Destination Bornholm Event tracking Juni 2013 Slide 1
Indhold 1 Introduktion Baggrund Metode 2 Sammenfatning 3 Evaluering af juni-events 4 Profil af rejsende til Bornholm Slide 2
Introduktion Slide 3
Baggrund Destination Bornholm, Bornholm Brand og Færgen har i sommerperioden 2013 indgået et samarbejde om at evaluere effekten af de mange events, som arrangeres og iværksættes, bla. med det formål at tiltrække besøgende til Bornholm. Konsulenthuset Inzights har på den baggrund designet en række fortløbende undersøgelser i form af en Event-tracking, som i hver af månederne juni, juli, august og september gennemfører evalueringsmålinger af de rejsendes oplevelser af specifikke events på Bornholm. Indeværende måling omfatter følgende events i juni måned: Folkemødet i Allinge d. 13. 16. juni Kokkekonkurrencen Sol over Gudhjem d. 22. juni I tillæg til de specifikke eventmålinger tegner undersøgelserne en generel profil af de rejsende med Færgen til Bornholm. Slide 4
Metode Undersøgelsesmetode Data til denne undersøgelse er indsamlet i form af internetbaserede spørgeskemainterview. Målgruppe Undersøgelsens målgruppe er følgende: Personer bosat i Danmark undtaget Bornholm, som har rejst med en af Færgens ruter fra Rønne i perioden 13.06 26.06 Dataindsamlingsperiode Data er indsamlet i perioden 27.06 03.07. Vejning Data er ikke vejet, da idealdata for f. eks. den demografiske profil af målgruppen ikke kendes. Det antages således, at de foreliggende data er repræsentative for målgruppen. Deltagere i undersøgelsen er rekrutteret via Færgens bookingsystem. Stikprøve Der er udsendt i alt 3.196 mailinvitationer til personer, som matcher ovenstående målgruppedefinition. I alt har 945 personer gennemført spørgeskemaundersøgelsen svarende til en svarprocent på 30%. Slide 5
Sammenfatning Slide 6
Model for evalueringen iht. kommunikationstragten* 1. Awareness/Kendskabsgrad A. Kendskab til en event udgør det første niveau i kommunikations-tragten. B. At udbrede kendskabet til diverse events er den helt grundlæggende kommunikationsopgave, som udgør forudsætningen for at genere interesse/besøg. C. Måling af kendskabsniveauet for de forskellige events er således et nøglemål ift. at vurdere i hvilken grad potentialet i de forskellige events kan udnyttes. 2. Besøgsandel A. Besøgende til en given event udgør det andet niveau i kommunikations-tragten. B. At skabe interesse og præference for en event er den del af kommunikationsopgaven, som skal lede de besøgende videre fra at have kendskab til en event til rent faktisk at træffe beslutning om at besøge en event. C. Måling af besøgsandel for en event er således udtryk for i hvilken grad kommunikationen er lykkedes med at skabe interesse og præference for en event. 3. Tiltrækningskraft A. Besøgende som kommer til Bornholm specifikt for at deltage i en given event udgør det tredje niveau i kommunikationstragten. B. At tiltrække besøgende alene pga. den pågældende event er et mere direkte udtryk for den samlede styrke af symbiosen imellem den udførte kommunikationsopgave og eventens karakter. C. Måling af besøgende, der vurderer, at en given event har afgørende betydning for deres beslutning om at rejse til Bornholm er derfor et udtryk for symbiosens samlede styrke og evne til at tiltrække besøgende til Bornholm. 4. Vurdering A. Vurdering af en given event udgør det fjerde niveau i kommunikationstragten. B. At opnå god vurdering af en event er den eksekverende kommunikationsopgave altså selve afviklingen af eventen. En vellykket afvikling skaber gode oplevelser, som er medvirkende til en god vurdering. C. Måling af vurderingen er udtryk for i hvilken grad den eksekverende kommunikations opgave er lykkedessamt de fremadrettede muligheder for gentagne besøg (loyalitet). * Denne event-tracking for Destination Bornholm er baseret på Kommunikationstragten, som er en fri fortolkning af AIDA-modellen. AIDA-modellen argumenterer for at kommunikation skal bygges op i niveauer. Succesfuld formidling af budskabet i hvert enkelt niveau udgør forudsætningen for at sikre succesfuld formidling på næste niveau. Kommunikationstragten identificerer således, hvilken kommunikationselementer, som fungerer hhv. godt/dårligt. Slide 7
