'5V NXOWXUDUYVSURMHNW )RUPLGOLQJ DI NXOWXUDUY JHQQHP VRFLDOH PHGLHU

'5V NXOWXUDUYVSURMHNW )RUPLGOLQJ DI NXOWXUDUY JHQQHP VRFLDOH PHGLHU 6NUHYHW DI.ODXV :LQWKHU 7KRPDV /DQGDO

Abstract Today many cultural institutions are making use of social media platforms as a way to engage with their users. This provides both opportunities and challenges for the institutions. Where traditional communication often focuses on one- way communication, digital cultural communication through social media focuses on features like engagement, collaboration, interaction and dialogue. Cultural Heritage Project. and Twitter when communicating cultural heritage. The thesis therefore seeks to answer the following research question: which content would be most beneficial for the Cultural Heritage Project to use when communicating on Facebook and Twitter? This research draws upon a pilot study which was conducted during a four week period. The goal of the pilot study was to examine how users perceive and respond to different content on the Cultural Heritage Projects Facebook page and Twitter profile. Furthermore the empirical basis for the thesis consists of ten qualitative interviews with users of Facebook and Twitter and two interviews with experts in the field of digital cultural communication. the sender has significant impact on how they perceive content. In addition the qualitative data showed that users on Facebook are most interested in content that is fun, nostalgic and unique while users on Twitter especially wanted dialogue and up- to- date content. Results from the pilot study indicate that it takes time and great effort to engage and maintain a persistent interaction with the users on Facebook and Twitter. Furthermore the findings point out that it is of great importance that the Cultural Heritage Project takes into consideration what time of day they post content and how frequently they publish the content. Finally the thesis illustrates that both Facebook and Twitter can be used as channels to direct web traffic to the Cultural Heritage Projects own website www.danskkulturarv.dk. 1

Indholdsfortegnelse Kapitel 1. Indledning... 5 Problemfelt... 6 Problemformulering... 7 Formål med specialet... 8 Kapitel 2. Metode og analyse... 9 Baggrund for valg af case... 9 Kvalitative interviews... 10 Mette Bom... 12 Sarah Grøn... 12 Kulturarvsprojektet... 12 Strukturering af data... 13 Pilottest... 14 Databearbejdning... 16 Afgrænsning... 16 Kapitel 3. Præsentation af case... 18 Kapitel 4. Den medieteknologiske udvikling... 21 Internettet som medie... 24 Kapitel 5. Sociale medier... 26 Web 2.0 og sociale medier... 26 Communities... 28 Sociale netværkssider... 29 Fra modtagerkultur til deltagerkultur... 31 Kapitel 6. Facebook og Twitter i et formidlingsperspektiv... 35 Facebook... 35 Twitter... 39 Kapitel 7. Kulturarvsprojektets brug af sociale medier... 43 Facebook... 43 Twitter... 46 Sammenfatning... 48 2

Kapitel 8. Vores tilgang til sociale medier... 49 Begrundelser for indhold... 49 Kapitel 9. Præsentation af data... 54 Betatestere til danskkulturarv.dk... 54 Webtrafik til danskulturarv.dk... 57 Testresultater fra Facebook og Twitter... 58 Facebook... 59 Twitter... 63 Brugerinterviews... 66 Facebookskema... 67 Twitterskema... 68 Statusopdateringer... 69 Tweets... 72 Kapitel 10. Analyse... 74 Interesse/forventning... 74 Facebook... 74 Twitter... 78 Sammenfatning... 80 Indhold... 82 Facebook... 82 Brugernes forventning til indhold... 82 Brugernes holdning til indhold... 84 Twitter... 91 Brugernes forventning til indhold... 91 Brugernes holdning til indhold... 92 Sammenfatning... 96 Onlineadfærd... 98 Facebook... 98 Twitter... 102 Sammenfatning... 104 Handling... 106 Facebook og Twitter... 106 Sammenfatning... 110 Kapitel 11. Konklusion... 111 3

