Branding Danmark og H.C. Andersens jubilæumsår

Transkript

1 Branding Danmark og H.C. Andersens jubilæumsår - En vurdering af harmonien i VisitDenmarks amerikanske imagebrochure 2005 Cand.ling.merc. speciale Specialeskriver: Pia Larsen Vejleder: Dorrit Bøilerhauge Handelshøjskolen i Århus Engelsk Institut Juli 2007

2 Indholdsfortegnelse 1. Introduktion Baggrund Problemformulering Afgrænsning Teori- og metodevalg Præsentation af primærmateriale Specialets struktur Turisme som begreb Turisme og turisten Turistproduktet Turistroller og rejsemotiver Turistdestinationen Turisme og markedskommunikation Kommunikation Roman Jakobsons kommunikationsmodel Markedskommunikation Interkulturel kommunikation Turistkommunikation Semiotik Semiotikken kort fortalt Den klassiske semiotik Den moderne semiotik Branding Brand og branding Brandets dimensioner Den rationelle dimension Den emotionelle dimension Den etiske dimension

3 5.3. Destinationsbranding Dansk turisme Historisk overblik Organisation År Udviklingsperspektiver Den amerikanske turist i Danmark Analyser Tekstanalyse H.C. Andersen-teksten Afsender Modtager Kontekst Meddelelse Sproglige retoriske strategier Visuelle retoriske strategier Kontakt Kode Tekst Afsender Modtager Kontekst Meddelelse Sproglige retoriske strategier Visuelle retoriske strategier Kode Sammenfatning af tekstanalyse Semiotisk analyse Eventyr Det kongelige Danmark Kultur Design og arkitektur

4 Gastronomi Storbyliv Strand Sammenfatning af semiotisk analyse Danmarks profil i år Diskussion af harmonien i imagebrochuren Temaer, værdier og profiler Andre eksempler Brandingværdierne Sammenfatning Konklusion English summary Litteraturliste Bilag

5 1. Introduktion 1.1. Baggrund Danmark år 2005 stod i H.C. Andersens navn. Med teaterforestillinger, koncerter, udstillinger m.m. fejredes eventyrforfatterens 200 års fødselsdag. Det er den største kulturelle satsning i Danmark nogensinde. 1 H.C. Andersen er verden over kendt for sine gode historier: Den grimme Ælling, Pigen med svovlstikkerne, Den lille havfrue og mange flere. Historierne er oversat til utallige sprog og solgt i mange millioner eksemplarer. En god historie er nemlig altid et godt salgsargument. Dette gælder også, når man skal profilere og sælge et land. Det er VisitDenmarks erfaring, at de rejsende i dag søger produkter, som skiller sig ud fra mængden, og som giver dem identitet. 2 Derfor har Visitdenmark i forbindelse med 200 års fødselsdagen forsøgt at skrive en god historie om H.C. Andersen og Danmark. Dette gør VisitDenmark blandt andet i en tekst i årgang 2005 versionen af VisitDenmarks årlige imagebrochure henvendt til det amerikanske marked. En imagebrochure, der har til hensigt at profilere Danmark som turistdestination. I H.C. Andersenteksten bliver amerikanerne inviteret til at rejse til Danmark og følge i eventyrforfatterens fodspor. De øvrige tekster i samme imagebrochure bygger på en langstrakt profileringsindsats, nemlig Branding Danmark -indsatsen, der blev lanceret i Branding Danmark -indsatsen er den danske regering og det danske turisterhvervs forsøg på at tegne et friskt, ærligt, troværdigt og nutidigt billede af Danmark som kvalitetsdestination 4. Branding Danmark skal forvandle Danmark til et brand i turisternes bevidsthed og præsentere landet med udgangspunkt i tre sæt brandingværdier, der karakteriserer Danmark som turistdestination. Brandingværdisættene er: Hygge og Uhøjtidelighed, Design og Begavet, Oase og Fri. Disse værdier er udpeget som værende unikke og tiltrækkende efter et omfattende strategiarbejde, herunder analysemateriale om kundernes rejsemotiver, deres forventninger til og oplevelser i Danmark, samt detaljeret gennemgang af det danske turistprodukts faktiske og emotionelle styrker i relation til væsentlige konkurrenter 5. Brandingværdierne adskiller således Danmark fra konkurrenterne og knytter en 1 i februar Se bilag 2. 2 VisitDenmarks årsberetning 2004, side 25 se bilag 3. 3 VisitDenmarks beretning 2001, side 14 se bilag Se bilag Se bilag 6. 4

6 merværdi til Danmark som turistdestination. Endvidere skaber Branding Danmark -indsatsen sammenhæng i kommunikationen omkring Danmark. Overordnet set giver Branding Danmark - indsatsen Danmark mulighed for at profilere sig internationalt og komme foran i konkurrencen om turisterne. Med to så store turistfremmeindsatser for Danmark i 2005 kunne der være risiko for et sammenstød mellem de to profileringer. H.C. Andersen-indsatsen profilerer en kulturel event i 2005, mens Branding Danmark -indsatsen over flere år profilerer Danmark som turistdestination. De to indsatser har forskellige mål, målgrupper og profileringsmetoder. Et par spørgsmål præsenterer sig: Hvilke billeder tegner de to forskellige indsatser af Danmark? Og passer disse billeder sammen? Det synes jeg er interessant at se på. Specialets interessefelt er følgelig VisitDenmarks profilering af Danmark som turistdestination i forbindelse med H.C. Andersens jubilæumsår over for det amerikanske marked. Jeg er opmærksom på, at en analyse af Danmarks profilering i 2005 kan virke som forældet og irrelevant information. Jeg mener dog, at det har generel relevans at se på, hvad der sker med profileringen af et land, når profileringen af en event som H.C. Andersens jubilæumsår lægges ind i en langstrakt profileringsindsats Problemformulering Med afsæt i ovenstående er det dette speciale formål: at vurdere, hvorvidt H.C. Andersen-teksten harmonerer med VisitDenmarks Branding Danmark -indsats, som den fremgår af den øvrige del af imagebrochuren. Formålet hermed er at undersøge om H.C. Andersen-indsatsen tillægger eller fratager profileringen af Danmark værdi. Med ordet værdi mener jeg: Udbygger H.C. Andersen-teksten profilering ved at spille på de samme temaer og værdier, som resten af imagebrochuren afspejler? Eller tilføjer H.C. Andersen-teksten noget nyt og interesseskabende, der komplementerer den eksisterende profil? Eller passer H.C. Andersen og hans eventyrverden ikke til temaerne i de andre tekster og de brandingværdier, som imagebrochuren gerne skulle reflektere? 5

