Second screen og forbrugeraktivering

Transkript

1 Second screen og forbrugeraktivering Nye kommunikationsmuligheder med tv-reklamer og digitale medier Second screen and consumer engagement New communication activities with TV commercials and digital media Julie Grue og Anya Neubert Afleveringsdato: 3. april 2014 Vejleder: Tina Engberg Antal anslag: Normalsider: 110 Cand.ling.merc Kandidatafhandling Copenhagen Business School 2014

2 Abstract( Intoday ssociety,moderntechnologyplaysasignificantroleinmostconsumers lives.themajorityof theseconsumersrelyoneitherasmartphone,tabletorlaptopcomputerintheirdailyroutines.itis notuncommonforthesedevicestobeusedconstantly,evenininteractionwithotherdevices,suchas thetelevision.thisphenomenonisknownassecond'screen,'whichisthemainfocusofthis dissertation.'' Watchingtelevisionwasonceasacred,undisturbedactivity;however,inmodernsocietywhere consumershavegrownaccustomedtosimultaneouslyreceivinginformationfrommultiple communicationchannels,thisisnolongerthecase.companiesandadvertisersarenowstrugglingto maintaintvcaudiences attentionduringcommercialbreaks,sincefocusisoftenshiftedtowards anotherdevice.itcanthereforebesuggestedthatsecondscreen'isanappropriateoptionfor advertisers,whowantconsumersengagingintheircommercials,andhence,theircompany. Theproblemstatementofthisdissertationisthereforethefollowing: How'can'second'screen'be'used'in'TV3commercials'as'part'of'companies 'integrated'campaigns?' Sinceconsumersareexposedtocommunicationonmultipleplatforms,itisimportantforcompanies tobepresentonmorethanoneplatform,yetensurethatthesamemessageisbeingcommunicatedin ordertoremaincredible.integratedcampaignsarethereforeessential.wewillarguethatsecond screencanbeanadvantageouspartofacompany sintegratedcampaign. Inthisdissertation,secondscreenwillbeaddressedasanoverallphenomenon,aswellasadeviceand anexperience.asmentioned,asecond'screen'devicecanbeasmartphone,tabletorlaptopcomputer, whereasthesecond'screen'experiencedenotestheinteractionandengagementbetweenthetvc commercialandtheconsumer.thedissertationwillalsoonlyfocusontwotypesofcompaniesc companieswithhigh'involvement3think(e.g.banksandinsurancecompanies)andlow'involvement3feel (e.g.sodaandcandy)products,sincethesearetheonlytypesofcompanies,whichatpresenttime havesecondscreencampaigns. Inordertoprovideananswertotheproblemstatementabove,thedissertationwillincludetheoryof knowledge,methodology,theoryandanalysis. Theprimarydata,consistingofthethreeexpertinterviews,combinedwithsecondarydataservesthe purposeofaccuratelydefiningsecondscreenasadevice,experienceandphenomenon.basedonthis, twofocusgroupinterviewswith15c30and30c70yearcoldsrespectivelyhavebeenconducted,in ordertogainfurtherinsightintoconsumers behaviorandtheirattitudestowardssecondscreen. Thetheoreticalstandpointofthedissertationbeginswithsecondscreen.Asmentioned,secondary dataandthethreeexpertinterviewsprovidedafoundationfordefiningsecondscreen.thedefinition 1

3 includescertainlimitations,andafterwardsfourtypesofsecondscreenareidentified.thesefour typesarethenexemplifiedbycurrentsecondscreencampaigns.thetheorybehindsecondscreenalso includessecondscreentechnology,alookintodanishconsumers mediahabitsandfinally,anoverall discussionofthephenomenon. Forthepurposeofanalyzingtheenvironmentinwhichsecondscreencanbeused,atheoretical chapteronsocietyandconsumerdevelopmentfollows.here,multipleresearchersareincludedto provideanuancedpictureoftoday ssocietyandconsumers.thedissertationsupportstheclaimthat societyhasadvancedtowardsanetworksocietywithpostmodernandhypermoderntendencies. Hypermodernismisespeciallyrelevantinregardstosecondscreen,sincethehypermodernconsumer bydefinitionseeksexperiences thisisfittingseeingaswehavecategorizedsecondscreenasan experience. Experiencesarefurtherexploredinthenexttheoreticalchapter,whereitisarguedthatweare currentlyinthemidstofanexperienceeconomy.inotherwords,companiestodaymustsellmorethan simplygoodsandservicestoappeaseconsumers theymustsellexperiences.anexperienceis definedasameanstopersonallyengageconsumers.itcanthereforebearguedthatasecondscreen experienceisrelevantforcompaniestouseintheirintegratedcampaigns. Withincampaignplanning,itisarguedthatcompaniestodaymustoperatewiththeconsumerasthe centralfocalpointinacampaignstrategy.basedonthesetheories,weanalyzethefocusgroup interviewsandbuildourowncampaignstrategymodelforsecondscreencampaignsintheanalytical partofthisdissertation. Ouranalysiscommenceswithadiscussionofrelevantfindingsprovidedbythefocusgroups.The focusgroupshadbeenshowncurrentsecondscreenccampaignsandfromtheirstatements,wewere abletoconcludethefollowing:1)theirreactiontosecondscreendependsagreatdealonwhich companyisthesender,2)theyoungerfocusgroupwasgenerallymorepositivetowardssecondscreen thantheolderfocusgroup,and3)whichofthefourtypesofsecondscreentheyrespondedbetterto, dependedgreatlyonwhothesecondscreensenderwas.withthesefindings,wemoveontocreatinga strategymodelforsecondscreencampaigns. Withinspirationfromtwocampaignmodels,wesuggestastrategymodelmadespecificallyforsecond screencampaigns.itincludesthefollowingrealms:sender&situation,target,targetgroup, communicationformandmediachoice,andtypesofsecondscreen.guidelinesforeachcomponent, whereresultsfromourfindingsareincluded,areexplained,anditisemphasizedthatthemodel s componentsaremutuallyexclusive.themodelisthenappliedtoacompany,jyskebank,withhigh' involvement3thinkproductstoillustratehowitcanbeusedinpracticewhencreatingastrategyfora secondscreencampaign.themodel(incombinationwithourfindings)providesananswerastohow companiescanusesecondscreenintheirintegratedcampaigns. 2

