Fremtidig!positionering!af! Rema!1000!

Transkript

1 Fremtidigpositioneringaf Rema1000 InstitutforMarketingogOrganisation Bachelorafhandling Forfatter:ChrisSecherChristensen HAAAlmen6.semester Studienr.: Vejleder:MargitNsofor Antalanslageksklusivmellemrum: AarhusUniversitet,SchoolofBusinessandSocialScience Maj2015

2 Abstract(( ThemainconcernofthisthesisistheretailchainRema1000.Rema1000isa pricecutstoreownedbythenorwegianconglomeratereitangruppen.rema 1000hasexperiencedalotofsuccessduringthelastfewyears,becauseofa morepriceconscioustendencyamongthedanishconsumer.thebiggest competitorofrema1000isanotherpricecutstore,netto,whichisownedby anotherhugeconglomerate,dansksupermarked.botharesuccessfulcompanies, buttheirconceptsaregraduallybecomingmoreidentical.bothchainsare competingondeliveringthebestpossiblequalityofconveniencegoodsatthe lowestpricepossible. ThepurposeofthisthesisistofindouthowRema1000candevelopamore uniqueconceptthatdiffersthecompanymorefromnetto.thiswouldgivea strongercompetitivemarketposition,andhopefullycreatemoregrowth. AftertheintrosectionthisthesiswillanalysethepurchasecapacityofRema 1000.ThethesisinvolvestheReitanGrouptoestimatethebenefitsofbeinga partofahugeconglomerate.itisessentialtooptimizethepurchasecapacityto beabletocompetewiththetwomajordanishretailchainscoopanddansk Supermarked.ThenextstepistoanalysetheparametermixstrategyofRema 1000.Thisisacrucialpartoftheinternalanalysis,becausethisiswhatthe consumersexperiencewhentheygotopickuptheirdailyconveniencegoods. Thisisalsowheretheretailchainscandifferfromeachother,andistherefore relevantinthisthesis. Afterthat,twoexternalanalysesfollow.Theywillfirstdefinethecompetitive situationamongthedanishconveniencegoodmarket,andafterwardsdeduce externalmarketfactorsthathaveanimpactonrema1000.mentioningfactors thataffectthelevelofexpansionsthecompaniescando,butalsootherfactors thatrema1000canusetotheirownbenefit.ashortintroductiontothe competitor,netto,ismade,toidentifycommonaspectsinthecompany.itgives furtherinformationabouthownettocompetes,andwhattheyaredoingtomake theirpricecutstorestandout,inordertocapturethedanishconsumers.

3 Tochangetheconceptofapricecutstore,youhavetounderstandwhatthe consumerwants.thisisdonebyconductinginterviewsofdifferentdanish consumers.thisthesishasahermeneuticapproachthroughout,andthereforeit triestounderstandwhataffectstheconsumerswhentheychoosewhichplaceto purchaseuptheirdailyconveniencegoods.thisanalysisisusedtofindpopular subjectsthatrema1000,inthefuture,canimplementintheirnownewand uniqueconcept.thethesisusesaswotaanalysetocollectthemostimportant conclusionsfromtheanalysingsectionandcreateausefuloverview. Theevaluatingsectioncombinesthedifferentanalyses.Fromthenewattained knowledgefromtheinterviews,thisthesisdrawsanewanduniqueparameter mixforrema1000.thesectionusestheanalysesandtheargumentsfromthe interviewstoarguewhytheproposedchangesarerelevantforrema1000. Thesectionshowsthattheparticipantshavebecomemorepriceconscious.They arebuyingcertainconveniencegoodsatacheapprice,tobeabletobuyother productsinahigherquality.theparticipantsareopenmindedtowardsecology products,buttheydonotwanttobuythembecauseofthehighpricesetting. Thisthesissuggestsapricereductiononthisproductgroup.Studiesshowthat ecologysalesarerising,andthisthesisshowsthatapricereductionwouldhave apositiveimpactonrema1000.aconsistentgoodexperiencemakesthe participantsloyal.onebadexperiencecanhaveanoppositeimpactforthe conveniencestore.thisrequiresahugefocusonallaspectsoftheparameter mix.thedifferentparticipantsusethephysicalserviceintheconveniencestores different,buttheyallagreedthatgoodservicehasapositiveaffect.thefranchise ownershipiswhererema1000differfromnetto.amoremotivatedfranchisee couldoftenmotivatehisemployeestoperformabetterserviceforthe costumers.inthefuture,thisisacrucialpartinorderforthemtodiffermore fromnetto. Theresultsofthisthesisshouldbeseenasproposalstoanalreadysuccessful retailchain.theproposalsgiveanideaofwhatdanishconsumerswantatthe momentandwhatthefuturemightbring.theproposalsmustbeimplemented

4 sothattheconceptdoesnotdifferfromthecrystalclearreputationofrema 1000:Aqualitypricecutretailchain.

5 Indholdsfortegnelse- 1(Indledning(...(1 1.1(Baggrundsbeskrivelse(...(1 1.2(Problemstilling(...(3 1.3(Problemformulering(...(3 1.4(Formål(...(4 1.5(Afgrænsning(...(4 1.6(Metode(...( Videnskabsteori Teori Sekundærdata Primærdata (Struktur(...(14 2(Analyser(...(16 2.1(Porters(værdikædeanalyse(...( Rema1000 centrallager Marketingogsalg(parametermiksanalyse) Delkonklusion (Nuværende(strategi(...( PortersGeneriskeStrategi Ansoffsvækstmatrice Delkonklusion (Porters(Five(Forces(...( Truslenfranyeindtrængere Leverandørernesforhandlingsstyrke Kundernesforhandlingsstyrke Truslenfrasubstituerendeprodukter Rivaliseringenibranchen Delkonklusion (PESTELJanalyse(...( Politiskeforhold Økonomiskeforhold Sociokulturelleforhold Teknologiskeforhold...33

6 2.4.5Miljømæssigeforhold Lovgivningsmæssigeforhold Delkonklusion (Konkurrentanalyse(af(Netto(...(35 2.6(Beslutningsmodellen(...( Problemerkendelse Informationssøgning Evalueringerafalternativer Købssituationen Efterkøbsadfærd Delkonklusion (SWOTJanalyse(...(46 3(Normative(del(...(47 3.1(Rema(1000 (parametermiksstrategi(...( Place Produkt Pris Promotion People PhysicalEvidence Process Samledevurdering (Konklusion(...(54 4.1(Svar(på(problemformulering(...(54 4.2(Refleksion(over(proces(...(55 4.3(Perspektivering(...(56 Kildeoversigt(...(57 Bilagsoversigt(...(60

7 1-Indledning- IminbachelorafhandlingviljegtageudgangspunktiRema1000i dagligvarebranchen.rema1000erendelafdennorskekoncernreitangruppen ogharsiden1994opereretpådetdanskediscountmarked. Discountvaremarkedetopleverstorsucces,hvorrivaliseringenmellemRema 1000ogNettoprægermarkedet.Beggebutikskædertagerstoremarkedsandele frakonkurrerendevirksomhederpådiscountmarkedetogsamtidigogsåfra hyperaogsupermarkeder(bilag12,p.2).konkurrencenidagligvarebranchener hårdogharforsagetflerelukningerafkonkurrerendebutikskæder. RivaliseringenmellemRema1000ogNettoerdesudenårsagtilatde,somde eneste,leveredeetpositivtresultatidiscountbrancheni2014(borsen,2015). MinopgaveviltageudgangspunktiRema1000.BådeRema1000ogNettoloveri 2015åbningaf20nyebutikker,ogbeggekæderoprustermegetforatblive førendebutikskædepådiscountvaremarkedet(business,2015).beggekæder udleverhvertdereskoncept,derstyresfraledelsenafpågældendebutikskæde. Rema1000erendelafdennorskejedeReitanGruppen,imensatNettoerendel afdansksupermarked. ProblemstillingeniminbachelorafhandlingerRema1000.Jegvilanalysere Rema1000 nuværendepositionpåmarkedet,ogvurderehvordandei fremtidenbørpositioneresig.formåleteratskabeøgetdifferentieringtil dagligvarebranchensøvrigevirksomheder.opgavensyntesrelevant,danævnte rivaliseringoverskyggerkonkurrencenpådagligvaremarkedet. 1.1-Baggrundsbeskrivelse-- Discountbranchenharigennemdeseneste10åroplevetmarkantfremgang. DiscountvirksomhedersomRema1000,Netto,FaktaogKiwiergåetfra23%til 35%afdesamledeomsætningikolonialAogkiosksektoreniperioden2003A 2013(Bilag12,p.2).Derudovererdiscountbutikkeriperiodenfra2002A2012 Side1af59

8 gåetfraathave27,9%tilathave49,2%afdetsamledeantalbutikkerfordeltpå butikskoncepter(bilag11,p.1). DanskSupermarkedhartidligereværetdanskernesforetruknestedathandle dagligvarer.detteerbevistbl.a.viaundersøgelserforetagetafyougov.com. Undersøgelsenevaluererforskelligeserviceparametreoggiverensamlet vurderingaflandetsbedstedagligvarebutikker.holdningenblandtdanske forbrugereerdogmidlertidigtændretogjævnføresenestemåling,er discountkædenrema1000danskernesforetruknestedathandledagligvarer. Dagligvarebranchenbærertydeligtprægafskiftendepræferencersamtenmere prisbevidsttendensfraforbrugerne.derudovererdiversekvalitetsparametre øget,hvilketgøratforbrugerenidagopnårenudemærketkvalitettilenlavere pris.desudenhardiscountvarebutikkerneudvidetderessortimentmeddiverse økologiskevarer,dergøratdenkvalitetsbevidsteforbrugerogsåkanfåopfyldt sinebehovhosdiscountvarebutikkerne(politikken.dk,2010). Rema1000harprimo2015åbnetderesbutiknr.259iDanmarkogharplaner omatåbne15a20nyebutikkeriløbetaf2015(detailfolk.dk,2015b).i2014 havderema1000sammeambition,menformåede kun atåbne11nye butikker.detteerengodindikatorafkonkurrencesituationeni dagligvarebranchen,hvornetto,sommarkedsleder,kanansessomrema1000 størstekonkurrent.nettoharover500butikkerfordeltoverheledanmarkog driverstorefordelafderestilknytningtildansksupermarked.rema1000og Nettoforsøgeratoprustemassivtimodhinandengennemflerebutiksåbninger. Beggeermegetambitiøsemedantalletafderesnyeforretningerogkanviaderes rivaliseringikkeformåatopretholdederesmålsætninger.konkurrencensætter derforkravtilrema1000.forifremtidenatskabeøgetvæksterrema1000 nødsagettilatændrederespositioneringforatdifferentieresigmeremarkant franetto. Side2af59

9 1.2-Problemstilling-- Dagligvarebranchenharetstigendeantalafbutikkersamtenstiende omsætning.rema1000ognetto forretningskoncepterminderistørregradom hinanden.beggekonkurrererpålavepriser,tilbyderderesrespektive privatelabelsogharimplementeretdiversespecialprodukterideressortiment (GlutenfrieA,allergivenligeAognøglehulsmærkedeprodukter).Derudoverer beliggenhedenoftetætimellemvirksomhedernesbutikker.detteermedtilat intensiverekonkurrencen.rema1000markedsførersigmed markedsføringskampagnen Discountmedholdning,ogNettomedkampagnen Derfor.Derfindesderformangelighederibeggevirksomheders parametermiksindsatser.forfortsatatskabeøgetvækst,bliverrema1000nødt tilatdifferentieredereskonceptmerefranetto. Rema1000 butikskoncepteretfranchise,hvorselvstændigekøbmændkøber sigindogfungerersomdagligeledereafbutikkerne.endelaf franchisekoncepteter,atdeselvstændigekøbmænderunderlagtkoncernens øversteledelse.ledelsenstyrerdetmesteafparametermiksindsatsen,hvor franchisetagerudførerparametermiksetipraksis.positioneringenaf dagligvarebutikkerforegårbl.a.igennemparametermiksindsatsen.deterderfor vigtigtatparametermiksindsatsen,deroplevesideforskelligebutikker, differentierersigmeremarkantfradagligvarebranchenskonkurrerende virksomheder. Konsekvensenveddemangelighederiparametermikset,eratkunderi fremtideningenforskeloplevermellemrema1000ognetto.de standardiseredekoncepterskaberingenpræferencerhosforbrugeren,ogrema 1000erderforikkeistandtilskabeforøgetvækst.Dissekonsekvenserskaber udfordringerforrema1000 ledelse,dermåtytilhandlingforatrema1000 konceptifremtidenblivermereunikt.ledelsenskalforetagejusteringer,der kanskabeenmereunikmarkedspositionforrema Problemformulering-- ProblemformuleringentagerudgangspunktiproblemstillingenomRema1000 s manglendedifferentiering.rema1000konkurrererpåetefterhåndenmættet Side3af59

10 markedogerderfornødsagettilatforbedrederesmarkedspositionigennemet meredifferentieretkoncept. Problemformulering( Hvordan(bør(Rema(1000(i(fremtiden(differentiere(deres(koncept(for(at(de(kan( fortsætte(deres(vækst(på(det(danske(dagligvaremarked?( Hertileropstilletfølgenderelevanteunderspørgsmålforyderligereuddybning: HvilkeinterneAogeksterneforholdharindflydelsepåRema1000? Hvordanagererforbrugereiforbindelsemeddereskøbafdagligvarer? HvordanbørRema1000ifremtidendifferentierederes parametermiksstrategi? 1.4-Formål- Formåletmeddenneopgavereratsikre,atRema1000ifremtidenopnåren stærktkonkurrencepositionpådetdanskedagligvaremarked.opgavenermed tilatsikreatrema1000 fremtidigekonceptopretholderdenpositivefremgang Rema1000mærker.DetteskerigenneminterneAogeksterneanalyser,derskal giveforøgetindsigtirema1000.analyserneskaldannebaggrundforen vurdering,deropstillerhandleforslagtil,hvordanrema1000ifremtidenkan skabeøgetdifferentieringogdermedoverlevelseidendanske dagligvarebranche. 1.5-Afgrænsning- Denneafhandlingvilfokuserepådendanskedagligvarebranche,ogafgrænser derforfrarema1000 udenlandskeaktiviteter.udenlandskeaktiviteterkankort blivenævnt,menikkeyderligereuddybet. PortersværdikædeanalyseanalysererprimæreAogstøtteaktiviteter.Igennem opgavenafgrænsesfrastøtteaktiviteternegrundetminimumbrugidenne kontekst. Side4af59

11 IanalysenafRema1000 parametermiksstrategiafgrænsesopgavenfra process.detsyntesikkeatværerelevantigennemanalyseafsnittet,men anvendessenereigennemopgavensnormativeafsnit. DerafgrænsesfraReitanGruppenssamarbejdspartnerederindeholder7A Elleven,Q8,StatoilogLøvbjerg. Branchenafgrænsestildendanskedagligvarebranche.DerfokuserespåhyperA, supera,ogdiscountmarkeder,ogafgrænsesframindrebutikker:kiosker, grøntsagsmarkeder,specialforretninger,dadereseffektpåbranchener minimal.kioskernævneséngangiafsnittet Rivaliseringenibranchen.Kiosker indgårienfigurderskaberoverblikoveromsætningsudviklingenfra2003a Idetteafsnitviljeguddybeminmetodemæssigeovervejelser,derdanner baggrundforopgaven.jegvilbeskrivedenvidenskabsteoretisketilgangtilmin opgave,samtargumentereforvalgafteorier.derudoverfølgerenbeskrivelseaf detempiridereranvendtigennemopgavensamtetkildekritiskafsnit. 1.6-Metode Videnskabsteori- HermeneutikkenerdenældsteformforhumanAogsamfundsvidenskabelige videnskabsteorier( )Alleredeimiddelalderenarbejdedemanhermeneutisk, idetdetvarteologiensopgaveatforståbiblenpådenrettemåde. (Holm,2011; 85).Hermeneutikkenshovedordernetopatforstå.Manønskermed hermeneutikkenbl.a.atskabeforståelseforforskelligeformerformenneskelig aktivitet.oprindeligterhermeneutikkensanvendelsesområderforståelseaf tekster,hvormanigennemanalysereristandtilatforstådensamledetekst. IgennemdenneopgaveviljegarbejdeindenfordethumanAog samfundsvidenskabeligeparadigme.hermeneutikkenkanudoveranvendelsepå teksterogsåanvendestilatforståmenneskeligadfærd.idettetilfælde Side5af59

12 forbrugeradfærdenblandtkundertildagligvarebranchen.foratskabedenne forståelseerhermeneutikkendenoplagtemådeatanskueverdensbilledetpå. Vedbedreatskabeforståelsefordagligvarebranchenskunder,bliverRema1000 istandtilattilrettelæggekampagner,derrammerdeforskelligeholdning, værdierogtraditioner,somkundernehar(holm,2011;99).afsammeårsagkan jegviaminopgavebliveistandtilatforeslåstrategisketiltagtilrema1000,på baggrundafatjegforstårforbrugerensadfærd. Mineontologiskeantagelserigennemopgavenerderforikkejf.positivismenat forklarekausalesammenhængidagligvarebranchen,medderimodatforståde kausalesammenhænge.detgørrema1000istandtilatforstådereskunderog herigennemtilpassederesparametermiksstrategi(holm,2011;84). MetodologienindenfordethermeneutiskeparadigmeerSchleiermachers hermeneutiskecirkel.denhermeneutiskecirkelbyggerpåatvidenopstår cirkulært,dvs.atmanforatforståhelhedenskalforstådele,ogforatforstådele, skalmanforståhelheden.videncirkulererderforidenhermeneutiskecirkel (Holm,2011;87) Teori- Idetteafsnitfølgerenuddybningogargumentationfordemodellerderer anvendtiopgaven.teorierneuddybesikronologiskrækkefølge,somdeindgår igennemopgaven.metodologienerigennemopgavendeduktiv.jeganvender afsætningsøkonomiskemodeller,derskalguidemigmodopgavensresultater %Porters%værdikædeanalyse% MichaelPortersværdikæde(Kotleretal.,2012;89)skaberetoverblikover virksomhedensinterneforretningsprocesser.portersværdikædeanvendestilat analysereprimæreaogstøtteaktiviteteriengivenvirksomhed. Modelleneroprindeligtudarbejdettilproduktionsvirksomheder,ogderfor tilpasserjegmodelleniminopgave.dettegiveretrealistiskbilledeaf infrastrukturenirema1000.rema1000erendetailvirksomhed,ogafdenne årsagerprocesserneanderledesigennemværdikædensammenlignetmeden produktionsvirksomhed.jegharudvalgt2processerfraværdikædenderidenne Side6af59

13 opgaveskontekstsyntesrelevantatanalysere.disseprocesserer indkøb og marketingogsalg.grundetstørrelsenpåvirksomheden,skaberrema1000 stordriftsfordeleigennemindkøbskapacitetenogharigennemmangeårsdrift skabtstorerfaringindenfordenneproces. Marketingogsalg harjegimin opgavevalgtatfremstillesomenfuldparametermiksanalyse.jegharvalgtat laveenparametermiksanalyseafrema1000 7p er.parametermiksanalysen skaberdesudenindsigtirema1000,ogerhvadkundermærkernårdebesøger enafrema1000 butikker. IPortersoprindeligeværdikædeskelnermansomnævntmellemprimæreAog støtteaktiviteter.igennemminopgaveer støtteaktiviteter ikkemedtaget fyldestgørende.analysendækkerlidtomkringvirksomhedensinfrastruktur, menudlederikkedyberestøtteaktiviteter.jegvælgerderforatfokuseremine analyseomkringrema1000 indkøbskapacitetsamtderes parametermiksstrategi. FormåletmedanalyseneratidentificerestærkesideriRema1000,ogdesuden atskabeoverblikoverparametermikset,somkundermøderirema1000 butikker %Nuværende%strategi% ModellernetilatanalysereRema1000 nuværendestrategierportersgeneriske Strategier(Kotleretal.,2012;116)samtAnsoffsVækstmatrice(Kotleretal., 2012;101).Enkonkurrencestrategiogenvækststrategi.PortersGeneriske strategiererkonkurrencestrategier,derdækkeroveren Omkostningsminimerendestrategi(costleadership),enDifferentieringsstrategi ogenfokusstrategi.ansoffsvækstmatricedækkerovermarkedspenetrering, Produktudvikling,MarkedsudviklingogDiversifikation. Beggemodellerskalværemedtilatanalyserehhv.hvordanRema1000 konkurrererpådetdanskedagligvaremarkedsamt,hvordanrema1000eri standtilatskabevækst.michaelporteradvarer,omatvirksomhederikkemå blive stuckinthemiddle ihansgeneriskestrategier.manbørvælgeenbestemt strategi.dettefaktumsesbortfraigennemdenneopgave,dajegmeneratmange virksomhederharetbrederesynpåstrategien,oganvenderaspekterfraflereaf Side7af59

14 demulighedersommichaelporterfremlæggerihansgeneriskestrategier.i kombinationermodellernegoderedskabertilatfastslårema1000 nuværende strategiogvildesudenværebehjælpeligtigennemdetnormativeafsnit %Porters%Five%Forces% MichaelPortersFiveForceserudviklettilatskabeoverblikover konkurrenceintensiteteniengivenbranche/industri(andersen,2014). Jeganvendermodellenimineksterneanalyseoganalyserer konkurrenceintensitetenidendanskedagligvarebranche.jegharvalgtat medtageportersfiveforces,dadeterenklassiskmodelieneksternanalysefor engivenvirksomhed.idennesammenhængharmodellensinrelevans,daden uddyberudviklingenibranchenogskaberoverblikoverhvilkeparametrerema 1000børværesærligtopmærksommepå.PortersFiveForceskommerinaturlig forlængeafeninternanalyseogsætterfokuspårema1000 eksterneforhold. Modelleneretgodtværktøjisammenspilmedrestenafmodellerneogskal dannebaggrundogargumentationforopgavensnormativeafsnit.modellener statiskogdanneretoverbliksbilledeoverkonkurrenceintensiteteni branchen/industriensomdenernu.jævnføreafgrænsningerneanvendes modellenpådagligvarebranchenidanmark. PESTELAanalysenanvendestilatanalyseredeeksternemarkedsforhold,derkan haveindflydelsepårema1000.pestelaanalysendækkeroverpolitiskea, ØkonomiskeA,SociokulturelleA,TeknologiskeA,MiljømæssigeAog Lovgivningsmæssigeforhold.PESTELAanalysenudspringerfraenPESTAanalyse. Desidste2forhold(MiljøAoglovgivningsmæssigeforhold)ermedtagetda forholdeneharstorrelevansforbranchenitaktmedøgedesatsningerpåøkologi samtmindreressourcespild.derudovererderflerenyligelovgivningsmæssige forholdderbådehæmmerogfremmerkonkurrencenidagligvarebranchen. Disseernødvendigeatmedtageforatgiveetretvisendebilledeatbranchen.Ved atmedtage2sidstnævnteforhold,sikrerjegendybereanalytisktilgangtil problemformuleringen.analysengiveretbredtbilledeafhvilkeforholdderkan haveindflydelsepådagligvarebranchenogdermedrema1000.pestela analysenersammenmedportersfiveforcesdeneksternedelafopgavens Side8af59

15 strategiskeanalyse.vedatmedtagebeggemodellerdannesetkorrektbilledeaf konkurrencesituationen,samtforholdderifremtidenharindflydelsepårema 1000 fremtidigedrift %Konkurrentanalyse%af%Netto% Nettoerdenbutikskædemedflestbutikkeridendanskedagligvarebranche. IfølgeRema1000erNetto,sommarkedsleder,butikkensstørstekonkurrent. KonkurrentanalysenhartilformålatskabeøgetindsigtogforståelseforNetto. KonkurrentanalysenskalskabeyderligforståelseforNettos parametermiksindsatsogudledeeventuelleudækkedeområder,hvorrema 1000harmulighedforatdifferentieredereskoncept.Detteerrelevantiforhold tilformåletomatskabeøgetdifferentiering.nettoerdesudenunderlagtenstor koncernidansksupermarked.ligesomrestenafdagligvarebranches virksomheder,opnårbutikkernestordriftsfordeleigennemderesejerskabaf storekoncerner(coop,dansksupermarkedogdagrofa).konkurrentanalysen harsinrelevans,dadenskaberoverblikovernettosaktiviteter,samthvilken størrelserema1000konkurrererimod.konkurrentanalysenbestårafenkort parametermiksanalyse,derintroducereprivatelabels,prisstrategiog distributionskanaler %Beslutningsmodellen% Beslutningsmodellen(Kotleretal.,2012;271)tagerudgangspunkti5faser: Problemerkendelse,Informationssøgning,Vurderingafalternativer, KøbssituationogEfterkøbsadfærd.Modellenanvendestilatgiveindsigti forbrugerensvaneriforbindelsemeddereskøbafdagligvarer. Beslutningsmodellenerendelafkunderneskøbsadfærd.Modellenermedtageti opgavenforatidentificerestederigennembeslutningsprocessen,hvorrema 1000harmulighedforatpåvirkedagligvarebranchenskunder.Modellen anvendestilatanalysererhvilketforholdderafgør,hvorkundernegørderes dagligvarekøb.argumenternefraundersøgelsenanvendesiigennemanalysen samtidetnormativeafsnit.beslutningsmodellenerofteanvendtvedmere kompleksekøbssituationer,endetkøbafdagligvarekanantagesatvære.jeg meneratenuddybendemodelkanværefordelagtigatanvendepåvanekøb,da Side9af59

16 dendervedsikreretretvisendeogmereuddybendebilledeafdeltagernes forbrugeradfærd. Beslutningsmodellenanvenderopgavensprimæredatasomargumentation. Analysensøgersvarpåhvilkeovervejelserdeltagernegørsigiforholdtilbl.a. valgafdiscounta,superaellerhypermarked.analysenudlederaspekterrema 1000børværesærligtopmærksommeihåbetomattiltrækkekundertilderes butikker.analysenskalskabeyderligeregrundlagforenmeredifferentieret positioneringpådagligvaremarkedetogharderforsinrelevansdirektei problemformuleringen. SomopsamlingpåopgavensanalyseafsnitanvenderjegenSWOTAanalysen. Analysenmedtageremnerne:Stærkesider,svagesider,mulighederogtrusler. Samtidigopdeleranalysenemnerneiinterntogeksternt Sekundær-data- Detanvendtesekundæredataerfremstilletiforbindelsemedandrehensigter. Detansesdogsomrelevantfordenneopgave,daemnerneerindenforsamme felt.materialetbestårbl.a.afrapporterfrakonkurrenceaogforbrugerstyrelsen, analyserfraretailinstitutescandinavia,videnskabeligeartikleroginternetsider. Mediernebaginternetartiklerneerløbendevurderetforatskabeenvaliditet igennemopgaven.bådekonkurrenceaogforbrugerstyrelsensamtretailinstitue Scandinaviaansespåtværsafsamfundetsomtroværdigekilderogharderforsin relevansigennemopgaven.årsaogsamfundsrapportenfrarema1000er anvendt,meddenforudsætningatpågældenderapporterofteersubjektivog forsøgeratfremstillepågældendevirksomhedbedre Primær-data- Primærdataerigennemopgavenbeståendeafetaktørinterviewsamt3 dybdeinterviews.aktørintervieweterlavetisamarbejdemedkøbmand FlemmingMadsen,dererfranchisetageriRema1000,SanktHelenevej4, Horsens.Dybdeintervieweneerlavetmedforskelligedeltagere,medforskellige demografiskeforhold.formåletmeddeforskelligeinterviewseratskabeøget Side10af59

