Kapitel 7 Udviklingen i virksomhedens omverden Virksomhedens omverden Opgave 7.1 1. Hvilke af ovenstående elementer kan betegnes som DanToys nærmiljø? + 2. Hvilke elementer kan betegnes som DanToys fjernmiljø? + 3. Er der nogle af ovenstående elementer, der ikke indgår i DanToys omverden? Fig. 7.1 side 94 i lærebogen kan inddrages i besvarelsen af spørgsmålene. Nr. Element Nærmiljø Fjernmiljø Ikke med i DTs omverden 1 2 3 4 5 6 7 8 Fødselstallet stiger Benzinprisen stiger Flere forretninger med legetøj Styrthjelm til rulleskøjteløbere Flere ældre på plejehjem Skatten sænkes med 10 % Plastik i legetøj forbydes Færre børnehaver og daginst. 4. Forklar om Dan Toys produkter er dagligvarer eller udvalgsvarer. Produkterne er udvalgsvarer, længerevarende forbrugsgode, med større overvejelser. Opgave 7.2 1. Hvilke behov kan ligge bag folks køb af brugskunst, gaveartikler og isenkram? Følgende behov kan ligge bag Selvrealiseringsbehov Egobehov (Dyre og trendy varer) Sociale behov (Lave mad sammen og have noget, de andre har) 2. Nævn nogle grupper i Kop og Kandes nærmiljø. Konkurrenter: Fakta og Netto Andre isenkram- og gavebutikker i byen Kunder: Køb via Internettet stiger Danskernes hjem proppet med brugskunst 3. Er der forhold, der indgår i Kop og Kandes fjernmiljø. Teknologi: Den fortsat stigende brug af Internettet til indkøb har indflydelse på kundernes valg af butiksform. 4. Beskriv udviklingen i Kop og Kandes omsætning og resultat. Omsætning: 1
I årene 2004 2006 er omsætningen steget med ca. 20 % pr. år, men i 2007 og 2008 er omsætningen faldende. Ganske vist kun svagt faldende, men må dog give anledning til bekymring, når ejeren (Helene) tænker på foredraget om danskernes forbrug af brugskunst fremover, ligesom det stigende internetsalg er negativ for hendes forretning. Resultat: Resultatet, som har været godt indtil 2007, er nu faldende. Fra 2006 til 2007 med ca. 6 % og 2007-2008 med knap 5 %. Selv om det kun er et lille fald, må det, udviklingen taget i betragtning, give anledning til en reaktion fra Helene. (Man kan på klassen diskutere løsningsforslag: messer, billigere vare, nedskæring i personale mm.) Befolkning Opgave 7.3 1. Forklar udviklingen i danskernes aldersfordeling. Brug tabellen i opgavebogen samt fig. 7.2 side 96 i lærebogen. Der er nogle tydelige tendenser: Færre børn (0-9 år) Flere unge (10-19 år) Færre i den erhvervsaktive alder (20-59 år) Flere ældre (60 år+) Alt i alt viser prognosen dog, at vi bliver flere danskere. (Man kan diskutere hvad dette betyder for vores samfund, pensionsalder, købeevne, arbejdsløshed mm.) 2. Hvordan forventer du, at salget af nedenstående varer vil ændre sig på grund af den ændrede aldersfordeling. Dit svar skal tage udgangspunkt i følgende varegrupper. Biografbesøg: Salget af billetter vil stige på grund af stigende befolkningstal, når man lægger alle aldersgrupper sammen. Der kan/vil ske en ændring af typen af film, flere ungdoms og ældre film. Man må tilpasse sin markedsføring og sit produkt til den nye sammensætning. Børnetøj i alderen 0-9 år: Salget vil falde på grund af færre børn. (Diskuter: hvad kan man som producent eller butik gøre ved denne udvikling) Modebetonet tøj til unge i alderen 10-19 år: Salget vil stige. Flere unge i denne alder Rejser til familier med små børn: Salget vil falde på grund af færre i alderen 20-39 år (den fødedygtige alder) (Diskuter: Hvad kan man som arrangør eller bureau gøre ved denne udvikling) Rejser til pensionister: Salget vil stige. Flere i alderen 60+ Opgave 7.4 1. Hvor mange bor i 2008 som single? Ifølge fig. 7.3 lever ca. 1.000.000 danskere alene (knap 18 % af DK`s befolkning). 2
