Et eksplorativt projekt om strategisk kommunikation af CSR

Et eksplorativt projekt om strategisk kommunikation af CSR Roskilde Universitetscenter, Dansk 2. og 3. modul forår 2007 Udarbejdet af Maja Skovgaard (3. modul), Mia Felbo-Kolding & Peter Hjorth Larsen (2. modul) Vejleder: Rita Therkelsen 1

1 INDLEDNING OG PROBLEMFELT...5 1.1.1 DEN KOMMUNIKATIVE UDFORDRING...6 1.2 VORES CASE-VIRKSOMHED...8 1.3 PROBLEMFORMULERING...8 1.3.1 UDDYBNING AF PROBLEMFORMULERINGEN...9 2 UNDERSØGELSESDESIGN...10 2.1.1 TEORETISK FORSTÅELSESRAMME...12 2.1.2 UNDERSØGELSE AF RICE...13 2.1.3 KOMMUNIKATIONSSTRATEGI OG PRODUKTUDFORMNING...14 2.1.4 DISKUSSIONER OG RESULTATER...15 2.1.5 ARBEJDSSPØRGSMÅL...16 3 TEORETISK FORSTÅELSESRAMME...17 3.1 VIRKSOMHEDERNES SOCIALE ANSVAR...17 3.2 CSR ET DYNAMISK BEGREB AFHÆNGIGT AF TID OG RUM...17 3.2.1 EU OG CSR...18 3.2.2 FRA RENDYRKET PROFIT TIL RENDYRKET SOLIDARITET?...18 3.2.3 FRA SHAREHOLDER VALUE TIL STAKEHOLDER VALUE-PERSPEKTIVET...21 3.2.4 DEN EKSISTENTIELLE KOMMUNIKATION MED STAKEHOLDERNE...22 3.2.5 STAKEHOLDERNES FORVENTNINGER TIL VIRKSOMHEDEN...24 3.3 OPSAMLING PÅ VIRKSOMHEDERNES SOCIALE ANSVAR...27 4 UNDERSØGELSE AF RICE...28 4.1 PRÆSENTATION AF RICE...28 4.2 SA8000 SOM ET MANAGEMENTSYSTEM...29 4.2.1 VIRKSOMHEDSKULTUR OG IDENTITET...30 4.3 HVILKEN TYPE VIRKSOMHED ER RICE?...30 4.3.1 EN ØKONOMISK SUCCESRIG, LOVLIG OG ANSVARLIGGJORT VIRKSOMHED...30 4.4 INTERESSENTANALYSE...32 4.4.1 RELATIONERNE...32 4.4.2 RICE UDØVER CSR I ALLE RELATIONER...34 4.4.3 HVORFOR ER INTERESSENTER VIGTIGE I CSR-TANKEGANGEN?...35 4.5 OPSAMLING PÅ UNDERSØGELSEN AF RICE...36 5 KOMMUNIKATIONSSTRATEGI...38 5.1.1 DIREKTE OG PROAKTIV KOMMUNIKATIONSSTRATEGI...39 5.1.2 TREDJEPARTSKOMMUNIKATION...40 5.1.3 EN STÆRK PLATFORM FOR CSR-KOMMUNIKATION...40 5.1.4 INFORMATION OG INVOLVERING...41 5.1.5 RETNINGSLINJER FOR RICES CSR-KOMMUNIKATION...43 5.2 KOMMUNIKATION MED INTERESSENTERNE...43 5.2.1 MEDARBEJDERNE...43 5.2.2 SAMARBEJDSPARTNERE...44 2

5.2.3 FORHANDLERE OG FORBRUGERE...45 5.2.4 PRESSEN...46 5.2.5 KRITISKE INTERESSENTER...46 5.3 KONKRETE KOMMUNIKATIONSTILTAG...47 5.4 OPSAMLING PÅ CSR-KOMMUNIKATIONSSTRATEGI...49 6 KOMMUNIKATIONSSTRATEGI I PRAKSIS...50 6.1 STORYTELLING OG CSR-BERETNING...52 6.2 KOMMUNIKATIONSSITUATIONEN...52 6.2.1 AFSENDEREN...52 6.2.2 BUDSKABET...52 6.2.3 KANALEN...53 6.2.4 MÅLGRUPPEN...54 6.2.5 EFFEKT HOS AFSENDER OG MODTAGER...55 6.3 PRODUKT 1 STORYTELLING...56 6.3.1 VALG AF GENRE...56 6.3.2 STORYTELLING SOM VÆRKTØJ...57 6.3.3 STORYTELLINGENS ELEMENTER...58 6.3.4 DE SPROGLIGE ELEMENTER...63 6.3.5 STILEN...66 6.3.6 STORYTELLING ER OGSÅ ANDET END TIDEN...66 6.3.7 OPSAMLING PÅ ARGUMENTATIONEN FOR TEKST 1...67 7 ARGUMENTATION OG BEGRUNDELSER FOR PJECEN...69 7.1.1 CSR-KOMMUNIKATIONENS DILEMMA...69 7.2 KOMMUNIKATIONSSITUATIONEN...70 7.2.1 DEN IMPLICITTE OG DEN EKSPLICITTE AFSENDER...70 7.2.2 BUDSKAB...71 7.2.3 MEDIE/KANAL:...71 7.2.4 MODTAGER/MÅLGRUPPE...72 7.2.5 FORMÅL/EFFEKT...73 7.2.6 GENRE/STIL...74 7.3 DE TEKSTLIGE VALG...74 7.3.1 PJECENS OPBYGNING...75 7.4 FORDELINGEN AF SUBJEKTPOSITIONER...75 7.4.1 AFSENDERPOSITIONEN...75 7.4.2 MODTAGERPOSITIONEN...77 7.4.3 RELATIONEN MELLEM POSITIONERNE...78 7.4.4 DISKURSER I SAMSPIL...79 7.4.5 MARKEDSFØRINGSDISKURSEN...80 7.4.6 DEN ALTRUISTISKE DISKURS...81 7.4.7 DEN SAMMENSATTE GENRE...82 7.5 BAGSIDE OG LINKS...82 7.5.1 LINKS...83 7.5.2 DE FORSKELLIGE LINKS SIGNALERER HVER ISÆR NOGET FORSKELLIGT...84 7.5.3 YDERLIGERE OPLYSNINGER...84 7.5.4 OPSAMLING...85 7.6 ARGUMENTATIONEN I PJECEN...85 7.6.1 TOULMINS ARGUMENTATIONSMODEL...86 3

7.6.2 OPSAMLING PÅ PJECENS ARGUMENTATION...89 7.7 OPSAMLING...90 8 OPSAMLENDE DISKUSSION...91 8.1.1 FRYGTEN FOR OMVERDENENS SKEPSIS...91 8.1.2 ETISKE OG MORALSKE GRÆNSER FOR CSR-KOMMUNIKATIONEN?...92 8.2 OPSAMLING: CSR-KOMMUNIKATIONENS MULIGHEDER OG BEGRÆNSNINGER...94 9 KONKLUSION...96 LITTERATURLISTE...99 4

