B3: Markets, Production and Business Strategy Shapiro & Varian, kap. 1-2 Ny Økonomi - Informationsøkonomien - Netværksøkonomien Februar 2002 Ny Økonomi - New or Old Economics??? Hvad er Ny Økonomi? Information (software) og infrastruktur (hardware) Links mellem software og hardware (nyt?) Komplementaritet, netværk og systemer (nyt?) I. Information Information: Alt som kan digitaliseres! Bøger, tidsskrifter, magasiner Databaser Billeder og film Musik Carl Shapiro and Hal R. Varian, Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Harvard Business School Press, Boston: MA. Se også: http://www.inforules.com Sportsresultater Børsinformation Forretningstransaktioner o.s.v. Informationsvarer Økonomiske agenter er villige til at betale for information, men Forskellig betalingsvillighed Asymmetrisk viden om betalingsvillighed Omkostningsfyldt at skabe/samle information A) Omkostninger ved informationsskabelse Omkostningsfyldt at skabe information - meget billigt at reproducere/duplikere information Høje faste omkostninger - lave marginalomkostninger første kopi vs. efterfølgende kopier Faste omkostninger er sunk Ingen naturlig kapacitetsgrænse Produktionsomkostninger vs. distributionsomkostninger Eks. Musik CD Første kopi - millioner Efterfølgende kopier - nærmest gratis 1
Betydelig skalaøkonomi - Generelt fænomen! Value-based pricing Implikation: marginal cost pricing er en meget dårlig idé! I stedet må udbyderen søge at prissætte i forhold til potentielle køberes betalingsvillighed! -men forskellig betalingsvillighed og manglende viden om denne Prisdiskriminering (business vs. private - f.eks. elektroniske tidsskrifter) Versioning (immediate vs. delayed - f.eks. børsdata) Bundling (f.eks. software-pakker) Mere om prissætning af informationsvarer nedenfor (se Shapiro & Varian, kap. 2) B) Intellektuelle ejendomsrettigheder Legitim reproduktion billig og illegitim reproduktion billig Eks. Musik Napster Patenter, copyright, varemærker svære at beskytte! (Enforcement problemer) Nyt? Nej Videobånd - kopi af film og TV-programmer Kassettebånd - kopi af musik Eks. Video-industriens historie Optimale strategier for rettighedshavere? Maximering af værdi, ikke maximering af kopieringsbesvær! C) Information som Experience Good Experience goods skal opleves/prøves for at kunne værdisættes Potentielle brugere skal lokkes til at prøve - investering Frieksemplarer Browsing-faciliteter Introduktionsrabatter Branding Reputation Signallering o.s.v. D) Opmærksomhed og Information Overload For megen information snarere end for lidt Identifikation af værdifuld information (søgemaskiner) Hvordan skaber informationsudbyder opmærksomhed om sine varer? Broadcast advertising vs. point-to-point marketing 2
II. Infrastruktur og teknologi Informationsteknologi er infrastruktur, som kan information lagre fremskaffe filtrere manipulere præsentere transmittere modtage Så hvad er nyt? Forbedret evne til at håndtere information skaber værdi - mere end informationsforøgelse i sig selv. Adgang til at bruge samme information bedre! Systemer, Netværk og Komplementaritet A) Systemer og Systemkonkurrence Hardware, operativsystem og software CD-afspiller og CDer Lærebog og underviser Automobiler: Produktion, distribution, salg og service Bemærk forskellene i omkostningsforhold Værdiskabelse gennem koordination af komplementære aktiviteter Vertikal integration - optimale strategier? In-house eller out-sourcing - virksomhedens grænser? Eks. Microsoft - Intel (WINTEL) alliance vs. APPLE integrated system WINTEL: commoditization af komplementære produkter samtidig med at kerneaktiviteternes værdier bevares!!! B) Lock-in og Switching Costs Eks: Musikgengivelse Traditionelle LP er vs. CD er - switching costs og lock-in Underliggende investering: Grammofon - durable asset Pladesamling - durable asset Eks: Software Dette kursus: Slides ctr. Power Point/Presentations switching costs og lock-in (Min) Underliggende investering: Human kapital - durable asset Dokumentsamling - durable asset 3
Duplikering af aktivbundt hvis manglende kompatibilitet (alle systemets komponenter skal skiftes ud) C) Netværkseksternaliteter og positiv feedback Populære produkter mere værdifulde for den enkelte bruger Mere om kompatibilitet nedenfor Telefon Telefax e-mail Internet-adgang Sprog Software Værktøj Netværkseffekter - Netværkseksternaliteter Positive eksternaliteter på brugersiden Demand-side scale economies Lange tilløb efterfulgt af eksplosion Telefax (patentering af basal teknologi i 1843!!!) Ekplosion i midten af 1980erne Positiv feedback Når brugermassen ( installed base ) vokser finder flere og flere det værdifuldt at investere i tilslutning/opkompling, og i en periode synes markedsvæksten nærmest eksplosiv Internet (basal teknologi o. 1970, første e-mail 1969) Eksplosion i slutningen af 1980erne og yderligere acceleration i midten af 1990erne Keywords Strategiske keywords Installed base Investering (fysisk kapital og humankapital) Kritisk masse Forventninger (selvopfyldende?) Penetration pricing Timing og first-mover advantages Expectations management Product pre-announcements - vaporware 4
Specifikt om product preannouncements Tveægget sværd - din egen værste fjende Udskydelse (SONY Play Station gammel og ny version) Coase problemet Backward compatibility (se nedenfor) D) Standarder og kompatibilitet Nye teknologier Standard setting Konkurrerende eller fælles standarder Privat eller offentligt regi Nye generationer af eksisterende teknologier E) Strategier ( critical mass ) Incumbent-rettigheder (leverage i forhandling) og installed-base (lock-in) Drastiske og ikke-drastiske teknologiske fremskridt Forward compatibility og opgradering Backward compatibility Enegang Alliancer og partnerskaber Formelle standardiseringfora Konkurrence om markedet vs. Konkurrence inden for markedet III. Recap Ny Økonomi /Informationsøkonomien Focus på: Versioning og prisdiskriminering Lock-in og switching costs Systemer og systemkonkurrence Netværkseffekter/netværkseksternaliteter Vender tilbage til disse senere Old Economics kan adressere disse - som vi vil illustrere! 5