17 indsigtogforståelsefordeltagernesadfærdiforbindelsemeddereskøbaf dagligvarer.aktørinterviewetmedflemmingmadsenhartilformålatøgemin videnomrema1000samtatuddybehvilkekvaliteterhansomfranchisetager prioriterer.derudoverskalaktørinterviewetskabeforståelsefor konkurrencesituationenibranchensetfrahansperspektiv. Deforskelligedybdeinterviewserlavetforatskabeøgetindsigtiforbrugerens vaneriforbindelsemedkøbafdagligvarer.øgetkendskabtilforbrugerens præferencerskalværemedtilatvurdere,hvordanrema1000ifremtidenkan ståstærkerepåmarkedetogpåvirkedissepræferencer.interviewpersoner benævnesigennemopgavensom deltagere %Dataindsamlingsmetode% %Aktørinterview%%% AktørintervieweterlavetsammenmedKøbmand,FlemmingMadsen. Intervieweterlavetforatøgemitkendskabtil konceptet Rema1000.Ideenvar atforsøgeatinddragerema1000 øversteledelsetiletmindresamarbejde,og dadetteikkelykkedestogjegkontakttilenfranchisetagerudeibutikken.dette giverbådefordeleogulemper.somfranchisetagererhanmerepraktisk orienteretomkringdeproblemstillinger,hanmøderihansbutik.hansviden omkringdagligdriftatbutikkenerdesudenbrugbariminkontekst.haner modsatunderlagtendelrestriktionergrundetfranchisekonceptet.detbetyder atflereemnerharhaningenindflydelsepå,selvomhansermulighederfor ændringer. Intervieweterstandardiseretogsemistruktureret.Atintervieweter semistruktureretgivermigmulighedforatfåsvarpåopstilledespørgsmålog emner,hvorjegderimoderåbenoverforuddybelser,dereventuelttager interviewetiretningen,derikkeerplanlagtpåforhånd.intervieweterforetaget påflemmingmadsenskontorihansbutik.atvibefinderosibutiksmiljøet skaberentætforbindelsemellemminespørgsmåloghansmulighederforat uddybeogkommemedeksempler.interviewetertransskriberetogkansesi opgavensbilagsoversigt %Dataindsamlingsmetode% %Dybdeinterview%% Dendeduktivetilgangsesigennemdybdeinterviewene,hvorjegharopstillet minespørgsmålmedudgangspunktibeslutningsmodellen.dybdeinterviewene Side11af59

18 erlavetsammenmedflereforskelligepersoner.personerneervalgtpåtværsaf demografiskeforhold,damålgruppenfordagligvarerspænderbredt. Interviewguidenersemistruktureretogstandardiseret.Jegønskeratfå personernesindividuelleholdningtilensartedespørgsmål.dogerenkelte spørgsmålundladtisenereinterviewsitaktmedaterfaringen,medat interviewepersoner,steg.enkeltespørgsmåloverlappedehinandenogblev derforundladtveddetefterfølgendeinterview. Intervieweneerforetagethjemmehosderespektivepersoner.Jegforsøgerat skabeentryghedsrammefordeltageren,dertilladervedkommendeatåbneop forbestemteholdningerudenindflydelsefraandrepersoner.detteernetop fordeleneveddybdeinterviewet dereringenindflydelsefraeventuelleandre. Deltagerenharderformulighedforatfremlæggesinholdningpåsinpersonlige mådeudenatskullemodargumenteremedandredeltagere.sominterviewer kanjegbededeltagerenomenuddybning,menjegstillermigikkekritiskoverfor vedkommendesholdning,menrespektererdenneogtagerovervejelsernemedi opgaven.modsatkandetteværeenulempeveddybdeinterviewet.dereringen interaktionmedandredeltagere,sommaneksempelvisvillehaveopnåetvedat opstilleetfokusgruppeinterview.interaktionenernyttig,dadenskaberdialog omkringholdningerogpræferenceriforbindelsemedkøbafdagligvarer.jeg menerdogatdybdeinterviewenevarmestfordelagtigtiforholdtilminopgave. Alledeltagernejegharintervieweterbekendte.Deltagerneerudvalgtpå baggrundafcivilstatus,alderogdetgeografiskeområdedeltagertilhører. Derudovererikkeforetagetyderligeresegmentering.Jegharendeltagerderer giftoghar2børn.vedkommendeståroverforstørremængderafindkøbsamt skærpetplanlægningafindkøbidagligdagengrundetfamilielivet.enanden deltagerstårmere alene vedkøbetafdagligvarerogbørhaveenligesåstor pladsianalysenafforbrugerne. Underspørgsmålet: Hvordanagererforbrugereiforbindelsemeddereskøbaf dagligvarer? erbesvaretvianævntedybdeinterviews.interviewguidentager udgangspunktibeslutningsmodellenogsøgeratidentificereforholdrema1000 kananvendetilderesfordel. Side12af59

19 Viamineinterviewsharjegikkebelægforatgeneralisereminedeltagers holdning,daantalletafdeltagereikkeerstortnok.detteerdesudenikkehvad opgavensøger.densøgeratindsamleovervejelsertilhvadrema1000kangørei forholdtilatdifferentierederespositioneringpådagligvaremarkedet %Databearbejdning% Jegharvalgtatlavelydoptagelseratmineinterviews.Jegharderformulighedfor atlytteintervieweneigennemforatskabeyderligereforståelsefordeltagerens holdning.jegharvalgtatfortælledeltagerneårsagentilatjegoptager interviewet.oftekanendeltagergøresnervøsvedtankenomatinterviewet optages.jegvalgteatfortælleårsagenogforklarededesuden,ateventuelle privatebemærkningervilbliveundladtiopgaven.jegforsøgerdervedatskabe etrumfordeltageren,hvorvedkommendefritkanytresineholdninger.desuden skaberdettetryggerammerforinterviewet.vedatlaveenlydoptagelseerjegi standtilatlaveentransskriberingafinterviewetogfådetsagtepåskrift.vedat haveinterviewetpåskriftermeningerogholdningerletteretilgængeligtog derfornemmereatanvendetilmineanalyser.jegharvalgtatlaveen meningskondenseringafdybdeintervieweneforatklargøreeventuelle kompleksesvar.viaminmeningskondenseringgørestransskriberingenmere overskueligtogmeretilgængelig.desudenermeningskondenseringenenhjælpi processen,vedatdettransskriberedeinterviewernemmereatoverskueog pointerernemmereatfindetilvidereformål.meningskondenseringenindgår somledianalysenafdatamaterialet %Sikring%af%datakvalitet%% Jegmeneratvaliditetenidetanvendteprimæredataerhøj.Indsamlingenaf primærdataerforetagethjemmehosdeltageren.oftevillemanfangeen deltager/forbrugerligeefteretforetagetindkøb,ogvedkommendevillederaf væresubjektivtpåvirketafathavehandletipågældendebutik.jegindsamlede datahjemmehosdeltagerne,hvordederforikkeumiddelbartvarpåvirketaf nyligeindkøb.detstillerdesudenkravtildeltageren,derskaltænkemereover sinesvar. Side13af59

20 Somnævnterdedeltagerejegharlavetdybdeinterviewsmedudvalgtudfra civilstand,alderogbopæl.deltagernekenderikkehinandenogharderforingen mulighedforatpåvirkehinanden.iminundersøgelseergenstandsfeltetstort,og jegharderforikkebelægforatgeneraliseremineresultater.grundetdetlave antalafdeltagereerreliabilitetenlavogdettegiverenusikkerhediminanalyse omkringforbrugeradfærden. Detsekundæredatadereranvendtigennemopgaven,ersomnævntfremstillet tilandreformål.rapportenfrakonkurrenceaogforbrugerstyrelsensamt analysenfraretailinstitutescandinaviaantagesatindeholdevalidtdata. Derudovererderhentetoplysningerfradiversehjemmesider.Løbendeer vurderet,hvorvidtudbyderenekunneanvendes,ogjegharsåvidtmuligtforsøgt atanvendetroværdigeudbydereforathævevaliditetsindtrykketafopgaven. 1.7-Struktur- Figur(1( (Struktur(igennem(bachelorafhandlingen( Indledning Problemformulering Metode Struktur Analyse afsnit Internanalyse(Værdikæden+Nuværendestrategi) Eksternanalyse(PortersFiveForces+PESTEL) Købsadfærd(Beslutningproces) SWOTAanalyse Delkonklus ion Normativt afsnit Handleforslag Konklusion Konklusion Retleksion Perspektivering Kilde:Egentilvirkning Struktureniopgavenvilforløbejf.ovenståendefigur.Jegønskeratskabe sammenspilmellemanvendtemodellerogteorier.indledningogmetodeafsnittet Side14af59

21 skalguidelæserentil,hvordanjegerkommetfraproblemformuleringentil konklusionen. MitstrategiskeafsnitarbejderframikroAtilmakroniveau.Førstforetagesen internanalyse,deriformafenværdikædeanalysesamtenanalyseafrema 1000 nuværendestrategi,skaldækkerema1000 mikroøkonomiskeniveau. Efterfølgendetagesopgavenudidenafhængigeomverdenogkonkurrence intensitetenanalyseresvedportersfiveforces.dereftertrædesendnuetskridt udiomverdensmodellen,hvordenuafhængigeomverdenanalyseres.pestela analysendækkerdeeksterneforhold,derharindflydelsepårema1000. Jegharvalgtatafdækkebeggeeksterneanalyser(PortersFiveForcesog PESTELAanalysen),indenjegtagerfatpåkøbsadfærdenblandt dagligvarebranchenskunder.modellernefungereroptimaltiforlængelseaf hinanden,ogderforerkøbsadfærdsanalysenførstbragtefterfølgende.swota analysensamlerheleanalyseafsnittet,ogtagerdevigtigstepointervideretildet normativeafsnit. DetnormativeafsnitbestårafhandleforslagtilRema1000.Afsluttendesvarespå problemformuleringen,reflekteresoverundersøgelsesdesignetdererført igennembachelorafhandlingen,ogderperspektiverestilfremtiden. Side15af59

22 Underleverandør Rema1000 centrallager Reitan Distributions Rema1000 Marketingog salg Kilde:Egentilvirkning 2-Analyser- 2.1-Porters-værdikædeanalyse- Portersværdikædeanalyseanvendestilatidentificereoganalyserestederi virksomheden,derskaberværdiforkunden.værdikædenskaberoverblikover steder,derkræveroptimeringellereventueloutsourcing.derudover identificereranalysenprocesserderskaberstordriftsfordeleforvirksomheden. (Kotleretal.,2012;88A89).VærdikædenforendetailvirksomhedsomRema 1000eranderledes.IfølgendeafsnitfølgerenanalyseafRema1000 indkøbskapacitetsamtmarketingogsalg(parametermiksanalyse). Figur(2( (Værdikæde(for(Rema(1000.(( Rema centrallager- Rema1000 centrallager,administrationoghovedkontorerbeliggendecentralti Horsens,Jylland.Centrallageretdistribuererdagligtforskelligevarekategorier udtilvirksomhedensforskelligefranchisebutikker.reitangruppenindgiki2004 etsamarbejdepålogistikaogindkøbssidenmeddetailaoggrossistvirksomheden EDIKA.I2008overtogReitangruppen85%afaktieandeleniEDIKA,deridager undernavnetreitangruppen(reitangruppen,2015).rema1000harigennem mangeåroptimeretdereslageraogindkøbskapaciteter,ogdesudenskabtstor erfaringpåområdet. Side16af59

23 StorelagerAogindkøbskapacitetersesligeledesblandtdagligvarebranchens størstekædercoop,dansksupermarkedogdagrofa.foratrema1000skal kunnekonkurreremednævntedetailkæder,erinvesteringogoptimeringaf lageraogindkøbskapacitetervigtigt.atkonkurrerendedetailkæderskaber stordriftsfordeleigennemindkøbsledet,tvingerrema1000tilatinvestere,forat kunnekonkurrerepåprisen,derprioritereshøjtidagligvarebranchen. Rema1000harplaneromatudvidelagerAogindkøbskapacitetenved centrallageretihorsens.udvidelsenbestårafet35meterhøjtfuldautomatisk lagervedsidenafdetnuværendehovedkontor.et60.000kvadratmeterstort lager,derskalværemedtilatskabeendnustørrelageraogindkøbskapaciteter forrema1000.placeringenafnævnteinvesteringerideel,medkortafstandtil motorvejogdervedhurtigdistributionafvarer.lageretvilstyrkerema1000 overforbranchen,oghåbeteratminimerelageromkostningerneendnumereog pådennemådeskabeenstærkeremarkedspositionforrema1000.da dagligvaremarkedetsdiscountbutikkerkonkurrerermarkantpåprisen,kan lagerudvidelseskabeenkonkurrencemæssigfordelpålængeresigt. (BuildingSupply,2015). FragtledetfracentrallageretogudtilRema1000 butikkererligeledes optimeret.etafreitangruppensunderselskaberejerfragtledetfrarema1000 centrallagerogudtilrema1000 butikker.selskabethedderreitan Distributions.Rema1000harderforegnefragtmænd,dermedmangeårs knowhowfrabranchenermedtilatøgeeffektivitetenaffragtledetigennem værdikæden.dafragtledetejesinterntervirksomhedenistandtilatskabe fleksibilitet.desudenkandetantagesatrema1000eristandtilatfragtetil lavereomkostningersammenlignetmedeneksternfragtføre.detteer værdiskabendeforrema1000ogoptimaltforpriskrigenmellem discountbutikkernepådagligvaremarkedet.isidsteendekommerdeoptimerede lageraogindkøbskapaciteterforbrugerentilgode.rema1000levererderfor konkurrencedygtigepriserideresbutikkeroggiverforbrugerenincitamenttilat gørederesdagligvarekøbirema1000. KolonialA,kampagneAogenkeltefødevarerdistribueresbl.a.frahovedlagereti Horsens.Arlaleveredagligtderesmælkeprodukterdirektefraderesrespektive Side17af59

24 fragtmænd.varerderikkefragtesrundtafrema1000 egnevognmænd,leveres direkteiderespektivebutikker.grundetrema1000 nationalestørrelsekandet antagesatderisamarbejdemedleverandørererudarbejdetfordelagtige leverandørkontrakter.samarbejdetskaberenprismæssigfordelforrema1000, dermodsatsikrepågældendeleverandørstorekontrakter.nævnte virksomhederkunneværearlaogandrefødevareleverandører Marketing-og-salg-(parametermiks-analyse)- FølgendeafsnitanalysererRema1000 nuværendeparametermiksstrategi. ParametermiksstrategiendækkeroverRema1000 7p erogmedtagerderved ogsåserviceparamterne.bemærkdererafgrænsetfra process %Promotion% Rema1000eratfindepåmangemedieplatforme,hvordesprederbudskabetom virksomheden.kampagnen: Discountmedholdning ermegetiøjenfaldende blandtdansketvareklamer.succesenmedkampagnenskyldtes,atbudskabeter klartforforbrugernediscountrema1000stårveddereskonceptogkundens oplevelserstemmeroverensmedvedkommendesforventninger.udovertva spotsudgiverrema1000tilbudsaviser,derudoverdenfysiskeformogsåkan læsespådereshjemmeside.digitaliseringenaftilbudsavisensesblandtalle branchensvirksomheder.derudoverharmarketingafdelingenudvikleten applikationtilkunderssmartphonesder,udoveratskabeoverblikoverugens tilbud,erunikvedatindeholdeover300opskriftersamten intelligent indkøbsliste (Rema1000,2015).Rema1000erderudoverogsåatfindepåde socialemedier,heriblandtfacebook,hvorvirksomhedenharca likes i øvrigtflestblandtkonkurrenterne.rema1000sprederderesbudskabviade mestkendtemedieplatforme,ogerderformegetsynligeforforbrugeren. SynlighedenharstorbetydningforatforbrugerenassociererRema1000højti topaofamindiblandtdagligvarekæderne. Rema1000harkonceptet Madspild atdanskeforbrugereogvirksomheder skalsmidemindreud.rema1000liggermegetvægtpådennecsraaktivitet. Rema1000gøripraksisdet,atdeenkeltebutikkerharøgetfokuspåvarer,der ertætpåsidsteanvendelsesdato.istedetforatendemedoverskydende lagerbeholdning,sørgerderespektivebutikkerforatfånedsatprisenpå Side18af59

25 produkterne1a2dageindensidsteanvendelsesdato.dettegøresihåbetomat kundenkanseformåletmedatanvendeproduktetsammedagogderigennem sparexaantalkroner(købmandflemmingmadsen,bilag2,p.3) %Place% Rema1000 butikkererplacerettætvedstoreboligbebyggelser,hvorder samtidigergodemulighederforparkering.placeringenafbutikkerneer gennemgåendeforallevirksomhedensbutikker.detgiverkunderderbortæt placeretvedbutikkengåafstandtilbutikkerne.placeringenafbutikkernegør også,attilkørendeikkevælgeretalternativgrundetmangelpå parkeringsmuligheder.dervedspænderkundegrundlagetbredtgrundet placeringenafrema1000 butikker.desudenerkravtilplaceringenafbutikker, atforholdenekanefterkommeleveringerfraleverandørersomarlaogrema 1000 egnevognmænd %Price% PrissætningenafRema1000 produktereretafdestørstekonkurrencemæssig parametre.discountbranchenkonkurreremegetpåprisen,ogforsøgerviaenlav prissætning,attiltrækkestørstedelenafdiscountmarkedetskunder.kunder sammenligneroftepriser,ogendermedathandledetsted,hvorprisenermest fordelagtigt(købmandflemmingmadsen,bilag2,p.1) %Product% Rema1000 sortimenteropdeltiforskelligevarekategorier.desudensælges økologiskeprodukter,privatelabelsamtglutenfrieprodukter.sortimenteter relativtbredt,menikkedybt.rema1000tilbydermangeforskelligeprodukter, menikkemangeforskelligevarianterafpågældendeprodukt.sammenligner manmedhypermarkedetbilka,hardeeksempelvisetbådebredtogdybt sortiment. Sloganet Discountmedholdning kommergodttiludtrykigennem sortimentssammensætningenirema1000.dettesesigennemproduktserier som:laktosefriprodukter,nøglehulsmærkedeprodukter,økologimærkede produkter,fuldkornsprodukter,produkterudentilsatsukker,astmaaog allergivenligeprodukterogsvanemærkedeprodukter(rema1000,2013). Side19af59

26 Rema1000tilbyderproduktertilenbredkundegruppe,ogkunderkanogsåfå opfyldtderessærligebehov.dettegøratkvalitetsbevidstekunderkangørealle deresindkøbirema1000,dadeofteudbyderproduktgrupperentensom privatelabelellerkvalitetsmærkedeprodukter.afsammeårsagerrema1000i standtilattiltrækkekunder,derermerekvalitetsbevidsteendden gennemsnitligediscountkunde.detskaberstorværdiatkunnetilbydedisse produktertilbutikkenskunder.sortimentettilbyderdetnødvendige,menikke nødvendigvis5forskelligevariationerafproduktet.detmedvirkertilat sortimentetkanværeendnubredereogdervedtiltrækkeenbredere kundegruppe.kundegruppenerbevidsteomatrema1000 sortimenttilbyder ensåbredvifteafprodukter,atderesbehovmedstorsandsynlighedkan tilfredsstilles. Salgetaføkologifårmegetopmærksomhed.Coopharlanceretkraftige prisreduceringerpåøkologi(fodevarewatch,2014b).samtidigpostulerernetto atværedendiscountkædemeddetlavesteprisniveauindenforøkologi.rema 1000harmærketdenstigendeefterspørgslenpåøkologiogharafsammeårsag øgetudbuddetaføkologiibutikkerne(købmandflemmingmadsen,bilag2,p. 3). Sortimentetharflereprisklasser.Privatelabelhandlestilfastelavepriser,imens atøkologiogandresærligtmærkedeprodukterharenhøjereprissætning.det hardenkonsekvensatrema1000eristandtilattiltrækkeenbred kundegruppe,dasortimentetudbydervarertilbådedenprisbevidstesamtden kvalitetsbevidstekunde.desudenafgrænsersortimentetsigfradansk SupermarkedsstørsteforretningerFøtexogBilka,vedatundladestore pladskrævendevarekategoriersom:elektronik,hus&have,sportogfritid, Hvidevareetc %People% JegmenerklartatfranchisekonceptetharenstorindflydelsepådriftenafRema 1000.Franchisetagerenkøbersigindogsøgeratskabepersonligsuccesmed pågældendebutik.eksempel:franchisetagerflemmingmadsen,jegigennem minopgaveharhaftkontaktmed,har15årserfaringidansksupermarked, hvorefterhanvalgteatfokuserepårema1000.ejerskabsformenerherigennem Side20af59

27 medtilattiltrækkeledereafdeenkeltebutikkerderharerfaringindenfor branchen. I(og(med(du(selv(har(pengepunken(i(klemme,(er(du(automatisk(mere( motiveret.(( )(Ejer(formen(er(årsagen(til(at(jeg(valgte(Rema(1000. ((Købmand FlemmingMadsen,bilag2,p.1) Medarbejdersammensætningenspænderbredt.Fastefuldtidsansatteogflere deltidsmedarbejdere/ungarbejdere,derofteerstuderende.lukkelovenharhaft storindflydelsepåsammensætningenafmedarbejdere. Jeg(ønsker(at(jeg(havde( flere(fuldtidsansatte,(da(de(ofte(er( bedre(sat(ind(i(tingene.(grundet(de(længere( åbningstider(er(jeg(nødsaget(til(at(have(fleksible(deltidsansatte,(da(man(ikke(byde( fuldtidsansatte(at(arbejde(til(kl.(21(flere(gange(om(ugen.(desuden(er(det(et( spørgsmål(om(økonomi. (KøbmandFlemmingMadsen,bilag2,p.3).Som tidligerenævntkonkurrererdiscountbranchenpåpris,ogdeltidsansatteer naturligtbilligereathaveiarbejdeiformaflaverelønomkostninger. Ejerskabsformenerdesudenskyldiatdeselvstændigefranchisetagerekanstyre niveauetafservice.afsammeårsagvilservicenogsynlighedenafmedarbejdere irema1000værehøjere.dendelafservicenerenmulighedforatdifferentiere sigframarkedetskonkurrenter.denselvstændigeejerskabsformmotiverer derforfranchisetagerentilatliggeenekstraindsatsiservicedelen.godservice skabergodekunderelationer,oggodekunderelationerkanifremtidenskabe loyalitetoverforrema1000.medarbejderneerderforetlediendifferentieret servicestrategi,derifremtidenkanværeårsagtilatrema1000kandifferentiere sigfradiscountmarkedet %Physical%Evidence% OmgivelserneogmiljøetermedtilatskabedetimagesomRema1000ønsker udadtil.afsammeårsagerfokuspåphysicalevidencevigtigt.størstedelenaf physicalevidenceerstyretafrema1000 øversteledelse.dogerdenenkelte franchisetagerførstemandtilathåndhævedette.rema1000erkendtforderes blå/hvidefarver,somgårigen,uansethvilkenbutikkunderhenvendersigi. Desudeneruniformerneens,hvormedarbejderneerpræsentablei skjorter/trøjermedsammekendetegnendefarver.detskabergenkendelighed Side21af59

28 ogidentifikationforkunden.desudenudstrålerpersonaltetautoritetnår vedkommendemøderkundenibutikken. Butikkensudstrålingerenstordelafdetfysiskemiljø.Renlighedenafbutikken harstorindflydelse specieltblandtbutikkensfødevarer.indenforphysical evidencetalermanommotivationsfaktoreroghygiejnefaktorer.idettetilfælde kunnefødevarerværemotivationenforatkundenkommerirema1000.specielt indenforfødevarekanhygiejnefaktoreroverskyggemotivationsfaktoren(kotler etal.,2012;761).uddybetkankundenvælgeatforetagesinfødevareindkøbi pågældendebutik,fordiforholdeneerpæneogsterileogikkegrundet motivationen fødevaren.dagligvarebranchensproduktererofte standardiseret,ogafsammeårsagerdetvigtigtathygiejnefaktorenprioriteres, dadennekanværedirekteårsagtilkøb.renlighedenharderforenorm betydningforrema1000 butikker.emnet renlighed fyldermegetbådeblandt medierogblandtforbrugeren,ogrenlighederafsammeårsaghåndhævetmeget irema1000 butikker(købmandflemmingmadsen,bilag2,p.3). OpsætningenafRema1000 butikkererstandardiseret.detbetyderat butikkernesspacemanagementerens,uansethvilkebutikkundenvælger.dette erligeledesendelafgenkendelighedenforforbrugeren,dervælgerrema1000 butikker,fordikonceptetervelkendt Delkonklusion- IndkøbskapacitetenskaberstorefordeleforRema1000.Detoptimeredefragtled skaberdesudenkonkurrencedygtigepriserforrema1000.enudvidelseaf centrallageretvilaltandetligeoptimerelageraogindkøbskapaciteten,ogskabe optimeredebetingelserforrema1000.lavepriserigennemdistributionsledet, hardesudendenfordel,atrema1000kantilbydefordelagtigeprisertil forbrugerenienbranche,derkonkurrerermegetpåprisen. EjerskabsformenerunikforRema1000.Franchisetagerenhæfterøkonomiskog erderafmegetmotiverettilatskabesucces.ejerskabsformensmitterdirekteaf påparametermiksstrategien,hvormedarbejderstabenmotiverestilatydeen superservice.kundenmærkermerepersonlighedibutikkerne,hvilketrema 1000selvmenerdifferentiererkonceptetfraNetto.IdentifikationenmedRema Side22af59

