Bachelorafhandling...Maj.2014.. Erhvervsjuridisk,institut, HA(jur.),,,,,, Den.juridiske.9.og.afsætningsøkonomiske.behandling.af. skjult.reklame. 4,med,særligt,henblik,på,produktplaceringer,,................. Forfatter:...Juridisk.vejleder:. Pernille,Bruun,Søndergaard,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,Hanne,Kirk,Deichmann, Eksamensnr.:,302538,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,Juridisk,Institut,, Antal.anslag:...Økonomisk.vejleder:.. 106.039,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,Erik,Kloppenborg,Madsen,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,Institut,for,Marketing,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,og,Organisation,,,
INDHOLDSFORTEGNELSE Abstract...1 1. Introduktion...2 1.1. Præsentationafemnet.2 1.2. Problemformuleringogfremgangsmåde.4 1.3. Emneafgrænsning.6 1.4. Valgafmetode 6 1.4.1. Retsdogmatiskmetode.6 1.5.1.1.Retsvidenskaben..7 1.4.2. Retsøkonomiskmetode 8 1.5.2.1.Ensamfundsvidenskabeligtilgang..8 1.4.3. Denerhvervsjuridiskemetode.9 2. Konkretiseringafafhandlingenscentralebegreber..9 DEL1 3. Gældenderetpåområdet..12 3.1. Markedsføringsretten.12 3.2. Denfællesskabsretligeregulering..13 3.2.1. Totalharmoniseringafhandelspraksisdirektivet.14 3.3. ICCKodeks..15 3.4. Reklameidentifikation.16 3.5. GeneralklausuleniMFL 1.18 3.6. Generalklausulensanvendelsesområdeiforbindelsemedforbuddetmod skjultreklame 18 3.7. Andrebestemmelserafrelevansforforbuddetmodskjultreklame.20 3.7.1. Vildledningsforbuddeti 3.20 3.7.2. Børnogungei 8..21
3.8. Formåletmedmarkedsføringsloven.22 3.9. Forbrugerombudsmandensarbejdsområde 24 3.10. Reglerneomhåndhævelseiforbindelsemedskjultreklame..25 3.11. SærlovgivningforskjultreklameiradioogTV.27 3.12. Produktplaceringogdennesretligeregulering.29 3.12.1. Hvorforingenretspraksispåområdet?..30 3.13. Delkonklusion 31 DEL2 4.Denøkonomisketilgang. 33 4.1. Sammenspilmellemjuraogøkonomi.33 4.2. Skjultreklamesomenformformassekommunikation 34 4.3. Formåletmedbeskyttelsenafforbrugeradfærd..36 4.4. Rationalitetsantagelsen.37 4.5. Dengenerellepåvirkningafforbrugernesbeslutningsproces.38 4.6. Produktplaceringerspåvirkningafbeslutningsprocessensfemfaser.39 4.6.1. Problemerkendelsen 39 4.6.2. Informationssøgning 40 4.6.3. Evalueringafalternativer.42 4.6.4. Købsbeslutningogefterkøbsevaluering.43 4.7. Delkonklusion 43 DEL3 5.Enintegreretanalyseafjuraogøkonomi..45 5.1. Lovenshensigtsmæssigeperspektiviforholdtildeerhvervsdrivende.45 5.2. Danskemedierskonkurrenceøkonomiskeudfordringersomfølgeaf forbuddetmodskjultreklame.. 46 5.3. Selvreguleringsmulighederneiforbindelsemedskjultreklame...48
5.3.1. Deindtægtsmæssigemulighedervedproduktplacering.48 5.3.2. Dengenerelleforbrugerholdningtilselvregulering 49 5.4. Dethensigtsmæssigeperspektiviforholdtildealmenesamfundsinteresser.50 5.5. Delkonklusion 52 6.Konklusion..53 7.Litteraturliste 55, Seherefterbilag1,bilag2,bilag3ogbilag4
Abstract(( Thisbachelorthesisprocessesthelegalregulationofproductplacementandthe economicconsiderationsunderlyingthestipulationofthelawofmarketing.the thesisisdividedintothreemainareas.thefirstareaisanindependentlegal analysis andanexplanationoftherulesthatboundsandbuildsexistinglawin thisarea.inthispartofthethesisthereisadescriptionofhowthelawaddresses theissueofproductplacement,aswellashoweulawandadministrative practicehelpstosupporttherulesofproductplacement.thispartofthethesisis especiallyindepthwiththelegalconsiderationsthatwastakenintoaccount, whenitwasdecidedtoforbidsurreptitiousadvertising.theconsiderations applytotheinterestsofconsumers,theinterestsoftheworkersandthe interestsofthegeneralpublic.lawofmarketingholdsageneralprovisionthat protectstheseconsiderations,andwhichwillbeexplainedfurtheron.thereare inthispartofthethesisalsodescribedhowenforcementoptionsareavailablein connectionwithviolationoftheprohibitionofsurreptitiousadvertising. Thepaperaimstodescribehowproductplacementasaformofhidden advertisingisregulatedbylegislationindanishlaw.thethesisanalysesand explainsthespeciallawunderwhichproductplacementisregulated.herethe questionofthelackofpracticeinthefieldofproductplacementshasbeen lookedatcritically thishasbeeninvestigatedandthestudyanswered. Thethesisdealswiththeunderlyingeconomicconsiderationsforthemakingof thelaw.itishereconsideredthatthespecialinterestsofconsumersareofgreat importance.asthelawofmarketingaimstoprotectconsumerrational behaviour,thethesiswillthereforeanalyseandexplainhowconsumerrational behaviourisinfluencedorchangedwhenproductplacementsarepresentedfor theconsumers.thefocuspointinthispartofthethesisisaimedspecificallyat theconsumerdecisionmakingprocessthatsoughsouttoexplainhow consumersindifferentstagesofthedecisionfmakingprocess,changesin behaviourasaresultofcompanies'exposuretoproductplacements.parttwoof 1
thisthesisherebygivesanexplanationastowhyitisnecessarytoprovidea prohibitioninthelowagainstsurreptitiousadvertising. Thethesisisconcludedwithanintegratedanalysis.Thetwopreviousanalyses andtheirresultsarethefundamenttothisintegratedanalysis,treatingthe interestsofworkersandpublicinterests.themeaningtowardstheworkersis analysedfromadiscussionbasedonthedanishmedia.itwillbediscussedhow theyareeconomicchallengedbyinternationalcompetitionduetothelimited opportunityforcommercialexposure.inthetreatmentofconsiderationforthe generalinterest,iproposelegalpolicyconsiderations,whichseekexplanationon theconsiderationofworkers,carrymoreweightthantheconsequencesproduct placementinvolvesconsumersinrelationtotheinfluenceoftherational behaviour.theintegratedanalyseinfersastatementofwhethertheprohibition ofsurreptitiousadvertisingseemsappropriateinrelationtothewholesociety. 1. Introduktion(( 1.1. Præsentation(af(emnet(( Skjultreklameerefterhåndenetudbredtfænomenogetemne,derimediernebliver omtaltistorstil.dersynesidagikkeatværenoglebegrænsningerfor,hvorog hvornårderkanreklameres.dettegælderligefraindkøbsvogneneshåndtagtil klistermærkerpåsportsuniformer.derblevmed2005fmarkedsføringslovenindført etforbudmodskjultreklameidanmarkogsamtidigtetkravom reklameidentifikation.formåletmedbestemmelsenimarkedsføringslovener,at forbrugerneskalselvhavemulighedforatvælge,hvilkekommerciellebudskaberde vileksponeresforogpådennemådeikkepåvirkesafskjultreklametilatkøbeet bestemtproduktellertjenesteydelse. Iforbindelsemedmarkedsføringogkommunikationtilforbrugerne,oplever virksomhederidagofteenlangrækkeudfordringer.stigendeteknologiskudvikling harmedført,atmediemiljøetgennemdensenesteårrækkehargennemgået drastiskeændringer,hvortraditionellereklamemediersåsomtv,radio,magasiner 2
