SPONSORANALYSE OG EFFEKTMÅLING

Transkript

1 SPONSORANALYSE OG EFFEKTMÅLING

2 HVAD KAN VI GØRE FOR DIG? Sponsoranalyse- og effektmålingsredskaberne kan benyttes inden for alle sponsorområder sport, kultur eller velgørenhed og hvad enten du arbejder med bredde eller elite. R Vores sponsorværktøjer er relevante for: Virksomheder, som ønsker at få en klar strategisk retning for sponsorarbejdet, en effektiv aktiveringsplan og mere viden om, hvad de i sidste ende får for deres penge. Rettighedshavere, som ønsker at udvikle nye eller mere effektive kommercielle platforme, der øger chancen for at indgå nye eller forbedrede sponsor-aftaler. MEC ACCESS 2

3 SPONSORPROCES For at komme hele vejen rundt om et kommercielt partnerskab, tager alle vores sponsoranalyse og effektmålingsprodukter udgangspunkt i denne optimeringsmodel: 1. Forstå brandet målsætning 2. Identificer løsningen indsigt 6. Måling og evaluering værdiberegning 3. Plan: Aktivering og måling innovation og integration 5. Aktivering MAksiMeR ROI/ROO 4. Forhandling ressourcer og pris MEC ACCESS 3

4 Brandforståelse og løsning Fokus: De to første faser giver henholdsvis sponsor og rettighedshaver den strategiske retning. Her fastlægger man hvilke målgrupper sponsorarbejdet skal rettes mod. Man finder frem til hvilken brandposition, sponsoraterne skal hjælpe med at opnå og man lægger sig fast på en budgetramme. I denne fase opstiller man også konkrete målsætninger og finder frem til de drivere og barrierer, der er på vejen til at nå målsætningerne Måling og evaluering værdiberegning Forstå brandet målsætning 2. Identificer løsningen indsigt 3. Plan: Aktivering og måling innovation og integration I løsningsfasen udarbejder man sponsormarkedsanalyser, hvor sponsorportefølje og konkurrenter kortlægges. I sidste ende undersøger man, ud fra disse analyser, hvilke muligheder sponsormarkedet tilbyder. 5. Aktivering MAksIMeR ROI/ROO 4. Forhandling ressourcer og pris DISSE PRODUKTER ER RELEVANTE FOR SPONSOR OG RETTIGHEDSHAVER: Side 5 Side 6 Side 7 Side 8 SponsorEdge Viser hvordan en defineret målgruppe opfatter et partnerskab Sponsorfundament Giver strategisk retning og øger potentialet i sponsorarbejdet Rettighedsmatch Identificerer hvor en sponsor rammer sin målgruppe bedst Partnership Intelligence Giver en overordnet anvisning til hvor partnerskaber med fordel kan indgåes MEC ACCESS 4

5 SponsorEdge: viser hvordan en defineret målgruppe opfatter et partnerskab RELEVANT FOR: Sponsorer, der ønsker at få efterprøvet effekten af et eksisterende eller planlagt sponsorat i forhold til en bestemt målgruppe. SponsorEdge kan også bruges af rettighedshavere, som vil tydeliggøre over for potentielle sponsorer, hvilke målgrupper de kan aktivere og komme i positiv dialog med gennem et partnerskab. OUTPUT: En databaseret vurdering af en eksisterende aktivering, eller et partnerskab under overvejelse. Hvordan opfatter målgruppen partnerskabet på fx brandmatch, relevans og værdi. METODE: Indsamling af data (kvantitativ online spørgeundersøgelse) om målgruppens holdning til en række forudbestemte parametre fx brand, relevans og image. De indsamlede svar analyseres og afrapporteres sammen med en række anbefalinger til optimering af partnerskabet. 1. Afgrænse målgruppen, fx Mænd 40+ med indkomst i hovedstaden 2. Fastlægge spørgeramme hvad ønsker vi at vide om partnerskabet? 3. Rekruttere deltagere 4. Indsamle og analysere data 5. Afrapportering hvordan vurderer målgruppen partnerskabet på de givne parametre samt anbefaling til nye tiltag på sammensætning af ydelser, aktivering m.v. Prisniveau: Fra (ex. moms) Varighed: 4 uger fra indgåelse af aftale Kontakt: mikkel.eggers@mecglobal.com MEC ACCESS 5

