Marketingplan Danmark Løber

Transkript

1 Marketingplan Danmark Løber 1. Resume Motionsløb er i dag en omfattende industri, som kun overgås af ganske få idrætter i samlet omsætning. Alene træningen udført af de mange VM halvmaraton deltagere vurderes at have generet en omsætning i salg af løbesko på knap 15 mio. kroner, mens salg af øvrigt udstyr og startnumre vurderes at have skabt en omsætning på ca. 40 mio. kroner. Samlet omsætning af salg af startnumre i danske motionsløb estimeres årligt at beløbe sig til ca. 65 mio. kroner. De planlagte tiltag i Danmark Løber og tilhørende mål udgør et betragteligt kommercielt potentiale. Det foreslås, at visionsaftale for indsatsområde løb suppleres med marketingplan baseret på fem indsatsområder: Licensordning for løbsdeltagere Certificering af motionsløb Titelsponsorat for Gratis Løb Træningsnetværk for erhvervsledere Annoncører Yderligere tiltag kan være relevante. På nuværende tidspunkt vurderes disse fem områder at besidde størst ROI. Totalt set vurderes følgende netto indtægt at være muligt ved målrettet iværksættelse af kommerciel indsats. Område 2015 (tkr) 2016 (tkr) 2017 (tkr) Løbere / licens Løbsarrangører / certificering Virksomheder / sponsorat Erhvervsledere / træning Annoncører Omkostninger Total Dele af marketingplanen vil ikke mødes med udelt begejstring blandt foreninger. Vi kan forvente at blive udfordret på vores ærinde. Og vores svar bør være, at vi beskytter den foreningsbaserede løbstradition i Danmark. Collin Vataha, ejer af en amerikansk investment bank med speciale i sport, udtalte for nylig, at motionsløb bør være opmærksomme på at udnytte det kommercielle potentiale indenfor deres område fuldt ud. Gør man ikke det, vil andre kommercielle interessenter rykke ind og søge at realisere den mulighed, vi lod ligge. 1

2 Vi har set dette ske på træningsområdet. Vi ser det ske på eventområdet. Og vi skal derfor gøre op med vores forbehold for en kommerciel tilgang til foreningsbaseret idræt. Ikke fordi det er en mulighed, men fordi det er en nødvendighed. 2. målgruppe Kommercielt vil Danmark Løber have fem målgrupper: 1. Løbere Licens 2. Løbsarrangører Certificering 3. Virksomheder Sponsorater 4. Erhvervsledere Netværksbaseret træning 5. Annoncører Gratis Løb deltagere CRM leads 3. Hvad er vores unikke produkt (Unique Selling points)? 3.1 Løbere / licens Med indførelse af tvungen licens for deltagelse i danske certificerede motionsløb udgør vi adgangen til deltagelse i Danmarks største idrætsaktivitet. Via rammeaftale forsyner vi løbere med forsikring tilfælde af løbsrelaterede idrætsskader, og med Gratis Løb sikrer vi, at man godt kan dyrke idrætten uden licens, men det vil være attraktivt at fortsætte videre til licensomfattede arrangementer. 3.2 Løbsarrangører / certificering Certificering skal etableres som en nødvendighed for at få flerårige aftaler med kommuner om anvendelse af byens rum. Dette er en politisk indsats. Certificering er ligeledes eneste adgang til at blive koblet på internationale systemer som IAAF Label system samt European Athletics certificering. Vores konsulenttjeneste er den bedste/eneste, som hjælper arrangører, og med en rammeaftale med Koda og evt. en forsikringsordning sikrer vi billige tilbud på ydelser, som arrangører skal betale. Via kommunikativ indsats og opkobling på Gratis Løb styrker vi deres marked og beskytter deres fremtidige virke via et nationalt regelsæt, der gør det svært at starte løb i områder, der allerede har foreningsbaserede motionsløb. 3.3 Virksomheder / sponsorater Fuldt udrullet vil Gratis Løb udgøre 65 % af danske motionsløbsarrangementer. Vi tilbyder en platform, der i 2017 rammer over en kvart million deltagere, som alle tilhører en relativt homogen målgruppe bestående af voksne erhvervsaktive, familier og ældre. 3.4 Erhvervsledere / træning Qua vores internationale netværk kan vi få adgang til sammenhænge, som vore konkurrenter har svært ved at matche. Vi giver adgang til eksklusive netværk med oplæg fra landstrænere, topatleter og internationale kapaciteter. Vi giver adgang til løb, som er svært tilgængelige, og vi sørger for løbeoplevelser, som kun er de få forundt. 2