29 1000koncepterafgørende,ogetensopsatspacemanagementskalskabe identifikationhoskunden. 2.2-Nuværende-strategi- IdetteafsnitviljeganalysereRema1000 nuværendestrategi.analysentager udgangspunktienkonkurrencemodelogenvækstmodel.kombinationenaf PortersgeneriskestrategiersamtAnsoffsvækstmatriceskaberindsigtiRema 1000nuværendestrategi Porters-Generiske-Strategi- MedudgangspunktiPortersGeneriskestrategier,førerRema1000enfokus strategi.dererfokuspådiscountsegmentetidagligvarebranchen.grundet discountkonceptetogmarkedetskonkurrenceerfokusstrategien omkostningsminimerende.medudgangspunktiværdikædeanalysen,forsøger Rema1000atskabestordriftsfordeleigennemderesstrømlinedeindkøbsAog lagerkapacitet.dertiludtalerkøbmandflemmingmadsen,atrema1000 konkurrerermegetpåprisen,ogderforskalforsøgeatleveredetbedstmulige produkttildenbilligstepris.rema1000erikkestorenokibranchen,tilatvære omkostningslederogadskillerdesudenikkederesproduktporteføljemarkant nokfrabranchentil,atmaneristandtilatfastlæggeendifferentieringsstrategi. Udfraargumentationenomkringfokusstrategienrettetimoddiscountsegmentet idagligvarebranchen,erdetklartatfastslåstrategienforrema1000.desuden udtalerflereatdetteerrema1000stærkeside Forbrugerenerikkeitvivlom, hvilketkoncept,derføresirema1000.desudenhar markedsføringskampagnerneigennemflereårbakketopomkringkonceptet (FødevareWatch,2014) Ansoffs-vækstmatrice- MedudgangspunktiAnsoffsvækstmatriceanvenderRema1000flereaspekter afmodellentilatskabevækst. ProduktudviklingerenafhovedårsagernetilRema1000 succes.rema1000eri standtilatudviklederessortimentitaktmedatbranchenudviklersig. Udviklingenindeholderbl.a.:Økologi,Lokaleproducenter,Allergivenlige Side23af59

30 produkter,dagligtbrødogprivatelabels.alleproduktkategorierharigennem åreneudvikletsig,ogrema1000harværetistandtilatfåimplementeret produkterneideresdiscountkoncept.forbrugerenharderforetbredtudvalg indenforforskelligevarekategorier:hankanshoppepris/kvalitet,ellerbetale mereforeksempelvislokalproduceredevarer. IgennemproduktudviklingerRema1000istandtilatskabe markedspenetrering.deeristandtilatudviklesalgethosderesnuværende kunderogderigennemøgederesmarkedsandele.iforlængelseheraferrema 1000istandtilatøgederesgeografiskespredning.Butiksudvidelserkommeri forlængelseafsuccessensomerskabtigennemproduktudviklingog markedspenetreringen.rema1000erviaøgedeantalbutikkerlettere tilgængeligeformarkedetskunder,ogergrundetsynlighedenistandtilat tiltrækkeflerekunderfradetnuværendemarked.tilgængelighedenerligeledes ethøjtprioriteretaspektirivaliseringenmednetto,derligeledesforsøgerat udvideantalletafbutikker,foratnåudtiletbrederekundespektre Delkonklusion- Rema1000førerenklarfokusstrategi,hvoromkostningsminimeringer fundamentet.fokussenpåomkostningsminimeringsesigennemden strømlinedeindkøbsaoglagerkapacitetsamtdetførtekonceptideenkelte butikker.rema1000skabervækstigennemflereaspekterfraansoffs vækstmatrice:produktudviklingogtidsrelevantesortimentsudvidelserskaber vækstogerherigennemårsagtiløgetsalgtilmarkedetsnuværendekunder. DesudenerdetteskyldiatRema1000eristandtilatforetageinvesteringerog udvidetilnyegeografiskeområdermednyekundepotentialer. 2.3-Porters-Five-Forces- - PortersFiveForcesanvendestilatidentificereoganalysere5 konkurrencemæssigeaspekter,derformerdendanskedagligvarebranche. Modellenskalmedvirketilatbestemmesvaghederogmulighederiindustrienog endemedatkonkludere,hvorattraktivdendanskedagligvarebrancheer.idette tilfældeviljeganalyserehvorattraktivdendanskedagligvarebrancheer. Side24af59

31 2.3.1-Truslen-fra-nye-indtrængere- De(tre(største(dagligvarekæder(har(til(sammen(en(markedsandel(på(over(85(pct.(af( dagligvaremarkedet(( ) ((Forbrugerstyrrelsen,2014;10).Omtaltekæder(Coop, DanskSupermarkedellerDagrofa)hargennemmangeårsagerenpåmarkedet skabtstordriftsfordele,derermedtilatgøredagligvaremarkedetmindre attraktivtfornyeindtrængere. Kapitalkravetforatetableresigpådetdanskedagligvaremarked,kanantagesat værestort.kapitalkravetforbutiksgrunde,butikslokaler,varelagreosv.kan antagesatværeimillionklassen,ogvilderforvirkeskræmmendefor kapitalsvageindtrængere. Nårdagligvaremarkedetudvidesmednyeforhandlere,erdetofteenafdestore kæder(coop,dansksupermarkedellerdagrofa)derudvidermedennybutik eksempelvisdagrofa,derudvidermedkiwispar.deterofteenafdeetablerede kæderderforsøgeratudnyttederesmarkedsposition,tilatindfangeuudnyttet efterspørgselpåmarkedet.detteerblotmedtilatforstærkedetfaktum,at markedsbarriererneerstore,ogkræverenstærktkapital.detbevidneromat mængdenafknowhowerstorideetableredekæder,derforsøgeratudnytte dettetilderesegenfordel. Dagligvarehandelpåinternetteterendelafdagligvaremarkedet,somikke tidligereharværeteftertragtet.dogerflerevirksomhederigennemdesenesteår kommettilogmarkedslederenpådetdanskemarked,nemlig.com,regnermed atomsættefor1milliardi2014.årsagentilatonlinedagligvarehandeleren succeserifølgestefanplenge,stifterogadm.direktørinemlig.comat: Danskerne(har(virkelig(taget(dagligvarer(på(nettet(til(sig.(Det(handler(om,(at(de(på( nettet(ganske(simpelt(får(et(langt(større(udbud,(end(de(kan(få(i(de(fysiske(n( almindelige( (supermarkeder. (Finans.tv2.dk,2014).Forbrugerenreagererpå dennemmetilgængelighed,samtdenlaveprissomonlinedagligvarehandel formårattilbyde. Lidlerdetdanskedagligvaremarkedsnyestekæde.Lidlerentyskejet discountkæde,deretableredederesførstebutikidanmarki2005.kædenhar oplevetvoldsomsuccesogomsattei2013for2.728mio.kr.(retailinstitute ScandinaviaA/S.,2014;46).Kædenekspandererkraftigtpådetdanskemarked Side25af59

32 ogharultimo201392butikkerpådetdanskemarked.lidlharknowhowfra andreeuropæiskemarkeder.deergrundetderesstærkekapital,enkædeder harformåetattrodsedagligvaremarkedetsstoreadgangsbarriereogsuccesfuldt etableretsigpådetdanskedagligvaremarked. Truslenfranyeindtrængerevurderesatværeminimal Leverandørernes-forhandlingsstyrke- De(tre(største(dagligvarekæder(har(til(sammen(en(markedsandel(på(over(85(pct.(af( dagligvaremarkedet,(hvilket(giver(leverandørerne(få(alternative(salgskanaler(til(at( nå(ud(til(forbrugerne. (Forbrugerstyrrelsen,2014;10).Derforforringes leverandørernesforhandlingsstyrkegrundetmarkedsformenpå dagligvaremarkedet. Dagligvarekæderneerderfor forstore tilatderesleverandørerkanundvære dagligvarekædernesomkunde.detgøratde3storedagligvarekæderstårstærkt overforleverandørernevedforhandlingeromdiversebetingelser. Dagligvarekæderneerstærkerestilletvedleverandørforhandlingeroger, grundetderesstoreindflydelse,istandtilatpressederesleverandørerpåprisen samtandrevilkår.itaktmedatmarkedetharøgetderesfokuspåprisen,smitter detafpådetidligerelediværdikæden.atdagligvarekædernekonkurrerer markantpåprisen,gørogsåatdeskalkøbebilligereind,foratopretholdeen indtjening(danskhandelsblad,2010).detpåvirkermarkedetsforskellige leverandører,dermedfåafsætningsmulighederernødsagettilatimødekomme ringerebetingelser.detforringerderforleverandørernesforhandlingsstyrke endnumere,atmarkedeterdomineretaf3storekæder. Leverandørernesenestemodsvarer,hvisdestårforleveringenafstore produktgrupperindenfordagligvarekædernessortiment.eksempelvisarla,der leveremangeforskelligemejeriproduktertildeforskelligedagligvarekæder,må antagesathaveenstærkforhandlingsstyrkeoverfordagligvarekæderne,fordi Arlasprodukterfyldermegetidanskdagligvarehandelogofteerkravvarerfor forbrugeren.leverandørernesstørrelseogøkonomiskeindflydelseerderfor Side26af59

33 medtilatafgøre,hvorstorenforhandlingsstyrkedeharoverfor dagligvarekæderne(forbrugerstyrrelsen,2014;30). Brandværdienafleverandørerneharligeledesindflydelsepåforhandlingernei branchen.cocacola(distribueretafcarlsberg)stårmeddereshøjebrandværdi bedreoverfordagligvarekædernevedforhandlinger.kundenforventeratkunne købecocacolasprodukter,dadedistribueresintensivtpådagligvaremarkedet. Kankundenikkefånævnteproduktibutikken,kommervedkommendeikkei butikken.dethardenkonsekvensatpågældendebutikeventueltmistersalg grundeténundladtvaregruppe.derforharbrandværdienbetydningfor leverandørensforhandlingsstyrke. Enandentingderindgårileverandørforhandlingerneerbutikkernesrespektive spacemanagement.eksempletmedcocacolakanigenanvendes,daderes produkteraltidoptagermesthyldeplads,samtidigmedatdeeropstilletiden bedstepositionibutikkerne.spacemanagementerderforetemnederskal medtages.dettekandesudenoverførestilskifteomkostninger erdermange udbydereafudvalgteprodukter,kanleverandørernesforhandlingsstyrke forringes.dagligvarekædernekantruemedatanvendeandreleverandører,hvis leverandørernesikkeopfylderdeopsattekrav,ogderforsænkesderes forhandlingsstyrkeigen.antalletafleverandørerindenfordegivne sortimentsgruppererderformedtilatbestemmeforhandlingsstyrkenfor leverandøren. Leverandørernesforhandlingsstyrkevurderesatværemoderat,afhængigaf dagligvarebutikkensstørrelsesamtleverandørensstørrelse Kundernes-forhandlingsstyrke- Dagligvarekæderneudbyderdiversekravvarerogharderformangekunder igennemderesbutikker.afhængigtafbutikskonceptet(hypera,superaeller discountmarked)ergradenafdifferentieringvarierende.hyperaog supermarkedetharenstorgradafdifferentieringideressortiment,ogkundens præferencerkanderfornemttilfredsstilles,dabutikkenudstedermange forskelligevarianterafetgiventproduktsomforbrugerenefterspørger. Side27af59

34 PrisniveaueternoglefåprocenthøjereihyperAogsupermarkederne,forat kunnetilbydekundernedemangeforskelligevarianter.discountmarkederne konkurrererikkepåpræmissenomathavemangeforskelligevarianterafet giventprodukt,menkonkurrererderimodpåprisen.derudovererprivatlabels medvirkendetilatskabeenlilleformfordifferentiering specielti discountmarkederne. Kundernesevnetilatforlangeenlaverepriserminimal.Denøgede konkurrence,skaberenpriskrig,hvorspecieltdiscountmarkederneermedtilat presseprisniveauetiheledagligvarebranchenned.detgenerellelaveprisniveau samtdesmåforskellederermellembutikskoncepterne,ermedtilat prisniveauetikkeertilatforhandle.dettemindskerkundernes forhandlingsstyrke. Dagligvarehandlenerikkeprægetaf storekunder,derkunneværebedrestillet overforbranchen.branchenerprægetafmangesmåforbrugere,hvilketogsåer medtilatsænkekundernesforhandlingsstyrke. Enestemodargumentforbrugerenharimoddestoredagligvarekæder,erdelave skifteomkostninger,somforbrugerenbesidder.deharfritråderumover,hvilke stederdeønskerathandlederesdagligvarekøb.dogkanargumenteresforati yderkantsområderne,vilderformentligværelængeretilandrekæder,hvisman ikkeønskerdenlokaledagligvarebutik. Kundernesforhandlingsstyrkevurderesatværeminimal Truslen-fra-substituerende-produkter- Truslenfrasubstituerendeprodukteridagligvarebranchenskalanskues anderledes.kunderneibranchenharingenskifteomkostningervedatvælge mellemalternativestedetatgørederesindkøb.derforharudformningenaf sortimentetenstoreffekt.enforbrugerermuligvisprisbevidstindenfor kolonialvarer,menmodsatkvalitetsbevidstmedsinefødevarer.derforhar sortimentssammensætningenstorindflydelsepå,hvorkundenvælgerathandle denpågældendedag.derforsesdetofteatvirksomhederidagligvarebranchen ofteharforskelligemærkerindenforforskelligeproduktkategorierogdertil Side28af59

35 forskelligeprisfastsættelser.derforkankunden,dererprisbevidstindenfor kolonial,menmerekvalitetsbevidstindenforfødevarer,foretagesineindkøbet stedpåbaggrundafsortimentssammensætningen.derforharallebranchens virksomhederprivatelabelprodukterderofteerrettetimoddenprisbevidste forbruger,samtidigmedatvirksomhedenforhandlerøkologiskeprodukter,der ermererettetimoddenkvalitetsbevidsteforbruger. Truslenfrasubstituerendeproduktervurderesatværeminimal Rivaliseringen-i-branchen- Figur(3( (KolonialJ(&(Kiosksektoren,(Omsætning(%(Andel,(2003J2013( Kilde:(RetailInstituteScandinaviaA/S.,2014;97)+Egenbearbejdning. ( Dagligvarebranchenerprægetafatdiscountmarkedernevindermegetfrem.I figur3sesdenneudviklingtydeligt.discountbutikkernestodi2003for22,6%af branchenssamledeomsætning.i2013stoddiscountbutikkernefor35,2%af branchenssamledeomsætning.discountbutikkerneoptagermarkedsandelefra småsupermarkedersamtkioskgrupperne.dansksupermarkedrammeshårdtaf udviklingendadereskernekonceptersuperaoghypermarkederikkemærker nævneværdigfremgang.derforprioriteresnettohøjtidansksupermarked. Nettovari2014sammenmedRema1000deenestediscountbutikkerdertjente pengejf.enundersøgelseforetagetafretailinstitutescandinavia(borsen, 2015). Vækstenidiscountmarkedernekandesudensporesiflereanalyser,derviserat discountmarkederneerdanskernesforetruknestedoghandle.yougov.comhar Side29af59

36 lavetenanalysederviseratrema1000erdanskernesforetruknestedathandle, menskonkurrentennettoerdanskernes3.mestforetruknestedoghandle. Nævntediscountmarkedererbeggegåetfrempålistensidensidsteår (Rema1000,2014). SomdagligvarekædeerCoopmarkedsledermedenmarkedsandelpå37,4%. DanskSupermarkedkommerligeeftermedenmarkedsandelpå32,5%,og Dagrofaindtageren3.plads,medenmarkedsandelpå15,6%.De3største dagligvarekæderdominerermarkedetogkonkurrereromdedanskeforbrugere. DemestsuccesfuldebutikskoncepteridagligvarebranchenerFakta,Nettoog Rema1000.Undersøgelsenviseratudvalgteharøgetderesmarkedsandele markantiårene2003a2013.undersøgelsenviserdenprocentvisefremgang butikskæderneharoplevet.faktaergåetfra5,9%a9,8%,nettoergåetfra 13,2%A14,4%ogRema1000ergåetfraathave2,5%tilathave7,9%af markedsandeleneiprocent(retailinstitutescandinaviaa/s.,2014;55).nævnte butikkererdiscountbutikkerdertagermarkedsandelenefrarestenaf dagligvaremarkedetidanmark Delkonklusion- Nyeindtrængeretildagligvarebranchenvurderesathavehøje indtrængningsbarriere.nyevirksomhederudspringerfraeksisterendekæderpå dagligvaremarkedet.lidlharformåetatskabesuccesogetableresigpå markedet.branchenerprægetafetskift,hvorkundenønskermerekvalitetfor pengene afsammeårsagerdiscountbutikkernesdelafomsætningenog butikskoncepterstegetigennemdesidste10år.itaktmeddenmere omkostningsfokuseredetendensibranchenpressesleverandørernetilatlevere billigere,ogderforforringesleverandørbetingelserne.leverandørernes størrelseharderforstorbetydning.branchenharstortkundeaog salgspotentiale,dabranchenlevererkravvare,menbranchenshøje adgangsbarrieremindskerattraktivitetenhosnyeindtrængere. Side30af59

37 Kilde:SkatteministerietAhttp:// skattestatistik/selskabsskattesatseraiaeualandenea1995a2014/ Dendanskeselskabsskaterhyppigtdiskuteretidanskpolitik.Denersiden2006 gåetfra28%tili2015atværepå23,5%.detgivervirksomhedernemere fordelagtigebetingelseratdrivevirksomhedunder.skattepolitikerenfaktor, dererafhængigafhvilkenpolitiskeideologiderføresidanmark.altandetlige giverenfaldendeselskabsskatincitamenttildrivevirksomhedidanmark. SelskabsskatteniNordenertætpåsammeniveau.Per2014havdeNorgeen selskabsskatpå27%,sverige22%,findland20%ogdanmark24,5% (Skatteministeriet,2015). 2.4-PESTELVanalyse- JeganvenderenPESTELAanalysetilatanalysereRema1000 eksterne markedsforhold.pestelaanalysendækkerover:politiskea,økonomiskea, SociokulturelleA,TeknologiskeA,MiljømæssigeA,Lovgivningsmæssigeforhold. ( Politiske-forhold- Figur(4( (Udviklingen(i(den(danske(selskabsskat(1995J2014( Økonomiske-forhold- Dendanskeøkonomioplevede,somrestenafdeglobaleøkonomier,enstor nedgangiåreneefterfinanskrisen.dendanskeøkonomiudviserefterhåndenen merepositivtendens.dettesesblandtandetidetdanskebnp,derfra2013a 2014visteensvagfremgangpå1,0%(Bilag19,p.4). Dendanskenationalbankoplevervoldsommetider,grundetatDenEuropæiske Centralbank(ECB)harvarsletopkøbafeuropæiskestatsobligationer.Det presserlandetsforskelligerentesatser.enafdemerudlånsrentenderjf.bilag20, erpåsitlavesteniveaulængepå0,05%.denlaverentesatsskalgøredetbilligere Side31af59

38 atlånepengetilrealkreditaogpengeinstitutter,ogisidsteendegørdetbilligere forprivateogerhvervatforetageinvesteringer.detteerfordelagtigtforrema 1000,derijagtenpåatåbne20nyebutikker,kanforetageinvesteringertilen historisklavrente. Endnuettegnpåatdendanskeøkonomierpåvejienpositivretningeren tendenstilenfaldendearbejdsløshed.tendensensesjf.bilag21,hvormankan seetfaldiarbejdsløshedenfraår2012.altandetligemådetbetydeatflere forbrugerestårstærkereøkonomiskogerpotentiellekunderfor dagligvarebranchen.detteudspringeriatindkomstenialtligeledeserstegeti periodenfra2010a2013.ennaturligreaktion,dersomtidligerenævnthar baggrundidenfaldendearbejdsløshedogderforflerekøbestærkeforbrugere Sociokulturelle-forhold- Itaktmedatdetglobaleverdensmarkedblivermeredigitaliseret,dukkerflere alternativeroptildiverseting herunderogsåkøbafdagligvarer. Dedanskeforbrugereudviklerheletidenderesadfærdvedatefterspørgenyeog nemmeremåderatløsehverdagensbegivenhederpå.iforlængelseherafharde danskeforbrugereefterspurgtennemmereogmeretidsbesparendemådeat handlederesdagligvarer.afdenneårsagervirksomhedersomnemlig.com, Osuma.dkogOnlinesupermarked.dkopstået.Stederhvorforbrugerennukan laveenindkøbsordre,derstårveddørenindenforengiventidsramme.defleste udbydereafonlinedagligvarekøbfungererudelukkendesomenonlineabutik.de fysiskfastetablerededagligvarebutikker,harendnuikkeetablereten sideløbendeonlineabutik.enkeltefysiskebutikkerharforsøgtsigmedenonline delmenudenfornødensucces. Desudenbevidnerbilag12omatdedanskeforbrugereidengradefterspørger discountvaremarkeder.omsætningenidiscountbranchenharværetstigende siden2003,sideløbendemedatomsætningenisupermarkedsbranchener stagnerende.ettegnpåatdedanskeforbrugerehar accepteret discountog samtidigerbevidsteomatfåmestkvalitetforpengene.danskernes forbrugsvanererikkeudelukkendediscount.danskernekøberdiscount,forat kunne forkæle sigselvmedandreproduktgrupper,f.eks.økologiskefødevarer. Side32af59

39 Hervinderdiscountmarkederneigen,vedsamtidigmedattilbydediscountog privatelabelprodukter,attilbydeforbrugerenøkologi(fodevarewatch,2014a). DersesenudviklingimedarbejdersammensætningenomkringsuperAog discountmarkederne.afskaffelsenaflukkelovenharhaftdeneffekt,atunge medarbejdereermerefordelagtige,grundetderesfleksibilitet.derforbliver antalletaffuldtidsansatteminimeret,tilfordelforungestuderende,derermere fordelagtigeathaveansattildenulængereåbningstider.fagforeningerneer imodudviklingen,medargumentetomdårligereservice,menssuperaog discountmarkedernemeneratfleksibilitetensamtdelaverelønomkostninger opvejernævnteproblemstilling(dr,2013). Antalletafskilsmisserersiden1986stegetfra45,24%til54,39%.Dvs.at 54,39%afindgåedeægteskaberendermedskilsmisser.Dogskaldetbemærkes atsiden1.juli2013hardetværetmuligtatbliveskiltmeddetsammeuden forudgåendeseparation(danmarksstatistik,2015).dethareneffektpå dagligvarebranchenskundesammensætning,dernuihøjeregradinvolverer enkeltpersonersindkøbfremforindkøbtilenhelhusstand Teknologiske-forhold- Itaktmeddenglobaledigitaliseringanvendesdigitalemediermere.Rema1000 udnytteridengradsocialeplatformetilatformidlederesbudskabertilderes omverden.rema1000erjf.deresfacebookafansidedenmest likede dagligvarebutikpådagligvaremarkedet.rema1000kanigennemsociale platformespredederesbudskabertiletrelativtlavtbudget.hele markedsføringsindsatsenpåsocialeplatformeerdesudensåunikatanders RenéJensenCMO(ChiefMarketingOfficer)vandtenprisforbedste markedsføringskampagnei2014(markedsføring.dk,2015).ettegnpåatrema 1000anvenderdenyeteknologiskemulighederpåetprofessioneltniveau. Udviklingenindenforkølingilastbilstrailereerblevetøkonomiseret.Ensåkaldt cryotecteknolgi erudviklettilatreducereco2audslippetfrakøleanlægmed optil95%(csr.dk,2012).detteemneermedtagetsometteknologiskemne,da implementeringenharenøkonomiskfordelforbranchen.itaktmedat Side33af59

40 omverdenharsatøgetfokuspåmiljøforbedringer,erimplementeringenaf dennenyeteknologimedtilatforbedrebranchensbilledeudadtil. DanskSupermarkedharsammenmedDanskeBanklavetetsamarbejde,der forbedrerdeteknologiskebetalingsbetingelserfordereskunder.kunderernui standtilatanvendedanskebanks MobilePay tilderesbetaling.etsamarbejde dererietudviklingsstadie,mensompåsigtkankonkurreremed dankortterminaler(politikken,2014).mankanargumentereforatsamarbejdet mellemdanskebankogdansksupermarkedernemmereatimplementere,da derforekommertætterelationerviadettidligereejerskabfraa.p.møllermærsk. SelvbetjeningskassererettiltagprimærtDanskSupermarkedhar implementeret.enteknologiskudviklingdergørvirksomhedenistandtilatfå flerekunderigennem,blotunderopsynafensupervisor.enudviklingdersom lediheledigitaliseringenmåkunneantagesatbliveimplementeretpåtværsaf dagligvarebranchenifremtiden Miljømæssige-forhold- Salgetaføkologiskevarereri2014stegetmed8A10%.Enklarindikationafat markedetforøkologiervoksende.itaktmedatmarkedetprioriterer miljøforholdhøjere,erennaturligforlængelseatsalgetaføkologierstigende. SuperAogdiscountmarkedernemarkedsførerøkologikraftigt specieltnetto derviamarkedsføringskampagnervilpositioneresigsomførendeindenfor prisenpåøkologiskevarer(fodevarewatch,2014b).coopfølgerifodsporetpå markedstendenserne,ogharinvesteretmilliarderiatgøreprisernepåøkologi lavere.coopønskerifremtidenatgøreøkologimerefordelagtigtfor forbrugeren,boostederesomsætningogsamtidigbrandesigsomenvirksomhed medmarkantfokuspåøkologiogmiljø(detailfolk.dk,2015a) Lovgivningsmæssige-forhold- Afskaffelsenaflukkelovenharhaftstorekonsekvenserfordagligvarebranchen. Udoverdelængereåbningstider,erdenlavereprisidiscountmarkedernemedtil atpressesupermarkederne.coopharblandttagetkonsekvensenvedat omdannefleresuperbrugsenabutikkertilfaktaabutikker.derudovererføtexog Side34af59

41 Dagli Brugsentvungettilprisnedsættelser,grundetatdemisterkundertil discountmarkederne(foodasupply.dk,2013). Planlovenindeholderbestemmelserangåendehvorstoreprojekterdermå opføresindenforgivneområder.planlovenerderformedtilatbesværliggøre nyeprojekter,dadenbegrænserstørrelsernepåbyggerierne. I(bymidter,( bydelscentre(og(aflastningsområder(må(dagligvarebutikker(ikke(være(større(end( 3.500(m 2,(mens(butikker(i(et(lokalcenter,(eller(enkeltstående(butikker(til(et( lokalområdes(forsyning,(ikke(må(være(større(end(1.000(m 2. ((Forbrugerstyrrelsen, 2014;62).Detteharbl.a.eneffekt,dergøratnyeindtrængerebliverbegrænset underopførselafnyebutikker.deresbutikkerkanikkeoverholde begrænsningerne,ogdekanigivetfaldværenødsagettilatopføreflerenye mindrebutikker,medseparatelagre,administrationerogmedarbejdere,hvilket ikkeerfordelagtigtgrundetoverlapiegenkundegruppe Delkonklusion- PESTELAanalysenkonkludereratfølgendeforholdharbetydningforRema1000 fremtid.etpositivtøkonomiskforholderatdanmarkopleverfaldende arbejdsløshed,hvilkethardeneffektatkundepotentialeterbedrestillet økonomisk.forrema1000erdetdesudenfordelagtigtatdiscountbranchen igennemdesidste20årerstegetibådeomsætningsamtandelaf butikskoncepter.danskernesindkøbsvanerharudvikletsig,oginternetbaserede indkøbsstederbryderfrem,hvilketifremtidenkunneværeenmulighedfor Rema1000.Etøgetantalafskilsmisserpåvirkerkundesammensætningeni branchen.salgetaføkologierstigendeogflereafdagligvarebranchens virksomhedersatserstortpåøkologi.planlovenbegrænserspecieltnettoog Rema1000,deri2015lovermarkanteudvidelserogopførelserafnyebutikker, derforskalbutikkerneopføresunderbestemteforhold. 2.5-Konkurrentanalyse-af-Netto- IdetteafsnitpræsenteresenkortkonkurrentanalyseafdiscountkædenNetto. DanskSupermarkederstiftetafHermanSallingi1964isamarbejdemedA.P. MøllerMærsk.DanskSupermarkederenkoncernderindeholder Side35af59

