Corporate Social Responsability. En analyse af den miljømæssige CSR-kommunikation hos den spanske tekstilproducent Inditex

Transkript

1 Corporate Social Responsability En analyse af den miljømæssige CSR-kommunikation hos den spanske tekstilproducent Inditex Kandidatafhandling Lone Hein Jensen (242064) Cand.ling.merc., spansk Institut for Sprog og Erhvervskommunikation Handelshøjskolen, Århus Universitet September 2013 Vejleder: Mona Agerholm Andersen

2 Indholdsfortegnelse DEL I INDLEDNING Problemformulering Valg af teori, metode og empiri Afgrænsning Specialets struktur DEL II UDVIKLINGEN AF CSR CSR i et historisk perspektiv Globalisering Det samfundsmæssige pres Sammenfatning CORPORATE SOCIAL RESPONSABILITY CSR-definitioner CSR-skoler Den dogmatiske skole Den filantropiske skole Den internationale skole Den dialog-orienterede skole Den danske skole Den etiske skole Begrundelser for anvendelse af CSR Præventiv indsats Reduktion af ressourcer Reduktion af risici Økonomi /105

3 Differentiering og konkurrenceevne Omdømme Sammenfatning CSR I EN SPANSK KONTEKST CSR i Spanien Politiske og økonomiske forhold Regeringsinitiativ Spanske virksomheders syn på CSR EU og CSR Sammenfatning KOMMUNIKATION OG CSR Corporate Communication Integrering af CSR-kommunikation Målgruppen for CSR-kommunikation Direkte og indirekte kommunikation Kommunikationsstrategier Årsrapporten og det ikke-finansielle indhold Årsrapporten og kommunikative formål CSR-rapportering Sammenfatning DEL III METODE Videnskabsteori Socialkonstruktivisme Kvalitativ og kvantitativ metode Casestudiet Undersøgelsesdesignet /105

4 6.3. Analysemetode Diskursanalyse Kritisk diskursanalyse Norman Fairclough og den kritiske diskursanalyse Diskursiv praksis Social praksis Kritisk af Faircloughs model DEL IV VIRKSOMHEDSPRÆSENTATION Den internationale modebranche og CSR ANALYSE Analysestrategi Inditex årsrapport fra Tekstanalyse Tekstens fremstillingsform Tekstens tidshorisont Tekstens værdiunivers Tekstens interpersonelle relationer Den diskursive praksis Tekstens udsagnskraft Intertekstualitet Interdiskursivitet Den sociale praksis Den brede sociale praksis Inditex og den sociale praksis /105

5 DEL V KONKLUSION RESUMEN LITTERATURLISTE BILAGSLISTE Antal anslag eksklusiv forside, indholdsfortegnelse, figurer, resumen, litteraturliste, bilagsliste og bilag: /105

6 Kapitel 1 INDLEDNING Corporate social responsability (CSR) eller en virksomheds samfundsansvar er ikke et modefænomen, eftersom der vil være brug for bæredygtig ledelse og ansvarlige virksomheder så længe der er uligheder og ubalancer i vores omgivelser (Aagaard, 2012: 40). Det er derfor et begreb, der vinder stadig større indpas hos virksomheder. Desuden er den offentlige interesse for virksomheders sociale ansvar, herunder bl.a. miljø, menneske- og arbejdstagerrettigheder, steget gennem de sidste årtier. Det er i høj grad stakeholderne, som er med til at påvirke virksomheder i forhold til deres CSR-aktiviteter. I sidste ende handler det om retten til at drive forretning. De virksomheder, der ikke er i stand til at leve op til de værdier og normer, samfundet har opstillet, vil kunne mærke det på både image og indtjening 1. Globaliseringen har medført, at verden er blevet mindre. Stigende interesse for fremstilling af virksomheders produkter og serviceydelser er med til at sætte fokus på virksomheders sociale og miljømæssige adfærd, (Djursø, 2006: 98). Virksomheder bliver mødt med øgede forventninger omkring deres rolle i samfundet, idet stakeholdere forventer, at en virksomhed opfører sig etisk korrekt. Desuden forventes det, at den påtager sig et større socialt og samfundsmæssigt ansvar, samt at der sker en vis økonomisk udvikling i det lokalområde, hvor virksomheden opererer (Thomsen i Norlyk, 2010: 98, González & Duplá, 2004: 120). Der har været et skift fra en tidligere tendens, hvor stakeholdere stolede på virksomheder og det de gjorde (trust me), men nu vil de vide, hvordan virksomheder konkret tager et socialt ansvar (tell me). Nogle virksomheder har en dialog med stakeholderne, så de kan agere socialt ansvarligt ud fra deres forventninger (involve me) (Perrini, 2005: 613). Virksomheder er nødt til at kunne dokumentere deres CSR-tiltag, hvilket er med til at bevare deres troværdighed. Dokumentation kan være en CSR-rapport eller et integreret CSR-kapitel i en årsrapport, som det er tilfældet i dette speciale. Virksomheders opmærksomhed vedrørende CSRtiltag er steget, hvilket kan ses på de mange sociale og miljømæssige rapporter, der efterhånden bliver udgivet (Perrini, 2005: 622). CSR kræver en indsats fra virksomheders side, for hvis CSR-initiativerne ikke er oprigtig ment og forankret i deres forretning og dermed deres strategi, har det ingen værdi på lang sigt 1 6/105

7 hverken for virksomheder eller samfund. Når et samfundsansvar hænger sammen med virksomheders kerneforretning, er det med til at øge deres legitimitet og dermed det råderum, som samfundet tillader virksomheder at drive forretning indenfor. Legitimitet udtrykker dermed det varige billede af en virksomhed, og det er her en effektiv CSR-indsats kan gøre en positiv forskel for både virksomhed og samfund 2. Selvom der er mange gode grunde til at arbejde med CSR, findes der adskillige udfordringer. Disse udfordringer hænger oftest sammen med at CSR er et meget bredt begreb, der kan omfatte forskellige former for globale og samfundsmæssige hensyn, når det kommer til en virksomheds drift (Djursø, 2006: 100). Inden for feltet CSR findes der mange definitioner, der ser på området fra forskellige vinkler, såsom corporate social performance og Triple Bottom Line og det kan være med til at skabe forvirring. Fordele ved at arbejde med CSR kan bl.a. være et bedre omdømme, hvor stakeholdere forbinder en virksomhed eller et mærke med noget positivt. Samtidig kan der via dialog opbygges gode relationer til stakeholdere, hvilket kan ses som en forsikring mod evt. dårlig omtale, der i sidste ende kan påvirke virksomhedens salg. Desuden har en virksomhed med en stærk social og miljøvenlig profil nemmere ved at tiltrække og fastholde bl.a. investorer (Neergaard i Djursø & Neergaard, 2006: 152). Den internationale modebranche er en sektor, hvor CSR spiller en stor rolle. Branchen er meget udskældt; ifølge en artikel i Erhvervsmagasinet CSR, bliver branchen kun overgået af olie- og gasindustrien med hensyn til forurening 3. Der er gennem de seneste år kommet stadig større fokus på miljøproblematikken, hvilket har været med til at modebranchen har taget begrebet CSR til sig. Derfor er det interessant at arbejde med en virksomhed fra netop denne branche, hvor behovet for at fremstå som en ansvarsbevidst virksomhed er stort. CSR-aktiviteter kan være en god måde at profilere sig på, over for såvel nuværende som potentielle stakeholdere, men hvad gør modebranchen for at overbevise stakeholdere om, at de tager deres samfundsansvar alvorligt og hvordan kommunikerer de omkring det? Ud fra ovenstående vil det være interessant at udarbejde en analyse af en tekstilvirksomheds kommunikation omkring de miljømæssige CSR-aktiviteter, idet der er store udfordringer indenfor 2 Ibid /105

8 dette område. Jeg har valgt at undersøge CSR i en spansk kontekst, hvor udgangspunktet er den spanske modekoncern Inditex, der er en af verdens største tekstilproducenter 4. CSR er et komplekst begreb og ifølge spanske erhvervsledere indføres CSR bl.a. i virksomheder på grund af konkurrencemæssige fordele (Fernández & Melé i Habisch, 2005: 294). Den økonomiske krise har påvirket mange spanske virksomheders CSR-aktiviteter, idet de flere steder er blevet sat i bero, men blandt virksomheder er der tiltro til, at begrebet vil få større indflydelse på deres aktiviteter fremover. I Spanien er der ikke nogen lovgivning for CSR-rapportering, men via Ministerio de Empleo y Seguridad Social opfordres virksomheder til at udarbejde rapporter og på den måde være transparente og komme deres stakeholdere i møde 5. Inditex har tydelige links til begrebet CSR på sin hjemmeside 6, og må derfor prioritere det højt i sin virksomhedskommunikation, hvilket var en af grundene til, at jeg valgte at arbejde med virksomheden. En anden grund bygger på den kritik branchen ofte bliver udsat for i forhold til miljøpåvirkninger. Så hvordan kommunikerer virksomheden omkring sine miljømæssige CSRaktiviteter for at fortælle stakeholdere, at de er en ansvarlig virksomhed? 1.1. Problemformulering Ud fra de indledende iagttagelser er specialets overordnede formål at undersøge feltet CSR og diskutere og vurdere, hvordan den spanske modekoncern Inditex kommunikerer om sine CSRaktiviteter inden for det miljømæssige område. Specialets problemformulering lyder derfor som følger: Med udgangspunkt i hovedteorierne inden for CSR-feltet, vil jeg foretage en diskursanalyse af udvalgte tekster i CSR-kapitlet DESAFÍOS Y PERSPECTIVAS fra Inditex årsrapport fra Disse tekster er valgt med henblik på at diskutere og vurdere, hvordan en virksomhed i en spansk kontekst og i en branche, der er meget kritiseret, kommunikerer omkring sine CSR-aktiviteter på det miljømæssige område. Endvidere vil jeg vurdere, hvordan Inditex placerer sig inden for hovedteorierne om CSR samt hvordan modebranchen og den sociale kontekst, som virksomheden indgår i, har indflydelse på CSR-kommunikationen. Jeg har valgt at koncentrere mig om en enkelt virksomhed, da Inditex er en verdensomspændende koncern, der derfor har et omfattende materiale om CSR-aktiviteter i sin årsrapport. Dette ON_Y_STANDARDS_DE_LOS_INFORMES_Y_M.DE_SOSTENIBILIDAD1.pdf 6 8/105

