SERVICE DESIGN // E2013 CPH KINA GRUPPE 9 // JULIE BANG SVENDSEN (JBAS) // KATHRINE JUUL SPUUR (KJUU) // SIMON SHIN SPANGGAARD KROG (SSHK)

SERVICE DESIGN // E2013 CPH KINA GRUPPE 9 // JULIE BANG SVENDSEN (JBAS) // KATHRINE JUUL SPUUR (KJUU) // SIMON SHIN SPANGGAARD KROG (SSHK)

ABSTRACT The purpose of this report is to propose user-centred service concepts for Copenhagen Airport (CPH) based on current industry trends and best practice. The report reflects on CPH s current situation and in a theoretical context discusses how new innovations could prove fruitful. By combining key insights from ethnographical studies on the emerging number of Chinese tourists in Copenhagen with international airport trends, two areas of opportunity are established. From these areas, three service marketing concepts are developed and discussed. Keywords Service design, Copenhagen Airport, best practice, service marketing, Chinese tourism 1

INDHOLD Indledning 3 Problemformulering 3 The Now 4 CPH now 4 Findings 4 Forretning 4 Self-service & Technolgy 5 Kommunikation & Information 5 Udfordringer 5 Key insights 6 The New 7 Globalt vs. Nationalt 7 BRIK 7 Fokus på Kina 7 Derfor Kina 8 Den kinesiske turist 8 Turistens DNA 8 Mødet med København 9 Key Insights 11 Globale Trends 11 Globalt fokus på Kina 11 Sprog og kulturelle forskelle 11 Sociale medier 11 Globale lufthavns tendenser 12 Self-service 12 Wayfinding/Information 12 Ventetid 13 Før+Efter 13 Key Insights 13 The Next 14 Mulighedsrum 14 Konceptpræsentation 14 More than fairytales 14 Koncept 1 15 Koncept 2 15 Penge til overs 16 Koncept 3 16 Afsluttende bemærkning 16 Perspektivering 17 Further research 17 Konklusion 18 Litteraturliste 19 Læseguide Denne rapport er konstrueret af tre komponenter, der kronologisk præsenteres: The Now, the New og the Next. The Now indeholder en analyse af status quo for CPH, og her præsenterer vi analyser og findings vedrørende CPHs teknologiske udvikling, servicetilbud og udfordringer. The New berør nye trends og tendenser, der er relevante for den stillede opgave lige fra økonomiske strømninger til nye mønstre i serviceinnovation. Vi inddrager studier omkring den nye kinesiske turist og ser på nye initiative og services der målrettes dem. Alt dette fører over til The Next, hvor vi anvender teori og insights med det formål at skabe og præsentere vores bud på CPHs næste servicetilbud på et overordnet konceptuelt plan. 2

INDLEDNING Nye verdensøkonomier stormer frem og for Københavns Lufthavn (herefter betegnet CPH) betyder det nye potentielle kunder i form af bl.a. nyrige og spirende middelklasser. Helt specifikt taler vi om BRIK-landene, som alle forudses at udgøre de største økonomier i verden i 2050. Effekten er allerede synlig og følelig hos CPH, som oplever et stigende antal turister fra særligt Rusland og Kina. Men udnytter CPH denne tendens til fulde? PROBLEMFORMULERING Hvordan kan CPH skabe nye services, der følger branchens trends og best practice og som imødekommer CPHs mål og uudnyttede mulighedsrum? Hvilken målgruppe indeholder potentiale? Hvilke globale trends er interessante i forhold til CPH? Hvordan kunne konceptforslag se ud? CPH er opmærksom på behovet for at kunne håndtere en større mængde rejsende i fremtiden. Dette har ledt til en ambitiøs vækststrategi kaldet World Class Hub, der skal øge håndteringskapaciteten fra 23,3 mio gæster i 2012 til 30 mio i en nær fremtid. Fokus for denne opgave er at udvikle servicemuligheder på baggrund af indsamlet empiri om CPH s nuværende fokusområder samt globale tendenser inden for rejsebranchen sammenstillet med studier af de kinesiske turister. Slutproduktet er blevet tre koncepter, som alle bestræber sig på at give den kinesiske turist, hvad vi kalder et godt sidstehåndsindtryk. Der har ikke været intentioner om at fostre en forskelsbehandling, og rapportens foreslåede servicekoncepter kan også anvendes af og have nytteværdi for andre gæster. The gateway of Northern Europe. Where you come to move on and we make you wish to stay. For at viderebygge på CPH s vision, ønsker vi ikke blot at de rejsende skal ønske at blive, men at de ønsker at komme tilbage. 3

THE NOW I dette afsnit belyser og behandler vi den indledende fase i vores projekt: hvordan er den nuværende situation for CPH? Vi præsenterer et overblik over de væsentligste findings, og vil analysere os frem til områder, hvor vi ser muligheder for serviceudvikling, hvilket danner grundlag for videre research og udviklingsarbejde. CPH NOW Målsætningen med denne research har været at indsamle eksisterende data, som kan bruges fremadrettet. Herved sparer vi ressourcer herunder særligt tid, som er en afgørende faktor i både dette projekt, men også i det virkelige liv. At skaffe viden om CPH er afgørende for at vi kan løfte opgaven med et resultat, der kan tilfredsstille CPHs ønsker, og biddrage til at opnå de forretningsmæssige målsætninger, hvad enten dette lægger op til en indsats på det operationelle eller strategiske niveau. Figur 1: Vores research af CPHs now består af to dele: 1. Desktop research 2. Semi-struktureret interview af projektleder på den nye CPH hjemmeside (cph.dk) Findings En samling af vores data giver et overblik over de områder CPH allerede agerer på, og giver mulighed for at identificere hvilke serviceområder CPH er aktive på, og hvor der hersker mulighed for yderligere optimering. Vi har kategoriseret aktiviteterne som illustreret i figur 1. I de kommende afsnit vil vi belyse de områder, der er særligt relevante inden for service design kategorien for at skabe et overblik over CPHs eksisterende indsatser og for at danne et grundlag for videre strategisk arbejde i opgaven. Forretning CPH er en virksomhed, der i høj grad arbejder målrettet med at vækste, hvilket ses tydeligt i deres ambitiøse vækststrategi World Class Hub (herefter benævnt WCH) - som de påbegyndte implementeringen af i 2012. Her er en af de bærende målsætninger at kunne håndtere og servicere op til 30 mio. rejsende årligt. I 2012 satte CPH rekord med 23,3 mio. rejsende. For at opnå dette mål har CPH sat skarpt fokus på optimering af infrastrukturen, herunder optimering af terminalerne og baggageanlæg, samt optimering på airside-områderne. Der arbejdes yderligere målrettet med at optimere kundeoplevelsen, hvor der konkret arbejdes på at udvide og optimere shoppingfaciliteterne. I WCH-strategien er der også fokus på at styrke deres internationale konkurrencesituation, hvilket bl.a. ses ved at CPH i samarbejde med Wonderful Copenhagen arbejder på at udvide rutenettet og 4