7 Med udgangspunkt i VisitDenmarks amerikanske imagebrochure er specialets første delmål at undersøge, hvilken profil der tegnes af Danmark i H.C. Andersens jubilæumsår. Dette vil jeg gøre ved først at analysere imagebrochuren ved hjælp af Roman Jakobsons kommunikationsmodel. Mit mål er at identificere de sproglige og visuelle strategier, der bygges på i profileringen af Danmark over for det amerikanske marked. Dernæst vil jeg analysere de billeder, der skabes og anvendes i materialet, ved hjælp af en semiotisk analyse baseret på Roland Barthes begrebsapparat. Der er således tale om en analyse af såvel tekst som billeder. Hensigten med analysen er at identificere de temaer, der benyttes med henblik på at tiltrække de amerikanske turister. Specialets andet delmål er derpå ved hjælp af en sammenlignende diskussion at vurdere harmonien mellem H.C. Andersenteksten og Branding Danmark -indsatsen, som den fremgår af de øvrige tekster i imagebrochuren. Diskussionen vil basere sig på resultaterne fra henholdsvis tekstanalysen og den semiotiske analyse, forekomsten af brandingværdierne i de respektive tekster og andre eksempler fra imagebrochuren Afgrænsning Jeg har valgt at bruge VisitDenmarks imagebrochure som mit primærmateriale, idet VisitDenmark er den største turistorganisation i Danmark og står for den samlede internationale profilering af landet. Dette gælder således også i forbindelse med H.C. Andersen året, hvor VisitDenmark er en af hovedaktørerne bag den internationale markedsføring af eventen. Ligesom VisitDenmark, som nævnt i afsnit 1.1., er medstifter af Branding Danmark -indsatsen. Desuden må det formodes, at imagebrochuren er grundigt bearbejdet med hensyn til det ønskede Danmarksbillede og således indeholder et gennemtænkt, sammenhængende og udbygget billede af Danmark med både sproglige og visuelle elementer. Derfor udgør imagebrochuren et interessant og brugbart materiale. Den amerikanske version af imagebrochuren er valgt, fordi USA er et interessant land set med den danske turismes øjne. For det første er USA Danmarks største oversøiske marked, og amerikanerne har det største døgnforbrug af alle turister i Danmark. 6 For det andet er det amerikanske marked i fremgang i Danmark, og for det tredje er der et stort potentiale for Danmark i USA som følge af flere flyafgange til Danmark og vækst i både krydstogt- og erhvervsturismen Se bilag Se bilag 8. 6

8 Imagebrochuren falder i to dele: en præsentation af forskellige aspekter af Danmark og en mere faktuelt orienteret del. I forbindelse med analysen tages specifikt udgangspunkt i imagebrochurens første del, da det er her, Danmark profileres som turistdestination. I den forbindelse er imagebrochurens første del vedlagt i farver, mens den anden del, der ikke bliver analyseret i specialet, er vedlagt i sort/hvid. Imagebrochuren er i kraft af sin status som primærmateriale vedlagt som bilag 1. Af hensyn til specialets omfang har jeg valgt at koncentrere mig om to tekster og de tilhørende fotografier. Den første tekst findes på reversen af forsiden og side 1 af imagebrochuren og er tituleret Ever Been Part of a FAIRYTALE?. Denne tekst er valgt, fordi den omhandler H.C. Andersens 200-års fødselsdag. Teksten er et enkeltstående tilfælde medtaget i imagebrochuren for at profilere eventen: H.C. Andersen året. Den anden tekst: The Danish STYLE findes på side 6 og 7 af imagebrochuren. Teksten er udvalgt, fordi den er en del af den langstrakte, løbende Branding Danmark indsats. Stil og design emnet i teksten figurerer således i imagebrochuren hvert år, i 2007 under underskriften: Design and shopping. 8 Jeg anser således teksten: The Danish STYLE for at være repræsentativ for alle Branding Danmark -teksterne. Derudover viser teksten et anderledes, moderne billede af Danmark end det eventyrland, mange amerikanere ser Danmark som. Disse tekster vil således give mig et billede af de to profileringer, som jeg beskæftiger mig med i specialet. De to tekster vil blive analyseret i dybden. Der vil dog også forekomme eksempler fra de øvrige tekster i imagebrochuren, særligt i kapitel 9, der har til formål at undersøge om H.C. Andersen-teksten harmonerer med VisitDenmarks Branding Danmark -indsats Metode- og teorivalg Mit analyseapparat i specialet vil dække over følgende emner: kommunikationsteori, semiotik og branding. Teorien vil blive præsenteret i den rækkefølge, hvori den senere vil blive anvendt i analysen. Kapitlet om kommunikationsteori vil hovedsageligt bygge på Roman Jakobsons kommunikationsmodel, som fremstillet af Fiske i Introduction to communication studies. Ifølge Fiske selv er en model er som et landkort. Det præsenterer udvalgte karakteristiske træk af dets felt, og intet kort eller model kan indbefatte alt. 9 Derfor har jeg valgt den model, der passer bedst til mit 8 VisitDenmarks amerikanske imagebrochure 2007, side Se bilag 9. 9 Fiske 1995, p

