8 E-Business 227 Internettet er i dag så udbredt i forretningsmæssig sammenhæng, at det skal behandles i et kapitel for sig. Internettet kan ses som en global, elektronisk forbindelse mellem virksomheder, organisationer og private brugere, og det kan anvendes til mange formål. Et af de mest kendte formål er hjemmesider, der også kaldes websites. Ved hjælp af hjemmesiden kan virksomheden informere om sine produkter og f.eks. henvise til sine forhandlere, eller virksomheden kan sælge sine produkter fra hjemmesiden. Internettet kan anvendes, både når det gælder handel mellem virksomheder og handel, der involverer private forbrugere. I alt taler man om fire forskellige markeder for e-handel. Virksomheder Forbrugere Virksomheder B-t-B B-t-C Internetbaseret samarbejde Virksomheder, der markedsfører mellem virksomheder. produkter over for forbrugere. Ill. 8.1. Fire e-handelsmarkeder. F.eks. online-forbindelser mellem bilproducenter og leverandører. (Supply Chain Management) F.eks. www.ungrejs.dk, der markedsfører rejser via nettet. Forbrugere C-t-B C-t-C Forbrugerne henvender sig til Forbrugerne handler med hinanden virksomheder for at finde gode på nettet. tilbud. F.eks. omvendte auktioner som F.eks. som www.guloggratis.dk www.letsbuyit.com, hvor kunderne eller i form af online-auktioner på tager initiativ til køb. www.ebay.com Kilde: Frit gengivet efter Svend Hollensen, Marketing Mangement A Relationship Approach, Prentice Hall, 2003.
06_Kapitel8 29/10/05 228 16:07 Side 228 E-BUSINESS Internettet er i høj grad med til at skabe nye betingelser for mange virksomheder. Det gælder i forhold til de forretningsmodeller og strategier, som virksomhederne benytter. Men det gælder også i forhold til anvendelse af de 4 P er. Umiddelbart vil mange måske mene, at internettet alene er et promotionværktøj, men vi skal se, hvordan brugen af internettet også kan og ofte bør ses i forhold til både Product, Price og Place. Uanset hvordan virksomheden vælger at arbejde med internettet i markedsføringen, er det vigtigt, at internetaktiviteterne er baseret på virksomhedens idé, strategier og øvrige parameterindsats. I forbindelse med markedsanalyser spiller internettet i dag også en vigtig rolle. Dette behandler vi i kapitel 9. Ill. 8.2. C-t-C-markedet og B-t-C-markedet er repræsenteret på www.guloggratis.dk Nogle webadresser kræver login og password hos brugeren. Det er f.eks. tilfælde, når en virksomhed bruger internetteknologien til at dele informationer med sine leverandører. På den måde kan man også få en fornemmelse af, at internettet rummer nogle forretningsmæssige muligheder, som man som almindelig forbruger ikke kan registrere.
E-BUSINESS 229 Ill. 8.3. Letsbuyit.com C-t-B-markedet. I slutningen af 2004 havde 8 ud af 10 danskere adgang til internettet og 69% af de, der benytter internettet gør det mindst en gang om ugen, og mere end 50% hver dag. 8.1. Nye aspekter vedrørende omkostningssiden Med hensyn til omkostningssiden er der flere interessante aspekter vedrørende internettet. Digitale aktiver slides ikke som fysiske aktiver 1. Dette har betydning i de tilfælde, hvor produktet er rent digitalt. Selv om virksomheden har skabt transaktioner med digitale aktiver, kan den blive ved med at høste frugterne af det, den én gang har udviklet. Når Microsoft først én gang har udviklet en opgradering af et styresystem, kan millioner af brugere over hele Verden opgradere deres personlige computere, uden at denne del af produktpakken nedslides. Gennem mange år har vi i den fysiske verden været vant til at se en form for nedslidning i takt med, at noget blev anvendt. Tøj bliver slidt, når man går i det og vasker det, snedkerimaskinerne har begrænset levetid hos møbelproducenten osv. 1. Rayport og Sviokla, Exploiting the Virtual Value Chain, Harvard Business Review, Nov-Dec. 1995, p. 75-85.
230 E-BUSINESS Fremtrædende forskere inden for internetmarkedsføring har lanceret begrebet New Economies of Scale som et udtryk for, at omkostningerne ved at fremstille digitale aktiver er lave, og at de digitale aktiver ikke nedslides i brug. New Economies of Scope er et andet nyt begreb. Det er et udtryk for, at et digitalt aktiv kan udnyttes til at skabe værdi på mange forskellige produktapplikationer, både digitale og fysiske, samt på mange markeder. Når Canon f.eks. løbende udvikler nye kameraer, kan man genbruge noget af den medfølgende software til billedbehandling. 8.2. De tre net Man taler om internettet som en teknologi, der dækker over tre typer af elektroniske netværk. Der er internet, intranet og extranet. Internettet 2 er den globale elektroniske forbindelse mellem virksomheder, organisationer og private brugere. Internettet er det netværk, hvor alle interesserede har adgang. Det kommer f.eks. til udtryk ved hjemmesider, der har til formål at promovere virksomheden. Ofte vil man dog støde på, at man skal have login og password til visse informationer. I disse tilfælde er betegnelsen for det elektroniske netværk extranet. Extranettet 3 er en elektronisk forbindelse, som virksomheden anvender til bestemte kunder eller samarbejdspartnere. På extranettet kan virksomheden således beslutte, hvilke informationer den vil dele med andre. På den måde kan f.eks. særligt gode kunder opnå adgang til specielle fordele. Eller leverandører, som man arbejder specielt tæt sammen med, kan f.eks. have adgang til oplysninger om virksomhedens varelager, mens andre leverandører ikke har samme adgang til informationer. Intranettet er virksomhedens interne informationsudveksling. Langt de fleste større virksomheder har i dag et intranet. Her kan forskellige personalegrupper have adgang til delvis samme og delvis forskellige informationer. Alle medarbejdere kan f.eks. have adgang til personalehåndbogen, mens et mindretal har adgang til dokumenter vedrørende udvikling af nye produkter og lignende. 2. Dave Chaffey m.fl., Internet Marketing, Prentice Hall, 2003. 3. Dave Chaffey m.fl., Internet Marketing, Prentice Hall, 2003.