4 Indholdsfortegnelse( 1.(Indledning(...(6 1.1.Problemformulering Afgrænsning Læsevejledning (Videnskabsteori(...( Hermeneutik (Metode(...( Undersøgelsesdesign1:Ekspertinterview Undersøgelsesdesign2:Fokusgruppeinterview (Second(screen(...( Definitionafsecondscreen Afgrænsningafdefinition Firetyperafsecondscreen SecondscreenCkampagner SecondscreenCteknologi Danskernesmedieforbrug Diskussionaffænomenet (Samfundet(og(forbrugeren(...( Samfundsudviklingen Netværkssamfundet Kritikafnetværkssamfundet Hypermoderneforbrugere (Oplevelsesteori(...( Oplevelsesøkonomien Oplevelser Etalternativtsynpåoplevelsesøkonomi (Integreret(kampagneplanlægning(...( Sepstrupskampagneplanlægning Etalternativtsynpåkampagneplanlægning Integreretmarkedskommunikation (Delkonklusion(...(70 9.(Diskussion(af(second(screen(...( Introduktiontilfokusgruppeinterview Analyseafresultaterfrafokusgrupperne (En(strategimodel(til(second(screenJkampagner(...( Modellenskomponenter (Applicering(af(modellen(...( AnalyseafJyskeBank AnbefalingtilJyskeBank (Konklusion(...( (Perspektivering(...(109 Litteraturliste(...(111 3

5 Figuroversigt(...(119 Bilagsoversigt(...(120 4

6 5

7 1.(Indledning( Nårmankiggerrundtidetdanskelandskab,erdetnærmestuundgåeligtikkeatsepersonermed blikketplantetpåenskærm.itaktmedteknologiensudviklingerdenneskærmnuoftemobil,for eksempelenbærbarpc,smartphone,tabletellerandenmobilenhed.undersøgelserviser,atseerei højgraderblevettilbøjeligetilatmultitaske,mensdesertv,ogderforikkelængereharfokuspåtvc skærmenalene( FremtidensTV 2013).Samtidigtpåpegertal,attvCseeresmobilforbrugstiger20%i reklamepauserne( MobilensvækkertvCreklamerne 2013).Demobileskærmeharforalvorvundet indpasidedanskehjem.disseforbrugertendenserharskabtnyekommunikationsaktiviteterblandt forbrugere,annoncørerogtvcbranchen.enafdisseaktivitetereretfænomen,derkaldessecond' screen,somdenneopgavevilkoncentreresigom. Kortfortalteren'second'screendenekstraskærm,somforbrugeresiddermed,nårdesertv.Nårder refererestilsecond'screenudenforanståendeartikel,erdertaleomselvefænomenet.hvadvivælger atkaldeensecond'screen3oplevelseer,nårannoncørerellertvcproducenterinkorporererenmulighed foratseerekanengageresigitvcindholdviaensecond'screen,altsågennemenekstraskærm. Fænomenetsudbredelseervokseteksplosivtiudlandet,ogderfindesadskilligeeksemplerpåsecond screencoplevelseribl.a.usaogstorbritannien.idanmarkersecondscreensåsmåtkommettilcog isærmangetvcproducentererbegyndtatinkorporereetsecondscreencelementiderestvcindhold. AdskilligetvCprogrammersomXFactorogMGPharfxinkorporerethashtagsiderestvCindhold,som seernekanbrugetilaktivtatinvolveresigidebatterpåsocialemediersomtwitterogfacebook ( #Sådanbrugervihashtags 2014).NyhedsprogrammersomTV2NewsogGo morgendanmarker ogsåbegyndtataktiverebrugerevedatladedemstillespørgsmåltilprogrammetsgæstervia Facebook( Go morgenoggo aftendanmark 2014).AltdetteereksemplerpåsecondscreenitvC produktioner,dabrugereninteragerermedtvcindholdetgennemenandenskærm.menkiggermanpå secondscreenitvcreklamer,såerderendnukunganskefåeksemplerpådetteidanmark.etafde hidtilmestomfattendeeksemplerpåsecondscreenitvcreklamervardamcdonald si2011lancerede dereskampagnecoinoffers,hvoriforbrugerenkunnescanneqrckoderfratvcreklamenogsåledes indsamlepointstilengratischeeseburger.menpåtrodsafatderkunfindesfåeksemplerherhjemme, findesdermangeflereogmereomfattendeeksemplerpåsecondscreenitvcreklamerfraudlandet. Detharvaktvoresnysgerrighed,ogvivilderforundersøge,hvordansecondscreenitvCreklamerkan indgåienvirksomhedsintegreredekampagner. 6

