Forbrugeradfærd på internettet

Institut for Marketing og Statistik HA Almen - Bachelorafhandling Forfattere: Nanna Juul Thomsen Peter Ravn Vejleder: Maria Kümpel Nørgaard Forbrugeradfærd på internettet Case: EDGE Boardshop Handelshøjskolen i Aarhus 2011

Abstract: This thesis is based on EDGE Boardshop, which is a click-and-mortar retailer of clothing, outfits and gear for surf, skate, ski and snowboard. EDGE Boardshop has a large turnover in the physical store, while the number of visitors and the sales in the webshop, is to be improved. Therefore, this thesis aim to make recommendations to EDGE Boardshop, based on their customer segment e-consumer behavior. In order to achieve a better understanding of EDGE Boardshops segments e-consumer behavior, the following main topics is developed from the theoretical literature framework: past experience, image, trust, social factors and e-interactivity. These factors all influence when the e-consumer acts on the Internet. Since this is an exploratory study, a qualitative approach to the topic is being used. The factors, described in the theoretical literature framework, which are affecting EDGE Boardshops target group, will be examined through a focus group and through depth interviews based on a semistructured interview guide. Through the collected data, it is examined how the selected respondents relate to the outlined factors. Past experience has a general importance for respondents who prefer shopping with e- retailers, with whom they have positive past experiences. It was important to the respondents that a website appears nice and professional, when assessing a company's image. It is also important that a website looks nice and professional, if you want to win the e-consumers trust. Overall, the respondents were more sceptical of trading on the Internet, than in physical stores. Social interaction was of great importance to the respondents. Especially when the e-consumers are trading gear, they are collecting the information and product information from peers through forums, communities and their friends. By e-interactivity the respondents told that a website should be easy to use and easy to navigate. Thus, a website appears to be more professional and trustworthy to the e-consumers. It is recommended that EDGE Boardshop should consider an optimisation of their website, based on previous literature and the empirical results. It is recommended that they in larger extent are active in communities and forums, which should be done on their own effort as well as the

teamriders. They should optimise their website in terms of technical errors and omissions, thus the usability will be improved. EDGE Boardshop should make a sharp division of their community and the webshop, so e-consumers can easily navigate and manage their clicks on the website. It is strongly recommended that EDGE Boardshop is taking the above mentioned recommendations for consideration, as the e- consumers first impression is essential when visiting a new website, and must decide whether to stay at the website and maybe make a purchase or simply leave the website as it does not meet the e-consumers expectations of a website. If the recommendations should be transferred to other companies or markets, it is recommended to develop further empirical studies.

Indholdsfortegnelse: KAPITEL 1: INDLEDNING... 1 1.1 PROBLEMBAGGRUND... 2 1.2 PROBLEMFORMULERING... 3 1.3 AFGRÆNSNING... 4 1.4 STRUKTUR OG METODE... 5 1.5 TEORETISK LITTERATURRAMME... 8 KAPITEL 2: TEORI OG EMPIRI... 9 2.1 FORBRUGERADFÆRD PÅ INTERNETTET... 9 2.2 INFLUERENDE FAKTORER... 9 2.2.1 Tidligere erfaringer...10 2.2.2 Image...13 2.2.3 Tillid...14 2.2.4 Sociale faktorer...16 2.2.5 E-interaktivitet...17 2.3 DELKONKLUSION...19 KAPITEL 3: EMPIRISK METODE...21 3.1 DESIGN AF DET KVALITATIVE STUDIE...21 3.1.1 Tidligere studier...22 3.1.2. Reliabilitet og validitet...23 3.2 UNDERSØGELSESDESIGN...24 3.2.1 Udvælgelse af respondenter...24 3.2.2 Rekrutteringsfremgang...24 3.2.3 Rekruttering til fokusgruppe...25 3.2.4 Rekruttering til personlig interview...26 3.2.5 Interviewplacering...27 3.3 UDARBEJDELSE AF INTERVIEWGUIDE...27 3.3.1 Interviewguide...28 3.3.2 Indsamling af data...28 3.3.3 Fokusgruppe interview...29 3.3.4 Personlige interviews...30 3.4 DELKONKLUSION...31 KAPITEL 4: EMPIRISKE RESULTATER...32 4.1 RESPONDENTER...32 4.2 FAKTORER DER PÅVIRKER RESPONDENTERNE NÅR DE HANDLER PÅ INTERNETTET...34 4.2.1 Tidligere erfaringer...34 4.2.2 Image...38 4.2.3 Tillid...40 4.2.4 Sociale faktorer...42 4.2.5 E-interaktivitet...44 4.3 DELKONKLUSION...47 KAPITEL 5: KONKLUSION...49 5.1 ANBEFALINGER...52 KAPITEL 6: REFLEKSION OG PERSPEKTIVERING...55