derigennem øge antallet af indrejsende passagerer. Dette skal medvirke til at sikre CPHs positions som nordens knudepunkt inden for flytrafikken. Self-service & technology Vores research peger på at CPH har aktivitet inden for den teknologiske udvikling. Her ses en udvikling inden for self-service konteksten (Glushko, 2010), hvor CPH inden for de seneste år bl.a. har implementeret mulighed for online check-in, en wayfinding app baseret på augmented reality, en informations app, og senest er e-gaten kommet til. Her udnytter CPH de teknologiske muligheder til at tilbyde services der førhen var styret af person-to-person interaktion. At CPH opnår gode resultater med implementeringen heraf, kan man læse i den brugerundersøgelse, der er foretaget på de 50% rejsende som benytter selvbetjeningsautomaterne. Her registreres tilfredsheden i 2012 til 88 ud af 100 (Københavns Lufthavne koncernårsrapport, 2012, s. 19). At erstatte person-to-person service encounters med self-service muligheder får betydning for proportioner mellem de interpersonelle, de fysiske og informative aktiviteter der opleves mellem provider og customer. Det er vigtigt at tage højde for disse ændringer i designudviklingen af self-service encounters for at sikre at de forskellige aktiviteter formår at substituere hinanden via den teknologiske udvikling, og herved minimere risikoen for at de rejsende oplever en reduktion i serviceniveauet (Glushko, 2010). Da brugerens oplevelse med webinterfacet er afgørende for (online) servicens succes (Watkinson, 2010) bør der som minimum eksistere et acceptabelt usabilty niveau for at tilfredsstille brugeren, når CPH designer self-service encounters. Det gør sig gældende både ift. online services som de fysiske self-service encounters, der løbende etableres i lufthavnen. Kommunikation & information Anskuer vi CPH s tiltag i et mere holistisk perspektiv, fremgår det af vores research at multi-channel (Glushko, 2010) såvel som Services on Multiple Devices or Platforms konteksten (Glushko, 2010) i høj grad gør sig gældende. De førnævnte selfservice encounters består enkeltvis af fragmenter som dele i større service flows. I kategorien Kommunikation og Information har vi bl.a. placeret cph.dk og CPH app m.fl. som eksisterer som self-service informanter til at komplimentere eller substituere serviceoplevelsen, de rejsende får, når de står ude i CPH. Disse services giver de rejsende mulighed for at tilgå information der er relevant for deres oplevelse i lufthavnen, allerede inden de står i lufthavnen. Eksempler på dette er muligheden for at bestille parkering online samt online check-in. 5 I vores research kom det endvidere frem at CPH s kommende hjemmeside ligeledes designes responsivt, og der bliver derved arbejdet strategisk med at sikre den bedste brugeroplevelse på tværs af devices. At arbejde strategisk med kommunikation og information via flere kanaler (multi channels) (Glushko, 2010), som skal komplementere eller substituere hinanden, stiller krav til at sikre brugerne en strømlinet oplevelse såvel den visuelle, indholdsmæssige som den informative oplevelse (Glushko, 2010). En velovervejet strategi for hvilke kanaler der bør indeholde hvilket indhold, således at der opstår en logisk synergi mellem de respektive kanaler, må udarbejdes og implementeres. For at understøtte den gode brugeroplevelse skal CPH sikre dette på tværs af kanaler, hvilket pt ikke gør sig gældende på tværs af platforme og kanaler. Det er som nævnt CPH s vision at opnå dette indenfor nærmere fremtid, hvilket efter vores vurdering vil være en god investering. I Kommunikation og Information kategorien har vi endvidere placeret de tiltag CPH har implementeret målrettet en ganske specifik målgruppe Kineserne. CPH imødekommer den store interesse, der opleves fra det kinesiske folkefærd, som besøger DK. CPH har ansat 17 kinesiske guider til at tage imod de kinesiske turister og tilbyder på denne vis en person-to-person service, der til fulde imødekommer de kulturelle og sproglige forskelle der eksisterer mellem den nordiske og kinesiske kultur. Der er yderligere opsat kinesisk skiltning samt lavet en kinesisk oversættelse af deres wayfinding hjemmeside. CPH imødekommer på denne måde det kinesiske folkefærd, og tilbyder en personificeret service, der kan tilpasses de enkeltes behov, ift. de behov der opstår i givne kontekster. Dette skaber tryghed og en følelse af at blive budt velkommen og bidrager til at CPH skaber et godt førstehåndsindtryk. Udfordringer Gennem vores researcharbejde har vi endvidere identificeret to udfordringer som CPH erkender, de står over for. 1) Non-Schengen området (finger C): I non-schengen området er der pt ingen aktiviteter, trods området ofte er rum for en del ventetid. Dette område kan betragtes som det sted, hvor rejsende afslutter deres ophold i DK, og det sidste møde med CPH. I nuværende optimering af terminalerne er toiletforholdene forbedret, og der er indsat flere ressourcer til paskontrollen, men ingen fokus på de ekstraordinære kundeoplevelser som CPH har fokus på i deres nuværende vækststrategi.

2) Fire separate online platforme CPH har på fire primære hjemmesider; (1) cph.dk som fungerer som den overordnede lufthavns informationskanal, (2) shop.cph.dk som er deres online taxfree shop, (3) advantages.cph.dk som er deres online loyalitetsprogram kanal, og (4) lpk-prebooking.dk som er lufthavnens online parkerings booking system. CPH ønsker at samle disse fire platforme til én, og derved skabe en mere holistisk online tilstedeværelses og sikre en konsistens på tværs at kanaler. Key insights Ambitiøse vækstmål, skal i fremtiden håndtere 30 mio. rejsende, fokus på service encounters, flere self-service tiltag, meget teknologisk udvikling, mulighed for optimering på online tilstedeværelse, mulighed for serviceoptimering og oplevelse i non- Schengen, har skærpet servicenivueauet over for kinesiske besøgende. I kommende afsnit vil vi åbne vores researchperspektiv og fokusere på globale trends og tendenser, der kan være bidrage med inspiration eller på anden vis have betydning for CPH. 6

THE NEW Globalt vs. Nationalt Strategien WCH er en synlig erkendelse fra CPH s side om, at i fremtiden skal lufthavnen kunne håndtere en større mængde rejsende. En konkretisering af hvilke nationaliteter og typer af rejsende vi har med at gøre, er ikke beskrevet i detaljer. I et forsøg på at dække dette, har vi beskæftiget os med fremadrettede globale og nationale tendenser i fly- og rejsebranchen. BRIK I et politisk og økonomisk globalt perspektiv, er der en tendens, der ikke er til at overse. De såkaldte BRIK-lande (Brasilien, Rusland, Indien og Kina) har i de seneste 10 år oplevet markant økonomisk vækst. I 2010 var USA, Kina og Japan i nævnte rækkefølge, de tre største økonomier i verden, målt på bruttonationalindkomst. En fremskrivning til år 2050 forudser, at Indien og Kina vil henvise USA til en tredjeplads og ikke en diskret overhaling - se figur 2, som også illustrerer Ruslands og Brasiliens position i top 10. Yderligere bemærkelsesværdige lande er i denne sammenhæng Tyrkiet, Mexico og Indonesien, som i 2050 også forventes med i top 10 af verdens økonomier 1. Figur 2: Et allerede synligt bevis på robustheden af BRIK-landenes økonomier er, at de alle har vækstet igennem finanskrisen 2. Fremskrivningerne taler deres tydelige sprog, hvilket danner grobund for en spirende middelklasse en middelklasse som kan blive en potentiel kundegruppe for CPH. Fokus på Kina I hvilket omfang de enkelte økonomier helt eksakt kommet til at vækste, er reelt mindre væsentligt, da CPH på ingen måde hverken nu eller i den nærmeste fremtid, vil have kapacitet til at kunne imødegå alle nationaliteters behov og ønsker. Derfor vender vi blikket mod Danmark og ser nærmere hvorpå, man allerede nu kan mærke effekten af BRIK-landende. Figur 3: 1 http://finans.tv2.dk/nyheder/article.php/id-53510981:top-10-verdens-st%c3%b8rste- %C3%B8konomier-i-2050.html 7 2 http://di.dk/sitecollectiondocuments/downloadboks%20-%20lokale%20filer/2009/opinion/ Gl.%20DI%20Indsigt/DI%20Indsigt%20%E2%80%93%20Brik-

