Resultatkontrakt Vedrørende Vækstinitiativ fra offline til online mod vestdansk turismes primære målgrupper [1.2.2010 31.12.2010] UDSAT TIL 30.06.2011 Journalnummer: 1-33-76-23-23-09 Kontraktens parter Region: Region Midtjylland(RM) Regional Udvikling Skottenborg 26 8800 Viborg Ean-nr: 5 798 002 763 850 Afdelingsleder Erik Sejersen Regionale Udvikling, Oplevelsesøkonomi og Landdistrikter Operatør: Midtjysk Turisme Vejlsøvej 51 8600 Silkeborg Frans Bjørn-Thygesen CVR. Nr 20 87 19 89 Bankoplysninger Dansk Bank Reg.nr. 3627 Kontonr. 3627 882688 Resumè Vækstinitiativ fra offline til online mod vestdansk turismes primære målgrupper er en indsats, som skal sikre profilering og international gennemslagskraft af de turismemæssige styrkepositioner og midtjyske destinationer, og dermed imødegå den stigende globale konkurrence samt vende den negative udvikling på turismemarkedet. Initiativet skal udvikle og udmønte en international kommunikationsplatform og tilhørende aktiviteter for turisme i Midtjylland, og ligeledes sikre, at de regionale turismeudviklingsselskaber i Nord- og Sydjylland kan indgå som strategiske partnere på sigt. Indsatsen skal ligeledes sikre en forøgelse af kompetenceniveauet for turismeaktørerne i relation til brugen af online medier. Endvidere skal indsatsen medvirke til udvikling af nye finansierings- og forretningsmodeller med det formål at skabe øget medfinansiering i online markedsføringsaktiviteter. Regional Udvikling Skottenborg 26, 8800 Viborg
Opfølgning pr. 1. marts 2011 1. Redegørelse for projektets fremdrift, herunder mål og resultatkrav Projektet er sammensat af tre delprojekter: Delprojekt 1: En online kommunikationsindsats, der på kort sigt skal medvirke til at påvirke den negative markedsudvikling og på lang sigt virke som en erfaringsplatform for prioritering af potentielle marketingindsatser. Dette udmøntes bl.a. i en række testforløb i forskellige online medier (Facebook, Adwords, bannere, digitale guides etc.), hvor disse medier testes gennem nye koncepter. Der er i den forbindelse udarbejdet beskrivelser af i alt 24 målgrupper fordelt på 4 lande (Tyskland, Norge, Sverige og Holland), og målgruppebeskrivelserne er udarbejdet med henblik på at beskrive målgruppernes online adfærd. Det er tanken, at disse beskrivelser skal fungere som inspiration for specielt de midtjyske destinationer m.h.p. den fremadrettede online markedsføring. I relation til udarbejdelse af kampagnekoncepter og temabaserede miniplatforme til eksekvering på de prioriterede markeder (Tyskland, Norge, Sverige og Holland) har det i processen vist sig, at det, grundet det svenske markeds finansielle situation med en svag svensk krone, ikke er sandsynligt, at de midtjyske turismeaktører med potentiel interesse i det svenske marked vil støtte op om en testkampagne på dette marked på nuværende tidspunkt. Der er i den forbindelse sendt en anmodning til Region Midtjylland, Regional Udvikling om, at det svenske marked ikke tages i betragtning for så vidt angår udmøntningen af testkampagner. Region Midtjylland har imødekommet anmodningen pr. mail. den 9. juni 2010. I forhold til eksekveringen af seks miniplatformene/ kampagnekoncepter, der jfr. planen skulle realiseres senest 1.9.2010, er det i samråd med styregruppen besluttet at udvikle og klargøre disse i to faser med følgende forløb: To miniplatforme (et Facebook-initiativ målrettet Århus og et Google Adwords initiativ målrettet ferieudlejning på Vestkysten) er udviklet og eksekveret i hhv. sensommeren 2010 og januar 2011. Fire miniplatforme