Arla og Muhammed-krisen:

Arla og Muhammed-krisen: En krisekommunikationsanalyse i Den Retoriske Arena Bachelorprojekt udarbejdet af: Kasper Tolstrup Andersen Vejleder på projektet: Iris Rittenhofer

Abstract At the end of January 2006 Arla found themself drawn into a crisis for which they had no responsibility. It all started the previous year with a publication of 12 caricature drawings of the prophet Muhammad, which Muslims around the world took as a serious assault on their religion. After a several months long rhetorical struggle between stakeholders in the conflict, a climax was reached at the beginning of February 2006, where several Scandinavian embassies ware attacked and some even torched. Furthermore, a boycott of Danish products in the Muslim countries of the Middle East was introduced. Arla, being on off the biggest Danish exporters to the Middle East, was hit hard by this boycott, which due to own estimates cost the dairy company around 10 million DKK. a day. In this paper I will analyze Arlas crisis communication in the period from the caricature crisis began in late September 2005 until the boycott ended in early April 2006, together with an overview of post-crisis initiatives. The analysis will be made with the use of Johansen s and Frandsen s model The Rhetorical Arena, which focuses on both the context of the crisis and the communicative strategies used by the stakeholders. This crisis holds many stakeholders, which mean that the context gets complicated, as the aim is to get an overview of who is communicating with whom. The main stakeholders are Arla, the Muslims who are boycotting Arla, Danish consumers, the Danish newspaper, Jyllands- Posten who printed the caricatures and the Danish government. Having established this, it is now possible to focus on the communicative strategies used by Arla in relation to these stakeholders. To analyze the communication strategies I will use Timothy Coombs Situational Crisis Communication Theory, which outlines strategies for crisis communication. In doing so I have found that Arla used different crisis communication strategies when communicating with the different stakeholders. When communicating with the Muslim stakeholders Arla aimed at minimizing the attack by apologizing the consequences of the caricatures, while reminding these stakeholders of Arlas innocence and their strong relations to the region. When communicating with Danish consumers Arla blankly denied any involvement in the case, and in turn accused Jyllands-Posten and the Danish government for being responsible of the situation. These two different crisis communication strategies, however not conflicting, resulted in Danish consumers accusing Arla of betraying Danish values. Arla was now the target of attacks from two sides and had to come up with yet a

communication strategy to handle the upset Danish consumers. This strategy focused on explaining the actions taken but much of the time Arla didn t respond at all. The plan was for the attack to fade out, which succeeded when the situation in the Middle East went back to normal. Arlas sales did at no time during the period of the crisis drop and at the end of 2006 the company could present a surplus of close to a billion DKK, which proves that Arla was successful in their crisis communication as they made it trough the crisis.

1. Indledning... 1 2. Problemformulering... 1 3. Metode... 1 4. Definition og afgrænsning... 2 5. En krise: fra definition til håndtering... 3 5.1. Hvad er en krise?... 3 5.2. Krisens art... 3 5.3. Krisen som begivenhed eller en proces?... 4 6. Kriseledelse... 5 6.1. Kriseledelse i lag... 5 6.2. En krises cyklus... 6 6.2.1. Før krisen:... 7 6.2.2. Under krisen:... 7 6.2.3. Efter krisen:... 8 7. Den retoriske arena... 9 7.1. Kontekstmodellen... 9 7.2. Tekstmodellen... 10 7.2.1. Kontekst... 11 7.2.2. Medie... 11 7.2.3. Genre... 12 7.2.4. Tekst... 12 8. Muhammed-krisen i korte træk... 14 9. Hvordan gribes Arlas kommunikation an under Muhammed-krisen?... 16 10. Arla og Den Retoriske Arena... 16 10.1. Arla i kontekstmodellen... 17 10.2. Delkonklusion... 19 10.3. Arlas kommunikation ud fra Tekstmodellen... 19 10.3.1. Kommunikation før krisen... 20 10.3.2. Kommunikation under krisen... 21 10.3.3. Kommunikation efter krisen... 27 10.4. Delkonklusion... 28 11. Konklusion... 29 Litteraturliste... i Bilag... Findes på den vedhæftede CD