m.m.harmistetgrebetomforbrugerne.somfølgeafteknologien,findesderidag mangeværktøjertilselektiveksponering,hvormanfxvedhjælpafenharddiskf optagerkanoptagetvfprogrammer,identificerereklamerogspringedemoverved afspilningen 1.Vi,somforbrugere,haraltsåidagflereogfleremulighederforattage stillingtilogselvkontrollere,hvadvivileksponeresfor 2.Enefterhåndennegativ forbrugerattitudeoverfordetraditionellereklameformerharsamtidigmedført øgedereklameomkostningerforvirksomhederne,hvordisseidagmåsøge alternativekommunikationsformertileksponeringafdereskommercielle budskaber.foratvirksomhederskalopnåenvellykketeksponering,erdetvigtigt, atdetkommerciellebudskabgårindogaktivererforbrugernessanseapparatfor dervedatopnåopmærksomhed.virksomhederharsomfølgeherafopdaget,at skjultreklamevirker.hvisparaderneeroppe,ermanmindrepåvirkeligfor reklamer,imodsætningtilhvisparaderneernede.derfindesidagmange forskelligeformerforskjultreklame,hvorbl.a.produktplaceringeristørregradhar opnåetfornyetinteresse,dadennekommunikationsteknikubevidstgårindog påvirkerforbrugeren.produktplaceringerdermedogsåblevetetemne,som regeringenharrettetfokusimod,ogsomidagerulovligtidanmark. Somfølgeafdenstigendeteknologiskeudvikling,gørforbuddetmodskjultreklame detekstrasværtfordedanskevirksomhederatværemedideninternationale konkurrence.dertænkesspecieltherunderpåmediebranchen,hvor produktplaceringerermedtilatfinansierestoretvfogfilmproduktioner.forbuddet modskjultreklamegiveraltsåforbrugerbeskyttelsemenmedførersamtidig problemeriforholdtildeerhvervsdrivendeskonkurrenceøkonomiskeudfordringer. Skalforbuddetmodskjultreklamegavnesamfundetsomhelhed,mådetderfor vurderes,omhensynenebagreguleringenerhensigtsmæssigeiforholdtilbåde forbrugerneogdeerhvervsdrivende. 1Forståforbrugerneogblivenbedremarkedsfører,OleE.Andersen,1.Udgave,kapitel2,s.38 2Forståforbrugerneogblivenbedremarkedsfører,OleE.Andersen,1.Udgave,kapitel2,s.38 3
1.2. Problemformulering(og(fremgangsmåde( Afhandlingen+har+til+formål+at+forklare,+om+forbuddet+mod+skjult+reklame+er+ hensigtsmæssig+i+forhold+til+at+beskytte+forbrugerne,+de+erhvervsdrivende+og+de+almene+ samfundsinteresser.++ + 1.AfhandlingenvilhervedforetageenredegørelseforFoganalyseafgældende ret,herunderreglerneomskjultreklame. 2.Afhandlingenvil,medafsætidenjuridiskeredegørelseoganalyse,behandle detøkonomiskegrundlagforgældenderet,herunderhvordanforbrugernes rationelleadfærdpåvirkesafskjultreklame. 3.Afhandlingenvilundersøge,hvilkekonkurrenceøkonomiskeudfordringer erhvervsdrivendeopleversomfølgeafforbuddetmodskjultreklame.detvil herunderbliveundersøgtomytringsfrihedenogdetpersonligeansvar,de erhvervsdrivendestårmediforholdtilkommercielkommunikation,vejer tungereenddehensynderliggertilgrundforindførelsenafforbuddetmod skjultreklame. Afhandlingenbeståraftreforskelligeanalyser,herunderenjuridiskanalysesom bliverbehandletidel1,enøkonomiskanalysesombehandlesidel2ogen integreretanalysemellemjuraogøkonomi,sombliverbehandletidel3. Tilatbehandlegældenderetpåområdet,vurderesdetmesthensigtsmæssigtat ladeafhandlingenfølgemarkedsføringslovensbestemmelser,deropbyggerog omgrænserreglerneomskjultreklame.herundervildetogsåblivebelyst,hvilke særligehåndhævelsesmæssigeforhold,dergørsiggældendeiforholdtilskjult reklame.eftersomdendanskereklamereguleringerendelafdeneuropæiske retstraditionpådetteområde,vilderogsåblivegennemgåetenkortredegørelse afdirektiverne,samtforholdettilicc 3. 3FornærmerebeskrivelseomICC,seafsnit3.3. 4
Eftersomafhandlingenrettersærligthenblikpåproduktplaceringer,vildet derforogsåblivebeskrevet,underhvilkensærlovgivningproduktplaceringerer reguleret.hervedvilenoverordnetintroduktiontildenugældendereglerom skjultreklameiradiofogfjernsynslovgivningenblivebehandletmedsærligt fokuspåformåletmedoghensynetbagdisseregler.denjuridiskeanalysevil herefterbliveafsluttetmedenprognoseomhandlendegældenderetindenfor skjultreklame. Afhandlingenvilsøgeatbelysedetøkonomiskegrundlagforgældenderet, hvorfordetvurderes,atdererbehovforøkonomiskebetragtningeriforholdtil denretsvidenskabeligeanalyse.afhandlingenvilidel2derforundersøge hvordanskjultreklamesomenformformassekommunikationpåvirker forbrugernesadfærd.dervilhervedbliveanalyseretpåforbrugernes beslutningsproces,oghvordandennepåvirkes,nårforbrugernepræsenteresfor produktplaceringer. Afhandlingenvilidel3foretageenintegreretanalyseafdenreklameretlige regulering,hvorderpåbaggrundafdenjuridiske ogøkonomiskeanalyse,vil bliveforetagetendiskussionafdekonkurrenceøkonomiskeudfordringer, danskevirksomhederståroverforsomfølgeafforbuddetmodskjultreklame,og sammenholdedissemedreguleringensformål.såfremtderopstår interessekonfliktmellemafhandlingensforskelligeanalyser,vildetidel3også forsøgesatintegreredenjuridiskefogøkonomiskevidenogfremkommemed enrækkeretspolitiskeanbefalinger,derhartilformålatfjernenegative økonomiskeimplikationerafreguleringen,elleranbefalinger,dersøgerat forbedremarkedsmæssigeforholdvedenjusteringafdenpågældende regulering. Detvilhervedværemuligtatdrageethensigtsmæssigtperspektivved reguleringenafskjultreklameiforholdtildealmenesamfundsinteresser. 5
1.3. Emneafgrænsning( Afhandlingenberørerdevæsentligsteretligeaspekterafbetydningforskjult reklamemedfokuspåproduktplaceringer.dervilhervedikkebliveredegjortog analyseretyderligerepåandreformerforskjultreklame,dogvilpraksisudspille sigieksempler,dernødvendigvisikkeomfatterproduktplaceringer. Tilatbelysedetøkonomiskegrundlagforgældenderet,foretagesen undersøgelseogvurderingafdeøkonomiskeimplikationerskjultreklame medførerforbrugeradfærdialmindelighed.tilatbelysedenneproblemstilling, kunnemanhavetagetudgangspunktienforbrugerundersøgelse,ogdervedhave frembragtforbrugernesholdningtilskjultreklame,doghardenøkonomiskedel afdenneafhandlingbegrundetdetøkonomiskegrundlagforretligreguleringud fraenteoretisktilgangtilforbrugernesbeslutningsproces. Detvurderesiforholdtildenintegreredeanalyseidel3,atenbehandlingaf virksomhederskonkurrenceøkonomiskeudfordringermanglerafgrænsning. Diskussionenidel3afgrænsesderfortilkunatomhandlededanskemediers udfordringeriforbindelsemeddeninternationalekonkurrencefratvfog filmbranchen. 1.4. Valg(af(metode( Eftersomafhandlingenbehandlerettværfagligtproblem,vildetteafsnitbeskrive deforskelligemetoder,dererblevetbrugtoghvordandissesforskellige videnskabeligetilgangeerblevetanvendt. 1.4.1.(Retsdogmatisk(metode( Afhandlingenerdeltopitreområder,hvorafdenførstedelafafhandlingen vedrørerdenjuridiskeproblemstilling.tilbehandlingafdel1erderigennem retsdogmatiskfortolkningblevetredegjortforretskildelærenogindholdetafde forskelligeretskilder,derharrelevansfordenneafhandling.detvurderes,at 6