9 formål. Af de mange mulige kommunikationsmodeller harmonerer kommunikationsopfattelsen præsenteret i Roman Jakobsons model efter min opfattelse bedst med de virkelige kommunikationsforhold, da den inkluderer elementer som kontekst og kode. Derudover forekommer modellen overskuelig og logisk. Ved hjælp af kommunikationsmodellen vil jeg afdække de strategier, der ligger bag udformningen af VisitDenmarks imagebrochure. Til at belyse semiotikken har jeg valgt at anvende Roland Barthes Rhetoric of the image og igen Fiskes Introduction to communication studies, der giver en overskuelig og samtidig brugbar indføring i semiotikkens grundbegreber. Jeg vil beskæftige mig med teorier af henholdsvis Ferdinand de Saussure og Charles S. Peirce, to anerkendte og gennemgående teoretikere, der hver har bidraget med vigtige begreber og modeller inden for semiotikken. For at komme mere i dybden med denotations- og konnotationsbegreberne, vil jeg gøre brug af Roland Barthes, da han betragtes som en af ophavsmændene til denne måde at anskue kommunikation på. Ved hjælp af det semiotiske begrebsapparat vil jeg identificere de temaer, som profileringen af Danmark bygger på. Med disse to indgangsvinkler håber jeg at tegne et komplet billede af profileringen af Danmark i Dette billede vil derpå hjælpe mig med at vurdere, hvorvidt profileringen af H.C. Anderseneventen harmonerer med VisitDenmarks langstrakte Branding Danmark -profilering. Kapitlet om branding vil primært bygge på Glenn Jacobsens Branding i et nyt perspektiv: mere og andet end mærkevarer. Bogen beskæftiger sig især med brandets forskellige dimensioner, eller værdier, og dette falder i tråd med Branding Danmark indsatsen, der benytter sig af tre værdisæt med hver to udvalgte brandingværdier. Brandingteorien vil introducere den primære tanke bag Danmarks profilering i imagebrochuren og støtte mig i vurderingen af harmonien mellem de to profileringsindsatser Præsentation af primærmateriale Specialets primærmateriale består af den amerikanske årgang 2005 version af de imagebrochurer, VisitDenmark i år 2000 fremstilte i forbindelse med lanceringen af Branding Danmark -indsatsen. Indsatsen har som nævnt tidligere til formål at brande Danmark med udgangspunkt i tre sæt brandingværdier, der karakteriserer Danmark som turistdestination. Der er således tale om destinationsbranding af landet Danmark. 8

10 VisitDenmark præsenterer imagebrochuren som et imageskabende hovedkatalog der både skal inspirere, informere og give lyst til at holde ferie i Danmark. 10 Imagebrochuren falder i to dele: en generel præsentation af forskellige aspekter af Danmark og en mere faktuelt orienteret del. Den første del består af forsiden af brochuren, otte tekst- og billed-afsnit og afsluttes med en reklame for VisitDenmark selv. Afsnittene er tituleret som følger: Ever Been Part of a FAIRYTALE?, The City and its HARBOR, City NIGHTS, The Danish STYLE, The Danish KITCHEN, All THRILLS Within Reach, Towns Great and Small og Long Days. Bright Nights. On THE BEACH. Den anden del af imagebrochuren inkluderer fakta om Danmark såsom attraktioner, Danmark A-Z (valuta, sprog, oplysninger om turistkontorer, m.m.), overnatnings- og transportmuligheder, Danmark på Internettet (oplysninger angående Danmark) og kort over Danmark og København. I denne del af imagebrochuren findes der desuden flere reklamer for danske og amerikanske rejseselskaber Specialets struktur Overordnet er specialet inddelt i ti kapitler og falder i fire dele. Denne introduktion udgør første del og har til hensigt at beskrive baggrunden for specialets emne og opstille en problemformulering. Anden del er en teoretisk del, der har til formål at opstille mit analyseapparat. Tredje del består af analysen, hvis formål er at vurdere harmonien mellem H.C. Andersen-teksten og VisitDenmarks Branding Danmark -indsats, og afslutningsvis følger konklusionen i den fjerde og sidste del. Første part af den teoretiske del er kapitel 2, hvori begreberne turisme og turisten vil blive defineret, og turistproduktet, turistens rejsemotiver og turistdestinationen præsenteres. Kommunikationsteorien introduceres i kapitel 3 med speciel fokus på Fiskes proces- og semiotikskoler og på Roman Jakobsons kommunikationsmodel. Markedskommunikation og interkulturel kommunikation, herunder kulturbegrebet, vil også kort blive berørt, og sidst i kapitlet vil turistkommunikationen blive præsenteret. I kapitel 4 vil semiotikken blive belyst på baggrund af Saussures og Peirces tegnmodeller og Barthes denotations og konnotationsbegreber. Kapitel 5 om branding vil dels beskæftige sig med begreberne: brand og branding, dels redegøre for de dimensioner, der ligger til grund for et brand, og dels introducere destinationsbranding Se bilag 10. 9

11 Analysedelen af specialet vil i kapitel 6 blive indledt med en præsentation af dansk turisme, hovedsagelig med hensyn til turismen i år 2005 og den amerikanske turisme i Danmark. Kapitlet er medtaget, da disse emner har indflydelse på VisitDenmarks markedskommunikation og dermed er relevante for specialet. Selve analysen af imagebrochuren findes i kapitel 7 til 9 og vil blive struktureret ud fra de i problemformuleringen opstillede spørgsmål. Endeligt vil specialet i kapitel 10 munde ud i en samlet konklusion. Herefter følger det engelsksprogede resumé af specialet og litteraturlisten. Bilag findes til sidst i specialet. 10

12 2. Turisme Formålet med dette kapitel er at præsentere begrebet turisme, der danner den ene del af fundamentet for dette speciale. Først vil turisme og turisten blive defineret. Derefter vil turistproduktet og turistens roller og rejsemotiver blive fremstillet, og til sidst vil turistdestinationen som begreb blive introduceret Turisme og turisten Turisme er et forholdsvist nyt begreb. I forbindelse med industrialiseringens hårde og ensformige arbejde opstod et behov for rekreation. I midten af 1800-tallet grundlagde den engelske missionær Thomas Cook således verdens første rejsebureau Thomas Cook & Son, der tilbød pakkerejser bl.a. til de store verdensudstillinger i London og Paris. 11 Det er dog først i 1950 erne, at turismen rigtigt slår igennem, og almindelige mennesker får råd til at rejse. I dag er turisme et dybt rodfæstet fænomen både i de lande, hvor turisterne kommer fra, og de lande, hvor turisterne rejser til. 12 År 2005 blev et rekordår for international turisme med mere end 800 millioner ankomster på verdensplan. 13 Der findes en lang række definitioner af turisme. Nogle definitioner ser turismen som et element af kulturbegrebet, mens andre udelukkende ser turismen som et erhverv og derfor beskæftiger sig med de samfundsmæssige aktiviteter, som erhvervet medfører. Dette gør det meget vanskeligt at afgrænse én klar definition, da den ikke bare skal beskrive et kulturelt fænomen men også skal være basis for økonomiske og statistiske beregninger. 14 Følgende er en generel men bredt accepteret definition af turisme: [Tourism is] the temporary, short term movement of people to destinations outside the places where they normally live and work, and their activities during their stay at these destinations. 15 Begrebet dækker altså over følgende: 1. Kort, midlertidig rejse væk fra det sted, hvor man normalt bor og arbejder, og 2. Aktiviteter på den destination, hvortil man er rejst. 11 Fussing, Hansen & Metz 1992, p Lundtorp 1997, p VisitDenmarks årsberetning 2005, side 4. Se bilag Lundtorp 1997, pp Burkart & Medlik 1974 i Pender 1999, p