9 materiale er dækkende til at kunne belyse virksomhedens CSR-kommunikation på det miljømæssige område, og med kun en enkelt virksomhed er det muligt at komme mere i dybden med analysen Valg af teori, metode og empiri Jeg foretager et teoretisk litteraturstudium af begrebet CSR for at kunne besvare min problemformulering og anvender en række teorier, definitioner og modeller, der repræsenterer et udvalg af de mest fremtrædende teoretikere inden for CSR-området. Ved at inddrage forskellige teoretikere og deres synsvinkler, er jeg af den opfattelse, at der kan opnås et tværfagligt og nuanceret syn på CSR, hvilket er med til at styrke specialets teoretiske og analytiske fundament. I kapitlet, der giver en introduktion til emnet gennem CSR-begrebets udvikling og tendenser, benytter jeg bl.a. Djursø & Neergaard (2006), Carroll (1999), Morsing & Beckmann (2006), Carroll & Shabana (2010), May, Cheney & Roper (2007), Ribera & Martínez (2005), González et al. (2002). Til at belyse begrebet CSR nærmere, herunder definitioner og begrundelser for at gøre brug af CSR indenfor modebranchen, har jeg blandt andet anvendt Djursø (2006), Aagaard (2012), Buchholtz & Carroll (2008), Carroll & Shabana (2010), Christensen (2010), González et al. (2002). CSR-feltets tilgange belyses i et kapitel, hvor jeg tager udgangspunkt i Milton Friedman (1962) og hans økonomiske shareholder-teori. Jeg vil desuden trække på Edward Freemans (1984) teori om stakeholder-tilgangen, hvori der indgår en stakeholder-vinkel på virksomheders sociale ansvar. Archie B. Carroll (1979) vil også indgå i kapitlet, da hans CSR-pyramide gør det muligt at forene shareholder- og stakeholder-teorien. For at finde frem til CSR-begrebets placering i en spansk kontekst gør jeg bl.a. brug af May, Cheney & Roper (2007), Fernández & Melé (2005), Forética (2011), González (2002), Crane (2008), Tovar & Vega (2009). Der vil blive redegjort for, hvorledes virksomheder bør kommunikere vedrørende deres sociale ansvar. Til det formål kommer jeg ind på corporate communication, da begrebet CSR hører under virksomhedskommunikation. Til at afdække emnet har jeg udvalgt teoretikerne Michael B. 9/105

10 Goodman (2010) og Cees Van Riel (1995). Derudover anvendes bl.a. Morsing & Thyssen (2003), Morsing & Schultz (2010), Morsing & Beckmann (2006), Djursø & Neergaard (2006), Aggerholm (2009), Carroll & Shabana (2010). Overordnet udgør socialkonstruktivismen det teoretiske fundament, og den beskrives derfor indledningsvist i metodekapitlet. Jeg støtter op om den socialkonstruktivistiske tankegang, da jeg vurderer, at CSR dannes via den sociale interaktion, der foregår mellem virksomhed, stakeholdere og samfund. I analysen af Inditex kommunikation om social ansvarlighed på det miljømæssige område, anvendes Norman Faircloughs diskursanalyse, idet den inddrager både tekst og social kontekst. Derfor er den kritiske diskursanalyse egnet som analyseredskab til at afdække hovedtrækkene i sprogbrugen samt de generelle tanker, der danner grundlaget for disse træk. Efterfølgende er det muligt at klarlægge Inditex CSR-diskurser og identificere den sociale kontekst, virksomheden befinder sig i. Specialets empiriske materiale er afsnittet Responsabilidad con el producto y el cliente fra CSRkapitlet DEAFÍOS Y PERSPECTIVAS fra Inditex årsrapport fra Disse tekster indeholder information om Inditex miljømæssige CSR-aktiviteter. Afsnittet indeholder flere underafsnit, hvoraf jeg har udvalgt nogle, der ifølge min vurdering bedst kan belyse de miljømæssige CSRaktiviteter. Valget af årsrapporten fra 2012 skyldes, at den giver det mest opdaterede billede af, hvorledes Inditex kommunikerer om de nævnte aktiviteter. På baggrund af analysen, vil jeg være i stand til at vurdere virksomhedens aktuelle CSR-kommunikation Afgrænsning Specialet afgrænser sig empirisk til at analysere udvalgte afsnit fra CSR-kapitlet i Inditex årsrapport fra 2012, der er tilgængelig via virksomhedens hjemmeside ( Dette valg er foretaget ud fra, at afsnittene om de miljømæssige tiltag er omfattende og derfor må indeholde den mest relevante information i forhold til Inditex CSR-kommunikation på dette område. Der kan også findes information om virksomhedens CSR-tiltag på hjemmesiden, men jeg har alligevel valgt ikke at inddrage denne information, da den ikke er nær så uddybende som i årsrapporten. På den baggrund har jeg vurderet, at der er basis for udelukkende at anvende de udvalgte tekster i CSR-kapitlet fra årsrapporten. Kapitlet indeholder den mest relevante og uddybende information, og kan derfor give et retvisende billede af Inditex miljømæssige CSRkommunikation samt give et indblik i de diskurser og den argumentation, der benyttes i afsnittet. 10/105

11 1.4. Specialets struktur Specialet er opdelt i ni kapitler og de bidrager på hver sin måde til at besvare problemformuleringen. Første kapitel udgør specialets indledning og beskriver formålet med specialet, emnevalg og problemformulering. Desuden vil jeg redegøre for det metodiske udgangspunkt og begrunde mit valg af branche og virksomhed. Andet kapitel omhandler udviklingen af CSR-begrebet og præsenterer nogle samfundsmæssige faktorer, som begrebet er opstået af. Der kommenteres på globaliseringen og det samfundsmæssige pres, der regnes for at have stor indflydelse på CSR-begrebets opståen og dets udbredelse. Det historiske aspekt er medtaget for at give en bredere forståelse af specialets emne. Kapitlet udgør dermed den overordnede begrebsramme for specialet. Tredje kapitel indeholder en gennemgang og diskussion af nogle af specialets hovedteorier. Formålet er her at indkredse CSR-begrebet nærmere. Der indgår en diskussion af CSRdefinitioner samt en diskussion af forskellige tilgange til CSR for at skabe en forståelse for nogle af de mange elementer, som CSR-begrebet indeholder. Set i lyset af branchevalg, har jeg udvalgt nogle begrundelser for anvendelsen af CSR. Fjerde kapitel sætter CSR-begrebet ind i en spansk kontekst og beskriver en serie samfundsmæssige faktorer, der ligger til grund for CSR-begrebets indførelse, fokus og udbredelse. Kapitlet er medtaget for at give en mere specifik forståelse for den kontekst, hvori Inditex befinder sig. Femte kapitel har fokus på CSR-kommunikation. En række kommunikationsstrategier og -former vil blive inddraget til at belyse de væsentligste faktorer i forbindelse med valg af målgruppe samt hvilke elementer en virksomhed bør overveje i forbindelse med CSR-rapportering. Kapitlerne to til fem udgør den teoretiske del af specialet. Jeg har fundet det mest hensigtsmæssigt at placere disse kapitler inden præsentationen af det metodiske grundlag. På den måde får jeg slået specialets udgangspunkt fast. Dernæst kan jeg vurdere, hvilken metode, der er mest passende til at behandle teorien og således besvare specialets problemformulering. Sjette kapitel præsenterer socialkonstruktivismen som det metodiske fundament for specialet. Jeg uddyber ligeledes overvejelserne om specialets kvalitative analyseform. Derpå er der en gennemgang af begrebet diskurs og Faircloughs kritiske diskursanalyse, der danner grundlag for specialets analyseramme. 11/105

12 Syvende kapitel introducerer specialets case, den spanske tekstilvirksomhed Inditex. Der gives et kort overblik over virksomhedens historie, organisation og dens sociale og miljømæssige ansvar. Derudover belyses den internationale modebranches forhold til CSR. Ottende kapitel indeholder specialets analyse, der er foretaget ud fra det empiriske udvalgte materiale fra CSR-kapitlet DESAFÍOS Y PERSPECTIVAS i Inditex årsrapport fra Analysen af materialet foretages ud fra Faircloughs kritiske diskursanlyse, der indeholder tre niveauer: teksten, den diskursive praksis og den sociale praksis. Niende kapitel afslutter specialet med en konklusion, der ud fra en opsamling på de teoretiske og empiriske resultater, har til formål at besvare min problemformulering. 12/105

13 Kapitel 2 UDVIKLINGEN AF CSR Virksomheders samfundsansvar er ikke et nyt fænomen, men udviklingen startede først for alvor i 1990 erne, hvor begrebet for alvor slog igennem som praksis i virksomheder (Neergaard i Djursø, 2006: 29). CSR tiltrak sig opmærksomhed på både lokalt, nationalt og internationalt plan, hvor der opstod stor interesse for et godt samfund 7. I dette kapitel kommer jeg ind på nogle af de faktorer, der har ført til interessen for og udviklingen af CSR-området, herunder den historiske udvikling, globalisering og det samfundsmæssige pres CSR i et historisk perspektiv CSR har en lang historie bag sig; det er muligt at finde spor af erhvervslivets bekymring eller omsorg for samfundet flere hundrede år tilbage, men jeg har valgt at starte i 1950 erne, hvor teoretikere og akademikere for alvor begynder med at skrive om begrebet (Carroll, 1999: 268). I 1950 erne blev begrebet Social Responsability anvendt om CSR. Grunden kan være, at virksomheder endnu ikke havde så dominerende en rolle i samfundet. Desuden mente virksomheder, at det at være ansvarlig hang sammen med, hvordan deres økonomi fremstod overfor omverdenen. Efterhånden som virksomheder blev mere og mere professionelt ledet, var det nødvendigt at tænke længere end blot på et overskud; det var også vigtigt at tænke på medarbejdere, kunder og den brede offentlighed (Carroll & Shabana, 2010: 86-87; Morsing & Beckmann, 2006: 15; Carroll, 1999: 269). I løbet af 1960 erne voksede diverse sociale bevægelser frem, hvormed fundamentet til CSR blev lagt via et skift i det sociale miljø og pres fra aktivister (Carroll & Shabana, 2010: 87). McGuiere (1963) skrev at virksomheder skulle opføre sig som en proper citizen, hvilket leder hen imod virksomhedsetik og corporate citizenship (Morsing & Beckmann, 2006: 16). I 1970 erne kom der fokus på, at de samfundsmæssige hensyn drejede sig om mere end økonomi og jura (Roepstorff, 2010: 73). Økonom Milton Friedman fremsatte sin teori om, at virksomheder kun har ét ansvar overfor sine ejere og aktionærer at præsentere et maksimalt overskud (Carroll & Shabana, 2010: 88; May, Cheney & Roper, 2007: 6). Professor Archie B. Carroll fremsatte en definition på CSR, der bestod af fire dele. Han anerkendte profitmotivet, men udvidede /105

