1.0 Baggrund for opgaven markman customer management i Aalborg har i løbet af november og december måned 2005 gennemført en analyse af AAU s forskningsprojekt Spar på farten. Spar på farten er et projekt, der retter sig mod unge mellem 18 og 24 år. Det er videnskabeligt bevist, at netop denne målgruppe er de farligste bilister. Formålet med projektet er at undersøge, om udstyr til intelligent farttilpasning kombineret med bonus på forsikringspræmierne, kan få de unge til at sænke farten og derved reducere ulykkesrisikoen. Spar på farten vil således belønne unge for at overholde hastighedsgrænserne i trafikken. Projektet er markedsført overfor ca. 6000 unge i den nordjyske målgruppe. Dette er gjort via et udsendt postkort kort kombineret med pressemeddelelser. Der er endvidere oprettet en web-site www.sparpafarten.dk, hvor der kan hentes information om projektet. Markedsføring har primært være udsendelse af et postkort. Målet med direct mail udsendelsen var at hente ca. 300 deltagere til projektstart i marts måned 2006. Resultatet af kampagnen gav desværre ikke det forventede resultat, hvilket danner baggrund for den gennemførte analyse. Målet med analysen har således været, at tilvejebringe et beslutningsgrundlag for hvorledes kampagnens budskab er modtaget og give indblik i, hvorledes målgruppen rammes bedst muligt når og hvis kampagnen skal relanceres. 2.0 Projektdata markman har indledningsvist modtaget data fra AAU til brug i analysearbejdet. Der har været tale om lister med data på de personer som foreløbig har tilmeldt sig projektet og data på personer i målgruppen som ikke har tilmeldt sig projektet. Alle har modtaget postkortet. Analysen er gennemført ved hjælp af telefoninterviews og et fokusgruppeinterview. Indledningsvist er der gennemført telefoninterviews med de personer der har udvist interesse for projektet, dvs. de tilmeldte. Efterfølgende er der gennemført telefoninterviews med den øvrige målgruppe, nemlig personer mellem 18 og 24 år der har fået tilsendt postkortet, men ikke har reageret positivt. Som opfølgning på interviewdelen er der afholdt et fokusgruppeinterview hos markman. Målgruppen er inviteret til en dybdegående dialog omkring forskningsprojektet og dets elementer og fremtid.
3.0 Analysegrundlaget Ud af de 41 tilmeldte personer er der gennemført telefoninterview med de 34. Besvarelsesprocenten er således 82%. 4 af de tilmeldte har ikke ønsket at svare på spørgsmålene, mens 3 personer er afsluttet efter 4 forgæves opkald. Der er efterfølgende gennemført interview med 142 af de ikke tilmeldte i målgruppen. Det viser sig dog hurtigt, at forholdsvis mange, 116 af de kontaktede personer enten ikke har set eller kender til projektet, hvorfor de ikke har kunne indgå i analysen. Der er således afsluttet 289 respondenter i alt for at gennemføre de 142 reelle interview. Der er således tale om en besvarelsesprocent på knap 50%. 7% 4% 49% 40% Gennemført interview Har ikke haft kendskab til projektet Ønsker ikke deltage i analysen Forkert nummer Som det fremgår af figuren er der 20 personer (7%) der ikke har ønsket at svare på vores spørgsmål, mens 11 har haft forkert nummer eller telefonsvarer. 40% af den kontaktede pulje har således ikke set eller kendt til projektet. 4.0 Sammenfatning telefoninterview De svar og tendenser der kom frem via de indledende interview med de tilmeldte afviger ikke væsentligt fra svarudfaldende fra de ikke tilmeldte. Derfor skælder vi ikke mellem de 2 puljer af respondenter, med mindre der har været en betydelig forskel i respondenternes svar.
Der har været mange elementer i analysen og i denne sammenfatningen har vi grupperet resultaterne i forskellige hovedtemaer. Til slut knytter vi udfaldet af fokusgruppeinterviewet på analysens konklusion. Kommunikationen af projektet/budskabet Stort set alle de respondenter der har haft kendskab til forskningsprojektet har fortolket projektet meget positivt. Postkortudsendelsen har tilsyneladende virket godt på målgruppen. Hele 70% af de tilmeldte har fået kendskab til projektet via postkortet. Flere udtaler; det var en god kampagne som ramte mig. Ud af de ikke tilmeldte har 55% fået kendskab til kampagnen via postkortet. De respondenter der ikke nævner postkortet, nævner derimod radio/tv. Godt 23% af de ikke tilmeldte har nævnt netop disse medier. Der er ikke nogle blandt de tilmeldte der har nævnt radio/tv. De øvrige adspurgte nævner pressemeddelelsen. Dog har flere af både de tilmeldte og ikke tilmeldte givet udtryk for, at man har manglet/savnet informationer undervejs. Flere har faktisk troet at projektet var dødt, mens andre har savnet flere konkrete informationer, især omkring besparelsens størrelse. Enkelte forklarer endvidere, at der har været flere usikkerhedselementer (hvad sker der hvis og når man skifter bil, gælder reglerne også i andre amter.) i projektet der har gjort, at man ikke har meldt sig til.