13 I almindelighed er turismen dog defineret ud fra forbrugeren, nemlig turisten. Her er valgt en definition af den internationale turist, da det er denne turist, specialet beskæftiger sig med. The World Tourism Organisations 16 definition af en turist er som følger: the term international visitor describes "any person who travels to a country other than that in which s/he has his/her usual residence but outside his/her usual environment for a period not exceeding 12 months and whose main purpose of visit is other than the exercise of an activity remunerated from within the country visited". International visitors include: a) Tourists (overnight visitors): visitors who stay at least one night in a collective or private accommodation in the country visited. b) Same-day visitors: visitors who do not spend the night in a collective or private accommodation in the country visited. 17 Denne definition af en turist indebærer, at også deltagere i konferencer, udstillinger og messer og forretningsrejsende skal medregnes som turister. Disse udgør en økonomisk vægtig turistgruppe, og det er følgelig en styrke ved definitionen, at denne gruppe er medtaget. Derudover indgår endagsturister også i definitionen, og det er ligeledes en klar fordel. For eksempel opholder krydstogtskibe sig som oftest kun i et land en til tre dage, men turisterne fra skibene bruger generelt mange penge, hvilket kan have stor betydning for et lands turisme. Ligeledes indbringer indkøbsturismen eller grænsehandelsturismen mange penge Turistproduktet Turistproduktet består som oftest af fire dele: transport, overnatning, bespisning, og aktiviteter og oplevelser. 18 Turisten skal transporteres til turistdestinationen, og her vil der være behov for overnatning og bespisning, ligesom turisten vil ønske forskellige muligheder for oplevelser og aktiviteter. Transport og overnatning planlægges hyppigt i god tid inden rejsen, mens bespisning som oftest bliver besluttet på destinationen. Nogle oplevelser og aktiviteter planlægges i forvejen i visse tilfælde kan en bestemt oplevelse/aktivitet såsom H.C. Andersens 200 års fødselsdagsfejring være hovedårsagen til rejsen mens andre vedtages efterhånden på destinationen The World Tourism Organisation er en sammenslutning af 139 lande, 7 territorier og omkring 350 mindre medlemmer og er den førende internationale organisation inden for turisme Se bilag Dog angående overnatning: eksklusiv endags- og grænsehandelsturisme, og bespisning: i nogle tilfælde medbringer turisten mad hjemmefra. 19 Fussing, Hansen & Metz 1992, pp

14 Turisterhvervet fremstiller et væld af produkter: fra kulinariske til kulturelle oplevelser; fra afslappende campingferier til inspirerende storbyferier. Imidlertid kan man tale om turistprodukter under ét, idet de alle er serviceprodukter og derfor har flere fælles produktegenskaber. Den vigtigste egenskab er uhåndgribelighed, hvilket vil sige, at forbrugeren ikke kan se, føle eller prøve produktet inden køb der er med andre ord tale om en oplevelse. Alle turistprodukter har et meget stort indhold af uhåndgribelige elementer, og derfor er turistprodukter høj-risiko produkter. Turistvirksomhederne bruger flere forskellige metoder til at overvinde den risiko, der er involveret i købet af et produkt, man ikke har set eller prøvet. Én af metoderne er udgivelse af informationsmateriale om turistproduktet. Man forsøger at gøre det uhåndgribelige håndgribeligt ved at behæfte det abstrakte produkt med fysiske beviser i form af tekst og billeder. 20 Et pålideligt og attraktivt informationsmateriale kan være udslagsgivende i konkurrencen om turisternes gunst. Faktisk har informationsmaterialet om et turistprodukt udviklet sig til at være en konkurrenceparameter på linie med pris, service og kvalitet. 21 Andre fælles produktegenskaber består i, at turistproduktet er uadskilleligt, forskelligartet og forgængeligt. Uadskilleligt, fordi turistproduktet er karakteriseret af samtidig produktion og forbrug turisten må rejse på ferie til turistdestinationen for at opleve destinationen. Turistproduktet kan derfor ikke adskilles fra dets kilde. Forskelligartet, fordi kvalitet er subjektivt, og fordi standardisering er svær at opnå, idet mennesker spiller så stor en rolle i leveringen af turistproduktet. Til gengæld giver det mulighed for differentiering ved at understrege fordelene ved individualiteten i produktet. Forgængeligt, fordi turistvirksomhederne ikke kan have et lager af et turistprodukt. Der er en begrænset periode, hvori salg og forbrug af et turistprodukt kan finde sted. 22 Derefter vil turistproduktet have ændret sig, for eksempel er et land som Danmark i evig forandring, eller måske slet ikke eksistere længere. På grund af ovenstående forskelligartethed, er turistproduktet også karakteriseret af en svær kvalitetsstyring. Specielt er dette svært at opnå på en stor destination, såsom Danmark. Der er således store forskelle på turistvirksomhederne, der spænder lige fra små hoteller og lokale museer til store attraktioner og regionale destinationsselskaber. De har forskellige roller, og det giver 20 Pender 1999, pp Fussing, Hansen & Metz 1992, p Pender 1999, pp

