DLF Netværkstræf - Optimér dit sortiment! 14. Juni 2012 Henning Hoffmann Nielsen gennemført et sortiments studie for os, som har givet os unik indsigt i udvalgte kategorier, samt gjort os i stand til pået objektivt grundlag at rådgive vores kunder omkring værdiskabelse i kategorierne. Adm. Direktør Henrik Andersen fra Haugen Gruppen
Agenda Sortiments styring Hvad er det? Assortment Optimization Hvordan Case Hvordan kan et Sortiment Optimerings Projekt gennemføres? Strategisk, Taktisk, Operationelt Arbejde med resultaterne 2
Sortiments styring Hvad er det?
Sortiment - 1.000 spørgsmål... Hvad gør jeg med nye produkter? Hvad er komplementær produkter i kategorien? Hvilke konkurrentprodukter skal ud? Hvordan sætter jeg dem ind og hvor godt skal de performe for at de "får lov" til at blive? Hvilke segmenter skal kategorien indeholde, for at drive positiv vækst for mig og retailerne? Er der noget jeg mangler i mit sortiment? Hvilket sortiment er det optimale i forhold til min indtjening - og i forhold til vækst i kategorien? Hvor stor en andel af hylden bør jeg have ift. min markedsandel? Bør jeg få mere plads? Hvilke produkter skal vi pushe og hvilke skal vi tage ud? Er der potentialer i kategorien, som jeg overser? Hvordan "rydder jeg op i mit sortiment", så jeg står tilbage med det bedste? 4
Sortiments styring Concept Camp Shopper Safari Face It Nyt Produkt Beslutnings træ Assortment Optimization COOP: Smart Retailing Synlighed Sortiment Space Man Nielsen Store Observation Situations beskrivelse Nielsen Shopper Observation 5
Vækst gennem sortiment Assortment Optimization TM
Hvordan Assortment Optimization TM
Dem arbejder vi sammen med og selvfølgelig producenter verden over. 8
Kun fokus på salg indeholder risici. Tilgang Salg (DKK 000) Rank Sødmælk Letmælk Skummemælk Minimælk Kakao mælk 878 1 462 2 322 3 304 4 259 5 Hvilke produkt skal fjernes? 9
Kun fokus på salg indeholder risici. Tilgang Salg (DKK 000) Rank Mer salg (%) Mer salg (DKK000) Sødmælk 878 1 90% 790 Letmælk 462 2 65% 300 Skummemælk 322 3 43% 138 Minimælk 304 4 38% 116 Kakao mælk 259 5 95% 246 Kakao mælk er 3. bedst sælgende produkt når kanabalisering tages i betragtning. Fjernelse af Kakao mælk vil koste DKK 130.000,- mere end fjernelse af Minimælk. 10
Men øvelsen er ikke altid simpel.. Brød Hvedebrød Rugbrød Andet brød Små Store Små Store Fuldkorn Ej Fuldkorn Fuldkorn Ej Fuldkorn Økologi Ej Økologi Økologi Ej Økologi Produkt A Produkt B Produkt A Produkt B 11
Case
Forretnings spørgsmål.. Producent A ønsker at vide om kategorien kan vækste via en optimering af sortiment? Herunder størrelsen af vækst muligheden? Producenten ønsker også at kende det optimale sortiment for henholdsvis: Kæde A Kæde B Har de to kæder det rette antal produkter på hylden? Hvad vil en udvidelse betyde for kategori salget? Producenten ønsker argumentation for listning af flere varianter indenfor primær segment. Producent A ejer brand A 13
Analyse setup Analyse periode: 1 års data Analyse marked: Butikker over 1 000 m2 Optimering for kæderne: Kæde 1 Kæde 2 Analyse træ: Kategori. Segment (3) Brand Produkt 14
Meget stort vækst potentiale ved en optimering af sortimentet. 294 Vækst mulighed + 57% 286 Segment 2 Nuv.: 5,8 sku Optimalt: 4 sku 278 Nuv.: 12,3 sku Optimalt: 16 sku ROS in DKK -172,1-77,9 16,2 110,4 204,6 298,8 270 Segment 3 Segment 1 262 Nuv.: 2,4 sku Optimalt: 1 sku NB: Areal af cirkel = antal produkter. 253 Mersalg DKK DVH over 1000 kvm 15
Segment 1 skal kraftigt reduceres i antal produkter, hvilket har en negativ indflydelse. Vækst mulighed - 53% 412 Nuv.: 0,2 sku Optimalt: 1 sku 323 ROS in DKK 235-244,1-98,4 47,2 192,8 338,4 147 58 Nuv.: 0,2 sku Optimalt: 0 sku NB: Areal af cirkel = antal produkter. -30 Mersalg DKK 16
For segment 2 er der et pænt vækst potentiale. Vækst mulighed + 13% 362 Nuv.: 1,2 sku Optimalt: 2 sku 307 ROS in DKK 251-146,9-60,9 25,0 111,0 196,9 282,9 195 Nuv.: 0,2 sku Optimalt: 0 sku 139 NB: Areal af cirkel = antal produkter. 83 Mersalg DKK 17
Væksten skal primært komme fra Segment 3. Vækst mulighed + 100% 679 Nuv.: 0,3 sku Optimalt: 1 sku 541 403 ROS in DKK 266-247,3-105,8 35,7 177,2 318,7 460,2 Nuv.: 0,4 sku Optimalt: 0 sku NB: Areal af cirkel = antal produkter. 128-10 Mersalg DKK 18
Behov for store ændring i sortiments sammensætning. Antal produkter Alle butikker I dag I morgen Vækst% Kategori 20,5 21 57% Segment 1 2,4 1-53% Segment 2 5,7 4 13% Segment 3 12,3 16 100% Det nuværende fokus på Segment 1 & 2 skal flyttes til Segment 3, hvilket vil give vækst til kategorien. 19
Fra analyseret markedet til Kæde.