1 Indledning og problemfelt Opmærksomheden og interessen omkring virksomhedens sociale ansvarlighed, samfundsengagement eller Corporate Social Responsibility (CSR) 1 har i de senere år bredt sig i Danmark. Fra forbrugerens side er der stigende interesse for produkter, som er økologiske eller produceret under ordentlige forhold med respekt for dyrevelfærd, mennesker og miljø. Fairtrade-mærkningen er et godt eksempel på denne interesse. Inden for uddannelse og forskning 2 er der ligeledes stor interesse for virksomheders sociale ansvarlighed, hvor der blandt andet forskes i CSR i små og mellemstore virksomheder, leverandørstyring og strategisk kommunikation af CSR. På erhvervsplan er der opstået en række forskellige standarder, principper og certificeringer, inden for bl.a. arbejdstagerrettigheder, miljø og leverandørstyring. Her kan nævnes FN s Global Compactprincipper for internationale virksomheder, som handler om respekt for menneskerettigheder, arbejdsforhold, miljø og antikorruption. SA8000-certificeringen tilbyder virksomheder systemer og principper at arbejde ud fra til at overholde og sprede den socialt ansvarlige tankegang på verdensplan (SAI, 2007 og FNGC, 2007). Dansk politik har også fokus på CSR. Erhvervs- og Selskabsstyrelsen lancerede i 2005 Europas største CSR-projekt, Overskud med Omtanke. Projektet har til formål at uddanne tusindvis af danske ledere og medarbejdere i primært små og mellemstore virksomheder i, hvordan social ansvarlighed og samfundsmæssigt engagement kan anvendes strategisk i virksomheden (OMO, 2005). Herudover udviser NGO er (eksempelvis forbruger- eller miljøgrupper) interesse for, om virksomhederne eksempelvis overholder menneskerettigheder ved produktion i udviklingslande. Konsulentrådgivning inden for en lang række CSR-områder er også skudt frem, for eksempel i forhold til leverandørstyring, formulering af code of conduct, kommunikation mv. Med de mange forskellige interesser i CSR bliver det relevant at involvere sig i social ansvarlighed som virksomhed. Social ansvarlighed er dog ikke nok i sig selv. Det må også 1 Vi benytter begreberne social ansvarlighed, CSR og samfundsengagement synonymt gennem rapporten. Vi henviser til kapitel 3 for en nærmere definition af begrebet. 2 Et par eksempler inden for undervisning og forskning: Anne Ellerup, Christa Thomsen (ASB) og Mette Morsing (CBS) er nogle af forgangsmændene i Danmark på CSR-kommunikationsområdet og forsker i øjeblikket CSR-kommunikation i små og mellemstore virksomheder. Peter Neergaard forsker og underviser i Supply Chain Management på CBS. 5

kommunikeres, dokumenteres og synliggøres over for de forskellige interessenter. Som lektor og ph.d., Steen Vallentin 3, er inde på, så forventer omverdenens interessenter i stigende grad, at virksomhederne ikke blot forholder sig refleksivt til deres ansvar, men også at de kommunikerer åbent om det. Kommunikationen synliggør det ansvar, virksomhederne påtager sig og dermed også forpligter sig på i forhold til det omgivende samfund (Vallentin, 2001: 116). 1.1.1 Den kommunikative udfordring Kommunikation af CSR bliver fremhævet som et redskab til positionering på markedet, et positivt omdømme og legitimering i samfundet. Men til trods for at mange ledere anser det for vigtigt at kommunikere virksomhedens sociale aktiviteter og engagement, så tøver de med at gøre det i praksis og satser i stedet på omtale via tredjepart (Beckmann m.fl. i Morsing & Beckmann, 2006: 13). Denne tilbageholdenhed viser sig også i en undersøgelse af CSR i danske små og mellemstore virksomheder, foretaget af Gallup for Erhvervs- og Selskabsstyrelsen i 2005. Undersøgelsen viser, at tre ud af fire af de små og mellemstore virksomheder, som deltager i undersøgelsen, er engageret i arbejdet med social ansvarlighed, men kun én ud af tre af disse virksomheder kommunikerer deres CSR-aktiviteter til deres omgivelser (Gallup, 2005). Virksomhederne står over for en stor kommunikationsudfordring, når de skal finde metoder til at fremstille sig som socialt ansvarlige og engagerede. Mette Morsing, Institut for Interkulturel Kommunikation og Ledelse ved Copenhagen Business School, er for eksempel inde på et af de paradokser, der er forbundet med de stigende krav til CSR-kommunikation: While consumers are still one of the drivers of the corporate CSR agenda, other important stakeholders have appeared on the political stage. Increasingly, investors, NGOs and B2B customers ask companies to document and communicate their CSR efforts. To complicate things further, companies are encouraged to engage in CSR efforts, while CSR communication is not always appreciated by stakeholders. Often companies are perceived as self-complacent, self-absorbed or even distasteful as they stage themselves as benefactors to a good cause, trying to look good while drawing on other people s misery. (Morsing m.fl. i Morsing & Beckmann, 2006: 30). 3 Steen Vallentin er ansat ved Handelshøjskolen i København (CBS) ved Institut for Ledelse, Politik og Filosofi, og anses for at være en anerkendt forsker inden for Corporate Social Responsibility. 6

Citatet viser, at selvom interessenterne opfordrer til CSR-aktiviteter, kan de altså have modstand over for at høre om det. Dette paradoks i CSR-kommunikationen underbygges blandt andet af en undersøgelse om forbrugeradfærd fra 2001, der viste, at forbrugerne mere end nogensinde før lægger vægt på social ansvarlighed. Næsten 90 pct. af alle forbrugere svarede, at virksomhedens sociale ansvarlighed er enten rimelig eller meget vigtig, og at CSR er en af de vigtigste dimensioner, som de bedømmer virksomhedens omdømme ud fra. Samtidig er der de sidste år sket en signifikant stigning i befolkningens skepsis over for virksomheders kommunikation (Morsing m.fl., 2004: 1). I takt med at kravene til virksomhedens CSR-arbejde stiger, stiger interessenternes skepsis over for virksomhedens kommunikation af de sociale aktiviteter. Dette paradoks gør, ifølge Morsing m.fl., uden tvivl, kommunikation af social ansvarlighed til en de største udfordringer, som danske virksomheder står over for i dag (Morsing m.fl., 2004: 1). For det nytter heller ikke noget at vælge ikke at kommunikere social ansvarlighed, når man i stadig højere grad skal legitimere sin virksomhed i samfundet. Social ansvarlighed spiller en vigtig rolle for virksomhedens omdømme, men det skaber ikke automatisk interessenternes tillid og respekt, og dermed ligger nøglen til et godt omdømme for virksomhederne i virksomhedens CSRkommunikationsstrategi (Morsing m.fl., 2004: 1). Nødvendigheden af at kommunikere strategisk om CSR bliver ikke mindst tydelig, når virksomheden som vist på de foregående sider har mange forskellige interessenter at forholde sig til. Hver interessent stiller egne krav og har forventninger til virksomheden. Paradokset i CSR-kommunikationen åbner en række spørgsmål og problemstillinger i forhold til strategisk kommunikation af CSR. For hvem har interesse i CSR? Hvordan skal CSR kommunikeres? Hvilke kanaler egner sig bedst til kommunikation af CSR? Hvordan sikrer man en troværdig CSR-kommunikation? Vi vil i denne rapport undersøge de muligheder og begrænsninger, der er forbundet med strategisk CSR-kommunikation, som vi har skitseret i ovenstående problemfelt. Det vil vi blandt andet gøre ud fra en konkret case-virksomhed, som vi herunder præsenterer kort. 7