udvikles og eksekveres med henblik på sæsonen 2011. Dette begrundes med, at det dels ikke har været tidsmæssigt muligt at udvikle seks koncepter indenfor den fastsatte tidsramme, dels at en kampagneeksekvering i efteråret 2010 formentlig ikke vil udløse medfinansiering fra relevante turismeaktører samt heller ikke give mening i forhold til en reel turismemæssig effekt. Dette har endvidere ført til en anmodning den 30.11.2010 til Region Midtjylland om udsættelse af projektet indtil 30.6.2011, således at de konkrete resultater og effektmålinger på de sidste platforme kan indgå i en samlet afrapportering af projektet. Anmodningen blev imødekommet af Region Midtjylland 7. december 2010. Der er i den mellemliggende periode udviklet to miniplatforme: En digitalisérbar turistguide målrettet målgruppen De grå bybestigere på det norske marked, samt en miniplatform på Visitdjursland.com målrettet målgruppen Børnefamilier på eventyr ligeledes på det norske marked. Der gennemføres i løbet af foråret 2011 en kommunikationsindsats som testforløb for de to platforme. I relation til de øvrige to øvrige miniplatforme har der i den mellemliggende periode været sat fokus på at få den ene af platformene (Visitgudenaaen) medfinansieret via private midler. Dette har vist sig ikke at være muligt i første omgang, og det er derfor besluttet at afvente resultaterne fra de øvrige testforløb, inden der igangsættes yderligere tiltag omkring dette koncept.
Dette gælder ligeledes den anden platform, som var tiltænkt den nye og mere købestærke målgruppe Det gode liv, men som ligeledes er afhængig af investerings- og risikovillige aktører i relation til et testforløb. Der arbejdes videre med disse to platforme i regi af Midtjysk Turismes nye PR-enhed. En forretnings- og organisationsudvikling i turismefremmesystemet via afdækning og udvikling af forretnings- og finansieringsmodeller for online turismemarkedsføring og turismeinformation. En indsats, der bl.a. ligger i forlængelse af Midtjysk Turismes indsatser omkring fremtidens turismeinformation. Her er der bl.a. foretaget en kortlægning af de midtjyske turismeaktørers brug af online medier. Der er udarbejdet et værktøj, Forretningsmodel fra offline til online kommunikation i form af en tre-trins-model, der med de midtjyske destinationer som initiativtager og drivkraft, har til formål at udvikle online initiativer, der kan få destinationernes samarbejdspartnere til at engagere sig og stå sammen på kort og på lang sigt om fælles finansiering af online fremstød. Delprojekt 2: Et kompetenceudviklingsforløb, der kobler sig til allerede opnåede erfaringer og resultater i andre midtjyske projekter, bl.a. kommunikationskonceptet Den digitale værkstøjskasse som i udstrakt grad er implementeret i og udenfor det midtjyske turismeerhverv samt projektet Ny IT i turismen digitalisering af turismeinformation. I denne indsats blev der i efteråret 2010 gennemført en kursusrække under det Det digitale turistakademi, som er en kursusrække omkring online kommunikation med ti kurser fordelt i hhv. Øst- og Vestjylland: Video på nettet 10 gode råd der gør din hjemmeside interessant og mere sælgende Fra offline til online digitale forretningstrategier Salg på nettet Facebook På foranledning af en henvendelse fra VisitAarhus er der endvidere gennemført et særskilt og egenfinansieret kursus i Fra offline til online digitale forretningsstrategier målrettet organisationens medarbejdere. I relation til gennemførelse af testprojekter, er der defineret 6 temaer, og disse er gennemført