Evaluering af folkemødet Evaluering af kokkekonkurrencen Kendskabet til folkemødet er stort; 2 ud af 3 har meget stort eller stort kendskab inden ankomst til Bornholm. Så godt som ingen har intet kendskab til folkemødet. 1. Awareness/Kendskabsgrad Kendskabet til kokkekonkurrencen er beskedent; halvdelen har intet kendskab til konkurrencen - 7 ud af 10 har lille eller intet kendskab. Besøgsandelen til folkemødet er ligeledes høj; over halvdelen af de besøgende til Bornholm i undersøgelsesperioden har således deltaget i folkemødet. 2. Besøgsandel Besøgsandelen på kokkekonkurrencen er også beskeden; mindre end 1 ud af 10 har besøgt konkurrencen. Folkemødets tiltrækningskraft er meget stor. For mere end 2 ud af 3, som deltog i folkemødet, havde mødet afgørende eller stor betydning for beslutningen om at tage til Bornholm. Endelig er vurderingen af folkemødet god; 4 ud af 5 giver en top-3 vurdering på en 10-punkts-skala. Gennemsnitsvurderingen er 8,39. 3. Tiltrækningskraft 4. Vurdering For kun 1 ud af 5 som besøgte konkurrencen havde den afgørende eller stor betydning for beslutningen om at tage til Bornholm. Vurderingen af kokkekonkurrencen efterlader plads til forbedring; lidt over halvdelen giver en top-3 vurdering på en 10-punkts-skala. Gennemsnitsvurderingen er 7,48. Slide 8
Økonomisk evaluering af Juni events 1. For andelen der udtrykker afgørende betydning benyttes en faktor 0,9, for stor betydning en faktor 0,6 og nogen betydning en faktor 0,3. Baseret på Færgens trafiktal i undersøgelses perioden samt andelen der udtrykker, at den pågældende event var betydende for deres besøg af Bornholm udregnes den specifikke tiltrækningskraft til i alt 9.270 personer for folkemødet og 280 personer for Sol over Gudhjem 2. Vha. undersøgelsen fastsættes endvidere den gennemsnitlige opholdslængde til 4,0 døgn for folkemødet og 4,05 døgn for Sol over Gudhjem. Fra TØBBE (Turismens økonomiske betydning) benyttes herefter nøgletal for døgnforbruget pr. overnatningsform. (Hotel: 1358 kr., feriecentre: 495 kr., camping 246 kr., vandrehjem 682 kr., og lejet feriebolig 471 kr.) 3. Besøgende til folkemødet og Sol over Gudhjem, der er ankommet med fly eller færge fra Simrishamner ikke omfattet af estimatet. Blandt de der i undersøgelsen har angivet, at de har deltaget i eventen benyttes fordelingen for overnatningsform. Og det samlede forbrug, som er direkte afledt af eventen estimeres herefter til i alt 21,3 mio. kr. for folkemødet. Tilsvarende for Sol over Gudhjem beregnes effekten til 0,6 mio. kr. Slide 9
1. 7. 6. De rejsendes profil i perioden Demografisk profil Overvægt af mænd (59%) Overvægt af ældre; 50+ (76%) Hyppigst fra hovedstaden (57%) og Sjælland (23%) Hyppigst fuldtidsbeskæftiget (56%) eller pensionist (31%) Tilknytning En vis andel havde ingen tilknytning til Bornholm (29%) Eksiløboerne udgjorde 19% Ca. halvdelen havde anden form for tilknytning til Bornholm Flest havde en form for tilknytning til Bornholm (69%) Besøgshyppighed Flest var meget loyale besøgende, dvs. har besøgt Bornholm mere end 10 gange seneste 3 år (39%) Forholdsvis få var førstegangsbesøgende seneste 3 år (14%) 5. 2. Overnatningsform Flest boede i sommerhus eller ferielejlighed (50%) En betydelig andel benyttede privat indkvartering (27%) Få benyttede campingplads/b&b (7%) eller hotel (13%) Rejsens formål Flest skulle på sommerhus- eller ferieophold (26%) En vis andel kom ifm. jobrelateret rejse (17%) En vis andel kom ifm. specifik begivenhed (17%) En vis andel skulle besøge venner/familie (17%) 3. Rejseledsagere Flest rejste med partner uden børn (46%) En mindre andel rejste med børn (19%) En vis andel rejste alene (16%) 4. Arrangering af rejsen Så godt som alle arrangerede selv deres ophold (94%) Så godt som ingen benyttedeejsebureau/pakkerejse (5%) Slide 10