8 1.1.(Problemformulering( Denneafhandlingvilderforundersøgefænomenetsecondscreenmedproblemformuleringen: Hvordan'kan'second'screen'anvendes'i'tv3reklamer'som'en'del'af'virksomheders'integrerede' kampagner?'' ' Hervildetdiskuteres,hvilkevirksomhederderkananvendeforskelligetyper'af'second'screenideres integreredekampagner.foratinddrageetmodtagerfokuseretperspektivfindervidetisærrelevantat undersøge,hvordandanskeforbrugerevilreagerepåsecondscreenitvcreklamer,altsåhvilke målgrupper,forskelligetyperafsecondscreenappellerertil. 1.2.(Afgrænsning( Iopgavenforetagesdernogleafgrænsningerforatsikrekvalitetenogvaliditetenafopgavensindhold ogresultater.viafgrænserområderneværdikæde,afsendere,modtagereogtyperafsecondscreen, somuddybesidefølgendeafsnit $Værdikæde$ Nårmanundersøgerfænomenetsecondscreen,erderenlangrækkeaktører,derkanbenyttesigaf secondscreen,ogsomerendelafensecondscreencproces.daopgavenkunbeskæftigersigmed secondscreenitvcreklamer,vilopgavenkoncentreresigomvirksomhedersbrugafsecondscreencog virksomhedervilidennesammenhængderforogsåkunnebetegnessomannoncører.tætknyttetmed annoncører,ertvcseere,dadeermålgruppenforensecondscreencoplevelse,ogenstordelafopgaven vilderforomhandleforbrugertendenser.iopgavenforetagesderogsånoglefravalg.foratindsnævre problemfeltetfravælgesbl.a.tvcbranchen,derdogogsåkangørebrugafsecondscreen.værdikæden erillustreretinedenståendemodel,hvordettydeliggøres,atopgavensproblemfeltomfatter annoncørerogtvcseere. 7

9 Figur$1:$Værdikæde$ $ $Afsendere$ Somforklaretiindledningenfokuseresderiopgavenpåtoudvalgteprodukttyper.Produkttyperkan klassificeresefterrichardvaughnsfcbgrid,hvorprodukterfordelesefterenthink/feelogen high/low'involvementakse.think/feelrepræsenterer,hvorvidtenkøbsbeslutningerbaseretpået rationeltelleretemotioneltgrundlag.involvementergradenafvigtighed,somforbrugerentilknytter etproduktellerenkøbsbeslutning.dissefelterudspecificeresiteoriafsnittetomsecond'screen3 kampagner(kapitel4). PånuværendetidspunkteksistererderkunsecondscreenCkampagnerrepræsenteretafvirksomheder medhigh'involvement3thinkprodukter(typiskbankerogforsikringsselskaber)samtvirksomheder medlow'involvement3feel'produkter(typiskproducenterafslikogsodavand).derforafgrænses opagventilkunatinddragekampagnerfravirksomhedermeddissetoprodukttyper.detbetyder,at denikkebeskæftigersigmedkampagnerfravirksomhedermedlow'involvement3think'produkter (typisktoiletpapirogkildevand)og'high'involvement3feelprodukter(typiskparfumeogsmykker). Denneafgrænsningforetages,daviikkefinderdetfyldestgørendeatdragekonklusionerom kampagner,somikkeeksisterer $Modtagere$ Derfindesforskelligemåder,mansomvirksomhedkansegmenteresinmålgruppepå.Ispecialet segmenteresmodtagereiforholdtilalder,dadererstorforskelpåalderssegmentersmedieforbrug 8

10 (DRMedieforskning2014).Vistræberdogefteratgørevoresforbrugerundersøgelserså repræsentativesommuligtiforholdtilandredemografiskeforhold,somgeografi,uddannelse, beskæftigelseogandresociockulturelledata.demetodiskeovervejelseromkringfokusgrupperog aldervilblivegennemgåetnærmereimetodeafsnittet(kapitel3) $Typer$af$second$screen$ Iteoriafsnittetomsecondscreen(kapitel4)klassificeresfiretyperafsecondscreenmed udgangspunktiresultaterfraenforskningsrapport,somanalyseinstituttetnielsenstårbag(nielsen 2012).DefiretyperrepræsentererforskelligeelementerisecondscreenCindhold,sommansom afsenderkanbenyttesigafientvcreklame.defiretyperafsecondscreen,derklassificeres,er gamification,contentmarketing,socialtvogincentive.dissegennemgåsnærmereifire'typer'af'second' screen'(kapitel4). 1.3.(Læsevejledning( Afhandlingenbeståraffiredele:indledning,teori,analyseogkonklusion. Første$del,somerdenindledendedel,startermedkapitel1,deromfatterindledning,' problemformulering'og'afgrænsning. Kapitel2indeholdervidenskabsteori,'hvorvitilknytterosdethermeneutiskeparadigmemed udgangspunktihanscgeorggadamersfilosofiskeretningindenforhermeneutikken. Kapitel3redegørforvoresmetodiske'valg,'hvorSteinarKvalesteoriomdetkvalitative forskningsinterviewogibandersensteoriomfokusgrupperinddrages. Anden$del,teori,læggerudmedkapitel4omsecond'screen,'derinkludererteoriomopgavens centralebegreb,secondscreen.kapitletomfatterendefinitionpåsecondscreenpåbaggrundafdetre foretagedeekspertinterview,samtenafgrænsningafdennedefinition.derefteropridsesderfiretyper afsecondscreen,sombliverkategoriseretudfraenforskningsrapportfraanalyseinstituttetnielsen. Herefterpræsenteresudvalgte,eksisterendesecondscreenCkampagnerCogiforbindelsemeddette introduceresmarketingcpraktikerenrichardvaughnsfcbgridcmodel,derbrugestilatkategorisere deforskelligekampagnersafsendere.herefterfølgerenkortforklaringomsecondscreens teknologiskemuligheder,sominkludererappsogqrckoder.derefterpræsenterestvcogonline 9