Holdningen til projektet Alle de respondenter der er gennemført telefoninterview med har således også udtalt, at projektet overordnet er rigtig godt og at idéen og budskabet tiltaler dem. Kigger vi på de ikke tilmeldte fordeler holdningen til selve projektet sig således. 6% 3% 35% 56% Meget godt Godt Mindre godt Ikke godt 56% syntes meget godt om projektet og dets budskab, 35% syntes godt om projektet og budskabet mens 9% enten syntes mindre godt eller ikke godt om projektet. Ser man på de sidste 9% har netop disse 9% stort set også alle svaret, at unge generelt har mindre interesse i at nedsætte farten. Dette hænger muligvis sammen med den del af målgruppen som aldrig vil være til at nå (uddybes senere). Årsager til, at man ikke har/har meldt sig til projektet Ser man herefter på de væsentligste årsager til, at man ikke har meldt sig til projektet har svarudfaldene været koncentreret omkring følgende elementer; Deltagerafgiften Forsikringselementet Overvågningselementet De tilmeldte fortæller samtidig, at årsagen til at de netop har meldt sig er, at de kan/håber at kunne spare penge på forsikringen.
Enkelte af de tilmeldte kommentarer endvidere, at man har tilmeldt sig det ud fra et mere samfundsmæssigt synspunkt for at lære noget selv og herigennem lære andre noget. En anden fortæller, at det er grundet teknikken at vedkommende har tilmeldt sig projektet. For at komme mere i dybden omkring modstanden mod projektet, har vi dels spurgt de tilmeldte om hvorfor de fornemmer, at målgruppen netop ikke har været nemt at få committet til projektet. Ikke overraskende ligger svarene meget tæt op ad de ovenfor nævnte hovedårsager; besparelsen er for lille, og man ønsker ikke at blive overvåget. Flere har svært ved at se udbyttet og bindingen til ét bestemt forsikringsselskab, er de fire væsentligste modstande. I forhold til de ikke tilmeldte har vi spurgt yderligere ind til betydningen til forskellige udsagn relateret til målgruppens manglende interesse i projektet. Dette for at få be- eller afkræftet årsagsforklaringerne fra de tilmeldte. Følgende figur viser resultaterne af dette. 4,5 4 3,5 3 Vigtighed 2,5 2 1,5 1 0,5 0 Deltagerafgiften i projektet Kontrol af minimumshastighed Overvågningselementet Installation af udstyr i bilen Binding til forsikringsselskab At man ikke har egen bil Projektets varighed Bosidden i Nordjylland i 3 år Bonus kan forringes ved at låne bilen ud Skaleringen er mellem 5 som vægter stor betydning og 1 som vægter ingen betydning. Som det fremgår af figuren bekræftes vi i, at deltagerafgiften er af væsentlig betydning. Mindst betydning har installation af udstyr i bilen.
Både de ikke tilmeldte og de tilmeldte er også spurgt om hvad de fornemmer der hånden på hjertet skal til, for at målgruppen vil tilmelde sig projektet. Hovedtendenserne ser således ud; Skal kunne spare mere generelt også ud over forsikringspengene Deltagerafgiften skal væk Valgfri forsikringsselskab Mere information om projektet Delmål undervejs i projektet Kilder Vi har desuden spurgt målgruppen om, hvilke andre medier man med fordel kunne anvende for at ramme målgruppen. Ca. 80% nævner, at postkortet har været et godt medie. Flere nævner også SMS og radio/tv. Enkelte nævner annoncer i ungdomsblade og enkelte biografreklamer. Modsat svarudfaldende fra fokusgruppeinterviewet nævner forbavsende få kun nettet som et oplagt medie til at markedsføre projektet med. En respondent lader et ord falde om, at man burde bruge mere energi på at forbedre projektet og ikke så meget markedsføring af det. Hvis projektet var anderledes skruet sammen, ville deltagerne automatisk også komme. Denne holdning bekræftes under fokusgruppe interviewet.