denretsdogmatiskemetodeerdenbedstemetodetilatsikreethøjtjuridisk niveau,hvorderbeskrives,analyseresogfortolkespårelevanteretskilder 4. Grundlagetfordetjuridiskeområdeforeliggerideanerkendteretskilder, primærtdetnationaleretskildemateriale.afdetteretskildematerialevurderes dennuværendereguleringsamtdomstolsafgørelserogadministrativpraksisfra henholdsvisforbrugerombudsmandenogradiofogtvfnævnetatværede vigtigsteretskilder.dervilisidsteendetillæggesdomspraksisafgørendevægti forholdtilpraksisfraradiofogtvfnævnetsamtfraforbrugerombudsmanden,da detantages,atretskildeværdienafdomspraksiserhøjereendvedadministrativ praksis 5.Detmåkonstateres,atpåreklameområdethvorRadioFogtvFnævnet harkompetence,findesderikkemegetdomspraksis,danævnetsafgørelserikke ipraksisindbringesfordomstolene 6.Ligeledesmådetkonstateres,atderved produktplaceringerintetretspraksissamtadministrativpraksiseratfindepå området.praksisvedrørendeproduktplaceringererderforfundetidedanske medier,hvorvedmanmåforholdesigkildekritisktilmaterialet,eftersomdette erudarbejdetafjournalisterogdermedsekundærekilder. 1.4.1.1. Retsvidenskaben(( Retsdogmatiskmetodeerenvæsentligdelafretsvidenskaben.Medden retsdogmatiskemetodeerdetsomnævntmuligtatudfindegældenderetudfra juridiskekilder,hvorveddisseretskilderkandefineressomautoritativtfastsatte tekster,dervedhjælpafdenhermeneutiskeretsteorikanforklareogsikre,at gældenderetfremstillespåengyldigogfagligacceptabelmåde 7.Medden hermeneutiskeretsteori,brugesdenjuridiskehermeneutiskecirkelfortolkning. Denhermeneutiskecirkelvilidennesammenhængblivebrugttilatforstå lovensreglerudfrahelheden,hvorlovenpåsammetidikkekanforståsuden fortolkningafdeenkeltebestemmelser.hermedvilderiafhandlingenblive fortolketpåretskildernepåbasisafjuridisktraditionogforforståelseafloven, 4RetskilderogRetsteorier,RuthNielsenogChristinaD.Tvarnø,2.Udgave,kapitel1,s.31. 5Reklameret,Konkurrenceretogkommercielytringsfrihed,CarolineHeideFJørgensen,1.Udgave, kapitel1,s.51. 6Reklameret,Konkurrenceretogkommercielytringsfrihed,CarolineHeideFJørgensen,1.Udgave, kapitel1,s.50. 7RetskilderogRetsteorier,RuthNielsenogChristinaD.Tvarnø,2.Udgave,kapitel9,s.333. 7
hvorlovenogdensretshistoriskebaggrundsamtidigindgårsomendelafdenne forforståelse 8. 1.4.2.(Retsøkonomisk(metode(( Derviliafhandlingensdel2blivebenytteretsøkonomiskmetode,dadet vurderes,atdervedskjultreklamesretligereguleringerbehovfornogle økonomiske(herunderafsætningsøkonomiske)betragtningeriforholdtilden retsvidenskabeligeanalyse 9.Retsøkonomiskmetodeladersigprimærtanvende, hvorjuraogøkonomiharfællesberøringsflade,hvorvedmetodeni sammenhængmedafhandlingenstværfagligeformålerbrugbarsomsupplement tildenretsdogmatiskeanalyse 10.Retsøkonomikandefineressomøkonomiske teorieranvendttilanalyseafrettensopståen,virkningogudviklingogerherved denøkonomiskeanalyseafretten,somdener,ogrettensomdenbørvære. Retsøkonomienvilbrugeøkonomiskemetoderoganalyseværktøjer,herunder teoriomkringmassekommunikation,tilatklarlæggehvorledesskjultreklame adskillersigfraalmindeligreklame,oghvorforderpådennemådeerbehovfor regulering.retsøkonomivurdereshermedatværedenrettemetodetilatkunne forklare,hvilkenbetydningoganvendelighedforbrugeradfærdhariforbindelse medforbuddetmodskjultreklame. 1.4.2.1.(En(samfundsvidenskabelig(tilgang(( Eftersomretsøkonomienerenøkonomiskdisciplinmeddetformålatforetage økonomiskeanalyserafretten,byggerdennesamtidigpåen samfundsvidenskabeligmetode.menshermeneutikkengørdetmuligtatfåen meningsforståelseforgældenderet,giverretsøkonomienforståelsenforhvad derintenderesmedgældenderet,altsåhvilkehensyndersøgesbeskyttet.den samfundsvidenskabeligemetodeopdelesofteikvalitativ ogkvantitativ metode,hvorafderidenneafhandlingbliverbenyttetkvalitativmetodetilat analysereogfortolkepådensamfundsmæssigevirkeligigennemanvendelseaf økonomiskemodellerogteorier. 8RetskilderogRetsteorier,RuthNielsenogChristinaD.Tvarnø,2.Udgave,kapitel9,s.334. 9RetskilderogRetsteorier,RuthNielsenogChristinaD.Tvarnø,2.Udgave,kapitel13,s.417. 10RetskilderogRetsteorier,RuthNielsenogChristinaD.Tvarnø,2.Udgave,kapitel13,s.417. 8
1.4.3.(Den(erhvervsjuridiske(metode( Dentredjeogsidstedelafafhandlingenbestårafenintegreretanalyse.Iden integreretanalyse,vilresultaternefradenselvstændigeretsdogmatiskeanalyse ogselvstændigeøkonomiskeanalyseblivesammenkædetogsatietpræventivt virksomhedsperspektiv.detvilaltsåherikkeværetaleomennyretsdogmatisk metode,menenerhvervsjuridiskmetode,hvorfokusliggerpå erhvervsorienteretanvendelseaftraditioneljuridiskmetodeisammenspilmed økonomi.videnomgældenderetogdetbagvedliggendeøkonomiskefundament forgældenderet,vilhermedværegrundlæggendeforatisammenspiludlede nogleretspolitiskeovervejelseriforholdtilafhandlingensproblemformulering. 2. Konkretisering(af(afhandlingens(centrale(begreber(( Detfindesnødvendigtiforbindelsemedafhandlingensformål,kortogpræcistat konkretiserenogleafdecentralebegreber,derbliverbenyttet,såledesatderikke opstårtvivlogsammenblandingundgås. Begrebernedersøgesafdækketerreklame,+skjult+reklame+og+kommerciel+ kommunikation.ligeledesvildetteafsnitgiveenkortdefinitionpå markedsføringsbegrebet. Derfindesikkeeneksplicitdefinitionafreklamebegrebethverkennationalteller internationalt.reklamebegrebetertværtimodblevetdefineretforskelligt indenfordensvidenskabeligedisciplinoganvendelsesområde 11.Dadenne afhandlingbliverbehandlettværfagligt,måbegrebetsondresmellemden økonomiskefogdenjuridiskevidenskab. Reklamerettenerisinoprindelsenational,menbærerdogistorgradprægaf EUFretligeovervejelser 12.Reklamebegrebetersomsagtendnuikkeblevet fuldstændigtharmoniserethverkennationaltelleridenfællesskabsretligeunion, mendetfremgårdogafdespeciellebemærkninger(l13/2005)tilden 11Reklameret,Konkurrenceretogkommercielytringsfrihed,CarolineHeideFJørgensen,1. Udgave,kapitel2,s.58 12Reklameret,Konkurrenceretogkommercielytringsfrihed,CarolineHeideFJørgensen,1. Udgave,kapitel2,s.58 9