Det er en kendsgerning at antallet af overnattende turister fra BRIK-landende er stødt stigende se figur 3. For Rusland og Brasilien kan væksten tilskrives som værende lineær, hvor det interessante er at Kina i højere grad tilnærmer sig en eksponentiel vækst. Dette kan muligvis tilkendes den indsats der har været gjort på kineserne de seneste par år, både fra CPH s egen side, men også fra eksterne turistorganisationer, samt politiske aktører. I juni 2012 blev der indgået en Søsterbyaftale mellem Beijing og København, der bl.a. har til formål at fremme turismen, med flere kinesere til København og omvendt 3. I 2012 fik CPH besøg af ca. 50.000 kinesere, hvilket gør dem til en minoritet blandt rejsende til Danmark. Dette gør dem dog på ingen måde uinteressante, da der tilknytter sig en enorm købekraft til målgruppen. I 2012 stod kineserne for 51% af al taxfree handel i Danmark, særligt luksusvarer (ure, tasker, pelse og smykker), hvilket omregnet svarer til 183 mio. kr 4. CPH er allerede nu opmærksom på gevinsten ved kineserne og tilføjer på deres egen side, at kineserne bruger tre gange så mange penge som gennemsnittet, og at de helt overordnet står for en fjerdedel af al taxfree handel i lufthavne verden over 5. Til trods for denne udvikling peger analyser fortsat på at Danmark ligger lavt rangeret i forhold til kendskabsgrad i BRIK landene. Derfor Kina CPH gør allerede en ihærdig indsats for at vinde kineserne over. Det oplagte spørgsmål er; hvorfor skal der bruges flere ressourcer på kineserne? Det korte svar er den iøjnefaldende økonomiske gevinst. Langt de fleste kinesere både ankommer og forlader landet igennem CPH, og ved tiltrække flere kinesere til CPH kan man samtidig gøre det mere attraktivt for brick and mortar butikker at leje sig ind i lufthavnens detailområde. Derudover hersker en stigende interesse fra kineserne til Danmark, som vi bør imødekomme. Dette vil ligeledes biddrage til at styrke kendskabsgraden hos det kinesiske folkefærd, og derved bidrage til at øge den globale konkurrenceevne. Den kinesiske turist For at skabe en større forståelse for de kinesiske turister i København har vi indsamlet offentligt tilgængelige rapporter og undersøgelser med fokus på disse turister. Særligt tager vi afsæt i data fra Wonderful Copenhagens Chinavia-projekt, et research studie udarbejdet af det antropologiske konsulentfirma Gemeinschaft for Visit Denmark, og en rapport udarbejdet af hotels.com Chinese International Travel Monitor (2013). De førstnævnte studier har til formål at gøre Danmark Kina-klar i forhold til den stærkt voksende kinesiske turisme og afdækker tilsammen de kinesiske turisters adfærd, præferencer, mediebrug og oplevelser i deres møde med København. Rapporten fra Hotels.com har et mere internationalt perspektiv og fremlægger data på globalt plan omkring de kinesiske turister. For at skabe en dybere indsigt i de forhold der gør sig gældende for de kinesiske turister vil man med fordel kunne engagere eksperter med spidskompetence inden for netop Kinastudier. Turistens DNA De kinesiske turister: rejser typisk i grupper er typisk i København som en del af en skandinavisk rundrejse overnatter gennemsnitligt en til to nætter bruger gennemsnitligt 5000 DKK om dagen i København køber typisk dyre ure, tøj og smykker[1], ekkosko, rav og dansk design har svært ved at bruge alle de kroner de har vekslet sig til (Wonderful Copenhagen, 2013) Der er altså tale om en gruppe turister med stor købekraft og meget begrænset tid. I Hotels.coms undersøgelse ses en lignende tendens med korte, komprimerede ophold på 2-3 dages varighed, hvor man rejser i grupper, typisk med familiemedlemmer (med eller uden børn) eller venner - se detaljer på figur 4. Argumentationen omfatter også, det at CPH allerede er aktive i forhold til at tiltrække kineserne, og da de nuværende tiltag er et forholdsvis nyt foretagende er der rig mulighed for at identificere udækkede serviceområder. 3 http://www.b.dk/nationalt/koebenhavn-kalder-paa-kineserne 4 http://www.b.dk/nationalt/koebenhavn-kalder-paa-kineserne 5 http://www.cph.dk/cph/dk/presse/nyheder/2013/cph+satser+p%c3%a5+kineserne+med +guides+kort+og+app.htm 8