42 virksomhederne:bilka,føtex,nettoogsalling.daa.p.møllermærski1964 trådteindsompartnerejedede50%afselskabet,imensathermansallings selskabejede50%.i2014overtogsallingafondeneaktiemajoritetenidansk Supermarked,ogidagejerde81%afDanskSupermarked,hvorA.P.Møller Mærskejer19%afselskabet(DanskSupermarked,2015b). Nettos(Parametermiks(( DanskSupermarkedåbnerdenførsteNettoAbutikiKøbenhavni1981.Netto startedemedetsmaltsortimentogenbegrænsetgradafservice.nettoer repræsenteretved459butikkeroverheledanmark.dervedernettolandets størstedagligvarebutikmåltpåantalbutikker.nettosbutikkererrepræsenteret ibådestørreogmindrebyer.nettoanvenderligesomrema1000en vækststrategidervedhjælpafengeografiskeudvikling,skalforsøgeattiltrække etstørrekundespektre.nettovili2015åbne,udvideogrenovere50nye butikker.konkurrencenibranchenerhård,hvilketharforsagetflerelukninger frakonkurrerendevirksomhedersomfaktaogkiwi.itaktmeddisselukninger, menernettostadigerderkanudvidesmedflererentablebutikker.nettoeri hårdkonkurrencemedspecieltrema1000omattagemarkedsandele,ogbegge virksomhedermeneratvejentilfleremarkedsandelegårigennemekspansionog udvidelsemedendnuflerebutikker(finans.tv2.dk,2015). Nettokonkurrerer,somrestenafdagligvarebranche,påenlavprissætning.Den laveprissætningtiltrækkerdetstigendeantalprisbevidsteforbrugere.nettohar etsortimentmedover1800forskelligevarer(netto,2015).sortimenteter ligesomrema1000bredt,menikkesærligtdybt.deharetbredtudvalgafvarer, menikkemangevarianterafpågældendevare.derudoverdistribuerernetto flereprivatelabels:budget,vores,princip,levevis,ild&mad,julefrydog Påskefryd.Leveviserdetenesteafnævnteprivatelabelsderdistribueresfastfra Netto.LeveviserenbredsamlingafprodukterderbæreNøglehulsmærket,der bevidneromatprodukternefølgerkravindenforofficiellekostråd (DanskSupermarked,2015a).DesudenharNettofriskleveretdagligtbrødideres koncept Brødhuset.Rema1000harettilsvarendekoncept. Side36af59

43 DetertydeligtatsedemangelighedermellemNettoogRema1000.Lavepriser, bredtsortiment,privatelabes,friskleveretbrød,beliggenhed,kundegruppeosv. 2.6-Beslutningsmodellen- Jeganvenderidetteafsnitbeslutningsmodellen.Igennemgennemførte dybdeinterviewssøgerjegatidentificere,hvordandeltagernepåvirkesigennem beslutningsprocessen.primærdataindgårderforsomargumentationigennem analysenafbeslutningsmodellen Problemerkendelse- Problemerkendelsenopståriforbindelsemedatforbrugerensfysiskebehovikke eropfyldt.dagligvarererennødvendighedforforbrugeren.problemerkendelsen erforforbrugerenmegetenkel.detfysiskebehovmanglertilfredsstillelseog forbrugerengørinstinktivthandling.deltagerneframinundersøgelseerkendte atdekøberdagligvarerfleregangeomugen.dadagligvarererkravvarefor deltagerne,forgårkøbenesomvaneaogimpulskøb Informationssøgning- Mængdenafinformationssøgningafhængeristorgradafmængdenforbrugeren ønskeratkøbe.desudenhardetpågældendemåltidogsåeneffektpåvalgetaf sted,somforbrugerenvælgerathandle. Tilbudsaviser(kigger(vi(meget(i.(En(af(dem(jeg(bor(med(går(meget(op(i(kg.(priser(og( sammenligner(derfor.(vi(handler(meget(ud(fra(tilbudsaviser.(er(skyr(eksempelvis(på( tilbud(et(sted,(kører(vi(efter(disse(tilbud. ((N.Steensen,bilag4,p.1).Pågældende deltagersætter,grundetsinbopælietmindrekollektiv,prispåtilbudsaviserne, dadeskaberoverblikoverprisaogmængdeforholdet.grundetvedkommendes prisbevidsthedtræfferhanbeslutningenom,hvorindkøbetskalforegåudfra disseovervejelser.desudenhartypenafdagligvarekøbindflydelsepå,hvor megetinformationssøgningvedkommendeforetager.informationssøgningen kommerinaturligforlængelseafproblemerkendelsen.enandendeltager uddyber: Side37af59

44 Jeg(søger(informationer.(Er(jeg(ved(at(løbe(tør(så(undersøger(jeg,(hvor(jeg(kan(få( det(billigst.(det(gør(jeg(via(nettet( (jeg(har(meldt(alle(reklamer(fra.(det(gør(faktisk( at(mange(små(impulskøb(er(væk. (R.Behnsen,bilag6,p.1).Itaktmedmangelpå etfysiskbehovforetagesinformationssøgningen idettetilfældeviainternettet, hvorudbyderenepromovererderesprodukter.deltagerenargumentererforat hangrundetsinprisbevidsthedsøgermegetspecifikkeinformationerogsåvidt muligtundgårimpulskøb. Detharderforbetydning,iforholdtilminedeltagere,atdagligvarekædenbåde tilbyderfysiskinformationssøgningiformaftilbudsaviser,mensamtidigogsåat folkderharafmeldtreklamerkanforetageinformationssøgningenonline. Internettetfungerersamtidigsometkommunikationsredskab,hvor dagligvarekædernekanspredederesbudskabtileksisterendeellernye potentiellekunder.kommunikationenforegårbådefysiskogonlineforat tiltrækkesåbredtetkundespektresommuligt. FormåletmedfysiskeAogonlinereklamereratfåforbrugerentilatvælge pågældendestedfremforetkonkurrerendested. Etandetemnesomdagligvarekædernebrugeriforbindelsemedattiltrække kunderer slagtilbud. (Ja(det(har(en(indflydelse(omkring,(hvor(vi(handler.(Det(er(dog(ikke(altid,(de(lige( har(de(varer(som(vi(søger(derudover(( ) (N.Steensen,bilag4,p.1)Tilbudsvarer erderforetelementsomermedtilattiltrækkepotentiellekunder,dersøger specifikketilbudpåspecifikkevarer. Nej.(Ikke(dem(alle.(Jeg(går(ind(og(kigger(hvad(stedet(ellers(har(af(de(varer(jeg(skal( bruge,(og(køber(dem(samlet,(og(så(kører(jeg(et(andet(sted(hen,(hvis(de(har(resten(af( det(jeg(mangler. (R.Behnsen,bilag6,p.1).Deltagernetiltrækkesigennem informationssøgningenaf slagtilbud,menrestenafdagligvarekædens sortimentharindvirkningpå,hvorvidtdeendermedatgøredereskøbaf dagligvarerderellerhosenkonkurrerendekæde.ietspørgsmålomhandlende sortimentssammensætningensvaredeendeltager: Ja.(Den(har(ikke(så(stor(indflydelse.(( )(Selvom(der(er(en(gåafstand(til(vores(Netto,( så(gider(vi(ikke(få(forgæves.(der(går(vi(imod(de(lidt(større(kæder.(så(sortimentet( Side38af59

45 betyder(helt(klart(en(del. (N.Steensen,bilag4,p.3) Etlediinformationssøgningenernetopenscreeningafbutikkenssortiment. Somnævntgiderpågældendedeltagerikkeatgåforgæves,ogderforer kombinationenaf slagtilbud ogsortimentssammensætningenvigtigforat tiltrækkekunder. Sortimentetssammensætningenerderforessentiel.Detskalopfylde forbrugerensbehov,hvorslagtilbudermådenattiltrækkekunden Evalueringer-af-alternativer- Tilspørgsmåletomhvordeltagernesforetruknestedoggøredagligvarekøb, svaredeen Netto,enanden Rema1000 imensentredjeikkehavdeet foretrukkensted.detafgørendevarvedkommendesprisbevidsthed,ogom stedettilbøddeefterspurgtevarer. Dårligeoplevelserharigennemmineinterviewshaftmarkantindflydelsepå deltagerne.endeltageruddyber: Et(eksempel,(hvor(vi(købte(noget(salat,(hvor(det(var(for(gammelt(i(Rema(1000.( Derfor(fik(vi(et(ringe(indtryk(af(dem(og(derfor(ville(vi(ikke(komme(der(igen.(Servicen( i(at(de((rema(1000)(kontrollerer(datoerne(på(deres(varer,(det(betyder(meget. (N. Steensen,bilag4,p.2).Éndårligoplevelseharveddennedeltagerhaftden betydningatvedkommendeikkekommerigenibutikken.butikkenerderfor ikkemedievalueringenaf,hvorvedkommendeskalgøresindagligvarekøb.etaf destørstesucceskriteriereratfåtilfredsekundertilatkommeigen,hvilket Rema1000idenneforbindelseikkeharformået.Vedkommendekommerdog medenoverraskendeudtalelsesenere,tilspørgsmålomhvorvidthanerloyal overforsammedagligvarebutik,hvisvedkommendeerudenbys: Selvom(der(her(ligger(en(Netto,(har(jeg(aldrig(været(i(den.(Der(handler(jeg(som( regel(i(lidl(og(rema(1000.(den(rema(1000(har(jeg(et(godt(forhold(til(fordi(de(har( produkter(jeg(kender. ((N.Steensen,bilag4,p.3).Denenedårligeoplevelse smitterderforikkeafpådagligvarekædensbrand,menkunpådenpågældende butik.detteerendnuenmotivationforatgiveforbrugerendenbedstmulige oplevelse,nårvedkommendehandlersinedagligvarer. Lignendefortællerenandendeltager: Side39af59

46 Hvis(det(er(sådan(at(jeg(syntes(det(ser(klamt(ud,(så(handler(jeg(der(ikke(og(kommer( med(stor(sandsynlighed(ikke(igen.(det(er(ikke(ens(betydning(med(at(det(er(hele( kæden.(det(kommer(jo(ofte(an(på,(hvordan(franchiset(er(i(pågældende(butik. (R. Behnsen,bilag6,p.3).Detteargumentstøtterforrigeargumentationomatén dårligoplevelsesmittermegetafpåpågældendebutik,menatbrandetpå nationaltplanikkepåvirkesbetydeligt. Købmand,FlemmingMadsenudtrykteetønskeometforsøgmed måltidsløsninger.jegdelteforslagetmedtodeltagere.énudtrykteinteressefor emnet,menmenteatdererbehovforopfindsomhedindenforfeltet. Vedkommendeudtrykteatmåltidsløsningenskulleværemerefrisk,ogat kvalitetenbørhævesforatinteressenkunnevækkeshosham.keypointer prisen atrema1000skalværeistandtilathævekvalitetenogsamtidiglaveen prisfastsætning,derstemmeroverensmedkernekonceptet.konceptetafviger formegetfrarema1000nuværendekoncept.derudovererknowhow eni restaurationsbranchenlangtstørre,hvorflerevirksomhederimplementerer måltidsløsninger tilafhentning.endeltagermeneratkonceptetmuligvis minderformegetomfærdigretter,derihendesøjneharetdårligtry. Vedkommendeforetrækkerfrisklavetmad,oghunvillederforgåudenomdisse produkter(g.buhl,bilag8,p.3). Éndeltagerfortælleratvedkommendesjældentskiftersinfastedagligvarebutik ud.itilfældet,hvorvedkommendevælgeralternativebutikker,skerdet udelukkendeforatfindenyinspiration.vedkommendeermegetprisbevidstog giverudtrykforathunoftesammenlignerpriser,ogundgårbestemtevarer,da hunvedhunkanfådenbilligerevedhendesforetruknedagligvarebutik Rema 1000(G.Buhl,bilag8,p.1). Deltagernehartilkendegivetatserviceharindflydelsepåderesvalgaf dagligvarebutik.serviceopleverdeadspurgtedeltagerepåforskelligemåder, hvilketernaturligt,afhængigtafhvaddeadspurgteprioriterer. En(god(oplevelse(med(dem(der(arbejder(der.(De(skal(være(venlige(når(de(tager( imod(betaling,(og(samtidig(ikke(have(for(travlt(til(at(hilse(på(kunderne,(der(kommer( Side40af59

47 igennem(kassen. (N.Steensen,bilag4,p.6).Enandenudtrykker: ( )(Jeg(mener( generelt(at(personalet(i(de(butikker(jeg(kommer(i(er(glade(og(imødekommende(( ) (R.Behnsen,bilag6,p.4). Etspørgsmåliminundersøgelsegikpåemnetomkringompågældende dagligvarekædescsraaktiviteter(miljøaktiviteter)havdenogeneffektpådem somforbrugere.éndeltagerudtalteathanmenteatdagligvarekædernescsra aktivitetermesthandledeomatpleasemedierne.hanmenteatfrygtenfordårlig medieomtaleofteoverskyggededetfaktum,atindustrienofteblevbegrænset. (R.Behnsen,bilag6,p.3). Rema1000 skoncept Madspild harenpositiveffektenandendeltager.uden antydningafpågældendekoncept,ytredevedkommendehendespositive holdningtilkonceptet. Ja,(nu(netop(de(aktiviteter(Rema(1000(gør,(for(at(undgå( bl.a.(madspild.(de(tager(samme(pris(uanset(kvantum(( )(Det(har(netop(noget(med( miljøet(at(gøre(( )Desuden(det(med(at(varer(der(er(tæt(på(sidste(anvendelsesdato( sættes(ned(er(også(et(miljømæssigt(perspektiv(jeg(syntes(er(godt. (G.Buhl,bilag8, p.3). Etkonceptderkommerforbrugerentilgodemedmerefordelagtigepriser,hari hendestilfældeenpositiveffekt.hunstøtterkonceptet,fordidetkommerhende tilgode.detharderforeneffektforhvorvedkommendegørsinedagligvarekøb Købssituationen-- Ikøbssituationenharkundenvalgt,hvilkendagligvarebutikkøbetskalforetages i.igennemsininformationssøgningsamtenevalueringafalternativerne,er valgettruffet.ikøbssituationenerbutikkensparametermiksmestsynligfor kundenogkommerderforispil. Deflestekøbafdagligvarerkategoriseressomvanekøb,dadeeren nødvendighedforatopfyldedetfysiskebehovformad.doggørbutikkerneet stortarbejdeiatpåvirkedereskundertilimpulskøb købderikkeerplanlagte. Vi(er(jo(til(dels(presset(på(priserne(hele(tiden.(Udfordringen(er(hele(tiden(at(levere( bedst(muligt(og(til(bedst(mulige(pris. (Købmand,FlemmingMadsen,bilag2,p.1). Side41af59

48 Rema1000 kunderernemmeatbetegnesomprisbevidste.deprioritereprisen overkvaliteten,underforståetatkvalitetenerudmærketpålavprisvarer. Desudenunderstøttesdetteafbemærkningerfratodeltagere: Jeg(er(så( prisbevidst(at(hvis(jeg(kan(få(det(billigere,(så(tager(jeg(det(der. ((R.Behnsen,bilag 6,p.2). Jeg(køber(som(regel(det(der(er(billigst. (N.Steensen,bilag4,p.5).En prisbevidstkundekanværemereovervejendeoverforimpulskøb,dadetteer medårsagtilatdensamledeprisforindkøbetstiger. IRema1000forsøgermanikkeisammegradatpåvirkekundertilatgøre impulskøb,someksempelvisderesstørstekonkurrent Netto.Nettogørmeget udafderes Spotvarer.Varegrupperderermegetiøjenfaldendeogsomer placeretistorekasser.nettogørdesudenkraftigtopmærksommepådisse spotvarermeddereskraftigtkendetegnendegulefarve.dissespotvarerer umuligeatundgåforkunder.tilspørgsmålet: Har sortimentssammensætningenbetydningforhvorduhandler? svareendeltager: Netto(har(eksempelvis(deres( spotvarer.hanuddybersenere Jeg(syntes( udskiftningen(i(nettos(sortiment(er(godt.(vi(har(som(nævnt(gåafstand(til(netto(og( kan(hurtigt(gå(op(og(identificere(sig(med(denne(uges(sortiment. (N.Steensen,bilag 4,p.1).MankanderforsigeatNetto spotvarer erkendetegnendeforbutikken. Desudeninspirererudskiftningeniblandtsortimentetkundertilatkommeigen. Netto(har(mange(flere(af(de(der( hovsa(løsninger,(kan(man(sige.(det(har(de.(netto( er(også(større(end(os,(det(kan(selvfølgelig(også(have(noget(at(sige.(jeg(tror(generelt( at(det(ligger(mere(til(deres(koncept,(frem(for(vores.(det(er(måske(en(måde(de( forsøger(at(differentiere(sig(på. (Købmand,FlemmingMadsen,bilag2,p.3). NettosspotvarererklartenmådeforNettoatdifferentieresigpå.Jegmenerikke Rema1000børtagefejlafdenstrategiskebetydningafNettos spotvarer. DeltagerenderhavdestorglædeafNettos spotvarer,repræsenterermuligvis enstorgruppeafforbrugerederharglædeafdenneløsning. Sammedeltagerfortællerat spotvarer erenafårsagernetilathanhandleri Netto.Derudoverersynlighedengodtilatpåvirkekundertilatforetage impulskøbogprisenersamtidiglav.derforer spotvarer skabttilnettos discountkoncept.endeltageruddyberathunerfastrema1000kunde,ogat Side42af59

49 hunerletatpåvirketilatgøreimpuls(g.buhl,bilag8,p.1).derforbørrema 1000kraftigtovervejeatpåvirkedereskundertilflereimpulskøb.Holdningener forskellig.nogledeltagereersåprisbevidsteatdeundgårimpuls,foratholde detsamledeindkøbsbeløbnede.modsaterenafdeltagerneåbentoverforat gøreimpulskøb,dahunmenerhunkantilladesigdet,dahunsparerovervejende vedathandlerestenafsineindkøbtilenlavdiscountpris(g.buhl,bilag8,p.1). ITJbaserede(indkøb(af(dagligvarer( Jegharigennemminundersøgelse,spurgtdeltagerneomderesholdningtilITA baseredekøbafdagligvarer.ibegyndelsenafundersøgelsenmentejeg,at konceptetkunnetagerema1000iennyretning,ogdesudenvilledetværeen mulighedforatdifferentieresigframarkedetskonkurrenter.derudover springernyevirksomhedersomosuma.dkognemlig.comfrem,derbaserer dereskonceptpåonlinekøbafdagligvarer. Spørgsmåletlød: HvaderdinholdningtilITAbaseredeindkøbafdagligvarer? Alle3deltagerementeikke,atdetifremtidenvillebliverelevantfordem.Én fortalteathunhavdeforsøgtsigmedprodukterfraaarstiderne,menikkefik anvendtprodukternenok(g.buhl,bilag8,p.4).enandenfortalteathanhavde forsøgtsig,menatkøbssituationenblevforkompleks,ogathanvedat sammenlignepriserikkefandtdetfordelagtig(n.steensen,bilag4,p.5).fælles erholdningenomselektivtatkunneudvælgefrugtoggrønt.detteprioriteres højereenddentidsbesparingmaneventueltvillelavevedatgørekøbeneonline. Dengenerelleholdningtilonlinekøbernetopdettidsbesparendeaspekt,og derudoveratdeternemt.tildenne generalisering sigerendeltager: Jeg(syntes( ofte(det(giver(lidt(et(afbræk(i(hverdagen(at(komme(ud(og(handle. (R.Behnsen, bilag6,p.4).vedkommendeudtaleratdetikkeerproblematiskatgøre dagligvarekøb.vedkommendeerendelafenkernefamiliepå4,ogdagligvarekøb erennødvendighedforatopfyldedetfysiskebehovfamilienhar. Side43af59

50 2.6.5-Efterkøbsadfærd-- IMarketingManagementertoemneriefterkøbsadfærd PostApurchase satisfaction og PostApurchaseactions (Kotleretal.,2012;277).Emnerne omhandlerhvorvidtkundensoplevelserstemmeroverensmedforventningerne. Jomereoplevelsenoverstigerforventninger,destostørretilfredsstillelseoplever kunden.jomeretilfredsenkundeer,destostørreersandsynlighedenforat kundenkommerigen. Oplevelsenkunderneopleveridagligvarebutikkererderforessentieltforatde kommerigen. Et(eksempel,(hvor(vi(købte(noget(salat,(hvor(det(var(for(gammel(i(Rema(1000.( Derfor(fik(vi(et(ringe(indtryk(af(dem(og(derfor(ville(vi(ikke(komme(igen(der. (N. Steensen,bilag4,p.2)Éndårligoplevelseerderforresulterendei,atdenne deltagerikkekommeributikkenigen.somtidligerenævnthartoafdeltagerne haftlignendeoplevelse,hvilketikkeharsmittetafpåderesindtrykafdet nationalebrand,menmestpåpågældendebutik.sammedeltager,dersvarede ovenståendeudtaltedesuden,athanbrugteservicenibutikkenmeget begrænset,menathanlagdemegetafserviceniatdatomarkeringernevar korrekte. Engodoplevelsenævnerenandensom: De(er(supergode(til(at(have(varer(på( hylderne(hele(tiden.(forretningen(er(shinet(op.(jeg(er(imponeret(over(at(ligegyldigt,( hvornår(jeg(kommer(i(butikken,(så(vælter(det(ind(med(paller(med(varer. (G.Buhl, bilag8,p.5).vedkommendenævnersenereigennemundersøgelsenathun udmærketerklaroveratudseendetogrenlighedensælger,oghunerkenderat hunpåvirkestilatkøbemere,hviseksempelvisfrugtoggrøntserindbydendeud (G.Buhl,bilag8,p.3). Mankanhurtigtudledeatdetersmådetaljerdererensbetydendemeden god/dårligoplevelse. Rema1000ogNettoerbeggediscountbutikkerneunderlagtetkoncept,der styresfrakoncernledelsensniveau.beggekoncernerforsøgeratgørederes respektivebutikkersåenssommuligt.kædernesspacemanagementerens igennemallebutikker,foratkunderskalføleenformfortryghedog Side44af59

51 genkendelighedoverforvalgtebutik.derudoverafhængerdetafpågældende butiksejerskab.rema1000harenfranchisetager,hvorimodnettoharen butiksbestyrer.heltnaturligtbørmotivationsniveauetværehøjerei franchisekonceptet,dafranchisetagerenhæfterøkonomisk.desudenudtaler Købmand,FlemmingMadsenatejerskabetogsåerårsagentilathanvalgteRema 1000.Derudoverudtalerhan,athanvægterserviceutrolighøjt,dadetteermed tilatdifferentierehansbutik.samtidiggiverservicenkundendengode oplevelse,ogerderformedårsagtilatvedkommendeifremtidenvælgerrema 1000fremforkonkurrerendebutikker(Købmand,FlemmingMadsen,bilag2,p. 2).Somnævntbrugteendeltagerservicenfrapersonaletminimalt,samtidigmed atenandenoftespurgtepersonalettilråds.desudennævnerbeggeatvenlighed ibetalingsøjeblikketharstorbetydning.detteertidspunktet,hvorkunden opleverpersonaletmest,ogbeggenævnteatsmilendemedarbejdereerendelaf helhedsindtrykketiogkøbedagligvarer,ogdetersamtidigertilatskabeden godeoplevelse. Købmand,FlemmingMadsenudtaleratansatteskalværeglade,smilende,tør kiggeeniøjneneogværeudadvendt.derudoverintroduceresnyansatpersonel tiletgennemgåendehøjtserviceniveau Delkonklusion- Forbrugerensøgerattilfredsstillesitfysiskebehovigennem beslutningsprocessen.igennembeslutningsprocessenerdetmegetvarierende, hvilkeparametredeltagernevægter.noglebrugerfysiskereklamerandre internettet.genereltforminedeltagereprioriteresenlavprishøjt.detsmitteraf pårestenafbeslutningsprocessensamtderesgenerelleholdningtilbutikkerne. Kæderneanvenderforskelligeparametretilatdifferentieredereskoncept,men fælleseratdengodeoplevelseeressentielfordeltagernedengørentenat kunderdirektefravælgerbutikkenellerskaberetgodtforholdtilbutikken,deri fremtidengøratdeltagerenkommerigen.anvendelsenafservicenerforskellig, menfælleseratservicenharstorbetydningfordeltagernesindtrykafde forskelligebutikker.servicenerafgørendeforvalgetafbutikskæde. Side45af59

52 2.7-SWOTVanalyse- SWOTAanalysenanvendertilatopsummereanalyseafsnittetsvigtigstepointer. Jeganvendermodellenforatskabeoverblikoveranalyseafsnittetogkan igennemdetnormativeafsnitsøgeinformationiswotaanalysen.swota analysenerafslutningenpåopgavensanalyseafsnit. SWOTJanalyse(over(Rema(1000( ( Stærke(sider:( Svage(sider:( Kapitalstærkejer Standardiseretkoncept Storindkøbskapacitet sammenlignetmednetto. Franchiseejerskabet Markedsudfordre Ringere Økonomiskfremgang betingelser Stærke markedsføringskampagner Kommunikationsveje (FranchisetagerLedelse) MangeCSRaktiviteter Klarbrandidentifikation discount. Muligheder:( Trusler:( Geografiskeudvidelser Planloven Lukkeloven Politisketiltag Øgetsatsningpåøkologi Miljømæssigebegrænsninger Scoregoderesultaterhosbl.a. Dårligmedieomtale YouGov.com Kunderopleverdårligservice Stortkundepotentiale Leverandørernes Discountkonceptetvinderfrem forhandlingsstyrke Faldendearbejdsløshed Side46af59