nuværendemarkedsføringslovs 4ogafbetænkning1457/2005om markedsføringogprisoplysning,atreklamebegrebetskalforståsi overensstemmelsemeddefinitionenafdetteiartikel2,litraa,direktiv 2006/114/EFaf12.december2006 13. Direktiv+2006/114/EF+om+vildledende+reklame:+Reklame+er+enhver+form+for+tilkendegivelse+ i+forbindelse+med+udøvelse+af+virksomhed+som+handlende,+håndværker+og+industridrivende+ eller+udøvelse+af+et+liberalt+erhverv,+som+har+til+formål+at+fremme+afsætningen+af+varer+ eller+tjenesteydelser,+herunder+fast+ejendom,+rettigheder+og+forpligtigelser 14. Dennedefinitionafreklamebegrebeterbredogmedførerenformodningom,at reklamerkanværealleformerforformidling,somhartilformålatfremme afsætningsmulighederforalletyperydelser.detvurderesiforholdtildenne afhandlingstværfagligeformål,atdefinitionenpåreklamebegrebetmangler afgrænsninger,hvilketsøgeskombineretmedandre markedsføringsforanstaltninger 15.Dareklamebegrebetudviklersigkraftigtpga. nyitfteknologisamtpga.fremkomstenafnyereklameformer,såsom produktplacering,vilenfuldharmoneretdefinitionafreklamebegrebetderfor ogsåskullemedtagedetteaspekt.direktivetsbrededefinitiontagerinogengrad højdeformulighedenafnyopståedeteknologierogydelser,menvili sammenhængmedenøkonomiskbetragtninggiveenbedreforståelsefor begrebet.somøkonomiskbetragtninganvendesdefinitionenfra TheAmerican MarketingAssociation :Advertising+is+any+paid+form+of+nonIpersonal+presentation+of+ ideas,+goods,+or+services+by++an+identified+sponsor 16.+Definitionerindenfor erhvervslivetenaccepteretbetragtningafreklamebegrebetogansesderforogså somvelegnetidennesammenhæng 17. 13DanskMarkedsret,BentOleGramMortensenogMichaelSteinicke,3.Udgave,kapitel8,s.234 14Artikel2,litraa,direktiv2006/114/EFaf12.December2006omvildledendeog sammenlignendereklame. 15Reklameret,Konkurrenceretogkommercielytringsfrihed,CarolineHeideFJørgensen,1. Udgave,kapitel2,s.71 16HospitalityMarketingMangement,RobertD.Reid,DavidC.Bojanic,5.udgave,kapitel11,s. 400 17 HospitalityMarketingMangement,RobertD.Reid,DavidC.Bojanic,5.Udgave,kapitel11,s. 400 10
MedkombinationenafdenjuridiskeFogøkonomiskevidenskab,kanvinu afgrænsereklamebegrebettilatværeetafsætningsfremmende+eller+ opmærksomhedsskabende,+betalt+budskab+med+en+identificerbar+afsender,+og+hvor+ der+ingen+personlig+kontakt+er+mellem+annoncør+og+modtageren+af+reklamen. Daderidefinitionenpåenreklameliggeretimplicitkravomen identificerbarafsender,antagesdet,atpolitiskeytringerogredaktionelle artiklervilfaldeudenforreklamebegrebet 18. Modsætningentilenidentificerbarreklamebetegnessædvanligvissomskjult reklame.med 4idennuværendemarkedsføringsloverderindførten reklameidentifikationsbestemmelse: MFL+ +4:+En+reklame+skal+fremstå+således,+at+den+klart+vil+blive+opfattet+som+en+reklame+uanset+ dens+form+og+uanset,+i+hvilket+medium+den+bringes 19.++ + Idespeciellebemærkningertilmarkedsføringslovens 4nævnessomeksempel påskjultreklame:reklamer,+der+fremtræder+som+redaktionelt+stof+i+aviser,+blade,+radio+ og+på+tv,+og+eksponering+af+bestemte+produkter/logoer+i+film+og+tviudsendelser,+som+ bygger+på+en+aftale+mellem+en+erhvervsdrivende,+og+de+personer+som+står+for+produktionen+ af+filmen+eller+udsendelsen,+såkaldt+produktplaceringer 20.Udoverproduktplaceringer, somdenneafhandlingrettersærligthenblikpå,kanskjultreklameogsåfremgå påfleremuligemåderfxiformaflydeogdufte.forbrugerombudsmandenhari envejledningafjuli2006ogsådefineretbegrebetskjultreklame(sebilag1). Forbrugerombudsmandensdefinitionhvilerpådefinitionenidirektivetom vildledendereklamer 21.BestemmelseniMFL 4omenreklameidentifikation sesligeledesatværeioverensstemmelsemedicc skodeksforreklameog markedskommunikation,deriartikel9og10behandleridentifikationskravet 22 (sebilag3). IfølgeICCskalkommercielkommunikationforståssomenhverformfor 18DanskMarkedsret,BentOleGramMortensenogMichaelSteinicke,3.Udgave,kapitel8,s.234 19LOVnr.1389af21/12/2005,Lovommarkedsføring(Markedsføringsloven) 20DanskMarkedsret,BentOleGramMortensenogMichaelSteinicke,3.Udgave,kapitel8,s.235 21DanskMarkedsret,BentOleGramMortensenogMichaelSteinicke,3.Udgave,kapitel8,s.234 22DanskMarkedsret,BentOleGramMortensenogMichaelSteinicke,3.Udgave,kapitel8,s.234 11
kommunikation,dererproduceretdirekteafellerpåvegneafannoncører. Kommercielkommunikationvilidennesammenhængblivebenyttetmeddet formål,atpromovereannoncørensprodukterellerpåvirkeforbrugernes adfærd 23.Reklamererhervedenformforkommercielkommunikation. Kommercielkommunikationinddragerdog,udoverreklamer,ogsåandre teknikkersåsompromovering,sponseringogdirektemarkedsføring. Reklamebegrebetogkommercielkommunikationerumiddelbartsværtatskelne imellem,ogforskellenpådissemåvære,athvorenreklameudelukkende omfatterytringer,derskalvirkeafsætningsfremmendeeller opmærksomhedsskabende,vilbegrebetkommercielkommunikationogså omfattesponsorering,brandingogimageforbedrendeytringer.hensigtenmed kommercielkommunikationsombegrebmåhervedantagesatvære,atdette begrebistørreomfanggiverendefinition,sombedreeristandtilatrummenye teknologierogmarkedsføringsformer,herunderfxsponsorering. Markedsføringsbegrebetskalforståssometudtryk,derbetegnermarkedsføring ienhverhandlingbegåetierhvervsøjemed,inkl.handlinger,derbegåsaf offentligevirksomhederierhvervsøjemed.myndighedsudøvelsefalderherved ikkeindunderbegrebet.markedsføringsbegrebetskalforståsbredtogomfatter handlingerførsåvelsomefterenaftaleindgåelse 24. DEL(1(( 3. Gældende(ret(på(området((( 3.1. Markedsføringsretten( Markedsføringslovenerdenretligereguleringtilbehandlingafdenne afhandlingsproblemformulering.markedsføringsrettenlænersigisæropaf konkurrencerettenogimmaterialretten,mensigteralenemodatbeskytte 23ICC skodeksforreklameogmarkedskommunikation2011,oversatafpetermøgelvangf Hansen,ThomasRiis,JanTrzaskowskiogMariePadeAndersen,1.Udgave(webudgave),s.20 24DanskMarkedsret,BentOleGramMortensenogMichaelSteinicke,3.Udgave,kapitel9,s.277 12