67 pct., af de adspurgte havde en profil på de sociale medier og lige så mange planlagde at poste billeder fra deres tur, mens 41 pct. planlagde at poste anbefalinger af turen. Mødet med København I Chinavia-undersøgelsen af de kinesiske turister i lufthavnen inden hjemrejse beskrev de København med særligt tre værdiord; grøn, ren og afslappet, og ifølge undersøgelsen var de kinesiske turisterne særligt tilfredse med de historiske og kendte attraktioner, muligheden for afslapning og oplevelsen af den lokale kultur. FIgur 4 Tryghed er et stort aspekt, når de kinesiske turister planlægger deres internationale ferier. I Hotels.coms undersøgelse var sikkerhed den vigtigt for 43%, når de skulle beslutte en destination. Historiske og kulturelle seværdigheder var vigtigt for 39%, og value-for-money var vigtigt for 30%. Figur 5: Både Hotels.com og Wonderful Copenhagens Chinavia-undersøgelse understreger det faktum, at de kinesiske turister som storforbrugere af teknik og sociale medier: I Chinavia-undersøgelsen havde tre ud af fire adspurgte en smartphone. En stor del, 9 Især de to sidste elementer i Chinavia-projektet, at kineserne efter deres korte ophold i Danmark havde været særligt tilfredse med muligheden for afslapning og oplevelsen af den lokale kultur, fremhæver Gemeinschaft i en rapport og uddyber nærmere med en konklusion om at det i virkeligheden er dette de kinesiske turister efterspørger og værdsætter under deres besøg i København: More Than Fairy Tales - Chinese-Speaking Tourists Concerns In CPH (2013). Denne rapport påpeger, hvordan de kinesiske turisters grupperejser gennem København kan virke nærmest samlebåndsagtigt med en tjekliste der indeholder H.C. Andersen seværdigheder, Amalienborg Slot, Rådhuspladsen og Strøget men at de kinesiske turister i lige så høj grad værdsætter alt det der ligger imellem disse touchpoints, altså the alternative, surprising, unexpected, positive experiences (Gemeinschaft, 2013, s. 4). I rapporten introducerer man begrebet fairytale feedback loop, som dækker over dette fænomen. Disse overraskende og meget danske aktiviteter og oplevelser var meget tilfredsstillende for de kinesiske turister. De positive oplevelser var ofte relaterede til øjeblikke af ro eller afslapning, eller det at nyde den danske atmosfære, eller det at finde danske produkter (eksempelvis at drikke en dansk øl, opholde sig i grønne områder, købe dansk kosmetik). Øjeblikke som disse sker imellem kapløbet hen imod attraktioner og slotte (Gemeinschaft, 2013, s. 6). Med termer fra Watkinsons (2013) tekst om den gode brugeroplevelse, så har de kinesiske nogle existing expectations omkring Danmark og København, og det positive ved deres møde med København er, at de hverken oplever dissonans eller fravær af det forventede i forhold til det oplevede. Men deres oplevelser som turister er ikke helt konsistente med deres forventninger (x) i forhold til hvilke øjeblikke, de efter endt besøg værdsatte mest (y) i København. Ifølge peak-end fænomenet, et begreb fra studier udi user experience (Watkinson, 2013, s. 104), husker man hovedsageligt peaks, eller højdepunkter, og afslutningen på sine oplevelser, her ek-

sempelvis sin ferie. Hvis vi overfører dette princip til de kinesiske turisters ophold i København er der igen en uoverensstemmelse med den ferie, de vil genkalde (y), og den ferie de forventede (x). Figur 6: 10

Key insights: Storforbrugere af sociale medier, stor købekraft, komprimeret ophold med stramt program, København ses som grøn-ren-afslappet, vil have mere end bare eventyr Globale trends Med afsæt i kortlægningen af de kinesiske turister retter vi blikket udad og tager et kig over hegnet for at indsamle inspiration og insights omkring best practice og nye tiltag (produkter og services) fra rejsebranchen generelt og fra verdens førende og mest trendsættende lufthavne. Ved at kategorisere denne gratis data vil vi danne os et overblik, som vi analyserer og reflekterer over teoretisk. Dette afsnit besvarer spørgsmålet: Hvilke nye services initierer andre lufthavne og turismeafhængige brancher og hvorvidt kan disse tendenser overføres til en mulig service design løsing for at imødekomme det stigende antal kinesiske turister i CPH? At skabe nye tiltag er at innovere, men begrebet innovation bliver tillagt forskellig betydning og formål i forskellige skoler at tænkning. Innovation kan eksempelvis beskrives som the act that endows resources with a new capacity to create wealth. (Drucker, 1985, s. 27). I Druckers definition af innovation er den nye kapacitet for at skabe rigdom en del af selve begrebet, men i eksempelvis Rogers definition er brugerens opfattelse af noget nyt indbegrebet af innovation, som han definerer som ( ) an idea, practice, or object that is perceived as new by an individual or other unit of adoption (Rogers, 2003, s. 12). I designet af nye services er det ikke altid direkte forudsigeligt eller målbart, hvorvidt serviceinnovationen i sig selv vil skabe direkte monetær værdi, og i takt med serviceøkonomiens stigning er der rum til en bredere forståelse og anvendelse af det nye for at løfte den generelle serviceopfattelse. Det ligger iboende i service design tankegangen, at en bedre brugeroplevelse og højere service på kort eller længere sigt skaber resultater, der kan måles på bundlinjen, eksempelvis i større kundeloyalitet, anbefalinger, procesoptimering, osv. Så selvom CPH gør det godt, er der stort potentiale i konstruktivt at anvende viden om nye tendenser til at kigge sig selv efter i sømmene og se, hvordan og med hvilken effekt man ville kunne innovere sine eksisterende eller skabe nye servicetiltag. Globalt fokus på Kina Først vil vi præsentere de to hovedfokusser, vi ser behandlet inden for brancher der servicerer det stigende antal kinesiske turister: (1) sprog- og kulturforskelle og (2) 11 sociale medier. Sprog- og kulturforskelle Kinesiske turister er vant til højt serviceniveau, når de rejser. Den britiske journalist Jane Fryer beskriver i en artikel i Daily Mail (Fryer, 2012), hvordan mange britiske stormagasiner accepterer UnionPay (Kinas pendant til Mastercard eller Visa), og servicerer turisterne ved at tilbyde kinesisktalende guider og eksempelvis menukort. Artiklen fokuserer på kinesernes store købekraft og tiltrækning til dyre mærkevarer en tendens, der ligeledes ses i kinesernes adfærd i København. I Europa ser man også eksempler på lufthavne der, ligesom CPH overvejer, har lanceret en wayfinding app på kinesisk (Schiphol.ne). Her går Schiphol Lufthavn forrest i deres samarbejde med Charles de Gaulle. På de store hotelkæder Marriott og Hilton kan kinesiske turister blive mødt af særlige kinesiske welcome programs, hvor kinesisktalende personale tager imod dem, og man har arbejdet målrettet på at tilgodese de kulturelle forskelle eksempelvis henvises kinesiske turister aldrig til 4. sal, da tallet fire lyder som ordet død på kinesisk og er symbol for ulykke (chinesetouristsinamerica.com). På disse hotelkæder servicerer man de kinesiske turister ved at servere traditionel kinesisk morgenmad og man tager højde for kinesisk overtro ved ofte at anvende den røde farve og tallet 8 (der forbindes med lykke). Det ses hermed hvorledes disse hotelkæder formår at designe efter et af Hertzums (2010) 6 images, omhandlede cultural usability som kan være meget betydningsbærende for serviceoplevelsen, da man herved minimerer risikoen for at der opstår behov for service recovery disciplin (se eksempelvis Michel & Meuter 2008). Sociale medier I et interview mellem den britiske journalist Christine Lu og managing director i ChinaContact, Roy Graff, anbefaler Graff at man - udover selvfølgelig at tilbyde gratis wifi - opfordrer de besøgende til at tjekke ind og opslå anbefalinger på kinesiske social media sites som eksempelvis Jiepeng, Weibo og Weixin. Både dette interview - og rapporterne fra Hotels.com (2013) og Gemeinschaft (2013) - beskriver hvordan de kinesiske turister i særdeles høj grad anvender sociale medier, både til søge efter/give anbefalinger og til at dokumentere deres ferie. Konkrete eksempler på dette er nye social media netværk, som går ud på at hjemvendte kinesiske turister kan rådgive kommende kinesiske turister om eksempelvis golfture gennem VIP Golf USA eller anmelde deres oplevelser i New Yorks butikker gennem Niuye