6 SponsorFundament: Giver strategisk retning og øger potentialet i sponsorarbejdet RELEVANT FOR: Sponsorer, der vil optimere deres brug af sponsorater ved at definere en klar strategisk retning for aktiveringer og effektmålinger. Sponsor- Fundament er aktuel før en sponsoraftale udarbejdes eller som optimering af et eksisterende partnerskab. Rettighedshavere, der vil optimere deres eksisterende sponsoraktiver samt identificere nye med det formål at øge indtjeningen fra sponsorer. OUTPUT: For rettighedshavere: Optimering af eksisterende sponsoraktiver samt identificering af nye. Pakketering af aktiverne i salgbare sponsorprodukter. For sponsorer: Strategi samt anvisninger til konkrete tiltag, som sponsor kan gennemføre for at optimere brugen af deres sponsorater. METODE: Heldags-workshop på grundlag af kvantitative data (målgruppens demografi, forbrug og interesser) og kvalitativ analyse (fx sponsormålsætninger, barrierer/drivere, budget og ressourcer, konkurrenternes sponsorindsats og overordnet vision for samarbejdet). 1. Indsigt, analyse og inspiration. De strategiske rammer for en fremtidig sponsor/partnerplatform fastlægges. 2. Heldags-workshop, hvor vi arbejder konkret med sponsoratets muligheder og udfordringer. 3. Afrapportering. Output fra indsigts- og workshopfasen, samlet i et dokument med strategiske anbefalinger til den fremtidige retning for sponsorarbejdet. Prisniveau: Fra (ex. moms) Varighed: 4-6 uger fra indgåelse af aftale Kontakt: thomas.beirholm@mecglobal.com MEC ACCESS 6

7 RettighedsMatch: Identificerer hvor sponsor og rettighedshaver rammer sin målgruppe bedst RELEVANT FOR: Sponsorer, der ønsker viden om hvilke områder inden for fx sport, kultur, underholdning eller velgørenhed en bestemt målgruppe interesserer sig mest for. RettighedsMatch kan også bruges af rettighedshavere, som vil give sponsorer indsigt i, hvilke målgrupper et partnerskab giver adgang til. OUTPUT: Dataunderbyggede anbefalinger af, hvilken retning en sponsor bør gå i for at ramme en defineret målgruppe præcist/ vurdering af om de rettigheder, sponsor allerede har erhvervet, i tilstrækkelig grad giver adgang til den ønskede målgruppe. METODE: Indsamling af data om målgruppens interesseområder. De indsamlede svar bearbejdes og afrapporteres sammen med en række anbefalinger til, hvor et sponsorat vil være mest rentabelt. 1. Fastlægge den ønskede målgruppe 2. Indsamle og analysere data 3. Identificere hvilke områder målgruppen interesserer sig mest for 4. Afrapportering hvilke interesseområder er mest relevante for den ønskede målgruppe Prisniveau: Fra (ex. moms) Varighed: 4-6 uger fra indgåelse af aftale Kontakt: mikkel.eggers@mecglobal.com MEC ACCESS 7