Ønsker unge at nedsætte farten? Et af de elementer som naturligvis er væsentlig for hele projektets berettigelse er, hvorvidt unge i målgruppen overhovedet ønsker at nedsætte farten og hermed formindske risikoen for ulykker. Figuren illustrerer hvorledes de ikke tilmeldte svarer på dette spørgsmål. 55% udtaler at unge generelt har stor eller nogen interesse i at nedsætte farten. 33% svarer mindre interesse mens 5% svarer at ingen af de unge har en reel interesse i at nedsætte farten. 5% 7% 9% 33% 46% Stor interesse Nogen interesse Mindre interesse Ingen interesse Ved ikke
5.0 Fokusgruppeinterviewet For at komme mere i dybden med de indhentede data og især for at have lejlighed til at tage en mere åben dialog med målgruppen, afholdte markman på baggrund af telefoninterviewrunden et fokusgruppeinterview. Deltagerne var en blanding af tilmeldte og ikke tilmeldte i målgruppen. Fokusgruppeinterviewet var fra kl. 18.00 til 20.00 en torsdag. Deltagerne blev hidkaldt gennem telefoninterviewene, hvor vi indledningsvist spurgte ind til respondenternes interesse i at deltage i et fokusgruppeinterview. Godt 65% af de ikke tilmeldte var interesseret/evt. interesseret i at deltage i et fokusgruppeinterview. Godt 80% af de tilmeldte var interesseret/evt. interesseret i at deltage. Efterfølgende indbød vi 14 personer. Ud af de 14 endte vi op på 10 deltagere, 6 tilmeldte og 4 ikke tilmeldte. Fokusgruppeinterviewet blev bygget op omkring følgende områder, Budskabet Økonomien Overvågningen Målgruppen Generelt var der en god og dynamisk dialog blandt deltagerne. Stort set alle deltog aktivt og kom frem med deres umiddelbare synspunkter og holdninger. Fælles fornemmede vi, at flere at deltagerne fik flere aha oplevelser undervejs i snakken. Generelt var der flere afgørende og væsentlige elementer som den enkelte fokusgruppedeltager først fik vished om under fokusgruppeinterviewet ex. at man gør status/bliver nulstilllet efter hvert ½ år, andre fik reelt først et indblik i hvorledes udstyret egentlig virker og lign eksempler. Konklusionen på dette må således være, at mange andre måske også har fravalgt projektet på grund af manglende informationer. Fase 1 Budskabet Kigger man på selve budskabet får vi igen bekræftet at koblingen mellem fart, teknologi og besparelser på forsikringen er en god kombination i forhold til målgruppen. Dog får vi også igen bekræftet, at forsikringselementet har været af afgørende karakter i forhold til deltagerinteressen. Det, at man skal skifte forsikringsselskab har været en stor udfordring. Herudover har det vist sig, at mange i målgruppen alligevel ikke har kunne spare det på deres bilforsikring som projektet lægger op til, idet de i forvejen har en meget lav forsikring. Ved en rundspørge var det kun 1 ud af fokusgruppedel-
tagerne der formodentligt ville kunne spare lidt på forsikringen ved at skifte til TopDK. Mange af de unge i målgruppen har typisk små, gamle biler, hvilket er den væsentligste årsag til, at man netop ikke sparer tilstrækkeligt ved at skifte fra det ene til det andet forsikringsselskab. Generelt har målgruppen typisk kun ansvarsforsikring på deres bil. Flere kommenterer, at TopDK heller ikke henvender sig til målgruppen. Enkelte supplerer med, at man gerne vil deltage i projektet, HVIS man kan beholde sig eget forsikringsselskab. Fase 2 Økonomien Det fremgik også m eget tydeligt under fokusgruppeinterviewet, at deltageafgiften har været en anden stor udfordring i forhold til projektet. Stort set alle kommenterer, at deltagerafgiften har været for høj. Mange lægger op til, at den helt bør fjernes. Dog er det også tydeligt at fornemme, at det ikke alene kan gøres ved at fjerne deltagerafgiften. Der skal være en anden økonomisk gulerod forbundet med projektet ikke nødvendigvis i form af en hel masse præmier, gaver, rabatter og lign. men eksempelvis bonus på benzin blev nævnt flere gange. Gratis syn og rabat på reparationer kunne også være nogle interessante elementer. Det er typisk de stedet der rammer hårdt når man er ung og har egen bil. Flere af deltagerne i fokusgruppeinterviewet havde drøftet projektet med deres forældre og umiddelbart støttede disse op omkring det. Enkelte fortalte at de endog ville give et økonomisk tilskud til deltagelsen. Flere af deltagerne kommenterede samtidig det element, at man skal betale for at blive overvåget. Dog mener flere, at det ville være OK at betale et rentefrit depositum dog er 5000 et svimlende beløb for mange. For mange har interessen for projektet dalet når man har vendt kortet om og læst at man skal betale for at deltage. Fase 3 Overvågningen Generelt fornemmer vi ikke, at selve overvågningselementet har været den største udfordring. Mange fortæller, at man alligevel bliver overvåget så mange andre steder. Størstedelen kommenterer også, at man ikke fornemmer at dette har været et element der har trukket i den forkerte retning. Overvågningselementet har blot været en naturligvis del af projektet og afskrækker ikke målgruppen.