Kapitel 12. Perspektivering... 113 Litteraturliste... 114 Bilagsliste... 118 4

Kap. 1. Indledning Igennem de seneste år har vi oplevet, at nye digitale medier, herunder sociale medieplatforme, spiller en stadig større rolle i vores hverdag. Brugen af digitale teknologier gennemsyrer, så at sige, vores dagligdag, og repræsenterer derved både nye muligheder samt udfordringer for virksomheder og organisationer, der vil i kontakt med deres kunder. Især inden for kulturformidling har vi set en forandring i måden, hvorpå kulturinstitutioner aktivt anvender digitale medier til at involvere deres, professor i medievidenskab, forklarer: de digitale medier indebærer en udvidet tekstualisering af kulturen, idet de ikke blot kan integrere alle andre tekstuelle repræsentationer, men også billeder, lyd og enhver form mekanisk procedure (Finnemann 2008: 301). Fremkomsten af de mange nye digitale medier har således åbnet for en ny form for kulturformidling. Det har betydet, at mange institutioner er begyndt at benytte, blandt andet, sociale medieplaforme i deres formidling. Kulturinstitutionerne befinder sig dermed i en ny rolle, ikke kun som analoge formidlere af kultur, men nu også som digitale formidlere af kultur. Det betyder, at de har mulighed for at inddrage brugerne i dialog samt komme ud til en større mængde potentielle brugere. Institutioner som Nationalmuseet og Statens Museum for Kunst er bl.a. aktive brugere af sociale medier. Blandt andet har Statens museum for kunst profiler på Google+, Facebook og Twitter og bruger dem aktivt i formidlingen af kultur. En side som 1001 fortællinger 1 har skabt et brugerdrevet website med dertil hørende app til smartphones, hvor brugerne selv kan uploade deres bidrag til kulturen. Desuden har digitaliseringen af kunst og kultur medvirket til, at brugerne på f.eks. www.googleartproject.com kan surfe rundt blandt alverdens museer, som har lagt samlinger op digitalt, så brugerne selv kan gå på opdagelse i materialerne hjemme foran computeren. Kulturen er blevet digital, og det samme er formidlingen. Det giver både muligheder og udfordringer for de mange institutioner, som springer ud i forsøget med digital formidling. For hvor traditionel museums- og kulturformidling tit har fungeret som en en- vejskommunikation i form af plakater, annoncer, hjemmesider osv., stiller digital formidling på sociale medier krav om dialog, engagement og interaktion med brugerne. 1 1001 fortællinger er et brugerdrevet site om Dansk kulturarv udarbejdet af kulturstyrelsen http://www.kulturarv.dk/1001fortaellinger/ 5

Problemfelt Mange kulturinstitutioner anvender allerede i dag digitale medier, og flere er herunder tilstede på diverse sociale medieplatforme. Men hvad er det egentlig, disse platforme kan tilbyde brugerne, og forstår institutionerne rent faktisk at udnytte mediernes egenskaber? En af de institutioner, som gør brug af sociale medieplatforme, er Danmarks Radios kulturarvsprojekt. Formålet med kulturarvsprojektet er først og fremmest at sikre DR s audiovisuelle arkiver for eftertiden gennem digitalisering. Samtidig er der forventninger til, at projektet skal bidrage med værdi til samfundet ved at gøre den danske kulturarv tilgængelig for danskerne. Målet er her bl.a. at involvere samt aktivere danskerne til selv at anvende og dykke ned i materialerne, da det er her, værdien realiseres for brugerne og samfundet (Golodnoff 2009: 13). Kulturarvsprojektet har siden 2007 arbejdet på forskellige forslag til, hvordan det digitaliserede materiale kan blive tilgængeliggjort og formidlet. Kulturarvsprojektet har bl.a. vist, hvordan internettet kan give danskerne ny adgang til kulturarven samt nye muligheder for selv at blive en del af, og også skabe, den danske kulturarv. Dette kan eksempelvis ses i form af projektet Bonanza, der har givet danskerne mulighed for selv at udvælge og bestemme hvilke materialer, der først skulle digitaliseres (Bonanza: Baggrund, n.d.). Kulturarvsprojektets seneste projekt er platformen danskulturarv.dk, som er et samarbejde mellem seks kulturinstitutioner 2 og kulturstyrelsen om at digitalisere og gøre den fælles kulturarv tilgængelig for danskerne. Platformen forventes at blive lanceret i en endelig version i september 2012. Dog åbnede kulturarvsprojektet op for en betaversion af websiden den 25. maj 2012, hvor et begrænset udvalg af personer fik mulighed for at teste platformen. Det er kulturarvsprojektet, som har det overordnet ansvar for platformen, idet det er DR, som ejer domænet. Med hensyn til danskkulturarv.dk arbejder kulturarvsprojektet på at gøre materialerne tilgængelige på nye og innovative måder, så danskerne bliver ansporet til selv at anvende og dykke ned i kulturarven. Derfor har kulturarvsprojektet valgt at gøre brug af sociale medieplatforme som Facebook og Twitter, da det giver dem en stor mulighed for at øge kendskabet til den danske kulturarv og dermed deres nye platform. Til trods for at kulturarvsprojektet igennem det seneste halve år har anvendt Facebook og Twitter i formidlingen af kulturarv, kan deres fremgangsmåde dog betegnes som ad hoc, da de ikke har en strategi for brugen af disse. Da danskkulturarv.dk åbnede for deres betaversion, indeholdt platformen allerede mere end 40.000 materialer i form af film, videoer, fotografier, malerier, tegninger m.m. Idet indholdet er af så forskellig 2 Det Danske Filminstitut, Det Kongelige Bibliotek, Nationalmuseet, Statsbiblioteket, Statens Arkiver, Statens Museum for Kunst 6

