KOMMUNIKATIONSSTRATEGI

Transkript

1 13. marts 2014 KOMMUNIKATIONSSTRATEGI Indhold Indledning... 2 Formål... 2 Strategiske fokusområder for kommunikation... 2 Principper for kommunikationen... 3 Målgrupper... 5 Ansvar og organisering... 5 Styring, planer og evaluering

2 Indledning Kommunikationsstrategien udstikker det overordnede strategiske fokus for Anti Doping Danmarks (ADD) kommunikation. Strategien beskriver overordnet, hvordan ADD ønsker at kommunikere ud fra hvilke principper og med hvilke strategiske mål for øje. Kommunikationsstrategien er derved et redskab, der skal medvirke til at udvikle og styrke kommunikationen i ADD. Kommunikationsstrategien kan imidlertid ikke stå alene. I tillæg til selve strategien udarbejdes hvert år en konkret handlingsplan for det kommende års kommunikation, som angiver hovedindsatsområder og tilhørende konkrete indsatser og mål herfor med henblik på at operationalisere og indfri den overordnede kommunikationsstrategi. Kommunikationsstrategi og Handlingsplan 2014 er udarbejdet ud fra ADD s ressourcemæssige udgangspunkt på kommunikationsområdet i Arbejdet med ADD s kommunikation varetages for nuværende som en andel af henholdsvis formandens, direktørens og direktionssekretærens opgaveporteføljer, hvilket udgør præmissen for ambitionsniveau samt antal, omfang og rækkevidde af ADD s kommunikationsindsatser. Måtte ADD s ressourcemæssige rammer for kommunikationsområdet ændre sig væsentligt kan eventuelle ændringsønsker afledt deraf indarbejdes i strategi og handlingsplan i forbindelse med den planlagte evaluering primo Formål Formålet med kommunikationsstrategien er at kvalificere ADD s kommunikation mest muligt med henblik på at understøtte ADD s arbejde for at indfri organisationens vision og mission. Konkret skal kommunikationen særligt understøtte de af bestyrelsen vedtagne strategiske indsatsområder for , herunder de mål for ADD s virksomhed, som er fastlagt i rammeaftalen mellem Kulturministeriet og ADD: At sikre udvikling og optimale vilkår for både elite-/konkurrenceidrætten og motionsidrætten og anvende målrettede metoder til bekæmpelse af doping ved at styrke og udbygge samarbejder At have et innovativt og stærkt dopingkontrolprogram baseret på viden og målrettethed inden for elite- og konkurrence idræt At være med til at undgå at doping bliver et sundheds- og socialt problem inden for motionsidræt (samfund) Strategiske fokusområder for kommunikation Kommunikationsstrategien angiver med afsæt i ADD s strategiske indsatsområder de vigtigste pejlemærker for ADD s kommunikation og arbejdet med videreudviklingen af denne. ADD s strategiske indsatsområder er i det følgende omsat til tre strategiske fokusområder for kommunikation, som de kommende tre år skal karakterisere ADD s kommunikation. De kommende tre års strategiske fokusområder for kommunikation er i prioriteret rækkefølge: a) At sikre bred opbakning til antidopingarbejdet i Danmark og til ADD s centrale rolle heri b) At understøtte opfattelsen af ADD som troværdig, åben og innovativ antidopingmyndighed c) At sikre synlighed og gennemslagskraft i ADD s eksterne kommunikation Ad a) Opbakning til antidopingarbejdet For at efterleve ADD s vision, mission og strategiske indsatsområder, er det afgørende, at der i Danmark er bred opbakning til det danske antidopingarbejde og til ADD s virke. Befolkningens opbakning er i den forbindelse et særligt vigtigt fokusområde. En forudsætning herfor er, at ADD s kommunikation til enhver tid efterlader et troværdigt og sagligt indtryk. En vigtig forudsætning for bred opbakning til ADD s arbejde er 2