1. Indledning I dagene efter den 20. januar 2006 ventede hele den danske mejerikoncern, Arla, spændt på udfaldet af opfordringen, om at boykotte alle danske vare i Saudi Arabien. I sin fredagsbøn havde den saudiske stormufti, sammen med andre imamer, kaldt til boykot mod Danmark på baggrund af de karikaturtegninger som Jyllands-Posten udgav i slutningen af september 2005. Den 29. januar skriver Arlas pressechef Louis Honoré på Arlas weblog: Hvad tog Arla 40 år at opbygge i Mellemøsten, er lagt i ruiner i løbet af fem dage. (Arlas weblog den 29. januar: bilag 1). I forsøget på at tale de muslimske borgere til igen at købe Arla-produkter, endte mejerikoncernen med at gøre sig meget upopulær i Danmark. Arlas krise udvidet sig pludselig fra at være en boykot på deres største eksportmarked, til også at være en retorisk kamp med hjemlige forbrugere og politikere. Venstres daværende politiske ordfører, Jens Rohde, vakte stor opsigt, da han udtalte: Arla er parat til at sælge sin bedstemor for at sælge sine varer. Krisen endte med at koste Arla koncernen i omegnen af 400 mio. kr., hvilket dog ikke ændrede på at de stadig kunne præsentere et pænt overskud i slutningen af 2006 (pressemeddelelse den 15. marts 2007: bilag 2) Det der gør Arlas krise interessant er kommunikationen i forløbet efter den 20. januar 2006 og frem til slutningen af marts 2006, hvor danske produkter begynder at komme på hylderne igen. Muhammed-krisen har et utal af interessenter, som alle sammen gerne vil præge dagsordenen og pludselig er det en dansk virksomhed, uden relationer til krisens oprindelse, som er centrum i sagen. Arla, som i samme periode afventer dom i en monopolsag, hvor alle ressourcer er sat ind, skal fra en dag til den næste indstille sig på at sætte en krisekommunikationsstrategi i værk. 2. Problemformulering Jeg vil analysere kommunikationen mellem Arla og deres interessenter under Muhammedkrisen. 3. Metode For at kunne analysere Arlas krisekommunikation i forbindelse med Muhammed-krisen, er der brug for en basisforståelse for de forskellige elementer af en krise og tilknyttede emner, Side 1 af 30

som kriseledelse og krisekommunikation. Jeg vil først redegøre for hvad en krise er, ved at gennemgå forskellige definitioner på, og arter af kriser, samt at forklare hvorfor en krise skal ses som en løbende proces og ikke en statisk begivenhed. Dernæst vil jeg gennemgå en krises livscyklus, som den er beskrevet af kriseforskeren, Timothy Coombs, og samtidig redegøre for fokuspunkter indenfor denne. Til sidst beskrives Johansen og Frandsen model, Den Retoriske Arena, som overordnet hjælper til at give et overblik over krisekommunikation under en krise. Der bliver fokuseret på de elementer af Arenaen som er mest brugbare i forhold til Muhammed-krisen. Herunder kontekstmodellen, som giver et overblik over de forskellige aktører der er involveret i krisen samt tekstmodellen, der gør det muligt at analysere Arlas kommunikationsstrategier under hele forløbet. Når basisforståelsen for en krise er grundlagt, vil jeg, ud fra relevant kommunikation relateret til Arla og Muhammed-krisen, analysere Arlas krisekommunikation overfor deres interessenter. Ifølge Den Retoriske Arena er krisekommunikation ikke kun noget som organisationen i krise udøver (Johansen og Frandsen 2007:275), alle interessenter i krisen har således del i krisekommunikationen, hvorfor jeg inddrager pressemeddelelser, avisartikler, reklameannoncer, interviews og weblog-indlæg kommunikeret af forskellige interessenter. Analysen bygger på udvalgte repræsentative elementer af kommunikation, som giver et klart billede af hvordan Arlas krisekommunikation forløb. 4. Definition og afgrænsning Jeg har i denne opgave valgt at tage udgangspunkt i Winni Johansens og Finn Frandsens bog Krisekommunikation fra 2007. Mit teoretiske grundlag tager udgangspunkt i deres formuleringer og synspunkter, der suppleres med andre relevante teoretikeres bidrag, som Johansen og Fransens har henvist til. Dette gøres på baggrund af mit valg om at analysere Arlas kommunikation ud fra Johansen og Frandsens Den Retoriske Arena. Jeg finder det hensigtsmæssigt at bruge Johansen og Frandsens teoretiske grundlag, når jeg bruger deres model. Muhammed-krisen har haft flere genopblusninger siden tegningerne blev trykt den 30. september 2005. I denne opgave afgrænser jeg mig til forløbet fra den 30. september, til Arlas produkter begynder at være tilbage i mellemøstlige butikker midt i april 2006, dog med den undtagelse af, at jeg analyserer Arlas efter krise-tiltag. Side 2 af 30