Kapitel 1: Indledning Click-and-mortar model is winning currently and all evidence suggest that this trend will continue (Turban, E. et al. 2008, s. 143). Det får større og større betydning for den fysiske butik, at kunderne kan besøge en web-shop, hvor butikkens produkter beskrives og vises frem. Studier viser at kunder, der både handler i virksomhedens fysiske butik samt web-shop handler for større beløb end de kunder, som kun handler i den fysiske butik (Dennis, C. et al. 2009). Click-and-mortar er en betegnelse for virksomheder, der både har gjort sine produkter tilgængelige online samt i en fysisk butik. Det er værdiskabende for den enkelte virksomhed, at kunderne kan sidde derhjemme og se de forskellige produkter. Fordelen ved at have en web-shop som supplement til den fysiske butik er, at kunderne kan se virksomhedens produkter når som helst, alle ugens syv dage. Kunderne kan sidde derhjemme i ro og mag, mens de læser om og sammenligner de forskellige produkter. Samtidig har kunderne mulighed for at gå ned i den fysiske butik og få vejledning og service, samt teste og se produkterne (Turban, E. et al. 2008). I starten af 90 erne begynder internettet så småt sit indtog i Danmark og i 1997 er de første 500.000 enheder tilsluttet en internetopkobling (Christensen, J. 2008). I 2010 havde 89 % af den danske befolkning en internetkobling i deres hjem, hvilket klart indikerer, at internettet i nyere tid er blevet en større og vigtigere del af samfundet (www.dst.dk). Denne afhandling omhandler betydningen af, at have en velfungerende netbutik som supplement til den fysiske butik. Tre ud af fire danskere anvender internettet dagligt og to ud af tre handler på nettet (Plovsing, Danmarks Statistik, 2009). Før internettets indtog, foregik megen korrespondance via almindelig brev-post. I dag sendes megen post via e-mails, hvilket har gjort kommunikationen hurtigere, da man modtager e-mails i samme sekund, som de sendes. I erhvervslivet har man i mange sammenhænge stor glæde af den noget hurtigere måde at kommunikere på, da det har gjort det lettere og hurtigere at kommunikere med kunderne (Turban, E. 2008). Det er derfor vores overbevisning at e-mails ligeledes er et vigtigt værktøj for e-forhandlerne, som derved kan komme tættere på kunderne ved at føre personlige mailkorrespondancer. Dette er i dag en vigtig del af e- 1

forhandlernes kundeservice. Mange e-forhandlere benytter i høj grad e-mailsystemet til reklame, da dette er forbundet med særdeles lave omkostninger i forhold til alternative måder at reklamere på. Men e-mailsystemet bruges også i lige så høj grad, som kommunikationskanal, kunderne og e- forhandlerne imellem. Således er e-mails et godt værktøj til at yde en god kundeservice. (Turban, E. 2008). Internettet har gjort det muligt for virksomheder at udvide deres marked, så de nu kan sælge produkter og serviceydelser til langt flere potentielle kunder end tidligere. Mange virksomheder har deres egen hjemmeside, hvor de promoverer deres produkter og mange virksomheder sælger deres produkter og serviceydelser via internettet. Det er via internettet muligt at promovere og sælge sine produkter til kunder, der er bosat på den anden side af jorden (Morris, M. 2004). 1.1 Problembaggrund Problemstillingen i denne afhandling er udarbejdet i samarbejde med EDGE Boardshop, som er en lille butik i hjertet af Aarhus, der sælger udstyr til ski, snow- og skateboarding samt wake- og kiteboarding (EDGE Boardshop, Bilag 1). Ydermere sælger EDGE Boardshop tøj og accessories, som henvender sig til de nævnte miljøer. EDGE Boardshops omsætning er nogenlunde ligeligt delt mellem salg af beklædning og udstyr til vintersport, samt salg af beklædning og udstyr til forskellige surf discipliner. EDGE Boardshop startede op for et år siden med en fysisk butik i Frederiksgade og har efterfølgende lanceret en hjemmeside med tilhørende web-shop. Der er udmærket omsætning i den fysiske butik og EDGE Boardshop ønsker på sigt at åbne flere butikker i større danske provinsbyer. EDGE Boardshop har endnu ikke haft samme succes med lanceringen af web-shoppen. Studier viser, at det kan være forbundet med store omkostninger, at skabe en hjemmeside med en tilstrækkelig trafik, som kan opveje de afholdte omkostninger (Hoffman, D. L. 2000). Ydermere nævner Lincoln, S. R. (2009), at en god hjemmeside forstår at kommunikere budskabet ud til e-forbrugerne, via de mange forskellige muligheder, som internettet byder på, hvilket sagtens kan fungere uden brug af avancerede teknologiske tiltag. Det vil ifølge Kennedy, A. (2006) typisk kræve færre ressourcer at erhverve nye kunder, hvis man allerede er en veletableret virksomhed med et stærkt brand. EDGE Boardshop oplever ikke den samme interesse for hjemmesiden, som for den fysiske butik (EDGE Boardshop, Bilag 1). Det betyder, at omsætningen på web-shoppen ikke på nuværende tidspunkt lever op til deres forventninger. Den manglende 2