hos såvel udvalgte destinationer som turismeaktører i løbet af efteråret 2010. Følgende emner har været taget op i testprojekterne, hvor der tiltog i alt 20 aktører: Afsætning af overnatningsprodukter online Indirekte salg og brugergenereret indhold Facebook for destinationer Annoncering via Google Adwords Online medieovervågning Herudover er der gennemført et FAQ-forløb specielt tilrettelagt for De digitale informationspiloter. Der foreligger en særskilt afrapportering for dette delprojekt. Formidling Med henblik på at skabe en overordnet synergi og indhold blevresultaterne fra de enkelte delprojekter præsenteret på en fælles konference den 28. oktober 2010. På konferencen deltog i størrelsesordenen 125 deltagere fra det danske turisterhverv. Dette betyder, at det skitserede seminar under resultatkrav 1.2 ikke er gennemført. Budget Budgettet følges som planlagt og i henhold til indgåede aftaler med de respektive leverandører. Side 3
2. Skematisk opfølgning på mål og resultatkrav Mål 1 Udvikling af model for finansiering og forretning Resultatkrav Målemetode Opfølgning Resultatkrav 1.1 Der foretages en kortlægning de Kortlægning af eksisterende eksisterende finansieringsformer finansieringsformer og forretningsmodeller midtjyske destinationer. Resulta- 2010 foretaget en kortlæg- og forretningsmodeller for de Der er i foråret / sommeren terne præsenteres i en samlet ning af markedsføringsaktiviteter rapport blandt Midtjyllands turismevirksomheder og destinationer, herunder bl.a. disses prioritering af ressourcer i forhold til såvel offline som online markedsføring. Kortlægningen er udmøntet i en 50 siders rapport. Resultatkrav 1.2 1. Der udarbejdes en intern manual til turismeudbydere med Der udvikles 1-2 modeller for finansiering og forretning for guidelines for samfinansiering Med afsæt i ovenstående af online marketingkampagner medfinansiering af online kortlægning er der udviklet og råd om opbygning af forretningsmodeller markedsføringskampagner en forretningsudviklingsmodel, der gennem et tretrins-forløb fungerer som et 2. Der udarbejdes et dialogværktøj, som turismeaktørerne værktøj for at gå fra offline umiddelbart kan anvende i deres samarbejde med mulige til online finansiering og forretning. Udviklingen af finansieringspartnere. modellen er foregået i et Modellerne præsenteres i såvel samspil og dialog med turismeaktørerne, bl.a. i form skriftlig form som ved et afsluttende seminar. af workshops og individuelle samtaler. Resultaterne er præsenteret ved en konference den 28.10.2010. Mål 2 Udvikling af en online kommunikationsindsats Resultatkrav Målemetode Opfølgning Resultatkrav 2.1 Med udgangspunkt i de valgte Konceptudvikling og identifikation og valg af markedsføbejdes et eller flere kampagne- målgrupper og budskaber udarringsplatforme og kommunikationsværktøjerkoncepter. To koncepter (Facebook og Google Adwords) er udviklet i foråret/sommeren Side 4
Resultatkrav 2.2 Præsentation af kampagneindholdet for midtjyske turismeaktører. Resultatkrav 2.3 Kampagneeksekvering Med afsæt i de valgte budskaber og koncepter samt markedsføringsværktøjer udarbejdes pakkeløsninger / tilbud til de midtjyske turismeaktører med henblik på deltagelse i og medfinansiering af kampagnen. Pakkeløsningerne formidles til såvel 17 destinationer/turistbureauer som relevante erhvervsaktører. Der udvælges 4 temabaserede miniplatforme, der med afsæt i kampagneplanen testes og justeres løbende ved behov. Kampagneeksekveringen skal fokusere på markederne Tyskland, Norge, Sverige og Holland, og være afsluttet senest 1.9.2010. 