14 virksomhedernes ansvarsområder til at omfatte de lovmæssige, etiske og skønsmæssige (senere ændres termen til filantropiske) forventninger, som samfundet har til en virksomhed (Carroll, 1999: ; May, Cheney & Roper, 2007: 6) erne var ikke præget af nye definitioner på CSR, men derimod af flere empiriske undersøgelser, hvilket førte til alternative eller supplerende opfattelser af CSR, såsom virksomhedsetik og stakeholder-teori (Carroll & Shabana, 2010: 88; Morsing & Beckmann, 2006: 16). Teoretiker og professor Edward Freeman fremsatte en bredere stakeholder-teori, eftersom han udvidede antallet af stakeholdere (May, Cheney & Roper, 2007: 6). Årtiet 1990 var præget af intense diskussioner om CSR på baggrund af et stigende antal virksomhedsskandaler og en voksende utilfredshed i samfundet med virksomheders adfærd. Effekten af globaliseringen kunne aflæses i mange diskussioner med rod i CSR, idet de omhandlede økonomisk kompensation, nedskæring og overgang til global arbejdskraft (May, Cheney & Roper, 2007: 7). I starten af år 2000 blev begrebet sustainability eller sustainable development en vigtig del af virksomheders opfattelse af deres sociale ansvar og begrebet blev integreret i CSR-diskussioner (Carroll & Shabana, 2010: 88) Globalisering Globalisering har spillet en stor rolle for CSR, idet virksomheder opererer på tværs af internationale og etiske grænser, og det stiller store krav til virksomhedens leverandørforhold og samarbejdsrelationer. Endvidere har udviklingen i informationsteknologien medført, at virksomheder ikke kan løbe fra deres ansvar (Aagaard, 2012: 21). Teknologien er med til at øge vores refleksion i forhold til samfundet; vi vil gerne vide, hvordan diverse produkter bliver fremstillet og hvorledes virksomheder engagerer sig i samfundet. De stigende krav til og forventninger om, at virksomheder bør påtage sig et samfundsansvar, er blevet mere almindelige i takt med globalisering af markeder, og samfundsansvar vækker stadig større interesse hos både små og store virksomheder. Internettet har været med til at gøre virksomheder mere transparente og stakeholderne forventer åbenhed. Virksomheder skal ikke kun handle samfundsmæssigt, men også fortælle om denne ansvarlighed. Det, at virksomheder tager et aktivt samfundsansvar er dog ikke noget nyt. Det nye er derimod, at der med den øgede globalisering fokuseres mere på at dokumentere, kommunikere og ikke mindst systematisere de ting, man gør på området 8. Hvis virksomhederne vil beholde deres troværdighed, skal de være klar til at kunne bevise deres /105

15 indsats og må derfor være opmærksomme på de signaler de udsender og den måde de fører sig frem på, dvs. deres adfærd i det offentlige rum. Virksomheder ses ikke længere som en adskilt del af et lokalsamfund, men som en ligeværdig deltager, hvor de økonomiske og konkurrencemæssige fordele virksomheden bringer med sig, bliver værdsat, men der er også en forventning om, at virksomheden betaler noget tilbage til lokalsamfundet (Cornelissen, 2011: ; Christensen & Morsing, 2008: 76) Det samfundsmæssige pres Miles og Friedman (2002) mener, at virksomheder sidder med nøglen til at skabe en bedre verden. Deres udsagn er med til at underbygge det pres virksomheder bliver udsat for i samfundet, hvor de er nødt til at udvise god og ansvarlig virksomhedsadfærd (Aagaard, 2012: 16). Globaliseringen har sammen med dette pres været med til at øge interessen for CSR (Pedersen & Huniche i Djursø & Neergaard, 2006: 98). Via deres CSR-aktiviteter er det muligt for virksomheder at komme deres stakeholdere i møde og på den måde tage noget af presset, ikke bare lokalt men i høj grad globalt set 9. Virksomhedernes bekymringer på det sociale og miljømæssige område er i høj grad opstået på baggrund af indflydelse og pres fra samfundet (González, 2002: 53). Blandt verdens befolkninger er der en stigende interesse for, hvordan virksomheders produkter og serviceydelser bliver produceret. Derfor er der en forventning om, at virksomheder agerer som gode samfundsborgere, der kan dokumentere deres sociale og miljømæssige adfærd. Skulle det modsatte være tilfældet kan der forventes sanktioner fra bl.a. forbrugere, investorer, NGO er og offentlige myndigheder (Pedersen & Huniche i Djursø & Neergaard, 2006: 98) Sammenfatning Dette kapitel har vist, at baggrunden for virksomheders samfundsansvar er resultatet af mange samfundsmæssige forandringer. Fokus er gået fra forretningsmanden til virksomheder som værende socialt ansvarlige aktører. På grund af skift i samfundet kom der fokus på andet end økonomi og jura også etik og filantropi blev inddraget. Globalisering har medført en øget refleksion i samfundet; der bliver stillet høje krav til virksomheder med forventning om, at de tager et aktivt samfundsansvar. De mærker et pres fra omverdenen, og må derfor dokumentere og kommunikere åbent for at beholde deres troværdighed. 9 http// 15/105

16 Kapitel 3 CORPORATE SOCIAL RESPONSABILITY Efter at have opridset den historiske udvikling omkring CSR samt nogle af de faktorer, der har indflydelse på begrebet, vil dette kapitel belyse, hvad begrebet CSR nærmere indeholder, herunder en diskussion omkring definitioner af begrebet. Efterfølgende vil jeg sætte nogle af definitionerne i relation til forskellige CSR-skoler og undervejs uddybe nogle af de mest benyttede teorier inden for nogle af skolerne. Virksomheder er blevet større og har fået mere magt og dermed en stærk position i den nationale og globale økonomi. Det er derfor vigtigt, at de forstår og påtager sig det ansvar, der følger med sådan en politisk og økonomisk magt (Aagaard, 2012: 21). Virksomheder skaber ikke kun deres måde at forstå og handle socialt ansvarligt på. De definerer også deres handlingsrum og dermed virksomheden selv via deres måde at praktisere CSR på (Roepstorff, 2010: 368). CSR handler om, at virksomheder på frivillig basis bidrager til at løse nationale og globale udfordringer 10. CSR indbefatter en virksomheds forhold til og indflydelse på samfundsøkonomien, sociale forhold og miljø (Malmkjær i Djursø, 2010: 201). Det handler for virksomheder om, at være i dialog med stakeholdere og dermed være åbne for krav og forventninger. Desuden er gennemsigtighed og integritet vigtige faktorer (Djursø, 2006: 241). Virksomheder må respektere de samfund, hvor de opererer og opfylde de internationale relevante aftaler på en måde, så der bliver bidraget positivt til en bæredygtig udvikling. Desuden er det vigtig, at CSR-initiativerne bliver kommunikeret videre til virksomheders interne og eksterne stakeholdere (González, 2002: 54). Selvom CSR er et tiltag virksomheder frivilligt kan vælge at gøre brug af, fremgik det af kapitel to, at virksomheder bliver udsat for et pres fra samfundet, hvorved frivilligheden bliver sat på en prøve. Store virksomheder implementerer ofte CSR-tiltag for at undgå et dårligt omdømme, men overholder virksomheder ikke de frivillige tiltag, vil de kunne mærke det på indtjening og image 11. Formanden for World Development Movement 12, Deborah Doane, er af den mening, at der er for mange løse rammer for, hvad ansvarlig adfærd indebærer. Der er ingen håndhævelse af de eksisterende redskaber og derfor heller ingen muligheder for sanktioner i tilfælde af, at virksomheder ikke anvender redskaberne eller evt. ikke udnytter dem fuldt ud (Doane i González organisationen bekæmper fattigdom og ulighed i samfundet 16/105

17 & Duplá: 2004, ). Teoretikeren John Elkington støtter op om kritikken, idet han mener, at det er uholdbart kun at basere CSR på virksomheders gode vilje og der er grænser for, hvilke opgaver erhvervslivet kan løfte. Virksomheder kan fx ikke løse drivhuseffekten alene, det kræver også regeringers indsats. Uden denne indsats kan virksomheder, der i dag anvender CSR blive utålmodige, idet andre virksomheder kan snyde uden at det har konsekvenser 13 Ligesom der ikke er noget regelsæt omkring brugen af CSR, er der heller ingen fælles definition på begrebet, hvilket fremgår af næste afsnit CSR-definitioner Der foregår en betydelig fortolkning af CSR-begrebet; det samme begreb bliver anvendt, men meningsindholdet, der bliver lagt i, er meget forskelligt (Neergaard i Djursø, 2006: 19). Der foregår en løbende udvikling på CSR-området, hvor der hele tiden opstår nye politiske, kulturelle og historiske tendenser, der har indvirkning på, hvilket begreb, der er det foretrukne. Omvendt er begreberne med til at sætte fokus på nye tendenser og problematikker (Roepstorff, 2010: 75). Feltet CSR indeholder mange definitioner, der ser på området fra forskellige perspektiver, eksempelvis Triple Bottom Line (Elkington, 1997), Corporate Social Performance (Wood, 2008) og Corporate Social Responsiveness (Frederick, 1994). De mange definitioner kan gøre området uoverskueligt, men nogle teoretikere har formået at inddele feltet i forholdsvis få dimensioner eller tilgange, herunder Dahlsrud (2006) og Sriramesh, Ng, Ting & Wanyin (2006). Dahlsrud har i en undersøgelse opstillet fem dimensioner indenfor CSR. Dimensionerne blev udarbejdet på baggrund af en undersøgelse af eksisterende CSR-definitioner lokaliseret via en litteratursøgning, hvorved han fandt frem til 37 definitioner fra 27 forfattere i årene (Dahlsrud, 2006: 1+3), hvilket vidner om begrebets kompleksitet. De fem dimensioner blev identificeret via en analyse af indholdet i definitionerne. Herefter benyttede han Google til at undersøge, hvor ofte de definitioner, der hørte under den respektive dimension, blev anvendt, for at finde frem til, hvilken dimension, der var den mest benyttede (Ibid.: 2). De fem dimensioner, Dahlsrud fandt frem til i sin undersøgelse, har hvert sit fokus og analysen af definitionerne gjorde det muligt at identificere nogle nøgleord og derefter opstille de fem dimensioner: 1. The environmental dimension, 2. The social dimension, 3. The economic dimension, 4. The stakeholder dimension og 5. The voluntariness dimension (Ibid.: 4). Undersøgelsen viste, at miljø-dimensionen var den mindst benyttede, hvilket Dahlsrud begrunder med, at definitioner fra /105