Nå jeg i opgaven omtaler Arlas interessenter, henviser jeg til muslimske forbrugere af Arlas produkter, magthavere i de lande der boykottede Arla, danske forbrugere, danske medier og den danske regering. Arla har flere interessenter, men de nævnte interessenter er de vigtigste i forløbet omkring Arlas krise under Muhammed-krisen. Derudover har det ikke været muligt at finde materiale om Arlas eller mellemøstlige mediers kommunikation i Mellemøsten, udover hvad Arla selv har offentliggjort, hvilket også er tilfældet for intern kommunikation i Arla, hvorfor jeg afgrænser mig fra at analysere de nævnte interessenters kommunikation. 5. En krise: fra definition til håndtering I dette afsnit kommer jeg ind på, hvad en krise er, hvordan den kan defineres og hvordan den er opbygget. Jeg fokuserer på kriser i organisationer, specifikt kriser der relaterer sig til erhvervslivet. De løbende eksemplificeringer tager udgangspunkt i Muhammed-krisen, som senere vil blive analyseret i dybden ud fra den i dette afsnit præsenteret teori. 5.1. Hvad er en krise? Johansen og Frandsen skriver i deres bog Krisekommunikation fra 2007, at kriser som regel forbindes med noget negativt en form for trussel eller en afvigelse fra normalen eller en ønsket situation (Johansen og Frandsen 2007:77). Politologen, Charles Hermann, udarbejdede allerede tilbage i 1960 erne en definition på, hvad en krise er. En definition som siger at: krisen er noget uventet, det truer organisationens værdier og at det skaber et tidspres for de involverede. I slutningen af 1990 erne opstiller kriseforskeren, Timothy Coombs følgende definition: En krise kan defineres som en begivenhed, der udgør en uforudsigelig større trussel, som kan have en negativ indvirkning på organisationen, branchen eller interessenter, hvis den håndteres på en forkert måde (Johansen og Frandsen 2007:78). Johansen og Frandsen påpeger, at en krise altså er uforudsigelig, men ikke uventet og det bliver først en krise når den håndteres forkert (Johansen og Frandsen 2007:78). 5.2. Krisens art Nu er krisen defineret, og det er derfor muligt at redegøre for hvordan den kan kategoriseres, hvilket jeg vil gøre ved hjælp af Ian Mitroffs og Paul Shrivastavas matrixmodel fra 1987. Beskrevet af Johansen og Frandsen (2007). Side 3 af 30

Teknisk/økonomisk Intern Ekstern Menneskelig/organisationel/social Modellen er delt op i to modpoler: hvem eller hvad relatere krisen sig til, og hvor foregår den. Formålet med modellen er, at kunne placere kriser med ens symptomer indenfor en gruppe, hvilket gør, at en organisation bedre kan forberede sig på en speciel form for krise. Arlas kommunikationschef, Astrid Nielsen, nævner for eksempel, at deres kriseberedskab var bedre da Muhammed-krisen brød ud, og det på baggrund af erfaringer fra et sagsanlæg fra Hirtshalsmejeriet på grund af monopolmisbrug (Berlingske Nyhedsmagasin den 5. maj: bilag 3). De to kriser var vidt forskellige, Muhammed-krisen er en menneskelig/social krise, der foregik eksternt, og Hirtshals-sagen en økonomisk intern krise. Astrid Nielsen påpeger, at Arla kunne bruge enkelte erfaringer fra den en krise til den anden. Det matrixmodellen lægger op til er, at havde de to kriser været i samme kategori, havde Arla kunne overføre endnu flere erfaringer. 5.3. Krisen som begivenhed eller en proces? Timothy Coombs beskriver en situation som værende en krise når: nøgleinteressenter er enige om, at der er en krise ( ) Krisefortolkninger skabes socialt af primære interessenter, sekundære interessenter (især nyhedsmedier) og organisationen. Hvis de primære interessenter tror, at der eksistere en krise, er det tilfældet (Johansen og Frandsen 2007:103). Dette giver anledning til to forskellige tilgange til definitioner af, hvordan en krise forløber, forklaret af Johansen og Frandsen som: 1) En substantialistisk tilgang, som bygger på faktuelle realiteter. En krise kan altid defineres og håndteres gennem forudbestemte handlingsplaner. 2) En socialkonstruktivistisk tilgang, som anerkender, at en krise ikke altid kan defineres objektivt. De involverede personer ser ikke ens på krisen nogle taler måske ikke engang om en krise og krisehåndtering kan derfor ikke udelukkende foregå efter en checkliste, men må laves mere ad hoc (Johansen og Frandsen 2007:103). Side 4 af 30

6. Kriseledelse I dette kapitel redegøres der for enkelte af de utallige teoretiske elementer, som ligger til grund for kriseledelse. Der vil blive fokuseret på Mitroffs løgmodel som giver et simpelt overblik over kriseledelse. Hvorefter der vil blive redegjort for den cyklus en krise gennemgår, ifølge den procesorienterede tilgang til kriseledelse, som beskrevet af Coombs. 6.1. Kriseledelse i lag Kriseledelse er et begreb som begyndte at tage om sig i 1980 erne. Det beskrives af ledelsesforskeren, Steven Fink, som: kunsten at fjerne meget af risikoen og usikkerheden for at gøre det muligt for dig at få mere kontrol over din egen skæbne. (Johansen og Frandsen 2007:121). Johansen og Frandsen bruger Mitroffs og Pauchants løgmodel for at gøre kriseledelse mere overskueligt. Løget har fire lag som repræsenterer fire grundlæggende elementer indenfor kriseledelse. (Johansen og Frandsen 2007:125) Side 5 af 30