15 forskellige mål og strategier. Ydermere er turismen et område, hvor det private og det offentlige liv samarbejder meget tæt sammen, idet en destination består af både private og offentlige interessenter. 23 Alle disse aspekter bidrager kvalitetsstyringsproblemer. Derudover adskiller turistproduktet sig fra de fleste andre produkter ved at være sæsonbestemt og påvirket af uforudsigelige begivenheder, som dårligt vejr, ulykker og politiske hændelser, som det også fremgår af rejsemotiverne i næste afsnit Turistroller og rejsemotiver Turistrollen kan defineres på flere måder. Et eksempel er den rolle turisten ønsker at spille på turistdestinationen. Aubert har således lavet en opdeling i følgende typer: vildmarks/naturturisten, antituristen, emigrantturisten, selskabs/sightseeingturisten, kulturturisten, solturisten og endelig aktivitetsturisten. Vildmarks/naturturisten søger ud i den uspolerede natur på kano- eller vandreture. Antituristen ser ikke sig selv som turist og tager således del i det lokale liv på turistdestinationen: spiser og drikker som de lokale og deltager i lokale aktiviteter. Emigrantturisten søger et sted, der står i modsætning til de aspekter, turisten ikke bryder sig om i sit hjemland det være sig politik eller økonomi. For selskabs/sigthseeingturisten er samværet med andre turister og fotofremvisningen efter hjemkomsten det primære. Rundrejser og krydstogter er populære i denne gruppe, der besøger alle attraktioner på destinationen men ignorerer kultur og natur. Kulturturisten værdsætter et aspekt af destinationens kultur, det være sig kunst eller en kulturel begivenhed, men det kan også være et naturfænomen eller en botanisk eller geologisk forekomst. Solturisten er tiltrukket af destinationens solrige klima, og charterturisten er et typisk eksempel på denne type. Aktivitetsturisten bruger ferien aktivt ved at dyrke forskellige former for sport, det kunne for eksempel være en golfferie. 25 Disse roller er dog i høj grad påvirket af turistens livssituation: alder, ægteskabelige status, job og økonomi, personlige interesser mm. Ligeledes skal det pointeres, at typerne ikke er dækkende for alle og ikke er gensidigt udelukkende Lundtorp 1997, p Lundtorp 1997, p Fussing, Hansen & Metz 1992, pp Fussing, Hansen & Metz 1992, p

16 Motiverne til at rejse er analyseret af utallige forskere fra mange forskellige fagområder, og det er et centralt emne i turismeforskningen. 27 Ligeledes er ferierejser og ophold omfattet af megen interesse og opmærksomhed fra turistens side. Der søges information og planlægges ofte månedsvis inden afgang nogle gange år inden. Det primære motiv for enhver ferierejsende er forandring. Det kan være ønsket om at undslippe hverdagen, trangen til nye oplevelser eller friheden til at gøre, hvad man har lyst til. Andre motiver inkluderer personlig udvikling, afslapning og rekreation, hygge og samvær, tryghed og bekvemmelighed, aktivitet og kultur eller specielle seværdigheder og attraktioner. Rejser har også en social funktion: man snakker med venner og familie om rejsen og fremviser billeder og andre souvenirs. 28 Går rejsen til en eksotisk 29 destination, kan der også være prestige i at rejse. Dog i mindre og mindre grad i takt med at rejseomkostningerne falder, og disse eksotiske turistdestinationer bliver tilgængelige for alle. Endeligt er rejsemotiverne, ligesom turistrollen, påvirket af turistens alder, livsstil, økonomi og interkulturelle kompetencer såsom sprogkundskaber Turistdestinationen Definitionen på en turistdestination er et geografisk område, der rummer ensartede landskabelige og kulturelle karakteristika og som er i stand til at udbyde et turistprodukt, hvorved altså forstås en bred vifte af transport-, overnatnings- og bespisningsfaciliteter samt mindst én enestående aktivitet eller oplevelse. 30 Ergo, er Danmark en destination. En destinations grænser afhænger dog altid af målgruppen. For eksempel må hele Danmark betragtes som én destination, når målgruppen er amerikansk, mens mindre dele af Danmark, såsom vestkysten i Nordjylland, kan betegnes som selvstændige destinationer, når målgruppen er tysk. Grænserne afhænger blandt andet af den forhåndsviden, målgruppen har om Danmark, og af afstanden mellem målgruppens hjemland og turistdestinationen. Alle turistdestinationer tilbyder transport, overnatning og bespisning. Konkurrencen mellem destinationerne gælder altså kun de aktiviteter og oplevelser, de forskellige destinationer kan tilbyde. Her gælder det om at profilere sig på netop de aktiviteter og oplevelser, der er unikke for den pågældende turistdestination Lundtorp 1997, p Lundtorp 1997, pp Med eksotisk mener jeg her: spændende anderledes. 30 Fussing, Hansen & Metz 1992, p Fussing, Hansen & Metz 1992, pp

17 Når en turist vælger en bestemt turistdestination, er det fordi, den tilbyder et tiltrækkende alternativ til hverdagen. Det kan være klimaet, naturen, historien, attraktionerne og seværdighederne eller mulighederne for en aktiv ferie, en kulturel ferie eller en storbyferie med shopping, der afgør valget af destination. Hvor flere af disse alternativer findes, øges destinationens tiltrækningskraft. 32 Valget af en turistdestination påvirkes også af de politiske, kulturelle og demografiske forhold på destinationen, af den teknologiske udvikling såsom mulighed for online booking samt ikke mindst af medierne. En omtale af en destination i tv eller i en avisartikel har stor betydning. For eksempel gjorde Clintons tale i København i 1997 foran en stor menneskemængde uden stor polititilstedeværelse et stort indtryk og underbyggede Danmarks image som et sikkert land. 33 Vigtigheden af et lands image kan ikke overvurderes, når det gælder valg af turistdestination. Et andet eksempel på international omtale kommer fra en artikel bragt i det velrenommerede Financial Times i Denne artikel har med stor sandsynlighed har bidraget positivt til Danmarks image og været med til at øge turismen til landet. Artiklen kårer den danske hovedstad til en af de top-10 byer i verden, hvor turister kan tage på ultimativ storbyferie. Afsnittet om København lyder som følger: As you'd expect from the capital of a country which is so synonymous with tasteful design, Copenhagen is clean in its lines. It's located on an island and intersected by canals which invite spurious comparisons with Amsterdam. The waterside area of Nyhavn is colourful and packed with cafés; just up the road is the statue of the Little Mermaid. So far, so Danish - so predictable. But stumble into the self-proclaimed free state of Christiania and all bets are off. Once a military barracks, the site was squatted by hippies more than 30 years ago. They are still there in defiance of Danish law. Despite the ambivalent welcome from its residents, Christiania is now reckoned the second most popular tourist attraction in the city - after the Tivoli Gardens. Did anyone say Danes were predictable? 34. Den danske hovedstad beskrives således som værende synonym med smagfuldt design og som forudsigelig på den ene side med Nyhavn og Den lille Havfrue og spændende og anderledes med Christiania på den anden side. Generelt er kendskab til en turistdestination en væsentlig faktor, da det giver turisten en følelse af tryghed. 35 Ved valg af turistdestination er sikkerhed også meget vigtig. Det seneste eksempel er terrorhandlingen i New York den 11. september 2001, der mere eller mindre satte amerikanernes udrejselyst i stå. Endelig er der også mere direkte påvirkninger. Det kan være personlig påvirkning fra venner og familie eller 32 Lundtorp 1997, pp Vinding 1999, pp Financial Times, 25. januar Se bilag Lundtorp 1997, pp