53 3-Normative-del- Rema1000har,somnævnt,oplevetstorsuccesigennemdesenesteår.Taler manomtyperafforandringeranskuerjegfølgendenormativeafsnitsom handleforslagtilen evolution fremforen revolution.handleforslageneer justeringerogikkeet bigbang forrema1000(johnsonetal.,2011;465). GrundetsuccessenerderingenbehovfordrastiskeændringerforRema1000, menjævnføreproblemstillingsafsnitteterderbehovforatskabeenøget differentieringiformafjusteringeriparametermikset. DetnormativeafsniterhandleforslagtilhvordanRema1000børpositioneresig foratskabeøgetdifferentieringfradagligvaremarkedetskonkurrenter. Positioneringbeskæftigersigbl.a.medhvadkunderopleverivirksomhedens respektivebutikker.derforerhandleforslageneforslagtil,hvordanrema1000 kanrepositionerederesbutikskædeigennemderesparametermiksstrategi. Parametermikseterhvadkundenmærkerudeibutikkenogdeterderfor relevantatkiggepåstederiparametermikset,hvorrema1000kanforetage justeringerforatskabedenomtaltedifferentieringfradagligvarebranchens konkurrenter. 3.1-Rema parametermiksstrategi- ImininterneanalyseforetogjegenanalyseafRema1000 parametermiksstrategi.processenmedatanalysereparametermiksetgavøget indblikidennuværendeparametermiksstrategi.sammenmedudførte dybdeinterviewsopnåedejegindblikihvadandrekæderhar,somrema1000 muligviskunneimplementere.baggrundvidenkommerderforfra analyseafsnittet. Side47af59

54 3.1.1-Place- RivaliseringenmellemRema1000ogNettogårmegetigennemparameteret: PlaceTilgængelighed.Beggekæderforsøgeratværemestgeografisktilstede. Nettoersuveræntstørstmåltpåantalbutikkerogfortsættermedatudvide. Rema1000harsuccesogønskerviaderessuccesatudvideantalletafbutikkeri Danmark.JegmenerRema1000børfortsættedennegeografiskeudviklingog intensivering.flereafmineanalyserpegerpåattilgængelighedharenstorrolle ideltagerneskøbsadfærd.rema1000opnårtætterekoncentrationvedat fortsættederesaggressivestrategimedatudvidederesantalafbutikker.desto størrekoncentration,destostørreerchancenforatkunderogpotentiellekunder vælgerderesbutikfremforenkonkurrerendekæde.endeltagerfortaltedirekte athanboedeienmindreby,ogdanettovarrepræsenteretibyen,handledehan der.etargumentforatspredningenafrema1000 butikkerikkeudelukkende børværeinærhedenafstørrebyer.rema1000kanopnåstorsuccesvedat opførebutikkerimindrebyer.opnårrema1000loyalitetblandtbyens forbrugere,tagerforbrugerenmuligvisloyalitetenmediandrehensigter. DerefterforetrækkerforbrugerenathandleiRema1000,selvhvis vedkommendeerudenbys,somdetersetvedfleredeltagereiundersøgelsen Produkt- SortimentetiRema1000eretparameter,derkanskabedenfornødne differentiering.endeltageriminundersøgelseuddyberat sortimentssammensætningenikkeharstorindflydelsepåhansvalgaf dagligvarekæde,medmindrehangørstørreindkøb.jegmeneratrema1000skal anvendedagligvarebranchensstandardiseredesortimentertilderesfordel. Deltagereframinundersøgelseudtrykkerstigendeinteresseforøkologi,men meneratprisniveauetbørsættesned,fårathanifremtidenvillekøbedet.jeg menerrema1000børlancereenkampagnedersætterfokuspåetsænket prisniveaupåøkologiblandtrema1000 butikker.rema1000vilderfor positioneresigmeremarkantpåenproduktgruppe,dermærkerstigendesalgog popularitetblandtforbrugerne.endeltageriminundersøgelseudtrykteat økologivarenmulighedforhamtilatværeendnumerebevidstomfamiliens Side48af59

55 sundhed.formårrema1000atfåenkernefamiliepå4tilatgøredagligvarekøbi deresbutikker,inklusivøkologiskevarer,kandetskabeøgetvækstforrema Etsortimentiudviklingudtrykteendeltagerinteressefor netopafdenårsagat hanvalgtebutikken,fordideroftevarnyetingathandle.rema1000harsom markedetskonkurrentersæsonudskiftningerisortimentet,menbudskabet formidlesikkegodtnok.rema1000harenglimrendemarkedsføringskampagne ogbørformidlesortimentsudskiftningmereigennemdenne Pris- Købmands,FlemmingMadsengavudtrykforathansforretningkonkurrerede megetpåprisen.detgælderomatkunneleveredenbedstekvalitettilden bedstepris.jegharargumenteretforennedsættelseaføkologiskevarer,deralt andetligeskaberengradafdifferentieringfraflereafmarkedetskonkurrenter. Konkurrerendevirksomhedergårisammeretning,menRema1000ernødttilat følgemarkedstendenserne.derudovererprisniveauetidiscountkoncepterne sværeatudvikle.dagligvarekædernekanikkelevereforskeliprisniveauet,fordi prisernealleredeerlave.rema1000børderforfortsættederesfokuspåprisen, ogværebevidstomatsmåprisforskellekangøreforskellenpå,hvorvidtkunder vælgerderesbutikellerenkonkurrent,derkanlevereenlavereprispå pågældendeprodukt.informationssøgningforegåroftepåprisenogerderfor afgørendeforforbrugerensvalgafdagligvarebutik.dagligvarekædenderleverer denlavestepris,tiltrækkerkunden,ogkundenvælgerderefterofteatgørealle sineindkøbipågældendebutik,hvisvedkommendeharengodoplevelse.dette eretargumentforatrema1000børfortsættederesprisfokus.talfra KonkurrenceAogForbrugerstyrelsenvisteatdiscountbutikkerne,somkoncept, harhaftkraftigfremgangsidenstartenaf00 erne.dettyderpåmere prisbevidsteforbrugere,hvilketogsåerminopfattelseigennemmin undersøgelse.forbrugereermereprisbevidsteogsøgermod discountbutikkerne,ogprisniveaueterderforafgørendeogbørhavestor prioritetforrema1000. Side49af59

56 3.1.4-Promotion- Markedsføringskampagnerne Discountmedholdning menerjegbørfortsætte, dabrandidentifikationenergod.atrema1000justererkampagnenafhængigtaf sæsonudsvingogugenstilbudskaberaktualitetogturnusimarkedsføringen. Hertilbørmanintroduceredenøgedefokuspåøkologiigennemenkampagne, hvorforbrugerengøresopmærksommepådenlavereprissætningaf sortimentetsøkologiskevarer. Itaktmedenøgetsatsningpåøkologi,menerjegatRema1000børmarkedsføre deres Madspild konceptmere.jegmenerikkerema1000endnuharspredt budskabetomkringkonceptetnok.øgetfokuspåøkologiogmindre ressourcespild(madspild)vilpositionererema1000påenanderledesog innovativmåde.rema1000børopstilleenmarkedsføringskampagnemed pågældendeemner,ideresalleredesuccesfuldemediekampagne Discountmed holdning.kampagnenbørdesudenudvidestilrema1000 socialeplatforme, hvorbudskabetkannåudtilendnuflere.konceptetharvistsigathaveeneffekt påendeltageriminundersøgelse,ogkanhaveeffektenbrederegruppeaf kunder.detfaktumatdetkommerforbrugerentilgodeerpopulært. Ja(det(har(klart(en(effekt.(Markedsføring(generelt.(Er(butikkerne(meget(synlige( påvirker(det(mig. (N.Steensen,bilag4,p.1) People- Købmand,FlemmingMadsenudtalerathangørmegetudafatmotiverehans medarbejdere,tilatskabeengodserviceihansbutik.denøkonomiske betydningforfranchisetageren,gøratserviceprioritereshøjt.detteerendnuen fordelderskabesigennemejerforholdetirema1000 butikker.serviceneret parameter,jegviaminundersøgelseharerfaretharstorbetydningfor deltagerne.ejerskabeterderforenmulighedtilatskabeetdifferentieretog gennemsnitligthøjereserviceniveauirema1000 butikker. Deltagereneiminundersøgelsegavudtrykfor,atservicendemøderideres respektivebutikkerharstorbetydning.desudennævnerénat medarbejderne børværetilstedeideresbetjening sometpunkthanprioriterer. Side50af59

57 JegmeneratRema1000,viaderesejerskabsform,harforudsætningerforat differentierederesserviceniveautilethøjeregennemsnitligtniveauogi fremtideneretparamter,derbørprioriteresendnuhøjere.medforbrugernes efterhåndenstandardiseredeindtrykafdagligvaremarkedetsbutikker,bør serviceværedetparamter,dererafgørendeforrema1000.dekanladederes menneskeligeimødekommenhedværeafgørendeoverforforbrugeren. Købmand,FlemmingMadsenudtrykteathanvedansættelseafnye medarbejderelagdevægtpåatvedkommendevarglad,smilende,udadvendtog turdekiggefolkiøjnene.præcishvaddeltagerneiminundersøgelseprioriterer. Rema1000børderforprioritereserviceniveauhøjt,dadettevilværeen mulighedforatdifferentieresigfraenmeregenereltstandardiseretgradaf serviceidagligvarebranchen.medflereefterhåndenstandardiseredekoncepter børserviceparameterenderforværeendelafrema1000fremtidige parametermiksstrategi Physical-Evidence- Defysiskerammersomkunderoplevereibutikkenharstorbetydning.En deltageriminundersøgelsenævnerathanoplevededårligkvalitetafgrøntsøger hanhavdekøbt.kvalitetenvarsåringe,athanvarnødsagettilatsmide pågældendevareud.denneeneoplevelserpåvirkedevedkommendetilathan ikkekommeributikkenmere.éndårligoplevelseogbutikkenmisterenkunde. Jegmeneratudtalelsenskaberperspektiv,ogatrenlighedenogkvalitetenaf specieltgrøntsagerfortsatbørhavestorprioritetfremadrettetforrema1000. Enandenudtaleratopleverhanenklamgrøntsagsafdelinggiderhanikke handledetpågældendested.hanprioriterekvalitetogrenlighedhøjt,ogjeg menerrema1000børgøredetsamme,specieltudframitførstefremlagte argument. Etandetpunktunderphysicalevidenceeridentifikationenmed medarbejderstaben.endeltagernævnerathanprioritereenklaridentifikation afpågældendebutiksmedarbejdere.enklaridentifikationafmedarbejdernekan strømlineserviceprocessen,dergøratvedkommendehurtigtkanfåsvarpå eventuellespørgsmålogoptimerevedkommendeskøbafdagligvarer. Side51af59

58 JegmeneralleredeatRema1000meddereskendetegnedenuniformerog generellesynlighedibutikkerneergodeiparameteretphysicalevidence.debør dogværeopmærksommepå dårligeoplevelser kanresultereimistedekunder. Rema1000kanikkegarderesig,jegargumentererforatsmåtingharstor betydningikampenomattiltrækkekunder Process- JegharigennemminundersøgelsedelttankerneomkringenITAbaseretløsning affolksdagligvarekøb.tankegangenbagvaratmangeandreproduktgrupperi stigendegradøgerderessalgigenneminternettet hvorforikkeogså dagligvarer?fællesfordeltagerneiminundersøgelseer,atdeikkemenerderer behovforatgørederesindkøbonline.flerefortælleratdeharforsøgtsigmed Nemlig.comogAarstiderne,menatprisenikkevarfordelagtigtfordem,ogatde vedatgåifysiskebutikkerselvvaristandtilatsammensætteogudpege,hvilke specifikkeprodukterdeønskede.argumentetforatkøbetingonlineerofteat deternemmereogtidsbesparende énafdeltagernævnerathanmåskeerlidt gammeldags,ogoftebrugerkøbafdagligvarer,sometafbrækihverdagenefter enlangdagpåkontoret. Jegharviaminundersøgelseikkedeltagerenoktilatgeneralisereholdningen omkringitabaseredeindkøb,menholdningenblandtdeltagerne,menerjeger godeargumenterimod,hvorforitabaserededagligvarehandelikkeendnubør væreendelafrema1000 parametermiksstrategi.rema1000 konceptbaserer sigpåenkeltheden.dukankøreligetildøren,fåopfyldtdinebasale indkøbsbehoviformafetbredtsortimentogrelativthurtigthaveoverstået indkøbet.købafdagligvarereretvanekøbogennødvendighed.atforsøgeat differentiererema1000 konceptveddenneløsningmenerjegikkeer fordelagtigtoganbefalelsesværdigt Samlede-vurdering- Handleforslageneersomnævntenevolution justeringertiletvelfungerende koncept.tilgængelighedenharstorbetydningogvækststrategienomatudvide Side52af59

59 antalletafbutikkerskaberstørretilgængelighedforenbrederekundegruppe.en markedsføringskampagneomprisnedsættelserpåøkologi,vilpositionererema 1000somenvirksomhedmedskærpetfokuspåøkologi.Sammenholdtmeden fortsatstramprispolitikkanøkologiimplementeresirema1000 discountkoncept.rema1000børopstilleenmarkedsføringskampagne,hvor øgetsatsningpåøkologiisammenspilmeddereskoncept Madspild, positionererrema1000påennyoginnovativmåde. Madspilds konceptethar vistsigathavebetydning,ogkampagnenbørderfornåudtilendnuflere. KampagnenbørdesudenføresoverRema1000 socialeplatforme,derøger budskabetsrækkevidde. Imødekommendepersonaleerhvaddeltagerneiundersøgelsenassocierermed godservice.ejerskabetgøratpågældendekøbmandharkorte kommunikationsvejetilethøjtserviceniveau.dengodeserviceerårsagentilat kunderkommerigen,hvilketeressentieltforrema1000ogerdesudenetsted, hvorrema1000ifremtidenkandifferentieresigfrakonkurrerendekæder. UndersøgelsenomkringITAbaseredekøbafdagligvarerendtemednegativ holdningtilpågældendeforslag,ogerderforikkeendelafminefremadrettede anbefalingertilrema1000.fokusbørværepågodservice,sæsonvarieret sortiment,samtatholdefokuspåkernekonceptet discountmedholdning. - Side53af59

60 4-Konklusion- Ifølgendeafsnitfølgerførstetdirektesvarpåproblemformuleringen. Efterfølgendereflekteresoverdetgennemgåendeundersøgelsesdesignfor opgaven,ogafslutningsvisperspektivereskonklusionenfremadretteforrema Svar-på-problemformulering- Rema1000børoptimerederesparametermiksstrategisomenevolution.En videreudviklingafetsuccesfuldtkoncept.rema1000børifremtidenprioritere emnerne:højereserviceniveau,lavereprissætningaføkologiskevarerogenny markedsføringskampagneafprisnedsættelsernepåøkologi.dennekampagnei sammenspilmedatøgebudskabetomkringkonceptet Madspild. Dagligvarebranchensefterhåndenstandardiseredesortiment,gør serviceparameterenetoplagtstedatdifferentiererema1000 skoncept. Franchisetagerenbørmotiveremedarbejdersstabentilatlevereservicepå endnuhøjereniveau.serviceparameterenermedvirkentilengodoplevelse,der skaberloyalitetfraforbrugerenoverforrema1000. Sortimentsudviklingskabernysgerrighedblandtforbrugeren.Rema1000bør udvikleogvariere,hvilkevarerdetilbyderdereskunderogmarkedsføringen tilpassesherefter.økologierenafnævntevarer,derbørudviklesviaenlavere prissætning.interessenforøkologierstigendeogenprisnedsættelseviløge efterspørgslenyderligere.rema1000børlancereenkampagnendersætter fokuspådenlavereprissætningaføkologiskevarer.kampagnenbørlanceres sammenmedkonceptet Madspild.Isammenspilvilnævnte2emner positionererema1000påennyoginnovativmåde.konceptet Madspil kommerforbrugerentilgode,ogatinddrageforbrugerenskabertilknytningtil butikken.kampagnenbørspredesviarema1000 succesfuldekampagne Discountmedholdning ogdesudenviaderessocialeplatformeforat budskabetspredesyderligere. Kampagnenskabermidlertidigafstandtildagligvarebranchen,hvor prisfastsættelsenpåøkologigenerelterhøj.vedenlavereprissætningpå økologiforenerrema1000deresgenerellelaveprissætning,meddentidligere Side54af59

61 højereprissætningpåøkologi.prisenerdetstørstekonkurrenceparameter,og undersøgelsenviseratforbrugerenhandlerefterprisen.derforvilen nedjusteringaføkologipriserneskabeidentifikationforforbrugeren,der anskuerrema1000sometlavprisdiscountkonceptigennemhelesortimentet. Rema1000 stærkesideerforbrugerensnemmeidentifikationogderforskalmå implementeringeniparametermiksstrategienikkeafvigefrabutikkens velkendtekoncept discount. 4.2-Refleksion-over-proces- Processenharøgetminvidenomkringdagligvarebranchen.Mestgavnligthar væretprocessenatkommefraproblemformuleringentilhandleforslagog konklusion.jegharigennemdeninterneogeksterneanalyseanvendtoplagte modeller,dergavgoderesultaterogvidentilminvidereanalyseogvurdering. Dataindsamlingenogdatabearbejdningenbærerprægafdeltagernes overskyggendeprisbevidsthed.destandardiserededagligvarekonceptersmitter afpåundersøgelsen.deltagerneudtaleratprisogtilgængelighedprioriteres højt.deltagernefortælleratdisseparametreerafgørendefor,hvordekøber deresdagligvarer.derforerdetsværtatargumenterefornyetiltag,daeneste afgørendeaspekterfordeltagerneerbilligedagligvarer.densekundærerydelse eratdeltagernegernevilmødegodserviceogrenebutiksarealer.detved dagligvarekæderne,ogdetprioritereshøjtblandtallekæderne.undersøgelsen erderforprægetafatdeltagerneikkeharnoglereellepræferencer,menat dagligvarekæderneskalværelettetilgængeligeogprisenpåvarernelav.det mærkesigennemopgavensanalyseafbeslutningsprocessenogvidereiopgavens normativeafsnit.dagligvarekædernesnæstenstandardiseredesortimentergiver forbrugerenincitamenttilatignoreresortimentssammensætningenogevaluere udfraetprisaspekt. Undersøgelsesdesigneterførstetingatkritisere,ogundersøgelsenkunnevære lavetanderledes.personligtmenerjegatundersøgelsengiveretgodtindtrykaf dagligvaremarkedetpr.dagsdato.discountbutikkernevinderfremdeleverer denlavesteprisogharstorspredningpåderesbutikker.forbrugerenkanfådet sammeirema1000ognetto,somibilka.enesteminuseratforbrugerenikke Side55af59

62 har10forskelligevarianterafhvertproduktatvælgeimellem.dethar forbrugerenikkebehovfor.indkøbetskalværetilgængelig,hurtigtog prisfordelagtigt.detersamtidig,hvadundersøgelsenudleder.detersværtat kommemedkonkretehandleforslagtilensuccesfulddetailvirksomhedsom Rema1000.Defølgerdiversemarkedstendenser,ersynligeforforbrugerenog tilbyderetbredtsortimentafdagligvarer. 4.3-Perspektivering- Konklusionenopstillerforholdderigennemundersøgelsenvistesigrelevantfor problemformuleringen.forrema1000følgerfremadrettetenvurderingaf opstilledehandleforslagogsidenhenenimplementeringsproces. Ipraksisbørdenneopgavesessomledienstørreanalyse.Foratensuccesfuld discountkædesomrema1000implementererændringeridereskoncept,skal omfangetafanalysenøgesforatskabestørrebelægforændringerne.rema1000 basererikkeenændretparametermiksstrategipåbaggrundaf3interviewede forbrugeren.dogerholdningenfradeltagerneinteressantedademuligvis repræsentererenbrederegruppeafkundertildagligvarebranchen. Essentieltforimplementeringeneratnyetiltagskalstemmeoverensmed kernekonceptet discount.rema1000 stærkesidererkunderneslette identifikation,ogderforbørdenyetiltagogsåvurderesudfraomdeskaber eventueltforvirringomkringkundeidentifikationen.implementeringerneskal derforformidlesviaenmarkedsføring,derskaberletgenkendelighedforrema 1000 kundespektre. Side56af59

63 Kildeoversigt- ANDERSEN,O.E.2014.Moderne(markedsføring,(Kbh.,HansReitzel. BORSEN.2015.Discountkæde(lukker(13(butikker([Online].Available: lukker_13_butikker.html[accessed13/03/2015. BUILDINGSUPPLY.2015.Reitan(vil(opføre(35(meter(højt(lager(ved(Horsens( [Online].Available: supply.dk/article/view/156411/reitan_vil_opfore_35_meter_hojt_lager_ved_ horsensa.vqgmrxcg_ae[accessed17/03/2015. BUSINESS,B.2015.Rema(1000(udfordre(Netto(med(endnu(flere(butikker(i(2015( [Online].Available: udfordreranettoamedaendnuaflereabutikkeraia2015[accessed13/03/2015. CSR.DK.2012.Ny(teknologi(forbedrer(Rema(1000s(CO2Nregnskab([Online]. Available: regnskab[accessed05/03/2015. DANMARKSSTATISTIK.2015.Skilsmisser([Online].Available: skilsmisser/skilsmisser.aspx[accessed23/03/2015. DANSKHANDELSBLAD.2010.Leverandører(føler(dig(trynet([Online].Available: df[accessed23/03/2015. DANSKSUPERMARKED.2015a.Egne(Mærker([Online].Available: 16/03/2015. DANSKSUPERMARKED.2015b.Historie([Online].Available: DETAILFOLK.DK.2015a.Coop(sænker(priserne(på(økologi(med(1(milliard([Online]. Available: liard.html[accessed05/03/2015. DETAILFOLK.DK.2015b.REMA(1000(har(vild(vækst(og(åbner(masser(af(nye( butikker([online].available: r_af_nye_butikker.html[accessed02/03/2015. DR.2013.Ungarbejdere(indtager(supermarkederne([Online].Available: 05/03/2015. Side57af59

64 FINANS.TV2.DK.2014.OnlineNsupermarked(har(fuld(fart(på(væksten([Online]. Available: %3AonlinesupermarkedAharAfuldAfartApAvksten.html[Accessed 16/03/2015. FINANS.TV2.DK.2015.Godt(nyt(til(discountNelskere:(Netto(åbner(25(nye(butikker( [Online].Available: elskereanettoaaabnera25anyeabutikker[accessed16/03/2015. FODEVAREWATCH.2014a.Danskerne(har(ændret(adfærd(i(supermarkedet( [Online].Available: [Accessed03/03/2015. FODEVAREWATCH.2014b.Økosalget(vokser(i(de(danske(supermarkeder([Online]. Available: [Accessed05/03/2015. FOODASUPPLY.DK.2013.Discount(vinder(frem(med(lukkelov([Online].Available: supply.dk/article/view/95449/discount_vinder_frem_med_lukkelova.vntmxfog_ae[accessed11/02/2015. FORBRUGERSTYRRELSEN,K.AO.2014.Fremtidens(detailhandel([Online]. Available: Detailhandel/ AnalyseFremtidensdetailhandel.pdf [Accessed09/02/2015. FØDEVAREWATCH.2014.Rema(1000(er(dansk(discountkonge([Online].Available: 31/03/2015. HOLM,A.B.2011.Videnskab(i(virkeligheden(:(en(grundbog(i(videnskabsteori,( Frederiksberg,Samfundslitteratur. JOHNSON,G.,WHITTINGTON,R.,SCHOLES,K.&JOHNSON,G.2011.Exploring( strategy,(harlow,financialtimesprenticehall. KOTLER,P.,KELLER,K.L.&BRADY,M.2012.Marketing(management,(Harlow, Pearson. MARKEDSFØRING.DK.2015.Rema(1000Nchef(er(årets(CMO([Online].Available: [Accessed18/02/2015. NETTO.2015.Historie([Online].Available: 16/03/2015. Side58af59

65 POLITIKKEN.2014.Nu(skal(kunderne(kunne(betale(med(MobilePay(i(Dansk( Supermarked([Online].Available: kunderneakunneabetaleamedamobilepayaiadanskasupermarked/[accessed 04/03/2015. POLITIKKEN.DK.2010.Danskerne(er(et(discountfolk([Online].Available: folk/[accessed02/03/2015. REITANGRUPPEN.2015.Skandinaviens(største(inden(for(servicehandel([Online]. Available: 17/03/2015. REMA SamfundsansvariRema1000. REMA Rema(1000(er(nr.(1([Online].Available: 11/02/2015. REMA Avis([Online].Available: 1000/avis/avis/[Accessed17/03/2015. RETAILINSTITUTESCANDINAVIAA/S.2014.Dansk(dagligvarehandel(:(10( årsstatistik(2003n2013,(vallensbæk,. SKATTEMINISTERIET.2015.Selskabsskattesatser(i(EUNlandene(1995N2014( [Online].Available: skattestatistik/selskabsskattesatseraiaeualandenea1995a2014/[accessed 01/05/2015. NB:( LæserbørværeopmærksompåatEndNoteX7vedkonverteringtilPDFofte ændrerdevedhæftedelinks,sådeikkekanåbnes.vedatskrive artiklens/rapportensoverskriftogforfatterpågooglekanallelinkstilgås. Side59af59

66 Bilagsoversigt, Bilag&1:&Interviewguide& &Aktørinterview&...&172 Bilag&2:&Transskribering&af&aktørinterview&...&174 Bilag&3:&Interviewguide& &Beslutningsprocessen&...&172 Bilag&4:&Transskribering&af&dybdeinterview&1&...&176 Bilag&5:&Meningskondensering&af&dybdeinterview&1&...&174 Bilag&6:&Transskribering&af&dybdeinterview&2&...&175 Bilag&7:&Meningskondensering&af&dybdeinterview&2&...&173 Bilag&8:&Transskribering&af&dybdeinterview&&3&...&175 Bilag&9:&Meningskondensering&af&dybdeinterview&3&...&174 Bilag&10:&Markedsandele&fordelt&på&dagligvarekæder&og&butikskoncepter&i&2012&...&176 Bilag&11:&Fordeling&af&antal&butikker&på&butikskoncepter&...&176 Bilag&12:&Kolonial7&&&Kiosksektoren,&Omsætning&%&Andel,& &...&276 Bilag&13:&Fordeling&af&omsætning&på&butikskoncepter&...&276 Bilag&14:&Omsætning&i&dagligvarehandlen&(løbende&priser)&...&376 Bilag&15:&Detailomsætningen&af&økologiske&fødevarer&efter&vare&og&enhed&...&376 Bilag&16:&Detailomsætningsindeks&(2010=100)&efter&branche&(DB07)&og&tid&...&376 Bilag&17:&Detailomsætningsindeks&(2010=100)&efter&branche&(DB07)&og&tid&...&376 Bilag&18:&Detailomsætningsindeks,&supermarkeder/discountforretninger&...&476 Bilag&19:&&BNP&og&eksport,&realvækst,& &...&476 Bilag&20:&Nationalbankens&rente,&udlån,& &...&476 Bilag&21:&Sæsonkorrigerede&fuldtidsledige&i&pct.&af&arbejdsstyrken&...&576 Bilag&22:&Indkomst&i&alt&efter&indkomstinterval,&køn,&enhed,&region&og&tid,& &...&576 Bilag&23:&Michael&Porters&Værdikæde&...&676