1.2 Vores case-virksomhed Vi har valgt at arbejde med brugskunstvirksomheden, Rice A/S som case. Vi mener, at Rice er interessant at arbejde med, da det er en international virksomhed, der producerer sine produkter i flere udviklingslande. Det betyder, at Rice må forholde sig til en række etiske problemstillinger i forbindelse med fx børnearbejde, menneskerettigheder, arbejdstagerrettigheder, korruption mv. Endvidere har virksomheden fra starten arbejdet bevidst med leverandørstyring og ansvarlige produktionsforhold, og i 2002 blev Rice den første danske virksomhed, der opnåede en etisk certificering i form af det globale SA8000- certifikat 4. Rice er på baggrund af sit arbejde med leverandørstyring også medlem af FN s Global Compact. Herudover er Rice engageret i to store udviklingsprojekter i Indien i samarbejde med Danida. CSR-aktiviteteter er altså en ganske stor del af virksomheden. Desuden befinder Rice sig et interessant sted i leverandørkæden mellem leverandører og producenter i udviklingslande på den ene side og vestlige forhandlere og slutkunder på den anden side samt en række danske og internationale samarbejdspartnere. Rice har således et omfattende netværk af interessenter. Til trods for at Rice er dybt engageret i CSR-arbejdet, kommunikerer de ligesom så mange andre små og mellemstore virksomheder ikke deres engagement strategisk. Det har vakt vores undren, da vi ser et stort potentiale for Rice i at profilere sig på deres tilsyneladende mange CSR-aktiviteter 5. Desuden ser vi også vigtigheden i, at Rice reflekterer over, hvordan de kommunikerer til deres forskellige interessenter. Særligt set i lyset af globaliseringen, og Rice som en international virksomhed, må virksomheden arbejde med at opbygge gode offentlighedsrelationer og legitimere sig i omverdenen. På baggrund af det problemfelt, vi her har skitseret, finder vi det interessant at undersøge CSR ud fra et kommunikativt og teoretisk perspektiv i samspil med vores valgte case. Det leder os til følgende problemformulering: 1.3 Problemformulering Hvilke muligheder og begrænsninger er der forbundet med virksomheders strategiske kommunikation af CSR? Og med udgangspunkt i Rice A/S, hvordan kan virksomheden strategisk kommunikere sine CSR-aktiviteter, så det plejer virksomhedens omdømme? 4 Læs mere om Rice og virksomhedens certificering i undersøgelsen af Rice i kapitel 4. 5 Vi anvender i denne rapport CSR-aktiviteter og CSR-tiltag om de praktiske aktiviteter, der er forbundet med CSR. Selve kommunikations-aktiviteten ligger altså ikke indbefattet i disse begreber. 8

1.3.1 Uddybning af problemformuleringen Vi arbejder med en toleddet problemformulering. Den første del af formuleringen er rapportens gennemgående undersøgelsesfelt, som er motiveret af de paradokser, vi ser som forbundet med CSR-kommunikation. Vi vil i rapporten afsøge hvilke grænser, der eksisterer for, hvordan virksomheder kan kommunikere CSR. Når vi i problemformuleringens anden del henviser til, hvordan Rice kan kommunikere sine CSR-aktiviteter strategisk, så det plejer virksomhedens omdømme, så taler vi om omdømmet som virksomhedens image og profil. Lars Thøger Christensen og Mette Morsing kalder omdømmet for den andens blik i bogen Bagom om Corporate Communication (2005). Det vil sige den måde, som virksomheden opfattes på i omverdenen af sine interessenter (Christensen & Morsing, 2005: 62). Omdømmet er noget, virksomheden nødvendigvis må arbejde aktivt og vedvarende med for at opbygge, opretholde og forsvare (Christensen & Morsing, 2005: 68). Som Christensen og Morsing er inde på, så er social ansvarlighed blevet en afgørende byggesten i virksomhedens omdømmekonstruktion. Det hænger sammen med, at virksomheden er nødsaget til at tage etiske hensyn til en lang række interessenter for at bevare sit eksistensgrundlag sin license to operate (Christensen & Morsing, 2005: 71). Vi ser Rices sociale ansvarlighed som en grundlæggende del af virksomhedens identitet, kultur og værdier, og vi mener, at det er afgørende, at Rice kommunikerer denne profil for at legitimere sig som virksomhed. Det er i denne sammenhæng, vi arbejder med Rices omdømme og relationer til sine interessenter. 9

2 Undersøgelsesdesign I dette kapitel forklarer vi vores fremgangsmåde i forbindelse med rapportens undersøgelse. I tilknytning hertil giver vi en kort introduktion til de forskellige teoretikere og de metoder, vi arbejder med. Det munder ud i en række arbejdsspørgsmål, som fungerer som vores guideline gennem rapporten. Som det fremgår af vores indledning og problemfelt, er fokus i denne rapport, strategisk kommunikation af CSR. Det er vores tese, at strategisk CSR-kommunikation både er anvendeligt og nødvendigt, når virksomheder skal positionere sig på markedet, legitimere sig i samfundet, pleje image, styre risici mv., men at det ikke er ligetil at kommunikere CSR, blandt andet fordi der er mange forskellige interesser indblandet. Tesen udgør vores udgangspunkt for at arbejde med CSR-kommunikation. Rapporten er af en eksplorativ karakter, hvor vi afprøver tesen teoretisk og praktisk. Det vil vi konkret gøre med udgangspunkt i vores case-virksomhed, Rice, hvor vi arbejder med at udvikle en CSR-kommunikationsstrategi og konkrete eksempler på CSRkommunikationsprodukter. Tekstproduktionen vil tage sit udgangspunkt i afsenderen, og dermed afgrænser vi os i denne omgang fra en decideret målgruppeanalyse. Vores produkter er altså ikke tænkt som færdige produkter, men skal ses som værende i en proces, hvor næste skridt på vejen vil være en produktafprøvning hos målgrupperne. Det kendskab vi får til målgrupperne gennem en sådan produktafprøvning, vil kunne anvendes til en vurdering af produkterne og dermed en eventuel revision. Teksterne skal ses som en form for kommunikation, der søger at sprede et budskab om Rices CSR-tiltag og er på denne måde tekster, som er med til at pleje Rices omdømme. Populært kaldes disse tekster for PR-tekster, der har til hensigt at etablere og vedligeholde gunstige relationer til virksomhedens interessenter (Christensen og Morsing, 2005: 68). PR er altså ikke kun kundeorienteret, men ser hele interessentmassen som potentielle målgrupper for kommunikationen. Det er således også denne bagvedliggende tankegang, som vi arbejder ud fra i denne rapport. Til at give et overblik over rapporten og vores metode har vi udarbejdet en model, der viser rapportens forskellige dele, som alle bidrager til besvarelsen af vores problemformulering. 10