Mag (chinesetouristsinamerica.com). Globale lufthavnstendenser Verden over er der mange innovationer, som fokuserer på backstage aktiviteter, fx robotter, der håndterer baggage, biometrik der benyttes af lufthavnspersonale til persongenkendelse mv. Vores primære fokus er rettet mod frontstage aktiviteter, da vi har en specifik målgruppe for øje. (i infoboks - med lille skrift) Vi har indsamlet de nyeste trends og strømninger inden for lufthavnsindustrien gennem bl.a. trendhunter.com, airlinetrends.com, Sitas Airport IT Trends Survey 2013 (SITA.aero), tnooz.com, aviationpros.com samt airport-technology.com. Vi har kategoriseret innovationsområderne i fire hovedkategorier: self-service, wayfinding/information, ventetid og før+efter. Figur 7: Vi gennemgår lufthavnstrends ud fra de fire kategoriseringer og anvender Glushkos (2010) begreber om de syv kontekster for at optegne yderligere mønstre i innovationen af services på området. Self-service Self-service er også en dominerende tendens i internationale lufthavne, særligt ved check-in-fasen og wayfinding, hvor digitale devices og applikationer erstatter person-to-person kontakten for en hurtigere ekspedition. Udviklingen går imod at digitalisere tidligere fysiske papirdokumenter, hvilket ses hos eksempelvis easyjet og United Airlines, der via en app tilbyder digitale boarding passes, og hos American Airlines og Lufthansa, hvor man kan få boarding passes sendt til sin telefon som QR kode. De digitale billetter omfatter flere af Glushkos (2010) kontekster, når man erhverver sit boardingpass gennem self-service, og når man efterfølgende skal verificeret sin adgangsgodkendelse, og viser det digitale bevis til en person er der tale om den tredje kontekst; teknologiforstærket person-to-person. Teknologien spiller her ind i den co-creation der skabes, og den rejsendes smart phone får her en anden rolle og funktion end oprindeligt, og her ses hvorledes smartphone er et godt eksempel på design for appropriation (Dix, 2007). 12 Wayfinding / Information Dette område er genstand for megen innovation og forbedring af eksempelvis informationsarkitektur, og wayfinding og information innoveres både i det fysiske servicescape (Booms & Bitner, 1981) og digitalt gennem eksempelvis apps. Glushkos self-service kontekst går igen i wayfinding services. I forhold til check-in-fasen, hvor formålet typisk er en hurtigere ekspedition, giver de nye wayfinding apps og herudover den rejsende mulighed for en customized oplevelse. I Frankfurt Main Airport har man i forbindelse med sit Great to have you here - program installeret Self-Service Kiosks, hvor man ved at scanne stregkoden på sit boarding

pass kan få vist den korteste rute til den gate, man skal flyve fra. I Dubai International Airport har man integreret et lignende system med stregkodescanning, dog med flere funktioner: Information Zones. Gennem interaktion med LCD touch screens kan man få informationer om wayfinding samt restauranter og andre faciliteter i lufthavnen. Sproglig tilgængelighed er et aspekt, der behandles. Wayfinding apps og informationsskilte er i stigende grad tilgængeligt på flere sprog, hvilket tilgodeser bl.a. det stigende antal kinesiske turister, der ikke taler engelsk. I Schiphol Lufthavn er integreret et Public Address System, der gør det muligt for dem at annoncere meddelelser på 12 forskellige sprog. De forskellige wayfinding apps tillader altså den rejsende at få en skræddersyet wayfinding oplevelse, hvilket er muliggjort i henhold til Glushkos 7. kontekst, de location-baserede og context aware services. Gennem positioneringsteknologier såsom GPS, bluetooth og RFID kan den rejsende finde vej via en applikation på sin smartphone. Eksempler på service design, der indkorporerer services før-efter flyturen AVIS biludlejning: Stiller kold vand i bilerne og tilbyder wifi i bilerne for at imødekomme de rejsendes behov efter en lang flyrejse. Munchen lufthavn: Tilbyder madbestilling ved baggagebåndet, som kan samles op på vej ud. Key insights Lufthavne kan være med til at brande landet som turistmål, self-service anvendes ofte i check in for at skabe hurtigere ekspedition, ny wayfindingteknologi tilbyder costumization, ved at forstå den rejsendes behov kan man forlænge servicen og via udnyttelse af ventetid bidrage til at forstærke en positiv afslutning. Ventetid Der er mange eksempler på lufthavne, der introducerer forskellige former for underholdning under ventetiden. En meget omtalt og trendsættende lufthavn er Hollands Schiphol Lufthavn. Her har man lanceret Holland Boulevard, hvor de rejsende bl.a. kan smage hollandske specialiteter, børn kan lege, man kan købe eller låne litteratur i deres bibliotek, man kan besøge et museum. Her brander Holland Boulevard Holland ved at appellere til de rejsendes forskellige præferencer. I Singapores Changi Airport har man i samarbejde med LG installeret The Social Tree en ni meter høj interaktiv attraktion, hvor rejsende kan uploade billeder og videoer. Dette område er ligeledes genstand for meget fokus. Før + Efter Et område, hvor der ikke er så mange eksempler på serviceinnovation, er forlængelsen af rejsen, både før og efter flyturen. Som tidligere nævnt tilbyder mange lufthavne idag online check in, som resultat af de rejsendes forventninger, hvilket kan betragtes som en indikator på god expectation management (Watkinson, 2013). Med afsæt i at en service er et større system og en proces med et flow er det essentielt at medregne det, der foregår både før og efter opholdet i lufthavnen. Som Watkinson (2013) beskriver, er det vigtigt at minimere de negative spikes / øjeblikke. 13