18 uopfordret påvirkning fra reklamer, kataloger og brochurer. Sidst men ikke mindst påvirkes valget af turistdestination af pris og tid til rådighed Lundtorp 1997, pp

19 3. Turisme og kommunikation Hensigten med dette kapitel er at sammenkoble turisme, som præsenteret i kapitel 2 som den ene del af fundamentet for specialet, og kommunikation, der danner den anden del. Her er det relevant først at se overordnet på kommunikation og de to grundlæggende kommunikationssyn inden for den moderne kommunikationsteori. Dernæst følger en præsentation af Roman Jakobsons klassiske kommunikationsmodel. Efterfølgende introduceres de specifikke kommunikationsområder som imagebrochuren bevæger sig inden for, nemlig markedskommunikation, interkulturel kommunikation, hvorunder kulturbegrebet kort vil blive berørt, og turistkommunikation Kommunikationsteori En overordnet definition af kommunikation er social interaktion gennem budskaber. 37 Man kan sige, at kernen i kommunikation er at overbringe eller udveksle information. Fiske skelner mellem to forskellige kommunikationssyn præsenteret i hver sin skole. Den første skole, processkolen, bygger på transmissionsparadigmet og ser kommunikation som en overførsel af budskaber en proces gennem hvilken en person påvirker en anden persons opførsel eller bevidsthed. Hvis effekten af kommunikationen er anderledes end den tilsigtede, taler denne skole om kommunikationsfejl og ser på de forskellige trin i kommunikationsprocessen for at finde ud af, hvor fejlen skete. Processkolen beskæftiger sig med, hvordan afsender og modtager ind- og afkoder budskabet, og hvordan budskabet overføres ved hjælp af kommunikationskanaler og medier. Nøgleordene for denne skole er effektivitet og nøjagtighed. Den anden skole, semiotikskolen, bygger på interaktionsparadigmet og ser kommunikation som produktion og udveksling af betydning. Semiotikskolen beskæftiger sig med, hvordan budskaber, eller tekster, interagerer med mennesker med henblik på at producere betydninger. Det vil sige, at skolen er interesseret i teksternes rolle i kulturen og ser interaktionen som præget af modtagerens kulturelle baggrund. Semiotikskolen anser ikke misforståelser for nødvendigvis at være bevis for kommunikationsfejl men snarere et resultat af kulturelle forskelle mellem afsender og modtager. Nøgleordet for denne skole er betydning. Skolerne fortolker ovenstående definition af kommunikation på hver deres måde. Processkolen betragter social interaktion som processen gennem hvilken en person relaterer sig til andre eller 37 Fiske 1995, p

20 påvirker andres opførsel og/eller bevidsthed. Semiotikskolen betragter social interaktion som individets interaktion og markering af samhørighed med en bestemt kultur eller et samfund. De to skoler er også uenige om, hvad et budskab er. Processkolen ser et budskab som det, der bliver transmitteret i kommunikationsprocessen, deraf transmissionsparadigmet. Her er afsenders intention central for, om en handling kan anses for at være et budskab eller ej. Semiotikskolen derimod ser budskabet som en konstruktion af tegn, der gennem interaktion med modtagerne producerer betydning, deraf interaktionsparadigmet. Heraf følger også forskellige syn på modtagerens rolle i kommunikationsprocessen. I en transmissionsproces er afsender i fokus, og modtagers eneste rolle er passivt at lade sin opførsel eller bevidsthed påvirke. Ifølge den semiotiske opfattelse ligger hovedvægten i kommunikationsprocessen på modtager og budskabet, og på hvordan dette bliver fortolket. Man skal dog ikke undervurdere afsenders rolle i semiotikskolen, da denne ud fra en viden om modtager og dennes kulturelle baggrund, vil kunne udvælge tegn, som med stor sandsynlighed vil blive afkodet af modtager på en bestemt måde Kommunikationsmodel Roman Jakobsons kommunikationsmodel har ligheder med både de lineære og de triangulære kommunikationsmodeller. Da Jakobson både beskæftiger sig med meddelelsens betydning og dens indre struktur, danner modellen bro mellem proces- og semiotikskolen. 39 Jakobsons kommunikationsmodel er opbygget som følger: Kontekst Meddelelse Afsender Modtager Kontakt Kode (Egen tilvirkning) Kommunikationsprocessen forløber på følgende måde: En afsender sender en meddelelse til en modtager. Meddelelsen refererer til den mere eller mindre umiddelbare sociale og kulturelle 38 Fiske 1995, pp Fiske 1995, p