2. Forklar, hvordan husstandsstørrelsen har udviklet sig siden 1980. Antallet af singler er vokset forholdsmæssigt mest (med ca. en tredjedel, 33 %), mens husstande med 3 eller flere personer er faldet med ca. 100.000 (12.5 %). 3. Nævn nogle markedsføringsmæssige konsekvenser af den husstandsudvikling, du netop har beskrevet. Din besvarelse skal omfatte disse virksomheder: Producenter af biler må satse mere på mindre biler. De store familiebilers tid er ved at være forbi. Charterselskaber må gøre mere ud af at tilbyde singlerejser, væk med tillæg for dobbeltværelser, og reklamer skal også vise singler på rejse. Producenter af færdiglavede retter: Der må satses mere på færdiglavede retter til især små husstande. 4. Med udgangspunkt i den udvikling, der fremgår af tabellen, skal du kortfattet nævne, om udviklingen i tabellen kan have nogle markedsføringsmæssige konsekvenser for følgende virksomheder: En grillbar: Umiddelbart skulle man tro, at grillbarerne skulle overveje i deres markedsføring, at der var flere indvandrere, men det der sker i virkeligheden er, at mange indvandrere opretter deres egne grillbarer med eksotiske og orientalske retter som pizza, kebab m.v., mens andre grillbarer satser mere på retter henvendt mod personer, der er vant til dansk mad såsom kylling, burger, pølser m.v. En slagter: En slagter har enten halalkød eller traditionelt kød. Slagterne bør tilpasse deres sortiment efter deres geografiske placering i indvandrerkvarterer eller i blandede kvarterer. Slagteren kan overveje: øget fokus på lammekød, halalkød, sortiment af færdigretter, anvendte krydderier En boghandler: Bør overveje øget sortiment af udenlandske bøger på originalsprog Et varehus (eksempelvis Føtex og Kvickly): Bør overveje at tilpasse sortimentet inden for fødevarer, tøj, fodtøj og musik/dvd er, samt overveje at anvende fotomodeller med anden etnisk baggrund end dansk. (Man kan diskutere hvorvidt indvandrerne med tiden tilpasser sig det danske forbrug eller omvendt) Økonomi/Indkomst Opgave 7.5 Besvarelsen af de næste to spørgsmål, skal tage udgangspunkt i tabellen øverst side 50 i opgavebogen. 1. Hvor stor var lønstigningen i 2008? Besvarelsen tager udgangspunkt i tabellen i opgaven. Lønstigningen i 2008 var ca. 6,4 %. 2. Hvor stor var stigningen i danskernes forbrugsmuligheder i 2008, når prisstigningerne dette år var 3,4 %? Danskernes forbrugsmuligheder steg med 3 % (6,4 % - 3,4 %). 3. Hvordan har danskernes forbrugssammensætning udviklet sig? Udviklingen i forbrugssammensætningen kan kort beskrives således: Føde, drikkevarer og tobak Faldende andel 3
Beklædning og fodtøj Svagt faldende andel Boligbenyttelse, opvarmning mv. Stigende andel (dog svagt faldende 97-07) Transport og kommunikation Stort set uændret andel Bemærk, at figuren viser udvalgte posters andel af det pågældende års forbrug. Forbruget er generelt steget siden 1977, så andelen af forbruget stiger eller faldet. Selve forbruget kan ikke udledes af figuren. 4. Nævn nogle mulige årsager til, at forbruget af føde- og drikkevarer i 2007 udgjorde mindre end 15 % af danskernes samlede forbrug, mens andelen i 1977 var oppe på 25 %. Inddrag evt. aktuelle figurer fra lærebogen i din besvarelse. Da prisstigningen på fødevarer har været mindre end stigningen i den disponible indkomst har der været mulighed for at anvende mindre på fødevarer og mere på andre forbrugsgoder. Eleverne kan eventuelt inddrage fig. 7.2, 7.3 og 7.4 i besvarelsen. 