Evaluering af juni-events Folkemøde i Allinge d. 13. 16. juni Kokkekonkurrence Sol over Gudhjem Slide 11
Kendskab til juni-events Hvor stort var dit kendskab til følgende 2 arrangementer inden du ankom? 1. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8) Folkemøde i Allinge d. 13.-16. juni 33% 29% 24% 9% 4% Sol over Gudhjem kokkekonkurrence 5% 7% 17% 21% 47% 3% Meget stort kendskab Stort kendskab Nogenlunde kendskab Lille kendskab Intet kendskab Ved ikke Base: Alle respondenter (945) Slide 12
1. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8) Kendskab til juni-events førstegangsbesøgende versus tilbagevendende besøgende Hvor stort var dit kendskab til følgende 2 arrangementer inden du ankom? Kendskab til folkemødet 23% 23% 25% 13% 16% Førstegangsbesøgende på Bornholm Kendskab til kokkekonkurrencen Sol over Gudhjem 4% 8% 14% 72% 2% Kendskab til folkemødet Tilbagevendende besøgende på Bornholm Kendskab til kokkekonkurrencen Sol over Gudhjem 5% 8% 35% 18% 22% 30% 24% 43% 8% 2% 3% Meget stort kendskab Stort kendskab Nogenlunde kendskab Lille kendskab Intet kendskab Ved ikke Base: Førstegangsbesøgende (133); Tilbagevendende besøgende (810) Slide 13
Medier/kilder til kendskab til juni-events Hvordan fik du første gang kendskab til arrangementerne? 1. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8) Familie, venner eller bekendte 16% 15% Færgens hjemmeside eller nyhedsbrev fra Færgen www.folkemoedet.dk Internettet generelt 1% 1% 5% 4% 6% 7% Facebook eller andre sociale medier 1% 2% Annoncer eller presseomtale i aviser, radio eller fjernsyn 40% 56% Andre steder 15% 19% Husker ikke 3% 11% Folkemøde i Allinge d. 13.-16. juni Sol over Gudhjem kokkekonkurrence Base: Har kendskab til arrangementerne; Folkemøde (903), Sol over Gudhjem (470) Slide 14
Besøg på juni-events Besøgte du folkemødet og/eller kokkekonkurrencen? 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8) Ja, jeg besøgte folkemødet 55% Ja, jeg besøgte kokkekonkurrencen Sol over Gudhjem 7% Nej, jeg besøgte hverken folkemødet eller kokkekonkurrencen Sol over Gudhjem. 40% Husker ikke 0% Base: Alle respondenter (945) Slide 15
2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8) Besøg på juni-events førstegangsbesøgende versus tilbagevendende besøgende Besøgte du folkemødet og/eller kokkekonkurrencen? 53% 55% 5% 7% Besøgte folkemødet Besøgte kokkekonkurrencen Sol over Gudhjem Besøgte folkemødet Besøgte kokkekonkurrencen Sol over Gudhjem Førstegangsbesøgende på Bornholm Tilbagevendende besøgende på Bornholm Base: Førstegangsbesøgende (133); Tilbagevendende besøgende (810) Slide 16
Deltagelse på Folkemødet Hvilke af disse dage deltog du i Folkemødet? 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8) Torsdag d. 13.6 60% Fredag d. 14.6 79% Lørdag d. 15.6 73% Søndag d. 16.6 37% Husker ikke 0% Base: Besøgte folkemødet (521) Slide 17
3. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8) Juni-events tiltrækningskraft Hvor stor indflydelse havde arrangementet på din beslutning om at tage til Bornholm? Folkemøde i Allinge d. 13.-16. juni 53% 17% 9% 5% 17% Sol over Gudhjem kokkekonkurrence 10% 5% 8% 19% 58% Afgørende betydning Stor betydning Nogen betydning Mindre betydning Ingen betydning Base: Besøgte arrangementerne; Folkemøde (518), Sol over Gudhjem (62) Slide 18
3. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8) Juni-events tiltrækningskraft førstegangsbesøgende versus tilbagevendende besøgende Hvor stor indflydelse havde arrangementet på din beslutning om at tage til Bornholm? Besøgte folkemødet 72% 6% 3% 4% 15% Førstegangsbesøgende på Bornholm Besøgte kokkekonkurrencen Sol over Gudhjem 17% 83% Besøgte folkemødet 50% 18% 10% 5% 17% Tilbagevendende besøgende på Bornholm Besøgte kokkekonkurrencen Sol over Gudhjem 9% 5% 9% 20% 56% Afgørende betydning Stor betydning Nogen betydning Mindre betydning Ingen betydning Base: Førstegangsbesøgende og besøgte folkemødet (71); Førstegangsbesøgende og besøgte kokkekonkurrencen (6) Tilbagevendende besøgende og besøgte folkemødet (446); tilbagevendende besøgende og besøgte kokkekonkurrencen(55) Slide 19
Samlet vurdering af juni-events 4. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8) Hvor mange point på en skala fra 1 til 10 - hvor 10 er bedst - vil du give din oplevelse? Folkemøde i Allinge d. 13.-16. juni 23% 28% 30% 10% 3% 4% Snit: 8,39 Sol over Gudhjem kokkekonkurrence 9% 15% 31% 20% 11% 11% 2% Snit: 7,48 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Base: Besøgte arrangementerne; Folkemøde (516), Sol over Gudhjem (54) (ved ikke er ikke medtaget) Slide 20
Vurdering af folkemødet kommentareksempler (samtlige kommentarer kan ses i rapport bilaget) 2100 kr. for en færgebillet er ødelæggende. Det eneste lille minus var at parkeringsforholdene ikke var gode, måske man kunne parkere uden for byen og så var der en bus til at køre det sidste stykke til folkemødet. Vi manglede skiltning på vores ture rundt på øen. Vi syntes der var dårlig skiltning til seværdigheder og afstand til byer når vi kørte rundt. Folkemødet bør kun være for organisationer, foreninger og lign. Kommercielle foretagender og private firmaer bør ikke kunne deltage. Det ødelægger folkemødets folkelighed. Kunne være interessant hvis der blev udviklet flere aktiviteter målrettet børn under Folkemødet; jeg havde mine børn med, da jeg ikke arbejdede hele tiden, og det kunne jeg godt forestille mig at flere ville gøre, hvis der var flere aktiviteter målrettet børn. Tror det kunne styrke Folkemødet rigtigt meget. Det må IKKE blive større, da det så vil blive for uoverskueligt. Der mangler bedre oplysning om hvor og hvad hvilket tid de forskellige ting sker på mødet program mm., er ikke nemme at få fat i. Fantastisk at en by af den størrelse rent praktisk kan få det hele til at fungere; især bemærkede jeg parkerings-, transport-og toiletforhold. Under folkemødet skal der bedre bustrafik til og fra Allinge -jeg måtte vente 1,5 time på den bus der skulle gå fra Ryttergården kl. 14.20 - den kom 16.30. Slide 21
Vurdering af kokkekonkurrencen kommentareksempler (samtlige kommentarer kan ses i rapport bilaget) Gentag arrangementerne! Der er så mange mennesker som ikke kan se ved SOL OVER GUDHJEM, så en storskærm vil nok hjælpe og skærpe interessen. Ellers et godt arrangement med div. salgsboder på havnen giver en god stemning. Flot arrangement! God reklame for øen og dens mange gode fødevareprodukter. Fint arrangement, bliv ved med det. Dejligt at kokkene gav sig tid til at gå rundt blandt publikum og lod sig fotografere. Alle var lutter smil. Dejligt at der var en kvindelig operasanger i en cafe på havnen, der umotiveret sang. Skønt. Det var spændende at høre om se enkelte kokke i ugens løb og det var spændende at se konkurrencen på tv. Vi var derhenne men det var på grund af markederne. Her var der desværre flere der kun udleverede smagsprøver. Blev under mit ophold gjort opmærksom på arrangementet via skilte ved vejkant i Rønne. Kom ved et tilfælde forbi Gudhjem om eftermiddagen og gjorde holdt. Parkeringsforholdene var dårlige og det var ikke muligt at opholde sig og høre hvad der foregik på scenen. VI kørte igen efter 20 minutter og naturligvis køb af is. Fint og sjov konkurrence. Et godt ophold, en smuk ø med masser af oplevelser, både natur-, kultur-og kunstoplevelser. Der var virkelig sol over Gudhjem i den uge vi boede der. Slide 22