67 , Bilag,1:,Interviewguide,,Aktørinterview,, Temaer&& Interviewspørgsmål& Indledning& Hvordanønskerduatbliveomtaltiminrapport? Titel:KøbmandFlemmingMadsen?Anonymt? Årsagentilatjegoptagerdetteinterview Formål& Jegvilgerneforøgeminvidenindenfor dagligvarebranchen. o Konkurrencesituationen o Differentieretbranding o Parametermiksskaberøgetbrandvalue Baggrund& Hvaderdinbaggrundforatværekøbmandheri Rema1000? Erdetkorrektatdinstillingfungerersom selvstændigkøbmand? o Hvaderårsagentilatduvalgteatblive selvstændigkøbmandirema1000? o Påvirkerdenne ejerskabsform tilatskabe succes? HvorstorindflydelseharRema1000(Ledelsen),på driftenafdinbutik? Konkurrencesitua tionen& Hvordanvurdererdukonkurrencesituationeneri discountbranchen? o Hvemserdusomjeresstørstekonkurrent pådiscountmarkedet? o KanImærkenogeneffektafatKvicklyhar lukket? HvilkeudfordringeropleverIpådiscountmarkedet fortiden? HvorstærkfølerduIståroverforjeres konkurrenter? Parametermiks& Hvadtror/håberduerårsagentilatkundervælger dinforretning,fremfornettoligeomkringhjørnet? Produkt& KandufortællelidtomdeovervejelserIgørved sammensætningenafjeressortiment? o Hvorstorbetydningharprivatelabelfordin forretning? o Hvordanfornemmerduudviklingen indenforøkologiskeogglutenfrieprodukter? Pris& Fornemmerduetskifthosdengennemsnitlige danskeforbruger?iforholdtilpris/kvalitet? Side1

68 Place& HvorstorbetydningharplaceringenafNetto lige omhjørnet? o ForetagerInoglejusteringeriforholdtil dette?markedsføringsmæssigt?(skiltved rundkørslen) People& Hvadliggerduvægtpåvedansættelseafnye medarbejdere? Megensnakomenudfasningafdentraditionelle uddannedebutiksassistent Hvordanserdupå denneproblematik? o Harlukkelovenhaftindflydelsepå sammensætningenafdinmedarbejderstab? HvadgørIforatbegrebet Godservice bliver omtaltiforbindelsemedrema1000? Physical&Evidence& Hvorstorbetydningharbegrebetrenlighedfordig ogdinbutik? o Fornemmerduatkundernesætterprispå dette? Hvilkeovervejelsergørdudigved opsætningen af ditsortimentidinbutik? o Mixmellemfinopsætningog slagtilbud i destorekasservedkassen. Afslutning& Erderproblemstillinger,somduønskerundersøgt, somjegkansvarepåviaminopgave? Erdermulighedforetendnumerespecifikt interview,senereiminproces? Takfordintid detharværetlærerigtoggivende formig & & & & Side2

69 Bilag,2:,Transskribering,af,aktørinterview,, Respondent:&Flemming&Madsen,&Købmand&hos&Rema&1000,&Sankt&Helene& Vej&4,&8700&Horsens,&d.&11/03/2015.& 1. Interviewer:HvaderdinbaggrundforatværekøbmandheriRema 1000? 2. Respondent:15åriDanskSupermarked,Føtex,Bilka.Derudoverharjeg 6åriRema Interviewer:Detfungeresometfranchise? 4. Respondent:Ligepræcis 5. Interviewer:Motivereejerskabetdigekstra? 6. Respondent:Meget Iogmedduselvharpengepungeniklemme,så bliverduautomatiskekstramotivere. 7. Interviewer:HvaderårsagentilatduharvalgtatfokuserepåRema 1000? 8. Respondent:Ejerskabet deterdenformkoncepteterbyggetop omkring. 9. Interviewer:Hvormegetindflydelsehar ledelsen frarema1000pådin butik? 10. Respondent:Jegstyrerselvaltibutikken,selvfølgeligunderlagtnogle restriktioner,ogsåkommer ledelsen ogkonsultererengangimellem. 11. Interviewer:Hvordanvurderedukonkurrencenidiscountbranchen? 12. Respondent:Detersvært.Deterafhængigtafhvorduligger.Jegkigger udframitsynspunkt,somlokalkøbmand.jegergodtstilletligefortiden fordikvicklyligeerlukket.ellerserdetmegetafhængigtafdenbestyrer dererrundtomkringideforskelligediscountforretninger.jeghørertit framinekonkurrenter,atdeomtalertingderikkeeriorden,ogatfolk ikkeerservicemindedogatdealdrigserdenderstyrerbutikken.detser jeggenereltframangeafvoreskonkurrenterfortiden.deharikke ejerskabet. 13. Interviewer:OpleverInogleudfordringerpådiscountmarkedetfor tiden? 14. Respondent:Vierjotildelspressetpåpriserneheletiden.Udfordringen erheletidenatleverebedstmuligtogtilbedstmuligepris. 15. Interviewer:Hvemerjeresstørstekonkurrentpådiscountmarkedet? 16. Respondent:Netto. 17. Interviewer:Hvorfortrordukunderkommeridinforretning,fremfor konkurrerende? 18. Respondent:Øhhm..Kvalitet,prisogpersonlighed. 19. Interviewer:GørIjernoglespecifikkeovervejelseromkring sammensætningenafjeressortiment.iforholdtiljeresprivatelabel (Rema1000),økologiskeprodukterogglutenfriprodukter? Side1

70 20. Respondent:Detforegårpåetmereoverordnetplan,hvorjegikkeharså megetatskullehavesagt.vifremhævernogleting,ogerbevidsteom nogletingogprøverpåatværebedretilathavenogletinghjemme.det gørviogsåiforbindelsemedatcoopsforretningerlukket Dehavde megetøkologi,ogihåbetomat fange nogleafdekunder,forsøgerviat fokuseremerepåøkologi. 21. Interviewer:Fornemmerduetskiftidiscountbranchen?Branchener plagetafmegetsucces.erdengennemsnitligedanskeforbrugerblevet merebevistprisiforholdtilkvalitet? 22. Respondent:Viharoplevetskiftetigennemdesidsteparår.Dereringen tvivlomatremagernevilgernelaveetskift Viskalværediscount,men samtidigskalvileverebådekvalitetenogservicen. 23. Interviewer:Jegfornemmerduvægterserviceutrolighøjt? 24. Respondent:Ja,deterenafdestedervikandifferentiereospå,sådet vægterjegmegethøjt. 25. Interviewer:HardetnogenbetydningatNettoligger ligeibaghaven? 26. Respondent:KonkurrencenerderFolkvælgermegetofteudfrapris, dvs.deterklartatnogengårderoveroghentertilbudogkommerherog hentertilbud.selvfølgelighardetenstorbetydning. 27. Interviewer:ForetagerInoglejusteringer,eksempelvisrent markedsføringsmæssigt? 28. Respondent:HvisNettolukkede,villejegklartkunnemærkeenmarkant vækst,fordikonkurrencenblivermindre,såselvfølgelighardetenstor betydningatviliggersåtæt.selvfølgeliggørdetteogsåatviskalvære endnumereskarpepåatsørgeforattingeneeriorden. 29. Interviewer:HarImærketnogenforskelsidenKvicklylukkede? 30. Respondent:Jautroligmeget.Vikannæstenikkefølgemed. 31. Interviewer:Service Hvadliggerduvægtpåvedansættelseafnye medarbejdere? 32. Respondent:Glad,smilende,tørkiggeeniøjnene,udadvendt. 33. Interviewer:Megensnakomenudfasningafdentraditionelle uddannedebutiksassistent Hvordanserdupådenneproblematik? 34. Respondent:Kanduuddybe? 35. Interviewer:Manhørerimedierneatderbliverfærreogfærreklassiske butiksuddannedefuldtidsmedarbejdere. 36. Respondent:Jegmenerikkeen klassiskbutiksuddannet kangøreet ligesågodtstykkearbejdesomendeltidsmedarbejder.dethænger sammenmedatjofleretimerdugåriforretningen,destobedrevildit kendskabværetil,hvortingenebefindersigiforretningen. Derkan væretingdererflyttet,derkanværetingdererudsolgtiløbetafugen.så hvisdukommerindogfxkunharonsdagaften,såveddualtsåikkehvad dererudsolgt.duveddesudenikkehvadderersketomtirsdagen.deter klartatdetderforgiverenfordeliathaveflestmuligefastansatte. Side2

71 37. Interviewer:Erdetårsagentilatditpersonelspændersåbredt? 38. Respondent:Jeghardesværreikkesåmangefastemedarbejder,somjeg godtkunneønske.detersimpelthenetspørgsmålomøkonomi.jegkunne ikkefåenfastmedarbejderind,ogbedevedkommendeomatarbejde4 udaf5dageomaftenenindtilluk.detvilvedkommendeselvfølgeligikke, ogdeterherjeghardetprimærebehov atfånogenindtilatværeder omaftenen.jegvilønskejegkunnefindenogleflere,ogformit vedkommendevilledetværeklartbedst,hvisjegkunnefindeendervar klartilattage5afteneneromugen,istedetfordemjegharnu,fordihan netopvilleværederhveraften,ogvidstehvadderskulleske. 39. Interviewer:Harlukkelovennogenindflydelsepådette? 40. Respondent:Jegmenerdenharutroligmegetatsige.Nårvilukker, lukkerbutikkenkl.21,menmanermåskeførsthjemmekl.21:45h22,og detgiderduikkesærligtmangegangeomugen. 41. Interviewer:Forståeligt.Hvadgørduforatbegrebet godservice bliver omtaltiforbindelsemeddinbutik? 42. Respondent:Jeg (pause) Jegharénmedarbejder,derer verdensklasseidit,såjegsørgerforatalleminenyemedarbejdere kommerforbiham.defårafvideindendestarter kigpåhvordan vedkommendegør.sugtildigoglær,lær,lær.prøvatgøredetsamme.jeg forsøgeratgivemineansattefrihedoghandleudfra.hvisdeharbehov foratsmideenekstraposeefterenkundegratis,elleretstykkefrugt, ellernoget sågørdet.fordidettekanbetydesåmegetforkunden. 43. Interviewer:Hvorstorbetydningharbegrebet renlighed fordinbutik? 44. Respondent:DetsåvijosidsteårRenlighedharenenormbetydningi medierne,ogderforerdetklartattingeneskalværeiorden.dererikke såmegetatkommeefter.vihavdestorforårsrengøringivoreskølerigår. Detersimpelthenetmareridtatfådetgjort,mendetersimpelthenså fantastiskefterfølgende.jegveddetvægterutroligmegethosforbrugeren ogderforvægterdetutroligmegetforos. 45. InterviewerJegforsøgeratsammenlignemegetmedjereskonkurrent, Netto.Debrugermegetboksefyldtmedtilbud?Ianvenderdempåenlidt andenmåde? 46. Respondent:Nettoharmangeflereafdeder hovsaløsninger,kanman sige.detharde.nettoerogsåstørreendos,detkanselvfølgeligogsåhave nogetatsige.jegtrorgenereltatdetliggermeretildereskoncept,frem forvores.determåskeenmådedeforsøgeratdifferentieresigpå. Måltidsløsningerforsøgervimereatlave.Deternogetjeggodtgadvi arbejdedeendnumeremed.etkoncept,hvorvisælgerenmåltidsløsning tilkunden.derersåmangederikkevedhvaddeskalspise,nårde kommerind,dervedkunnevisige:hererløsningen. 47. Interviewer:Konceptet Mindremadspild Iintroduceredefornogleår siden.fornemmerinogenudviklingindenfordette? Side3

72 48. Respondent:Øhm Pause Jegtrorefterhåndenforbrugerenermeget merebevidstomatdeikkeskalsmidesåmegetud.fravoreseget synspunkt,arbejdevistadigvækutroligmegetmeddet,visørgerforatfå satvarerdetertætpåsidsteholdbarhedsdatoned,sådenbliversolgt, fremforatblivesmidtud.detarbejdevirigtigtmegetmed Side4

73 Bilag,3:,Interviewguide,,Beslutningsprocessen, Formål:Forsøgatforståforbrugeren.Hvordanpåvirkesforbrugerenigennem beslutningsprocessen,oghvordankanjegimplementeredetteirema1000? Temaer:& Indledning:& Interviewspørgsmål: Årsagentilatjegoptager Hvordanønskesduomtaltiminrapport? Formål:& JegønskeratforståhvordanIsomforbrugere påvirkesigennembeslutningsprocessen Generelt& Hvaderditforetruknestedoggøredagligvarekøb? Shopperdu Daghtilhdag ellerhandlerduoftestørre ind? Problemerkende lse& Informations& søgning& Evaluering&af&& Alternativer& Hvilkeovervejelsergørduiforbindelsemedditvalg afstedathandle?(tætpå,sortimentet,prisen?) Søgerduinformationerindendinekøbaf dagligvarekøb? o Læserdutilbudsaviser? o Erdupåvirketafdagligvarereklamerpå nyhedssitesellersocialemedier? Gør slagtilbud atduvælgerétstedathandle,frem foretandet? o Handlerduherefteralledinevaredet pågældendested? Påvirkesdupånogenmådeafdinomgangskreds anmeldelserafsuper/discountmarkeder? Hvadafgør,hvorduvælgerathandledine dagligvare?(tilgængelighed,pris,service?) o Erduloyaloverfordindagligvarebutik? o Hvordanbetegnerdugodservice?Hardette betydningforditvalgafstedoghandle? o Hvordanmærkerduforskelleimellemde forskelligesuperhogdiscountmarkeder? Harsortimentssammensætningenbetydningforhvor duhandler? Harspecielleproduktgruppersomøkologi, allergivenligeprodukterogglutenfriprodukter nogenbetydningfordindagligvarehandel? o Påvirkerprisnedsættelsernepåøkologidigtil atovervejeøkologimere? Harstørrelsenafsupermarkedetenbetydningfordit valgathandledagligvare? Hvisduerudenbys,erdudaloyaloverforetbestemt super/discountmarked? Udseendetogrenlighedidiscounthog supermarkederharhvilkenbetydningfordig? Hardettidsmæssigeaspektenindflydelsepå,hvor duvælgeratgøredinedagligvarekøb? Side1

74 Harøgetfokuspåmiljøvenlighed,fra dagligvarebutikkensside,eneffektpåomduvælger athandledetpågældendested? Måltidsløsninger:Udmærketkvalitettilenfornuftig priskunneduovertalestilatkøbedette? Eventuelthvisdefulgtetidentrends:Palæo, stenalderkost? HvadmenerduadskillereksempelvisNettofraRema 1000?Hvordifferentiererdesigfrahinanden? Købsbeslutning& Erdumærkeloyalidinevalgafvarer,ellerpåvirkes duaftilbudpåsubstituerendebrandsibutikken? o Hvordanerditsynpåprivatelabels?(Rema 1000,Budgetosv.) Erophavslandetinteressantforditvedkommende vedkøbafdagligvare? HvaderdinmeningomIThbaseredeindkøbaf dagligvare? o Hvadkunnegøresådanneløsningermere interessantefordig? Efterkøbsadfærd& Positioneringskortoverbutikker(Få interviewpersonentilatargumenterefor hans/hendesvalg) Hvadgøratdukommerigenietbestemt supermarked? Hvadkangøredigfrustreretvedkøbafdagligvare? Noglesupermarkederdubevidstundgår? Side2

75 Bilag,4:,Transskribering,af,dybdeinterview,1, Respondent:&Nicolai&Steensen,&Studerende,&Århus,&24&år.&& 1. Interviewer:Hvaderditforetruknestedoggøredagligvarekøb? 2. Respondent:Netto,handlervimegeti,dehardevareviskalbruge.Jeg borienlillebyudenforårhus,hvordererennettoogeneurospar.så derforstårvalgetimellemdeto. 3. Interviewer:Shopperdu Daghtilhdag ellerhandlerduoftestørreind? 4. Respondent:Deterenkombination.Detkommerheltanpå sammenhængen,mensomregelhandlervihverdag. 5. Interviewer:Hvilkeovervejelsergørduiforbindelsemedditvalgafsted athandle? 6. Respondent:Detkommeranpåhvilkedagligvaredeter.Hvisdetertil aftensmadgørjegretstoreovervejelser,såkanjeggodtkøbeindtil3 dagepåforhånd.mankanhurtigtblivefristet,nårmanskalopoghandle, oghvisdetbareeralmindeligedagligvare(viborietlillekollektiv,hvor vialleerpåsammealder),såhandlervioftedagligt,sågårvieksempelvis optilnettoellereurospar. 7. Interviewer:Søgerduinformationerindendinekøbafdagligvarekøb? 8. Respondent: 9. Interviewer:Læserdutilbudsaviser? 10. Respondent:Tilbudsaviserkiggervimegeti.Enafdemjegbormedgår megetopikg.priserogsammenlignerderfor.vihandlermegetudfra tilbudsaviser.erskyreksempelvispåtilbudetsted,kørerviefterdisse tilbud. 11. Interviewer:Erdupåvirketafdagligvarereklamerpånyhedssiteseller socialemedier? 12. Respondent:Jadetharklarteneffekt.Markedsføringgenerelt.Er butikkernemegetsynligepåvirkerdetmig.vikørerfxforbibådeen KvicklyogenFaktapåvejhjem.VivælgerdogofteathandleiKvickly, selvomdeliggerutroligtæt.menfordiatkvicklyharflereogstørre bannere,hvorderstårderesåbningstider,blivermanmerefristettilat stoppeder.synlighedenpåvirkerderfor.harmanværetderéngang,og harhaftengodoplevelse,fårmanlysttilatkommeigen,fordimankan identificeresigmedstedet. 13. Interviewer:Gør slagtilbud atduvælgerétstedathandle,fremforet andet? 14. Respondent:Jadetharenindflydelseomkring,hvorvihandler.Deter dogikkealtid,deligehardevaresomvisøgerderudoveroghvisviskal gørestørreindkøb,kanviogsåhandleikvickly,bilkaogføtex.mankan dogsagtensføleatdeterlidtdyrere,ogfordimansomregelkøbermere, nårmanerder. Side1

76 15. Interviewer:Handlerduherefteralledinevaredetpågældendested? 16. Respondent:Detkommeranpå,hvaddeterviskalbruge.Viborsom sagtlidtudenforbyen,såderforbliverdetlidtlangtatkøre,hvisvibare skalhavenoglefågodetilbud,meneksempelsvispåvejhjemfraskole, kanvigodtfindepåatholdeind,hvisderermange slagtilbud.mener detbaretilbud,hvorvikanspare2kronerpåenlitercola,såovervejervi detikkesånøje.såkøbervidethelleredétdyrere,derhvorvibor. 17. Interviewer:Påvirkesdupånogenmådeafdinomgangskreds anmeldelserafsuper/discountmarkeder? 18. Respondent:Jegsyntesjegletpåvirkesafaviseroginternettet.Skriver EkstraBladetellerPolitikkenatdettesupermarkederdetbilligste,så handlermander,selvommanikketjekkeroppåomdetnuerrigtigt.man bliverdapåvirketafdemmanomgås.eksempelvisarbejderenafdemjeg bormedsøsterinetto,ogderforerdetoplagt. 19. Interviewer:Erduloyaloverfordindagligvarebutik? 20. Respondent:Ja,jegvilbetegnemigselvsomloyal.Deterderforvi handlermegetdetsammested.skalnogleafpigernejegbormedbruge noglemakehupprodukter,såvælgervietsted,hvorvivedatdehardet. Determåskeikkedensammekvalitet,menellerserprisenmestvigtigfor os,ogegentligogsåbeliggenheden.ertilgængelighedenbedre,villeman måskeovervejeathandleder. 21. Interviewer:Hvordanbetegnerdugodservice?Hardettebetydningfor ditvalgafstedoghandle? 22. Respondent:Vibrugerservicenbegrænset.Eteksempel,hvorvikøbte nogetsalat,hvordetvarforgammelirema1000.derforfikvietringe indtrykafdemogderforvilleviikkekommeigender.serviceniatde (Rema1000)kontrolleredatoernepåderesvare,detbetydermeget. Eksempelvis:Viharlidtlangttilpågældendeindkøbssted,ogderforgider manikkekøretilbage,ogdetbliverderforbaresmidtud.vinævntedet ikkeforrema1000,mensmeddetblotud,ogkomikkemerei forretningen.iøvrigtmenerjegdeterrelativtvigtigt,atmanletkan spørgedemometellerandet,ogeksempelvistjekkenoglepriser.deter enafdetingvisætterprispåidennettovihandleri,modsateurospar,at manhurtigtviaenlillemaskineiforretningenkantjekkeprisenpå pågældendevare,hvismanikkeselvkanfindeprismarkeringen. 23. Interviewer:Hvordanmærkerduforskelleimellemdeforskelligesuperh ogdiscountmarkeder? 24. Respondent:Deterrartatmangesupermarkederharet spørgos på ryggenafderesarbejdstøj.derforkanduseatdearbejderdet pågældendested.jegharfleregangeprøvetialdiatbliveforveksletmed enmedarbejder,ognetopidentifikationensyntesjegervigtig.manhar ofteikkestørrekompleksespørgsmål,menmedarbejdernemågerne Side2

77 væresynligeoghurtigtkunnesvarepådesimplespørgsmålman eventueltmåttehave. 25. Interviewer:Harsortimentssammensætningenbetydningforhvordu handler? 26. Respondent:Ja.Denharikkesåstorindflydelse.Nettohareksempelvis deres spotvare,hvordekøberbestemteantalvarehjem,ogsælger indtilderikkeermere.erdernogetspecifiktviskalgåefter,hvisvi ønskeratlaveblåmuslingesuppeellerenbestemtslagspizza,såhandler vietsted,hvorvivedatdehardeproduktervisøger.selvomdereren gåafstandtilvoresnetto,sågiderviikkefåforgæves.dergårviimodde lidtstørrekæder.såsortimentetbetyderheltklartendel. 27. Interviewer:Harspecielleproduktgruppersomøkologi,allergivenlige produkterogglutenfriprodukternogenbetydningfordin dagligvarehandel? 28. Respondent:Jeghartidligerehaftmælkeallergi,såderforhardet tidligerehaftenstoreffektatstedetvihandledeindhavdedespecielle produkterjegsøgte.deterførstiløbetafdesenereåratmanserflereog flereafsupermarkedernehavedeforskelligeprodukter.såtidligere betøddetmeget,menmangeafsupermarkederneharefterhåndendisse allergivenligeprodukter,sånubetyderdetikkesåmeget.vigårellers ikkesåmegetopieksempelvis Ingenparabener ishampoo,dethandler viikkesåmegetefter. 29. Interviewer:Påvirkerprisnedsættelsernepåøkologidigtilatoverveje økologimere? 30. Respondent:Jadetvildetklartgøre.Jegvedikkeomdeterindenfor frugtellermeregrøntsager.jegvilutroliggernekøbedet,mendeterbare fordyrt.jegtroribundoggrundikkedetbetydersåmegetformigomdet erøkologiskellerej.detkommerselvfølgeliganpå,hvaddeterfornogle produkter.ommælkerøkologiskbetyderikkeretmegetformig,det handlerkunom,hvaddeterfornogetgræskøernehargåetpå.erdet modsatcitroner,hvormanskalanvendeskallenienret,detkunnedet væreretvigtigtatdeterøkologisk.idettetilfældetænkerjegoverdet, menellerserdetikkesåvigtigtformig. 31. Interviewer:Harstørrelsenafsupermarkedetenbetydningforditvalg athandledagligvare? 32. Respondent:Detafhængerigenlidtaf,hvilkeindkøbjegskalgøre.Samt størrelsenpåindkøbene. 33. Interviewer:Hvisduerudenbys,erdudaloyaloverforetbestemt super/discountmarked? 34. Respondent:Herbetydertilgængelighedenlidtformig.Viernogen gangeiskanderborgpåferie.selvomderherliggerennetto,harjeg aldrigværetiden.derhandlerjegsomregelilidlogrema1000.den Rema1000harjegetgodtforholdtilfordideharprodukterjegkender. Side3

78 JegervoksetopiSkanderborg,ogkenderderforbutikken.Herharogså tidligereværetdårligomtaleafnetto,ogderforerjeggåetudenomdem. SelvomjegharhaftendårligoplevelseiRema1000heriÅrhus,trækker jegikkedettemedtileksempelvisskanderborg,derkanjeggodtlidtat handleirema Interviewer:Udseendetogrenlighedidiscounthogsupermarkederhar hvilkenbetydningfordig? 36. Respondent:Atbutikkenharfriskevarebetydermegetformig. Derudoverharrenlighedenikkedenstoreeffekt.Vitjekkerikke kontrolrapporter.manharetbestemtindtrykafatnårmanhandlerien såstorlandsdækkendekæde,såharmannogleforventningeromatde opbevaretingenekorrekt,ogderfortænkerjeghellerikkesåmegetover det.kanmanseatkyllingekødstårifrugtafdelingenharmanselvfølgelig ikkelysttilatkommeigen,menopbevaresdetforsvarligtpåkøl,hardet ingeneffekt. 37. Interviewer:Hardettidsmæssigeaspektenindflydelsepå,hvordu vælgeratgøredinedagligvarekøb? 38. Respondent:Somregelermineindkøbbarenogetderskaloverstås.Hvis viskalhandlemegetind,havdevidettidligeremedatkøreiflere supermarkeder.kanviidagseatmankanspare5%på200kroners indkøb,giderviikkekøreflerestederhen.mangiderikkeintroducerestil atheltnytsupermarked. 39. Interviewer:Harøgetfokuspåmiljøvenlighed,fradagligvarebutikkens side,eneffektpåomduvælgerathandledetpågældendested? 40. Respondent:Detharikkedenstoreindflydelsepåmig.Jegtænkerikke såmegetovereksempelvismadspild,omkædernegiverderesprodukter væktilhjælpeorganisationer. 41. Interviewer:Måltidsløsninger:Udmærketkvalitettilenfornuftigpris Kunneduovertalestilatkøbedette?Eventuelthvisdefulgtetidentrends: Palæo,stenalderkost? 42. Respondent:Detkunneklartværeinteressant.Jeghartidligereværeti Paris,hvordehavdenoglesupermarkeder,hvormankunnekøberetter allafraenrestaurant,hvordetvarlavetogbareskulleimikroovnenpå1. minut.detharmanpåingenmådeidanmark.detmestfriskemankan købeifærdigvareprodukter,erenpizzaderskaliovneni20minutter,og deterikkesålækkert,mankanihvertfaldsmageforskelpå,hvisman selvhavdelavetdet. Detkunneværeinteressant.Samtidig,grundetminstatussom studerende,giderjegikkebetale50kronerforbarefrokost.jegsøger derforatjegfårlidtmereforpengene,foratdetkanværerelevant. 43. Interviewer:HvadmenerduadskillereksempelvisNettofraRema1000? Hvordifferentiererdesigfrahinanden? Side4