18 starten af undersøgelsesperioden ikke havde inkluderet miljømæssige hensyn, hvorfor senere definitioner heller ikke har medtaget emnet. Ifølge Dahlsrud kan en anden grund være, at det miljømæssige aspekt ikke er udspecificeret selvom det regnes for at være en del af CSR (Ibid.: 5). Dahlsrud mener, at definitionerne beskriver et fænomen, hvor der mangler en beskrivelse af, hvordan det bør håndteres. Udfordringen er derfor at se CSR som en social konstruktion i en specifik kontekst (Dahlsrud, 2006:6). Sriramesh et al. har identificeret tre tilgange indenfor CSR-feltet: 1. The business and society approach, 2. The economic approach og 3. The stakeholder approach (Dhanesh, 2012: 39). I det følgende indgår der henvisninger til næste afsnit omkring CSR-skoler (3.2.), hvorfor der kun er foretaget en kort beskrivelse af de tre tilgange. Ad. 1: The business and society approach, opstod på et tidspunkt, hvor virksomheder havde meget magt uden at påtage sig et socialt ansvar. Tilgangen lægger op til, at virksomheder bør give noget tilbage til det samfund, der gør deres virke muligt (Sriramesh et al. i May, Cheney & Roper, 2007: 121). Carrolls pyramide er et eksempel på, hvorledes virksomheders sociale ansvar kan anskues, da han opdeler ansvaret i fire niveauer: økonomisk, juridisk, etisk og filantropisk ansvar, hvilket hører under den filantropiske skole (afsnit ). Ad. 2: The economic approach er domineret af teoretikere, som mener, at virksomheders vigtigste rolle er at skabe et overskud til gavn for ejere og shareholdere, hvorved sociale områder skilles ud fra virksomheders forretningsområder (Ibid.: 122). Friedman er ofte citeret for at sige, at business of business is business, hvilket svarer til den dogmatiske skole (afsnit ) Ad. 3: Initiativtageren til The stakeholder approach var Freeman (1984) og her handler det om en virksomheds stakeholdergrupper, der på hver sin måde har en interesse i virksomheden og dermed påvirkes af denne (afsnit ) (Ibid.). Dahlsruds udsagn omkring det at opfatte CSR i en specifik kontekst, stemmer overens med den socialkonstruktivistiske tilgang, som jeg anvender i specialet (afsnit ), hvorfor jeg tilslutter mig dette syn på CSR. I specialet arbejder jeg netop med kommunikation af social ansvarlighed, og med, hvorledes den sociale kontekst har indflydelse på kommunikationen. CSR-tilgangene hos Sriramesh et al. falder i tråd med Dahlsruds dimensioner. Det vil sige, at forfatterne omtaler stakeholdere, økonomi og virksomheders indflydelse på samfundet direkte, hvorimod Dahlsruds dimensioner frivillighed og miljø ikke nævnes specifikt hos Sriramesh et al.. 18/105

19 Deres tilgang The business and society approach dækker imidlertid over, at virksomheder bør give noget tilbage til samfundet og her kan både det frivillige og det miljømæssige element komme i spil. Både Dahlsrud og Sriramesh et al. er kommet frem til henholdsvis dimensioner og tilgange ved at undersøge CSR-definitioner, men sidstnævnte forfattere har opstillet nogle brede tilgange, hvor Dahlsrud har opnået et mere nuanceret resultat i sin undersøgelse. Ud fra dette vil jeg vurdere, at de er kommet frem til det samme resultat, hvilket viser, at CSR forbindes med nogle specifikke elementer dog uden at der endnu er fremkommet en fælles definition CSR-skoler Der er tilknyttet forskellige tilgange til de CSR-definitioner, som Neergaard kalder skoler. Han opstiller i alt seks skoler, der bliver skitseret nedenfor (Neergaard i Djursø, 2006: 20-24). Skolerne er medtaget for at vise de mange holdninger og udlægninger, der er af CSR-begrebet indenfor litteraturen. Alle seks skoler er medtaget, da de tilsammen udgør en samlet forståelse af begrebet. Der kan gøres brug af flere skoler, da den ene ikke udelukker den anden. Der eksisterer et slægtskab mellem nogle af skolerne (Ibid.: 24) Den dogmatiske skole Den dogmatiske skole er repræsenteret af økonom Milton Friedman: The Social Responsability of Business is to Increase Profit (Ibid.: 20). Her er en virksomheds vigtigste rolle er at tjene penge til aktionærerne. Investeringer i CSRaktiviteter anses for spild eller tyveri af ejernes penge. Så længe en virksomhed har fokus på at tjene penge, vil dens aktiviteter være nok til skabe job; herunder indkomst og velfærd, (ibid.: 21). Det er statens opgave at regulere sociale og miljømæssige forhold (Carroll & Shabana, 2010: 88). Den dogmatiske skole repræsenterer shareholder-teorien, hvor virksomhedens shareholdere er omdrejningspunkt for de beslutninger virksomheden tager (Lauring & Thomsen, 2006: 4) Shareholder-teori Tilhængere af shareholder-teorien mener, at det eneste sociale ansvar virksomheder bør påtage sig er at skabe overskud og målet er på lang sigt at øge virksomhedens værdi til fordel for shareholderne. Hvis en virksomhed deltager i andre former for sociale aktiviteter, vil disse kun blive accepteret, hvis de er foreskrevet ved lov, eller hvis aktiviteterne kan bidrage til en forøgelse af shareholdernes afkast (Crane et al., 2008: 55). Shareholder-teorien har sit udgangspunkt i det ovennævnte Friedman-citat, og han anses som den førende teoretiker inden 19/105

20 for området. Han er af den mening, at virksomhedslederen er ansat af shareholderne og lederens vigtigste rolle er at varetage deres interesser (Ibid.: ). Kritiske røster peger på, at økonomiske resultater ikke nødvendigvis er gode for alle, eftersom profitten fx kan være fremkommet ved at drive rov på naturressourcer. Kritikken går også på, at en forøgelse af shareholdernes værdi ofte kun afspejler en kortsigtet profit frem for langsigtet rentabilitet (Ibid.: 61). Ifølge Hosmer (1995), Kay (1993) og Kotter og Heskett (1992) er virksomheder på lang sigt nødt til at tage hensyn til andre end deres shareholdere. Frem for kun at tænke på profit, må en virksomhed skabe et godt forhold til sine stakeholdere, så der kan oprettes et varigt samarbejde (Ibid.). Dette leder videre til stakeholder-teorien, der er repræsenteret ved Freeman og området uddybes nærmere i afsnit Den filantropiske skole Denne skole har samme udgangspunkt som den dogmatiske skole, idet der er fokus på en virksomheds indtjening, men der bliver samtidig fokuseret på at bidrage til forskellige gode formål i samfundet: The term is used to cover virtually any kind of charitable activity that has some definable theme, goal, approach, or focus. In the corporate context, it generally means that there is some connection however vague or tenuous, between the charitable contribution and the company's business 14 I denne skole er det altså vigtigt at give en del af overskuddet tilbage til samfundet, heraf betegnelsen filantropi. I teorien inden for tilgangen bliver der sat lighedstegn mellem social ansvarlighed og bidrag til velgørende formål (Djursø & Neergaard, 2006: 21) CSR-pyramiden Teoretikeren Archie B. Carroll har gennem årtier forsket inden for CSR og han placerer sig i både Friedmans shareholder-teori og Freemans stakeholder-teori, da han mener, at virksomheder har andre forpligtelser end det økonomiske ansvar (Buchholtz & Carroll, 2009: 46): The social responsibility of business encompasses the economic, legal, ethical and philanthropic expectations placed on organizations by society at a given point in time (Ibid.: 40) /105

21 Definitionen omfatter et tidsaspekt, der tager højde for, at stakeholderes forventninger ændrer sig over tid. Derfor må virksomheder rette deres CSR-arbejde til efter tidens behov og ikke se det som et statisk element (Carroll & Shabana, 2010: 89). Carroll beskriver i sin Four-part definition af CSR de forskellige typer af socialt ansvar, som en virksomhed har. I sin Pyramide of Corporate Social Responsibility illustrerer han, hvordan disse typer hænger sammen (Buchholtz & Carroll, 2009: ). The Pyramid of Corporate Social Responsibility (Gengivet efter Buchholtz & Carroll, 2008: 45) Pyramiden indeholder fire typer af socialt ansvar: økonomisk, juridisk, etisk og filantropisk. Hvert af de fire områder henvender sig til forskellige stakeholdere alt efter, hvordan de påvirkes af et specifikt ansvarsområde (Ibid.: 46-47). 21/105

22 Det første niveau i pyramiden omhandler det økonomiske ansvar. En virksomheds rolle var oprindelig at tilbyde de produkter og den service forbrugerne efterspurgte og således skabe et accepteret overskud. Efterfølgende blev der stor fokus på en virksomheds indtjening og det kom til at handle om maksimal profit. Sådan er det stadig i dag; det vil sige, at de andre ansvarsområder afhænger af økonomien, der danner fundamentet i pyramiden, da de andre niveauer ikke kunne være til stede uden en positiv indtjening (Carroll, 1991: 40-41). En virksomheds shareholdere og medarbejdere berøres mest af det økonomiske ansvar (Buchholtz & Carroll, 2009: 47). Det andet niveau i pyramiden vedrører det juridiske ansvar. Ud over forventningen om, at en virksomhed skaber overskud og stræber efter sit økonomiske mål, forventes det også at den overholder de love og regler, der er udstedt af staten, regeringen og regionerne i det samfund, hvori virksomheden opererer (Ibid.: 41). Det juridiske ansvar er afgørende set i forhold til ejerne, mens andre stakeholdere, såsom medarbejdere og forbrugere, ofte kan stå bag sagsanlæg mod virksomheden (Ibid.: 47). Det tredje niveau i pyramiden drejer sig om det etiske ansvar, der angår en virksomheds frivillige tiltag for at opnå sociale mål, der går ud over de lovmæssige krav (Carroll & Shabana, 2010: 95). Det etiske ansvar er i et dynamisk samspil med det juridiske ansvar, da det etiske aspekt hele tiden prøver at udvide det juridiske område. Det etiske ansvar handler om de aktiviteter, der ikke er underlagt lovgivning. Det vil sige de normer og forventninger, som stakeholderne mener, er fair eller ligger inden for deres egen moralske holdning (Carroll, 1991: 41). Alle stakeholdergrupper berøres af det etiske ansvar, men en undersøgelse af de etiske problemstillinger, som virksomheder står over for i dag, viser tegn på, at det oftest er forbrugerne, medarbejderne og investorerne, som impliceres (Buchholtz & Carroll, 2009: 47). Det sidste niveau i pyramiden er det filantropiske ansvar, der indbefatter de aktiviteter en virksomhed udfører ud fra samfundets forventninger om, at den er en good corporate citizen (Carroll, 1991: 42). Forskellen mellem det filantropiske ansvar og det etiske ansvar ligger i, at det filantropiske ikke sættes i forbindelse med etik og moral, men ses mere som et frivilligt element (Carroll, 1991: 42). Samfundet er mest berørt af det filantropiske ansvar, og derefter kommer medarbejderne, eftersom det kan se ud til at virksomhedens filantropiske arbejde påvirker medarbejdernes moral og arbejdsindsats i væsentlig grad (Buchholtz & Carroll, 2009: 47). 22/105