Indledning og metode Sådan gør vi CSR: Teorier, definitioner, begreber og udvikling Case: Rice Undersøgelse af virksomhed og CSRaktiviteter Interessentanalyse CSR - kommunikationsstrategi CSRkommunikationsprodukter Opsamlende diskussion: Muligheder, udfordringer og problemer ved strategisk CSR-kommunikation i teori og praksis. Konklusion Figur 1: Model over rapportens undersøgelsesdesign. Modellen afspejler, hvordan vi i vores undersøgelse stræber efter samspil mellem vores casevirksomhed, det produkt vi ønsker at udforme, og de teorier, vi arbejder med. Dobbeltpilene illustrerer, hvordan vi trækker dele fra de foregående afsnit med i det næste og så fremdeles. Vi søger på den måde en vekselvirkning mellem teorier, begreber, vores case-virksomhed og udformningen af CSR-kommunikationsprodukterne til at undersøge vores problemstilling. 11

Rapporten består af otte kapitler som fordeles på fire overordnede dele: 1) metode og teori, 2) undersøgelse af Rice, 3) strategi og produkter og 4) rapportens resultater. Herunder redegør vi for de enkelte dele. 2.1.1 Teoretisk forståelsesramme Der findes mange forskellige tilgange til CSR, og med kapitel 3 skaber vi en teoretisk forståelsesramme, som udgør det fundament, vi arbejder ud fra. Vi tegner et aktuelt billede af, hvordan virksomhedernes rolle i samfundet har ændret sig, hvordan CSR spiller en højaktuel rolle, hvordan det påvirker virksomhederne og hvilket behov, der er for at kommunikere CSR. Vi trækker på flere forskellige teoretikere og deres forskellige syn på og anvendelse af CSR. De mest centrale er: økonomen Milton Friedman, hvis holdning til CSR bunder i en tanke om økonomisk og personlig frihed, Edward Freeman, professor i Business Administrations, der mener, at virksomhederne skal tage deres del af samfundsansvaret, og Archie B. Carroll, hvis pyramide model skitserer de forskellige ansvarsformer, som virksomheder skal forholde sig til og herudover, hvilke forventninger virksomhedens interessenter har til den. Med valget af Friedman og Freeman har vi valgt at anvende to teoretikere fra to forskellige skoler henholdsvis Chicago-skolen og Cambridge-skolen. Med disse to skoler kan vi spore to forskellige holdninger til, hvordan virksomheder skal tage del i det omkringliggende samfund. Friedman er med for at signalere udviklingen, mens Freemans stakeholder-teori (1984), der argumenterer for, at det sociale ansvar blandt andet skal ske gennem kommunikation med virksomhedens stakeholdere, er en teori, vi vil trække tråde til, hvor det er relevant, igennem rapporten. Det vil dog ikke være fair at lave en sammenligning af de to modeller uden at holde sig for øje, at Friedmans teori om virksomheders sociale ansvar, er skrevet i en tid (1963 og 1970), hvor den sociale praksis så anderledes ud, end den gør i dag. Friedmans teori tager således ikke højde for de globaliseringstendenser, der ligger i samfundet i dag. Freemans stakeholder-teori tager derimod i langt højere grad højde for disse aspekter og er derfor anvendelig på det samfund, der eksisterer i dag. Som et supplement til Freemans stakeholder-teori anvender vi Anita Mac 6 til at kategorisere Rices interessenter i forskellige relationer. Mac skelner mellem den økonomiske, den legalitetsdannende og den legitimitetsdannende relation. Ved at fremanalysere 6 Anita Mac anvender en dyberegående kategorisering af interessenterne end Freeman, hvilket blandt andet betyder, at Mac kun anvender begrebet Stakeholder som en aktør under den legitimitetsdannende relation og bruger interessenter i en bredere forstand gældende for alle de aktører, som findes under samtlige relationer. Vi anvender dog stakeholdere og interessenter synonymt igennem hele rapporten. 12

interessenternes forskellige relationen til Rice, så får man et yderligere kendskab til dem og er i stand til at kategorisere som andet end en bred forståelse af interessenter. Bevidstheden om forskelligheden i de enkelte interessentrelationer er vigtig for at kunne kommunikere på den bedste måde til de forskellige interessenter. Ud over de to økonomiske og sociale perspektiver på virksomheden og dens omverden, har vi valgt at inddrage, Doctor i Business Administrations, Archie B. Carroll, som i omfattende grad har forsket i Business Ethics. Med inddragelsen af Carroll bliver det muligt at sætte fokus på det ansvar, som Freeman mener virksomhederne, skal tage i samfundet. Carrolls pyramide model indeholder fire ansvarsformer: Det økonomiske, det retlige, det etiske og det filantropiske som vi senere i rapporten vil drage paralleller til og som i kapitel 3, kan give en forståelse for, hvilke forventninger virksomhedens stakeholdere har til virksomhedens samfundsansvar. Mette Morsing og Susanne Beckmanns bog Strategic CSR Communication tager ligeledes udgangspunkt i interessenterne og behandler forskellige strategier til at kommunikere til de enkelte interessentgrupper. Derfor har vi anvendt bogen særligt i udformningen af den overordnede kommunikationsstrategi. Med vores teoretiske CSR-forståelsesramme får vi en indsigt i de mange forhold, man skal tage højde for, når det gælder CSR-kommunikation. 2.1.2 Undersøgelse af Rice For at gøre vores rapport aktuel og arbejde med en reel case, har vi valgt at samarbejde med virksomheden Rice A/S. Vi har tilegnet os viden om Rice via information på virksomhedens hjemmeside, via artikler og ved at besøge virksomheden to gange. I forbindelse med vores besøg foretog vi to researchinterview med direktør Philippe Gueniau, hans kone og medejer Charlotte Hedemann-Gueniau og salgs- og marketingschef Claus Skov. Vi fik udleveret materiale om virksomheden, som vi senere har haft anvendelse af i gennem rapporten. Formålet med researchinterviewene var primært at opnå viden om virksomheden, Rices arbejde med CSR og viden om Rices interessenter. På baggrund af denne empirisk grundlagte viden bruger vi cand.psych. Inger Jensen 7 til at undersøge virksomhedens type og professor Steen 7 Inger Jensen er lektor, cand.psych ved Roskilde Universitetscenters institut for Samfundsvidenskab og erhvervsøkonomi. 13