2010, og i løbet af efteråret 2010 og primo 2011 er der udarbejdet yderligere to koncepter. Der er udarbejdet foreløbig to tilbud (pakkeløsninger) med afsæt i Facebook og Google Adwords koncepterne. Der er i efteråret 2010 udviklet og præsenteret yderligere to lignende tilbud, der er formidlet til de respektive deltagere (Visit- Aarhus og Destination Djursland). Der er endvidere udarbejdet og sendt et pakketilbud i relation til konceptet omkring Gudenåen. Der er udviklet fire miniplatforme: Et Facebookkoncept med et kommunikationstestforløb over for målgruppen Turtelduer på urbane eventyr (Norge), Google Adwords søgeordssite målrettet Scrabblefamilien (Tyskland), en personalisérbar turistguide, der testes i forhold til målgruppen De grå bybestigere (Norge) samt et forsidekoncept med fokus på målgruppen børnefamilier på eventyr (Norge). De to sidstnævnte testes i et kampagneforløb i foråret 2011. Af samme årsag er der sendt og imødekommet anmodning om udsættelse af projektet indtil 30.6.2011 M.h.t. de to øvrige platfor- Side 5
Resultatkrav 2.4 Der gennemføres en løbende effektmåling på kampagnen og de Effektmåling af kampagne anvendte online værktøjer med henblik på evaluering og videre anbefaling af de valgte værktøjer. Effektmålingen skal være af såvel kvalitativ som kvantitativ karakter. Der udarbejdes en samlet rapport med guidelines for, hvilke værktøjer, der har været effektive samt hvilke værktøjer, der evt. ikke virkede efter hensigten. Mål 3 me omtalt i opfølgningen pr. 1.9.2010 se bilag 1. Udvikling af en kompetenceudviklingsindsats I takt med igangsætning af de enkelte kampagner udarbejdes løbende effektmåling, der forventes udmøntet i en samlet rapport ved projektets afslutning. Foreløbige resultater er endvidere præsenteret ved en konference 28.10.2010. Resultatkrav Målemetode Opfølgning Resultatkrav 3.1 Servicetjek af digitale basisaktiviteter Resultatkrav 3.2 Testprojekter Der udarbejdes et koncept for tjek af turismeaktørernes digitale basisaktiviteter, der som minimum skal indeholde: Tjekliste af hjemmeside for: Struktur og navigation Indhold i forhold til målgruppe Design Konverteringselementer (booking, nyhedsbreve, kontakt) Mulighed for integration af gratis online værktøjer Mulighed for integration af sociale medier Der inddrages 10 aktører som testpiloter, og indsatsen udmøntes i en lettilgængelig guide til brug for aktørerne. Der gennemføres 20 testprojekter for deltagere fra netværket De digitale informationspiloter samt udvalgte midtjyske turismeaktører (inden for feriehusud- Der er via en kortlægning gennemført en analyse af de midtjyske turismeaktørers digitale parathed, og resultaterne fra analysen anvendes som grundlag for tilrettelægning af workshopsene jfr. resultatkrav 3.3 samt et koncept for en virtuel guide til tjek af hjemmesider. Deltagerne i workshoppen fungerer som testpiloter til kvalificering af konceptet. Det har i projektforløbet imidlertid vist sig, at produktionen af en virtuel guide og det beskrevne omfang lå udenfor projektets økonomiske ramme, hvorfor det ikke har været muligt at opfylde dette resultatkrav 100%. Følgende emner har været taget op i testprojekterne, hvor der tiltog i alt 20 aktører: Side 6