5. Hvordan tror du, at forbruget af følgende varer har ændret sig? Dyre biler Steget (dog med en faldende tendens 08-09) Nitendo Wii Steget kraftigt (ny) Vaskepulver Uændret Fladskærms TV Steget (ny) Eksotiske rejser Steget kraftig Tandpasta Uændret Opgave 7.6 1. Hvilke befolkningsgrupper rammes hårdest af prisstigningerne på forbrugsvarer? Forbrugsvarer er ikke defineret i lærebogen, og bør derfor fastlægges før besvarelsen. Det er især personer over 60 år, der rammes af de stigende udgifter til forbrug. For en enlig over betød det en merudgift på 8,2 % i 2008 i forhold til tre år tidligere. For et par med minimum én person over 60 år udgjorde stigningen 7,7 %. 2. Undersøgelsen tager ikke højde for husstandenes udvikling i indtægter. Hvilke befolkningsgrupper, tror du, har de største stigninger i indtægten. Det må være gruppen af 30-59 årige. De har færdiggjort deres uddannelser og langt de fleste er i arbejde. 3. Hvilken betydning har prisstigningerne for danskernes forbrug? Forbruget vil være faldende, hvilket betyder mindre afsætning for virksomhederne. Det kan skabe arbejdsløshed og en dårligere økonomi hos nogle familier. Det betyder faldende forbrug osv. Teknologisk udvikling Opgave 7.7 1. Beskriv udviklingen i danskernes besiddelse af de i tabellen nævnte udvalgsvarer. PC Stor stigning Internet Stor stigning Mobiltelefon Stor stigning Digitalt kamera Stor stigning GPS navigation Stor stigning 4
Det skal bemærkes, at flere af varerne først er kommet på markedet i løbet af 90 erne. Eksempelvis GPS navigation, som først er registreret i 2008, og allerede da havde en udbredelse til 32 % af familierne. 2. Hvilke forhold i nærmiljø og fjernmiljø kan have medvirket til udviklingen i danskernes brug af: Mobiltelefoner: Nærmiljø: Konkurrenter og Kunder Forbedrede produkter (stærk konkurrence på produktudvikling) Hård priskonkurrence Næsten alle forbrugere har behov for produktet Fjernmiljø: Kultur og Teknologi Kulturel udvikling (hurtighed, sociale relationer, uafhængig af sted) Teknologi (andre brugsegenskaber end der nu er kendt) GPS navigation: Nærmiljø: Konkurrenter og Kunder Mange brugere opdager fordelen ved produktet Stærk konkurrence på produktudvikling Fjernmiljø: Kultur og Teknologi Kulturel udvikling Stort set alle har råd til et behageligt hjælpemiddel. Teknologi Flere alm. Mobiltelefoner vil i fremtiden indeholde fuld GPS. 3. Beskriv udviklingen i danskernes køb af video, CD- og DVD-afspillere. Danskernes køb af video har været stigende frem til midten af 90 erne og derefter stagnerende (med en enkelt undtagelse i 2004 hvorfor vides ikke). Salget af CD-afspillere har været stigende fra midten 90 erne til 2004, herefter stagnerende. I midten af 90 erne introduceres DVD afspilleren, hvilket medførte dalende interesse for video, men det skal dog bemærkes, at tilsammen sælges video og DVD-afspiller meget mere end videoen alene gjorde før. 4. Forklar om det store antal af DVD-afspillere kan skabe muligheder eller trusler for nogle virksomheder, der ikke selv er i DVD-branchen. Muligheder: Et stort forbrug af DVD-afspillere skaber muligheder for butikker, der sælger film (f.eks. BlockBuster). Udlejning af film skaber et behov for sodavand og slik i de butikker der udlejer filmene. Trusler: Et stort forbrug af DVD-afspillere er en trussel for biografer, der hidtil har haft nye spillefilm for sig selv i et par år. Det er slut nu, idet filmproducenterne lancerer en DVD version allerede 1-2 måneder efter at filmen er introduceret i biograferne. Dette forstærkes yderligere af introduktionen af blu-ray, et højdigitalt format med en kraftigt forbedret lyd og billede. Endvidere har danskernes stigende indkøb af hjemmebiografer forværret biografernes situation. (Man kan på klassen diskutere hvad biograferne kan gøre mod denne trussel). 5