Begge kæder kan opnå en vækst med en optimering af sortimentet. Antal produkter Vækst % Kæde1 Kategori 12 46,6% Segment 1 1 15,3% Segment 2 4 18,2% Segment 3 7 72,6% Kæde 2 Antal produkter Vækst % Kategori 26 46,5% Segment 1 2 11,0% Segment 2 5-2,3% Segment 3 19 77,1% 21
Hvilke produkter skal være på hylden? Produkt Kæde 1 Kæde 2 Kategori 12 12 26 26 Segment 1 3 1 4 2 Brand A 0 1 1 1 Brand B 3 0 3 1 Segment 2 5 4 7 5 Brand A 1 2 0 2 Brand C 1 4 1 Brand D 3 2 3 2 Segment 3 4 7 15 19 Brand A 0 0 2 4 Brand B 2 1 2 4 Brand D 1 2 2 2 Sku 1 X X X X Sku 2 X X X Brand E 1 2 4 4 Brand F 0 2 5 5 22
Vil en udvidelse af sortimentet have en positiv effekt. 30 107 26 Antal 12 17 Vækst - % 46 46 52 Nuværende Benchmark Nuværende Benchmark Kæde 1 Kæde 2 Nuværende Benchmark Nuværende Benchmark Kæde 1 Kæde 2 23
Konklusion & Anbefaling. Der er et stort vækst potentiale for kategorien ved at arbejde med sortiments sammensætning + 57%. Begge kæder kan opnå en betydelig vækst ved at optimere sortimentet omend behovet er forskelligt. Ikke alle segmenter vil vækste i kæde 2. Producent A vil have gode argumenter for at opnå flere listninger i begge kæder. Begge kæder har et sortiment som ligger under benckmark og en udvidelse vil have en positiv effekt. 24
Hvordan kan et Sortiment Optimerings Projekt gennemføres?
I et strategisk perspektiv. Assortment Optimazation kan også anvendes når man aggere indenfor flere kategorier. Ved af arbejde på Superkategori niveauet vil man få indsigt i forhold; I hvilke kategorier ligger de fremtidige vækst mulighederne Nurture/Develop? Hvilke kategorier skal fastholdes - Fix the mix? Hvilke kategorier ligger i risiko zonen - Squeeze? AO giver dermed vigtigt information til det strategiske fokus. Drikkevarer Alkohol CSD Mælk Varmedrikke NON Cab Letmælk Ect. Sødmælk Skummetmælk Brand A Brand B Produkt 1 Produkt 2 26
I et taktisk perspektiv. Assortment Optimazation kan også anvendes til optimering af den enkelte kategori. Ved af arbejde på Kategori/ Segment/ Brand niveauet vil man få indsigt i forhold; I hvilke segment ligger de fremtidige vækst mulighederne Nurture/Develop? Hvilke Segmenter skal fastholdes - Fix the mix? Hvilke Segment ligger i risiko zonen - Squeeze? Hvilke mærker skal være på Hylden? Drikkevarer Alkohol CSD Mælk Letmælk Sødmælk Brand A Varmedrikke Ect. Skummetmælk Brand B Produkt 1 Produkt 2 NON Cab AO giver dermed vigtigt information til det optimering af kategorien og segmenter. 27
I et opertionelt perspektiv. Assortment Optimazation kan også anvendes til optimering af den enkelte kategori. Ved af arbejde på Kategori/ Segment/ Brand niveauet vil man få indsigt i forhold; I hvilke segment ligger de fremtidige vækst mulighederne Nurture/Develop? Hvilke Segmenter skal fastholdes - Fix the mix? Hvilke Segment ligger i risiko zonen - Squeeze? Hvilke produkter skal være på Hylden? Drikkevarer Alkohol CSD Mælk Letmælk Sødmælk Brand A Varmedrikke Ect. Skummetmælk Brand B Produkt 1 Produkt 2 NON Cab AO giver dermed vigtigt information om hvilke produkter skal være på hylden og hvilke der skal ud.. 28
I et internt perspektiv. Assortment Optimazation kan også anvendes til optimering af egne produkter. Ved af arbejde på egne produkter vil man få indsigt i forhold; Hvilke produkter indenfor hvilke segmenter skal have mere eller mindre fokus? Hvilke af egne produkter kannibalisere på hinanden? Drikkevarer Alkohol CSD Mælk Varmedrikke Letmælk Ect. Sødmælk Skummetmælk Brand A Brand B NON Cab AO giver dermed vigtigt information som bidager positvit til egen forretning. Produkt 1 Produkt 2 29
Arbejde med resultaterne.
Flexibelt værktøj som tillader simulering med forskellige sortiments størrelser. Simulering CATEGORY SEGMENT 1 SEGMENT 2 SEGMENT 3 SEGMENT 4 Source: Nielsen Assortman Optimizer Demo Data Eksempel fra Simulering Simulere hvordan en reduktion/forøgelse af sortimentet vil påvirke total salget. 31
For mere information, kontakt: Henning Hoffmann + 45 20 31 69 16 henning.hoffmann@nielsen.com Eller Din konsulent hos Nielsen Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company