E-BUSINESS 231 Intranettet 4 er en elektronisk forbindelse, som kun er tilgængelig for personer inden for virksomheden. For større virksomheder, hvor der eksisterer en geografisk spredning, f.eks. i form af afdelinger i forskellige lande eller eksempelvis for en landsdækkende virksomhed med mange filialer, giver det mange fordele at kunne hente oplysninger gennem intranettet. Ill. 8.4. Internet, extranet og intranet. Internet Adgang for alle interesserede Intranet Medarbejdere i virksomheden Exranet Leverandører, forhandlere og kunder Kilde: Dave Chaffey m.fl., Internet Marketing, Prentice Hall, 2003. 8.3. Fra E-Marketing til E-Business Med internettet er der kommet mange nye fagudtryk til. Derfor er det først og fremmest nødvendigt at få et overblik over nogle af disse fagudtryk. E-marketing 5 betyder, at virksomheden anvender internettet og andre elektroniske kommunikationsmidler for at indfri markedsføringsmål. 4. Dave Chaffey m.fl., Internet Marketing, Prentice Hall, 2003. 5. Dave Chaffey m.fl., Internet Marketing, Prentice Hall, 2003.
232 E-BUSINESS E-marketing kommer til udtryk selv i tilfælde af, at virksomheden har en hel simpel hjemmeside. Vi skal behandle forskellige typer af hjemmesider i afsnit 8.6. Hvis en virksomhed går et skridt videre og foretager købs og salgstransaktioner, taler man om e-handel, eller på engelsk e-commerce. E-handel 6 er transaktioner, der foregår i forbindelse med køb og salg af produkter ved hjælp af internettet og andre elektroniske medier. For at afgøre om der er tale om e-handel og hvilken form for e-handel er det nødvendigt at betragte tre forhold som vist i ill. 8.5. Ill. 8.5. Forskellige niveauer af e-handel. Produktdimension Andre former for E-handel Ren E-handel Digitalt produkt Digital proces Procesdimension Fysisk produkt Fysisk proces Traditionel handel Fysisk sælger Digital sælger Sælgerdimension Kilde: Turban og King, Introduction to E-commerce, Prentice-Hall 2003. For det første er der selve produktet. Et produkt kan være rent fysisk som f.eks. et franskbrød. Et produkt kan også være digitalt som f.eks. software. Endelig kan et produkt også optræde som en mellemform et fysigalt produkt det gælder f.eks. når man køber og downloader en artikel. Artiklen eksisterer i digital form, og kunden transformerer den selv til noget fysisk ved at printe den ud. 6. Dave Chaffey m.fl., Internet Marketing, Prentice Hall, 2003.
E-BUSINESS 233 For det andet er der sælgerdimensionen. En sælger kan også optræde rent fysisk. Det gælder f.eks. medarbejderen hos bageren, hvor vi køber franskbrødet. Salgsopgaven kan dog også udføres digitalt af såkaldte digitale agenter der dukker op på hjemmesider og fungerer som sælgere. Det kan være pop-up eller pop-under vinduer, eller det kan være på destinationshjemmesiden dette sker. Det smarte er imidlertid, at mange af disse henvendelser kommer på baggrund af den navigationsadfærd, som brugeren har udvist. Hvis kunden f.eks. har set på en hjemmeside for mobiltelefoner, vil det f.eks. være oplagt at præsentere denne kunde for forslag til abonnement på mobiltelefon eller tilbehør til mobiltelefoner. De to nævnte dimensioner spiller sammen med en tredje dimension, som er processen. Her afgøres det, om der er tale om en digital eller fysisk proces. Processen kan være 100% fysisk som ved køb af et produkt i en forretning, f.eks. franskbrødet i bagerforretningen, der rent fysisk langes over disken af medarbejderen. Processen kan også være 100% digital ved direkte elektronisk overførsel af data til slutbrugeren, som f.eks. kan være software leveret via internettet. Det er naturligvis kun digitale produkter, der kan distribueres ved hjælp af internettet. Ill. 8.6. Køb af taletid via hjemmeside ren e-handel. I praksis er det mellemformerne, der er mest udbredt. En mellemform ville f.eks. være en bager, der har en hjemmeside, hvor brødet kan bestilles og herefter afhentes af kunden. Her er der blot tale om en digital sælger, nemlig hjemmesiden, hvor kunden bestiller. De andre dimensioner er rent fysiske.