11 tendenseridanmark,somdannerenrammeforforbrugernesbrugafanalogeogdigitalemediersamt secondscreen.afslutningsvistfølgerendiskussionafsecondscreencfænomenetmedkritikafdette. Kapitel5omsamfund'og'forbrugerindledesmedenskitseringafsamfundsudviklingenfradet traditionellesamfundtildethyperkompleksesamfund,udfradendansketeoretikerlarsqvortrups opdeling.hereftergennemgåsdenspanskesociologmanuelcastellsudlægningafnetværkssamfundet, sominæsteafsnitdiskuteresudfralarsqvortrupskritikiforbindelsemedetresearchcprojektfor Center'for'Media'and'Democracy'in'the'Network'Society.Kapitletafsluttesmedenteoretisk gennemgangogdiskussionafforbrugertendenserfradettraditionelletildethypermodernesamfund, hvordebærendeteoretikereera.fuatfiratogalladivenkatesh,gilleslipovetsky,douglasb.holt, FinnFrandsen,WinniJohansenogAnneE.NielsensamtLarsQvortrup.Disseteorierskaberenramme for,hvordannutidensforbrugeragerer,hvilketerrelevantiforholdtilatundersøge,ihvilkengrad nutidensforbrugerkanaktiveresmedsecondscreen. Kapitel6omfatter'teori'om'oplevelser,herunderoplevelsesøkonomioghvadderkendetegneren oplevelse,samthvordanoplevelserkanbrugessomkommunikation.debærendeteoretikereindenfor oplevelsesøkonomierdeamerikanskeforskerejosephpineogjamesgilmore,somkapitlettager udgangspunkti.dersuppleresyderligeremedvidenfradedanskeforskeretrinebilleogmark LorenzensamtdehollandskeeksperterAlbertBoswijk,ThomasThijssenogEdPeelen.Indenfor oplevelsesbaseret'kommunikationerdertagetudgangspunktidedanskeeksperterjensørnbo,claus SneppenogPeterWürtzsteorier.Kapitletafsluttesmedenredegørelseforsecondscreensomen oplevelse. Kapitel7omhandlerintegreret'kampagneplanlægningoglæggerudmedenredegørelsefor,hvad integreretkommunikationer,oghvordandetteerrelevantikampagneplanlægning.dertages udgangspunktidedanskemarkedsførerekristianeiberg,erichkarsholtogsimontorps betragtningeromintegreretkommunikation.herefterfølgeretafsnitomkampagneplanlægning,hvor PrebenSepstrupskampagneplanlægningsmodelgennemgåsogdiskuteresmedkritikfraThomas HestbækAndersenogFlemmingSmedegaard. Kapitel8indeholderendelkonklusion,deropsummererhovedpointerfradeteoretiskeafsnit. Tredje$del,$analysedelen,indledesmedkapitel9somomfatterendiskussion'af'second'screenC diskussionenforetagespåbaggrundafresultaternefrafokusgruppeinterviewene.ikapitletanalyseres fokusgruppernesforholdtilmedierogreklamersamtderesholdningertilforskelligeafsendereog 10

12 dereskampagner.udfradettedragesderkonklusioneromderesholdningtilbrugenafsecondscreen, samtafsendereogtyperafsecondscreen. Ikapitel10præsenteresvoresbudpåen'strategimodel'til'second'screen3kampagneregnetspecifikttil secondscreenckampagnerpåetstrategiskplan.modellentagerudgangspunktiprebensepstrups kampagneplanlægningsmodeloghenterinspirationfraenmodelfremlagtafthomashestbæk AndersenogFlemmingSmedegaard.Imodellentilføjesogredigereskomponenteriforholdtilfindings fradetofokusgruppersamtindsigterfrateoriafsnittet. Kapitel11indeholderenapplicering'af'modellenmedJyskeBanksomcaseCeksempel.Analysenskabes udfravoresstrategimodelforsecondscreenckampagnerogforetagesforatvise,hvordanmodellen kananvendes. Fjerde$delindeholderkapitel12,derbestårafenkonklusion,somopsummereralleindsigteri opgavenmedhenblikpåatbesvareproblemformuleringen. Afslutningsvist,ikapitel13,foretagesderenperspektivering. Specialetsstrukturkanopsummeresinedenståendemodel. 11