Resultatkrav 3.3 Workshop og kurser Resultatkrav 3.4 Platform for vidensopsamling og erfaringsudveksling lejning, hotel, camping og attraktioner) omkring inddragelse af gratis online marketingværktøjer. Der udbydes 10 workshops med fokus på brugen af konkrete online værktøjer (f.eks. Google Maps, Youtube, Facebook, Twitter etc.). Workshopsene afholdes i efteråret 2010 med forventet 20 deltagere pr. workshop, i alt 200 deltagere. Resultaterne præsenteres gennem en skriftlig og evalueringsrapport. Afsætning af overnatningsprodukter online Indirekte salg og brugergenereret indhold Facebook for destinationer Annoncering via Google Adwords Online medieovervågning Herudover er der gennemført et FAQ-forløb specielt tilrettelagt for De digitale informationspiloter, hvor der deltog i alt 15 medarbejdere. Der er udviklet og udbudt følgende kursustemaer, som afviklet i løbet af efteråret 2010: Video på nettet 10 gode råd der gør din hjemmeside interessant og mere sælgende Fra offline til online digitale forretningstrategier Salg på nettet Facebook Med henblik på at give deltagerne mest mulig udbytte af kurserne blev det besluttet at sætte en begrænsning på maks. 13 deltagere pr. kursus. I alt 99 medarbejdere har deltaget i kurserne. Udover den afsluttende rapport er de foreløbige resultater præsenteret ved en konference 28.10.2010. Side 7
6.1 Opfølgning på Økonomi Udgiftsbudget - udvikling af forretningsmodeller Senest godkendte udgiftsbudget pr. 9.4.2010 Udgiftsbudget (i 1000 kr.) År 2010 Total Projektledelse / interne ressourcer hos ekstern partner 100 100 Analysefase 150 150 Udvikling af nye forretningsmodeller for finansiering af online tiltag Vidensopsamling, rapportering samt intern projektledelse 200 200 100 100 Total 550 550 Udgiftsbudget kommunikationsplatform Senest godkendte udgiftsbudget pr. 9.4.2010 Udgiftsbudget (i 1000 kr.) År 2010 Total Projektledelse / interne ressourcer hos mediepartner 100 100 Kommunikationsplatform / pilottests af online marketing- og afsætningsplatforme Effektmåling, vidensopsamling, rapportering samt intern projektledelse 1.100 1.100 50 50 Total 1.250 1.250 Udgiftsbudget kompetenceudvikling Senest godkendte udgiftsbudget pr. 9.4.2010 Udgiftsbudget (i 1000 kr.) År 2010 Total Projektledelse / interne ressourcer hos ekstern partner 100 100 Kompetenceudvikling omkring forståelse og brug af online marketingværktøjer 400 400 Vidensopbygning- og deling på baggrund af indhentede erfaringer og eksempelprojekter 150 150 Intern projektledelse 50 50 Total 700 700 Side 8
Finansieringsbudget Senest godkendte finansieringsbudget pr. 9.4.2010 Finansieringsbudget (i 1000 kr.) År 2010 Total Region Midtjylland 2.000 2.000 Medfinansiering fra andre private og offentlige aktører 500 500 Total 2.500 2.500 TABEL 2 - FORSLAG TIL NYT BUDGET Udgiftsbudget - udvikling af forretningsmodeller Forslag til nyt budget pr. 1. marts 2011 Udgiftsbudget (i 1000 kr.) År 2010 År 2011 Total Projektledelse / interne ressourcer hos ekstern partner 100 0 100 Analysefase 150 0 150 Udvikling af nye forretningsmodeller for finansiering af online tiltag Vidensopsamling, rapportering samt intern projektledelse 200 0 200 35 65 100 Total 485 65 550 TABEL 2 - FORSLAG TIL NYT BUDGET Udgiftsbudget - kommunikationsplatform Forslag til nyt budget pr. 1. marts 2011 Udgiftsbudget (i 1000 kr.) År 2010 År 2011 Total Projektledelse / interne ressourcer hos mediepartner Kommunikationsplatform / pilottests af online marketing- og afsætningsplatforme Effektmåling, vidensopsamling, rapportering samt intern projektledelse 50 50 100 905 127 1.032 40 10 50 Total 995 187 1.182 Side 9