Juni-events loyalitetseffekt Tror du, at du vil besøge Bornholm igen indenfor de næste 2 år? Folkemøde i Allinge d. 13.-16. juni 75% 20% 2% 2% Sol over Gudhjem kokkekonkurrence 83% 10% 4% 2% Ja helt sikkert Ja sandsynligvis Nej sandsynligvis ikke Nej helt sikkert ikke Ved ikke Base: Besøgte arrangementerne; Folkemøde (520), Sol over Gudhjem (48) Slide 23
Juni-events loyalitetseffekt førstegangsbesøgende versus tilbagevendende besøgende Tror du, at du vil besøge Bornholm igen indenfor de næste 2 år? Besøgte folkemødet 42% 45% 6% 7% Førstegangsbesøgende på Bornholm Besøgte kokkekonkurrencen Sol over Gudhjem 50% 33% 17% Besøgte folkemødet 80% 16% 2% 2% Tilbagevendende besøgende på Bornholm Besøgte kokkekonkurrencen Sol over Gudhjem 95% 5% Ja helt sikkert Ja sandsynligvis Nej sandsynligvis ikke Nej helt sikkert ikke Ved ikke Base: Førstegangsbesøgende og besøgte folkemødet (71); Førstegangsbesøgende og besøgte kokkekonkurrencen (6) Tilbagevendende besøgende og besøgte folkemødet (448); tilbagevendende besøgende og besøgte kokkekonkurrencen (42) Slide 24
Profil af de besøgende til Bornholm i undersøgelses perioden Slide 25
Demografika Mand Kvinde 41% 59% Under 35 år 35 til 49 år 50 til 54 år 65 år eller derover 5% 19% 35% 41% Hovedstaden Sjælland Syddanmark Midtjylland Nordjylland 3% 9% 8% 23% 57% Studerende/skoleelev Fuldtidsbeskæftiget Deltidsbeskæftiget Pensionist Udenfor arbejdsmarkedet i Andet 1% 2% 3% 6% 31% 56% Base: Alle respondenter (945) Slide 26
Formål med rejsen Hvilke af nedenstående er mest dækkene for hovedformålet med dit seneste besøg? Ferie (mere end 4 overnatninger) 13% Miniferie (1-4 overnatninger) 7% Besøge venner og/eller familie 17% Sommerhus- eller fritidshusophold 26% Privat éndagsrejse 1% Jobrelateret rejse Besøg ifm. en specifik begivenhed 17% 17% Andet formål 3% Husker ikke 0% Base: Alle respondenter (945) Slide 27
Rejseledsagere Hvem rejste du sammen med? Partner/ægtefælle uden børn 46% Børn og evt. partner/ægtefælle 14% Anden familiegruppe (f.eks. bedsteforældre med børnebørn) 4% Ven/vennegruppe med børn 1% Ven/vennegruppe uden børn 7% Kollegaer 10% Anden gruppe 2% Alene 16% Base: Alle respondenter (945) Slide 28
Arrangering af rejsen Bestilte du/i rejsen gennem et rejsebureau eller var turen selvarrangeret? Gennem rejsebureau/pakkerejse 1% Selvarrangeret ophold 94% Både og dele af rejsen var arrangeret gennem rejsebureau, mens andre dele var selvarrangeret 4% Ved ikke 0% Base: Alle respondenter (945) Slide 29
Overnatningsform Hvordan boede du? Sommerhus eller ferielejlighed 50% Privat indkvartering 27% Hotel 13% Campingplads 4% Pension eller Bed & Breakfast 3% Anden overnatningsform 3% Base: Var ikke på éndagsrejse (915) Slide 30
Hyppighed for besøg Hvor mange gange har du tidligere besøgt Bornholm de seneste 3 år? Det var mit første besøg 14% 1-2 gange før 18% 3-5 gange før 19% 6-10 gange før 11% Mere end 10 gange før 39% Husker ikke 0% Base: Alle respondener (945) Slide 31
Tilknytning til Bornholm Hvilke af nedenstående beskriver bedst din tilknytning til Bornholm? Jeg har ingen speciel tilknytning til Bornholm 29% Jeg er opvokset på Bornholm 15% Jeg har haft bopæl på Bornholm, men er ikke 4% Jeg har eller har haft fritidshus på Bornholm 21% Jeg har familie på Bornholm 25% Jeg har venner på Bornholm Jeg har besøgt Bornholm i mange år 22% 23% Jeg har været på lejrskole eller efterskole på Bornholm Anden særlig tilknytning 8% 8% Base: Alle respondenter (945) Slide 32