13 Figur$2:$Strukturoversigt$ 2.(Videnskabsteori( Dettekapitelredegørforspecialetsvidenskabsteoretiskeposition.Vitilknytterosdethermeneutiske paradigme,daviservidensomdynamisk,ogdavimener,atdenskalsesisammenhængmed individershistorieogsituation(darmer&nygaard2005:24). 2.1.(Hermeneutik( ( Hermeneutikkenerlærenomfortolkningaftekstersmening,ogihermeneutikkenerderderfortale omenfortolkenderetningindenforvidenskabsteorien.derfindesflereforskelligeretningerindenfor hermeneutik,ogsomhannefredslundiclausnygaardsbogsamfundsvidenskabelige'analysemetoder' forklarer,erdentysketeoretiker,hanscgeorggadamer,grundlæggerafdenfilosofiskeretninginden forhermeneutik.gadamarstårbagenvidereudviklingafdet,derkaldesden'hermeneutiske'cirkel,som eretgennemgåendeelementihermeneutikken,hvilketvilblivepræsenteretidetfølgende(fredslund 2005:75C82). 12

14 2.1.1.$Den$hermeneutiske$cirkel$ Idenklassiskehermeneutikbestårdenhermeneutiskecirkelaftodele:tekstdelogteksthelhed.Med tekstmenesder"alle'typer'af'empiriske'fænomener,'som'vi'forsøger'at'forstå"'(fredslund2005:76). Denhermeneutiskecirkelskaberenvekselvirkningmellemdeloghelhed.Detbetyder,at: vi'kun'kan' forstå'meningen'med'dele'ved'at'se'dem'i'sammenhæng'med'deres'helhed'3'og'kun'kan'forstå'helheden'ud' fra'de'enkelte'dele,'der'skaber'helheden '(Fredslund2005:75).Relationenmellemdeloghelhedgiver osmulighedforkonstantatforståogfortolke,ogderforillustreresdenneprocesiencirkel. Gadamerkritiserede,atdenklassiskehermeneutikbetragtertekstsometobjekt,sommanforholder signeutraltoverfor,fremforatanerkende,atmanselvsomforskerpåvirkergenstandsfeltet (Fredslund2005:77).Hanbyggedederforviderepådenhermeneutiskecirkelogpræsenterede begreberneforforståelseogforståelse(ibid.).'denvidereudvikledecirkelsesnedenfor. Figur$3:$Gadamers$hermeneutiske$cirkel$ $ $Forforståelse$og$forståelse$ Gadamerforstodforforståelsesomenfor3dom,altsåsomendomgjortpåforhånd,udendenalmene negativekonnotation(fredslund2005:77).hanforklarede,atenforskersfordommealtidertilstede ogernødvendigeforatkunneforstå.fordommekanaldrigsættestilsidecdeskalinddragesi forskningfor,atmanharetudgangspunktmedforskningencforatmanstillerspørgsmåltil forskningen.detskyldes,atalforståelsebyggerpåenforforståelse,hvilketskabercirkulariteten mellemforforståelseogforståelse(fredslund2005:78). Forforståelseopståriforholdtilvoressituation,ogsituationerudgangspunktetforvoresforståelse. Situationenharbådekonsekvenserforforskerenogfordet,forskerenundersøger.Situationener nemligvoresståstedienforståelseshandling,sombegrænservoresudsyn.forforståelseogfordomme skabertilsammenenforståelseshorisont,derermedtilatbestemme,hvordanviorientereros,handler 13

15 iogforstårverden(fuglsang&bitscholsen2004:323).voreshorisonterderveddenvidde,som udsynethar.gadamermente,at"forståelse'sker,'når'to'horisonter'mødes'i'en' horisontsammensmeltning"'(fredslund2005:80).forståelseskalikkeforståssometslutprodukt,men somdenproces,hvorigennemvoresforforståelsepåvirkes,ogvoreshorisonterrykkersig(fredslund 2005:81).Såledeserdenneafhandlingikkeskrevetkronologisk.Nyviden,viløbendebearbejder,er medtilatpåvirkevoresforforståelse,dadervedforståelseertaleomenkontinuerligprocescvivil altidbyggemerevidenovenpåvoreseksisterendeviden.detindebærer,atvialtidforstår begivenhederudfravoressituationoghorisont. HanneFredslundharudvikletfiremetodiskeprincipper,somkanbrugesipraksistilatforholdesigtil Gadamershermeneutiskebegreber: 1)atbevidstgøreegenforforståelse 2)atsættesinforforståelsepåspilogderigennemsættesinforståelseshorisontibevægelse 3)atsættesigidenandenssted 4)atbevidstgøresigspørgsmåletsstrukturforderigennematkunnepåvirkedetshorisont (Fredslund2005:82C93) Vivilispecialettageudgangspunktidisseprincipperforatsikrevaliditetenafvoresfindings. Det$første$metodiske$principkræver,atvisomfortolkereforholderostil,hvadvibringermedindaf forforståelseriforskningsprocessen.detbetyder,atvieropmærksommepå,atvoresforforståelserer medtilatpræge,hvordanviforstårogtolkerempiri.davierkommunikatører,harvihumanistiskeog samfundsvidenskabeligeforforståelser,modsatfxnaturvidenskaben,derharetidealomobjektivitet (Fredslund2005:77).Indenforhumanioraogsamfundsvidenskabenpåvirkervisomforskeredet genstandsfelt,viundersøger,ikraftafvoresforforståelser.dentankegangskalvigøreosbevidsteom, dadenpåvirkerogtegnergrænserforvoresforståelseshorisonter(fredslund2005:83).vores problemfelterskabtogindsnævretikraftafvoresforforståelser.vihavdefxenhypoteseom,at secondscreenmuligviserenmereoplagtkommunikationsaktivitetforvirksomhedermedlow' involvement3feelprodukter,enddeterforvirksomhedermed"tungere"produkterogservices,somfx forsikringsselskaber.dennehypotesebegrænserpåéngangvoresforståelseshorisont,menpåsamme tiderdenmedtilatformedespørgsmål,somviønskeratbesvareidenneafhandling.viforsøgerdog atmindskeforskerbiasvedfxikkeatstilleledendespørgsmålivoresundersøgelser,hvilkethænger sammenmeddet'fjerde'metodiske'princip. Idet$andet$metodiske$principblivervoresbevidstgjorteforforståelsersatpåprøveCmedandreord skalviarbejdemedatfåelementerafvoresforforståelser,somviikkeumiddelbartkanse,tilattræde 14