forbrugerogandreerhvervsdrivendemodilloyalkonkurrence.denne beskyttelseindebærerbl.a.,atmarkedsføringsrettenvilbeskyttemodfor aggressivkonkurrence,somkanrammeidentificerbareinteressentersåsom forbrugerne.deternetopreguleringafilloyalehandlemåder,hvorpå konkurrencenrammerforbrugereogerhvervslivet,somadskiller markedsføringsrettenmedkonkurrencerettenogimmaterialretten. 25 Markedsføringslovenfinderanvendelsepåprivateerhvervsvirksomhedersamt offentligevirksomheder,idetomfangderudbydesvarerogtjenesteydelse,jf. MFL 2,stk.1 26.Markedsføringsrettenerbyggetopomkringdetprincip,at konkurrencenmellemerhvervsdrivendeskaludformespåenloyalmåde,således atdissekantilbydeforbrugerneetproduktellerenservice,hvorefter forbrugernekantræfferationellevalgpåbaggrundafpris,kvalitetogservice 27. Afhandlingensemneomkringskjultreklameetderforcentraltplacereti markedsføringsloven,derdermedsikrer,atforbrugerneharmulighedforat bevægesigtrygtrundtimarkedsøkonomien,udenatfåpåtvungetreklamerned overhovedet,dermindskerderesrationelleadfærdiøkonomiskforstand 28. 3.2. Den(fællesskabsretlige(regulering( IEUFregifindesderikketraktatfæstedemarkedsføringsretligebestemmelser. Dettemedførerdogikke,atEUFreguleringenikkeharbetydningpå markedsføringsområdet.derervedtagetenrækkedirektiver,dervedrører forskelligemarkedsføringsretligeaspekterudfraetforbrugerhensyn,herunder minimumsharmoniseringogtotalharmonisering 29.Påområdetformere generellemarkedsføringsmæssigetiltagfindesbl.a.vildledningsdirektivetog 25Markedsføringsretten,PeterMøgelvangFHansen,ThomasRiisogJanTrzaskowski,2.udgave, afsnit1. 26Bekendtgørelseaflovommarkedsføring,+jf.lovbekendtgørelsenr.58af20.januar2012med deændringer,derfølgeraf 33ilovnr.1231af18.december2012, 5ilovnr.1387af23. december2012og 1ilovnr.378af17.april2013. 27Markedsføringsretten,PeterMøgelvangFHansen,ThomasRiisogJanTrzaskowski,2.udgave, afsnit1. 28Markedsføringsretten,PeterMøgelvangFHansen,ThomasRiisogJanTrzaskowski,2.udgave, afsnit1. 29DanskMarkedsret,BentOleGramMortensenogMichaelSteinicke,3.Udgave,kapitel7,s.217 13
handelspraksisdirektivet,hvorsidstnævntevilblivebehandletidetfølgende afsnit. 3.2.1. Totalharmonisering(af((handelspraksisdirektivet.(( Markedsføringsrettenpåvirkesafhandelspraksisdirektivet,someretdirektiv, derpræciserereufmedlemslandenesmulighederforatregulere erhvervsdrivendeshandelspraksis,fxiforbindelsemenreklamer.ved handelspraksisdirektivetskelnesdermellemvildledende+handlingerog vildledende+undtagelser.+envildledendehandling(bilag3,artikel6)kanbl.a. indeholdeurigtigeoplysningerellervildledeengennemsnitsforbruger,selvom oplysningerneerfaktueltkorrekte.+vildledendeundtagelser(bilag3,artikel7)er fx,hvisderundladesvæsentligeoplysninger,somengennemsnitsforbrugerhar behovforatvide,nårdenneskaltræffeeninformerettransaktionsbeslutning 30. Handelspraksisdirektivetindeholderenlisteoversortlistedeformerfor handelspraksis,somerenlisteoverformerformarkedsføring,dererurimeligei forbrugerforhold.eufdomstolenharfastslået,atdisseformerforhandelspraksis, erdeenesteforbud,sommedlemsstaternemågøregældendevedmarkedsføring overforforbrugerne. Markedsføringslovenskalhervedfortolkesioverensstemmelsemed handelspraksisdirektivetligesomdendelaflovgivningenogretspraksis,som vedrørerhandelspraksisoverforforbrugerne,kunkanopretholdes,hvisdetteer ioverensstemmelsemedhandelspraksisdirektivet 31.Atderersketen totalharmoniseringafhandelspraksisdirektivetbetyderligeledes,at medlemsstaterneikkekanfastsættestrengerekravtilerhvervsdrivendes handelspraksis,endhvadderfølgerafdirektiverne,samtatmedlemsstaterneej hellerkanvedtageforanstaltninger,dersikrerethøjere forbrugerbeskyttelsesniveau. Deterikkekunoffentligemyndigheder,derereneomatudviklenormerpå markedsføringsområdet.brancheorganisationerafforskelligeslagsharietvist 30DanskMarkedsret,BentOleGramMortensenogMichaelSteinicke,3.Udgave,kapitel7,s.219 31Markedsføringsretten,PeterMøgelvangFHansen,ThomasRiisogJanTrzaskowski,2.udgave, afsnit1.1.1. 14
omfangudvikletbrancheetiskenormsæt.pådetoverordnedeplanhardet InternationaleHandelskammeriParis(ICC)udgivetnormerpå markedsføringsområdet 32.IdennesammenhængspillerICCkodeksfor reklamepraksisenvæsentligrolleiforholdtildenretligereguleringafskjult reklame.detnæsteafsnitvilpræcisere,ihvilketomfangicckodekseraf betydningformarkedsføringsloven. 3.3. ICC(Kodeks( DetInternationaleHandelskammer(ICC)ererhvervslivetsverdensorganisation, hvisformåleratfremmeenhøjetiskstandardpåmarkedsføringsområdet 33.ICC harudvikletgenerelleregleromreklamepraksisogindeholderadfærdskodekser omansvarligreklameogkommercielkommunikation.disseadfærdskodekser betragtessomenformforselvreguleringogeretudtrykforerhvervslivets anderkendelseafdetssamfundsmæssigeforpligtelser 34.ICCharfastsatetkrav omreklameidentifikation,hvilketnuerblevetindskreveti markedsføringslovensbestemmelseomskjultreklame.denhidtidigepraksishar været,atforbrugerombudsmandentogafsætiicc skodeks,hvilketidagogså kanbidragetilfortolkningenafmfl 4 35.Forbrugerombudsmandenbenytter ogsåicctilfortolkningafbl.a.generalklausulen 36,daetafkodeksets hensigtsmæssigeformåleratviseansvarlighedoggodskikindenforreklameog kommercielkommunikationverdenover 37.ICCkanpådennemådebrugessom enreferenceindenforrammerneafmarkedsføringsloven,ogenstøttefor forbrugerombudsmandensåvelsomfordomstolenetilattræffebeslutningerom 32DanskMarkedsret,BentOleGramMortensenogMichaelSteinicke,3.Udgave,kapitel7,s.215 33ICC skodeksforreklameogmarkedskommunikation2011,oversatafpetermøgelvangf Hansen,ThomasRiis,JanTrzaskowskiogMariePadeAndersen,1.Udgave(webudgave),s.7 34ICC skodeksforreklameogmarkedskommunikation2011,oversatafpetermøgelvangf Hansen,ThomasRiis,JanTrzaskowskiogMariePadeAndersen,1.Udgave(webudgave),s.15 35Markedsføringslovenipraksis, 4.Skjultreklameogreklameidentifikation, http://www.forbrugerombudsmanden.dk 36Markedsføringsretten,PeterMøgelvangFHansen,ThomasRiisogJanTrzaskowski,2.udgave, afsnit1.1.4.1. 37ICC skodeksforreklameogmarkedskommunikation2011,oversatafpetermøgelvangf Hansen,ThomasRiis,JanTrzaskowskiogMariePadeAndersen,1.Udgave(webudgave),s.18 15