THE NEXT Mulighedsrum At fokusere på de kinesiske turister vil som sådan ikke være nyt for CPH, da vi ved de allerede har implementeret tiltag for at optimere kinesernes oplevelse i CPH herunder ansættelsen af 17 kinesiske guider som tager imod kineserne ved ankomst, og informerer og guider dem videre på deres ophold i Danmark. Vi ser muligheder for forbedring omkring de kinesiske turisters sidste timer i Danmark i non-schengen området. Her opholder de sig inden deres fly hjem mod Kina afgår, og her hersker uudnyttede servicemuligheder, som i overenstemmelse med Watkinsons (2013) peak-end rule er et oplagt mulighedsrum for serviceoptimering. Herved kan man skabe gode minder om oplevelsen. Formår CPH at løfte denne mulighed vil CPH øge chancen for at afslutte kinesernes rejse med et godt sidstehåndsindtryk på denne måde vil CPH også afslutte og derved skabe rammen om et forhåbentlig positiv ophold i Danmark, hvilket må betragtes som en logisk og oplagt forlængelses af eksisterende servicetiltag rettet mod kineserne. Desuden ved vi at umødte forventninger er den væsentligste faktor til at ødelægge en oplevelse (Watkinson, 2013). Dvs. formår vi at skabe en oplevelse, som de kinesiske turister ikke på forhånd har opsat forventninger til, er der mulighed for at skabe en god oplevelse. På baggrund af vores egne erfaringer fra rejser rundt i verden, er det vores vurdering at man som rejsende ikke på forhånd har forventninger til de sidste par timer, inden man går ombord på flyet. Den eneste forventning, man som oftest har, er at man sandsynligvis kommer til at vente en del. Såfremt at denne mulighed ikke ødelægges ved at oversælge oplevelsen gennem markedsføringskanaler, er her en god chance for at danne det gode sidstehåndsindtryk, som Watkinson (2013, s. 100) fremhæver det expectations management is a golden opportunity. På baggrund af vores research er vi kommet frem til to uudnyttede mulighedsområder 1) More than fairytales. De kinesiske turister ønsker at opleve mere af Danmark og ikke blot de traditionelle fairytale-oplevelser som Den lille havfrue, Amalienborg m.fl. De ønsker at opleve hvad der er imellem disse seværdigheder 2) Penge til overs. Når kineserne forlader Danmark har de ofte penge til overs - enten vekslede danske kroner eller i budgettet. Deres præferencer er dansk design og dyre mærkevarer. Kan vi hjælpe CPH med at skabe et servicealternativ, der tilgodeser ønsket om at opleve mere af Danmark, samt mulighed for at bruge de sidste penge, de oprindeligt har budgetteret med, er det vores vurdering at her forelægger gode muligheder for at skabe et potentielt Win back setup, og en chance for at optimere bundlinjen foreningsmæssigt ikke blot for CPH, men for en række andre relevante interessenter, der kan påtænkes som samarbejdspartnere. Since our memory of past experiences are used to set expectations for the future, the memories we have of a customer experience is crucial, not just because we want customers to have positive memories, but because it affects the likelihood of repeat business (Watkinson, 2013 s. 99). Hvis CPH lykkes med at udvikle og implementere serviceoplevelser der overstiger kinesernes forventninger i deres sidste timer på rejsen, ser vi potentiale for at en del af den ambitiøse vækststrategi vil kunne indløses her en del af de knap 7 mio. flere rejsende som CPH er i gang med at ruste sig til, vil kunne findes her på kort sigt med yderligere investering i det kinesiske folkefærd, og set i et længere perspektiv kan dette målrettes de resterende BRI-lande. Præsentation af koncept For at imødegå de to mulighedsområder præsenteret i afsnittet før, har vi udarbejdet forskellige konceptforslag. Alle forslag præsenteres på et overordnet plan, hvor fokus har været at fremhæve service-elementet i de enkelte. Hermed undlades bl.a. dybdegående usability- og interaktionsdesign. More than Fairytales En kinesisk turist i CPH med kurs mod Beijing vil altid skulle igennem en paskontrol og gøre ophold i et non-schengen område. Udover en miniature udgave af Den Lille Havfrue er området generelt neutralt og uinteressant, hvor den rejsende overlades til sig selv. Den kinesiske turist står over for en 12 timers flyvetur og både umiddelbart før og under denne flytur har vedkommende masse af tid der skal afvikles. Det er vores overbevisning, at CPH både kan og skal gøre krav på noget af den tid. Vi ser ingen grund til, at man ikke følger kineserne helt til dørs og udnytter al den tid de er på CPHs territorium. Med andre ord gælder det om, at skabe et mindeværdigt sidstehåndsindtryk, der giver kineserne det sidste med, omkring 14

hvad CPH (og Danmark) kan tilbyde. Ved at anvende de nye lufthavnstrends såsom branding af landet, forlængelse af servicen og den positive afslutning, kan man arbejde aktivt med at fremhæve de positive peaks, som de kinesiske turister oplevede i København. Den helt ideelle effekt vil være tilbagevendende turister samt udsigten til god branding gennem word-of-mouth og goodwill. Vi ved, at de kinesiske turisters bedste minder om København ofte er de alternative, overraskende, uventede og positive øjeblikke imellem den planlagte sightseeing. De positive minder, de kinesiske turister har fra deres korte ophold i København, kan være af en flygtig og intangible natur, og begge vores konceptforslag handler om at gøre mindet om disse oplevelser mere tangible. Følgende to koncepter My CPH Journey og My CPH Album anvender indsigten om, at de kinesiske turister i non-schengen området skal ud på en længere rejse, og ved at tage en tangible brochure med sig under rejsen bliver de positive minder om København forlænget. Med et udtryk hentet fra Watkinson (2013) designer de to følgende koncepter målrettet en future memory om København, der inkorporerer de indsigter vi har draget fra bl.a. Gemeinschafts rapport (2013), at de kinesiske turister værdsætter more than fairytales. Koncept 1: My CPH Journey Afsenderen er CPH og konceptet bygger på at vise de kinesiske turister alt det de ikke så, i forbindelse med deres komprimerede grupperejse. Det er tænkt som et printet magasin, som er let at tage med sig. Indholdet er et moderne eventyr om turisten selv og foregår i mindre turistkendte bydele i København. Helt konkret tager turisten et billede af sig selv, ved en opstillet stander i non-schengen området. Billedet vil blive tilknyttet en hovedperson, i en prædefineret historie med eventyr-elementer, som udspiller sig i København eks. se dig selv opleve det rå Nørrebro; smag danske specialøl på Nørrebro Bryghus, og oplev ren afslapning omkring Søerne. Turisten vil have mulighed for, at vælge mellem flere forskellige historier og straks efter valget, vil magasinet blive printet, så det kan tages med. Konceptet er tiltænkt som et gratis tiltag og et centralt element er samarbejdspartnere el. andre aktører, som kunne have interesse i at indgå i eventyrene og dermed at fremme deres foretagende og dermed tiltrække kineserne. Helt ideelt vil samarbejdspartnerne og reklamer, kunne finansiere og bidrage til driften af servicen. Reklamerne skal være subtile og have relevans for historien. 15 Koncept 2: My CPH Album Afsenderen er CPH og dette koncept lægger ligeledes op til samarbejde med andre interessenter. I denne løsning leverer turisten selv billeder fra rejsen og får dernæst øjeblikkeligt printet et uddrag på 30 billeder, til at tage med sig. Formatet er igen tilsvarende et minimagasin. Det der skal finansiere servicen, er reklamer og mini-editorials, der begge har til formål at gøre opmærksom på alt det de ikke så eks. en artikel om Zoo og hvad der gør den speciel. Dette koncept bruger indsigten om, at kineserne er ihærdige brugere af semi-professionelt fotoudstyr, som de ofte har med i håndbagagen. Konceptet er tænkt som en stander i non-schengen området, hvor de har mulighed for at indsætte deres SD-kort. For at på bedst vis at sikre billeder fra København, skal de angive deres ankomst dato. For at nedbringe risikoen for gentagne motiver, udvælger standeren billeder over hele rejsen. Det endelige produkt bliver et kronologisk fotoalbum, til at vække de sidste minder om Danmark og dermed forstærke helhedsoplevelsen. Både koncept 1 og 2 vil med fordel kunne inkorporere sociale medier, som kineserne er trygge ved og storforbrugere af (ex Jiepeng, Weibo og/eller Weixin). En oplagt mulighed ville være at muliggøre en deling af det digitaliserede output - måske My CPH Journey kunne animeres. Begge koncepter beskæftiger sig begge med service marketing og særligt med den kategori, der betegnes som tourism marketing, hvor en destination markedsføres. Som Shanker skriver: A destination offers a unique combination of features which cannot be duplicated elsewhere. Building on this uniqueness of benefits to generate more tourism is the name of the game which is called tourism marketing (Shanker, 2008 s. 130). Under gennemgangen af Globale Lufthavnstendenser så vi, hvordan Schiphol Lufthavn har innoveret på området med deres Holland Boulevard, der brander landet via forskellige services. My CPH Album bygger på netop denne tilgang, og i konceptet tilfører marketingmaterialet den rejsendes personlige indhold i form af egne rejsebilleder, der uploades. Begge koncepter har til formål at minde de kinesiske turister om de positive møder med København og om de gode oplevelser, de ikke forventede at få ved ankomst. Begge koncepter behandler altså de kinesiske turisters præferencer, hvilket er et meget organisk begreb. Som Grupta skriver customer preferences are not a preexisting static set; rather, they are dynamic and shaped in the context in which decisions are made and in which products or services are consumed (Grupta 2000 s. 34). My CPH Journey behandler præcis denne handling ved at forstærke den