omsætning fra web-shoppen betyder, at rentabiliteten ikke er optimal i forhold til de arbejdstimer, der bruges på at holde den ved lige og opdateret. Tidligere undersøgelser af forbrugeradfærd på internettet findes i et vist omfang, men er ikke udtømmende (Dennis, C. et al. 2009). Lige fra internettets begyndelse, var der mange positive og optimistiske forventninger til internettets formåen og der var mange bud på, hvordan den almindelige borgers hverdag ville blive påvirket. Man satte blandt andet spørgsmålstegn ved, om almindelige detailbutikker ville bliver erstattet af web-shops eller om web-shops blot ville blive en alternativ distributionskanal til de eksisterende og fysiske butikker. Der blev ligeledes sat spørgsmålstegn ved, hvilke segmenter, der primært ville benytte sig af e-handel. Der har været rigtig mange bud på de talrige spørgsmål og forudsigelser, som er blevet stillet gennem tiden. Nogle forudsigelser har vist sig at holde stik, mens andre har været helt forkerte. På grund af den hurtige udvikling, som internettet oplever, er det svært at forudse, hvilken indflydelse internettet vil have blot få år ud i fremtiden. På grund af den hastige udvikling, er det nødvendigt løbende at lave nye studier af forbrugeradfærden i takt med, at brugen af internettet ændrer sig (Doherty, N. F. 2010). 1.2 Problemformulering EDGE Boardshop har følgende mål. De ønsker at øge omsætningen på hjemmesiden, således at den bliver rentabel. Opnår EDGE Boardshop ikke et øget kendskab til hjemmesiden, vil de få sværere ved at realisere deres strategiske mål, om at udvide antallet af fysiske butikker. Vi vil på baggrund af en undersøgelse af EDGE Boardshops kundesegment, komme med anbefalinger til EGDE Boardshop angående deres webshop, og virksomhedens e-commerce. Vi har valgt at samarbejde med EDGE Boardshop, da det for os som studerende, kunne være interessant at finde en problemstilling i en mindre dansk virksomhed. Vores ønske var fra start, at finde en virksomhed med en relevant og interessant problemstilling. Vi så mulighederne i et samarbejde med EDGE Boardshop, som ønsker at øge salget på deres hjemmeside. Det, at analysere en bestemt målgruppes forhold til internethandel, virkede fra start, som en rigtig spændende og konkret opgave. Vi var derfor ikke i tvivl om, at vi ville lave en analyse, som kunne hjælpe EDGE Boardshop med at analysere deres målgruppes forhold til internethandel, så EDGE 3

Boardshop dermed har noget at gå ud fra, når de fremover skal prioritere, hvor de skal lægge deres kræfter og energi, når de skal forbedre deres onlinesalg. Vores mål med denne afhandling er således at analysere forbrugeradfærden på internettet i forbindelse med køb af tangible produkter, med fokus på et nichepræget kundesegment. Vi vil undersøge, hvilke faktorer der spiller ind, når forbrugerne handler beklædning og sportsudstyr på internettet, inden for det afgrænsede segment. Vi ønsker at undersøge forbrugernes forskellige overvejelser, som spiller ind, når forbrugeren henholdsvis køber tøj og udstyr på internettet. Hovedspørgsmålet lyder derfor således: Hvordan øger EDGE Boardshop antallet af besøgende på www.edgeboardshop.dk, med henblik på øget salg via webshoppen. Følgende delspørgsmål er opstillet, for at kunne besvare afhandlingens hovedspørgsmål: Delspørgsmål 1: Hvilke faktorer påvirker generelt forbrugeradfærden på internettet? Delspørgsmål 2: Hvordan opbygges et studie til analyse af EDGE Boardshops målgruppes forbrugeradfærd på internettet? Delspørgsmål 3: Hvordan er EDGE Boardshops målgruppes forbrugeradfærd på internettet? 1.3 Afgrænsning Der kommer mange forskellige kunder ind og handler hos EDGE Bordshop. Denne afhandling vil dog primært fokusere på det segment, som EDGE Boardshop primært henvender sig til, nemlig de engagerede sportsudøvere inden for ski, snowboard, surf og skateboarding (EDGE Boardshop, Bilag 1). EDGE Boardshop har langt den største omsætning via deres fysiske butik på Frederiksgade i Århus C. Denne afhandling vil dog primært fokusere på forbrugeradfærden vedrørende handlende i web-shoppen. I forbindelse med analysen af målgruppens forbrugeradfærd ved onlinehandel, vil der blive konkluderet på, hvorledes EDGE Boardshop kan forbedre hjemmesiden samt virksomhedens e-commerce med henblik på øget omsætning og kendskab. Der fokuseres på hjemmesiden, da EDGE Boardshop, overordnet set, er tilfreds med omsætningen i den fysiske 4