23 Carrolls pyramide illustrerer, at en virksomheds sociale ansvar består af flere elementer. Ovenfor er de beskrevet hver for sig, men virksomheders økonomiske ansvar skal ikke sidestilles med de andre ansvarselementer, eftersom det forventes at virksomheder lever op til alle ansvarsområderne på samme tid, da de udgør deres samlede sociale ansvar (Ibid.: 46). Efter at have arbejdet med den teoretiske del af Carrolls CSR pyramide, fremgår det at en socialt ansvarlig virksomhed bør stræbe efter at skabe overskud, overholde love og regler samt at være etisk og en god borger (Carroll, 1991: 43) Kritik af CSR-pyramiden Carrolls pyramide består af en hierarkisk opbygning af de sociale ansvarsområder, men Carroll kommer ikke med en tydelig forklaring på grunden til denne opbygning. Han har derimod flere begrundelser for, hvorfor opbygningen er hierarkisk; han forklarer det på et tidspunkt med den historiske udvikling for senere at begrunde det med virksomhedslederes opfattelse af vigtigheden omkring de fire ansvarsområder (Pedersen & Huniche, 2006: 46). Ifølge Geva (2008) giver Carrolls pyramide det billede, at det er muligt at skabe profit og være etisk samtidig. Geva er uenig, idet opdelingen af områderne betyder, at de ofte vil komme i konflikt med hinanden, og Carroll kommer ikke med nogen forklaring på, hvordan ansvarsområderne hænger sammen indbyrdes (Geva, 2008: 8). Carroll forklarer, at der kan opstå konflikter mellem det økonomiske ansvar og hvert af de andre ansvarsområder, hvilket kan ses som en konflikt mellem a concern for profit og a concern for society, men han kommer ikke med nogen løsning (Buchholtz & Carroll, 2009: 46; Pedersen & Huniche, 2006: 47). Her mener Geva imidlertid, at virksomheder, når de står overfor en konflikt mellem ansvarsområderne, vil anvende pyramidens opstillede hierarki til at løse problemet, hvilket kan gå ud over nogle stakeholder-grupper, der kan føle sig overset eller overhørt (Geva, 2008: 9) Den internationale skole Marrewijk og Werre (2003) står bag den definition, der afspejler den mest almindelige opfattelse i litteraturen: Corporate Sustainability, and also CSR, refers to a company s activities voluntary by definition demonstrating the inclusion of social and environmental concerns in business operations and in interactions with stakeholders (Neergaard i Djursø, 2006: 20). 23/105

24 Den internationale skole fokuserer på frivillighed. Omdrejningspunktet er virksomhedens aktiviteter i sociale og miljømæssige forhold, hvilket sker i samspil med stakeholderne. Det frivillige element betyder, at CSR-aktiviteterne går ud over, hvad lovgivningen eller internationale aftaler kræver, eftersom det forventes, at virksomheder overholder loven (ibid.: 22) Den dialog-orienterede skole I denne skole er udgangspunktet Edward Freemans teori om stakeholder-begrebet, hvor målet for CSR antyder, at: ( ) to create value for stakeholders fulfilling the firm s responsibilities to them, without separating business from ethics (Crane et al., 2008: 62). Dette underbygges af Andriof, der mener at forholdet mellem virksomhed og stakeholdere består af: ( ) interactive, mutually engaged and responsive relationships that establish the very context of doing modern business, and create the groundwork for transparency and accountability (Morsing & Beckmann, 2006: 139). Andriof m.fl. står bag en fokusering på, hvor vigtigt det er at samarbejde med stakeholdere i værdiskabelse på lang sigt frem for kun at have øje for øjeblikkelig profit. Deres argument går på, at virksomheder er nødt til at engagere sig med mange forskellige stakeholder-grupper for at opnå succes. Stakeholdere er ikke længere et objekt; relationen mellem dem og virksomheden kommer derimod i centrum (Morsing & Beckmann i Merkelsen, 2010: 90). I den dialog-orienterede skole bliver CSR et spørgsmål om at identificere og definere, hvilke forventninger de forskellige stakeholdere har til virksomheden og hvordan alle parter kan bidrage til løbende at opfylde forventningerne (Morsing & Beckmann i Djursø: 115). Via dialog forsøger virksomheden at opbygge et tillidsforhold til stakeholderne, så der kan skabes grobund for et godt samarbejde. Dette samarbejde vil fokusere på en løbende udveksling af forventninger og muligheder (ibid.: ). 24/105

25 Stakeholder-teori I afsnittet om shareholder-teori (afsnit ) blev det omtalt, at virksomheder må tænke på andet end deres profit. Nedenstående citat illustrerer forskellen mellem de to teorier, idet det fremgår, at den økonomiske tilgang overset, at virksomheder på den måde påvirker flere stakeholder-grupper (May, Cheney & Roper, 2007: 122): A successful business firm needs much more than self-interest and concern for profits. It requires trust, a sense of loyalty, and good relationships with all stakeholders and, as a consequence, an enduring cooperation among those who are involved in or are interdependent with the firm. (Crane et al., 2009: 61). Freeman betragtes som stakeholder-teoriens ophavsmand 15 og formålet var at vise, hvordan det er muligt for virksomheder at udvikle sig som etiske og samfundsansvarlige organisationer (Morsing & Beckmann i Djursø, 2006: 115). Både den internationale og den dialog-baserede skole bygger på Freemans teori (Neergaard i Djursø, 2006: 26). Han opfatter stakeholdere som et væsentligt element i en virksomheds strategiske planlægning, idet et godt forhold til stakeholdere kan bidrage positivt til virksomhedens legitimitet i det samfund, den er en del af. Desuden påvirker stakeholdere virksomhedens indtjeningsevne (Morsing & Beckmann, 2006: 138; Neergaard i Djursø, 2006: 149; Morsing & Schultz i Merkelsen, 2010: 90). Ifølge Freeman skal virksomheden arbejde med at opbygge og ikke mindst vedligeholde relationerne til sine stakeholdere som et led i den strategiske ledelse. Stakeholdere og virksomheder indgår i et netværk, hvor formålet er at skabe en situation, hvor begge parter tilgodeses (Lauring & Thomsen, 2006: 37). Via dialog kan en virksomhed identificere og definere stakeholdernes forventninger og værdier og på den måde tage hensyn til og tilfredsstille personkredsen. Det er vigtigt, at virksomheder er på forkant med de forventninger og ændringer, der måtte komme undervejs (Neergaard i Djursø, ). Det kræver en vis sensibilitet fra virksomheders side, da de befinder sig i en sfære, hvor krav og forventninger fra samfundet har stor indflydelse på deres handlemuligheder. Virksomheder må være i løbende dialog med stakeholdere og på samme tid er det vigtigt at de også øger opmærksomheden omkring deres aktiviteter overfor stakeholderne, det vil sige gør dem sensible. Gennem denne opmærksomhed kommer virksomheden ikke kun krav og forventninger fra samfundet i møde, men sætter også dagsordenen for disse økonomiske og moralske krav (Morsing & Beckmann i Djursø, 2006: 116). 15 Han udgav i 1984 bogen Strategic Management: A Stakeholder Approach 25/105

26 Freeman definerer stakeholdere som: Any group or individuals who can effect, or is affected by the achievement of the firm s objectives (Morsing & Beckmann, 2006: 138). Virksomheden berører denne meget brede skare af stakeholdere, ved at forpligte sig over for dem på en måde, der går ud over, hvad loven foreskriver (Crane et al., 2009: 62). Stakeholdere omfatter ikke blot interessenter som fx investorer og medarbejdere, der spiller en vigtig rolle, når det kommer til virksomhedens værdiskabelse og overlevelse. Definitionen indeholder også lokalsamfund og kritikere, som bevidst eller ubevidst påvirkes af virksomhedens aktiviteter. Med så mange stakeholder-grupper kan der opstå mange forskellige problemstillinger, hvorfor virksomheden må gøre brug af flere tilgange for at håndtere skaren af stakeholdere (Morsing & Beckmann, 2010: 90). Stakeholder-web (Morsing & Thyssen, 2003: 14) I den viste model fremstiller Morsing og Thyssen en virksomheds stakeholdere som en del af et spindelvæv omkring virksomheden uden at det dog ifølge forfatterne betyder, at den selv 26/105

27 befinder sig i midten af spindet, eftersom virksomheden selv har en rolle som stakeholder. Virksomheden påvirker konstant og i variende grad stakeholderne og bliver selv påvirket af dem. Virksomheder har altid været afhængige af deres stakeholdere, men ifølge Morsing og Thyssen lader det til, at organisationer i dag er mere sårbare end tidligere. Det skyldes bl.a. udviklingen inden for teknologi og en øget politisk bevidsthed, der gør det muligt at ryste selv store og indflydelsesrige virksomheder (Ibid.). Stakeholdere inddeles efter, hvilke interesser de har i en virksomhed (Crane et al., 2009: 64). De kan opdeles i interne og eksterne stakeholdere, hvor de interne omfatter ledelse, ansatte og fagforeninger. De eksterne kan fx være shareholdere, finansielle markeder, kunder, leverandører og konkurrenter (Neergaard i Djursø, 2006: 27). Freeman (1984), Buchholtz og Carroll (2009) opdeler stakeholdere i primære og sekundære. De primære stakeholdere udgøres af shareholdere, investorer, medarbejdere, ledere, lokalsamfund, leverandører og de har en form for interesse i virksomhedens drift og dens succes, hvorfor de øver mest indflydelse på virksomheden. De sekundære stakeholdere omfatter regering, lovgivning, medier, NGO er, konkurrenter, lokale myndigheder og brancheorganisationer. Disse grupper har også en stor indflydelse på virksomheden specielt omkring omdømme og hvordan virksomheden opfattes i offentligheden, men de har ikke en direkte interesse i virksomheden. De sekundære grupper kan imidlertid ikke ignoreres, eftersom de kan være en magtfaktor og ofte repræsenterer omverdenens bekymring for hvad virksomheden foretager sig (Buchholtz & Carroll, 2009: 86-87; Thomsen i Djursø, 2006: 80). Stakeholder-teorien understreger, at hvis en virksomhed vil overleve og skabe værdi er den nødt til at opbygge et forhold til dens stakeholdere, hvor tillid og loyalitet er i fokus (Lauring & Thomsen, 2006: 37). Forholdet mellem en virksomhed og dens stakeholdere går videre end en én-vejsformidling omkring virksomhedens aktiviteter. Det inkluderer et vist niveau af stakeholder engagement og deltagelse i virksomhedens beslutningsprocesser (Arenas et al., 2009: 178). Ud fra ovenstående ses det, at der er sket en ændring i opfattelsen af, hvordan virksomheder opfatter deres stakeholdere og citatet fra Andriof (afsnit ) viser en ny tendens. Tidligere var der en udbredt opfattelse af en stakeholdertilgang, hvor virksomheden kontrollerede relationerne til stakeholderne. Nu tales der om et stakeholder engagement, hvor der fokuseres på deltagelse, dialog og indbyrdes forståelse mellem stakeholdere og virksomhed (Thomsen i Djursø, 2006: 74; Morsing & Beckmann, 2006: 139). 27/105