Kernen udgør de menneskelige kompetencer og forsvarsmekanismer. Andet lag bygger på organisationens kultur og grundværdier. Tredje lag repræsenterer organisationens struktur, hvem er ansvarlig for hvad. Yderste lag udgør de strategier som organisationen har lagt, altså hvilke planer og procedurer træder i værk i en krisesituation. Modellen viser i kraft af sin løgform hvad organisationen falder tilbage på hvis et lag brister, dog skal lagene ikke ses uafhængige af hinanden tværtimod. (Johansen og Frandsen 2007:125) Arla står stærkt indenfor alle fire lag, som det vil fremgå under analysen af Arlas krisekommunikation. Eksempelvis udarbejder de en strategi for kriseforløbet på det første krisemøde og i deres etiske grundlag står der allerede formuleret, hvordan Arla skal forholde sig til den situation som Muhammed-tegningerne bringer dem i (Jyllands-Posten den 21. februar 2006: bilag 4) 6.2. En krises cyklus En anden måde at gøre kriseledelse overskueligt på, er ved at dele en krise op. Det er almindeligt at betragte et kriseforløb som en livscyklus med en begyndelse, en midte og en slutning, det vil sige som et fænomen, der gennemløber en række faser. (Johansen og Frandsen 2007:133) En af de første til at beskrive en krises forløb var Steven Fink, som i medicinske termer beskrev, hvordan en krise i sin indledende fase kan betegnes som symptomer, hvorefter krisen går i udbrud og bliver til en akut sag, patienten er syg i en periode, for til sidst at blive helbredt, eller at dø såfremt at organisationen ikke overlever krisen. Faseopdelingen af en krise er noget, der er blevet videreudviklet siden Finks første model fra 1986, hvor der i større grad bliver fokuseret på faserne før og efter krisen. Coombs specificerer kriseforløbet og fremstiller en model med ni punkter, tre i hver fase af krisen. Målet med denne opdeling er at sætte fokus på, hvad der aktivt kan gøres i alle tre makrofaser af en krise. Før krisen: 1. Signaldetektion 2. Forebyggelse 3. Forberedelse Under krisen: 4. Erkendelse 5. Inddæmning 6. Restitution Efter krisen: 7. Evaluering 8. Læring 9. Efter krise-tiltag (Johansen og Frandsen 2007:134) Side 6 af 30

Man er gået fra at definere en krises forløb, til at give anvisninger i hvordan man skal forholde sig til de enkelte elementer i en krises forløb (Johansen og Frandsen 2007:136). Der er i sær sat fokus på fasen efter krisen, hvor Coombs lægger op til større aktivitet i forhold til at evaluere kriseforløbet og implementere ændringer i organisationen for at undgå lignende situationer. Det er her krisen bliver til en proces i stedet for en begivenhed. Stræber en organisation efter at lære af overståede kriser og forberede sig på nye, vil der være en konstant aktivitet i forhold til kriseledelse og grundlaget for at udøve succesfuld krisekommunikation bliver bedre. Jeg vil ud fra Coombs teori give en mere detaljeret gennemgang af makrofaserne, hvilket skaber et overordnet indblik i, hvordan en organisation skal håndtere en krise og hvor fokus skal ligge i de forskellige faser. Dette gøres på baggrund af Johansen og Frandsen observationer (Johansen og Frandsen 2007:138-141). Under hver fase vil jeg afslutningsvis inddrage Johansen og Frandsens retningslinjer for hvilke tiltag der er brugbare i netop den periode af krisen: 6.2.1. Før krisen: Formålet med at være opmærksom i fasen før krisen er, at organisationen har mulighed for at tage en proaktiv tilgang til krisen. Er det muligt at identificere den potentielle krise, kan man arbejde forebyggende imod, at den skal udvikle sig. Forekommer krisen uundgåelig, er der mulighed for at forberede sig på hvad der kommer, hvilket stiller organisationen bedre end hvis krisen først opdages når den er en realitet. Før krisen skal der ligges vægt på at opfange signaler på en eventuel krises tilstedeværelse. Er en krise under opsejling, skal der nedsættes en krisestab, og der skal udarbejdes en kriseplan. Mange organisationer har flere præfabrikerede konstellationer for kriseplan og krisestab, så man er forberedt på at handle hurtigt hvis en krise skulle indfinde sig. Fordelen ved at have flere konstellationer er, at man efter at have kategoriseret krisens art, kan reagere ud fra den konstellation der passer bedst til situationen. 6.2.2. Under krisen: Denne fase vil altid være i fokus i et kriseforløb grundet den store aktivitet der vil forgå. Muligheden for at håndterer denne fase succesfuldt hænger ofte sammen med aktiviteten i fasen før krisen. De fleste kriser bliver ofte udløst af en række hændelser, og som tidligere nævnt kan en organisation stå i den situation, at de ikke selv er klar over at de står i en krise Side 7 af 30