butik, men ønsker en øget omsætning på hjemmesiden, så det bliver rentabelt at holde den ajour med opdateringer og nye produkter. Der er ikke foretaget nogen afgrænsninger i forbindelse med butikkens udvalg. Man kunne have valgt udelukkende at se på EDGE Boardshops udvalg af tøj og accesosires eller deres udvalg af udstyr såsom ski, snowboards, skateboards og surfboards. Da der ønskes en samlet vurdering af EDGE Boardshops muligheder for øget onlinesalg, bør man se på butikkens udbud samlet set. Dog tages der forbehold for, at det er beklædning og udstyr henvendt til ski & snowboard samt surfing, der omfatter EDGE Boardshops primære salg, hvilket betyder at afhandlingen overordnet vil omhandle disse segmenter. EDGE Boardshop sælger på nuværende tidspunkt, kun til det danske marked. Via deres webshop når de ud til hele den danske befolkning. I den forbindelse afgrænses opgaven til at omfatte det danske marked. Af praktiske årsager afgrænses afhandlingens empiriske studie til Aarhus, således studiets respondenter som udgangspunkt vil være bosiddende i Aarhus. 1.4 Struktur og metode Denne afhandling er delt op i seks kapitler, som hver især følger op på de, i det indledende kapitel stillede delspørgsmål, for til sidst at kunne svare på afhandlingens overordnede spørgsmål. I kapitel to besvares delspørgsmål et ved fremlæggelse og diskussion af eksisterende teori og empiri på området omkring forbrugeradfærd ved internethandel. Ud fra eksisterende empiri på området, funderes afhandlingens teoretiske litteraturramme, som efterfølgende benyttes til at fremstille eget empiriske studie. Ydermere diskuteres og vurderes eventuelle mangler i den eksisterende litteratur. Det tredje kapitel vil indeholde en besvarelse af delspørgsmål to, ved hjælp af udarbejdelse af eget empiriske studie af EDGE Boardshops målgruppes forbrugeradfærd ved internethandel. Således bestemmes studiets empiriske metode. Det fjerde kapitel vil besvare delspørgsmål tre. I det sidste delspørgsmål vil der ud fra eget empiriske studie, analyseres og fortolkes studiets empiriske resultater. 5

Det femte kapitel indeholder en diskussion, sammenligning og revidering af de nyligt indsamlede resultater og den eksisterende viden omkring det overordnede emne. Dette ender ud i en samlet konklusion, samt anbefalinger til EDGE boardshop angående hjemmesiden, samt virksomhedens e- commerce, med henblik på at kunne øge trafikken på hjemmesiden og dermed øge virksomhedens omsætning på webshoppen. Det sjette kapitel omfatter refleksion og perspektivering af opgaven. Således vil der præsenteres anbefalinger til fremtidige studier, samt reflekteres over afhandlingens fremgangsmåde og metode. Kapitel 1: Indledning Overordnede spørgsmål: Hvordan øger EDGE Boardshop antallet af besøgende på www.edgeboardshop.dk, med henblik på øget salg via webshoppen? Kapitel 2: Teori og empiri Delspørgsmål 1: Hvilke faktorer påvirker generelt forbrugeradfærden på internettet? Kapitel 3: Empirisk metode Delspørgsmål 2: Hvordan opbygges et studie til analyse af EDGE Boardshops målgruppes forbrugeradfærd på internettet Kapitel 4: Empiriske resultater Delspørgsmål 3: Hvordan er EDGE Boardshops målgruppes forbrugeradfærd på internettet Kapitel 5: Konklusion og anbefalinger Konklusion: Afhandlingens samlede opsumering samt abefalinger til EDGE Boardshop Kapitel 6: Reflektion og perspektivering Reflektion og perspektivering: af nærværende afhandling 6

1.5.1. Metode Afhandlingens metodiske tilgang vil jf. Beck, A. H. (2011), ud fra en videnskabsteoretisk vinkel have hermeneutisk karakter. Hermeneutikken er en human- og samfundsvidenskabelig metode, til at fortolke udtryk for menneskelig aktivitet og dermed den menneskelige del af virkeligheden. I denne forbindelse vil helhedsforståelsen jf. figur 1.1, skabe forståelse ud fra delene og ligeledes vil delene skabe forståelse for helheden, hvilket kaldes den hermeneutiske cirkel. Hertil tilføjer Gadamer, at vores egen forforståelse for emnet, vil have stor betydning for dét, vi undersøger, hvilket han anser ud fra logikken om at * +vi ikke står fremmede og distancerede uden for den kultur, vi forsøger at begribe, men tværtimod selv indgår i den * +. Figur 1.1: Egen tilvirkning til den hermeneutiske cirkel Helhed Del Ud fra et hermeneutisk synspunkt, vil vi gribe afhandlingen an ud fra en divinatorisk tilgang, hvilket betyder, at vi som forfattere, som en start vil lægge ud med et kvalificeret gæt på, hvordan e-forbrugeradfærden i afhandlingens segment fungerer, funderet på afhandlingens litteraturramme i kapitel 2, som primært tager udgangspunkt i en model af Dennis, C. et al. (2009). På baggrund af det teoretiske grundlag, indsamles eksempler og data på den egentlige e- forbrugeradfærd i segmentet, baseret på egen empiriske undersøgelse af segmentets e- forbrugeradfærd. Efterfølgende revideres resultaterne i forhold til den først antagede e- forbrugeradfærd, altså teorien, med henblik på at kunne vurdere om virkeligheden stemmer overens med det, vi forestiller os, hvorved vi opnår en ny forståelse for emnet. Når vi, gennem en hermeneutisk tilgang, har skabt et kendskab til de tankegange og værdier, der ligger bag segmentets holdninger og adfærd, kan vi således tilrettelægge anbefalinger, som ikke strider imod disse holdninger og adfærd, således at den hermeneutiske analyse ledes til konkrete strategiske 7