kinesiske turists mulige nye præferencer i forhold til København. Ved at sammenstille de gode minder med de oplevelser, de ikke nåede, arbejder My CPH Album med at forlænge de rejsendes ferie og inspirere dem til at genbesøge København. Mulighedsområde: Penge til overs Hvis vi indfører koncepterne som en betalingsservice, antager vi at meget rækkevidde går tabt, hvilket reelt er en modsætning af det overordnede formål. I bund og grund skal de foreslåede koncepter gerne nå ud til så mange, som overhovedet muligt. Vi har ydermere udviklet et koncept, som i højere grad er målrettet at få kineserne til at bruge deres sidste lommepenge - og endda gerne flere end det - ved at præsentere dem for produkter, der kan forbindes med deres positive peaks. Ved at præsentere dem for tangible eksempler på de positive minder om mødet med det danske kan man her markedsføre produkterne effektivt. hjem. Formålet er at skabe interesse hos kineseren samt at inspirere turisten til at genbesøge København for at opleve alt det de ikke nåede, men også gerne vil opleve: Oplevelserne imellem de traditionelle fairytale-seværdigheder. Generelt kan det være vanskeligt at måle effekten på et sådan tiltag, da det relaterer sig til wordof-mouth. Det er vigtigt at fremhæve, at alle løsninger på ingen måde forbeholder sig kineserne, blot at de er udviklet på baggrund af insights omkring nationaliteten. Alle personer er velkommen i alle tre koncepter og ideen er at sproget som udgangspunkt skal være på både kinesisk og engelsk. Figur 8: Koncept 3 Håndgribelige højdepunkter: Kontanter bliver oftest tilbagevekslet før non-schengen zonen. Derfor sigter dette koncept efter de ekstra penge, som kineserne har budgetteret med. Derfor er det essentielt at denne service er i stand til at modtage betaling gennem UnionPay (Kinas pendant til Visa eller Mastercard). I dette servicetiltag skal CPH sælge disse varer i non-schengen zonen. En ny trend er efterspørgslen på danske kvalitetsvarer (design og forbrugsvarer), som ikke er tilgængeligt i Kina, og her skal det understreges, at en del af de tilgængelige varer skal kunne forbindes til turisternes peaks - dette kan eksempelvis være dansk jazz musik, danske kogebøger, eller moderne design/produkter der berører København som en grøn og rolig by (se figur 8). Der er tale om en self-service, hvor alle varer er spredt ud og udstillet i området (gerne på en måde, der komplimenterer det eksisterende servicescape), der giver den følelse af Danmark, man håber at sende dem afsted med. Hvis en vare har interesse, kan man skanne den med sin telefon, eks. via QR-kode. Dernæst skal man oplyse nogle personlige oplysninger - for at gøre det anderledes og bekvemt kunne det være ens flynummer og sæde. Service systemet vil derefter hente alle personlige data og sørge for at den kinesiske turists køb finder vej til hans kinesiske hjemmeadresse. Afsluttende bemærkning Både My CPH Journey og My CPH Album er tænkt som en lille afskedsgave fra CPH (og Danmark) som forhåbentlig bliver taget med ombord på flyet og med 16

PERSPEKTIVERING Vi finder den globale interesse for BRIK-landene interessant, og som tidligere beskrevet ser vi potentiale i at investere med service tiltag og oplevelser målrettet disse målgrupper. Vores koncept forslag er udviklet på baggrund af vores undersøgelser og insights om de kinesiske turister men vi mener bestemt ikke vi har udviklet konceptforslag der udelukkende bør tilgodese de kinesiske turister, men bør på samme vis tilbydes alle andre rejsende i non-schengen området. Da vores fokus primært ligger på Kina vil det i den forbindelse være interessant at få foretaget lignede dataindsamling og analyser på de resterende tre BRI-lande, for at undersøge hvorvidt koncepterne ville kunne overføres/adapteres direkte af de andre tre kulturer, eller om der ligger behov for tilpasningsmuligheder som vil gøre det muligt. Oplagt er det selvfølgelig i første omgang at tilpasse den sproglige kommunikation i og omkring løsningen, og en nærmere undersøgelse heraf er oplagt. Further research Såfremt CPH ønsker at vi påbegynder den egentlige udvikling og designproces af vores forslag, vil vores næste skridt være at supplere vores nuværende viden med field research og herunder primær data indsamlet i lufthavnen. Vi forestiller os at data skal indsamles via observationer og contextual inquries (Holtzblatt, 2013) fra non-schengen området, og herefter lægge op til analyse og fortolkning, og på baggrund heraf udvikle prototyper der kan afprøves i konteksten, med henblik på nærmere præcisering og konkretisering af løsningen. Det er derfor væsentlig for vores videre designudvikling af få skabt os indsigter fra den kontekst, hvori servicen skal implementes. På denne vis agerer vi inden for nogle rammer, som bidrager til at vi kan færdigudvikle koncepterne, hvor der i høj grad også tages højde for behovet for god usability. God usability kan betragtes som flere forskellige dimensioner, hvor vi tidligere har nævnt en dem; cultural usability image (Hertzum, 2010). Denne dimension er blot én ud seks, som fremhæver udfordringerne ved at designe systemer målrettet flere kulturer med stor diversitet, hvilke vi mener er væsentligt at undersøge, for efterfølgende at kunne designe efter disse kulturelle forskelle. Eksempelvis er farvesymbolikken som tidligere fremhævet en faktor, der ofte varierer på tværs af jordkloden. Yderligere belyser Hertzum (2010) hvorledes også de kognitive processer, dvs. hvordan vi oplever og opfatter verden differentierer sig i henhold til vores kulturelle baggrund. Denne type af kulturel diversitet kan være afgørende for, hvorledes de forskellige målgrupper fra BRIK-landene oplever serviceoplevelserne, og bør herved i udpræget grad klarlægges ud fra egne undersøgelse i modsætning til brug af traditionel kendskab til landet og kulturen, for at undgå at undervurdere de kulturelle differentieringer i konteksten. Udover Cultural usability er også Universal usability overvejende relevant at inddrage. Vi skal designe et system, der så vidt muligt tilgodeser en universal målgruppe - hvis vi ønsker at systemet skal adopteres af andre grupper af rejsende end blot den kinesiske målgruppe. At designe til en universal målgruppe indeholder udfordringer herunder fremhæves tre essentielle faktorer (Hertzum, M. 2010), hvor det efter vores vurdering er relevant at forholde sig til to ud af de tre opstillede udfordringer: 1. User diversity: Her foreligger en stor udfordring i at designe til en universel målgruppe, da denne indeholder forskellige aldersgrupper, vidensniveau, kønsforskelle, bruger egnethed, perception m.v. 2. Knowledge gaps: Vores service design bør tage højde for at skabe en tydelig bro mellem den viden vores brugere allerede har, og den viden de har brug for, for at få maksimal udbyttet af serviceoplevelsen. En mulighed for dette er ved at kommunikere ved hjælp af kendte metaforer. Dette kan i høj grad kan være en udfordring, hvis disse skal forstås på tværs af kulturelle baggrunde. 3. Technology variety: Her fremhæves udfordringen ved at designe løsninger der skal optimeres til forskellige niveauer af netværkshastigheder, processorer, skærmstørrelser mv. Da vores forslag ikke omfatter en online service platform, der skal tilbyded på tværs af lande online, er det vores vurdering at denne udfordring ikke er udpræget aktuel for vores konceptforslag. Afslutningsvis skal det nævnes at også de resterende usability images som Hertzum (2010) behandler er relevante at tage højde for, men disse vil vi i denne opgave ikke behandle yderligere. 17