28 The stakeholder relationship is assumed to consist of interactive, mutually engaged and responsive relationships that establish the very context of doing modern business, and create the groundwork for transparency and accountability (Morsing & Beckmann, 2006: 139). Stakeholdernes engagement har gennem de sidste mange år ført til et stort antal CSR-initiativer hos virksomheder, idet stærke relationer til stakeholdere anses for at være en god måde, hvorpå der kan skabes værdi (Morsing & Beckmann, 2006: 139; May, Cheney & Roper, 2007: 46). Teorien kritiseres af Tapscott og Ticoll (2003), idet de mener, at stakeholder engagement kræver, at virksomheder bruger ressourcer på både nye og gamle stakeholdere. Der er imidlertid hverken tid eller ressourcer til at engagere sig lige meget med alle grupper af stakeholdere. Derfor må virksomhedsledere omhyggeligt evaluere stakeholdernes egenskaber i form af legitimitet, magt og ikke mindst om en eller flere grupper udgør en fare for virksomheden, inden den beslutter sig for et endeligt niveau af engagement (Buchholtz & Carroll, 2008: ) Den danske skole I Danmark sættes der ofte lighedstegn mellem CSR og det rummelige arbejdsmarked: Social ansvarlighed er..at sikre den enkeltes sociale forsørgelse gennem beskæftigelse på et arbejdsmarked, der stiller stigende krav i fremtiden (Djursø & Neergaard, 2006: 20). Begrebet blev introduceret af daværende socialminister Karen Jespersen i 1994, da staten ikke længere kunne løse velfærdssamfundets problemer alene. Der er fokus på to områder i det rummelige arbejdsmarked: fastholdelse af medarbejdere og integration af nye medarbejdergrupper. Den danske skole giver på den måde udtryk for, at virksomheder bør hjælpe borgerne på arbejdsmarkedet (Ibid.: 23) Den etiske skole Som navnet antyder, handler denne skole om etik. Etik drejer sig om personers adfærd i relation til samfundet. Hermed menes, hvorledes personer lever op til samfundets sædvaner og skikke, samt hvad der opfattes som rigtigt og forkert (Ibid.): Business ethics is concerned with good and bad or right and wrong behavior and practices that take place within a business context. (Carroll & Buchholtz, 2008: 242) 28/105

29 Iflg. den etiske skole bliver CSR kun implementeret i virksomheder fordi det er etisk rigtigt, det vil sige, at der på den måde vises respekt for det samfund de opererer i (Djursø & Neergaard, 2006: 23). Efter at have berettet om CSR set i forhold til virksomheder samt at have oplistet en række forskellige CSR-skoler og teorierne inden for nogle af dem, vil jeg fortsætte med en række motiver for brugen af CSR Begrundelser for anvendelse af CSR Der er mange begrundelser for anvendelsen af CSR, og de kan være forskellige fra en virksomhed eller en branche til en anden. Nedenfor har jeg udvalgt nogle, der bl.a. ofte omtales af teoretikere, såsom Carroll & Shabana (2010), González (2002), Morsing & Beckmann (2006). Begrundelserne kan gøre sig gældende inden for modebranchen. Dermed ikke sagt, at de nævnte begrundelser ikke passer på andre brancher, men de er specielt relevante for modeindustrien Præventiv indsats Samfundsmæssig ansvarlighed kan ses som en praktisk og præventiv foranstaltning, der kan forebygge indgreb fra de offentlige myndigheder, der kunne stille større krav til virksomhedens sociale eller miljømæssige formåen, end de måske selv ville påtage sig. Virksomheder kan således komme indgreb i forkøbet ved frivilligt at operere socialt ansvarligt og leve op til de forventninger, samfundet har til dem (González, 2002: 32; Carroll & Shabana, 2010: 89) Reduktion af ressourcer En gevinst ved CSR-aktiviteter kan være reduktion af ressourceomkostninger. Stakeholdernes krav kan udgøre en trussel mod virksomheders levedygtighed, hvorfor deres økonomiske interesser er bedst tjent med at nedtone disse trusler ved at opretholde et vist niveau af sociale og miljømæssige tiltag (Carroll & Shabana, 2010: 97). Alle de beslutninger en virksomhed tager samt alle dens handlinger, har indvirkning på miljøet. Det kan være via forbrug af naturressourcer eller ved forurening. I modebranchen bruges der ofte store mængder vand og energi til fremstilling af tekstiler, så for denne branche kan der være tale om store besparelser i energi- og vandforbrug (González & Martínez, 2003: 11) /105

30 Reduktion af risici Risikominimering kan ske ved indledningen til et samarbejde med en leverandør, idet der opstilles klare krav således, at der ikke kan opstå misforståelser. Desuden kan der stilles krav til værdikæden og investorerne kan beroliges ved at der gøres opmærksom på, at der tages hånd om eventuelle risici (Christensen, 2010: 241). Virksomheder signalerer, at de har styr på situationen og kommunikerer herom, hvormed risikoen for at miste investorer, kunder, ansatte og anseelse mindskes. Desuden styrker det forholdet til deres stakeholdere gennem øget tillid samt fortsat attraktivitet som fx leverandør eller arbejdsplads (Karin Buhmann i Djursø, 127) Økonomi Der er også et økonomiske motiver forbundet med CSR. En virksomhed må tilpasse sig sine omgivelser og derefter skabe værdi for sig selv, så der kan blive skabt et overskud til aktionærer eller ejere (Norlyk, 2010: ). CSR sætter fokus på en langsigtet opbygning af virksomheden, og dermed langsigtede forbedringer (Perrini, 2005: 611). En virksomheds markedsposition og dens mulige vækst afhænger bl.a. af, hvilke personer der er ansat og hvilke kvalifikationer de indeholder (Roepstorff, 2010: 128). Et motiv til at anvende CSR, er fastholdelse af nuværende kunder og investorer samt det at kunne tiltrække nye og dermed opnå en øget gevinst og muligvis iværksætte yderligere CSR-initiativer (Aagaard, 2012: 46) Differentiering og konkurrenceevne Virksomheders overlevelsesgrundlag er ensbetydende med stakeholdernes interesse for deres produkter. Modeindustrien er et marked med hård konkurrence, og her kan CSR være en måde, hvorpå en virksomhed differentierer sig fra mindre ansvarsfulde konkurrenter (González et al., 2002: 32). Dermed bliver en virksomheds CSR-tiltag en del af dens identitet og samfundsmæssige legitimitet (Morsing & Beckmann i Djursø, 2006: 124), hvilket kan være med til at styrke konkurrenceevnen (Torres i González & Duplá, 2004: 376)+ 17. Denne evne kan yderligere forstærkes gennem stakeholdere, som stiller krav til virksomheder, der kan vælge at se disse krav som muligheder frem for begrænsninger. Ved at anvende deres ressourcer strategisk så de både opfylder stakeholdernes krav og udnytter mulighederne omkring kravene, kan virksomheder opnå en gevinst og en del af deres stakeholdere vil foretrække en CSR-venlig virksomhed (Carroll & Shabana, 2010: 98-99). Virksomheder er nødt til at kunne fremvise deres CSR-indsats over for stakeholderne, for på den måde at fastholde deres konkurrencemæssige fordele (Morsing og Beckmann i Djursø, 2006: 124) /105

31 Omdømme Et godt omdømme kan gøre en forskel i forhold til virksomhedens stakeholdere. En måde, hvorpå virksomheder kan opretholde deres gode omdømme er via de aktiviteter, der er relaterede til det lokalområde, de opererer i, eftersom kendskabet til virksomheden og dermed deres produkter øges og det er muligt at vinde nye markedsandele (Ribera & Martínez, 2005: 79). Et godt omdømme betyder, at stakeholdere vil være mere åbne overfor virksomheder og lytte til deres argumenter i en bestemt sag, og derved opretholdes en dialog (Tench & Yeomans, 2009: 103). Når en virksomhed har opbygget legitimitet og goodwill i form af et godt omdømme, bliver det nemmere at forebygge kritik. Ledelsen opnår et kommunikativt potentiale i forbindelse med brugen af CSR-initiativer, idet der kan opnås et styrket omdømme ved bl.a. at være transparente omkring klimamuligheder, menneskerettigheder og omkring de sociale og forretningsmæssige fordele, der kan opnås. (Christensen, 2010: 241; Tovar & Vega: 2009: 58) Sammenfatning Ud fra CSR-definitioner blev forskellige forfatteres opdeling af hhv. dimensioner og tilgange til CSR-feltet diskuteret. Nogle blev sat i forbindelse med seks forskellige CSR-skoler, hvor forskellige tilgange til feltet blev belyst og de mest omtalte og anvendte teorier blev præsenteret. Der er uenighed omkring en definition af CSR samt hvor stort et ansvarsområde det dækker over. Formålet med dette speciale er at undersøge og diskutere, hvordan Inditex kommunikerer om sine CSR-aktiviteter på det miljømæssige område, hvorfor der tages udgangspunkt i den filantropiske og den internationale skole. Begge har rod i stakeholder-teorien og disse skoler udelukker ikke reference til andre af skolerne. Derfor ser jeg også en reference til den etiske skole, idet Inditex gerne vil gøre det rigtige. Nogle af begrundelserne for modeindustriens arbejde med CSR er reduktion af ressourcer, differentiering og forbedret konkurrenceevne. Efter at have anskuet CSR fra et internationalt perspektiv, samt at have oplistet nogle grunde til virksomheders anvendelse af CSR vil næste kapitel belyse CSR ud fra en spansk kontekst for at få et overblik over de faktorer, der mere lokalt har haft indflydelse på CSR-begrebet. 31/105

32 Kapitel 4 CSR I EN SPANSK KONTEKST Nedenfor følger en kort gennemgang af nogle af de faktorer, der har været med til at påvirke udbredelsen af CSR i Spanien, herunder politiske og økonomiske forhold samt regeringsinitiativ og spanske virksomheders syn på CSR efterfulgt af hvilken rolle CSR spiller i EU CSR i Spanien Implementeringen af CSR i spanske virksomheder skyldes ifølge spanske virksomhedsledere især tre ting: forbedring af image, konkurrencemæssige fordele og aktuelle tendenser inden for industrien. Herudover spiller krav fra stakeholdere også en rolle (Fernández & Melé i Habisch, 2005: 294). De tre grunde er drivkræfterne for indførelsen af CSR i spanske virksomheder, men de er også tæt forbundet med kulturel, social og politisk indflydelse (Ibid.: 300). Initiativer fra EU, det Europæiske Råd og FN er med til at fremme CSR i Spanien. Derudover spiller foreninger og fora, hvor ledende virksomhedsledere er involveret, ledende handelsskoler, akademiske institutioner, NGO ere og medier en vigtig rolle i at få CSR udbredt i det spanske samfund (Ibid.: 300; Tovar & Vega, 2009: 57) Politiske og økonomiske forhold Inden begrebet CSR blev kendt udførte mange internationale virksomheder aktiviteter, der i dag hører ind under CSR, men dette var ikke tilfældet i Spanien. Her er begrebet af nyere dato både blandt befolkning, den akademiske verden og i virksomheder (Tovar & Vega, 2009: 54). Politisk set har Spanien ikke en lang tradition for demokratisk folkestyre, idet landet gennem mange år var ledet af Franco og frem til 1960 var Spanien et isoleret land i økonomisk krise (Fernández & Melé i Habisch, 2005: 289). Stabiliseringsplanen åbnede derefter landet op for samhandel og udenlandske investeringer, og Spanien gik fra at være et landbrugsland til en industri- og serviceøkonomi (Jensen et al., 2005: 32-33). Spanien har gennem mange år haft talrige statsejede virksomheder og økonomien har været offer for regler og indgriben fra statens side (Fernández & Melé i Habisch, 2005: 289). Set i det lys havde virksomheder ikke mulighed for at følge med udviklingen på det internationale marked og tilpasse sig dette. I 80-erne og frem for alt i 90-erne blev mange statsejede virksomheder privatiseret, hvilket gjorde, at mange store virksomheder blev etableret. Andre grunde var fusioneringer og opkøb samt etablering eller konsolidering af velkendte oversøiske virksomheder (Ibid.: 290). I det spanske samfund er der stor fokus på emner omkring arbejdsmarkedet, såsom midlertidig arbejdskontrakt, sikkerhed på arbejdspladsen, 32/105