gældenderet.iccerefterhåndenenanerkendtogaccepteretorganisation,som meddennesmidler,ansesforbest+practicetilatskabeforbrugerbeskyttelse 38. DeterefterICC sopfattelse,aticc sanbefalingerskalbenyttessometiske standarderformarkedsføring,ogsomidennesammenhængkanbrugesi forbindelsemedselvregulering. 39 3.4. Reklameidentifikation.((( Detbleviafsnit2konkretiseret,hvadreklamebegrebetsamtskjultreklame indebærer,oghvorledesdettefølgerafvildledningsdirektivet.ligeledesligger detmedbestemmelsenimfl 4fast,atreklamebegrebeteranvendti overensstemmelsemedvildledningsdirektivet.detersomnævnttidligere efterhåndenblevetaccepteret,atkommercielkommunikationistigendegrad harovertagetbetydningenafreklamebegrebet,dadenneformulering overvejendevirkerbredere,menstadigerbegrænsetiforholdtil markedsføringsbegrebet,somomfatterallelediprocessenfør,underogefteret salg. Bestemmelseni 4erenregelomreklameidentifikationogetforbudmodskjult reklame.vedatidentificereenreklamesåledes,atdertydeligtertaleomen reklame,vilmanpåsammetidudelukkemulighedenfor,atreklamenerskjult dermedulovlig.kravetomatenreklameklartskalkunneidentificereserintet nytpåfund,menblevindførtidanmarkmed2005fmarkedsføringsloven 40. Føridentifikationskravetblevindførtimarkedsføringsloven,varskjultreklame medstøtteiicckodeksetstadigtforbudt.erfaringerfrapraksistydededogpå,at dervarbehovforindskærpelse,hvilketogsåvargrundentil,atderblevindført sanktionervedovertrædelseafforbuddet,seherunderafsnit3.10. Detfølgerafbestemmelsen,atdertydeligtskalværetaleomenreklameuanseti 38ICC skodeksforreklameogmarkedskommunikation2011,oversatafpetermøgelvangf Hansen,ThomasRiis,JanTrzaskowskiogMariePadeAndersen,1.Udgave(webudgave),s.15 39ICC skodeksforreklameogmarkedskommunikation2011,oversatafpetermøgelvangf Hansen,ThomasRiis,JanTrzaskowskiogMariePadeAndersen,1.Udgave(webudgave),s.22 40Markedsføringsretten,PeterMøgelvangFHansen,ThomasRiisogJanTrzaskowski,2.udgave, afsnit4.4. 16
hvilketmediumdenbringes.dermenesher,atderi 4 sforstandskalværetale omenerhvervsmæssigkommunikationiafsætningsøjemed,hvorderertaleom deerhvervsdrivendesegneforhold.dererhervedikketaleomenreklame,hvis envirksomhedeksponererenandenvirksomhedsprodukter,dogmedmindre derforeliggerenaftaleherimellem.ligeledesansesenreklameikkeatskulle overholdeidentifikationskravet,hvisdetderreklameresfor,erentvfkanalsegne fremtidigeudsendelser 41.Omreklamenerbetingetafetvederlagellerej,eri henseendetilidentifikationskravetunderordnet.detvigtigeerherved,at reklamenkanidentificeres,uansetomdennerettersigmodforbrugereeller erhvervsdrivendeoguansethvilketmedie,derertaleom 42. IdentifikationskravenefølgerafForbrugerombudsmandensfortolkningaf markedsføringslovens 4.Forbrugerombudsmandenudtalerisinvejledning,at detireklameidentifikationenikkeeretkrav,atforbrugerneblivergjort opmærksommepå,hvemannoncørenbagreklamener.detteerselvfølgeligide flestetilfældeogsåenoplysning,somnaturligtbliverfrembragtiformaflogo, navnellervaremærke,såledesatforbrugernekanforbindereklamenmeddet sælgendeproduktellertjenesteydelse 43.Grænsenfor,hvornårderertaleom skjultreklame,kanitilfældeafmanglendeoplysningomadressatbetyde,at virksomhedenrammesafforbuddetimarkedsføringslovens 4,dadensomser reklamenhervedikkeumiddelbartopfatterdensomenreklame.deter virksomhedernesegetansvaratfølgelovensregler,hvorved Forbrugerombudsmandensvejledningblotskalsessomenhjælphertil. Ireklameidentifikationenliggerogsåenantagelseomformidlingviaet massemedie,hvorvedmodtagerkredseninddrages.vedatinddrageenubestemt kredsellerenellerflerebestemtemodtagere,udelukkesenkeltståendeytringeri forholdtilenspecifikmodtager.denneafgrænsningfinderdogikkestøttei vildledningsdirektivet,ogderkanargumenteresfor,atnærmerefastlæggelseaf 41Markedsføringsretten,PeterMøgelvangFHansen,ThomasRiisogJanTrzaskowski,2.udgave, afsnit4.4. 42Markedsføringsretten,PeterMøgelvangFHansen,ThomasRiisogJanTrzaskowski,2.udgave, afsnit4.4. 43Forbrugerombudsmandensvejledningomreklameidentifikation skjultreklame, http://www.forbrugerombudsmanden.dk 17
etjuridiskreklamebegrebsjældentvilværenødvendigt 44. 3.5. Generalklausulen(i(MFL( (1(( Foratforståmarkedsføringslovenskalmanvide,atlovenbyggerpåen forudsætningom,atdeforskelligemekanismerpåmarkedetharen sammenfaldendeinteressei,atderienerhvervsvirksomhedhandlesi overensstemmelsemedgodmarkedsføringsskik,oghvorderpåmarkedetkan udarbejdesnoglegenerelleadfærdsnormer,dersikrer,atderhandlesunder rimeligehensynmellemdeforskelligeerhvervsdrivendesåvelsomiforholdtil forbrugerneogdealmenesamfundsinteresser 45. 3.6. Generalklausulens(anvendelsesområde(i(forbindelse(med(forbuddet(mod( skjult(reklame( Generalklausulenimarkedsføringsloven 1skalsessometsupplementtil markedsføringslovensandreogmeredetaljeredebestemmelser.pådennemåde kanlovensbestemmelser,hvisderherskertvivlomkringanvendelsesområde, oftevurdereseftergeneralklausulensbredereformulering. 46 Ligeledeskan generalklausulenogsåanvendesisammenspilmedandrespecialbestemmelser. Detkanpådennemådeikkeforventes,atmanudfraenlexspecialisFbetragtning, kunkananvendegeneralklausulen,hvorspecialbestemmelserneikkekanfinde anvendelse.domstoleneciterersåvelmarkedsføringslovens 1somen specialbestemmelse,somvardesideordnedebestemmelser 47. Generalklausulenimarkedsføringslovens 1fastslår,aterhvervsdrivendeskal udvisegodmarkedsføringskikunderhensynstagentilforbrugerne, erhvervsdrivendeogdealmenesamfundsinteresser 48.Opstårdersituationer, hvorerhvervsdrivendeeromfattetafensærregulering,derligesommed 44DanskMarkedsret,BentOleGramMortensenogMichaelSteinicke,3.Udgave,kapitel8,s.237 45Markedsføringsretten,PeterMøgelvangFHansen,ThomasRiisogJanTrzaskowski,2.udgave, afsnit1.1. 46Markedsføringsretten,PeterMøgelvangFHansen,ThomasRiisogJanTrzaskowski,2.udgave, afsnit1.1.4. 47DanskMarkedsret,BentOleGramMortensenogMichaelSteinicke,3.Udgave,kapitel9,s.279 48Bekendtgørelseaflovommarkedsføring,+jf.lovbekendtgørelsenr.58af20.januar2012med deændringer,derfølgeraf 33ilovnr.1231af18.december2012, 5ilovnr.1387af23. december2012og 1ilovnr.378af17.april2013. 18
forbuddeti 4,indeholdersærligekravomopfyldelse,menhvordertilhørende sanktionervedovertrædelsevirkermangelfulde,kangeneralklausulenog dennessanktionssystemtilligebenyttes.generalklausulenerikke strafsanktioneret,dabestemmelsensvageogubestemteformuleringgørdet vanskeligtatafgøre,hvorvidtengivenforanstaltningeromfattetaf bestemmelsen.detskalderforførstklarlæggesfordenerhvervsdrivende gennemetforbudmoddennesmarkedsføringsforanstaltning,hvadden erhvervsdrivendeharatrettesigefter,førenstrafsanktionkanbringespå banen.hervederenførstegangsovertrædelseafgeneralklausulenogsårisikofri, idetstrafsanktionenførstkantagesianvendelse,hvisetnedlagtforbud overtrædes 49. Generalklausulenimarkedsføringslovens 1erberegnettilatkunnetilpasses udviklingenisamfundet,ogitaktmedenrivendeteknologiskudviklingmådet daogsåformodes,atområdetvedrørendeskjultreklameharændretsigde sidstetoårtier.detteudelukkerdogikke,atderderforikkeersketdenstore ændringidetmaterielleindholdafbestemmelsen,hvorfordenretspraksis,som knyttersigtildengamlegeneralklausul(iforbindelsemed1994floven)stadig kanbenyttes 50.Somsupplementtilmarkedsføringslovensandrebestemmelser, kangeneralklausulenbl.a.benyttestilindgrebmodurimeligesalgsfog reklameforanstaltninger,modefterligning,snylteriogandetudnyttelseafandres indsats,modurimeligeaftalevilkårogtilbeskyttelseafdenpersonligeintegritet ogprivatlivetsfred.foratkunnekarakteriseregodmarkedsføringsskik,skalder dogogsåforetagesenrefleksionafforholdsåsomsociologiske,økonomiskeog moralske,somienvurderingssagisidsteendetilfalderdomstolen 51. DageneralklausulenkanbenyttesisammenhængmedsalgsFog reklameforanstaltninger,hargeneralklausulenpåsammetidogsåen 49Markedsføringsretten,PeterMøgelvangFHansen,ThomasRiisogJanTrzaskowski,2.udgave, afsnit2.4.2. 50Markedsføringsretten,PeterMøgelvangFHansen,ThomasRiisogJanTrzaskowski,2.udgave, afsnit1.1.4. 51Markedsføringsretten,PeterMøgelvangFHansen,ThomasRiisogJanTrzaskowski,2.udgave, afsnit1.1.4. 19