karakter, kan det derfor være svært for kulturarvsprojektet at vide, hvilke materialer deres brugere på henholdsvis Facebook og Twitter er interesserede i. Dette kan betyde, at det indhold kulturarvsprojektet udsender på Facebook og Twitter eksempelvis ikke lever op til brugernes forventninger, hvilket f.eks. kan resultere i, at brugerne ikke interagerer med indholdet. Derfor er det vigtigt, idet kulturarvsprojektet ønsker at aktivere og involvere danskerne i kulturarven, at kulturarvsprojektet har kendskab til, hvilket indhold brugerne egentlig efterspørger, samt hvilke forventninger de har til dette. Vi mener, at for at kulturarvsprojektet kan drage fuld nytte af deres Facebookside og Twitterprofil, er det vigtigt med en mere målrettet indsats samt forståelse for hver enkelt platforms muligheder. Det kræver blandt andet, at kulturarvsprojektet er bevidst om platformenes individuelle kvaliteter, og at det samme indhold nødvendigvis ikke er fordelagtigt at anvende på begge platforme. Samtidig er det interessant at se, hvorledes sociale medier kan benyttes til at skabe webtrafik til kulturarvsprojektets platform danskkulturarv.dk, da det er her indholdet og materialerne er tilgængelige. I takt med at kulturarvsprojektet råder over et kæmpe digitalt bibliotek over den danske kulturarv, finder vi det interessant at undersøge, hvordan de kan anvende dette indhold på sociale medier til at involvere danskerne i kulturarven. Problemformulering Med udgangspunkt i vores problemfelt ønsker vi med dette speciale at besvare følgende problemformulering: Hvilket indhold vil være fordelagtig for kulturarvsprojektet at anvende i formidlingen af dansk kulturarv på Facebook og Twitter? For at kunne svare på ovenstående problemformulering, ønsker vi at undersøge både Facebook og Twitters individuelle kvaliteter, da det vil give os indblik i platformenes muligheder og potentialer for formidling af kulturarv. Yderligere vil vi, ved hjælp af en pilottest, afprøve forskellige former for indhold for på den måde at få et indblik i, hvad brugerne efterspørger og finder relevant. Dette vil vi endvidere underbygge ved hjælp af brugerinterviews, hvilke skal give indblik i brugernes holdninger og forventninger til indhold. 7

Formål med specialet Vi ønsker med dette speciale at opnå en større forståelse for og indsigt i, hvordan brugere opfatter og reagerer på forskelligt indhold på to af kulturarvsprojektets sociale medieplatforme, henholdsvis deres Facebookside og Twitterprofil. På baggrund af denne viden håber vi, at vores speciale vil kunne kulturarvsprojekt et dybere indblik i, hvilket indhold der kan være fordelagtigt at udsende. Således er formålet med dette speciale ikke at udfærdige en samlet social mediestrategi eller give et endegyldigt bud på, hvordan kulturarvsprojektet skal anvende Facebook og Twitter, men derimod forsyne dem med en teoretisk og empirisk baseret forståelse af de to platforme og de muligheder, de rummer. Specialet kan på den måde fungere som et fundament for en fremtidig social mediestrategi. 8

Kap. 2. Metode og analyse Vi vil følgende redegøre for vores valg af case samt metodiske tilgang til empiriindsamlingen. Som dataindsamlingsmetode har vi benyttet os af kvalitative forskningsinterviews og gennemført en fire ugers pilottest. Dette kapitel vil indeholde overvejelser og begrundelser vedrørende disse valg. Baggrund for valg af case Fra specialets opstart har det været et fælles ønske at arbejde ud fra et case- orienteret perspektiv. Dette grunder bl.a. i, at vi gerne ville arbejde mere praktisk orienteret samt forankre vores speciale i en helt specifik kontekst. En ulempe ved at beskæftige sig med casestudier kan dog være, at det er svært at generalisere sine data, og at man som forsker ofte kan have en forudindtaget holdning til denne (Zainal 2007). Eftersom vi beskæftiger os med digitale medier, hvilke må siges at være i konstant forandring og udvikling, er vi bevidste om, at vores speciale kun illustrerer et øjebliksbillede. Alligevel ønsker vi at arbejde case- orienteret, da det giver os et konkret billede af en given situation hos en aktør, og derved muligheden for drage konkrete konklusioner, som kan være med til at påvirke fremtidige processer hos aktøren. I vores tilfælde er aktøren Danmarks Radios kulturarvsprojekt, og de vil således danne rammerne for det interessant; de står overfor at skulle lancere en ny internetplatform, samtidig stilles der politiske krav vedrørende tilgængelighed og formidling af kulturarven til den danske befolkning. Yderligere har kulturarvsprojektet et ønske om at gøre kulturarven tilgængelig på nye og innovative måder (Kulturarvsprojektet: Baggrund, n.d.a), hvorfor de blandt andet eksperimenterer med brugen af sociale medier, dog uden at have en strategi. Specielt dette finder vi interessant, da vi mener, at sociale medier rummer et kæmpe potentiale, både med henblik på tilgængelighed og formidling. Dog mener vi, at det er nødvendigt at forankre sin tilstedeværelse på de sociale medier i konkrete mål, for på den måde ikke at famle i blinde (Svarre 2012). Vi finder derfor kulturarvsprojektet interessant som case, For at få mest muligt ud af casen, har vi valgt at indgå i et samarbejde med kulturarvsprojektet (bilag 5). Igennem hele forløbet har vi haft kontakt til Tobias Golodnoff, som er projektleder og redaktør for t. Samarbejdsaftalen er indgået for at sikre, at begge parter overholder indgåede aftaler. Således har vi igennem vores samarbejdsaftale sikret os adgang til kulturarvsprojektets Facebookside og 9