33 afskedigelse og arbejdsløshed, hvor især sidstnævnte fylder meget i spaniernes bevidsthed. Denne fokusering på arbejdsmarkedet hænger sammen med de omvæltninger landet har været igennem; der er meget fokus på interne forhold sammenlignet med, hvad der foregår udenfor landet. Det kan være en af grundene til CSR-emner, såsom miljø, virksomheders involvering i lokalområder og globaliseringsproblemer, har været længere tid om at finde grobund i Spanien sammenlignet med andre lande (Ibid.: 291). I slutningen af 1990erne begyndte spanske virksomheder at interessere sig for CSR og fik øjnene op for, at det var muligt at forene økonomisk rentabilitet og sociale handlinger og således producere varer og ydelser på en miljømæssig, økonomisk og social bæredygtig måde. Interessen bredte sig i kølvandet på lanceringen af finansielle etiske produkter, herunder investeringsforretninger 18. Finanskrisen begyndte tilbage i september 2008, hvor Spanien havde det næsthøjeste betalingsbalanceunderskud i verden. Det var primært opstået på grund af et gældsfinansieret byggeboom i landet. I dag er det turisme og eksport, der skal satses på for at genskabe økonomisk vækst og beskæftigelse 19. Arbejdsløsheden er over 27 %, hvilket svarer til mere end 6 millioner spaniere uden arbejde 20. Rajoy-regeringen ville nedbringe underskuddet på statsbudgettet, men det skred i stedet for med 50 %, hvilket har medført et troværdighedsproblem for regeringen 21. Derfor er der nu en udbredt skepsis til den økonomiske situation blandt spanierne og ikke mindst til det politiske system 22. EU-Kommisionen har tildelt Spanien to år mere til at nedbringe sit budgetunderskud, men det er på betingelse af, at der sættes ind med reformer af arbejdsmarkedet, pensionssystemer og skatteområdet I begyndelsen af det 21. århundrede markedsfører man i Spanien en række investeringsforretninger med betegnelsen solidarisk, ansvarlig eller etisk (González & Martínez. 2003: 15). 19 Jyllands-Posten, Erhverv&Økonomi, : Jyllands-Posten, Erhverv&Økonomi, : Jyllands-Posten, Erhverv&Økonomi, : 14 33/105

34 4.3. Regeringsinitiativ Der er ingen lov omkring CSR-rapportering 24 i Spanien, men virksomheder opfordres til frivilligt at udarbejde rapporter. Til det formål er der under Ministerio de Empleo y Seguridad Social oprettet en rådgivningsinstitution Consejo Estatal RSE (CERSE). Institutionen er ansvarlig for at fremme politikker omkring CSR og udgør en referenceramme til udvikling af materiale om CSR i Spanien 25. I en rapport fra ministeriet fra 2011, Transparencia, Comunicación y Standards de los Informes y Memorias de Sostenibilidad, fremgår det, at virksomheder spiller en meget stor rolle, der hvor de opererer, hvorfor de bør være opmærksomme på, hvordan de bruger deres ressourcer set ud fra de forventninger, der er til dem fra samfundet. Ligeledes bør de tænke på, hvordan de påvirker deres kunder og det område, hvor de har deres forretning. Ministeriet opfordrer endvidere virksomheder til at være transparente og have en dialog med stakeholdere vedrørende de forventninger, der er til virksomhederne. Selvom mange virksomheder udarbejder CSR-rapporter er der ifølge ministeriet plads til forbedringer, fx er der nogle gange ikke overensstemmelse mellem løfter og adfærd set i forhold til et års resultater 26. Der er også tilfælde, hvor rapporterne kun omtaler de positive ting virksomheden har gennemført, hvorved eventuelle negative omtaler skjules, og det stemmer ikke overens med den transparens, som omverdenen ønsker fra virksomhederne (Fernández & Melé i Habisch, 2005: 300). Global Compact (GC) er det CSR-tiltag, der er blevet taget bedst imod i Spanien, efterfulgt af retningslinjerne for rapportering, GRI (Fernández & Melé i Habisch, 2005: 300)+ 27. De institutioner, der har underskrevet GC i Spanien udgør ca. 10 ptc. af alle de institutioner, der har underskrevet i verden, hvilket viser den store interesse, der er for GC i Spanien, hvor FN er et meget respekteret organ (Fernández & Melé i Habisch, 2005: 300; García, 2009: 356) ON_Y_STANDARDS_DE_LOS_INFORMES_Y_M.DE_SOSTENIBILIDAD1.pdf Op.cit. 27 Ibid. 34/105

35 4.4. Spanske virksomheders syn på CSR Forética 28 udgiver rapporter om udviklingen af CSR i spanske virksomheder 29. I den seneste undersøgelse fra november/december 2011 blev repræsentanter fra 186 spanske virksomheder 30 interviewet vedrørende forskellige aspekter inden for CSR. I undersøgelsen fremgår det, at hver sjette virksomhed har kendskab til CSR, men der står derimod også, at hver tredje virksomhed er stoppet med CSR-aktiviteter på grund af krisen. Her udgør de mellemstore og store virksomheder dog kun udgør 3 % (González et al., 2002: 64)+ 31. Det fremgår, at 50 % af alle de adspurgte virksomheder holder fast i deres aktiviteter eller har øget indsatsen i et forsøg på at komme ud af krisen. Ydermere tror otte ud af ti virksomheder på, at deres CSR-politik vil få større betydning for deres aktiviteter i fremtiden 32. På trods af den økonomiske krise accepterer virksomheder ikke social og miljømæssig uansvarlig adfærd; 84 % ville afvise produkter eller en service fra sådanne virksomheder. Derudover viser undersøgelsen, at de mest relevante emner inden for CSR ifølge virksomhederne bl.a. burde være produktsikkerhed og prisen på en vare, hvilket henholdsvis 98 % og 94 % af dem bakker op om. Efterfølgende blev der spurgt ind til, hvad virksomhederne rent faktisk vægter højt, og her svarede 68 % produktsikkerhed. Det stemmer godt overens med det materiale Inditex har udarbejdet om sin egen produktsikkerhed (Safe to Wear), der fylder en stor del af CSR-kapitlet i årsrapporten fra 2012 (Bilag 2: 85-90) Virksomhederne mente, der var nogle emner, der kunne tages bedre hånd om i relation til CSR: forebyggelse af korruption, klimaforandring, dialog med stakeholdere. Her ser tekstilbranchen dog positivt på opfyldelsen af tiltag inden for klimaforandring 33. Endvidere blev virksomhederne bedt om at kommentere på CSR-rapportering. Virksomhederne selv, 85 %, mente ikke, at informationen i rapporterne var klar eller detaljeret nok. Dog mente kun 30 %, sammenlignet med 48 % i 2008, at CSR kunne betragtes som fyld i en rapport. Krisen og den usikre økonomiske situation har indflydelse på den måde virksomhederne tænker over fremtidens CSR-tiltag. Ifølge 36 % vil interessen falde, mens 31 % mente det 28 Et netværk af ledende spanske virksomheder og fagfolk, der fremmer etisk og social ansvarlighed ved at udbrede kendskabet til CSR og udstyre virksomheder med redskaber til at udvikle en konkurrencedygtig og bæredygtig forretningsmodel De udvalgte virksomheder repræsenterede en bred vifte af brancher Op.cit. 35/105

36 modsatte. Her er det igen tekstilbranchen, der er mest positiv og dermed sikre på, at interessen vil stige på trods af krisen EU og CSR CSR står højt på dagsordenen i EU, hvor der lægges vægt på en god dialog om virksomheders samfundsansvar. EU forsøger at udbrede CSR blandt de europæiske virksomheder ved bl.a. at præge de europæiske erhvervslederes holdning 35. Hvor det i dag er frivilligt at udarbejde en CSRrapport, bliver det fremover et krav for de største europæiske virksomheder, at der skal rapporteres om social ansvarlighed. Der er en fælles europæisk lovgivning på vej omkring CSRrapportering, idet EU-Kommisionen i april 2013 vedtog et forslag om dette. Forslaget vil betyde mere transparens omkring virksomheders ikke-finansielle oplysninger 36. EU-Kommisionen har valgt at ændre sin definition på CSR efter at have bibeholdt den samme de sidste ti år. Den nye CSR-definition lyder således: virksomhedernes ansvar for deres indvirkning på samfund. Når virksomhederne bidrager til samfundet som helhed og lever op til deres sociale ansvar, forventer Kommissionen, at der bl.a. kan skabes innovative løsninger og nye arbejdspladser. Den nye definition skulle give virksomhederne større klarhed samt bidrage til en øget global ensartethed på området Sammenfatning Grundet den politiske situation i Spanien kom virksomheder sent i gang med at tilpasse sig det globale marked. I forbindelse med en række investeringsforretninger i landet i 1990-erne begynder virksomheder at interessere sig for CSR og der kom bl.a. fokus på miljø og involvering i lokalområder. I 2008 ramte den økonomiske krise Spanien og landet lider fortsat under den. Arbejdsløsheden er høj og der er udbredt skepsis til det politiske system. Der er ingen lov om CSR-rapportering i Spanien, men regeringen har oprettet en rådgivningsinstitution, hvorfra de opfordrer virksomheder til at rapportere om deres sociale ansvar og således være transparente samt opretholde en god dialog med stakeholdere. Krisen har også berørt spanske virksomheder, idet hver tredje er stoppet med deres CSR-aktiviteter, men der er tiltro til, at CSR vil få betydning for virksomheders aktiviteter i fremtiden. Selvom landet oplever en dyb økonomisk krise, accepterer virksomheder ikke uacceptabel adfærd. Der bliver primært lagt vægt på /105

37 produktsikkerhed, hvilket stemmer overens med et af Inditex CSR-tiltag. 85 % af virksomhederne i en undersøgelse mente, at CSR-rapportering i mange tilfælde var for uklar og for udetaljeret. I EU sker udbredelsen af CSR i høj grad ved at præge virksomhedslederes holdning. I april 2013 blev der vedtaget et forslag om en lovgivning angående CSR-rapportering for de største europæiske virksomheder, hvorved det frivillige element forsvinder. 37/105