sammenfaldendeinteressemedforbuddetimarkedsføringslovens 4.Meden reklameidentifikationudvisererhvervsdrivendegodmarkedsføringsskik,daen identifikationgørforbrugerneopmærkesommepåfxindholdogafsenderog dermedikkevildlederforbrugernetilattroandet.undladerden erhvervsdrivendederimodreklameidentifikationen,vilreklamenfremståsom skjultreklame,hvilketligeledeskanantagesatværeenaggressivogurimelig salgsmetode,hvorpådenerhvervsdrivendeshandlemådeogsåhervilstridemod generalklausulenskravomgodmarkedsføringsskik 52. 3.7. Andre(bestemmelser(af(relevans(for(forbuddet(mod(skjult(reklame(( Deterikkekunforbuddetimarkedsføringslovens 4oggeneralklausuleni markedsføringslovens 1,derfokusererpåreklameidenneforstand,ogsåen rækkeafmarkedsføringslovensandrebestemmelserbehandlerområdet,selvom disseikkeanvenderreklamebegrebet.dettegælderbl.a.bestemmelserneimfl 3ogMFL 8. 3.7.1. Vildledningsforbuddet(i( (3(( VildledningsforbuddetiMFL 3indeholderenrækkebetingelser,somsynesat kunnesporesimangeafmarkedsføringslovensandrebestemmelser.på fællesplanfindesforbuddetivildledningsdirektivetoghandelspraksisdirektivet, jf.ovenforiafsnit3.2.iforholdtilskjultereklamer,gælderdetsåledesaf bestemmelsenimfl 3,atdennegennemsitkravomkommercieleffekt forudsætter,atvildledningenmv.eregnettilatinfluerepå markedstransaktioner.vildledningsforbuddetimarkedsføringslovens 3 henviserdogikketileffekten,skjultereklamerharpåforbrugerne,men nærmereselvehandlingen,hvorde vildledendeellerurigtigeangivelsereller undladelseafvæsentligeinformationer kanværeegnettilmærkbartatforvride forbrugernesogvirksomhedernesøkonomiskeadfærdpåmarkedet 53.De vildledendeellerurigtigeangivelsersformerikkeafgørende.forholdetbliver selvfølgeligmerealvorligt,hvisdettenårudtilenstørrekreds,somfxer 52Markedsføringsretten,PeterMøgelvangFHansen,ThomasRiisogJanTrzaskowski,2.udgave, afsnit1.1.4.1. 53Markedsføringsretten,PeterMøgelvangFHansen,ThomasRiisogJanTrzaskowski,2.udgave, afsnit4.2. 20
tilfældetmedreklamer.erdertaleommarkedsføring,somnokfremstår vildledende,mensomikkeharenkommercieleffekt,kangeneralklausulenfinde anvendelseistedetfor 54.SkjultreklamekansåledesudgøreovertrædelseafMFL 3,såfremtdenskjultereklameharenform,derervildledende. 3.7.2. Børn(og(unge(i( (8.( Medmarkedsføringslovenfra2005blevderi 8indførtensærligbestemmelse ommarkedsføringrettetmodbørnogunge.dererveddennebestemmelseet kravomtilbageholdenhedvedbrugmarkedsføringsmetoder,somkanforskyde fokusfradenvareellerydelse,dersøgessolgtsamtbrugafbørnsom salgsmedarbejdere,direktehenvendelseetc.detfølgerafbestemmelseni 8, stk.2,atdetfxikkeertilladtatillustrereenreklameforlegetøjspistolermed realistiskeskudduellermellemsoldater,ellermarkedsførersigoverforunge medungdomsrejser,hvordetpåturenermuligtatdrikkesigfrasansogsamling. Overtrædelseaf 8,stk.2erligeledesdirektestrafbelagtefter markedsføringslovens 30,stk.3,hvorvedvirksomhederskalværesærlige omhyggeligemedkommercieleksponeringoverforbørnogunge 55.I Forbrugerombudsmandensvejledningomreklameidentifikation,følgerdet,at reklamerikkemåværemedtilatopmuntretilfarligf,sundhedsskadeligfeller miljøskadeligadfærd 56.Detkanselvfølgeligikkeudelukkes,aten kommunikerendeafsenderikkekankontrollere,ometbarnserenreklame,deri virkelighedenhenvendersigtilenvoksen.dogdermåstillesskærpedekravmht. markedsføringsaktiviteterrettetsærligtmodbørnogunge,såledesatsådanne aktiviteterikkeerforlokkende,aggressive,uigennemskueligeosv 57.Detskal hervedogsånævnes,atmedindførelsenafmfl 4og8 ogefhandelslovens 9 vilmfl 1somudgangspunktikkehaveenselvstændigrelevansirelationtil skjultreklameogmarkedsføringoverforbørnogungepåinternettet 58. 54DanskMarkedsret,BentOleGramMortensenogMichaelSteinicke,3.Udgave,kapitel9,s.329 55DanskMarkedsret,BentOleGramMortensenogMichaelSteinicke,3.Udgave,kapitel8,s.252 56DanskMarkedsret,BentOleGramMortensenogMichaelSteinicke,3.Udgave,kapitel8,s.253 57Markedsføringsloven,ErlingBorcherogFrankBøgild,2.Udgave.kapitel5,s.165 58Markedsføringsloven,ErlingBorcherogFrankBøgild,2.Udgave,kapitel5,s.165 21
3.8. Formålet(med(markedsføringsloven(( Godmarkedsføringsskikfastlæggesunderhensyntagentilforbrugerne, erhvervsdrivendeogalmenesamfundsinteresser 59.Detgørsiggældendeforalle trehensyn,atdisseharensammenfaldendeinteressei,atmarkedetbyggesopaf enfairkonkurrence,hvormarkedetikkeforvridesogdermedgiverfortrinsrettil visseaktører,samtatforbrugerneikkesnydesidenalmeneomsætning 60. Forbrugerbeskyttelseimarkedsføringsrettensforstandskalforståssomen samletkollektivbeskyttelseafforbrugerneogikkekundenenkelteforbrugers forhold,somnærmerereguleresiforbrugerretten 61.Detersåledesde erhvervsdrivendesadfærdoverforforbrugerne,derbl.a.søgesregulereti markedsføringsloven.generalklausulenbeskytterforbrugernemod markedsføringstiltag,somkrænkerdenpersonligeintegritet,privatlivetsfred, og/ellersomerpåtrængende,aggressiv,udnyttendeoggenerende 62.Detfølger afmfl 1,stk.2atmarkedsføring,derangårforbrugernesøkonomiske interesser,ikkemåværeegnettilmærkbartatforvridederesøkonomiske adfærd 63.Iforbindelsemedreklamer,vilmanidennesammenhængofteskelne mellemlegitimpåvirkningafforbrugerneogulovligforvridningafforbrugernes økonomiskeadfærd.dareklamerettenbehandlesiforholdtil markedsføringsloven,vilprincippetomforbrugerbeskyttelsederforvære afgørende.formåletmedbestemmelsenimfl 4ersomnævnttidligere,at forbrugernesopmærksomhedikkemådrejesbortfravarerogtjenesteydelses prisogkvalitet,hvorforgeneralklausulenogsåermedtilatsikre,atforbrugerne ikkevildledestilatkøbeetproduktellertjenesteydelsepga.kommerciel 59Markedsføringsretten,PeterMøgelvangFHansen,ThomasRiisogJanTrzaskowski,2.udgave, afsnit1.1.4.1. 60Reklameret,Konkurrenceretogkommercielytringsfrihed,CarolineHeideFJørgensen,1. Udgave,kapitel2,s.104 61Markedsføringsretten,PeterMøgelvangFHansen,ThomasRiisogJanTrzaskowski,2.udgave, afsnit1. 62Markedsføringsretten,PeterMøgelvangFHansen,ThomasRiisogJanTrzaskowski,2.udgave, afsnit1.1.4.1. 63Bekendtgørelseaflovommarkedsføring,+jf.lovbekendtgørelsenr.58af20.januar2012med deændringer,derfølgeraf 33ilovnr.1231af18.december2012, 5ilovnr.1387af23. december2012og 1ilovnr.378af17.april2013. 22