anbefalinger til EDGE Boardshop, angående optimering af virksomhedens e-commerce (Beck A. H. 2011). 1.5 Teoretisk litteraturramme Som udgangspunkt, er afhandlingens teoretiske litteraturramme bygget op omkring såvel bøger som artikler af videnskabelig karakter. De videnskabelige artikler er artikler fra statsbiblioteket samt Business Source Complete, hvilket derfor vurderes som troværdige referencer. Her er den teoretiske litteraturramme primært funderet på baggrund af den udvidede model af Dennis, C. et al. (2009), fra artiklen E-consumer behaviour af European Journal of Marketing. Ydermere er der benyttet en række hjemmesider, videnskabelige artikler og bøger, der er anvendt som bekræftelse af og underbyggelse af den primære litteratur. Danmarks Statistik og FDIH er benyttet som primære kilder til vurdering af tendenser indenfor det danske marked, da afhandlingens øvrige litteratur primært er af amerikansk afstamning, og det vurderes at disse resultater og studier ikke direkte kan overføres til det danske marked. Her henvises blandt andet til, at der i den primære litteratur ikke er medtaget pris som en væsentlig faktor som influens, når det kommer til e-forbrugerens købsadfærd. Modsat det danske marked, hvor det vurderes, at have særdeles væsentlig betydning. Afhandlingens empiriske studie er primært opbygget på baggrund af Business Research Methods af Blumberg, B. et al. (2008) og An introduction to Qualitative research af Flick, U. (2009), som primære kilder. Disse bøger vurderes til at være troværdige referencer, da disse er lærebøger. VI har ydermere hentet inspiration i tidligere empiriske studier og videnskabelige artikler. 8

Kapitel 2: Teori og empiri Med udgangspunkt i det første delspørgsmål, vil vi her beskrive den generelle forbrugeradfærd på internettet. Med udgangspunkt i tidligere litteratur, vil dette kapitel undersøge den generelle forbrugeradfærd på internettet. På baggrund af den tidligere litteratur vil opgavens litteraturramme her blive skabt. 2.1 Forbrugeradfærd på internettet Den primære litteraturramme er funderet på baggrund af modeller, som er udviklet og anerkendte til netop at analysere forbrugeradfærden (Dennis, C. et al. 2009). Charles Dennis, C. et al. (2009) har udviklet den udvidede model som er publiceret i European Journal of Marketing i artiklen Econsumer behaviour. I denne afhandling vil den udvidede model anvendes som primære litteraturramme. Den udvidede model er illustreret i figur 2.1. Der er foretaget forskellige studier, som undersøger de bløde forbrugerkarakteristika. Derudover er der studier, som beskæftiger sig med de mere teknologiske aspekter, der påvirker forbrugeradfærden. Den udvidede model inddrager både forbrugerens synspunkter samt teknologiske aspekter i den samlede model (Dennis, C. et al. 2009). Den udvidede model er primært bygget op omkring TRA-modellen (theory of reasoned action). Denne model blev udviklet i 1967 af Martin Fishbein og Icek Ajzen, som ville skabe en model, med henblik på at forudsige forbrugernes adfærd, holdning og intentioner om køb. Ydermere indeholder Den udvidede model dele af TBP (theory of planned behaviour), TAM (Technology Acceptance Model) og UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use og Technology), som hver især bidrager med aspekter, der påvirker forbrugeradfærden ved e-handel (Dennis, C. et al. 2009). 2.2 Influerende faktorer E-forbrugerens intentioner om at købe, er direkte udledt af e-forbrugernes holdning til en e- forhandler, hvilket betyder, at en positiv holdning til en e-forhandler, vil påvirke e-forbrugernes intentioner om at købe fra den givne e-forhandler positivt. Faktiske køb hos en e-forhandler vil 9

ligeledes være positivt påvirket af e-forbrugerens intentioner om at købe hos en given e- forhandler. Figur 2.1 - Egen tilvirkning til Den udvidede model (Dennis, C. et al. 2009) 2.2.1 Tidligere erfaringer E-forbrugernes intentioner om at købe vil, ifølge Dennis, C. et al. (2009), blive positivt påvirket af tidligere positive erfaringer med den givne e-forhandler. Dette skyldes, at online køb generelt er forbundet med større risiko end traditionelle køb, hvilket betyder at en e-forbruger lægger stor vægt på tidligere erfaringer, hvilket kun kan erhverves gennem tidligere køb. Det betyder således at et faktisk køb, hos en given e-forhandler, også vil påvirke forbrugerens erfaringer med den givne e-forhandler. Tidligere positive erfaringer med en e-forhandler, vil positivt påvirke en e-forbrugers tillid til den givne e-forhandler, hvilket jf. Jayawardhena, C (2007) skyldes at forbrugere, der ikke tidligere har handlet på internettet, har tendens til at være mere risikoavers end dem, som har. Det betyder altså, jf. en undersøgelse af Oxford Internet Institute (2005), at desto mere erfaring 10