21 referenceramme, kaldet konteksten. Kontaktelementet dækker over den fysiske kanal og de psykologiske forbindelser mellem afsender og modtager. Det sidste element er koden, som er det fælles betydningssystem, gennem hvilket meddelelsen er struktureret. Hvert af disse seks elementer har en funktion i forhold til meddelelsen. Forholdet mellem meddelelse og afsender kan beskrives som emotivt, eller ekspressivt, idet meddelelsen udtrykker afsenderens følelser, attituder, status, osv. elementer, der gør meddelelsen personlig og unik. I den anden ende af processen bygger meddelelsens forhold til modtageren på effekt, dvs. påvirkningen af modtageren. Konteksten fungerer som nævnt ovenfor som referenceramme for meddelelsen. Meddelelsens forhold til kontaktelementet er af fatisk karakter: tilrettet mod at holde kommunikationskanalerne åbne, at fastholde forholdet mellem afsender og modtager, og at bekræfte at kommunikation finder sted. Fatisk kommunikation indeholder ikke ny information. Den metakommunikerende funktion består i at identificere den kode, der bliver brugt: det være sig kommunikationsteorikoden eller turistkoden. Alle meddelelser er nødt til at have en eksplicit eller implicit metakommunikerende funktion, idet det er nødvendigt at identificere den kode, meddelelsen benytter, for at forstå meddelelsen. Den sidste funktion er den poetiske og relaterer sig til meddelelsens forhold til sig selv. Det kan være rim og rytme, som gør meddelelsen mere æstetisk. 40 Hermed er de grundlæggende elementer, der indgår i kommunikationsprocessen, blevet klarlagt. Roman Jakobsons kommunikationsmodel er på mange områder en logisk og klar model, der harmonerer med de virkelige kommunikationsforhold. Modellen har dog den svaghed, at Jakobson ved kontekst ikke forstår det, man i dag normalt forstår ved kontekst (f.eks. den situation, som kommunikationen finder sted i), men derimod det, man taler om, dvs. referenten. 41 Ligeledes inkluderer modellen ikke kultur i kommunikationsprocessen. Opfattelsen i dette speciale er, at kultur og kontekst er uadskillelige, idet konteksten er bestemt af en række kulturelle forhold som historie, politiske forhold, teknologi og økonomisk udviklingsniveau, uddannelses- og arbejdsmarkedsforhold, lovgivning, religion og livssyn, medieforhold, social organisation, social tidsopfattelse, og kommunikationsformer. 42 Ydermere yder kulturen en stor indflydelse på både afsender og modtager og spiller en afgørende rolle for valg af medie, genre og retoriske strategier i 40 Fiske 1995, pp Johansen 1999, p Frandsen, Johansen & Nielsen 1997, p

22 kommunikationen med et marked. 43 Et eksempel på kulturens indflydelse er, at modtagere fra forskellige kulturer ikke nødvendigvis vil tillægge teksterne i en brochure de samme værdier, idet deres værdier er kulturelt bestemte. Kultur er således en vital del af kommunikationsprocessen Markedskommunikation Markedskommunikation er i store træk baseret på almen kommunikationsteori. 44 Ligesom med mange andre begreber inden for kommunikation og markedsføring er der indtil flere definitioner af begrebet. Følgende definition passer til specialets interessefelt, idet den eksplicit nævner imagebegrebet: Markedskommunikation er en virksomheds samlede kommunikation med sit marked med henblik på salg/køb af varer og tjenesteydelser samt opbygning og varetagelse af virksomhedens image. 45 Imagebegrebet er relevant, idet primærmaterialet består af en imagebrochure. Markedskommunikation er således virksomhedens kommunikation med dennes interessegrupper, for eksempel nuværende og potentielle kunder, brancheforeninger og organisationer, myndigheder, presse, og politikere. 46 Markedskommunikation er en vigtig del af profileringen af et produkt, idet kunderne via markedskommunikationen får information om produktet plus kendskab til dets eksistens. Grundformerne for markedskommunikation er reklamer, promotions, personligt salg og public relations. Der er således tale om en række aktiviteter, der i større eller mindre grad informerer om et produkt eller en service og dets/dens værd - og tjener til at fremme salget. 47 Kategoriseringen af de markedskommunikative grundformer kan også baseres på genre, hvorved grundformerne består af reklameannoncer, mailings, virksomhedsbrochurer og pressemeddelelser. Denne kategorisering fokuserer på skriftlig kommunikation og inkluderer eksplicit imagebrochuren Interkulturel kommunikation Ved begrebet interkulturel kommunikation forstås kommunikation, hvor afsender og modtager tilhører forskellige kulturer og muligvis også taler forskellige sprog. Kommunikationsprocessen i interkulturel kommunikation ligner kommunikationsprocessen i intrakulturel kommunikation, men i 43 Frandsen, Johansen & Nielsen 1997, p Frandsen, Johansen & Nielsen 1997, p Frandsen, Johansen & Nielsen 1997, p Johansen 1999, p Kotler, Armstrong, Sanders & Wong 1996, pp Frandsen, Johansen & Nielsen 1997, pp

23 førstnævnte tilfælde benytter afsender og modtager sig af to forskellige kulturelle koder, hvilket kan resultere i misforståelser og andre konflikter. Det er derfor vigtigt at have kendskab til og indsigt i den kultur, man henvender sig til, og kommunikationen må finde sted via et verdenssprog såsom engelsk, eller ved at den ene part taler den anden parts sprog. 49 I kommunikation på tværs af grænser indtager kulturen en central plads. Kultur er det uhåndterlige begreb, som på én gang gør os ensartede med nogle mennesker og forskellig fra langt den overvejende del af jordens øvrige befolkning. 50 Der er gennem tiden givet utallige definitioner af begrebet kultur. Ofte går diskussionen på, hvorvidt man skal lægge vægt på de fælles kulturelle elementer i en kultur eller på kulturforskellen 51, eller hvorvidt de faktorer, der kendetegner medlemmerne af en kultur, er tillærte eller nedarvede. Her er det vigtigste dog, at al kommunikation indkodes, afkodes og forstås på baggrund af den kultur, man er opvokset i. Kultursynet i dette speciale bygger på Gullestrups definition: [Kultur er] den verdensopfattelse og de værdier, moralnormer og faktiske adfærd samt de materielle og immaterielle frembringelser heraf som mennesker overtager fra en foregående generation; som de eventuelt i ændret form søger at bringe videre til næste generation; og som på en eller anden måde adskiller sig fra mennesker tilhørende andre kulturer. 52 I denne definition er vægten lagt ligeligt på de fælles kulturelle elementer i en kultur og på kulturforskellen, og kultur anses for at være nedarvet fra generation til generation. Dette betyder dog ikke, at kulturen er statisk. Alle generationer bidrager med noget nyt, det være sig anderledes familiemønstre eller teknologiske opfindelser. Kultur kan inddeles i følgende hierarki: kulturkreds, national kultur og subkulturer. En kulturkreds består af lande med mere eller mindre samme opbygning af samfund, samme værdisystem eller samme verdensopfattelse, som for eksempel den vesteuropæiske kulturkreds. Kommunikation på tværs af samme kulturkreds er lettere end kommunikation mellem to forskellige kulturkredse. Faldgruben er, at områderne/landene i en kulturkreds på overfladen ser ens ud. Dog kan der være store forskelle inden for samme kulturkreds, f.eks. Nordeuropa versus Sydeuropa eller fra Danmark til Sverige. Kommunikation indenfor samme kulturkreds skal således tildeles stor opmærksomhed og nøjagtighed, idet kommunikationsproblemer kan overses som følge af ovenstående overfladiske 49 Frandsen & Halkier 1995, pp Gullestrup 1992, p Frandsen & Halkier 1995, p Gullestrup 1992, p

