenesætte bl.a. gennem personlig kommunikation - såvel som anden kommunikation i form af displays, opstillinger, indretning for at øge opmærksomhed og tilgængelighed. Trendundersøgelsen viser, at medarbejderne i convenience butikker i USA og UK har øget fokus på at skabe kundetilfredshed og velvære. Mange kæder har indset, at kunderne køber bedst og mest, når de har det godt med butik, produkter og personale, og når de har tillid til, at deres convenience køb er fair i forhold til kvalitet, pris mm. Medarbejdere skal i højere grad end tidligere, være i stand til at "læse" deres kunder og være i stand til at skabe en god oplevelse i hvert trin af købsprocessen. Endvidere viser trendundersøgelsen, at medarbejderne skal formidle "værdi" for kunden, der betyder, at kunden får alt hvad han/hun betaler for inden for rammerne af, hvor meget leverandøren kan levere til prisen. Supermarkeder og dagligvarebutikker leverer denne type oplysninger i dag inden for mange varegrupper (fx i tilbudsaviser), mens der inden for det meste convenience salg, er behov for medarbejdere, der er i stand til at rådgive og hjælpe kunden til at vurdere værdien af de forskellige convenience indkøb. Nye teknologiske løsninger Undersøgelsen peger på, at nye teknologiske løsninger i forhold til salg af convenience fødevarer forventes øget i betydning i de kommende år - og branchen peger på en række uddannelsesbehov nu og inden for de kommende tre år. På tværs af butikstyper peger undersøgelsen peger på følgende aktuelle uddannelsesbehov: 1. Tilberedning og opbevaring (49 pct.) 2. Prisscannere med flere funktioner (38 pct.) 3. Selvbetjeningskasser (32 pct.) 59

60 4. Mobile services fx til produktviden, produktsøgninger og -sammenligninger mm (26 pct.) Fordelt på butikstyper er der visse variationer, som det fremgår at tabellen nedenfor. Tabel 12: Aktuelle og fremtidige uddannelsesbehov inden for nye teknologiske løsninger fordelt på butikstyper: GEMBA Innovation survey for HAKL Teknologiske løsninger Tilberedning og opbevaring Selvbetjeningskasse Prisscannere med flere funktioner Mobile services fx til produktviden, produktsøgninger og - sammenligninger mm. Supermarked/ varehus Delikatesseforretning Tank/ servicestation Kiosk 50 % 33 % 0 % 67 % 70 % 17 % 35 % 41 % 45 % 48 % 33 % 33 % 13 % 44 % 24 % 35 % 43 % 50 % 50 % 33 % 22 % 48 % 38 % 25 % 29 % 64 % 17 % 50 % 23 % 59 % 24 % 41 % Butikker der angiver et uddannelsesbehov inden for 3 år. Butikker der angiver et aktuelt uddannelsesbehov. Den kvantitative undersøgelse dokumenterer som det tidligere er påvist i udsagn fra interviews og workshop at der er usikkerhed om, hvilke teknologiske løsninger, der vil dominere i de kommende år, men at en række løsninger er undervejs. Tallene viser, at mellem pct. af alle adspurgte forventer, at der inden for de kommende tre år vil være uddannelsesbehov i relation til adspurgte teknologiske løsninger, mens de aktuelle behov vurderes som mindre. Trendundersøgelsen viser, at digitale teknologier såsom information om nærbutikker, deres placering og deres produkter nu er tilgængelige via internettet, herunder på mobiltelefoner/enheder, hos en række af de større detailkæder i USA og UK. Hvis dette bliver virkelighed i Danmark, så vil fremtiden betyde, at evnen til at håndtere udgående oplysninger om for eksempel produkttilbud, vil kræve systematisk kendskab til anvendelse af eksisterende og nye digitale teknologier som twitter, Facebook, Google og deres fremtidige mere effektfulde efterfølgere. Afslutningsvis citeres udvalgte passager fra Joe Pine, forfatter til en række bøger om købsoplevelser, oplevelsesøkonomi, autencitet mm., som er interviewet i oktober måned 2009 i forbindelse med projektet om hans forventninger fremtidige kompetencebehov for butiksmedarbejdere inden for convenience detailhandel. 60