79 44. Respondent:JegsyntesudskiftningeniNettosortimentergodt.Vihar somnævntgåafstandtilnettoogkanhurtigtgåopogidentificeresigmed denneugessortiment.nuhandlerviogsånogengangeieurosparogher erforskellenmegetmarkantisortimentet.manharaltidenforestilling indenmankommerindisupermarkedet.skalvikøbefrugtoggrønt,som jegsagde,såstopperviikvicklygrundetderesenormeudvalg,ogderer viikkesåkvalitetsbevidste.viharenidentifikationaf,hvordan sortimenteter. 45. Interviewer:Erdumærkeloyalidinevalgafvarer,ellerpåvirkesduaf tilbudpåsubstituerendebrandsibutikken? 46. Respondent:Dettænkerjegikkesærligmegetover.Jegkøbersomregel detdererbilligst. 47. Interviewer:Hvordanerditsynpåprivatelabels?(Rema1000,Budget osv.) 48. Respondent:ErvieksempelvisiFøtex,shopperviofteefter privatelabels.vivedatprivatelabelsgenerelterbilligereogkigger derefterofteefterdem.skalvieksempelvishavefisk,kanvigodtgårundt ogsøgeefterdetbestemteprivatelabel,fordivitidligereharkøbtdetog havdeengodoplevelsemeddet.itaktmedatvierprisbevidstesøgervi sånokefterprivatelabels,fordivierienbutik(føtex),hvordetgenerelt erlidtdyrere. 49. Interview:&Hvaderditgenerelleindtrykafprivatelabel? 50. Respondent:Jegsyntesefterhåndenatkvalitetenerudmærket.Istarten vardetikkeheltdetsamme.købtedueksempelviskød,bøfferosv.at kvalitetenikkevarsågodt,mendeterefterhåndenblevetbedre.desuden erfedtprocentenikkesåhøj,hvilketjegvægterhøjt.jegtrorefterhånden mineforventningerstemmeroverensmedatmanbetalerlidtmindre,for lidtmindrekvalitet. 51. Interviewer:Erophavslandetinteressantforditvedkommendevedkøb afdagligvare? 52. Respondent:Detbetyderikkenogetformig.Jegerligegladmedommin agurkerfradanmarkellerspanien. 53. Interviewer:HvaderdinmeningomIThbaseredeindkøbafdagligvare? 54. Respondent:Jegharfaktiskforsøgtmigmeddet.Jegsyntesdogatdet varfordyrtiforholdtilatkøbedetieksempelvisetsupermarked.jegved atieksempelvisengland,brugesdetmegettilældrepersoner.såhavde jeghørtatdetkomtildanmark Nemlig.com.Nårjegsåvarindeogkigge pådet,vardetmindstsammeprissom,hvisdukøbtedetiet supermarked.jegforsøgteatsammenligneprodukter,mendetblevlidt uvirkeligt.derforvillejeghelleregåopibutikken,hvorjegkunnese produkterne. 55. Interviewer:Hvadkunnegøresådanneløsningermereinteressantefor dig? Side5

80 56. Respondent:Detskalmarkedsføresmere,såfolkbliveropmærksomme pådet.mankunnemåsketageenmindreby,hvormansendtelabelsudtil dem.manbrugerenmindrebysomforsøg,ogsenderbilermedvareudtil demdergodtkunnetænkesigogprøvedet.prisniveauettrorjegdog stadigerdetderhæmmerforretningen,fordimanogsåbetalerfor transportomkostningerosv. 57. Interviewer:Positioneringskortoverbutikker(Fåinterviewpersonentil atargumentereforhans/hendesvalg) 58. Respondent: 59. Interviewer:Hvadgøratdukommerigenietbestemtsupermarked? 60. Respondent:Engodoplevelsemeddemderarbejderder.Deskalvære venligenårdetagerimodbetaling,ogsamtidigikkehavefortravlttilat hilsepåkundernederkommerigennemkassen. 61. Interviewer:Hvadkangøredigfrustreretvedkøbafdagligvare? 62. Respondent:Jegvedatkødannelsefrustrerermangeandre,fordien medarbejdereksempelvisrenderrundtibutikken,fordihan/hunerden enesteibutikken.detbetyderdogikkesåmegetformig.menerderes varerforgamle,kanværeutroligfrustrerende,fordimanskalvende tilbagemedenklage.desudenerdetfrustrerende,hvismedarbejderne ikkeer tilstede ideresbetjening. 63. Interviewer:Noglesupermarkederdubevidstundgår? 64. Respondent:Nej,detsyntesjegikke.Lidlvarjeglidtimodistarten,de havdemegetderesegneprivatelabelogegnemærker,mennårmankom derindvarkvalitetenfinogfordommeneforsvandtstilleogroligt. Positioneringskort&lavet&af&Nicolai&Steensen:& Side6

81 Side1 Bilag,5:,Meningskondensering,af,dybdeinterview,1, Udsagn:& Mening:& Tema:& Netto,handlervimegeti,dehar devareviskalbruge.jegborien lillebyudenforårhus,hvorderer ennettoogeneurospar.såderfor stårvalgetimellemdeto. Nettoerfavoritten,grundet tilgængeligheden. Place Detkommeranpåhvilke dagligvaredeter.hvisdetertil aftensmadgørjegretstore overvejelser,såkanjeggodtkøbe indtil3dagepåforhånd.mankan hurtigtblivefristet,nårmanskal opoghandle,oghvisdetbareer almindeligedagligvare(viboriet lillekollektiv,hvorvialleerpå sammealder),såhandlerviofte dagligt,sågårvieksempelvisop tilnettoellereurospar. Vedstoredagligvareindkøb handleshver3.daggrundet økonomiskeovervejelser Økonomisk bevidsthed forsøgeratundgå impulskøb. Jadetharklarteneffekt. Markedsføringgenerelt.Er butikkernemegetsynlige påvirkerdetmig.vikørerfxforbi bådeenkvicklyogenfaktapåvej hjem.vivælgerdogofteathandle ikvickly,selvomdeliggerutrolig tæt.menfordiatkvicklyharflere ogstørrebannere,hvorderstår deresåbningstider,bliverman merefristettilatstoppeder. Synlighedenpåvirkerderfor.Har manværetderéngang,oghar haftengodoplevelse,fårmanlyst tilatkommeigen,fordimankan identificeresigmedstedet. Markedsføringsamtsynlighed imediehoggadebilledethar enbetydningforvalgaf super/discountmarked. Promotion. Ja,jegvilbetegnemigselvsom loyal.deterderforvihandler megetdetsammested.skalnogle afpigernejegbormedbruge noglemakehupprodukter,så vælgervietsted,hvorvivedatde hardet.determåskeikkeden sammekvalitet,menellerser prisenmestvigtigforos,og egentligogsåbeliggenheden.er Loyalitetenkommerfra gentagendegodeoplevelser. Vedkommendeervilligtilat øgedistancenlidttil indkøbsstedet,menderefter harprisenbetydning. Loyalitetviagode oplevelser.

82 Side2 tilgængelighedenbedre,villeman måskeovervejeathandleder. Vibrugerservicenbegrænset.Et eksempel,hvorvikøbtenoget salat,hvordetvarforgammeli Rema1000.Derforfikvietringe indtrykafdemogderforvillevi ikkekommeigender.serviceniat de(rema1000)kontrollere datoernepåderesvare,det betydermeget.eksempelvis:vi harlidtlangttilpågældende indkøbssted,ogderforgiderman ikkekøretilbage,ogdetbliver derforbaresmidtud.vinævnte detikkeforrema1000,men smeddetblotud,ogkomikke mereiforretningen.iøvrigt menerjegdeterrelativtvigtigt,at manletkanspørgedemomet ellerandet,ogeksempelvistjekke noglepriser.deterenafdetingvi sætterprispåidennettovi handleri,modsateurospar,at manhurtigtviaenlillemaskinei forretningenkantjekkeprisenpå pågældendevare,hvismanikke selvkanfindeprismarkeringen. Servicenliggerihelhedenaf detpågældende super/discountmarked levere.éndårligoplevelse kanværeskyldiatviikke kommerigen. Service Prismarkeringer Prismaskine Ja.Denharikkesåstor indflydelse.nettohareksempelvis deres spotvare,hvordekøber bestemteantalvarehjem,og sælgerindtilderikkeermere.er dernogetspecifiktviskalgåefter, hvisviønskeratlave blåmuslingesuppeelleren bestemtslagspizza,såhandlervi etsted,hvorvivedatdeharde produktervisøger.selvomderer engåafstandtilvoresnetto,så giderviikkefåforgæves.dergår viimoddelidtstørrekæder.så sortimentetbetyderheltklarten del. Nettosspotvareerpopulære. Modsatsøgervedkommende modstørrebutikkervedkøb afmereeksklusiveog speciellevare. Stortimenssammensæth ningenharderforbetydning. Sortimentsh sammensætningen Eksklusivevare= Større butikskæder Jadetvildetklartgøre.Jegved ikkeomdeterindenforfrugteller meregrøntsager.jegvilutrolig gernekøbedet,mendeterbare fordyrt.jegtroribundoggrund Prisnedsættelsenpåøkologi vilhaveeneffekt. Vedkommendeserpositivtpå nedsættelsernedogafhængigt afproduktgrupperne Økologi Produktgrupper Prisjusteringer

83 Side3 ikkedetbetydersåmegetformig omdeterøkologiskellerej.det kommerselvfølgeliganpå,hvad deterfornogleprodukter. ViernogengangeiSkanderborg påferie.selvomderherliggeren Netto,harjegaldrigværetiden. DerhandlerjegsomregeliLidlog Rema1000.DenRema1000har jegetgodtforholdtilfordidehar produkterjegkender.jeger voksetopiskanderborg,og kenderderforbutikken.herhar ogsåtidligereværetdårligomtale afnetto,ogderforerjeggået udenomdem.selvomjegharhaft endårligoplevelseirema1000 heriårhus,trækkerjegikkedette medtileksempelvisskanderborg, derkanjeggodtlidtathandlei Rema1000. Dårliglokalomtalesmitter ikkenødvendigvisafpåhele butikskædenfordenenkelte forbruger.dengodeoplevelse harigenmening. Tilhørsforhold Detkunneklartvære interessant.jeghartidligere væretiparis,hvordehavdenogle supermarkeder,hvormankunne køberetterallafraenrestaurant, hvordetvarlavetogbareskullei mikroovnenpå1.minut.dethar manpåingenmådeidanmark. Detmestfriskemankankøbei færdigvareprodukter,erenpizza derskaliovneni20minutter,og deterikkesålækkert,mankani hvertfaldsmageforskelpå,hvis manselvhavdelavetdet. Detkunneværeinteressant. Samtidig,grundetminstatussom studerende,giderjegikkebetale 50kronerforbarefrokost.Jeg søgerderforatjegfårlidtmere forpengene,foratdetkanvære relevant. Åbenhedoverfornye koncepter. Måltidsløsningerneskalvære tiltalendeogikkefordyre, grundetstatussensom studerende. Kvalitetvs.pris ErvieksempelvisiFøtex, shopperviofteefterprivatelabels. Vivedatprivatelabelsgenerelter billigereogkiggerderefterofte efterdem.skalvieksempelvis havefisk,kanvigodtgårundtog Privatelabelserlig genkendelighed. Vedkommendekender kvalitetenogsøgerderfor imodproduktet/privatelabel. Privatelabels

84 søgeefterdetbestemte privatelabel,fordivitidligerehar købtdetoghavdeengod oplevelsemeddet.itaktmedatvi erprisbevidstesøgervisånok efterprivatelabels,fordivierien butik(føtex),hvordetgenerelter lidtdyrere. Jegharfaktiskforsøgtmigmed det.jegsyntesdogatdetvarfor dyrtiforholdtilatkøbedeti eksempelvisetsupermarked.jeg vedatieksempelvisengland, brugesdetmegettilældre personer.såhavdejeghørtatdet komtildanmark Nemlig.com. Nårjegsåvarindeogkiggepå det,vardetmindstsammepris som,hvisdukøbtedetiet supermarked.jegforsøgteat sammenligneprodukter,mendet blevlidtuvirkeligt.derforvillejeg helleregåopibutikken,hvorjeg kunneseprodukterne. Vedkommendeharforsøgtsig grundetomtalefraandre lande.dererpladstil forbedringerog sammenligningsmulighederne erendnuikkeoptimalenok, ogderforerdefysiske butikkerenbedreløsning. Nemlig.com Optimering Side4

85 Bilag,6:,Transskribering,af,dybdeinterview,2,, Interview:&Rene&Behnsen,&Civilstand:&Gift&+&2&børn,&45&år.&&& 1. Interviewer:Hvaderditforetruknestedoggøredagligvarekøb? 2. Respondent:Dererflere.DeterFakta,Netto,Lidl,Aldi.Derhvorvikanfå noglebilligevare.jegkiggermegetpåprisenpåminevarer,ogsøger derforimoddesteder. 3. Interviewer:Shopperdu Daghtilhdag ellerhandlerduoftestørreind? 4. Respondent:Vigørbeggedele.Mælkermegetjævnligt,vidrikkernok8h 10literiløbetafenuge,sådetforegårimindreindkøb.Detsamme,hvis maneksempelvismanglerrugbrød.udoverdetteforsøgerviatgøre størrekøb. 5. Interviewer:Hvilkeovervejelsergørduiforbindelsemedditvalgafsted athandle? 6. Respondent: 7. Interviewer:Søgerduinformationerindendinekøbafdagligvarekøb? 8. Respondent:Jegsøgerinformationer.Erjegvedatløbetørså undersøgerjeg,hvorjegkanfådetbilligst.detgørjegvianettet jeghar meldtallereklamerfra.detgørfaktiskatmangesmåimpulskøbervæk. Fårdureklamerneundersøgerduheletiden Detdermanglervi,detkan vimåskeogsågodtbruge. Detmenerjegikkeernødvendigt.Hvisman modsatsøgerspecifiktpådevaredumangler,erdethvaddufår,istedet foratdubladrerireklamerogfårenmasseekstramed. 9. Interviewer:Læserdutilbudsaviser? 10. Respondent: 11. Interviewer:Erdupåvirketafdagligvarereklamerpånyhedssiteseller socialemedier? 12. Respondent:Nej,jegsyntesikkedetharnogeneffekt.Erdernogetderer megetiøjenfaldendekanjegsagtensfindepåatkiggepådet,mendet fristermigikkeyderligeretilatforetagekøboverhovedet. 13. Interviewer:Gør slagtilbud atduvælgerétstedathandle,fremforet andet? 14. Respondent:Nej.Ikkedemalle.Jeggårindogkiggerhvadstedetellers harafdevarerjegskalbruge,ogkøberdemsamletogsåkørerjeget andetstedhen,hvisdeharrestenafdetjegmangler.hvisjegkunskal derhen,såventerjegmeddetandet,mangegangeharpågældendested deandreting.hvisdetersådanatjegskalbrugepræcisenbestemtvare, kanjeggodtkunkøreefterdenenevare,uafhængigtafstedet. 15. Interviewer:Handlerduherefteralledinevaredetpågældendested? 16. Respondent: 17. Interviewer:Påvirkesdupånogenmådeafdinomgangskreds anmeldelserafsuper/discountmarkeder? Side1

86 18. Respondent:Nej.Somsagtpris+udbud. 19. Interviewer:Hvadafgør,hvorduvælgerathandledinedagligvare? (Tilgængelighed,pris,service?) 20. Respondent: 21. Interviewer:Erduloyaloverfordindagligvarebutik? 22. Respondent:Nejdeterjegikke.Jegersåprisbevidstathvisjegkanfådet billigere,såtagerjegdetder.detskalsåogsåsigesathvisjegskalkøber detsteder,somjegførharværet.manermåskelidttryghedssøgende fordimanikkegiderkøreforgæves. 23. Interviewer:Hvordanbetegnerdugodservice?Hardettebetydningfor ditvalgafstedoghandle? 24. Respondent:Hvisjegspørgerønskerjegsvarpåminespørgsmål.Deskal væreimødekommendeoghjælpsomme,ogatdeeristandtilatvisemig varer,jegmåskeikkeselvkanfindeellereventueltlevereserviceniat fortælleatdedesværreerudsolgt.jegsøgerfaktiskofteserviceni butikkerne,fordijegikkegiderspildemintidpåikkeatkunnefinde bestemtevarer.jegspørgerskubare: Hey,deogdetilbud,hvorkanjeg findedemhenne? Demfinderduderhenne.. Fint,såvedjeg,hvor jegskalgåhen,istedetforatgårundtogikkefindeminevarer. Jegoplevergenereltgodservice,ogharsjældenthaftdårligeoplevelser. 25. Interviewer:Hvordanmærkerduforskelleimellemdeforskelligesuperh ogdiscountmarkeder? 26. Respondent:Jegmærkerikkedenstoreforskel.Selvfølgelighardelidt forskelligtudvalg,menderudoversyntesjegdeflydermegetindover hinanden. 27. Interviewer:Harsortimentssammensætningenbetydningforhvordu handler? 28. Respondent:Nej. 29. Interviewer:Harspecielleproduktgruppersomøkologi,allergivenlige produkterogglutenfriprodukternogenbetydningfordin dagligvarehandel? 30. Respondent:Ja.Altvoresmælkerøkologisk,detharjegvalgt.Vidrikker såstoremængderafmælkifamilienogjegsyntesøkologierfint.dog syntesjegogsådeterdyrt.viprøveratblandevoresvare.vierikke økologihfreaks sletikke.(pause)viskalværebredspektretogikke væresnæversynethviskalværeåbentminded.nunårvierenfamilie med2børn,såskalviogsåkiggepåøkonomien.jegvilselvfølgeliggerne spareforogsåselvathaverådogpladsiøkonomientiletgodtglasvin ellertilenrødbøfect.skaljeggåmegetopiøkologi,såkanjegikkegåså megetopideandreting.desudenønskerminebørnogsåatdeltagei fritidsaktiviteterogsport.iforholdtilminebørnharsundhedsaspekteti økologienbetydning,ogdeterblandtandetenafgrundenetilatjeger åbenoverforøkologi. Side2

87 31. Interviewer:Påvirkerprisnedsættelsernepåøkologidigtilatoverveje økologimere? 32. Respondent:Detvilheltsikkertfåmigtilatkøbemereøkologi.Vikøber ogsåøkologisksukker.vikøberskumangeøkologisketing,ogerdepå bud,kanvigodtfindepåatkøbe10kg.ogsåhavedettilatliggeogså suppleredetmedandrevarer,såviikkebarebrugerdetheletiden. 33. Interviewer:Harstørrelsenafsupermarkedetenbetydningforditvalg athandledagligvare? 34. Respondent: 35. Interviewer:Hvisduerudenbys,erdudaloyaloverforetbestemt super/discountmarked? 36. Respondent:Detharikkerigtigtnogenbetydning.Deterligemegetom detersuperbrugsenellerrema1000ellerhvadpokkerdeter. 37. Interviewer:Udseendetogrenlighedidiscounthogsupermarkederhar hvilkenbetydningfordig? 38. Respondent:Jadethardetsku.Hvisdetersådanatjegsyntesdetser klamtud,såhandlerjegderikke,ogkommermedstorsandsynlighed ikkeigen.deterikkeensbetydningmedatdeterhelekæden.det kommerjoofteanpå,hvordanfranchiseteripågældendebutik.nogen stederhvordererenkøbmand,ellermodsat,hvordetbloterenansat detgørofteatdetkanværevidtforskelligtfrahinanden. 39. Interviewer:Hardettidsmæssigeaspektenindflydelsepå,hvordu vælgeratgøredinedagligvarekøb? 40. Respondent: 41. Interviewer:Harøgetfokuspåmiljøvenlighed,fradagligvarebutikkens side,eneffektpåomduvælgerathandledetpågældendested? 42. Respondent:Detharabsolutingenindflydelse.Jegsyntestiltiderdeter latterligt.deskalpassesåmegetpå,menhvadmedindustrien?viskal værebevidstepåenmasseting,menafgiftersættesalligevelop.jegtror meredeteretspørgsmålomat please medierogomverden.hvorfor skalmansætteafgifteroppådeteneellerdetandet,hvismankanfå jordvarmeind? 43. Interviewer:Måltidsløsninger:Udmærketkvalitettilenfornuftigpris Kunneduovertalestilatkøbedette?Eventuelthvisdefulgtetidentrends: Palæo,stenalderkost? 44. Respondent: 45. Interviewer:HvadmenerduadskillereksempelvisNettofraRema1000? Hvordifferentiererdesigfrahinanden? 46. Respondent: 47. Interviewer:Erdumærkeloyalidinevalgafvarer,ellerpåvirkesduaf tilbudpåsubstituerendebrandsibutikken? 48. Respondent:Deternogenting,hvorjegmåindrømmeatjegerblændet afatdetskalværedetbestemtemærke,fordijegharprøvetsåmange Side3

88 forskelligemærkeroghaftblandedeoplevelser.eksempelsvisketchup, dervedjegatdetskalværeah jeggiderikkedeandremærker.derer desudenenmasseandreting,hvorjeggårefterbestemtemærker. Eksempelvissmør detskalværelurpak.jeggiderikkededer blandedeprodukter. 49. Interviewer:Hvordanerditsynpåprivatelabels?(Rema1000,Budget osv.) 50. Respondent:Jegsyntesnogengangedeterlidtforkert.Kiggerdupå, hvorprodukternebliverlavet,såerdetsammefabriksomlaver produktetligevedsidenafikøleren.foratsupermarkedetnuhar produktetpådereshylder,såerdetbarelidtbilligere.nogengangeerdet lidtforkert,menja,jegkøberdemjoogså.deterjodetsamme vender jegproduktetomognærstuderer,hvorprodukteterproduceret,såkøber jegdet détmåjegærligtindrømme.igen,grundetmitøkonomiske synspunktkøberjegdem. 51. Interviewer:Erophavslandetinteressantforditvedkommendevedkøb afdagligvare? 52. Respondent:Ja.Vedminegrøntsagerkiggerjegnogengangepådet. Derudovererdetfaktiskprisenderoverskyggerophavslandet. 53. Interviewer:HvaderdinmeningomIThbaseredeindkøbafdagligvare? 54. Respondent:Jegtrorjegerfor gammeldags.jegtrorikkejegkunne findepåatbestilledagligvarepånettet.jegveddetikke,jegharendnu ikkeprøvetdet. 55. Interviewer:Hvadkunnegøresådanneløsningermereinteressantefor dig? 56. Respondent:Detvedjegikke.Jegsyntesoftedetgiverlidtetafbræki hverdagenatkommeudoghandle.detkangodtværeatfolksyntesdeter enpestilensatkommeudoghandle,menharmansiddetpåsinrøvenhel dagogsåskaludoghandleogbrugeenhalvtimepådet Harmanikke denhalvetime,såmåmankiggesigomefterdenhalvetimeetandetsted. 57. Interviewer:Positioneringskortoverbutikker(Fåinterviewpersonentil atargumentereforhans/hendesvalg) 58. Respondent: 59. Interviewer:Hvadgøratdukommerigenietbestemtsupermarked? 60. Respondent:Nødvendighed. 61. Interviewer:Hvadkangøredigfrustreretvedkøbafdagligvare? 62. Respondent:Ja.Dethandlermåskeikkeomstedet,menmereomdefolk detkommeriforretningen.jegmenergenereltatpersonaletidebutikker jegkommeriergladeogimødekommende,menkunderneharoftealtfor travltogtænkerikkepåatdererandremenneskeromkringdem. 63. Interviewer:Noglesupermarkederdubevidstundgår? 64. Respondent:Jegundgårbevidstdeheltstore.JeggiderikkeBilkaog sådannoget.jegsyntesdeterforstortogforkommercielt.jeggiderikke Side4

89 (pause) EksempelvisFøtexheribyen,delavedederesbutikom,ogjeg syntesdetefterfølgendeerblevetenskodforretning.mangeafde specialproduktersommansøgerinetopføtex,fordimanveddethar dem,deprodukterhardeikkemere.derforsøgtejegderefterimod Kvickly,somvarsupergode,ognetophavdelidtflerespecialprodukter. Detvarogsåenstørrebutik,mendenersomsagtdesværrelukket. ÅrsagentilatjegogsåsøgervækfraBilkaerat,jadehardeflestevare, mendeerbarefordyre.deterligeetparprocentdyrere. Side5

90 Side1 Bilag,7:,Meningskondensering,af,dybdeinterview,2, Udsagn:& Mening:&& Tema:& ( ) jegharmeldtallereklamer fra.detgørfaktiskatmangesmå impulskøbervæk.fårdu reklamerneundersøgerduhele tiden Detdermanglervi,detkanvi måskeogsågodtbruge. Detmener jegikkeernødvendigt.hvisman modsatsøgerspecifiktpådevare dumangler,erdethvaddufår,i stedetforatdubladrerireklamer ogfårenmasseekstramed. Reklamerafmeldesfor atundgåimpulskøb. Prisbevidstheden overskygger. Promotion Prisbevidsthed Afmeldingaf fysiskereklamer Nej.Ikkedemalle.Jeggårindog kiggerhvadstedetellersharafde varerjegskalbruge,ogkøberdem samletogsåkørerjegetandetsted hen,hvisdeharrestenafdetjeg mangler.hvisjegkunskalderhen, såventerjegmeddetandet,mange gangeharpågældendestedde andreting.hvisdetersådanatjeg skalbrugepræcisenbestemtvare, kanjeggodtkunkøreefterdenene vare,uafhængigtafstedet. Butikkensgenerelle udvalgharbetydning. Vedkommendekører afogtilefter specifikkebillige varer,mensøgerofte atgørealleindkøb samlet. Sortimentsh sammensætning Nemhed Altvoresmælkerøkologisk,det harjegvalgt.vidrikkersåstore mængderafmælkifamilienogjeg syntesøkologierfint.dogsyntes jegogsådeterdyrt.viprøverat blandevoresvare.vierikke økologihfreaks sletikke.(pause) Viskalværebredspektretogikke væresnæversynethviskalvære åbenminded.nunårvierenfamilie med2børn,såskalviogsåkiggepå økonomien.jegvilselvfølgelig gernespareforogsåselvathave rådogpladsiøkonomientiletgodt glasvinellertilenrødbøfect.( )I forholdtilminebørnhar sundhedsaspektetiøkologien betydning. Respondenteneråben overforøkologi. Varieresinevarerog erstadigbevidstover økonomien,forat havepladstilat forkæle sigselv. Desudenspiller sundhedsaspektetind overfor respondentensbørn. Økologi Økonomi Variationi indkøb. Sundhedsforhold iforbindelsemed børnene Jadethardetsku.Hvisdeter sådanatjegsyntesdetserklamtud, såhandlerjegderikke,ogkommer medstorsandsynlighedikkeigen. Renlighedofudseende vægteshøjt,oghar indflydelsepå hvorvidtgenkøb Renlighed Udseende Genkøb Ejerskab

91 Side2 Deterikkeensbetydningmedat deterhelekæden.detkommerjo ofteanpå,hvordanfranchiseteri pågældendebutik.nogensteder hvordererenkøbmand,eller modsat,hvordetbloterenansat detgørofteatdetkanværevidt forskelligtfrahinanden. foretagesi pågældendebutik. Vedkommendevedat ejerforholdethar betydningherfor. Detharabsolutingenindflydelse. Jegsyntestiltiderdeterlatterligt. Deskalpassesåmegetpå,men hvadmedindustrien?viskalvære bevidstepåenmasseting,men afgiftersættesalligevelop.jegtror meredeteretspørgsmålomat please medierogomverden. DiverseCSR aktiviteterharingen effektpådenne respondentsvalgaf butik.vedkommende menerkunatkæderne er tvunget tilatgøre detteformedierne,og foratundgådårlig omtale. CSR Medier Deternogenting,hvorjegmå indrømmeatjegerblændetafat detskalværedetbestemtemærke, fordijegharprøvetsåmange forskelligemærkeroghaftblandede oplevelser.eksempelsvisketchup, dervedjegatdetskalværeah jeg giderikkedeandremærker.derer desudenenmasseandreting,hvor jeggårefterbestemtemærker. Eksempelvissmør detskalvære Lurpak.Jeggiderikkededer blandedeprodukter. Respondenten foretagersinevalgud fraerfaringmed bestemtebrands.gode oplevelser=genkøb. Erfaring Brands Jegsyntesnogengangedeterlidt forkert.kiggerdupå,hvor produkternebliverlavet,såerdet sammefabriksomlaverproduktet ligevedsidenafikøleren.forat supermarkedetnuharproduktetpå dereshylder,såerdetbarelidt billigere.nogengangeerdetlidt forkert,menja,jegkøberdemjo også.deterjodetsamme vender jegproduktetomognærstuderer, hvorprodukteterproduceret,så køberjegdet détmåjegærligt indrømme.igen,grundetmit økonomiskesynspunktkøberjeg dem. Vedkommendemener deterforkertmed prisforskellen,da produktetofte produceressamme sted.vedkommende indrømmerathans prisbevidsthed opvejerforathan alligevelkøber produkterne. Privatelabels Produkter Prisbevidsthed Jegtrorjegerfor gammeldags. Jegtrorikkejegkunnefindepåat Mangelpåerfaringer årsagtilat Mangelpå erfaring

92 Side3 bestilledagligvarepånettet.jegved detikke,jegharendnuikkeprøvet det.( )Detvedjegikke.Jegsyntes oftedetgiverlidtetafbræki hverdagenatkommeudoghandle. Detkangodtværeatfolksyntesdet erenpestilensatkommeudog handle,menharmansiddetpåsin røvenheldagogsåskaludog handleogbrugeenhalvtimepådet Harmanikkedenhalvetime,så måmankiggesigomefterden halvetimeetandetsted. vedkommendeikke forsøgermedith baseredeindkøb. Indkøberen nødvendighed,og vedkommende nyder ofteatfået afbrækihverdagen vedathandle dagligvare. Holdninger Nødvendighed Variationien standardiseret hverdag Jegundgårbevidstdeheltstore. JeggiderikkeBilkaogsådannoget. Jegsyntesdeterforstortogfor kommercielt.jeggiderikke (pause) EksempelvisFøtexheri byen,delavedederesbutikom,og jegsyntesdetefterfølgendeer blevetenskodforretning. BilkaogFøtexerofte forstoreog uoverskuelige.en erfaringmeden istandsatbutik ændredesynetpå kæden,oggjorde vedkommendesøgte modalternative løsninger. Bilka Føtex Størrelsepå superhog hypermarked.