16 frem.detkræveraterfaringer,antagelser,teoriogmetode,samtderesbetydning,kontinuerligtbliver bragtispil,foratbringevoresforståelseshorisonteribevægelse(fredslund2005:85).foratbringe disseelementerispil,erfeedbackfraandreennødvendighed(ibid.).viharderforinterviewet eksperterindenformediebranchenforatopnåenbrederevidenindenfordetfænomen,vi undersøger.vierdogklarover,atkompletvidenomegneforforståelseraldrigkanopnås. Subjekteterifokusi$det$tredje$metodiske$princip,hvorviforsøgeratsætteosidennessted.Somden tyskefilosofgadamersiger: den'situation,'vi,'det'vil'sige'både'os'selv'og'den'anden,'taler'ud'fra,'er' central'for'vores'forståelse (Fredslund2005:87).Vedathaveandresbaggrundogperspektivin mente,kanviforsøgeatforståderesvirkelighed.ligeledeserdetvigtigt,atvikontinuerligtforholder ostilvoresegneforforståelser,dadeterdisse,vibyggerviderepåforatkunneforholdeostilandres forforståelser. Det$fjerde$og$sidste$metodiske$principomhandlerspørgsmåletsstruktur.IfølgeGadamerkanviikke opnånyvidenudenatstillespørgsmåloggåidialogmeddet,vistillerspørgsmåltil(fredslund2005: 91).Derforerdetnødvendigtatstillespørgsmålforatudvidevoreshorisonter.Udfordringenliggeri, hvordanspørgsmålenestruktureres,oghvilkespørgsmålderudvælges.dererforeksempelforskelpå atbruge hv Cspørgsmålog jacnej Cspørgsmål.Denmåde,vistillerspørgsmålpå,formervoresviden, ogderforbørfleremulighederovervejesogargumenteresfor,dadenudvalgtehorisontbegrænser svarmulighederne.ipraksisbetyderdet,atvikanforsøgeatsætteosiinterviewpersonersstedved kontinuerligtatstillespørgsmåltildet,dersiges,foratsikrenyeforståelser(fredslund2005:89). Dettedemonstreresifokusgruppeinterviewene,hvorvispørgerindtildesvar,vifår,foratopnåen dybereindsigtiinformanternesforforståelser. Vedatanvendedissefiremetodiskeprincippersamtdenhermeneutiskecirkel,skabervien forståelseshorisontmedmulighedforatopnånyforståelse.vieropmærksommepå,atobjektivitet ikkeermuligtudfraenhermeneutiskoptik.dogharviforsøgtatmindskedetsubjektiveaspektvedat gøreosbevidsteomvoresforforståelser.voresanvendelseafprincippernedemonstreresløbendei specialet. 3.(Metode( Dettekapitelvilkiggenærmerepåspecialetstilgangtilmetodeogempiriskedataogtagerafsæti voresvidenskabsteoretiskeståsted,hermeneutikken.denudvalgteempirieropdeltiprimærog sekundærempiri.bådeprimærogsekundærempirianvendesinduktivt,davisøgeratdragegenerelle 15