3 3.5 Annoncører / Gratis Løb leads Direct mail annoncering via Virtual Event Bag til registrerede deltagere med mulighed for tracking af Click Throughs, lokal og regional targeting og demografiske delmængder. Vi anvender månedlige udsendelser og særlige udsendelser forbundet med fyrtårnsevents og udvalgte temaevents. 4. Prissætning og positionering Vi skal være og fremstå som de bedste. Derfor kan vi med enkelte undtagelser ikke tillade os at være de billigste. 4.1 Løbere / licens Prissætningen skal være lav. Vi skal sikre en stor grad af tilgængelighed, hvor fokus er på ikke at svække det totale aktivitetsniveau. I dansk triathlon koster en licens 150 kroner. I norske motionsløb koster en licens 20 % af startgebyr, dog maks. 100 kroner, hvilket i tilfælde af Copenhagen Marathon vil indebære en licens på 124 kroner (100 kroner). Vores skal koste 1,00 kroner pr. kilometer: 5 km: 5,00 kroner 10 km: 10,00 kroner 21, 0975 km: 20 kroner 42,195 km: 40 kroner 100 km: 100 kroner 4.2 Løbsarrangører / certificering Vi skal levere et attraktivt tilbud, som snarest muligt er selvfinansierende og på længere sigt overskudsgivende. Prissætning for certificering vil variere i forhold til dette. Indledningsvis vil et flat rate fee for foreningerne være baseret på kroner pr. løb, mens kommercielle udbydere afregner 4 kroner/deltager. 4.3 Virksomheder / sponsorat Gratis Løb evalueres løbende med henblik på værdisætning. Et titelsponsorat skal indgås i løbet af 2017 og bør have en værdi af 1-2 millioner kroner indledningsvis. 4.4 Erhvervsledere / træning Disse forløb vil have et attraktivt og omkostningstungt indhold. Prissætning vil være baseret på en netto fortjeneste pr. person på kroner. 4.5 Annoncører / Gratis Løb leads Vi tilbyder annoncering i direct mails til 0,05 kroner/mail plus 0,20 kroner/click through. 5. Distribution 5.1 Løbere / licens Via certificering etablerer vi krav til arrangører om tilkøb af licens, hvis man ikke er foreningsmedlem. 3

4 5.2 Løbsarrangører / certificering Målrettet opsøgende indsats sikrer certificering af de enkelte løb med primært sigte på de store løb. 5.3 Virksomheder / sponsorat In- house marketingansvarlig forestår rekruttering og endelig udformning af aftale. 5.4 Erhvervsledere / træning In- house marketing ansvarlig arbejder sammen med Løb med team om udfærdigelse af koncept. Marketing ansvarlig forestår rekruttering og salg. 5.5 Annoncører / Gratis Løb leads In- house marketing ansvarlig medarbejder rekrutterer annoncører Afsnit på website specificerer ydelse 6. Særlige tilbud 6.1 Løbere / licens Medlemskab af foreninger tilbydes løbsaktive løbere, som samlet set opnår en besparelse. Løber man et maraton, et halvmaraton og 2 stk. 10 km på en sæson vil licens beløbe sig til 80 kroner. Vi tilbyder foreningsmedlemskab for kalenderår for 40 kroner i opstartsår. Foreningens gevinst er et lead til at sikre et nyt flerårigt medlem. Jubilæer i Gratis Løb deltagelse giver adgang til certificerede løb. 6.2 Løbsarrangører / certificering Løb, som certificeres eller forbedrer deres certificering i sport med ansvar halverer deres certificeringsgebyr i samme år. 6.3 Virksomheder / sponsorat P.t. ikke påtænkt. 6.4 Erhvervsledere / træning P.t. ikke påtænkt. 6.5 Annoncører / Gratis Løb leads Rabat ved køb af gentagne annoncer. Rabat såfremt annoncør leverer eksklusivt tilbud til modtagerne 7. Marketing materiale Multi- touch interaktion med alle målgrupper. Troværdig, udfordrende og proaktiv på skrift og i tale. 7.1 Løbere / licens Fælles online platform Sociale medier (Facebook og Twitter) Arrangørernes tilmeldingsmodul Virtual response system Direct mail 4