Hildebrandt 8 til at undersøge Rices virksomhedskultur. Inger Jensen har opstillet tre typer af økonomisk succesfulde virksomheder. Vi placerer Rice indenfor de tre typer med henblik på at definere Rice som type. Denne kategorisering er vigtig, idet der skal være en sammenhæng mellem virksomhedens identitet og selvfremstilling. Vi kortlægger interessenterne, hvilket er vigtigt, da de udgør vores målgruppe(r) for den strategi og de produkter, vi udformer. Mellem Rice og virksomhedens interessenter eksisterer forskellige typer relationer, som vi beskriver ved hjælp af Anita Mac og Edward Freeman. Dette forarbejde er med til at give os et indblik i virksomhedens identitet og et overblik over dens interessenter. 2.1.3 Kommunikationsstrategi og produktudformning I rapportens kapitel 5 og 6 udvikler vi en strategi for Rices kommunikation af social ansvarlighed og argumenterer for udformningen af to konkrete CSRkommunikationsprodukter. Kapitel 5 præsenterer således en strategi for, hvordan Rice kan kommunikere om sine CSRaktiviteter. Strategien bygger vi på vores forståelse af stakeholder-teorien og tager udgangspunkt i vores kortlægning af Rices interessenter. Kapitlet går dermed tættere på interessenterne og vurderer vigtigheden af Rices CSR-kommunikation. Vi præsenterer nogle retningslinjer for Rices CSR-kommunikation og kommer med konkrete forslag til, hvordan Rice kan kommunikere CSR til sine interessenter. Vi trækker primært på Mette Morsing og Susanne Beckmanns antologi, Strategic CSR Communication (2006), som er anvendelig, da den tager udgangspunkt i en interessenttilgang og byder på forskellige strategier og overvejelser i forhold til CSR-kommunikation. Vi har valgt at lave to produkter (tekst 1 og tekst 2), som eksempler på hvordan Rice kan kommunikere CSR. Disse produkter udgør to af de kommunikationsmuligheder, som vi beskriver i strategikapitlet. Teksterne afspejler to forskellige kommunikationssituationer, som vi indleder med at fremanalysere og beskrive. I denne analyse bruger vi Harold D. Lasswells kommunikationssituationsmodel til at gøre kommunikationssituationen helt klar. 8 Steen Hildebrandt er professor i organisations- og ledelsesteori ved Handelshøjskolen i Århus. 14

Efterfølgende begrunder og argumenterer vi for de forskellige tekstlige valg, som vi har truffet i forbindelse med udviklingen af teksterne. I og med at teksterne er af forskellig karakter og genre vil argumentationen i teksterne også være forskellig. Det betyder også, at vi bruger forskellige forskere og sprogkyndiges forklaringer og beskrivelser til at underbygge vores argumentation med. I tekst 1 anvender vi Uwe Geist tekst Tre gange Viktor, der handler om den berettende, orienterende og argumenterende tekst. Særligt trækkene ved en berettende tekst bliver anvendt i denne sammenhæng. I tekst 2 bruger vi blandt andet Toulmins argumentationsterminologi i forbindelse med kortlægningen af argumenterne i teksten. Derudover er et andet vigtigt element i denne tekst bestemmelsen af forskellige diskurser. Dem vil vi ligeledes argumentere for i det respektive kapitel. De to tekster er vores mulighed for at udforme konkret kommunikation af CSR. Arbejdet med de tekstlige valg og alle de tanker der ligger bag, er derfor rapportens kerne. Det er her, vi viser, at vi kan tage springet fra vores konkrete viden om kommunikationen af CSR til at anvende den i praksis. På denne måde går vores teoretiske viden og praktiske kunnen hånd i hånd i dette kapitel. 2.1.4 Diskussioner og resultater I rapportens sidste del diskuterer vi de resultater, vi har opnået undervejs, for til sidst at svare på vores problemformulering. På baggrund af rapportens undersøgelse, den strategi og de produkter, vi har udviklet, vil vi først diskutere de muligheder og begrænsninger, der er forbundet med strategisk CSR-kommunikation. På denne måde får vi udfordret vores tese om, at CSR-kommunikation betaler sig (jf. kap. 3), som kan være med til at nuancere vores opfattelse af CSR-kommunikation. For at nå frem til denne diskussion og rapportens resultater har vi opstillet en række arbejdsspørgsmål, som fungerer som pejlemærker gennem rapporten. De har til formål at fungere som delspørgsmål, der kræver besvarelse, før vi endeligt kan besvare vores problemformulering. 15

2.1.5 Arbejdsspørgsmål Hvilke teorier, retninger findes der inden for feltet CSR? Hvilken slags virksomhed er Rice? Hvordan arbejder Rice med CSR, og hvilke CSR-aktiviteter engagerer virksomheden sig i? Hvem er Rices interessenter? Hvordan kan Rice kommunikere strategisk til sine interessenter? Hvordan kan konkrete CSR-kommunikationsprodukter se ud for Rice? Hvilke problemstillinger er der forbundet med strategisk CSR-kommunikation? 16

3 Teoretisk forståelsesramme 3.1 Virksomhedernes sociale ansvar Vi vil her give en indsigt i nogle af de faktorer, der har været med til at skabe den kontekst, hvori virksomhedernes sociale ansvar udspiller sig i dag. Her vil vi se på, hvordan virksomhederne i stigende grad tager hensyn til sine interessenter 9 i forbindelse med virksomhedernes udøvelse af CSR. I den forbindelse vil vi komme ind på, hvordan CSR i dag anvendes som en del af virksomhedernes ledelsesdisciplin, og hvordan det derfor er blevet en praksis, som virksomhederne forholder sig til både internt og eksternt blandt andet via kommunikation. Kapitlet er med til at opstille nogle teoretiske perspektiver i diskussionen, der omhandler virksomheders sociale ansvar og deres interessenter. 3.2 CSR et dynamisk begreb afhængigt af tid og rum CSR har været et omdiskuteret emne over en længere årrække, hvor mange forskellige opfattelser af begrebet er blevet præsenteret ud fra flere forskellige positioner. Positionerne strækker sig vidt, fra de offentlige myndigheder til erhvervslivet og den akademiske verden. De forskellige positioner taler ud fra hver deres referenceramme med deres egne mål i sigte. The Copenhagen Centre 10 beskriver feltet CSR således på deres hjemmeside: The field of CSR is diverse. An expanding network of various stakeholders and their numerous perspectives make up a complex field of attention including businesses, the social partners, NGO s, national, regional and local governments as well as international organizations (The Copenhagen Centre, 2007) Citatet her skildrer, hvordan de forskellige holdninger til feltet fra virksomhedens interessenter også er med til at gøre det svært at lægge sig fast på en egentlig definition af CSR-begrebet, der kan dække alle de aktiviteter, som i dag indgår i virksomhedernes arbejde 9 I dette afsnit vil vi hovedsageligt anvende begrebet, stakeholdere, da de teoretikere som indgår i afsnittet, benytter dette begreb. 10 The Copenhagen Centre er en institution, der er blevet oprettet af staten, hvor arbejdet går ud på at udvikle måder, hvorpå erhvervslivet og staten kan arbejde sammen, for på den måde at give samfundet størst mulig nytte af CSR (thecopenhagencentre) 17