Twitterprofil samt analytiske værktøjer, med tilladelse til at opdatere og agere som kulturarvsprojektet i en tidsbestemt periode. Dette sikrer, at vi har adgang til at gennemføre den pilottest, som specialet kræver. Da vi har fået adgang til at udføre tests på kulturarvsprojektets platforme, betyder det, at en del af vores empiri vil være baseret på online feltarbejde. I stedet for klassisk etnografisk research, anvender vi en netnografisk tilgang (Kozinets 2010). Det betyder, at vi benytter computer- medierede kommunikation som kilde til at opnå oplysninger, der kan give en etnografisk forståelse og repræsentation af et kulturelt eller fælles fænomen (Kozinets 2010: 60). På den måde får vi indsigt i vores brugeres onlineadfærd, og kan anvende relevant data til at analysere, hvordan brugerne agere på kulturarvsprojektets sociale platforme. I forhold til casen og vores online feltarbejde er det vigtigt at have for øje, at vi som forskere kommer ind midt i en proces, hvilket betyder, at vi skal være opmærksomme på, i hvor høj grad vi påvirker casen. You need to decide exactly what it is that you are going to be studying. How you are going to study it. How you are going to represent yourself. How you are going to handle this project ethically. And just how much of a disruption you are going to create in the community or cultures you are studying (Kozinets 2010: 75). Eftersom størstedelen af det datamateriale vi analyserer på er baseret på vores egenudviklet pilottest, kan vi ikke undgå at påvirke processen mere, end hvis vi blot havde observeret og analyseret kulturarvsprojektets egen brug og indhold. På denne måde bliver vi selv en aktiv del af casen, og er således nødt til at balancere mellem det at være en insider, og tæt på brugerne, og en outsider, og holde en vis forskningsmæssig distance (Neyland 2008: 80-81). Vi har derfor været meget bevidste om vores egen rolle i undersøgelsen og så vidt muligt forholdt os kritisk til denne igennem hele processen. Kvalitative interviews Vi har i specialet arbejdet med to typer af kvalitative interviews; ekspertinterviews og brugerinterviews. Begge interviewtyper er baseret på det kvalitative forskningsinterview, hvilket ifølge Lars Fuglsang er et interview hvis formål er at indhente og fortolke information om en given problemstilling, hos personer der forventes at have viden om den (Kristensen 2007: 284). Grundlaget for vores interviews er således at tilegne os en dybere forståelse og indsigt i nogle af de problemstillinger, vi har fremsat. 10

Da vores omdrejningspunkt for specialet er centreret omkring brugen af sociale medier, fandt vi det nødvendigt at inddrage nogle brugere i vores undersøgelse. Vi har derfor i alt gennemført ti kvalitative brugerinterviews. Yderligere for at få et indblik i hvad digitale medier betyder for kulturformidling, samt hvilke muligheder og udfordringer de kan medføre, har vi gennemført to kvalitative ekspertinterviews. Den interviewform som vi har lagt fokus på, er det semistrukturerede interview (Kvale & Brinkmann 2009). Denne interviewform bygger på, at der på forhånd er udarbejdet en række temaer såvel som spørgsmål, der skal besvares. Samtidig er der mulighed for at forfølge de svar og historier, som interviewpersonen giver undervejs. Grunden til at vi har valgt denne interviewform, er med henblik på at have en fast struktur i interviewforløbet, hvor der dog stadig er mulighed for afvigelser. De temaer og spørgsmål vi søgte besvaret, havde vi forud for interviewet nedskrevet i en interviewguide (bilag 6). Formålet med interviewguiden var dels at fungere som et sikkerhedsnet, hvis interviewet skulle køre af sporet, men også at sørge for at vi fik besvaret de forberedte spørgsmål bedst muligt (Kvale & Brinkmann 2009, Gaskell 2000, Hansen et al. 1998). Vi har valgt at transskribere alle vores interviews, da vi mener, det er den hurtigste og letteste måde at lave en grundig afkodning af de givne svar. Måden vi har behandlet vores data/transskriberinger er ud fra en varierende tilgang, hvor vi både har arbejdet metodisk men også mere løst og hurtigt (Gaskell 2000: 53-54). Dette har åbnet for en mere åben og kreativ fortolkningsproces, hvor vi har haft mulighed for at anskue vores data fra forskellige perspektiver. Vi har valgt at foretage vores brugerinterviews umiddelbart efter vores pilottests udløb. Dette var et bevidst valg, idet det gav os mulighed for at inddrage og spørge til vores eget producerede indhold. Da vi ville påvirke interviewpersonerne mindst muligt, har vi valgt ikke at fortælle dem, at indholdet de så, var produceret af os. Vores kriterier for udvælgelsen af interviewpersoner var henholdsvis, at personen enten skulle følge Dansk kulturarv på Twitter eller have trykket synes godt om Dansk kulturarvs Facebookside. Vi har valgt at dele vores brugerinterviews op i to kategorier, Facebook og Twitter, og har således udarbejdet to forskellige interviewguides, dog centeret omkring samme emner. Vi har i alt gennemført fem brugerinterviews inden for hver kategori. Vi vil nu kort introducere de personer, vi har anvendt i vores ekspertinterviews. Kriterierne for udvælgelsen af personer har været todelt. For det første fandt vi det relevant, at tale med en, som havde en vis viden om dansk kulturarv og erfaring inden for digital kulturformidling. For det andet ville vi gerne i kontakt med en person, der til dagligt arbejder med kulturformidling via sociale 11