Kultur Opgave 7.8 1. Hvorfor kan det være vigtigt for virksomhederne at vide hvilke typer af mænd, der findes? De forskellige typer har forskellige behov, og virksomhederne må derfor indrette deres salgsfremmende foranstaltninger derefter. 1.A Se på billederne af de fire mænd side 52 læs om typerne A, B, C og D kig grundigt på dem og find så ud af, hvilke typer de er. Den bedste metode til at finde ud af hvilke typer de er, er udelukkelsesmetoden. Den umiddelbart letteste at identificere er person A. Der kan vist ikke herske tvivl om, at han er arbejderen/forsørgeren, altså Den pressede forsørger. B kan være lidt vanskelig. Han må enten være den uengagerede eller mig og mig selv, men da ingen af de andre virker som uengagerede, må B være Den uengagerede. Tilbage er den moderne mand og mig og mig selv. Person C synes at være mere mand end person D, så C må være Den moderne mand. Tilbage er den drengede D, som er Mig og mig selv. 2. På hvilke måder, er der forskel på mændenes livsstil og væremåde? Hos A gælder det om at tjene penge. Maskulinitet hænger sammen med økonomisk uafhængighed. B vil helst arbejde så lidt som muligt, selv om penge er vigtige. De er sammen med Gadgets en statussymboler en del af identiteten. C er manden, for hvem tingene skal være meningsfulde. Han sætter pris på at lave mad og være sammen med vennerne. Jobbet skal være meningsfuldt - lønnen kommer i anden række. Hos D ser mere jobbet som en ambitiøs hobby, hvor titlen på visitkortet er en stor del af identiteten. 3. Kan du genkende nogle af de fire typer blandt dine forældre eller i klassen? Må besvares individuelt. Sundhedsbevidsthed Opgave 7.9 1. Hvorfor tror du, at der er så mange danskere, der interesserer sig for sundhed? Der har været megen snak om sundhed, ligesom der fra myndighederne køres kampagner om sundhed, sund kost, motion m.m. Det har danskerne taget til sig. Undersøgelser har vist, at det især er kvinder i alderen 25-50 år, der har flyttet sig. Da de samtidig er den gruppe, der f.eks. har mest indflydelse på familiernes kost, vil det smitte af. Endvidere har en øget velfærd og uddannelse en positiv effekt på sundhedsbevidstheden. I punktform kan nævnes: Forbrugernes fokus er i stigende grad rettet mod sig selv Et godt liv er blevet et must for mange Medierne og politikerne fokuserer meget på sundhed Øget levestandart og uddannelse 2. Nævn nogle brancher, hvor danskernes stigende interesse for sundhed kan påvirke virksomhedernes markedsføring. Nævn både brancher, hvor der er tale om muligheder og brancher, hvor der er tale om trusler. Muligheder: 6
Fitnesscentre Privathospitaler Kosteksperter Producenter af økologiske varer Helsekost butikker Spilkonsoller der er velegnede til at røre sig (Wii-Fit) Alternativ behandlere (akupunktur, zoneterapi mm.) Cykelhandlere Trusler: Fastfood restauranter Fødevareproducenter Biler, tankstationer og busser (hvis folk begynder at gå og cykle) 3. Gå ind på hjemmesiden www.maksenhalvliter.dk og test dig selv og din families sundhed med kostkompasset. Individuel løsning med efterfølgende diskussion i klassen 4. Der er i de senere år anvendt mange penge til kampagner mod rygning og dårlige kostvaner. Hvordan kan butikkerne bedst udnytte dette i deres salg og markedsføring af varer? Ved at gøre noget ud af markedsføringen for varer, der relaterer til det sunde liv. F.eks. at reklamere for fedtfattige varer i form af oste, pålæg, kødvarer m.v., og gøre meget ud af