med social ansvarlighed. Som følge af denne diversitet indenfor begrebet mener vi, at det er vigtigt at afdække nogle af de positioner, der har haft indflydelse på, hvordan CSR anvendes i praksis i dag. En sådan diskussion vil skabe et bedre overblik over nogle af de aspekter, der skal tages højde for i indarbejdelsen af en egentlig CSR-strategi i virksomheden. 3.2.1 EU og CSR Hvis man ser bort fra de forskellige positioners egen-interesser indenfor feltet, så kan man sige, at de forskellige positioner må enes om denne fælles definition, som EU er udkommet med: CSR defineres som virksomhedernes frivillige arbejde på at integrere sociale og miljømæssige hensyn i deres forretningsaktiviteter og i interaktionen med deres interessenter 11 (EU kommissionen, 2001: 4-7) EU s definition skildrer, hvordan CSR på et helt overordnet plan kan karakteriseres som aktiviteter, der ligger udover lovgivningsmæssige krav altså virksomhedernes frivillige arbejde. Denne definition lægger op til, at det er virksomhederne selv, der beslutter, hvordan de vil arbejde med CSR, og hvor stort et behov den enkelte virksomhed har for at inddrage CSR-aktiviteter i virksomheden. Det, der afgør behovet, kan være forskelle i, hvad virksomheden beskæftiger sig med (producerer), forskelle i virksomhedens kultur internt eller forskelle i hvilke interessenter, der knytter sig til virksomheden, og hvad de kræver af den. Nogle virksomheder er kommet til den konklusion, at de slet ikke har behov for CSRaktiviteter, og de beskæftiger sig derfor ikke med CSR. Det er ofte virksomheder, der er investor-ejet, og som har den holdning, at CSR-aktiviteter er for dyre i forhold til, hvad de får igen for deres anstrengelser. Denne holdning lægger sig op af Nobelprismodtager Milton Friedmans opfattelse af CSR, som vi vil komme ind på i det følgende afsnit. 3.2.2 Fra rendyrket profit til rendyrket solidaritet? Hvis vi tager udgangspunkt i den direkte betydning af begrebet CSR Corporate Social Responsibility så dækker begrebet over virksomheders sociale ansvarlighed, og det er denne ansvarlighed, som har mange ansigter. Ser vi tilbage i historien, så var den amerikanske 18

økonom Milton Friedman 12 en af de første til at sætte ord på, hvad man dengang mente, var virksomhedernes sociale ansvarlighed. Det gjorde han i 1963 i sin bog; Capitalism and Freedom. Her skrev han om virksomheders sociale ansvar i en fri økonomi. Friedmans opfattelse fra 1963 modererede han i 1970 til; The social responsibility of business is to increase its profits. (Friedman, 1970). Dette citat er også titlen på Friedmans verdenskendte artikel fra 1970, der gennem de seneste årtier har givet anledning til stor debat. For kan det virkelig passe, at virksomhedernes eneste ansvar og forpligtelse er at profitmaksimere? Eller bunder virksomheders sociale ansvarlighed i dag i en reel holdning til, at de stærke må hjælpe de svage til bedre vilkår? Eller findes svaret måske et sted midt i mellem, hvor profitmaksimering er et must, men hvor den sociale ansvarlighed er rykket ind i virksomhederne, som et nyt aspekt der dels er med til at lovliggøre profitmaksimeringen og dels lever op til forbrugernes efterspørgsel på mere synlig ansvarlighed fra virksomhedernes side? Hvis man ser på feltet ud fra Friedmans forståelse, betragtes den sociale ansvarlighed som noget, der hovedsageligt er statens ansvar. Virksomheder, der efterlever Friedmans forståelse af den sociale ansvarlighed, vil ligeledes være af den opfattelse, at social ansvarlighed er noget, der udelukkende er med til at bidrage til opfyldelsen af virksomhedens mål, underforstået profitmaksimering og værdiskabelse på længere sigt (Friedman, 1970: 122, 124). Der er sikkert mange virksomheder, der vil kunne tilslutte sig ovenstående forståelse af, hvordan den sociale ansvarlighed skal forvaltes, men ikke desto mindre er det blevet sværere udelukkende at holde sig til den forståelse, da virksomhederne i stadig større grad skal stå til regnskab for en bred skare af stakeholdere og ikke kun for virksomhedens ejere. Friedmans definition af virksomhedens ansvar kommer altså til kort flere steder, og her er det vigtigt at tage højde for den tid, Friedman udviklede sin definition i. Siden Friedman definerede virksomhedernes sociale ansvar har verden ændret sig, og i Friedmans definition mangler der 12 Milton Friedman modtog i 1976 nobelprisen i økonomi for sit arbejde inden for forbrugsanalyse, monetær historie og teori, samt stabiliseringspolitik. Friedman har skrevet bogen Free To Choose, der handler om økonomisk, politisk og personlig frihed. Han anses desuden for at være monetarismens fader. 19

således at blive taget højde for de globaliseringstendenser, der har været i stærk udvikling siden 1970. Vi lever i dag i et moderne samfund, hvor man ofte ser virksomheder udsat for et intensivt pres fra flere forskellige interessenter i samfundet. Udviklingen er således gået fra, at virksomheder blev opfattet som en ren økonomisk agent på et ideelt marked, til at de nu ikke længere kan nøjes med at tænke på produktion, markedsføring og økonomistyring (Rendtorff, 2005: 30-35). Virksomhederne kan i dag således ikke nøjes med at udvikle deres egen kultur inden for murene og separat fra omverdenen. De er nødt til at tage stilling til, hvad der foregår omkring dem. Således kunne man tidligere identificere en klar adskillelse mellem virksomheden og det omkringliggende samfund, hvor man nu ser en nedbrydelse af denne adskillelse, hvilket fordrer et behov for et bredere samarbejde mellem de to parter. Nedbrydelsen mellem det offentlige (det omkringliggende samfund) og det private (virksomhederne) er altså en to-vejs situation, hvor gensidig afhængighed er opstået, og hvor det private i stigende grad tager del i det offentlige, og det offentlige bliver en del af det private (Andersen og Kaspersen, 2005: 500-506). Disse ændringer skyldes blandt andet, at der gennem årene har været strukturelle ændringer i den globale økonomi, som har medført, at betingelserne for at drive forretning er under forandring, samtidig med at der har været en udvikling indenfor de teknologiske vilkår, i takt med at globaliseringen udbredes (CSRkompasset, 2007). Virksomhedernes og det offentliges ageren er således blevet sat på hinandens dagsorden (Buhmann og Rendtorff, 2005: 7). Man kan se på denne udvidelse af dagsordenen, hvordan der er sket et skift fra, at virksomhederne tidligere rettede sit fokus mod en indfrielse af aktionærernes interesser en slags profitmaksimering til at de nu også ser på, hvordan de kan inddrage et bredere spektrum af hensyn og interesser. I virksomhedens nuværende strategi ligger altså hensyn til flere interessenter, end man hidtil har set. Interessenter som forbrugere, medarbejdere, forhandlere af virksomhedens produkter og leverandører (Rendtorff & Mac, 2001: 27). Med ændringen i virksomhedernes fokus og med inkorporeringen af offentlighedens interesser i virksomhedernes dagsorden er det derfor også nu blevet en naturlig praksis for virksomhederne at kommunikere deres værdier i forhold til socialt ansvar ud i det offentlige (Mac, 2003: 6). 20