medieplatforme. Yderligere har vi løbende afholdt møder med Tobias Golodnoff og Miriam Lerkenfeld fra kulturarvsprojektet. Mette Bom Mette Bom (bilag 1) har siden 2009 været kommunikationschef hos Kulturstyrelsen og har derfor et stort indblik i og erfaring med kulturformidling. Hun er endvidere webredaktør på websitet 1001 fortællinger, et brugerdrevet site om dansk kulturarv, hvor brugere kan bidrage med deres egne historier. Yderligere har Mette været med til at udvikle websitet og har derfor erfaringer med, hvad der skal til for at opbygge og drive en social netværksside. Vi mener, at Mette vil kunne give os et interessant og praktisk indblik i digital kulturformidling samt brugerinvolvering på internettet. Dertil er det muligt for os at indhente relevant viden om kulturarv på et mere overordnet plan, hvilket kan hjælpe os til en dybere forståelse af vores forskningsfelt. Sarah Grøn Sarah Grøn (bilag 2) er ansat som digital redaktør hos Statens Museum for Kunst (SMK), hvor hun er ansvarlig for museets brug af sociale medier. Sarah har endvidere været med til a sociale mediestrategi. Vi mener, at Sarah specielt vil kunne bidrage med sin praktiske viden og erfaring inden for kulturformidling via sociale medier. Eftersom Sarah bl.a. er ansvarlig for at opdatere Facebookside og Twitterprofil, forventer vi at kunne få et indblik i de udfordringer, muligheder og erfaringer, SMK har gjort sig. Til trods for at Sarah Grøn arbejder specifikt med digital museumsformidling, mener vi stadigvæk, at procedurer og fremgangsmåder i høj grad kan sidestilles med dem, som kulturarvsprojektet må have, da digital museumsformidling er et område, som omhandler kulturformidling. Kulturarvsprojektet Vi har igennem projektforløbet afholdt flere uformelle møder med henholdsvis Tobias Golodnoff og Miriam Lerkenfeld. Disse møder foregik både i DR- byen og på IT- Universitetet. Nedenstående har vi listet mødedatoer for de møder, vi har afholdt: 05/03/2012 18/04/2012 26/04/2012 01/05/2012 10/05/2012 12

Strukturering af data For at strukturere vores brugerinterviews og danne os et overblik over materialet har vi gjort brug af en tematiseret analyse (Kristensen 2007: 288-292). Vi har her overordnet været inspireret af Kim Schrøders multidimensionale model (Schrøder 2003). Schrøders model bygger på, at der inden for kvalitative undersøgelser af mediereception findes nogle fundamentale aspekter, der analytisk er værd at orientere sig efter. Eftersom vi fokuserer på, hvordan brugere opfatter og interagerer med medieindhold på kulturarvsprojektets Facebookside og Twitterprofil, mener vi at Schrøders model kan være behjælpelig. Schrøder definerer, ud fra egne erfaringer, fem dimensioner der er væsentlige at undersøge i forbindelse med mediereception; motivation, forståelse, konstruktion, holdning og handling (Schrøder 2003: 68-69). Motivation: Hvor motiveret er modtageren, og hvad er det præcist i medieindholdet, som motiverer modtageren? Motivation omhandler den relevans- relation, der er imellem modtagerens tids- og rumligt strukturerede livsverden og medietekstens/brugssituationens univers. Forståelse: Hvordan forstår modtageren medieindholdet? Er modtagers forståelse f.eks. i overensstemmelse med afsenders intenderede budskab? Konstruktionsbevidsthed: Er modtageren kritisk over for medieindholdet, elle Er brugeren»offer for«eller»medspiller til«teksten? (Schrøder 2003: 68) Holdning: Hvad er modtagerens subjektive holdning til medieindholdet og dets delelementer? Handling: Hvordan bruger modtageren medieindholdet i sin hverdag? Vi har valgt at tage udgangspunkt i Schrøders model, idet at den udover at være en systematisk analyseopskrift også tilbyder en stor fleksibilitet, således at den kan tilpasses til det konkrete analyseobjekt, man nu anvender den på (Schrøder 2003: 72). Schrøder forklarer, at modellen ikke Jeg er ikke sikker på, om modellen skal se præcis sådan ud, som 13