hvilket kan være tegn på, at der ikke har været tilstrækkelig med aktivitet før krisen. Det er vigtigt at kunne inddæmme og præcisere, hvor i organisationen krisen hærger, og samtidig at opretholde en konstant intern kommunikation, som kan stå imod det eksterne pres der vil være. Normale beslutningsprocesser vil ofte blive sat ud af spil og organisationen skal fokusere på kriseledelse, der fører til krisens afslutning. Denne del er af kriseforskeren, William Benoit, beskrevet som imagegenoprettelse. Afsluttes krisen, vil organisationen i et eller andet omfang have udøvet succesfuld kriseledelse, da man må formode at en krise ikke afsluttes før en organisation har genoprettet deres image i en vis grad, med mindre krisen har haft en fatal afslutning. Under krisen forgår tingene i et helt andet tempo end i de to andre makrofaser. Krisestab og kriseplan skal iværksættes. Indledende er det vigtigt at skabe sig et overblik over alle interessenter i krisen. Hvilke interessenter anklager organisationen og hvilke støtter. Kommunikationskanaler skal defineres, og der skal lægges en strategi for informationsstrømninger ud af organisationen, som også er afgørende for hvordan omverdenen kommer til at opfatte situationen. Der er ingen facitliste til denne fase af krisen og gode intentioner kan være forgæves, hvis ikke interessenternes meninger bliver ændret til det bedre. 6.2.3. Efter krisen: Coombs adskiller sig fra tidligere modeller, som tidligere nævnt, i sit fokus på krisens efterspil. Finks helbredelse er af Coombs blevet defineret i tre punkter: evaluering, læring og tiltag efter krisen (Johansen og Frandsen 2007:137). Især punktet: tiltag efter krisen, viser at Coombs inddrager organisationens mulighed for at komme styrket ud af en krise. En evaluering er grundlaget for læring, og er med til at kortlægge episoden og de reaktioner der har været, både internt i organisationen, men også eksternt blandt interessenter, hvilket kan have stor relevans for lignende situationer i fremtiden. Denne opdeling af en krise vil bliver anvendt i min analyse af Arlas krisekommunikation. De ni punkter skaber et godt overblik over krisens forløb og mange af punkterne er let genkendelige i forhold til Arlas krise. Side 8 af 30

7. Den retoriske arena I dette afsnit vil jeg redegøre for Johansen og Frandsens model, Den Retoriske Arena, som giver et overblik over hvordan krisekommunikation kan håndteres, og hvilke parametre der skal tages højde for, når krisekommunikation udøves. Den Retoriske Arena bygger på forskning lavet af andre teoretikere indenfor kriseledelse og krisekommunikation. Arenaen består af to modeller: en kontekstmodel og en tekstmodel. Kontekstmodellen sætter fokus på de mange interessenter, interne som eksterne, der skal tages i betragtning i forbindelse med krisekommunikation. I tekstmodellen forklares de parametre der har indflydelse på krisekommunikation og herunder inddrages Coombs Situational Crisis Communication Theory. 7.1. Kontekstmodellen Krisekommunikation er mange ting og anvender mange udtryksformer, genrer og medier (Johansen og Frandsen 2007:276). Johansen og Frandsen forklarer konteksten omkring krisekommunikation som værende, hvad Coombs definerer som kausale attributioner: interessenter tillægger en handling eller en begivenhed en årsag og skaber derved en mening herom. Der er stor forskel på, hvordan denne mening bliver udfærdiget, og hvordan den kommer til udtryk. Coombs påpeger her kompleksiteten af krisekommunikation, idet der er lige så mange kausale attributioner, som der er interessenter. (Johansen og Frandsen 2007:234) Endvidere fastslås det, at krisekommunikation ikke kun udøves af organisationen i krise, men også af alle der har en interesse i krisen og Johansen og Frandsen pointerer at aktører sagtens kan indtræde og forsvinde fra denne arena. (Johansen og Frandsen 2007:278) Ovenstående citat henviser til, at krisekommunikation har mange udtryksformer hvilket jeg vil omskrive til: alle udtryksformer, idet alle former for aktivitet også ingen aktivitet vil blive tillagt en mening af interessenter og derved kan kategoriseres som krisekommunikation. Johansen og Frandsen udvider Coombs opsætning ved at definere forskellige former for kommunikationsveje aktørerne imellem. Aktører kan kommunikere til hinanden, altså envejskommunikation. De kan kommunikere med hinanden - tovejskommunikation. I en konflikt vil nogle kommunikerer mod hinanden. Det sker også at aktører kommunikerer forbi hinanden, mens andre kommunikerer om hinanden. (Johansen og Frandsen 2007:277) Jeg vil her tilføje, at der for en interessent også kan ligge en krisekommunikativ værdi i slet ikke at kommunikere, og at passive aktører stadig skal inddrages i kontekstmodellen. Alle disse Side 9 af 30

kommunikationsveje, eller mangel derpå beviser, at organisationen der står i midten skal være skarp, og at det er svært at planlægge fremadrettet i en krisesituation, som er i konstant udvikling. Hvis bare en interessent ændrer kommunikationsform, ændrer krisen sig også. For eksempel skete det under Muhammed-krisens startfase, at den egyptiske avis, Al-Faqr, genoptrykte karikaturtegningerne i en artikel om sagen uden at vække opsigt. To måneder senere fordømmer en række egyptiske aviser de 12 tegninger, bland andet Al-Faqr (Hundevad og Hansen 2006:259). Al-Faqr gik altså fra at kommunikere om Jyllands-Posten, til at kommunikere mod Jyllands-Posten. Johansen og Frandsen påpeger at der, trods mange forskellige interessenter og kommunikationsveje, stadig kan findes mønstre i hvilke aktører der kommunikerer og i hvilken form. Aktørerne i Arlas krise består af: private virksomheder, offentlige institutioner, medierne, forbrugere og borgere. Der kan findes åbenlyse kommunikationskæder i modellen, eksemplificeret i at Arla udsender en pressemeddelelse, der bliver redigeret og udgivet af medierne og som når frem til læserne, som derefter reagere ved at skrive en kommentar på Arlas hjemmeside. Andre kæder er mindre gennemskuelige og består af ganske overraskende konstellationer (Johansen og Frandsen 2007:278). Dette kunne være de kæmpemæssige e- mail- og sms-kæder med budskabet om at boykotte Arla, som gik mellemøsten rundt op til selve boykotten 7.2. Tekstmodellen Tekstmodellen er en afsender/modtager model og er grundlæggende lig Roman Jakobsons kommunikationsmodel, hvor der mellem afsender og modtager kan defineres forskellige former for kommunikationsfunktioner. Johansens og Frandsens model, som ses nedenfor, er udvidet til at behandle kommunikationen som dialog. Der er fokus på, hvilke parametre der har indflydelse på kommunikationen, i stedet for en kategorisering af selve beskeden mellem afsender og modtager, som beskrevet af Jakobson. Kontekst Medier Afsender Modtager Krisekommunikation Genre Tekst Side 10 af 30