93 Bilag,8:,Transskribering,af,dybdeinterview,,3, Interview:&Gitte&Buhl,&Civilstrand:&Gift,&50&år.&& 1. Interviewer:Hvaderditforetruknestedoggøredagligvarekøb? 2. Respondent:Rema1000.Dehar99%afdevarer,jegskalbrugeidet dagligeogdeharaltidfriskevarer.deharenvoksenogkompetent betjening,dererbehjælpelig,hvisjegspørgeromnoget.ogsåerde prismæssigtmegetfornuftige deterdetbilligstestedoghandleind, syntesjeg. 3. Interviewer:Shopperdu Daghtilhdag ellerhandlerduoftestørreind? 4. Respondent:FordijegarbejdertætpåRema1000,handlerjegderstort sethverdag.ervibeggetoudeoghandleindiweekenderne,handlervi størreind.herhandlerviogsåirema1000,medenenkeltafstikkertil Bilka,hvisvitrængertilatsenogetandet. 5. Interviewer:Erdunemogpåvirketilatgøreimpulskøb? 6. Respondent:Jadeterjegdesværre.Veddagligeindkøb,erjegretnemat påvirke,oghardaogsåflereimpulskøb.jegsyntesjegkantillademigdet, dajegsparerpårestenafindkøbet,vedathandleirema Interviewer:Søgerduinformationerindendinekøbafdagligvarekøb? 8. Respondent:Vikiggeraltididehusstandsomdeltebruchure. 9. Interviewer:Læserdutilbudsaviser? 10. Respondent: 11. Interviewer:Erdupåvirketafdagligvarereklamerpånyhedssiteseller socialemedier? 12. Respondent:JegertrofastRema1000kunde,deterderingentvivlom, menjegkansagtensfristesaftilbudfraenafdeandrebutikker.detskal bareværerigtiggodt,foratdetkanbetalesigatkøreefterdet,menellers harvibrugsenogfakta,ogderkanjeggodtfindepåatgåom,hvisderer etellerandetheltspecielttilbud.eksempelvisatgive30kronerforbakke skyr,gårjegomifaktaoghandlerdetder elleribrugsen. 13. Interviewer:Gør slagtilbud atduvælgerétstedathandle,fremforet andet? 14. Respondent: 15. Interviewer:Handlerduherefteralledinevaredetpågældendested? 16. Respondent: 17. Interviewer:Påvirkesdupånogenmådeafdinomgangskreds anmeldelserafsuper/discountmarkeder? 18. Respondent:Detkangodthaveeneffektogjegprøverdaogsåathandle andrestedet,menigen90%afmineindkøbliggerirema Interviewer:Hvadafgør,hvorduvælgerathandledinedagligvare? (Tilgængelighed,pris,service?) 20. Respondent: Side1

94 21. Interviewer:Erduloyaloverfordindagligvarebutik? 22. Respondent: 23. Interviewer:Hvordanbetegnerdugodservice?Hardettebetydningfor ditvalgafstedoghandle? 24. Respondent:NuerRema1000joenlavprisbutik,sådererikkedirekte personligbetjeningisådanentypeforretning,sammenlignetmeden specielhforretning.detervoksnemennesker,dersørgerforat( )Altså godserviceformig,nårjegkommerindienlavprisbutikerderser ordenligtud,derernokvarerpåhylderneogdereretrimeligstort udvalg.derudoverermedarbejderneenormtsødeogsmilendeved kasserne.deterovervejenevoksnemennesker,35+,dererivoreslokale afdeling. 25. Interviewer:Hvordanmærkerduforskelleimellemdeforskelligesuperh ogdiscountmarkeder? 26. Respondent:EksempelsviserforskellenmellemRema1000ogBilka,at Bilkassortimentermegetbredere,hvorjegmåskekanfåtoslagspestoi Rema1000,kanjegfå10slagsiBilka.Eventueltnoglespecielle produkter,hvismanskallaveindiskmadellerlignende.udvalget størrelseerenstorindikator.derudovererdetenandenmådeat opbyggeenbutikpå. 27. Interviewer:Harsortimentssammensætningenbetydningforhvordu handler? 28. Respondent:Rema1000syntesjeghar,imodsætningtileks.Fakta,stort setalthvadjegskalbruge.jegsyntesderermangeflerehulleri sortimentetifakta.derforvælgerjegrema1000fremforfakta. 29. Interviewer:Harspecielleproduktgruppersomøkologi,allergivenlige produkterogglutenfriprodukternogenbetydningfordin dagligvarehandel? 30. Respondent:Nejdethardetikke.Hvisdernuerøkologiskegulerødderi enuge,såtagerjegdem,menellersgårjegikkeopiøkologiogharikke nogengrundtilatspiseglutenfrieprodukter. 31. Interviewer:Påvirkerprisnedsættelsernepåøkologidigtilatoverveje økologimere? 32. Respondent:Jadetvillegørejegvilleovervejedet.Problemeteratjeg ikketror100%påøkologi jegstolerikkepåden. 33. Interviewer:Harstørrelsenafsupermarkedetenbetydningforditvalg athandledagligvare? 34. Respondent: 35. Interviewer:Hvisduerudenbys,erdudaloyaloverforetbestemt super/discountmarked? 36. Respondent:JasåforsøgerjegathandleiRema1000.Erjegeksempelvis påvejhjemfraarbejde,kørerjegforbienrema1000oghandlerder.det Side2

95 skermåskeéngangommånedenatvikøreribilka,elleretandetsted udenforvoreslokalområde. 37. Interviewer:Udseendetogrenlighedidiscounthogsupermarkederhar hvilkenbetydningfordig? 38. Respondent:Dethardetfordijegsynteshygiejnenomkringmadvarerog lignendeervigtigt.derudovererdetvisuelleidet dubliverinspirerettil atkøbelidtmeremåske.sådannogetsomfrugtoggrøntogderesferske kød,hvisikkedetsåordenligtud,såtrorjegikkejeghavdelysttilatkøbe noget.såjegsyntesdetharstorbetydningfordenenkeltebutikogsørge foratværeopmærksommepådet. 39. Interviewer:Hardettidsmæssigeaspektenindflydelsepå,hvordu vælgeratgøredinedagligvarekøb? 40. Respondent: 41. Interviewer:Harøgetfokuspåmiljøvenlighed,fradagligvarebutikkens side,eneffektpåomduvælgerathandledetpågældendested? 42. Respondent:Ja,nunetopdeaktiviteterRema1000gør,foratundgåbl.a. madspild.detagersammeprisuansetkvantum ofteskaldukøbe10for atfådetbilligt,detsyntesjegerfantastiskgodttiltag.detharnetopnoget medmiljøetoggøre,såpådenmådehardetlidteneffekt.desudendet medatvarerderertætpåsidsteanvendelsesdatosættesnederogsået miljømæssigtperspektivjegsyntesergodt. 43. Interviewer:Måltidsløsninger:Udmærketkvalitettilenfornuftigpris Kunneduovertalestilatkøbedette?Eventuelthvisdefulgtetidentrends: Palæo,stenalderkost? 44. Respondent:Nej.Vilaveraltidfriskmad.Viharikkesåmegetbrugforde dernemmeløsninger.jegtrorikkejegvillekommetilatbrugedet.hmm ( )Oftehardederfærdigretterhaftetdårligtry,atherkanvikamuflere lidtringerekvalitet.dettiltalermigbareikke,jegvilgerneselvværei standtilatsammensættemineting. 45. Interviewer:HvadmenerduadskillereksempelvisNettofraRema1000? Hvordifferentiererdesigfrahinanden? 46. Respondent:NuhandlerjegikkeretmegetiNetto.Mensammenligner jegmeddansksupermarkedgenereltharjegfornemmelsenafatde prismæssigtikkeheltkanfølgerema1000.jegertypendergåropiom jegkanspare1kroneherog2kronerder derbliverjegnærig.degange jegsåhandlerideresbutikker,giderjegikkekøbedemestbasale produktersomkonserves,nårjegvedjegkanfådetbilligereirema1000. JegeropmærksommepåatduiDanskSupermarkedbetalerlidtekstra foratbutikkenharfleremenneskerpågulvetogandresetups.rema 1000ermere Hererhvadduser.Deterikkepoppetoppåsamme måde.irema1000erdetingduskalbruge,dererrigeligtafdet,det tagersigpæntudogdeterfrisklavet.jegmenerefterhåndenatrema 1000kanleveredensammekvalitet,selvomderesproduktererbilligere. Side3

96 Etgodteksempelvarentestjeglæsteangåendehavregryn.EnOta solgrynienmegetfinkartonpakkeeraltsåfuldstændigdetsammesom detdukøberienbilligereemballage.vibliverjo,omvivildetellerej, påvirketafhvordantingserud.mangetingsælgerpåudseendetogikke såmegetpåindholdet.derforbetyderprisenmegetformig,hvisjeg menerjegfårdetsammeproduktbilligere.jegvilgernebetalemere,hvis jegmenerjegfårnogetdererbedre.jeggårogsågernetilslagterenog køberenlækkerspegepølse,destorebøfferkøbervihosjellingnatur,vi køberogsåkyllinghoshogballemølle,fordisåvilvihellerespiselidt mindre,mensomerrigtiglækkert.jegkannetoptillademigdette,vedat spareandrestedervedfxathandletilenbilligprisirema1000.jeg trækkerlidtfraétstedogliggertiletandet. 47. Interviewer:Erdumærkeloyalidinevalgafvarer,ellerpåvirkesduaf tilbudpåsubstituerendebrandsibutikken? 48. Respondent:Nej.Derfokusererjegmerepåprisen. 49. Interviewer:Hvordanerditsynpåprivatelabels?(Rema1000,Budget osv.) 50. Respondent:NuhvorjeghandlermegetiRema1000handlerjegmeget deresegetmærke Rema1000.Jegkiggerikkesåmegetpåomdeter dereseget,jegsyntesderesegetmærkeflydergodtindirestenaf sortimentet. 51. Interviewer:Erophavslandetinteressantforditvedkommendevedkøb afdagligvare? 52. Respondent:Jajegkiggerpådet.Hvisjegkankøbedansk,såkøberjeg dansk.jeggørdetforatstøtte.jegtænkeratviikkeetafdelandesomer mestunderlagtafalledederdirektiveromkringhvadvimåoghvadvi ikkemåbrugeafsprøjtemidlernårvidyrkervoresfrugtoggrønt.jeg sørgerforatkøbedesæsonrelevanteprodukter.jegkøberdetderer dansk,somharrelevansforårstiden. 53. Interviewer:HvaderdinmeningomIThbaseredeindkøbafdagligvare? 54. Respondent:ViharprøvetatfåleveretvoresgrøntfraAarstidernefå gange.dervardognoglemærkeligetingviikkefikbrugt,ogderfor afmeldtevi desudenvardetfordyrtpådenlangebane.igen,jegvil gerneselvsammensættehvadjegvilhave.manskalaldrigsigealdrig, mensandsynlighedenforatjegkommertilatshoppepådenmådeer mikroskopisklille.jegerikke netshopper.jegviludogmærkeogse varerne. 55. Interviewer:Hvadkunnegøresådanneløsningermereinteressantefor dig? 56. Respondent: 57. Interviewer:Positioneringskortoverbutikker(Fåinterviewpersonentil atargumentereforhans/hendesvalg) 58. Respondent: Side4

97 59. Interviewer:Hvadgøratdukommerigenietbestemtsupermarked? 60. Respondent:IRema1000gårjegstortsetaldrigforgæves,efterdevarer jegkommerefter.deterfaktiskligegyldigtomjeghandlerkl.08:00om morgeneellerkl.17:00omeftermiddagen.deersupergodetilathave varerpåhylderneheletiden.forretningenershinetop.jegerimponeret overatligegyldigt,hvornårjegkommeributikken,såvælterdetindmed pallermedvarer.desudenerderfolkpågulvetheletiden,derkanfylde op. 61. Interviewer:Hvadkangøredigfrustreretvedkøbafdagligvare? 62. Respondent:Andrekunder(ironi). 63. Interviewer:Noglesupermarkederdubevidstundgår? 64. Respondent:Allededertyskeudbydere.Jegharværetderogjeg kommerderogsåigen,menjegkunneikkefindepåatliggehovedparten afmineindkøbder.deterheltforegenregning:menviserdetsigatde ogsåererselskabderikkebetalerselskabsskatidanmark,fordideer registreretityskland,såstøtterjegdemikke.derforkommerjegderikke såmeget. Side5

98 Side1 Bilag,9:,Meningskondensering,af,dybdeinterview,3, Udsagn:&& Mening:& Tema:& JegertrofastRema1000kunde, deterderingentvivlom,menjeg kansagtensfristesaftilbudfra enafdeandrebutikker.detskal bareværerigtiggodt,foratdet kanbetalesigatkøreefterdet, menellersharvibrugsenog Fakta,ogderkanjeggodtfinde påatgåom,hvisderereteller andetheltspecielttilbud. Eksempelvisatgive30kroner forbakkeskyr,gårjegomifakta oghandlerdetder elleri Brugsen. Derskalværeen overvejenefordel,forat vedkommendeikke vælgerrema1000. Tilbuddeterhvadder tiltrækker,ogdetskal væremeget fordelagtigt Tilbud Place Pris NuerRema1000joen lavprisbutik,sådererikke direktepersonligbetjeningi sådanentypeforretning, sammenlignetmedenspecielh forretning.detervoksne mennesker,dersørgerforat( ) Altsågodserviceformig,nårjeg kommerindienlavprisbutiker derserordenligtud,derernok varerpåhylderneogdereret rimeligstortudvalg.derudover ermedarbejderneenormtsøde ogsmilendevedkasserne.deter overvejenevoksnemennesker, 35+,dererivoreslokale afdeling. Servicenoplever vedkommendei udseendetog ordenlighedeni butikken.desudenat medarbejderneer smilendevedkasserne. Service People Spaceh management Eksempelsviserforskellen mellemrema1000ogbilka,at Bilkassortimentermeget bredere,hvorjegmåskekanfåto slagspestoirema1000,kanjeg få10slagsibilka.eventuelt noglespecielleprodukter,hvis manskallaveindiskmadeller lignende.udvalgetstørrelseeren storindikator.derudovererdet enandenmådeatopbyggeen butikpå. Vedkommendekan klartdefinere forskellen,menharikke behovetforsåstortet antalafvarianter, medmindre anledningenerspeciel. Sortiment Rema1000syntesjeghar,i modsætningtileks.fakta,stort Sortimentetmågerne værebredt,men Sortiment

99 Side2 setalthvadjegskalbruge.jeg syntesderermangeflerehulleri sortimentetifakta.derfor vælgerjegrema1000fremfor Fakta. behøverikkeværedybt, sålængevedkommende ikkegårforgæves. Nejdethardetikke.Hvisdernu erøkologiskegulerødderien uge,såtagerjegdem,menellers gårjegikkeopiøkologioghar ikkenogengrundtilatspise glutenfrieprodukter( )Jadet villegørejegvilleovervejedet. Problemeteratjegikketror 100%påøkologi jegstolerikke påden. Erprisenpåniveau med ikkeøkologiske varer købesøkologi. Vedkommendestoler ikkepå markedsføringenaf økologi. Økologi Pris Jasåforsøgerjegathandlei Rema1000.Erjegeksempelvis påvejhjemfraarbejde,kørerjeg forbienrema1000oghandler der.detskermåskeéngangom månedenatvikøreribilka,eller etandetstedudenforvores lokalområde. Vedkommendevælger ikkeden dagligvarebutikderer tættest,menerloyal,og vælgerrema1000. Loyalitet Dethardetfordijegsyntes hygiejnenomkringmadvarerog lignendeervigtigt.derudoverer detvisuelleidet dubliver inspirerettilatkøbelidtmere måske( )Såjegsyntesdethar storbetydningfordenenkelte butikogsørgeforatvære opmærksommepådet. Renlighedogudseende kanfremmemersalg. Samtidigharudseendet betydningfor,om vedkommendekøber ellerej. Renlighed Mersalg Ja,nunetopdeaktiviteterRema 1000gør,foratundgåbl.a. madspild.detagersammepris uansetkvantum ofteskaldu købe10foratfådetbilligt,det syntesjegerfantastiskgodt tiltag.detharnetopnogetmed miljøetoggøre,såpådenmåde hardetlidteneffekt. Nævnteaktiviteter skaberetgodtimage forvedkommende,der pådenmådegerne støtterenbutik,derhar miljøforfokus. Madspild CRM Miljø Måltidsløsninger: Nej.Vilaver altidfriskmad.viharikkeså megetbrugfordedernemme løsninger.jegtrorikkejegville kommetilatbrugedet.hmm( ) Oftehardederfærdigretterhaft etdårligtry,atherkanvi kamuflerelidtringerekvalitet. Måltidsløsningerer ikkerelevantfor vedkommende,der igennemmangeåraltid harlavetfriskmad. Rygtetforfærdigretter indrømmer vedkommendesmitter Måltidsløsninger

100 Side3 Dettiltalermigbareikke,jegvil gerneselvværeistandtilat sammensættemineting. afpåtiltaget. Mensammenlignerjegmed DanskSupermarkedgenerelthar jegfornemmelsenafatde prismæssigtikkeheltkanfølge Rema1000.Jegertypendergår opiomjegkanspare1kroneher og2kronerder derbliverjeg nærig.degangejegsåhandleri deresbutikker,giderjegikke købedemestbasaleprodukter somkonserves,nårjegvedjeg kanfådetbilligereirema1000. Vedkommendevælger bevidstbutikkerfra, nårhunkenderprisen hunervanttilathandle tilirema1000. Pris Rema1000ermere Herer hvadduser.deterikkepoppet oppåsammemåde.irema1000 erdetingduskalbruge,derer rigeligtafdet,dettagersigpænt udogdeterfrisklavet.jegmener efterhåndenatrema1000kan leveredensammekvalitet, selvomderesprodukterer billigere.etgodteksempelvaren testjeglæsteangående havregryn.enotasolgrynien megetfinkartonpakkeeraltså fuldstændigdetsammesomdet dukøberienbilligereemballage. Vibliverjo,omvivildetellerej, påvirketafhvordantingserud. Mangetingsælgerpåudseendet ogikkesåmegetpåindholdet. Rema1000harde varerderer nødvendigeogdesuden ienfinkvalitet. KvaliteteniRema1000 erefterhåndenpå niveau selvtilen laverepris. Vedkommendeer bevidstomkring kvalitetvs.pris. Pris Kvalitet Jegvilgernebetalemere,hvis jegmenerjegfårnogetderer bedre.jeggårogsågernetil slagterenogkøberenlækker spegepølse,destorebøfferkøber vihosjellingnatur,vikøberogså kyllinghoshogballemølle,fordi såvilvihellerespiselidtmindre, mensomerrigtiglækkert.jeg kannetoptillademigdette,ved atspareandrestedervedfxat handletilenbilligprisirema 1000.Jegtrækkerlidtfraétsted ogliggertiletandet. Kanvedkommende sparelidtétsted,kan vedkommendetillade sigatkøbebedre kvalitetetandetsted. DerforerRema1000 stedet,hvorhunsparer penge,foratfåråd andresteder. Pris Højkvalitets produkter Jajegkiggerpådet.Hvisjegkan

101 Side4 købedansk,såkøberjegdansk. Jeggørdetforatstøtte.Jeg tænkeratviikkeetafdelande somermestunderlagtafallede derdirektiveromkringhvadvi måoghvadviikkemåbrugeaf sprøjtemidlernårvidyrkervores frugtoggrønt.jegsørgerforat købedesæsonrelevante produkter.jegkøberdetderer dansk,somharrelevansfor årstiden. Hvisjegkankøbedansk,så køberjegdansk.jeggørdetforat støtte.jegtænkeratviikkeetaf delandesomermestunderlagt afalledederdirektiveromkring hvadvimåoghvadviikkemå brugeafsprøjtemidlernårvi dyrkervoresfrugtoggrønt.jeg sørgerforatkøbede sæsonrelevanteprodukter. Vedkommendekøber danskeprodukter,for atstøttedanske producenter. Sæsonudsving EUhdirektiver Købdansk Viharprøvetatfåleveretvores grøntfraaarstidernefågange. Dervardognoglemærkeligeting viikkefikbrugt,ogderfor afmeldtevi desudenvardetfor dyrtpådenlangebane.igen,jeg vilgerneselvsammensættehvad jegvilhave.manskalaldrigsige aldrig,mensandsynlighedenfor atjegkommertilatshoppepå denmådeermikroskopisklille ( )Jegviludogmærkeogse varerne. HaranvendtITh baseredeindkøb.prisen vistesigatværeforhøj, samtidigmedat produkterikkeblev anvendtogblevderfor afmeldt.ønskerselvat sammensætteogse varerneanudei butikkerne. Aarstiderne Pris Sevarernefysisk Allededertyskeudbydere.Jeg harværetderogjegkommerder ogsåigen,menjegkunneikke findepåatliggehovedpartenaf mineindkøbder.deterheltfor egenregning:menviserdetsigat deogsåererselskabderikke betalerselskabsskatidanmark, fordideerregistreretityskland, såstøtterjegdemikke.derfor kommerjegderikkesåmeget. Medieomtaleaf virksomhederderikke betalerskatidanmark, smitterensmuleaf derforgøres hovedpartenafindkøb ikkeidissebutikker, menvedkommende undgårdemikke direkte. Aldi Lidl Selskabsskat

102 Bilag,10:,Markedsandele,fordelt,på,dagligvarekæder,og,butikskoncepter,i, 2012, Kilde: %20Analyse%20Fremtidens%20detailhandel.pdf Bilag,11:,Fordeling,af,antal,butikker,på,butikskoncepter,, Kilde:DanskHandelsblad,HvemerHvem2003og %20Analyse%20Fremtidens%20detailhandel.pdf & & & & & & & & & & Side1

103 Bilag,12:,KolonialL,&,Kiosksektoren,,Omsætning,%,Andel,,2003L2013, & & Kilde:(RetailInstituteScandinaviaA/S.,2014;97)+Egenbearbejdning. & & Bilag,13:,Fordeling,af,omsætning,på,butikskoncepter,, Kilde:DanskHandelsblad,HvemerHvem2003og %20Analyse%20Fremtidens%20detailhandel.pdf Side2

104 Bilag,14:,Omsætning,i,dagligvarehandlen,(løbende,priser), Kilde:Danmarksstatistik,statistikbanken,GF2,ogDanskHandelsblad,HvemerHvem,2002h %20Analyse%20Fremtidens%20detailhandel.pdf Bilag,15:,Detailomsætningen,af,økologiske,fødevarer,efter,vare,og,enhed, Kilde:Danmarksstatistik,statistikbanken. Bilag,16:,Detailomsætningsindeks,(2010=100),efter,branche,(DB07),og,tid, Kilde:Danmarksstatistik,statistikbanken. Bilag,17:,Detailomsætningsindeks,(2010=100),efter,branche,(DB07),og,tid, Kilde:Danmarksstatistikbanken. Side3

105 Bilag,18:,Detailomsætningsindeks,,supermarkeder/discountforretninger, Kilde:Danmarkstatistik,statistikbanken. Bilag,19:,,BNP,og,eksport,,realvækst,,2004L2014, Kilde:Danmarksstatistik,statistikbanken. & Bilag,20:,Nationalbankens,rente,,udlån,,2004L2014, Kilde:Danmarksnationalbank & Side4

106 Bilag,21:,Sæsonkorrigerede,fuldtidsledige,i,pct.,af,arbejdsstyrken, Kilde:DanmarksStatistik,Statistikbanken. & & & & & Bilag,22:,Indkomst,i,alt,efter,indkomstinterval,,køn,,enhed,,region,og,tid,, 2010L2013, Kilde:DanmarksStatistik,Statistikbank. & Side5

107 Bilag,23:,Michael,Porters,Værdikæde, Kilde:(Kotleretal.,2012;88) Side6