den gør her af dette nævner Schrøder, at der f.eks. kan være behov for en interaktivitetsdimension når man undersøger interaktive medier. I vores tilfælde kunne en sådan dimension eksempelvis vise sig relevant, idet medieindholdet på sociale medier er særligt baseret på interaktivitet. I praksis har vi taget udgangspunkt i Schrøders model, men justeret dens dimensioner i forhold til vores analyseobjekt. Vi har valgt at fokusere på fire dimensioner; interesse/forventning, indhold, online adfærd og handling. Interesse/forventning omhandler modtagerens forventninger til afsender, og hvad der ligger til grund for modtagers motivation. Denne dimension er således baseret på, hvad Schrøder betegner som motivation. Hvad vi benævner som indhold, refererer til modtagerens forventning og holdning til medieindholdet. Dette punkt bygger på to af Schrøders dimensioner; forståelse og holdning. Vores tredje dimension, online adfærd, er ikke direkte baseret på nogle af Schrøders punkter, men handler derimod om hvordan modtager, på et overordnet plan, agerer og anvender sociale netværkssider. Vores sidste dimension, handling, tager udgangspunkt i hvilke aktive handlinger, modtager har gjort med medieindholdet og er derved funderet i Schrøders handlingsdimension. Vi skal dog her nævne, at idet sociale medier er kendetegnet ved at være dynamiske og interaktive, mener vi, at det kan være særdeles svært at adskille handlingsdimensionen fra de andre dimensioner. Derfor har vi i vores analyse bevidst valgt at arbejde fleksibelt med handlingsdimensionen, og derved kæde denne sammen med de andre dimensioner hvis nødvendigt. Grunden til at vi har beholdt handlingsdimensionen som en separat dimension er, så vi kan behandle specifikt udvalgte handlinger, modtager har gjort, samt diskutere modtagers handlinger på et mere overordnet plan. Ved at tage udgangspunkt i Schrøders multidimensionale model kan vi systematisk forenkle vores kvalitative data uden at miste for meget af den betydningsmæssige kompleksitet og derved have et dokumenterbart grundlag for fortolkning og analyse af materialet (Schrøder 2003: 72). Pilottest Vi har valgt at benytte en pilottest til at undersøge og teste, hvordan brugere opfatter og reagerer på forskelligt indhold på to af kulturarvsprojektets sociale medieplatforme, henholdsvis deres Facebookside og Twitterprofil. Formålet med pilottesten er at afprøve forskellige kommunikative og platform- specifikke fremgangsmåder, for på den måde at undersøge hvilket indhold samt tilgang, der i et fremtidigt perspektiv kunne være relevant for kulturarvsprojektet. Vores pilottest vil således bestå af egne produceret Facebook statusopdateringer og Twitter tweets (bilag 7). For at kæde vores pilottest sammen med vores brugerinterviews, har vi i vore interviews inddraget eksempler på statusopdateringer og tweets, for på den måde at få brugernes umiddelbare holdning til 14

indholdet. Erfaringerne fra pilottesten og vores brugerinterviews vil derfor danne grundlaget for vores analyse. Det er vigtigt at pointere, at når vi anvender termen pilottest er dette for at understrege undersøgelsens eksperimenterende og afprøvende tilgang. Testen er således ikke begrænset til udvalgte personer, men vil være offentlig og tilgængelig for alle. Valget for at benytte os af en pilottest, og ikke blot tage udgangspunkt i nuværende og tidligere indhold skabt af kulturarvsprojektet, grunder i muligheden for at afprøve forskelligt indhold og metoder inden for en fast tidsramme. Yderligere mener vi ikke, at det datamateriale, som var tilgængeligt var fyldestgørende nok til en analyse. Vi har været helt muligt. For det første blev der udsendt en pressemeddelelse angående kulturarvsprojektet, at nu var deres website gået i luften, hvilken fik en del opmærksomhed. Dette har været med til at påvirke nogle af vores resultater, eksempelvis antallet af besøgende på deres website. Dog eftersom vores fokus er på indhold, vil det ikke have den store forstyrrelse for vores testresultater. Yderligere har kulturarvsprojektet selv været inde og poste enkelte tweets og statusopdateringer, samt lave - tilkendegivelser og retweets på enkelte af de opslag, vi udsendte. Dette har vi dog frasorteret i vores resultater, da vi mener, at det ville give et misvisende billede. Vores pilottest er overordnet baseret på tre aspekter. Først og fremmest har vi analyseret kulturarvsprojektets nuværende brug af Facebook og Twitter (kapitel 7), og derved haft deres egen fremgangsmåde og tilgang for øje i udviklingen af vores pilottest. For det andet er vores test forankret i en teoretisk og funktionalistisk forståelse af sociale medier (kapitel 5 & 6). Som det sidste punkt er vores pilottest baseret på en eksperimenterende tilgang, hvilket bl.a. kommer til udtryk i form af de forskellige statusopdateringers indhold, tone og tidspunkt de er udsendt på (kapitel 8 & 10). Vores pilottest kan derfor bedst beskrives som værende semistruktureret, da vi på forhånd havde udarbejdet alle statusopdateringer og tweets, dog med mulighed for rokeringer og ændringer, alt efter hvordan processen forløb. Vi har været bevidste om, at grundet de sociale mediers struktur og internettets kommunikationsmæssige muligheder, er det nærmest umuligt at tilrettelægge sin kommunikation uden at have en vis fleksibilitet og omstillingsparathed for øje. Vores pilottest blev gennemført i tidsperioden den 21. maj 2012 til den 17. juni 2012. Som nævnt var testens overordnet formål at afprøve og undersøge, hvordan brugere reagerer på forskelligt indhold i form af statusopdateringer og tweets. Udover dette havde vi inddelt pilottesten i to faser, begge 15