Fase 4 Målgruppen Målgruppen må vurderes at være den rigtige. Dog fornemmer vi, at der vil være en vis %-del man aldrig vil kunne nå om end hvor meget man former på budskabet og projektet. Det er de unge som VIL køre for stærkt og som ikke er indstillet på at ændre på dette. Respondenterne gav udtryk for, at man ikke skulle gøre sig mange anstrengelser for at nå ud til disse dette var en håbløs kamp. Ydermere vil der også være en %-del af målgruppen der går rigtig meget op i deres bilen og hermed ikke ønsker at få udstyr installeret i deres bil. Disse vil også være meget svære at nå. Stort set alle fokusgruppedeltagerne har kommenteret manglende informationer omkring projektet. Man har eksempelvis manglet billeder af selve udstyret og informationer omkring projektets udvikling og processen generelt. Flere har også kommenteret, at man mangler helt konkrete tilbagemeldinger fra AAU/projektet. 6.0 Konklusion Projektet har klart sin berettigelse. Slutresultaterne og tilbagemeldingerne både over telefonen og fra fokusgruppeinterviewet har bekræftet, at projektet oprigtigt talt er et godt projekt. Deltagerbetalingen kombineret med det faktum, at man ikke sparer nok ved at skifte forsikringsselskab er tydeligt bevist, de klare forhindringer for det manglende deltagerantal. Hertil vil et afgørende element være valgfri forsikringsselskab. Bindingen til det ene selskab har været en væsentlig barriere som har afskrevet mange på forhånd. Der er dog tydeligt hold i budskabet og det rammer målgruppen. Postkortet har været en succes og det er indlysende, at en videreudvikling af web-sitet vil kunne medvirke til at hente flere deltagere. Dog anbefaler vi, at projektet imødekommer de forskellige indvendinger der især kom frem under fokusgruppeinterviewet. Vi fornemmer at flere har været tilbageholdende omkring projektet fordi der var flere ubekendte elementer nulstillet hvert halve år m.v. Det er afgørende for projektets relancering at man får formidlet disse detaljer ude. Dette kan evt. gøres via web-sitet. En mere dynamisk og interaktiv web-site som ikke bare er mere indbydende, men også indeholder flere nye og mere uddybende informationer om projektet, udstyret m.v. vil være et godt supplement.
Der er bred enighed om, at en videofilm med lyd der præsenterer udstyret og brugen af det, vil være særdeles effektivt i markedsføringen af projektet. Ud over en videosekvens efterlyser fokusgruppedeltagerne især også en form for beregningsmodel på web-sitet. En model, hvor man kan lave forskellige overslag og se forskellige eksempler på besparelserne m.v. Mindre bred enighed er der omkring, hvad det i bund og grund er OK at betale upfront i form af et deltagergebyr. Dog syntes kr. 1000,00 ikke at være et afskrækkende beløb. Forslagene omkring værgemøder og Engle-principperne er naturligvis tiltalende, men udfordringen er fortsat om det er det der skal til. Tankegangen er god, men vil formodentligt kræve/koste for meget. markmans anbefaling går således i retning af ; Deltagergebyret skal væk Ok med et depositum i størrelsesordenen kr. 1000,00 Rabat på benzin (aftaler indgås med flere benzinselskaber ala firmaordninger) Brush-up af web-site lancering af beregningsmodel + videosekvens Formidling af de afgørende informationer relateret til projektet Vurdering/drøftelser i forhold til forsikringsselskaberne (er ét selskab nok, er det det rette selskab) Udsendelse af ny postkort kampagne Telefonisk opfølgning på udsendelsen for at hente deltagere Vi vil naturligvis sluttet af med at håndhæve, at datagrundlag fra fokusgruppeinterviewet udelukkende bør gennemtænkes og bruges som tendenser og attituder fra målgruppen. Der er kun tale om valide data hentet fra de gennemførte telefoninterviews. Vi ønsker held og lykke med projektet.