5 7.2 Løbsarrangører / certificering Årligt opdateret arrangørhåndbog. Fælles online platform. Årlig arrangørkonference Fysiske netværksmøder Brancherapporter Sport med ansvar certificering 7.3 Virksomheder / sponsorat Brancherapporter Facts- sheets Linked- in kampagne Rejsetilbud Statusrapporter Event rapporter 7.4 Erhvervsledere / træning Brochurer Linked- in Direct mail Rejsetilbud Virtual Event Bag 7.5 Annoncører / Gratis Løb leads Brochurer Arrangørhåndbog Egen annoncering i Virtual Event Bag 8. Kommunikationsstrategi 8.1 Løbere / licens Ved indførelse af licens udføres informationskampagne. Platform skal fastlægges. Direct mail kampagne via Virtual Event Bag til alle Gratis Løb deltagere anvendes som reklameplatform for certificerede løb. 8.2 Løbsarrangører / certificering På arrangørseminar 2014 offentliggøres model for gebyr for certificering. Høring gennemføres. Endelig model meddeles sammen med første udgave af arrangørhåndbog. 8.3 Virksomheder / sponsorat Den generelle kommunikation af vision anvendes som platform for kommunikation af Gratis Løb. Via pressemeddelelser italesættes væksten i Gratis Løb kontinuerligt. Tilstedeværelse ved expoer og andre events betoner fremgang i Gratis Løb med flere løb, flere deltagere, nye målgrupper. 8.4 Erhvervsledere / træning 5

6 Eksisterende ledernetværk kontaktes. Pilotforsøg gennemføres med henblik på at skabe ambassadører i lederkredse. 8.5 Annoncører / Gratis Løb leads Aktiv kontakt til virksomheder Nyhedsbrev til arrangører Præsentation på arrangørkonference, løbsleder kurser 9. Online marketing strategi 9.1 Løbere / licens Etablering af Virtual Response system Aktiv tilstedeværelse på sociale medier 9.2 Løbsarrangører / certificering Optimering af website ift søgemaskiner 9.3 Virksomheder / sponsorat Online annoncering på udvalgte websites Linkedin kampagne 9.4 Erhvervsledere / træning Optimering af website ift. søgemaskiner Online annoncering på udvalgte websites Linkedin kampagne 9.5 Annoncører / Gratis Løb leads Kåring af årets bedste annonce 10. Strategi for lukning af aftaler (Conversion) 10.1 Løbere / licens Gratis Løb anvendes som platform for promotion af certificerede løb. Gratis Løb deltagelse optjener bonus point til anvendelse ved registrering i certificerede motionsløb 10.2 Løbsarrangører / certificering Kommunalt samarbejde og regelsæt besværliggør manglende certificering Virksomheder / sponsorat Marketingsansvarlig medarbejder uden øvrige opgaver. Salgsmateriale udarbejdes Statistik fra tidligere partnerskaber Prospekt skabeloner Grafisk in- house kapacitet 10.4 Erhvervsledere / træning Ambassadør funktion 6