værende af to ugers varighed. I den første testfase, den 21. maj til den 3. juni, fokuserede vi på, foruden vores overordnede fokus, hvordan man via kulturarvsprojektets Facebookside og Twitterprofil kunne involvere folk til at blive betatestere på kulturarvsprojektets nye platform. Eksempelvis blev størstedelen af opslagene forsynet med et afsenderlink til websiden www.danskkulturarv.dk. I den anden testfase, den 4. juni til den 17. juni, fokuserede vi fuldt ud på, hvordan brugerne opfatter og reagerer på forskelligt indhold. Dette indebar bl.a. at se på, i hvilket tidsrum der var mest aktivitet fra brugerne for på den måde at få et indblik i, hvornår det kan være mest fordelagtigt at udsende indhold. Derudover har vi fokuseret på, om der er en forskel i måden folk interagere og kommunikere på henholdsvis Facebook og Twitter. Dette har vi eksempelvis undersøgt ved at poste det samme indhold på begge platforme, og se på hvordan folk modtager det. Endvidere ønsker vi med pilottesten at få et indblik i, hvad de enkelte platforme hver især har af kvaliteter for på den måde bedre at kunne målrettet kommunikationen med brugerne, og forstå Databearbejdning Vi har løbende igennem pilottesten overvåget aktiviteten på de forskellige platforme, og hvordan de forskellige statusopdateringer blev modtaget. Således har vi fra pilottestens start beskæftiget os med analyse og fortolkning af resultaterne i en løbende proces. Efter pilottestens udløb valgte vi at aflæse alt data fra perioden, hvilket således skulle danne ramme for vores analyse (bilag 8 & 9). Denne fremgangsmåde betød dog, at de første opslag vi udsendte havde en længere levetid, og derved muligvis højere eksponering, end de sidst udførte. I forhold til hvad vi løbende har observeret, kan der være tale om en mindre stigning i bestemte statusopdateringers synlighed, hvilket vi dog ikke mener, påvirker de øvrige resultater. Måden vi har indhentet vores data på, er ved hjælp af henholdsvis Facebook og Twitters egne analytiske redskaber samt tredjeparts- værktøjer. Vi vil i kapitel 9 fremhæve de mest relevante resultater og diskutere betydningen af disse, hvorefter resultaterne løbende vil blive inddraget i vores analyse. Afgrænsning Vi har i dette speciale valgt at afgrænse os fra andre medier, såsom tv og radio, da kulturarvsprojektet som afdeling kun kommunikativt råder over websitet www.danskkulturarv.dk og diverse sociale medieplatforme. Til trods for at rojekt samarbejder med seks øvrige 16

kulturinstitutioner og kulturstyrelsen om danskkulturarv.dk, har vi valgt ikke at gå i dybden med disse, da det er DR, som overordnet står for udviklingen af websitet. Endvidere har vi valgt kun at fokusere på Facebook og Twitter, selvom kulturarvsprojektet også er tilstede på flere andre sociale platforme, herunder Flickr, Tumbler og Wikipedia. Dette er gjort på baggrund af, at Facebook er den absolut største sociale netværksside i Danmark (SocialSemantic: Factbooks, n.d.) samt at Twitter, inden for det seneste år, har oplevet en kæmpe stigning i antallet af brugere (Atcore: Blog, n.d.). Yderligere er det de to platforme, hvor kulturarvsprojektet er mest aktive. 17