De fire parametre, der har indflydelse på selve kommunikationen, er med til at skabe et overblik over, hvilke instanser der påvirker kommunikationen mellem afsender og modtager. Ved at lokalisere hvilken eller hvilke parametre der er i spil, er det muligt for kommunikatøren at justere retorikken så den passer til situationen. De fire parametre er: 7.2.1. Kontekst Johansen og Frandsen beskriver kontekstparameteren som værende linket mellem tekstmodel og kontekstmodel. Det skal ikke forstås sådan at kontekstparameteren er lig kontekstmodellen, men indenfor denne parameter skal der tages højde for den samfundsmæssige, organisatoriske og/eller situationelle kontekst, når der udøves krisekommunikation. (Johansen og Frandsen 2007:285) I Den samfundsmæssige kontekst skal man være opmærksom på samfundstabuer, politiske eller religiøse uskrevne regler og lovmæssige foranstaltninger. Derudover spiller kulturelle forskelligheder, som kan give sig til udtryk i fejlkommunikation mellem to parter, da en given handling ofte opfattes på forskellige måder alt afhængig af kulturel baggrund, også en rolle. Den organisatoriske kontekst tager udgangspunkt i organisationens opbygning. Der skal tages hensyn til organisatorisk struktur og traditioner for kommunikation, når der udøves krisekommunikation. Den situationelle kontekst henviser til hvilken type krise, der er tale om, og den situation som organisationen står i. Dette punkt linker tilbage til definitionerne på krisens art og hvor i krisens forløb organisationen er. Hvis der er redegjort for disse punkter vil organisationen have lettere ved håndtere krisekommunikationen. Johansen og Frandsen pointerer at timingen i krisekommunikation er afgørende Det handler om at kende sin besøgstid (Johansen og Frandsen 2007:288). Konteksten har indflydelse på Arlas valg af kommunikationsstrategi under Muhammed-krisen, hvilket vil fremgå senere. 7.2.2. Medie Mediers indflydelse på krisekommunikation er stor og er i takt med teknologiske fremskridt blevet endnu større. Der er dog forskelle på medier og i hvilken situation et givent medie virker bedst. Der vil i de klassiske medier som aviser, magasiner og tidsskrifter være en risiko for, at den redaktionelle proces har en uønsket virkning på formuleringen af krisekommunikationen, som i det tidligere eksempel, hvor Jyllands-Postens beklager blev Side 11 af 30

oversat til undskylder af saudiske medier (Hundevad og Hansen 2006:265). De elektroniske medier er betydeligt hurtigere og når potentielt ud til mange flere. Der er samtidig en manglende mulighed for modtageren i at selektere de informationer, der kommer, men informationerne har en tendens til at blive mere overfladisk på grund af den større målgruppe. Internettet er over de sidste årtier blevet mere og mere udbredt. Det er et interaktivt medie, hvor modtageren selv opsøger information og ofte kan interagere i informationsstrømmen. Set i forhold til krisekommunikation, har afsenderen her en mulighed for at nå modtageren direkte og uden at beskeden ændres, som det er tilfældet med Arla Forum og Arlas weblog. 7.2.3. Genre Der er stor forskel på anvendeligheden af en given genre når krisekommunikation skal formuleres. Kommunikationskanalen, beskrives af Johansen og Frandsen med udgangspunkt i en undersøgelse fra 2003, som viser at pressemeddelelser er den klart mest udbredte eksterne genre når en organisation skal kommunikere i krisetid. Efterfølgende kommunikeres der igennem hjemmesider eller via af anden pressekontakt. Når organisationen skal kommunikere internt er der fokus på møder, altså kommunikation ved fysisk tilstedeværelse. Som næstmest udbredte genre bruges elektroniske medier, som e-mail og intranet (Johansen og Frandsen 2007:296) De nævnte kommunikationskanaler er også de mest udbredte i Arlas kommunikation under Muhammed-krisen, hvilket vil fremgå af afsnittet Arla i Den Retoriske Arena. 7.2.4. Tekst Det er under denne parameter, at den retoriske strategi bliver udarbejdet og organisationen udvælger den krisekommunikationsstrategi den vil bruge. For at belyse forskellige strategier vil jeg redegøre for Coombs Situational Crisis Communication Theory (SCCT). Coombs har lavet en liste over de ti mest brugte krisekommunikationsstrategier i videnskabsteorien (Johansen og Frandsen 2007:236). Disse ti strategier er blandt andet baseret på Benoits definitioner om imagegenoprettelse. De ti strategier er delt op under fire hovedemner og bevæger sig fra benægtelse til undskyldning, og med emnet, styrkelse af position, som et supplement til de andre strategier. Benægtelse af angreb Side 12 af 30