TABEL 2 - FORSLAG TIL NYT BUDGET Udgiftsbudget - kompetenceudvikling Forslag til nyt budget pr. 1. marts 2011 Udgiftsbudget (i 1000 kr.) År 2010 År 2011 Total Projektledelse / interne ressourcer hos ekstern partner Kompetenceudvikling omkring forståelse og brug af online marketingværktøjer Vidensopbygning- og deling på baggrund af indhentede erfaringer og eksempelprojekter 100 0 100 345 75 420 0 150 150 Intern projektledelse 41 9 50 Total 466 234 720 TABEL 2 - FORSLAG TIL NYT BUDGET Finansieringsbudget Forslag til nyt finansieringsbudget pr. 1. marts 2011 Finansieringsbudget (i 1000 kr.) År 2010 År 2011 Total Region Midtjylland 1.600 400 2.000 Medfinansiering fra andre private og offentlige aktører 250 127 377 Medfinansiering fra andre private og offentlige aktører 928 45 973 Total 2.778 572 3.350 Side 10
Operatøren skal udfylde udgiftsbudget og finansieringsbudget med oplysninger om afregnet forbrug pr. 1. marts 2011. Det er således faktisk foretagne udbetalinger og modtagne indbetalinger, der skal anføres. På grund af den tidsmæssige forskydning mellem afholdte udgifter og modtagelse af finansiering vil dette typisk medføre, at totalen i skemaerne bliver forskellige. TABEL 3 - AFREGNET FORBRUG Udbetalingsregnskab forretningsmodeller Oplysninger om afregnet forbrug pr. 1. marts 2011 Udbetalinger (i 1000 kr.) År 2010 Total Projektledelse / interne ressourcer hos ekstern partner 100 100 Analysefase 150 150 Udvikling af nye forretningsmodeller for finansiering af online tiltag Vidensopsamling, rapportering samt intern projektledelse 149 149 86 86 Total 485 485 Udbetalingsregnskab kommunikationsplatform Oplysninger om afregnet forbrug pr. 1. marts 2011 Udbetalinger (i 1000 kr.) År 2010 Total Projektledelse / interne ressourcer hos mediepartner Kommunikationsplatform / pilottests af online marketing- og afsætningsplatforme Effektmåling, vidensopsamling, rapportering samt intern projektledelse 100 100 855 855 40 40 Total 995 995 Side 11
Udbetalingsregnskab - kompetenceudvikling Oplysninger om afregnet forbrug pr. 1. marts 2011 Udbetalinger (i 1000 kr.) År 2010 Total Projektledelse / interne ressourcer hos ekstern partner 97 97 Kompetenceudvikling omkring forståelse og brug af online marketingværktøjer Vidensopbygning- og deling på baggrund af indhentede erfaringer og eksempelprojekter 525 525 43 43 Intern projektledelse 41 41 Total 706 706 Total hele projektet 2.186 2.186 Indbetalinger Oplysninger om finansiering pr. 1. marts 2011 Indbetalinger (i 1000 kr.) År 2010 År 2011 Total Region Midtjylland 1.600 0 1,600 Medfinansiering fra andre private og offentlige aktører 230 43 273 Medfinansiering (timer) fra andre private og offentlige (i alt 2.118 timer pr. 1.3.2011) 928 25 953 Total 2.758 68 2.826 Side 12
Bilag 1 Projektet Fra offline til online mod vestdansk turismes nærmarkeder Korrektion til resultatkontraktopfølgning pr. 1.9.2010 I den godkendte og underskrevne aftale omkring projektet Fra offline til online mod vestdansk turismes nærmarkeder pr. 9.4.2010 fremgår der under resultatkrav 2.3 (kampagneeksekvering ) i alt 4 temabaserede miniplatforme. Da der oprindeligt og inden den endelige aftale var tale om 6 platforme, er der fejlagtigt indskrevet 6 platforme i resultatkontraktopfølgningen pr. 1.9.2010. Dette skyldes, at disse to platforme var blev medtaget som supplerende testkoncepter og planlagt til finansiering gennem Midtjysk Turismes procesmidler. Det har dog efterfølgende vist sig, at det ikke har været muligt at skaffe privat medfinansiering til disse to koncepter, hvorfor de er sat på hold indtil de samlede resultater i projektet foreligger. Begge konceptet tages derfor op til overvejelse og evt. gennemførelse, ved projektets afslutning. Midtjysk Turisme / Karin Buhl Slæggerup / 21. marts 2011 Side 13