3 desuden, at ADD er og opleves som åbne, tilgængelige og dialogorienterede i relation til presse, samarbejdspartnere og øvrige interessenter. Endelig kan politisk kommunikation udgøre et relevant værktøj for ADD i bestræbelserne på at sikre bred opbakning til antidopingarbejdet og ADD som sådan, bl.a. med henblik på interessevaretagelse og udvikling af politikker. Ad b) Understøtte opfattelsen af ADD som troværdig, åben og innovativ En væsentlig forudsætning for opnå ADD strategiske indsatsområder er desuden, at opfattelsen af ADD som en åben, troværdig og nytænkende antidopingmyndighed og respekteret samarbejdspartner i arbejdet for fair, sunde og trygge idræts- og motionsmiljøer er veletableret og bredt anderkendt. En vigtig forudsætning for denne positive opfattelse af ADD er samtidig en tydelig formidling af den faglighed, kvalitet og ekspertise der altid skal være i højsædet i ADD s arbejde. ADD s kommunikation skal understøtte dette indtryk og samtidig ud fra devisen ingen slinger i valsen sikre en klar kommunikativ linje, hvor ingen kan være i tvivl om, hvad ADD mener om konkrete spørgsmål, en given sag eller aktuelle dagsordener. ADD s troværdighed og åbenhed skal fx understøttes af proaktivt pressearbejde, udbredelse af den nye designlinje, etablering af nye samarbejder, afvikling af forskningskonferencer, mv. Ad c) Synlighed og gennemslagskraft Synlighed og gennemslag i ADD s kommunikation er væsentligt i efterstræbelsen af ADD s strategiske indsatsområder. ADD s budskaber skal komme bredt ud og bundfælde sig. Flest muligt skal vide hvem vi er, og hvad vi står for. Det har blandt andet stor betydning for omverdenens tilgang til ADD og deraf relationer og samarbejdsmuligheder, som på en lang række områder er afgørende for ADD s virke. Synlighed og gennemslagskraft kan blandt andet opnås ved offensiv og synlig tilstedeværelse i en række distributionskanaler og platforme fx via pressearbejdet i landsdækkende medier og øvrige medier i det omfang, tid og ressourcer tillader det, digitale platforme, afvikling af og deltagelse i konferencer, begivenheder, dialogmøder, mv. Alle synlighedsindsatser vurderes i øvrigt ud fra den potentielle effekt og gennemslag under hensyntagen til ressourcer til rådighed. For at sikre ADD s gennemslagskraft er det desuden væsentligt, at vi gør os umage for at tilpasse kommunikationen og møde den enkelte målgruppe hvor de er, i øjenhøjde og på deres præmisser, da der i et vist omfang vil være tale om modtagere af relativ forskellig karakter. Principper for kommunikationen Kommunikationsstrategien tager som alle øvrige områder af ADD s virksomhed udgangspunkt i organisationens kerneværdier: uafhængighed, kvalitet, respekt og innovation. Derudover bygger strategien på fem principper, som angiver rammerne for tilgangen til og arbejdet med kommunikationen i ADD. De fem principper er listet i prioriteret rækkefølge de er dog alle væsentlige for at efterlade det bedst ønskelige helhedsindtryk af ADD. ADD er troværdige Troværdighed er et afgørende princip for ADD s kommunikation. Som antidopingmyndighed der arbejder, undersøger, kontrollerer og træffer afgørelser med i nogle tilfælde vidtrækkende konsekvenser for den enkelte, er det afgørende, at ADD i sit virke og kommunikation er og fremstår som en troværdig aktør. ADD s kommunikation skal derfor til enhver tid være saglig, velunderbygget og respektfuld over for de involverede. 3

4 ADD er åbne Vi skal i ADD være åbne, tilgængelige og dialogorienterede i al kommunikation både i retning af fx den enkelte atlet eller motionist, medier, uddannelsesinstitutioner og unge og øvrige samarbejdspartnere. Der skal altid være åbenhed omkring, hvilken opgave ADD løser, hvordan og hvorfor. ADD ønsker samtidig at indgå i samarbejde med sine omgivelser og arbejder derfor ud fra et udgangspunkt om, at vi stiller os til rådighed og foretrækker dialog, og er derfor også åbne for input, lytter til alternative synspunkter og modtagelige for seriøs og saglig argumentation. Det er dog væsentligt at bemærke, at der i forhold til ADD s muligheder for åbenhed og transparens altid vil være den sondring, at ADD som antidopingmyndighed også behandler personsager, som kræver fortrolighed. ADD er målrettede Ingen der stifter bekendtskab med ADD må være i tvivl om organisationens hovedbudskaber. Kommunikationen skal være gennemsyret af en målrettethed, der afspejler de prioriterede pointer og dagsordener, som ADD særligt ønsker at fremme. En forudsætning for målrettet kommunikation er, at den i videst muligt omfang er vidensbaseret og dermed afspejler den kvalitet og tyngde, som ADD ønsker at blive forbundet med. Vi skal i ADD samtidig være målrettede i vores prioritering og anvendelse af tid og ressourcer på kommunikation, så vi fokuserer kræfterne, der hvor de giver den største effekt. Også her er en vidensbaseret tilgang væsentlig, så kommunikationsindsatsen målrettes med udgangspunkt i veldokumenteret viden og praksis. ADD er proaktive ADD skal bidrage til dagsordenen i det omfang, det er muligt. Det betyder, at vi i ADD ønsker proaktivt at kommunikere centrale budskaber til fx medier og samarbejdspartnere og derved aktivt søge at komme ud med relevant information. Vi skal fx planlægge og gennemføre prioriterede medieindsatser, der kan fremme ADD s strategiske indsatsområder og være med til at sætte de dagsordener, som ADD særligt ønsker at fremme. ADD skal samtidig være tilgængelige for henvendelser fra blandt andre journalister, besvare spørgsmål rettidigt og fx med udgangspunkt i allerede udarbejdet pressemateriale på hjemmeside og lignende være i stand til på kort tid at levere relevant information. ADD er udviklingsorienterede Vi arbejder ud fra en præmis om, at ADD s virke og dermed kommunikation altid kan udvikles og forbedres. Som i idrætten kan også ADD fortsat dygtiggøre sig og hele tiden sætte nye og højere mål. At tænke og arbejde innovativt og udviklingsorienteret med kommunikation betyder, at vi ønsker at understøtte intern sparring og fremme en anerkendende og motiverende feedbackkultur, der løbende kan bidrage til at kvalificere ADD s kommunikation. Der skal fokuseres på denne udvikling på daglig basis, som typisk vil være af relativ uformel karakter, men som også kan formaliseres efter behov. Derudover skal udviklingen af ADD s kommunikation så vidt muligt formaliseres i kraft målinger, evalueringer, kompetenceudvikling og lignende. 4