Kap. 3. Præsentation af case Følgende er en præsentation af vores case. Denne skal give læseren et dybere indblik i DR s kulturarvsprojekt, bl.a. baggrunden for og formålet med projektet samt hvilke funktioner kulturarvsprojektet varetager. Kulturarven har væsentlig betydning for danskernes identitetsfølelse i en globaliseret verden, og kunst og kultur får i disse år en stigende betydning. Regeringen vil derfor fortsætte arbejdet med formidling af den danske kulturarv nationalt og internationalt (Kulturministeriet 2009: 3).. I forbindelse med medieforliget 2007-2010 anså partierne og den danske regering det som en nødvendighed at digitalisere Danmarks kulturarvsprojekt. Forud for beslutningen, allerede i 2006, forelå et ønske fra regeringen, DF, S, RV og SF om at nedsætte en arbejdsgruppe, der skulle udarbejde forskellige forslag til digitalisering af udvalgte prioriterede dele af kulturarven. Det førte til, at DR i 2007 modtog en særbevilling på 75 mio. kr., som skulle bruges med henblik på bevaring, formidling og tilgængeliggørelse af kulturarven, i form af digitalisering af Danmarks Radios mediearkiv (Kulturministeriet 2009: 4). bevillingen samtidig forpligtet til at samarbejde med andre arkivbærende kulturinstitutioner, herunder Det Danske Filminstitut, Det Kongelige Bibliotek, Nationalmuseet, Statsbiblioteket, Statens Arkiver, Statens Museum for Kunst og Kulturstyrelsen. Dette har resulteret i danskkulturarv.dk, der således er et samarbejde mellem ovenstående kulturinstitutioner. eftertiden. Yderligere er der forventninger til, at projektet skal bidrage med værdi til samfundet ved at gøre den danske kulturarv tilgængelig for danskerne. Målet er her bl.a. at involvere samt aktivere danskerne til selv at anvende og dykke ned i materialerne, da det er her, værdien realiseres for brugerne og samfundet (Golodnoff 2009: 13). Digitaliseringen af materialerne i DR s arkiv betyder således, at danskerne får adgang til arkivmateriale, der før har været uden for deres rækkevidde. Kulturarvsprojektet har indtil videre gennemført en række forskellige formidlingsprojekter såsom Bonanza, Nordisk forfatteratlas og City Soundspace, der alle har haft til formål at engagere danskerne i 18

kulturarven (Kulturarvsprojektet: Projekter, n.d.). Især Bonanza blev populært i den brede befolkning. Her fik danskerne for første gang mulighed for at gense gamle klip fra Danmarks Radios store mediearkiv. Således lod Bonanza- projektet danskerne bestemme, hvilket arkivmateriale, der først skulle digitaliseres fra arkivet, hvilket rigtig mange danskere involverede sig i. Indtil videre har der været 24.374.061 visninger af klip fra arkivet på Bonanza hjemmesiden (set den 26/08/2012). fungeret som et betalab til test af digitale koncepter (Golodnoff & Lerkenfeld 2011: 16). Websiden er et fælles domæne, som er blevet til i samarbejde med de førnævnte seks nationale kulturinstitutioner formål at gøre den fælles kulturarv tilgængelig for danskerne. Det er DR, som ejer domænet samt driver et projektsekretariat omkring samarbejdet. Kulturarvsprojektet har siden 2011 arbejdet på en relancering af danskkulturarv.dk, og det forventes at en endelig version af websiden/platformen vil står klar til september 2012. Det primære fokus for kulturarvsprojektets nye platform bliver beskrevet således: at skabe et sted, hvor der er en fælles formidling via et interaktivt brugerunivers, der har rum til at fokusere på nicher og digitale fællesskaber. Brugerne kan dermed gå på opdagelse i arkiverne, skabe deres egen kontekst omkring arkivindholdet eller se, hvorledes de forskellige institutioner belyser forskellige personer, begivenheder, perioder m.m. ). På danskkulturarv.dk vil det altså være muligt for brugerne at se, høre og opleve arkivmaterialer fra samtlige af de involverede kulturinstitutioner. Det er op til den enkelte institution, hvad der skal være tilgængeligt på platformen. For Danmarks Radio betyder det at hele deres store mediearkiv bliver digitaliseret og lagt tilgængeligt på platformen, så længe der er rettigheder til materialet. Det anslås at Baggrund, n.d.a). I forhold til rettigheder omkring ophavsret, indgik DR i 2007 en historisk aftale med 26 organisationer samlet i COPY- DAN, der sikre at DR kan gøre arkivmaterialerne tilgængelig på danskkulturarv.dk (Kulturarvsprojektet: Baggrund, n.d.b). Det blev i 2007 anslået, at det ville koste omkring 284 millioner kroner at digitalisere Danmarks Radios fulde mediearkiv. Dog har det vist sig at med den nuværende fremdrift i digitaliseringen, vil mere end 75 procent af arkivet være digitaliseret med den givne særbevilling på 75 millioner kroner (Golodnoff & Lerkenfeld 2011: 18). Udover Danmarks Radio er det det belgiske firma Memnon, som vandt udbuddet i 2008 om at digitalisere alle 19