8 partnership intelligence: For sponsorer og rettighedshavere, der ønsker en overordnet anvisning til hvor de med fordel kan indgå partnerskaber RELEVANT FOR: Sponsorer, der ønsker at afdække, hvilke sponsorater man kan købe for at ramme sin målgruppe. Rettighedshavere, der ønsker at kunne demonstrere deres målgruppers købsintentioner, kendskab og engagement overfor kommende sponsorer i forbindelse med et salg. OUTPUT 1 Enkle grafikker: Hvis du er en virksomhed, viser grafikkerne din demografiske målgruppes opfattelse af en given sponsorplatform. Hvis du er rettighedshaver viser grafikkerne købsintentioner, kendskab og engagement hos personer, der er engageret i din rettighed. Produktet leveres som slides, der kan danne grundlag for en vigtig sponsorrelateret beslutning. OUTPUT 2 Rapport med anbefalinger: MEC Access udarbejder en rapport, der sætter tallene ind i en markeds- og kommunikationskontekst. På baggrund af et arbejdsmøde med kunden, udarbejder MEC Access en rapport, der viser, hvordan markedet for den pågældende rettighed eller den pågældende målgruppe ser ud. Er der andre muligheder i rettigheden er der andre steder at finde sin målgruppe? Rapporten giver en anbefaling mht. bedst at nå sin målgruppe, hvis man er sponsor, og hvor man bedst kan afsætte sin rettighed, hvis man er rettighedshaver. METODE: Partnership Intelligence er et værktøj, der krydser informationer om sponsorrettigheder, brands og demografiske målgrupper på en række forskellige brandparametre. Værktøjet er baseret på data fra respondenter fordelt på hele landet, som bliver opdateret løbende. 1. Kunden angiver demografisk målgruppe 2. Kunden kommer sammen med MEC Access frem til vidensbehovet 3. MEC Access leverer de efterspurgte data i en præsentation Output 1 Enkle grafikker: Pris: (ex. moms) Varighed: 1 uge fra indgåelse af aftale Output 2 Rapport: Pris: (ex. moms) Varighed: 2 uger fra indgåelse af aftale Kontakt: mikkel.eggers@mecglobal.com MEC ACCESS 8

9 PLANLÆGNING OG FORHANDLING Fokus: I denne fase udvikles aktiveringsplanen både fysisk og digitalt. Her videreudvikles den kreative aktiveringsplatform, og de forhandlede rettigheder, til konkrete handlingsplaner herunder detaljerede produktions-, organisations- og tidsplaner. Med fundamentet og den kreative ramme på plads, handler det derefter om forhandling af sponsorat samt dialog og indgåelse af aftale med relevante samarbejdspartnere. DISSE PRODUKTER ER RELEVANTE FOR SPONSOR OG RETTIGHEDSHAVER: Side 10 Side 11 Værdiestimering Giver det bedst mulige grundlag for forhandling af et sponsorat KonceptTest(DigiFaces) Giver indblik i hvordan målgruppen for en aktivering modtager konceptet Måling og evaluering værdiberegning 5. Forstå brandet målsætning Aktivering MAksIMeR ROI/ROO Identificer løsningen indsigt 3. Forhandling ressourcer og pris Plan: Aktivering og måling innovation og integration MEC ACCESS 9

10 Værdiestimering af sponsorkontrakt: Giver det bedst mulige grundlag for forhandling af et sponsorat RELEVANT FOR: Rettighedshavere, der ønsker en kvalificeret vurdering af deres sponsorydelser. Sponsorer, der ønsker en uafhængig vurdering af et givet oplæg fra en rettighedshaver fx som input til en forhandling. OUTPUT: Ark med vurdering af de enkelte ydelsers værdi samt forklaring på udregningen, vurdering af målgruppematch hvor mange i sponsors målgruppe rammer rettigheden? Kvalitativ vurdering af brandmatch i hvor høj grad er der overensstemmelse mellem rettighedens og sponsors brand? METODE: Benchmark mod det traditionelle mediemarked samt korrigering efter brand- og målgruppematch. Markedet for tilsvarende rettigheder scannes. 1. Rettigheden brydes ned i enkelte ydelser. 2. Ydelserne benchmarkes mod det traditionelle mediemarked, hvor der er en fast prisdannelse. 3. Den fundne værdi korrigeres efter målgruppematch, brandmatch samt et benchmark mod tilsvarende rettigheder, der findes i markedet.? Prisniveau: Fra (ex. moms) Varighed: 3 4 uger fra indgåelse af aftale Kontakt: thomas.beirholm@mecglobal.com MEC ACCESS 10