61 De centrale budskaber fra Joe Pine er: Uddannelse af butikspersonalet vil komme i fokus indenfor de kommende år som en vej til øget omsætning og indtjening Kundeoplevelser gennem bedre og mere innovativ iscenesættelse af produkterne, kan forbedres betydeligt Butikspersonalet og ikke mindst medarbejdere beskæftiget ved kasselinjerne er betydningsfulde i forhold til kundens samlede købsoplevelse Det er vigtigt at give butikspersonalet ansvar og indflydelse i deres arbejde det øger loyalitet og ansvar, som igen smitter af på kunderne Butikspersonalet skal forsynes med værktøjer, som gør dem i stand til at yde en hurtigere og bedre service Der er store muligheder i at udnytte butikspersonalets fortrolighed med den nye teknologi og de sociale medier til at uddanne dem gennem rollespil og simuleringer og evt. invitere dem indenfor i virtuelle verdener, som f.eks forsøgt med Second Life Ledelsen bør betragte butikspersonalet som en videns- og erfaringsplatform for kommende medarbejdere og systematisk aflære, strukturere og videreformidle deres viden om kunderne og deres indkøbsvaner Der kan være en god forretning i at rekruttere butikspersonalet med omhu og tilbyde dem gode vilkår 61

62 Referencer American Consumers Demand More Self-Service Options, QSR Magazine, April 3, Convenience Store News, leading journal on convenience store industry, including strategy, marketing, and operations. Designing the Shopping Experience: Five crucial steps, Retail Customer Experience, 2009 (no specific date given). Griffin Report on Food Marketing, cross-channel marketing intelligence. IBM Theatre of Retail: Creating a Unique Customer Experience, IBM Canada and Second City Theatre (no date) [PDF] 03.ibm.com/industries/.../retail/retail.../ibm_theatre_of_retail.pdf KioskMarketplace.com, coverage of the kiosk industry. Maximizing Opportunities for Convenience Channels through Shopper Insights, Convenience Shopper Canada, 17 September NACSonline.com, publication of the Association for Convenience and Petroleum Retailing. Progressive Grocer.com, leading journal on application of new technologies and methods to the grocery business. QSR Magazine, quick-service and fast casual restaurant news and information. RetailCustomerExperience.com, covers retailing from the customer experience perspective. Retail Industry Leaders Association, thought-leaders in retail. Self-Service at Supermarkets and Grocery Stores, Self-ServiceWorld, published by NetWorld Alliance, The Future of Retailing for Convenience Stores, IBM, NACS Show, October 2001 [PDF] 62

63 Twenty Trends for 2010: Retailing in an Age of Uncertainty, Intel Corp., April 2003 [PDF] What is a Convenience Store? Campus Expo, (Summation of NACS research report, Convenience Store Industry Marketing Strategies and Store Formats, Gerke &Associates.) Wikipedia artikler Convenience store Fast food Self checkout Supermarket Øvrige artikler 2009 North American Self-Checkout Systems, IHL Group, August 25, North American Self-Service Kiosks, IHL Group, June 25, Best-in-Class Retailers Leverage Mobility in Their Operations, Progressive Retail, September 14, af4baf7010fad4acd59f8a5 Convenience Stores to Continue to Prosper, NACS Daily News, October 22, Customers Seek Self-service Alternatives, NACS Daily News, January 27, aspx Managed Services: The Next Generation for Self-Service Solutions, VDC Research, October 8, 2009 webcast. Point and Click, QSR Magazine, July phtml?microsite=drive_thru 63

64 Retail Trends, ERS (Extended Retail Solutions), 2009 (no specific date). Reduce Retail Labor Costs: The Business Case for Cash Recyclers, Retail Customer Experience and KioskMarketplace.com, Smart Stores Will Make Smarter Shoppers: Product Promotion and Consumer Education Through Innovative Retail Technologies, Millbrook Distribution Services (no date given). Study: Consumers Continue to Drive Self-Service Growth, NACS Daily News, September 7, The most important consideration for your point of sale software selection, ERS, 2009 (no specific date). Why a Blackberry can be a Restaurant Owner's Most Valuable Restaurant Promotion Tool, Onsite Consulting Service, September 11, Wired Retailers Deploy Digital Media, Nielsen Research, May