38 Kapitel 5 KOMMUNIKATION OG CSR CSR er grundlæggende baseret på etik, værdier og frivillighed, og det gør begrebet til et kapitel for sig, når det drejer sig om at integrere CSR i en virksomheds kommunikation. Dette kapitel behandler CSR ud fra et kommunikationsperspektiv, hvor jeg vil komme ind på corporate communication og integrering af CSR, målgruppen for kommunikation, den direkte og indirekte kommunikation mellem virksomheder og stakeholdere. Derefter præsenteres tre forskellige kommunikationsstrategier og til slut kommer jeg omkring årsrapporter og de kommunikative formål samt CSR-rapportering, hvilket er relevant set i forhold til analysen, hvor det empiriske materiale består af tekster fra Inditex CSR-kapitel i årsrapporten fra Corporate Communication 38 CC udgør en virksomheds samlede kommunikationsaktiviteter; både i og udenfor virksomheden. CC fungerer som et ledelsesværktøj med en holistisk tilgang til alle virksomhedens kommunikationsaktiviteter og bliver dermed en virksomhedsfilosofi, integreret i hele virksomheden og ikke blot i én afdeling (van Riel, 1995: 21). Teoretikeren Cees B. M. van Riel definerer CC som: Corporate communication is an instrument of management by means of which all consciously used forms of internal and external communication are harmonized as effectively and efficiently as possible, so as to create a favourable basis for relationships with groups upon which the company is dependent (van Riel, 1995: 26). Professor Michael B. Goodman definerer corporate communication som: Corporate communication is a strategic management function. The way a company communicates with its stakeholders. Depending on the organization corporate communication can include: PR, crisis and emergency communication, corporate citizenship, reputation management, community relations, media relations, investor relations, employee relations, government relations, marketing communication, corporate branding and image building (Goodman, 2010: 15). 38 Fremover omtalt som CC 38/105

39 Både van Riel og Goodman understreger hermed, at CC er en funktion på ledelsesniveau med det formål at lede og koordinere virksomhedens samlede kommunikation. CC er således med til at skabe og opretholde stærke relationer til de stakeholdere, som virksomheden er afhængig af Integrering af CSR-kommunikation Kommunikation af CSR bør være en central del i virksomheden og integreret i dens strategi, idet transparens og pålidelighed ikke afhænger af at sende et budskab, men af en beskrivelse af handlinger og adfærd. (Freeman, Rubin & Moriarty i Merkelsen, 2010: 75). Når der kommunikeres omkring CSR-initiativer må virksomheder kunne argumentere for deres strategiske CSR-fordele for både samfund og forretning, hvis de vil opnå legitimitet og dermed fremstå som en ansvarlig virksomhed (Christensen, 2010: ). CSR er gennem længere tid blevet integreret i virksomheders CC, men uden at det er blevet publiceret offentligt. Den nye tendens er, at det nu ikke er nok at udføre CSR-initiativer. Virksomheder er nødt til at kommunikere åbent omkring initiativerne for på den måde at opnå stakeholdernes tillid og styrke deres omdømme (Morsing & Thyssen, 2003: ). Virksomheder står overfor en udfordring, da der skal tages stilling til, hvordan initiativerne gøres kendte og ikke mindst anerkendte blandt stakeholdere. Dertil kommer i hvilket omfang og hvordan der skal kommunikeres om CSR (Morsing et al., 2008: 97-98; Aagaard, 2012: 167). Undersøgelser har vist, at hvis en virksomhed ytrer sig højlydt om CSR-tiltag, løber den en risiko for at virke selvtilfreds og kan dermed tiltrække sig kritik, hvorved virksomhedens omdømme og legitimitet sættes på spil (Morsing & Beckmann i Neergaard & Djursø, 2006: 125)+ 39. Ashforth og Gibbs kalder fænomenet for self promoter s paradox, da overdrivelser af en virksomheds legitimitet kan have den modsatte effekt hos stakeholderne (Morsing & Beckmann, 2006: 147). Hvis en virksomhed ikke kommunikerer omkring et for stakeholderne vigtigt emne, kan det opfattes som om virksomheden har noget at skjule, hvilket kan føre til skepsis fra stakeholdernes side (Morsing & Schultz i Merkelsen, 2010: 87; Morsing & Beckmann, 2006: 148). Frem for at kommunikere direkte med stakeholdere og derved risikere omdømme og legitimitet, henvender virksomheder sig i stedet direkte til tredje part, en ekspertgruppe, som de stoler på vil formidle deres sociale ansvar til større grupper af stakeholdere i samfundet (Morsing et al., 2008: 105). Denne ekspertgruppe beskrives senere i afsnit /105

40 Når CSR er en integreret del i en virksomhed, får ansvarlighed en central placering i både strategi, målsætning, samarbejde og i den daglige ledelse. Integration af CSR kræver en justering og udvikling af måden, hvorpå der drives forretning og træffes valg. Stakeholdere får en ny rolle, idet de er med til at definere og udvikle virksomhedens strategi, kerneforretning og produktydelser. Det vigtigste for en virksomhed er ikke længere kun at opnå en gevinst, men at stræbe efter bæredygtig succes på det økonomiske, sociale og filantropiske plan. Det kan opnås ved at inddrage interne og eksterne stakeholdere samt omgivelserne og forsøge at indfri deres forventninger (Aagaard, 2012: 39; González & Martínez, 2003: 12) Målgruppen for CSR-kommunikation Kommunikation af CSR-tiltag og -strategier skal målrettes modtagerne, fx skal aktionærerne vide noget om, hvordan virksomhedens forretning hænger sammen med CSR samt hvordan det kan bidrage til et afkast. Kunder og leverandører vil gerne vide noget om, hvordan CSR kan skabe fordele og win-win for begge parter, og ikke mindst hvordan der sammen kan skabes resultater, udvikling og nye forretningsmuligheder (Aagaard, 2012: 111). Inden en virksomhed bestemmer sig for en kommunikationsstrategi for sine CSR-aktiviteter, skal de finde frem til, hvem der er den primære målgruppe. Her kunne svaret være forbrugerne, men Morsing mener ikke, at det er tilfældet. Forbrugerne danner grundlaget for virksomhedens eksistens, men ifølge Morsing er det ikke den gruppe, som er mest interesseret i at høre om CSR, idet det ikke kan aflæses på deres adfærd og forbrugsvaner. Desuden forklarer hun, at mange CSR-rapporter virker til at være skrevet ikke kun af, men også til fagfolk, frem for at være rettet mod den gennemsnitlige forbruger. På den måde bliver kommunikation af CSR betragtet som vanskeligt og indforstået materiale, der nærmer sig en videnskabelig diskurs og henvender sig til en eksklusiv stakeholder-gruppe (Morsing & Thyssen, 2003: ; Morsing et al., 2008: 106). Morsing oplister fire andre vigtige stakeholder-grupper: NGO er, politikere, medier og virksomhedens medarbejdere. Morsing underbygger sit argument ved at inddrage begreberne legitimitet og identifikation (Morsing & Thyssen, 2003: 151). Legitimitet defineres som virksomheders evne til at bevise, at de er lovlige og sociale aktører på internationalt og nationalt plan. Virksomheders license to operate er forbundet med legitimitetsteori, der hævder, at en virksomhed kun kan overleve hvis dens kerneværdier stemmer overens med de kerneværdier, som er til stede i det samfund, hvor de opererer (Morsing & 40/105

41 Thyssen, 2003: 151; Blowfield & Murray, 2011: 50). Det, at virksomheder nu føler sig forpligtede til at oplyse om CSR kan være en reaktion på deres opfattelse af, hvorledes forskellige stakeholder-grupper betragter dem. Virksomheder er derfor nødt til at videregive detaljer om deres aktiviteter for at indfri stakeholdernes forventninger og for at berolige samfundet (Blowfield & Murray, 2011: 194). Identifikation er Morsings andet argument for tydelig kommunikation om CSR-aktiviteter. Medarbejderne er ofte en overset gruppe. Det kaldes autokommunikation, hvilket betyder, at afsenderen af et budskab også er den vigtigste modtager; virksomhedens medarbejdere (Morsing & Thyssen, 2003: 152). Da der skal være overensstemmelse mellem virksomhedens tanke, ord og handling på alle planer, er det som sagt vigtigt at knytte CSR til virksomhedens forretningsstrategi. Inden en virksomhed kommer så langt, bør det imidlertid overvejes grundigt, om den er villig til at walk the talk ; CSR-indsatsen er nødt til at være 100 % for virksomheder, ellers er det bedre ikke at bevæge sig ind på området 40. Når der internt i en virksomhed er klarhed omkring CSR-aktiviteter, kan virksomheden udvide sit fokus til det lokalsamfund, den opererer i. Det næste niveau indbefatter, at virksomheden tager del i sociale og miljømæssige CSR-aktiviteter på nationalt plan, og sidste niveau omfatter en udvidelse af de sociale tiltag til internationale områder (Schultz et al., 2004) Direkte og indirekte kommunikation Virksomheder skal tage stilling til, hvordan de vil kommunikere omkring deres CSR-aktiviteter. Her er der tale om direkte og indirekte kommunikation, der skifter alt efter stakeholdernes viden om og interesse i virksomheden (Schultz et al., 2004). Nedenstående model indeholder Morsings fire stakeholder-grupper: NGO er, politikere, medarbejdere og medier som værende de primære målgrupper, som virksomhederne henvender sig til via direkte kommunikation, idet de har stor interesse i og viden om virksomheden: /105

42 Model for CSR-kommunikation: direkte og indirekte kommunikationsprocesser (Bearbejdet efter Morsing et al., 2008: 106) Grundet gruppernes viden om virksomhederne kan kommunikationen nogle gange virke indsigtsfuld og til tider endda videnskabelig. Direkte kommunikation kan foregå gennem mange forskellige kanaler, fx via hjemmesider, intranet, artikler eller årsrapporter (Schultz et al., 2004), som det er tilfældet i dette speciale. Indirekte kommunikation er rettet mod befolkningen og forbrugerne, som har en mindre direkte interesse i den enkelte virksomhed. Virksomheder er derfor afhængige af, at de primære målgrupper, ekspertgrupper, formidler CSR-budskaberne på en positiv måde. Formidling via en tredje part kaldes third party endorsement. Det er, som omtalt i afsnit 5.2., en måde hvorpå virksomheder kan undgå at fremstå som selvtilfredse og selvforherligende eller som om de havde noget at skjule (Ibid.; Morsing & Beckmann, 2006: 148). Når virksomheder har besluttet, om de vil anvende en direkte eller indirekte tilgang til deres CSRkommunikation, må de afgøre hvilken kommunikationsstrategi de vælger overfor deres stakeholdere Kommunikationsstrategier Efter at have besluttet, hvem der udgør virksomhedens vigtigste stakeholder-grupper, skal det besluttes, hvilken kommunikationsstrategi, der er mest effektiv. Her følger Morsing og Schultz tre kommunikationsstrategier for virksomhedernes stakeholdere. Strategierne tager udgangspunkt i stakeholder-teorien, der blev omtalt i afsnit Stakeholder-informationsstrategi omfatter envejskommunikation fra virksomheden til stakeholderne. Formålet er at informere offentligheden objektivt om virksomhedens intentioner, 42/105