påvirkning,sompåvirkerforbrugernesrationelleadfærd.skalenreklamevære lovlig,jf.markedsføringsloven,mådenaltsågerneværemedtilatpåvirke forbrugernesopfattelseafetgiventproduktogdermedpåvirkederes købsadfærd,menudenatreklamenindskrænkerforbrugernesevnetilattræffe eninformeretøkonomiskbeslutning. Iforholdtildeerhvervsdrivende,beskyttermarkedsføringslovenvedilloyal konkurrence.denilloyalekonkurrencekanbl.a.beståikrænkelseafandre erhvervsdrivendesrettigheder,nedsættendeomtaleogrenommésnylterisamt aggressivesalgsformer.specielt andreerhvervsdrivendesrettigheder eraktuelt atanalyserenærmerepå,nårmanserpåforbuddetmodskjultreklame. Erhvervsdrivendeskaludfraetretligtsynspunkthavesammemulighederforat eksponererderesprodukterellertjenesteydelseroverforforbrugerne.mange virksomhederbetalerstoresponsoraterforatfåderesproduktervistpåen lovligmåde,hvorfordeterilloyalt,hvisandrebenyttersigafskjultereklamer ellermisbrugerdenkommercielleytringsfrihed.detbliveridennesammenhæng derforetproblem,hvismanikkeharenbestemmelse,derkanguidede erhvervsdrivendetilatopretholdeenfairkonkurrence.detantagesherved,at forbuddetmodskjultreklamesikrer,atalleerhvervsdrivendehardesamme juridiskerettighederforatreklamere,ogatnoglederforikkemåkamuflere deresreklamerogdermedskabeenilloyalkonkurrence. Iforholdtildealmenesamfundsinteresser,erdetikkenærsåenkeltatsætte retningslinjeropfor,hvornårmarkedsføringslovenogherunder generalklausulensåvelsomreklamerettenbeskytterdealmene samfundsinteresser,da dealmenesamfundsinteresser sombegrebkan defineresbredt.dealmenesamfundsinteresserkanbl.a.sessomsynonymfor samfundetsinteresseiatkonkurrencenholdesren,ogalmenhedendermedses anvendtsomsynonymforforbrugerne/publikum. 64.Ligeledeskandealmene samfundsinteressersessometudtrykfordensærregulering,somalle 64 Reklameret,Konkurrenceretogkommercielytringsfrihed,CarolineHeideFJørgensen,1. Udgave,kapitel2,s.109 23
europæiskestaterharafsærligeområder,herunderfxreguleringafreklamefor særligeerhverv,somfxliberaleerhverv,ellersærligeproduktersomtobakfog alkohol,restriktioneroverforsærligemodtagergruppernavnligbørnogungeog restriktionerpåsærligemediersomdetnavnligkendesfrareguleringenaftvf reklamer 65.Afsluttendekanbeskyttelseafdealmenesamfundsinteresserbetyde beskyttelseafsamfundetsherskendeværdier,såsomforbudmodkønsfog racediskriminerendereklame,voldeligreklameosv.,somiøvrigtogsåreguleres viamarkedsføringsloven. 66 Hvilkenbetydningbeskyttelsenafdealmene samfundsinteresseregentlighar,erderforforsøgtbesvaretforskelligesteder,og måansesatindeholdenogleperspektiversomisidsteendevilkræve domstolensmerenormativevurdering.markedsføringslovengåraltsåsom sådanikkeindpræciserer,hvornåroghvordandealmenesamfundsinteresser beskyttes,mendetvurderesiforholdtilskjultreklame,atdealmene samfundsinteresserkanbeskyttes,vedatsammenholdeforbrugerbeskyttelseog beskyttelseafdeerhvervsdrivendeogdervedudledenoglegenerellefælles interesser,somgavnersamfundetsomhelhed.afhandlingenvilidel3også kommenærmereindpådenneproblemstilling. 3.9. Forbrugerombudsmandens(arbejdsområde(( Markedsføringsområdetermegetdynamisk.Somfølgeafnye markedsføringstiltagogsamfundsudviklingialmindelighed,erderbehovforat fortolkepågældendebestemmelser.idenneforbindelsespiller Forbrugerombudsmandenenvigtigrolle 67.Forbrugerombudsmandenfungerer sometkontrolorganiforbindelsemedmarkedsføringsloven.detfølgeraf markedsføringslovens 22,stk.1atForbrugerombudsmandenførertilsynmed, atlovenogdennesudstedtebekendtgørelseroverholdes,særligtmedhensyntil forbrugerne.forbrugerombudsmandensretningslinjererdogsom udgangspunktikkebindende 68. 65 Reklameret,Konkurrenceretogkommercielytringsfrihed,CarolineHeideFJørgensen,1. Udgave,kapitel2,s.110 66Reklameret,Konkurrenceretogkommercielytringsfrihed,CarolineHeideFJørgensen,1. Udgave,kapitel2,s.111 67DanskMarkedsret,BentOleGramMortensenogMichaelSteinicke,3.Udgave,kapitel7,s.214 68Retningslinjerogvejledningerertilgængeligepåwww.forbrugerombudsmanden.dk 24
NårForbrugerombudsmandenbehandlersager,kandetteskepåhanseget initiativellerpåbaggrundafklagerfraandre,herunderforbrugereog erhvervsdrivende.deterforbrugerombudsmandensegetvalg,omhanvil optagesagertilbehandlingogerderforikkeforpligtigettilatbehandlealle klager,hanfårforelagt.forbrugerombudsmandenskalihenholdtil bekendtgørelsenorientereoffentlighedenomdesager,somerafalmeninteresse ellerafbetydningforforståelsenafmarkedsføringslovensbestemmelser,ogsom erbehandletafforbrugerombudsmandenogdomstolene. 69 Forbrugerombudsmandensarbejdsområdeogdermedhansindgribenpå markedetstyresafetalmineligtforhandlingsprincip,jf.markedsføringslovens 23,stk.1.DeterhervedetdelafForbrugerombudsmandensarbejdsområde,at søgeatpåvirkedeerhvervsdrivendetilathandleioverensstemmelsemed markedsføringslovens 1omgodmarkedsføringsskiksamtatoverholde markedsføringslovensandrebestemmelser 70. 3.10. Reglerne(om(håndhævelse(i(forbindelse(med(skjult(reklame(( Somnævntovenfor,erdetForbrugerombudsmandensopgaveatføretilsynmed, atmarkedsføringslovensregler,bliveroverholdt.vedeneventuelovertrædelse afmarkedsføringsloven,vilforbrugerombudsmandennormaltrette henvendelsetildenpågældendeerhvervsdrivendemedhenblikpåindskærpelse aflovensregler.denerhvervsdrivendeskalhervedfremover,efternærmere forhandling,afståfradenpågældendepraksis,jf.hervedmfl 23,stk.2, hvoreftertilsidesættelseaftilsagnetkanudløseetstrafsanktioneretpåbudfra Forbrugerombudsmanden,jf. 30,stk.1.Skjultreklameertilligeendelafdisse regler,hvorovertrædelseaf 4straffesmedbøde,medmindrehøjerestrafer forskyldtefterandenlovgivning,jf.mfl 30,stk.3. 71 Ydermerekanogså reglerneimedieansvarsloventagesibrug,vedovertrædelseafforbuddetom 69Markedsføringsretten,PeterMøgelvangFHansen,ThomasRiisogJanTrzaskowski,2.udgave, afsnit1.2.1.1. 70Markedsføringsretten,PeterMøgelvangFHansen,ThomasRiisogJanTrzaskowski,2.udgave, afsnit1.2.1.1. 71Markedsføringsretten,PeterMøgelvangFHansen,ThomasRiisogJanTrzaskowski,2.udgave, afsnit2.4.1. 25