11 KonceptTest: Giver indblik i hvordan målgruppen for en aktivering modtager konceptet RELEVANT FOR: Sponsorer, der ønsker at optimere et partnerskab på baggrund af målgruppens kvalitative input. Rettighedshavere, der ønsker større sikkerhed for, at et aktiveringskoncept bliver rigtigt modtaget af den ønskede målgruppe. Dermed kvalificeres indsalget til sponsorer. OUTPUT: Vurdering af en eksisterende eller planlagt aktivering formidlet med målgruppens egne ord og afrapporteret i bearbejdet form sammen med anbefalinger til, hvordan konceptet kan tilpasses og skærpes. METODE: Online fokusgruppe (kvalitative interviews via en digital platform), hvor deltagerne bliver stillet en række spørgsmål om aktiveringskonceptet og kategorien, fx en specifik fodboldturnering og kategorien fodbold. Analysen af svar og kommentarer bruges efterfølgende til at udvikle turneringen og partnerskabet. 1. Rekruttering af deltagere i online fokusgruppen 2. Fastlægge spørgeramme hvad ønsker vi at vide om deltagernes holdning til konceptet? 3. Rekruttere deltagere 4. Indsamle og analysere deltagernes svar, kommentarer og indbyrdes diskussioner 5. Afrapportering hvordan bekriver/vurderer målgruppen konceptet med deres egne ord Prisniveau: Fra (ex. moms) Varighed: 4 6 uger fra indgåelse af aftale Kontakt: mikkel.eggers@mecglobal.com MEC ACCESS 11

12 AKTIVERING, MÅLING OG EVALUERING Fokus: Sponsoratet aktiveres events afholdes og digitale initiativer sættes i gang. Det gøres med udgangspunkt i målgruppens ønsker og behov med en struktureret tilgang til projektledelse, eventkoordinering, pressearbejde, intern forankring og eksekvering. Optimeringsmodellens sidste trin handler om måling og evaluering. Denne fase er afgørende for at vurdere, om sponsor har opnået de ønskede mål, og for at kunne vurdere afkast på investeringen. DISSE PRODUKTER ER RELEVANTE FOR SPONSOR OG RETTIGHEDSHAVER: Måling og evaluering værdiberegning 5. Forstå brandet målsætning Aktivering MAksIMeR ROI/ROO Identificer løsningen indsigt 3. Forhandling ressourcer og pris Plan: Aktivering og måling innovation og integration Side 13 Side 14 Side 15 Digital Aktivering Giver sponsor og rettighedshaver en digital aktiveringsplatform ROSE Måler hvordan en event og dens enkeltdele påvirker brand og købsintention CRM- og Effektmåling Optimerer håndteringen og dokumenterer effekten af kunderelationer MEC ACCESS 12

13 Digital Sponsoraktivering: Giver sponsor og rettighedshaver en digital aktiveringsplatform RELEVANT FOR: Sponsorer og rettighedshavere, der vil optimere samarbejdet ved at udbygge dialogen med målgruppen, fx før, under og efter fysiske events, gennem digitale platforme. Se video om digital sponsoraktivering METODE: Digital Sponsoraktiverings omdrejningspunkt er en heldags-workshop med deltagere fra MEC Access og sponsor/ rettighedshaver. Workshoppens grundlag er MEC Access omfattende erfaring med forbrugerne og deres brug af digitale medier. OUTPUT: Strategiske anbefalinger og konkrete ideer til hvordan sponsor/rettighedshaver kan forlænge og kvalificere kontakten med samarbejdets forskellige interessenter ved hjælp af services, underholdning eller andet indhold, der er tilgængeligt via Facebook, Youtube, Twitter, m.v. på tværs af smartphone, tablets og computere. Ved at identificere kontaktpunkter og aktiveringsmuligheder, bliver det muligt at øge loyaliteten og skabe mere værdi for interne og eksterne målgrupper. 1. Indsigt, analyse og inspiration. De strategiske rammer for en fremtidig digital sponsoraktivering fastlægges. 2. Heldags-workshop, hvor vi arbejder konkret med muligheder og udfordringer i forbindelse med at udvikle digitale aktiveringsplatforme, der kan øge udbyttet af samarbejdet mellem sponsor/ rettighedshaver/målgruppe. 3. Afrapportering. Output fra indsigtsog workshopfasen samlet i et dokument med strategiske anbefalinger og konkrete ideer til digital aktivering af sponsoratet. Prisniveau: Fra (ex. moms) Varighed: 4 6 uger fra indgåelse af aftale Kontakt: thomas.beirholm@mecglobal.com MEC ACCESS 13