24 ligheder. National kultur er de karaktertræk, befolkningen i et land er fælles om. For eksempel kan dansk kultur siges at være velfærdssamfundet, kongehuset, højskoler, smørrebrød og hygge. Den nationale kultur er sammensat af værdier (idealer og normer), adfærdsformer, selvopfattelse og opfattelse af de andre (stereotyper). Her skal man huske, at variationer også findes inden for nationale kulturer, og at disse variationer kan være betydelige. Subkulturer eksisterer inden for og på tværs af kulturkredse og nationale kulturers grænser. En subkultur er en kultur, der er karakteristisk for en gruppe af mennesker, ofte betinget af faktorer såsom alder, profession, hobbyer og geografi. 53 I forbindelse med kulturkreds-begrebet skal det her nævnes, at selvom Danmark og USA kan siges at tilhøre samme kulturkreds og på overfladen har visse ligheder: demokratiske, kristne I-lande med mange fælles værdier og syn på verden, så er det tydeligt, at Danmark og USA er forskellige lande med meget forskellige kulturer. Afslutningsvis skal det pointeres, at når man beskæftiger sig med kulturmødet, må man ikke se bort fra den kendsgerning, at menneskers viden om og påvirkning af hinanden på tværs af sproglige og nationale grænser er vokset eksplosivt - ikke mindst pga. globalt opererende medier, moderne kommunikations- og informationsteknologi samt fænomener som migration, generelt øget rejseaktivitet (turisme) og internationalisering af virksomheder. 54 Da kendskab til andre kulturer letter kommunikation på tværs af grænser, bevirker dette, at interkulturel kommunikation oftere og oftere vil blive gennemført succesfuldt Turistkommunikation Turistkommunikation er en form for markedskommunikation. Turistkommunikationens grundformer inkluderer personligt salg, public relations og reklame for rejser, herunder blandt andet rejsekataloger, brochurer og tv-spots. Afsender er typisk turistråd eller andre officielle turistorganisationer, rejsebureauer, feriecentre m.m., altså en professionel kommunikator, mens modtageren af turistkommunikation primært er mennesker, der ønsker at rejse på ferie. 55 Skriftlig turistkommunikation, såsom VisitDenmarks imagebrochure, er kendetegnet af to centrale aspekter. For det første skal turistkommunikation fascinere og informere, og for det andet er det visuelle element i form af fotografier og andre illustrationer yderst vigtigt. Formålet med 53 Frandsen & Halkier 1995, pp Se bilag Finn Frandsens handout til forelæsning se bilag

25 turistkommunikation er at fascinere og informere. For at opnå dette formål må afsender til dels spille på modtagers forhåndsviden og til dels udfordre og variere det velkendte for at skabe en interessant og tillokkende kommunikation. Det er afgørende at inkludere velkendte informationer for ikke at skræmme turisten men samtidig tilbyde et nyt billede for at fascinere turisten. I tilfældet med USA skal imagebrochuren sigte til amerikanernes oftest begrænsede og derfor stereotype billede af Danmark men også udfordre og ændre dette billede for at gøre Danmark mere tillokkende end for eksempel Sverige. Kommunikationen må hverken blive for basal eller for anderledes. 56 Selve indholdet af brochuren er ofte tilpasset en stor modtagergruppe på den måde, at det ikke altid er alt i brochuren, som passer til den enkelte, men derimod flere dele, der hver passer på forskellige modtagere. 57 De visuelle elementer i turistkommunikation fungerer dels som blikfang, dels som erstatning for den uhåndgribelighed et serviceprodukt, som en rejse til Danmark indbefatter jævnfør afsnit 2.2. Desuden giver de visuelle elementer turisten mulighed for at drømme, at leve sig ind i fotograiferne/illustrationerne og danne sig sit eget billede af produktet. Disse visuelle elementer fremstår nemlig som et sandfærdigt billede af produktet, hvilket er elementernes kommunikative styrke. Dog er disse elementer nøje udvalgt og tilrettelagt af afsender for at skabe det ønskede billede af produktet. 58 Derudover har visuelle elementer den styrke, at de nemmere kan oversættes fra kultur til kultur, og derfor er visuelle elementer især vigtige i interkulturel kommunikation og benyttes med stor succes. Ifølge Finn Frandsen, professor ved Handelshøjskolen i Århus, kan turistbrochuren sammenlignes med turistguiden, hvad angår kommunikative formål og retoriske strategier. De kommunikative formål er at informere, forklare og overbevise/overtale. Hovedformålet er at informere om den pågældende turistdestination i form af image- og produktformidling. Biformålene består i at forklare modtageren om fordelene ved den nævnte destination og dennes attraktioner og overtale modtageren til at besøge disse. Alle formålene inkluderer et element af imageformidling. De retoriske strategier inkluderer: brug af genre-personer; argumenterende, beskrivende og fortællende teksttyper; brug af positivt eller negativt ladede adjektiver - evt. adverbier; direkte sproghandlinger; man kan -konstruktioner; omskrivninger; og valg af mere farverige navne Therkelsen 1996, p Halle 2002, p Therkelsen 1996, pp Notater til forelæsning se bilag