KONKLUSION På baggrund af insights om CPHs nuværende situation samt globale trends og best practices, har vi udviklet tre overordnede konceptforslag der i et service marketing - og service oplevelsesperspektiv imødekommer CPHs ambitiøse vækststrategi, hvor målsætningerne om ekstraordinære kundeoplevelser og styrket international konkurrencedygtighed tilgodeses. Gennem udvikling af nuværende serviceindsatser målrettet en købestærk kinesisk målgruppe, lukker vi rammerne om den gode oplevelse for de kinesiske turister ved at optimere deres sidste tid på dansk jord. Det gør vi ved at foreslå implementering af tiltag i non-schengen området, der giver de kinesiske turister mulighed for at bruge eventuelle overskydende lommepenge gennem købsmuligheder af danske produkter med reference til de oplevelser de i stigende grad efterspørger, når der reflekteres over deres ophold i DK. Dette konceptforslag er inspireret af den Hollandske lufthavn Schiphol hvor branding af Hollands kerneseværdigheder er repræsenteret på det såkaldte Holland Boulevard, og vi mener at dette bidrager til de ekstraordninære kundeoplevelser. Derudover tilbyder vores konceptforslag chancen for at få et håndgribeligt minde om deres ophold med hjem, som suppleres af teasers med de oplevelser de ikke nåede, i håbet om at lokke dem tilbage til DK, og derved opnå repeat customer status. Ved at skabe et mindeværdigt sidstehåndsindtryk på deres ophold i DK øger vi chancen for deres tilbagevenden og mulighed for positivt worth-of-mouth, hvilket medvirker til at styrke kendskabsgraden blandt kinesisk rejsende og herigennem styrke CPH s globale konkurrence situation. 18

LITTERATURLISTE Booms, B.H & Bitner, M.J (1981) Marketing Strategies and Organisation Structures for Service Firms. In Donnelly, J; George, WR. Marketing of Services. Chicago, IL: American Marketing Association Københavns Lufthavne (2012) Koncernårsrapport. Tilgængelig online via http://www. cph.dk/nr/rdonlyres/9f37d61e-1947-4f1d-a407-0c32bd3b787c/0/cph_ AR_2012_DK_FINAL.pdf Denning, P. J (2004) The Social Life of Innovation. In Communications of the ACM - Human-computer etiquette. Volume 47 Issue 4, April 2004, Pages 15-19 Dix, A. (2007, September). Designing for appropriation. In Proceedings of the 21st British HCI Group Annual Conference on People and Computers: HCI but not as we know it- Volume 2 (pp. 27-30). British Computer Society. Drucker, P (1985) Innovation and Entrepreneurship: Practice and Principles. Harper & Row Gemeinschaft (2013) More Than Fairytales - Chinese-Speaking Tourists Concerns In CPH. Pilot Project for Visit Denmark, tilgængelig online via http://gemeinschaft.dk/media/15607/morethanfairytales.pdf Glushko, R. (2010). Seven Contexts For service Fystem Fesign. In P. P. Maglio, C. Kieliszewski, and; J. Spohrer (Eds.), Handbook of service science (pp. 219 249) New York: Springer Gupta, S., & Vajic, M. (2000). The contextual and dialectical nature of experiences. In J. Fitzsimmons, & M. Fitzsimmons (Eds.), New service development: Creating memorable experiences. (pp. 33-52). Thousand Oaks, CA: SAGE Publications Holtzblatt, K. & Beyer, H. R. (2013) Contextual Design. In: Soegaard, Mads and Dam, Rikke Friis (eds.). The Encyclopedia of Human-Computer Interaction, 2nd Ed. Shanker, R (2008) Services Marketing. New Dehli: Excel Books Watkinson, M. (2013) The ten principles behind great Customer experience. (pp. 74-111). FT Publishing International, Edinburgh. Wonderful Copenhagen (2013) Chinavia: Survey of Chinese visitors to Scandinavia - Perspectives for Scandinavian city tourism. Tilgængelig online via http://www.visitcopenhagen.com/sites/default/files/asp/visitcopenhagen/corporate/pdf-filer/analyser/ Chinavia/chinavia_-_survey_of_chinese_visitors_to_scandinavia_-_final.pdf Websites (alle websites er tilgået mandag d. 18/11 2013 mellem kl. 18 og 20) airlinetrends.com airport-technology.com aviationpros.com b.dk/nationalt/koebenhavn-kalder-paa-kineserne chinesetouristsinamerica.com dailymail.co.uk/news/article-2253966/so-do-chinese-fly-5-000-miles-shop-west-end- Asks-Jane-Fryer.html di.dk/sitecollectiondocuments/downloadboks%20-%20lokale%20filer/2009/opin- ION/Gl.%20DI%20Indsigt/DI%20Indsigt%20%E2%80%93%20Brik- finans.tv2.dk/nyheder/article.php/id-53510981:top-10-verdens-st%c3%b8rste- %C3%B8konomier-i-2050.html schiphol.nl/web/file?uuid=d839fe5c-0ac2-4572-899f- 8ca92473e115&owner=7ccedf61-a8f4-4180-b5b0-849e8def7d3e SITA.aero skift.com/2013/07/11/how-can-london-catch-up-in-attracting-chinese-tourists/ tnooz.com trendhunter.com di.dk/sitecollectiondocuments/downloadboks%20-%20lokale%20filer/2009/opin- ION/Gl.%20DI%20Indsigt/DI%20Indsigt%20%E2%80%93%20Brik- Hotels.com (2013) Chinese International Travel Monitor 2013, tilgængelig online via http://press.hotels.com/citm/files/2013/08/citm_final2.pdf Michel, S. & Meuter, M. L. (2008), The Service Recovery Raradox: True But Overrated?. In International Journal of Service Industry Management, Vol. 19, No. 4, pp. 441-457. Rogers, E. M. (2003). Diffusion of innovations (5th ed.). New York: Free Press 19