7 10.5 Annoncører / Gratis Løb leads Rapportering af Click through rates Vejledning i udformning af annonce 11. Partnerskaber 11.1 Løbere / licens Fordelsordninger Forsikringsselskab Fitness industri Ældresagen 11.2 Løbsarrangører / certificering Kommuner Sundhedsvæsen Koda Forsikringsselskab Council for responsible sport 11.3 Virksomheder / sponsorat Skal udarbejdes 11.4 Erhvervsledere / træning Ironman Fitness industri Rejseselskab 11.5 Annoncører / Gratis Løb leads Tidtagningsfirmaer 12. Referral strategi 12.1 Løbere / licens Ambassadør funktion via Facebook status ved løbstilmelding 12.2 Løbsarrangører / certificering Kommunalt krav om certificering for tilladelse til afholdelse? 12.3 Virksomheder / sponsorat Tilfredse sponsorer & fornyede sponsorater Fælles kommunikationsstrategi 12.4 Erhvervsledere / træning Set size netværksgruppe Deltagere er ambassadører 12.5 Annoncører / Gratis Løb leads Påtænkes ikke p.t. 7

8 13. Strategi for stigende priser 13.1 Løbere / licens Udvikling af modydelser for licens 13.2 Løbsarrangører / certificering Udvikling af servicering og modydelser Certificering som en nødvendighed 13.3 Virksomheder / sponsorat Flere Brand Impressions o Flere deltagere o Velykket kommunikationsstrategi o Udvikling af sponsorat indhold 13.4 Erhvervsledere / træning Udvikling af indhold i koncept Bedre og mere lukrative samarbejdspartnere 13.5 Annoncører / Gratis Løb leads In- house rådgivning ift. at øge click- through Udfasning af rabat i tilfælde af eksklusivt tilbud til modtagere Udfasning af regionale udgaver 14. Fastholdelsesstrategi 14.1 Løbere / licens Rabat ved gentagne deltagelser i løb Eksklusiv VIP- start ved gentagne deltagelser 14.2 Løbsarrangører / certificering Optjening af anciennitet og indflydelse Eksklusiv VIP- klub for store og erfarne løbsledere 14.3 Virksomheder / sponsorat Giv sponsor mere end de er blevet lovet Aktiverings- assistance VIP- fordele ved øvrige arrangementer Rejser 14.4 Erhvervsledere / træning Nyt program hvert år. Nye udfordringer 14.5 Annoncører / Gratis Løb leads Gratis startnumre til Copenhagen Half Marathon til annoncører Deltagelse i afstemning om årets annonce 8

9 15. Økonomisk prognose 15.1 Løbere / licens 2015: 0 kroner 2016: kroner licenser á 10 kroner netto 2017: kroner licenser á 10 kroner netto 15.2 Løbsarrangører / certificering 2015: kroner kr fra foreninger, kr fra kommercielle 2016: kroner kr. fra foreninger, kr fra kommercielle 2017: kroner kr fra foreninger, kr fra kommercielle 15.3 Virksomheder / sponsorat 2009$ Antal/venues /////////////// 7/ //////////// 26/ //////////// 52/ //////////// 98/ Antal/løb /////// 1.477/ ////////// 600/ /////// 2.000/ /////// 3.500/ Antal/registrerede/løbere /////// 7.064/ /////// 5.000/ ///// / ///// / Antal/registrerede/resultater ///// / ///// / // / // / Gennemsnitligt/deltagerantal ///////////// 36/ //////////// 42/ //////////// 60/ //////////// 79/ Antal/resultater/løber /////////////// 7/ ////////////// 5/ ////////////// 5/ ////////////// 6/ 2015: kroner 2016: kroner 2017: kroner 15.4 Erhvervsledere / træning 2015: kroner (4 forløb med 15 deltagere á netto kroner) 2016: kroner (6 forløb med 15 deltagere á netto kroner) 2017: kroner (8 forløb med 10 deltagere á netto kroner) 15.5 Annoncører / Gratis Løb leads 2015: kroner (6 udsendelser med 10 annoncer med modtagere, CTR 10 %) 2016: kroner (18 udsendelser med 10 annoncer med deltagere, CTR 10 %) 2017: kroner (18 udsendelser med 10 annoncer med modtagere, CTR 10 %) 15.6 Omkostninger 2015: kroner Ansættelse af Marketingansvarlig 2016: kroner Halvandet årsværk, aktivering 2017: kroner Halvandet årsværk, aktivering /Jakob Larsen 9