14 ROSE Return On Sponsorship and Event: Måler hvordan en event og dens enkeltdele påvirker målgruppens brandopfattelse og købsintention RELEVANT FOR: Sponsorer eller rettighedshavere der ønsker at få evalueret effekten af et sponsorat. Vi måler på, hvordan sponsoratets enkelte dele påvirker deltagernes: Opfattelse af sponsors image Købsintention OUTPUT: En analyse af hvilke dele af en event, der bidrager positivt/negativt til deltagernes opfattelse af sponsors brand, og af hvilke dele, der bidrager positivt/negativt til deltagernes købsintention. METODE: Indsamling af data (kvantitativ online spørgeundersøgelse) blandt respondenter, der har været eksponeret for sponsoratet og blandt respondenter i en kontrolgruppe, der ikke har. Vi analyserer de indsamlede svar og afrapporterer dem sammen med anbefalinger til optimering af eventens enkelte aktiviteter. Vi kortlægger sammenhængen mellem aktiviteter og målgruppens købsintention. 1. Identificering af enkeltaktiviteter, der skal måles på 2. Fastlæggelse af spørgeramme 3. Indsamling af respondenter 4. Analyse af resultater 5. Afrapportering af resultater hvordan påvirkede aktiviteten brandet og købsintentionen Pris: Fra (ex. moms) Varighed: 4 6 uger fra indgåelse af aftale Kontakt: mikkel.eggers@mecglobal.com MEC ACCESS 14

15 CRM- og effektmålingsredskab: Optimerer håndteringen og dokumenterer effekten af kunderelationer RELEVANT FOR: Sponsorer og rettighedshavere, der ønsker et skræddersyet, webbaseret CRM- og effektmålingssystem, som dokumenterer - og efterhånden forstærker - effekt og værdi af relationen til en eller flere målgrupper. OUTPUT: Webbaseret digitalt redskab, der via et brugervenligt interface kan: Håndtere udsendelse af fx nyhedsbreve, sms, fribilletter og invitationer til VIP-arrangementer. Skabe overblik over effekten af de enkelte aktiviteter. Give retning for hvor og hvordan et partnerskab kan videreudvikles. METODE: CRM- og effektmålingsredskab kombineret med løbende effektmåling via ROSE, der måler målgruppens vurdering af en aktivitet og målgruppens købsintention. 1. Indhold og rammer for systemet fastlægges 2. Den skræddersyede version af systemet udvikles 3. Testfase 4. Implementering Kontakt: thomas.beirholm@mecglobal.com MEC ACCESS 15

16 OM MEC ACCESS Med mere end 20 medarbejdere i Danmark og over 40 medarbejdere fordelt på Danmark, Sverige, Norge og Finland er MEC Access Nordens største bureau med speciale i sponsorater og events. MEC Access har været en del af mediebureauet MEC siden Siden da har MEC Access i samspil med MEC vundet flere danske og internationale priser for kreativ og effektfuld konceptudvikling, aktivering og sponsorrådgivning. Herunder Årets Rambuk (Mediedagen) og Eurobest (Europas Creative Advertising Festival and Awards). Siden 2007 er MEC s globale kompetence indenfor sponsor- og eventområdet blevet samlet under brandet MEC Access, der i dag tæller afdelinger i 30 lande. MEC ACCESS 16