17 konklusionerudfraenkelteudtalelserogcases(andersen2006:32).nårvoresstrategimodeltil secondscreenckampagnerapplicerespåjyskebankafslutningsvistiopgaven,anvendesempiri deduktivt,davisøgeratdragespecifikkekonklusionerudfragenereldata(ibid.). Den$primære$empirierdataindsamletafosselv(Andersen2006:152)ogbeståraftrekvalitative forskningsinterviewmedeksperterindenformediebranchensamttofokusgruppeinterviewmedsyv deltagereihvergruppe.idisseundersøgelseranvendesteoriomkvalitativforskningsmetodeafden norskelektoripsykologisteinarkvale.kvaleopfattessom hovedkraften'bag'skabelsen'af' forskningsmiljøer'inden'for'kvalitativ'metodeudvikling ( NekrologSteinarKvale1938C ). Den$sekundære$empirierdata,derbrugesispecialet,somerindsamletafandre(Andersen2006: 158).SpecialetinddragerblandtandetmaterialefraanalyseinstituttetNielsen(Nielsen2012),derhar kategoriseretforskelligetyperafsecondscreenienforskningsrapport.derudoveranvendesflere litteræreartikleromsecondscreen,skrevetafentenforskereellernøglepersonerindenfortvcog mediebranchen. 3.1.(Undersøgelsesdesign(1:(Ekspertinterview( Formåletmeddetreekspertintervieweratfåstørrevidenomsecondscreen,dafænomeneter forholdsvistnyt,ogdaderkunfindesganskelidtempiriomdette.heltkonkretspørgesderindtil, hvadsecondscreener,hvilkemulighederogudfordringerfænomenetskaber,samthvordanfremtiden serudforsecondscreen.foratforetageekspertinterview,anvendessteinarkvalessemic struktureredeforskningsinterview,derbruges,når forskerne'har'et'vist'kendskab'til'fænomenet,'der' undersøges,'men'mangler'input'til'emnet (Andersen2006:169),ogdetpasserderfortilspecialets formålomatindsamlenyvidenomsecondscreen. EtsemiCstruktureretinterviewkarakteriseresved an'outline'of'topics'to'be'covered,'with'suggested' questions (Kvale&Brinckmann2009:130).Detvilsige,atmanuskriptikkefølgesfrastarttilslutC rækkefølgenogudformningenafdissekanændresigundervejsiinterviewet.intervieweteraltså åbentfor,atnogleemnerkandiskuteresmereidybdenendandre,menfordrer,atallehovedemneri nogengradskaldækkes. SteinarKvaleidentificerersyvstadierienkvalitativinterviewundersøgelse:tematisering,'design,' interview,'transskribering,'analyse,'verificering'og'rapportering(kvale1994:94c114).viharfulgtdisse stadier,menharikkelavetenfuldrapporteringforekspertinterviewene,davisenereiprocessenhar 16

18 ændretspecialetsproblemfelt.derforgivesderikkeenfuldrapporteringafpointerfra ekspertinterviewene,menrelevantepointerinddragesløbendeiopgaven.ekspertinterviewenehar såledesbidragettilatindsnævreafhandlingensproblemfeltogtilatskabeengeneralforståelseaf secondscreen.transskriberingerafinterviewenefindessombilag(bilagc,d,e) $Eksperter Tilekspertintervieweneblevtreeksperterudvalgt,somvurderestilathavetilstrækkeligvideninden forproblemfeltetogdermedkanbidragetilundersøgelsensformål.eksperternekaldesogså informanterogomfatterfølgendepersoner: Figur$4:$Eksperterne$ Eksperterneerblevetudvalgtpåbaggrundafderesudtalelseromsecondscreenidiversemediersamt påbaggrundafdereserfaringindenformediebranchen.eksperter,ogsåkaldeteliter,defineresaf Kvalesåledes: persons'who'are'leaders'or'experts'in'a'community,'people'who'are'usually'in'powerful' positions (Kvale&Brinckmann2009:147). ' $Interviewguide Interviewguidenbestårafenrækketemaerogspørgsmål,derskalbidragetilatopfyldeformåletmed interviewene.somkvalessyvstadierdikterer,bærerinterviewetprægaftematiseringforatdanneen rammeforsamtalen,dersamtidigerfleksibel,altefterinformantenssvar.interviewguidenervedlagt sombilag(bilaga).intervieweneblevindledtmedatklargørespecialetsformålforeksperterne. Efterfølgendepræsenteresnitemaer,somnublivergennemgået: Det'første'temaomhandlerinformanten,hovedsageligtvedkommendesarbejdserfaringognuværende arbejdsrolle.det'andet'temafokusererpåreklamer,'brugerengagement'og'sociale'medier.først fastlæggesinformantensprofessionelleerfaringmedreklamer,ogherefterspørgesderindtil informantensholdningeromengagementskabelseireklamersamtpåsocialemedier.det'tredje'tema kommerindpåinformantenskendskabtil'specialets'centrale'begreber.herbliverinformantens definitionerafbegrebernediskuteretmeddetformålatfåkonkretiseret,hvadsecondscreener.i'det' 17