Angreb på anklager skal ses som en konfrontation eller et modangreb fra organisationen mod den interessent, der anklager. Benægtelse Fralæggelse af ansvar Formindskelse af angreb Undskylde udfald der undskyldes ikke for handlingen her, og fokus flyttes til gode intentioner og lille indflydelse på det endelige udfald Retfærdiggørelse organisationen påpeger for eksempel at skaden var sket under alle omstændigheder, eller at hændelsen var på sin plads. Genopbygning af forhold Kompensere for tab i form af tilbagebetaling af en slags Undskyldning organisationen tager fuldt ansvar og undskylder. Styrkelse af position Påmindelse skabe forståelse for organisationens gode arbejde i fortiden. Indsmigren på interessenter for at styrke forholdet Gøre sig til offer organisationen flytter fokus ved at påpege, at de også er offer (Coombs 2007:140) Formålet med krisekommunikationsstrategierne er, at organisationen er i stand til at lægge en overordnet plan for, hvordan de forholder sig til krisen og hvilken vej deres kommunikation skal gå. Johansen og Frandsen kalder tekstparameteren for krisekommunikationens taktiske koherens (Johansen og Frandsen 2007:301). Der er altså tale om et slutprodukt fra organisationen, når alle interessenter og parametre er taget højde for, kan man ud fra den givne situation planlægge hvilke af ovenstående krisekommunikationsstrategier, der vil være bedst. Dette giver også mulighed for at analysere hvilke krisekommunikationsstrategier Arla har brugt igennem Muhammed-krisen, hvilket gøres under afsnittet Kommunikation under krisen Side 13 af 30

8. Muhammed-krisen i korte træk Jyllands-Posten trykte den 30. september 2005 12 tegninger af profeten Muhammed, hvilket blev startskuddet til hvad der senere skulle vise sig at være en af de største kriser i danmarkshistorien Muhammed-krisen. Tegningerne skabte stor vrede hos muslimer verden over, der ifølge Islam betragtes som ulovlige, og med Islamisk Trossamfund i Danmark som katalysator for at sprede budskabet om tegningerne (Thomsen 2006:94-100), blev en heftig international debat startet. Der blev - frem til januar 2006 - argumenteret kraftigt mellem interessenter, som inkluderede Jyllands-Posten, den danske regering, FN, den Arabiske Liga, OIC, statsoverhoveder i muslimske lande, religiøse muslimske overhoveder og størstedelen af nyhedsmedierne verden over. Muslimske interessenter forlangte en undskyldning for krænkelserne og danske interessenter henviste til Jyllands-Postens ret til at ytre sig frit. Den egentlige eskalering af konflikten kom først efter, at indflydelsesrige imamer i Saudi Arabien under fredagsbønnen den 20. januar 2006 opfordrede til boykot af danske vare over hele Mellemøsten. I den efterfølgende uge cirkulerede der e-mails og sms-beskeder i hele Mellemøsten med lignende besked, samt lister over danske produkter (Thomsen 2006:268). Det er på dette tidspunkt at Arla, som er en af de danske virksomheder med størst omsætning i Mellemøsten, bliver trukket ind i krisen. Efter et krisemøde nedsætter Arla en krisestab bestående af adm. direktør, mellemøstlig direktør, kommunikationschef og pressechef (Berlingske Nyhedsmagasin den 5.maj: bilag 3). Arla appellerer den 25. januar igennem Landbrugsrådet til, at Anders Fogh Rasmussen tager affære i sagen (Thomsen 2006:132). Dagen efter beklager Arla hele situationen i en dansk pressemeddelelse (pressemeddelelse den 26. januar 2006: bilag 5) og den 27. januar forlanger Dansk Industri på baggrund af boykotten en forklaring fra Jyllands-Posten (TV 2, Nyhederne den 27. januar 2006: bilag 6). Samme dag videreformidler Arla en forklarende pressemeddelelse fra den danske ambassade i saudiske aviser (pressemeddelelse den 27. januar 2006: bilag 7). Annoncen skaber vrede blandt danske borgere, der giver udtryk for at Arla sælger ud ved at lefle for muslimske interessenter. Lige lidt hjælper det dog, og alle danske vare er fjernet fra hylderne i Saudi Arabien i løbet af fem dage, og boykotten udvider sig efterfølgende både geografisk og i intensitet. (pressemeddelelse den 29. januar 2006: bilag 8) Arla skriver den 30. januar, at de nu er boykottet i Saudi Arabien, De Forenede Arabiske Emirater, Kuwait, Qatar, Bahrain, Nordafrika, Jordan, Gaza og Yemen (pressemeddelelse den 30. januar 2006: bilag 9). Side 14 af 30