afdelingen for grønt, at holde workshops og foredrag. Tidsmæssige svingninger Opgave 7.10 1. Hvilke typer af tidsmæssige svingninger kender du? Der kan tales om højkonjunktur og lavkonjunktur. Eleverne kender måske også svingninger i forbindelse med jul, påske, pinse, mors dag m.m. og svingninger i kundestrømmen i løbet af ugedagene og i løbet af en enkelt dag. 2. Hvad hedder den form for svingninger, der tales om i artiklen? Hvad kan være årsagen til, at der opstår svingninger, som påvirker salget? I artiklen nævnes to former for svingninger, der udløser kriser. En konjunkturkrise og en finanskrise. Årsagerne kan være arbejdsløshed eller som den nuværende krise, hvor bankerne har lånt penge ud til boligkøb til personer, der ikke kan tilbagebetale lånene, hvis huspriserne ikke bliver ved at stige. Indtræffer der så arbejdsløshed samtidig med at huspriserne falder, taler man om en alvorlig krise, der næsten kun kan løses ved at staterne går ind med krisepakker, og derved påvirker forbruget. Pessimisme over fremtiden. Boligpriser. Renter. Beskæftigelse og arbejdsløshed. Øgede økonomiske stramninger eller lettelser i lovgivning. Øget forbrug af udenlandske vare og mindre eksport. Faldende aktiekurser 7
Opgave 7.11 Kryds- og tværsopgave Lodret: 1: Politisk forbruger 2. Følelsesmæssig forbruger 4. Forbrug 5. Sæson 8. Nærmiljø 10. Mode 12. Fjernmiljø Vandret: 3. Kultur 6. Situationsbestemt forbruger 7. Lavkonjunktur 9. Livsstil 11. Demografi 13. Højkonjunktur 14. Trend Tværgående opgave Opgave 7.12 1. Vurder udviklingen i virksomhedens omsætning og resultat. Omsætning: Omsætningen er stagneret på omkring 11 mio. kr. pr. år. Det er ikke tilfredsstillende, især da Isabella har udtrykt ønske om vækst i virksomheden. Endvidere må en stagnation i visse tilfælde ses som et reelt tilbageskridt, da indkøbspriser og lønninger normalt stiger. Resultat: Resultatet er nogenlunde stabilt omkring 0,6 0,7 mio. kr. pr. år. 2. Hvilke behov kan der ligge bag folks køb af en DVD? Følgende behov kan ligge bag: Underholdning Sociale behov (se filmen sammen med andre) Trend (alle taler om netop denne film) 3. Hvilken købstype tilhører køb af en DVD? I de fleste tilfælde: Overvejelseskøb I nogle tilfælde: Impulskøb 4. Nævn nogle grupper som indgår i Movie Entertainments nærmiljø. Eksempler på grupper, der indgår i virksomhedens nærmiljø: Konkurrenter: Andre virksomheder der distribuerer Dvd er og Biografer Kunderne Leverandørerne: Filmproducenterne 5. Derefter bedes du nævne nogle eksempler på forhold, der indgår i virksomhedens fjernmiljø. Eksempler på forhold der indgår i virksomhedens fjernmiljø: Befolkning: Befolkningsudviklingen i gruppen af unge, som er den primære kundegruppe Teknologi: I fremtiden kan man via downloading sammensætte sit eget individuelle TV program 8
6. Forklar, om der de seneste år er dukket nye produkter op, som kan være en trussel mod Movie Entertainment. Et stigende antal TV stationer tilbyder stadig mere målrettede kanaler inden for f.eks. film, natur og sport. 7. Nævn nogle vigtige elementer i markedsføringen af Movie Entertainment, når Isabellas mål er, at salget skal øges med 10 % i det kommende år. Da Movie Entertainments salg foregår over internettet, må Isabella anvende alle de muligheder, der findes for markedsføring på internettet af sine produkter. Hun skal udnytte mulighederne for bevægelse i reklamerne på nettet, og hun skal reklamere for sortimentet og for, at hun både tilbyder Blue Ray og DVD. Checkopgave Opgave 7.13 Følgende påstande er rigtige: 1, 4, 5, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 15. 9