3.2.3 Fra shareholder value til stakeholder value-perspektivet Man kan ud fra ovenstående se, at der er sket en bevægelse fra det såkaldte shareholder valueperspektiv (Friedman), hvor aktionærerne var hovedfokus for virksomheden, til et fokus på stakeholderne, som indbefatter en hensyntagen til alle virksomhedens interessenter (Rendtorff og Mac, 2001: 27). Der er tale om et omfang af interessenter, som er svært at definere, og som hele tiden udvides. Denne bevægelse får i høj grad indflydelse på udbredelsen af CSR i virksomhederne. For når virksomheden stilles til ansvar overfor alle virksomhedens interessenter (interne som eksterne), efterspørges der pludselig andre grader af ansvar, åbenhed og gennemsigtighed end tidligere. Professor i Business administration på University of Virginia, Edward Freeman 13 definerer stakeholdere således; Any group or individual who can affect, or is affected by, or can affect the achievement of an organisation s objectives (Freeman, 1984: 189) Som det ses favner definitionen bredt, og den indbefatter således alle, der påvirker eller påvirkes af virksomheden. Det vil altså sige både interne og eksterne stakeholdere og således i en bredere forstand: de, som stiller krav udefra til virksomheden (lokalsamfund, NGO er, kunder, forbrugere m.fl.), og de, som stiller krav i virksomheden (aktionærer ledelse m.fl.) (Freeman, 1984: 190). Det er vigtigt at gøre sig klart, at Freeman íkke er af den opfattelse, at virksomheden udelukkende følger og reagerer på sine stakeholderes værdier og stemninger, men at relationen mellem stakeholdere derimod går begge veje. Virksomheden har altså stadig sit eget værdisæt, som kan anvendes til at påvirke stakeholderne, på samme måde som stakeholderne kan påvirke virksomhedens værdisæt. Her ser vi igen denne gensidige afhængighed mellem virksomheden og dens interessenter, som stiller virksomheden overfor nye udfordringer i form af en ny og bredere ansvarsdeling. Det skal dog være klart, at ansvarsdelingen ikke er ensbetydende med, at virksomheden kan lægge ansvaret over på sine stakeholdere. Det går i højere grad den anden vej. Virksomheden kan altså i alle henseender stilles til ansvar for sine handlinger af sine stakeholdere. Denne situation gør, at virksomheden 13 Edward Freeman er desuden ansat på Copenhagen Business School inden for Institut for Interkulturel kommunikation og ledelse. 21

konstant må pleje relationerne til sine stakeholdere og arbejde på at give dem et positivt image af virksomheden, og derfor må virksomheden inddrage, kommunikere og lytte til dem. Virksomheden ønsker altså en god kommunikation med sine stakeholdere, og stakeholderne ønsker at blive inddraget i virksomhedens aktiviteter. Det er blandt andet en af årsagerne til, at vi i stigende grad ser rapportering fra virksomhederne om deres sociale ansvar 14. Denne form for rapportering kan ses som virksomhedens sociale rapportering (Pietras-Jensen, 2005: 55-56). Denne rapportering af virksomhedernes sociale ansvar er en proces, hvor virksomhederne tager udgangspunkt i virksomhedens påvirkning af omgivelserne og løsningen af samfundsmæssige problemer. 3.2.4 Den eksistentielle kommunikation med stakeholderne Kommunikationen med stakeholderne er en løbende proces for virksomheden, der for at opretholde sit gode image og omdømme hele tiden skal tage højde for sine stakeholdere interesser. Det gør flere virksomheder blandt andet ved at sørge for at fodre stakeholderne med mest mulig information om virksomhedens virke, så der ikke kan opstå pludselige kriser, som er svære at holde medierne fra, og som derfor hurtigt kan blive til en stor krise for virksomheden, der kan have konsekvenser på den lange bane. I forbindelse med virksomhedernes eksistentielle kommunikation med stakeholderne, kan kommunikationen af CSR som nævnt spille en væsentlig rolle. Det skyldes, at vi lever i et netværkssamfund, hvor informationer ikke længere er afhængige af tid og rum og derfor er tilgængelig for alle mennesker, i alle lande, indenfor alle sfærer (Andersen og Kaspersen, 2005: 502). På den baggrund skal man se på, at virksomhedernes sociale ansvarlighed i dag er et område, hvor journalister i alle lande lever som demokratiets vagthunde for at afsløre eventuelle uansvarlige gerninger, hovedsageligt fra vestlige virksomheder som nyder godt af svage lovgivninger i tredjeverdenslande. Oplysning om virksomhedernes sociale ansvarlighed kan således være med til at holde hundene fra porten. Heri ligger der dog et paradoks, da oplysning også kan risikere at tiltrække sig kritisk opmærksomhed. Dette er grunden til, at virksomheder ofte er bange for at stikke næsen for langt frem som vi også ser det med Rice (jf. kap. 4). 14 Der er her tale om ikke-finansielle rapporteringer. 22

Det øgede fokus på virksomhedernes sociale ansvar har medført, at CSR i nogle virksomheder indgår som en del af en ledelsesstrategi, hvor CSR tænkes ind i virksomhedens managementsystem i større eller mindre grad, blandt andet for at kunne varetage interesserne fra virksomhedens stakeholdere. The interest of key stakeholders must be integrated into the very purpose of the firm, and stakeholder relationships must be managed in a coherent and strategic fashion. (Freeman & John McVea, 2001: 193) Feltet omkring virksomheders sociale ansvarlighed er højaktuelt, og det er derfor i særdeleshed vigtigt at være klar i sin kommunikation til stakeholderne om, hvad der sker indenfor den enkelte virksomhed på netop det område. Mange virksomheder anvender CSR som risikostyringsredskab, hvor codes of conduct m.m. er med til at styrke virksomhedens troværdighed. Hvis virksomheden er proaktiv på CSR-området og udfører handlinger, der ligger ud over det forventede ansvar, så kan det hjælpe virksomheden med at positionere sig på et konkurrencepræget marked, hvor et godt image er en af grundstenene.... Yet, despite the motives for engaging in it, CSR initiatives are nonetheless of instrumental value to the firm in that research has over and again found that these initiatives are related to reputational returns and an overall better financial performance (Cornelissen 2004: 64-65) Det er altså i virksomhedernes interesse at holde sig stakeholdernes interesser for øje og skabe et bredt samarbejde, da de kan påvirke virksomhedens aktiviteter på længere sigt. Stakeholderne har i kraft af deres status som omdømme-aktører magten til at beskytte virksomheden, men i høj grad også magten til at hive virksomhedens eksistensgrundlag væk (Freeman, 1984: 192). Om virksomhedernes CSR-aktiviteter er frivillighed eller nødvendighed er svært at sige. Ligeledes kan man diskutere, om der er tale om moralsk forpligtelse eller socialt ansvar som et strategisk værktøj for virksomheden i jagten på at opretholde sit økonomiske grundlag og dermed eksistens. Men uanset hvad man vil nå frem til, er det sikkert, at det er stakeholderne, der giver virksomhederne den såkaldte license to operate (Mac, 2001), da det er dem, der i sidste ende giver virksomhedens dens økonomiske og moralske beføjelse til at agere på 23