forbrugerne får med internethandel, desto mere tiltro vil forbrugeren opbygge og vil derfor i højere grad have tendens til at handle mere og blive mindre bekymrede for sikkerheden ved online shopping (Dennis, C. et al. 2009). I årsrapporten fra dansk e-handelsanalyse fremgår det, at to ud af tre danskere har foretaget deres seneste internetkøb ved en e-forhandler, som de har tidligere erfaringer hos (FDIH), hvilket er med til at dokumentere betydningen af tidligere erfaringer. 2.2.1.1 E-forbrugerens læring I den udvidede model, påvirker e-forbrugerens læring om en e-forhandlers hjemmeside positivt e-forbrugerens intentioner om at købe hos den givne e-forhandler. Dette skyldes, at i jo større omfang e-forbrugerne anvender en hjemmeside, vil hjemmesiden blive mere attraktiv og lettere at navigere rundt på for e-forbrugerne. Dette vil positivt påvirke deres intentioner om at handle ved den givne e-forhandler (Dennis, C. et al. 2009). 2.2.1.2 Usikkerhed ved brug af internettet Sideløbende med at internettet oplever en rivende innovativ udvikling, stiger e-forbrugernes bekymring ved brugen af nyere teknologier. Disse nyere teknologier, er blandt andet de muligheder, Web 2.0 skaber, såsom sociale medier som blandt andet Facebook og Twitter. Denne udbredte usikkerhed blandt forbrugerne får nogle til at nedsætte, eller måske ligefrem helt at stoppe deres forbrug af disse internetteknologier. Nogle e-forbrugere har accepteret teknologiske hjælpemidler, som kan hjælpe dem med at administrere cookies og andre værktøjer, som e- forhandlerne bruger til at administrere e-forbrugernes online aktivitet. Andre e-forbrugere gør sig i stedet præventive foranstaltninger, som fx at opgive fiktive eller falske informationer, når de bliver bedt om at oplyse personlige informationer på internettet (Cromer, C 2010). Et socialt medie, der i særdeleshed har fået kritik for uetisk brug af e-forbrugernes personlige oplysninger er Facebook. Ved oprettelse af en Facebook profil accepterer e-forbrugerne en række vilkår og regler, som blandt andet giver Facebook s indehavere den fulde råderet over alle e-forbrugerens data, og dermed også alle personlige oplysninger. Facebook har således mulighed for, til evig tid, at sælge e-forbrugernes data til tredjepart, eller selv at bruge det i kommercielle eller lignende sammenhænge (www.taenk.dk). Facebook er underlagt californisk lovgivning og ifølge 11

forbrugerstyrelsen (persondataloven) er Facebook i strid med dansk lovgivning i forhold til den kommercielle varetagelse af personfølsomme oplysninger (www.computerworld.dk). Dermed er Facebook et glimrende eksempel på den stigende usikkerhed, der for e-forbrugerne følger med nye teknologiske tiltag på internettet. Samtidig er det disse informationer, der gør det muligt for e-forhandlerne at skabe et større kendskab til e-forbrugerne. Løbende at udvikle internettet med innovative teknologiske tiltag og skabe større mulighed for one-to-one markedsføring, som bliver mere og mere udbredt (Cromer, C. 2010). Disse cookies og track-id, som sporer den enkelte browser og dermed den enkelte kunde, gør e-forbrugerne utilpasse og bekymrede. Samtidig er cookies og track-id e-forhandlernes bedste mulighed for at kunne fastsætte en markedsføringsplan, skræddersyet til den enkelte e-forbruger, og dermed kunne vise de rette produkter til den specifikke e-forbruger, samt yde en tilpasset service, der kunne være med til at sikre, at de gør genkøb samt anbefaler hjemmesiden til deres omgangskreds (Turban, E. et al. 2008). Det vil altså sige, at der er større risiko for e-forhandlerne, når der tages beslutninger på baggrund af de data, e-forbrugerne har opgivet, eftersom der er risiko for at disse er forfalskede eller fiktive, på grund af e-forbrugernes usikkerhed og bekymring (Cromer, C. 2010). I bilag 6 er der beskrevet, hvordan man henholdsvis kan markedsføre sig via massemarkedsføring, markeds segmentation og one-to-one markedsføring. Af bilaget fremgår det, at man lettere på forskellig vis, kan ramme de e-forbrugere, som opgiver falske data. 2.2.1.3 Pris Litteraturen vægter ikke prisen på produkterne i særligt omfang, hvilket formentlig skyldes, at den anvendte litteratur primært stammer fra udenlandske studier. Det amerikanske prisniveau er typisk lavere end det europæiske. Det antages derfor, at prisen er en uvæsentlig faktor for amerikanske hjemmesider og at det er grunden til den manglende fokus på prisen i de amerikanske kilder. Jf. en analyse af FDIH, valgte mere end hver femte danske e-forbruger i 2010 at handle på en udenlandsk hjemmeside. Dette kan forklares med den høje danske moms og de generelt høje omkostninger til blandt andet fragt, hvilket naturligvis er en stor trussel for danske e-handelsvirksomheders konkurrenceevne. Ydermere er den primære årsag til, at unge mennesker handler på internettet, at de her kan få en given vare billigere end i de fysiske butikker. Det at man 12