19 fjerde'tema,erfaring'med'second'screen,uddybesinformantenspraktiskeerfaringmedfænomenerne, herundertyper,afsendereogkampagner.idet'femte'tema$spørgesderindtilmulighederne'ved'second' screen,'oghvadensecondscreencoplevelsekantilbydeforbrugeren.det'sjette'temakiggerpå udfordringerne'ved'at'bruge'second'screen'ogomhandlerihvilkengradmansomvirksomhedskalvære påpasseligmedatspringeudietsecondscreenckoncept.det'syvende'temakiggerpåfremtidens'måling' af'tv3reklamer,daviovervejedeatinddragereklameeffektivitetiafhandlingen.dogharvisenerei processenafskrevetdette,dadetikkeerrelevantforbesvarelseafopgavensendeligeproblemfelt.det ottendetemaomhandlercases'og'brancher'for'second'screen.herspørgesderbl.a.indtil,omsecond screenermereoplagtfornoglevirksomhederogbrancherendforandre.det'niende'og'sidste'tema undersøgersecond'screencfænomenet'i'fremtiden,'meddetformålathøreeksperternesvurderingaf fremtidenforsecondscreen $Reliabilitet$og$validitet Reliabilitetbetegner,hvorkonsistentevoresresultaterer(Kvale1994:95).Validitetdefineresofte medspørgsmålet: Måler'vi'det,'vi'tror,'vi'måler (Kerlinger1979:138iKvale1994:233).Validitetkan forståssomgyldighed,ogopgavensdatavurderessomvalid,dadenundersøgerdet,specialets problemformuleringhartilformålatundersøge.derudoverintervieweskuneksperter,derallerede harudtaltsigomsecondscreen,foratsikre,atdehartilstrækkeligvidenindenforfeltet.flere eksperterbliverinterviewetforatfåenbredforståelseafsecondscreen,dadeteretforholdsvistnyt fænomen,ogdadetudfrasekundærempirikanudledes,atdereruenighederomkringdefinitionenaf secondscreen.vedatinterviewetreeksperterfratreforskelligearbejdspladser,sikresdet,atderikke eroverensstemmighedmellemdissepågrundaffællesarbejdsplads.antalletafeksperterstyrker dervedvaliditeten,daderepræsentereregneholdningerfremforenfællesholdning.herudover anvendesdertriangulering'tilatskabevaliditetvedundersøgelsensresultater.triangulering defineresafdennorskeprofessorlivvedelersom'"at'forskeren'enten'bruker'flere'metoder,'ulike' datakilder'eller'flere'uavhengige'forskere'for'å'styrke'undersøgelsens'troverdighet"(vedeler2000:115c 116).Specialetopnårtrianguleringvedatindsamleoganvendevidenfraeksperter,teoriog fokusgrupper,hvilketreducererbiasfraenenkeltdatakilde. Detvurderes,ateksperternesvidenrepræsentererenviden,derfindesindenforfeltet,ogat nogenlundesammeresultatvilleopnås,hvisandreeksperterblevinterviewet. 3.2.(Undersøgelsesdesign(2:(Fokusgruppeinterview( Fokusgruppernehartilformålatundersøgeforbrugernesholdningtilmedierogspecifikttilsecond screen.viønskerisæratfåindsigti,hvordandetofokusgrupperreagererpåsecondscreenafhængigt 18

20 aftypenaf'second'screenogderesopfattelse'af'afsenderen. Fokusgruppeinterview,ogsåkaldetfokusinterview,dybdeinterviewellermotivinterview,refererer Kvaletilsomnærliggendeforkvalitativeforskningsinterview.Derudoverfremhæverhan,at fokusgrupperofteanvendesiforbindelsemedmarkedsundersøgelsertilforudsigelseogkontrolaf forbrugeradfærd(kvale1994:79). DendanskeforskerIbAndersenforklarer,atfokusgruppeinterviewetkendetegnesvedatværeet gruppeinterviewmedetdeltagerantalpå8c12personermedenvarighedpå2c3timer.interviewet vedrøreretbestemtafgrænsetemneogmåderforstyresafénellerfleremoderatorerellerordstyrere, somsørgerfor,atdeltagerneholdersigtilemnet,ogatdialogenbliverfrugtbar(andersen2006:168). Hanforklarer,athensigtenmedfokusgruppeinterviewer,atdeltagerneforholdersigtilhinandens meninger(ibid).andersenpåpegerfølgendefordelevedfokusgruppeinterview: 1)Enbilligoghurtigmetodetilatindsamleoplysningerfraflerepersonerpåetretdetaljeretniveau 2)Stimulationafinteraktionigruppengivermerenuanceredeogdybtgåendeudsagnendved traditionelleinterviews 3)Enkontrollerendeformiforholdtilekstremeogusandeudsagn 4)Enmereinteressantogunderholdendeinterviewformfordeltagerneendindividuelleinterviews (ibid) Andersenpåpegerdogogsåfølgendeulempervedfokusgruppeinterview: 1)Manmåbegrænsesigtilrelativtfåspørgsmål/temaerpågrundafdemangedeltagere 2)Detkanværevanskeligtatstyreprocessen,isærhvisderopstårstridighederellerkonflikter 3)Ikkealleemnererligevelegnedetilfokusgruppeinterview,fxemnerafmereprivatkarakter (ibid) $Deltagere AntalletafdeltagereifokusgruppernetagerudgangspunktiAndersensanbefalededeltagerantal (Andersen2006:168).Tilhverfokusgruppeer8deltagereblevetrekrutteret,foratgive informanternestørremulighedforatytresig,endhvisdevar12,derkæmperomtaletidcdette stemmeroverensmedeventuelleulempervedfokusgrupper.detskerdog,atenenkeltdeltagerfra hvergruppeendermedataflyse,såledesatkun7informanterihverfokusgruppedeltager. Deltagerneeropdeltitoaldersgrupper,ienungfokusgruppe(15C30år)ogien30+fokusgruppe(30C 70år).Fokusgrupperneerdifferentieretudfraalder,dadataforungedanskeresmedieadfærd adskillersigihøjgradfrarestenafbefolkningensmedieadfærd,jf.teoriomdanskernes'medieforbrug' 19