markedet. Anita Macs betragtning skal ses i lyset af, at virksomhederne betragtes som ansvarlige i forhold til samfundet som helhed. Virksomhederne er en del af samfundet og har derfor brug for samfundets accept. De har brug for en license to operate. 3.2.5 Stakeholdernes forventninger til virksomheden Archie B. Carroll opstiller fire ansvarsformer i sin pyramide model (Carroll, 1991 m.fl.), som kan afspejle stakeholdernes forventninger til virksomhedernes sociale ansvarlighed: Unge Kommunikatører: Virksomhedens ansva Carlsberg Museum CSR Pyramide model (Carroll, 1991) Vær en god corporate citizen Vær etisk Adlyd loven Vær profitabel Filantropis k Etisk Retligt Økonomisk Ønskværdigt Forventet Påkrævet Påkrævet (Vallentin, 2006) I ovenstående pyramide definerer Carroll fire former for ansvarlighed: det økonomiske, retlige, etiske og filantropiske ansvar (Andersen, Mette, 2005: 31-32) 15. Hvis vi ser på modellen ud fra den viden, vi har fået fra de ovenstående afsnit, så har der altid eksisteret disse fire former for ansvarlighed, det er bare først inden for de sidste 10-20 år, at det filantropiske ansvar og det etiske ansvar er blevet implementeret i virksomhedernes grundsyn. Pyramide modellens fire ansvarsformer ser således ud: Økonomisk ansvar: Her ligger tanken om virksomhederne som profitmaksimerende enheder, hvilket ifølge Friedman er så langt, en virksomheds ansvarlighed strækker sig. Denne form for ansvarlighed 15 Disse 4 former for social ansvarlighed illustrerer 4 niveauer, hvor det økonomiske ansvar er en forudsætning for, at der kan eksistere et retligt ansvar og det retlige ansvar er ligeledes en forudsætning for, at der kan eksisterer et etisk ansvar. De fire niveauer er således afhængige af hinandens eksistens nede fra og op (Ibid.: 32) 24

er desuden virksomheden eksistensgrundlag, og uden en holdbar økonomi kan virksomheden ikke overleve det er således et påkrævet ansvar. Med det økonomiske ansvar følger desuden et retligt ansvar. Retligt ansvar: Som det kan ses ud fra modellen, ligger dette ansvar i det at adlyde loven. Hvis ikke man adlyder loven, kan man ikke eksistere som virksomhed det er således også en påkrævet ansvarlighed. Etisk ansvar: Denne form for ansvarlighed indbefatter hele tanken om virksomhedernes sociale ansvarlighed. Det er nemlig i tråd med ovenstående afsnit: det arbejde, der ligger ud over de lovgivningsmæssige krav, og er altså virksomhedernes frivillige ansvarlighed. Den etiske ansvarlighed hænger sammen med den økonomiske og den retlige ansvarlighed ved, at man som virksomhed kan være etisk ansvarlig ved at skabe en økonomisk solid virksomhed (der kan skabe arbejdspladser), samtidig med at man skal adlyde samfundets love, hvilket i nogle henseender anses for at være et etisk krav. Carroll beskriver den etiske ansvarlighed således; det etiske ansvar kommer af samfundets forventninger til virksomheden, som rækker ud over de økonomiske og retlige ansvarligheder (CSR-konference, 2005) Dette citat indbefatter både forventninger fra den samfundsbefolkning og i høj grad forventninger fra virksomhedens stakeholdere. Citatet viser meget godt, hvordan stakeholderne er medbestemmende i forhold til indholdet af virksomhedens etiske ansvar. I kraft af dette er det op til virksomhederne selv at finde ud af, hvilke forventninger der ligger til dem, og det kan blandt andet ske ved at indgå i dialog med virksomhedens stakeholdere. Filantropisk ansvar: Under denne ansvarsform kommer virksomhedens ønske om et godt image ind. Ansvarsformen indeholder nemlig det ansvar, som virksomheden påtager sig ud over de foregående tre ansvarsformer. Her drejer det sig om, at virksomheden handler på en måde, der er til fordel, ikke for dem selv, men for det omkringliggende samfund. Det filantropiske 25

ansvar knytter sig til EU's definition af CSR, som værende det frivillige arbejde med social ansvarlighed. Et ansvar, der altså går ud over, hvad der etisk og moralsk forventes af virksomheden, og som samfundet ønsker, men som ikke er direkte forventet. Denne ansvarsform knytter sig desuden til begrebet corporate citizenship, hvor virksomheden agerer som ansvarsfuld samfundsaktør, der frivilligt ønsker at tage sin del af det store samfundsansvar. Denne tankegang lægger sig op af Freemans tanker om, at det offentlige ikke længere har mulighed for at løse alle samfundets problemer, og at de private virksomheder derfor må gå ind og tage deres del og udvise et frivilligt socialt engagement (Carroll, 1991: 39-48). Ansvarlighed på fire niveauer Som vi har skitseret tidligere i dette kapitel, er de fire ansvarsformer afhængige af hinanden og Carroll mener da også, at denne afhængighed ikke udelukkende sker fra økonomisk til retligt og retligt til etisk osv., men at de griber ind i hinanden på flere forskellige niveauer. Hvis vi ser på modellen i et historisk perspektiv, skildrer den sådan set meget godt udviklingen fra Friedmans rent profitmaksimerende synspunkt til Freemans syn på, at virksomhederne har et ansvar (overfor sine stakeholdere og det omkringliggende samfund), der rækker ud over det rent økonomiske og retlige. Det betyder dog ikke, at Freeman negligerer de første led i kæden. Carroll mener desuden, at for at virksomheden kan kalde sig social ansvarlig, så må og bør alle fire ansvarsformer tænkes ind i virksomhedens virke (Carroll, 1991: 43). Som vi her har skitseret, ligger samfundets forventninger altså hovedsageligt i den øverste del af modellen, hvor man som virksomhed yder noget ud over det forventede, hvis man påtager sig de to ansvarsformer. Vi mener, at CSR er den vigtigste enkeltfaktor i skabelsen af tiltro og anerkendelse til en virksomhed (Morsing, 2003: 151). Derfor vil en analyse af, hvordan en enkelt virksomhed takler disse ansvarsformer, vil være interessant. Udfordringen for virksomhederne i at have stakeholdere af meget varierende art med forskellige forventninger til virksomheden er nemlig ikke så let at løse. 26