på internettet kan sammenligne priser er ligeledes en væsentlig begrundelse for, at den danske befolkning handler på internettet (FDIH). 2.2.2 Image Image er en betegnelse for den overordnede måde at evaluere og vurdere noget på. Ved e-handel vil produktudvalg, kundeservice og leveringsbetingelser blandt andet have en væsentlig betydning, når forbrugeren skal evaluere og vurdere virksomheden. Det er faktorer, som positivt påvirker e- forbrugerens holdning til en e-forhandler. Generelt er e-forbrugere mere tilbøjelige til at handle med virksomheder, der betragtes, som værende i besiddelse af et godt image. (Dennis, C. et al. 2009) In the physical world, if I make a customer unhappy, they ll tell five friends, on the Internet they ll tell 5,000. (Srinivasan, S. S. 2002) Studier viser, at kundeloyalitet overfor traditionelle forhandlere og til e-forhandleren er tæt linket. Det vil sige at fysiske butikker, der har et godt image, vil kunne udnytte dette gode image online. Undersøgelser viser at de traditionelle forhandlere med et stærkt image, også er de forhandlere, der besidder den førende position online (Dennis, C. et al. 2009). Jf. en undersøgelse af Srinivasana, S. S. et al.(2002), er det vigtigt for virksomhederne at de benytter deres databaser effektivt, til at stimulere forbrugerne. Ved proaktivt at stille de oplysninger til rådighed, som forbrugerne ønsker, inviterer virksomheden ganske enkelt forbrugerne til at komme igen. Dette kan relativt nemt, med det rette system, gøres ved at sende ønskede informationer og krydssalgs tilbud pr. e-mail, for at lokke forbrugerne tilbage, og forhåbentligt gøre genkøb (Srinivasana, S. S. et al.2002). Hertil kommer det faktum at en e-forbruger hurtigt kan forlade en hjemmeside, for at skifte til en konkurrerende hjemmeside, som kun er et klik væk. Dermed er det altså vigtigt for virksomhederne at gøre et godt førstehåndsindtryk, samt pleje sine kunder, således disse vil fortsætte med en vedvarende loyal adfærd. Et innovativt tiltag, som på mange markeder menes at have stort potentiale til at øge kundernes loyalitet, er virtuelle communities. Populariteten af communities kan, jf. Srinivasana, S. S. et al. (2002), blandt andet forklares med at forbrugere 13

jævnligt henvender sig til andre, for at udveksle og sammenligne produkterfaringer, samt for at få råd og information om produkter de påtænker at købe. Ved at man, som e-forhandler, forenkler denne informationsmæssige udveksling blandt e-forbrugerne gennem et community, vil e- forhandleren således øge e-forbrugernes loyalitet. Dette forklares, jf. Srinivasana, S. S. (2002), ved at andres input til et sådan community, for mange e-forbrugere vil have stor værdi, mens andre vil nyde processen af at levere disse inputs. Studier viser ligeledes, at bekvemmelighed er en vigtig faktor, når en e-forhandler skal sikre øget kundeloyalitet. Bekvemmelighed refererer, jf. Srinivasana, S. S. et al. (2002) til, i hvilket omfang en e-forbruger mener, at en hjemmeside er enkel, intuitiv og brugervenlig. Således er let adgang til informationer og en enkel transaktionsproces særdeles vigtige fortilfælde for en vellykket udførsel af en transaktion. Srinivasana, S. S. et al. (2002), foreslår at dét at sætte forbrugerne i stand til let at søge information og gøre oplysninger let tilgængelige og synlige, vil være nøglen til at skabe en vellykket webshop. Hertil viser studier, at loyale e-forbrugere fokuserer såvel på tilhørsforholdet til e-forhandleren, som på det økonomiske aspekt, mens mindre loyale e-forbrugere hovedsageligt fokuserer på det økonomiske aspekt. Det vil sige, at loyale e-forbrugere vil have lavere priselasticitet, således at de vil være villige til at betale en højere pris for at fortsætte med at gøre forretning med deres præfererede e-forhandler (Srinivasana, S. S. et al. 2002). E-forhandlerens image og virksomhedens personlighed vil, jf. Srinivasana, S. S. et al. (2002), ligeledes kunne vurderes gennem e-forhandlerens input såsom tekst, stil, grafik, farver, logoer og temaer på hjemmesiden. 2.2.3 Tillid Jf. Dennis, C. et al. (2009), er sikkerhed og beskyttelse af private oplysninger vigtige aspekter, hvad angår e-forbrugerens tillid. Da disse begreber er tæt relateret, benævnes de derfor under ét, nemlig tillid. Tillid til en e-forhandler tilskrives særdeles stor betydning, men påpeger samtidig at tilliden til en e-forhandler ikke alene, er tilstrækkeligt, før en transaktion finder sted, og fremhæver generel tillid til brugen af internettet og computerteknologien som en anden vigtig faktor for e-forbrugerens intentioner om at handle hos en given e-forhandler (Lee, M.K.O. et al. 2001). Tillid kan jf. Lee, M.K.O. et al. (2001) beskrives som noget situationsbestemt og kontekst 14