5 Målgrupper ADD s kommunikationsarbejde har flere overordnede målgrupper for øje. De nævnte målgrupper nedenfor er struktureret ud fra en sektorbetragtning. De kursiverede målgrupper er særligt prioriterede i ADD s kommunikationsarbejde: Idræt Elite- og konkurrenceidrætsudøvere, trænere og støttepersonale i øvrigt Motionister i idrætsforeningerne, frivillige ledere og trænere Politisk valgte og ansatte i specialforbundene og idrættens organisationer i øvrigt Samfund Motionister i fitness- og motionsområdet og øvrige idrætsmiljøer Den brede danske befolkning Samarbejdspartnere, fx fitnesscentre og disses ansatte, internationale organisationer, myndigheder som Politi og SKAT, m.fl. Børn og unge, herunder elever i folkeskolen og ved ungdomsuddannelser Forskning og udvikling Forskere Forskningsmiljøer, universiteter og hospitaler Medicinalindustrien Teknologiudviklingsmiljøer Politik Politikere og embedsmænd i Folketing, centraladministration herunder Kulturministeriet og kommuner, bl.a. med henblik på faglig rådgivning af disse Medier Redaktører og journalister eliteidræt, sundhed og kriminalstof Ansvar og organisering Central kommunikation Formand og direktør forestår i fællesskab ADD s eksterne kommunikation og tegner dermed ADD udadtil. Formand og direktør koordinerer indbyrdes i forhold til den nærmere tilrettelæggelse af kommunikationen. Eksperter i organisationen kan inddrages i relevante sammenhænge. ADD s bestyrelsesmedlemmer kan herudover udtale sig på egne vegne, fx om faglige og faktuelle aspekter i sammenhænge hvor de agerer faglige eksperter. I sager hvor der træffes afgørelser om fx dopingsanktioner, vil det altid være formand eller direktør, som udtaler sig på vegne af ADD. Det er dog svært at definere en præcis grænse for, om hvad og hvornår enkelte bestyrelsesmedlemmer kan udtale sig det er en balance, som ofte vil kræve en konkret vurdering, og som kun vanskeligt lader sig sætte på formel. Ved tvivlsspørgsmål afstemmes dette med ADD s formand eller direktør, ligesom disse orienteres ved alle bestyrelsesudtalelser i ADD-kontekst. Det er samtidigt vigtigt for ADD-bestyrelsesmedlemmer altid at være op- 5

6 mærksom på, at alle udtalelser kan blive brugt og opfattet i en ADD-kontekst, uanset evt. ytret ønske om at udtale sig i reference til anden titel, organisation, funktion eller som privatperson. Det anses desuden for god praksis at bede om citater til gennemsyn. Decentralt kommunikationsansvar Imens det er ADD s formand og direktør, der kommunikerer på vegne af ADD, er selve ansvaret for kommunikation placeret decentralt i hele organisationen. Det betyder, at alle i ADD har ansvar for løbende at vurdere de forskellige sagers kommunikationspotentiale både proaktivt og reaktivt. Den person, der sidder med en sag eller en opgave, er også den person, der har bedst mulighed for at vurdere sagens kommunikationspotentiale. Kommunikation er således en integreret del af opgaveløsningen og hverdagen i ADD. Det er den enkelte medarbejders pligt at søge sparring med ledelsen og/eller de kommunikationsansvarlige med henblik på at afklare om og hvad, der skal kommunikeres hvornår og hvordan. Styring, planer og evaluering ADD s direktør har ansvaret for implementeringen af ADD s kommunikationsstrategi, som vil ske i 2014 og dette især i samarbejde med de(n) kommunikationsansvarlige. Kommunikationsstrategi evalueres primo 2015 og primo 2017, hvor der ligeledes udarbejdes ny kommunikationsstrategi for ADD s kommunikationsstrategi evalueres derfor herefter også hvert tredje år. Den årlige konkrete handlingsplan for ADD s kommunikation evalueres årligt, i forbindelse med at handlingsplan for kommunikationen det kommende år fremlægges. Handlingsplanen angiver hovedindsatsområder og tilhørende konkrete indsatser og mål herfor med henblik på at operationalisere og indfri den overordnede kommunikationsstrategi. Handlingsplanen rummer de centrale aktiviteter og udviklingsperspektivet for disse, men vil ikke være udtømmende. 6