specifikt, og gør det klart at konteksten med internethandel, i særdeleshed er et relevant situationsbestemt parameter. Dette fordi (1) der for forbrugeren er usikkerhed omkring udfaldet af en internettransaktion, (2) udfaldet af internettransaktionen afhænger af e-forhandlerens adfærd, som derfor ikke kan kontrolleres af e-forbrugeren og (3) de skadelige virkninger ved et uønsket udfald kan ofte være større end fordelene ved et succesfuldt udfald. En e-forbrugers tillid til en e-forhandler, vil positivt påvirke e-forbrugerens intentioner om at købe hos den givne e- forhandler (Dennis, C. et al. 2009). Et godt skridt på vejen til at opnå e-forbrugerens tillid, vil for en e-forhandler være at benytte et krypteringssystem, således forbrugernes personlige oplysninger i højere grad er sikret, samt gøre e-forbrugerne opmærksomme på denne sikkerhed (Lee, M.K.O. et al. 2001). For at fremstå som en troværdig hjemmeside, kan man via tredjeparter opnå anerkendelse, som giver e-forbrugeren tryghed (Turban, E. et al. 2008). I Danmark kan man blive godkendt af e-handelsfonden til e-mærket, som er en garanti, der lover e-forbrugeren sikkerhed i form af sikker betaling og overholdte leveringstider (e-handelsfonden.dk). PayPal er ligeledes en tjeneste, som sikrer e-forbrugeren sikkerhed ved internethandler. PayPal er en international tjeneste, der gør det muligt for e-forbrugeren at handle på internettet uden at videregive sine kortoplysninger til diverse hjemmesider (paypal.com). Grunden til det er så vigtigt for e-forhandleren at få e-forbrugerens tillid, er at transaktionerne på internettet er upersonlige og anonyme. Det er derfor ekstra vigtigt, at e-forbrugeren får den nødvendige tillid til e-forhandleren, så e-forbrugeren stoler på, at diverse produkter lever op til den standard, som e-forhandleren har beskrevet og lovet (Chen, Y. et al. 2007). Vælger en brick-and-mortar forhandler at udvide sine distributionskanaler til også at omfatte salg på internettet, og dermed blive en click-and-mortar forhandler, vil forhandleren kunne udnytte den tillid forbrugerne allerede har oparbejdet til forhandleren, gennem forbrugerens transaktioner og opfattelse af den traditionelle butik. Forhandleren vil dermed være et skridt nærmere på at opnå forbrugernes tillid (Kennedy, A. et al. 2006). En anden fordel ved click-and-mortar i forbindelse med tillid, er at e-forbrugerne sædvanligvis har mulighed for at returnere varer i den fysiske butik, i stedet for at skulle betale porto for at sende den tilbage til e-forhandleren (Turban, E. et al. 2008). 15

2.2.4 Sociale faktorer Nyere studier har ligeledes givet os beviser for vigtigheden af social interaktion, som opnås gennem virtuel etnografi (computer medieret social interaktion), når det kommer til e- forbrugernes adfærd (Dennis, C. et al. 2009). Disse sociale interaktioner betegnes som en social faktor. De sociale faktorer vil jf. Dennis, C. et al. (2009), positivt påvirke e-forbrugerens holdning til en e-forhandler. Indenfor e-handel, spiller social indflydelse, ligesom ved traditionel handel, en stor rolle. Dog er social indflydelse en faktor, som e-forhandlere i mange år har haft svært ved at kunne tilfredsstille hos deres kunder. Undersøgelser viser at social interaktion med ligemænd, fungerer som en lignende motivationsfaktor for e-forbrugerne. Det vil sige at kommunikation med ligemænd, vil være en vigtig motivationsfaktor for e-forbrugerens holdning til e-forhandleren. Social interaktion med ligemænd opnås af e-forbrugerne igennem sociale medier, såsom Facebook og Twitter. Jf. Danmarks Statistik var 42 % af den danske befolkning i 2009 tilknyttet et online socialt netværk, hvoraf 95 % havde en profil på Facebook (Danmarks Statistik), mens antallet af Facebook brugere verden over, på nuværende tidspunkt overstiger 500 millioner aktive brugere (www.facebook.com). Facebook spiller således en tiltagende rolle for e-forhandlere. Lykkes det for en e-forhandler at oprette et aktivt community på Facebook, eller gennem andre sociale medier, vil de stå særdeles godt i forhold til e-forbrugernes mulighed for interaktion med ligemænd, som igen positivt vil påvirke e-forbrugernes holdning til den givne e-forhandler. Dinesen, K. (2008) mener at e-forbrugere i fremtiden primært vil vurdere en e-forhandler ud fra andre e-forbrugeres vurderinger og ratings af den pågældende virksomhed. Det er ved hjælp af Web 2.0 blevet utrolig nemt at give sin mening til kende og det kræver kun en lille indsats af e-forbrugeren at kommentere en given e-forhandler om hvorvidt denne levede op til e-forbrugerens forventninger (Dinesen, K. 2008). Frygten for at alle og enhver offentlig kan give deres mening til kende er afskrækkende for mange e-forhandlere. Fortalere for de sociale medier mener dog, at en e- forhandler vil stå stærkere hvis de tør lade e-forbrugerne komme med deres ærlige tilbagemeldinger. Dermed menes at e-forhandlerne vil fremstå bedre over for e-forbrugerne ved åbent at stå frem og diskutere eventuelle negative oplevelser. Ved at lytte til e-forbrugerne kan e- forhandlerne endda bruge den modtagne feedback til at forbedre de kritikpunkter, som e- forbrugerne kommer med, via de sociale medier. Undersøgelser viser ligeledes at den feedback 16