Samme dag genudsender Jyllands-Posten en meddelelse om at en tidligere beklagelse, nu er ændret til en undskyldning for at have krænket muslimer verden over (Jyllands-Posten den 30. januar 2006: bilag 10) De kritiseres dog stadigt for ikke specifikt at undskylde trykningen af Muhammed-tegningerne. Den 2. februar optræder Anders Fogh Rasmussen i et interview på den panarabiske tv-station, Al-Arabiya, hvor han afstiver situationen og tager afstand fra tegningerne, men uden at undskylde (bilag 11). Igen er det dog forgæves og dagen er præget af uroligheder. Den 3. februar udråbes som vredens dag og dagen igennem er der store demonstrationer verden over imod Muhammed-tegningerne. Urolighederne kulminerer i at den danske ambassade i Indonesien bliver angrebet ud på aftenen. I løbet af de næste dage bliver indtil flere danske ambassader udsat for angreb, og i Iran og Syrien bliver de sågar brændt ned. (Thomsen 2006:168-168) Samtidig med ambassadeafbrændinger og massive demonstrationer tilkendegiver Arla på deres weblog den 5. februar, at kollegaer i mellemøsten efterspørger offentlig kommunikation fra Arla (weblog den 5. februar 2006: bilag 12). Arla forsætter deres dialog med kunder i Mellemøsten, men af frygt for at tiltrække unødig opmærksomhed holder de lav profil i de mellemøstlige medier. Den første egentlige kommunikation kommer først den 18. marts, hvor de værste demonstrationer i de muslimske lande er stilnet af. Arlas annoncering modtages positivt i de mellemøstlige lande, men som forventet tages de ilde op i Danmark, hvor forbrugerne begynder at tale om en dansk boykot af Arla en boykot der dog aldrig bliver en realitet. Den 30. marts annoncerer flere mellemøstlige medier, at boykotten af danske varer er ovre (pressemeddelelse den 30. marts 2006: bilag 13). Denne gennemgang af Muhammed-krisen er overfladisk, men giver et godt billede af hvor mange aktører der har været involveret i krisen og hvor mange begivenheder og hændelser krisen består af. Johansen og Frandsen pointerede i deres forklaring af kontekstmodellen i Den Retoriske Arena, at der vil være mange interessenter i enhver krise og at man - for at danne sig et overblik, skal have styr på, hvordan disse interessenter kommunikerer med, mod, om og forbi hinanden (Johansen og Frandsen 2007:276-277), hvilket gøres under afsnittet, kontekstmodellen. Side 15 af 30

9. Hvordan gribes Arlas kommunikation an under Muhammedkrisen? For at kunne analysere Arlas krisekommunikation, er det nødvendigt at lave en analyse af selve Arlas krise ud fra tidligere omtalte aspekter, som krisens art og cyklus, for til sidst at kunne danne sig et overblik over krisen i Den Retoriske Arena. Krisens egentlige begyndelse starter med trykningen af Muhammed-tegningerne, den 30. september 2005. Arla træder dog først ind i Den Retoriske Arena i dagene efter den 20. januar 2006, hvor en række højtstående imamer opfordre til en boykot af danske vare. Derfor må de foregående måneder betegnes som værende, hvad Coombs vil definere som fasen før krisen, og dagene herefter som værende fasen under krisen, hvilket jeg vil komme ind på senere i min analyse. Johansen og Frandsen har i deres bog, Krisekommunikation fra 2007, lavet en kortfattede analyse af Arlas krise under Muhammed-krisen, som tager udgangspunkt i mange af de samme punkter, som jeg vil bruge (Johansen og Frandsen 2007:304-315). Til forskel fra deres analyse vil jeg i højere grad fokusere på at analysere mig frem til, hvordan Arla har kommunikeret med sine interessenter ved at bruge Den Retoriske Arena. I Den Retoriske Arena sættes der både fokus på kontekstmodellen, som skal vise hvem der kommunikerer hvad, og på elementer indenfor tekstmodellen, for eksempel indenfor tekstparameteret, hvor jeg vil analyser Arlas, Arlas danske forbrugeres og danske mediers kommunikative strategier i henhold til Coombs definition af SCCT. Dette gøres på baggrund af relevante pressemeddelelser udgivet af Arla, relevante avisartikler om Arla og relevante indslag på Arlas weblog. Analysen af kommunikationsstrategier bliver efter min mening ikke gjort fyldestgørende nok af Johansens og Frandsens, hvorfor jeg vil fokuser på dette. 10. Arla og Den Retoriske Arena Jeg vil i det følgende afsnit analyser Arlas kommunikation under Muhammed-krisen, ved først at danne et overblik over hvordan Arla kommunikere med relevante interessenter, hvilket visualiseres i kontekstmodellen. Herefter analyseres Arlas krisekommunikation ud fra tekstmodellen. I denne analyse lægges der primært vægt på tekstparameteret, da man ud fra Side 16 af 30

dette kan analysere sig frem til hvilke krisekommunikationsstrategier, der er blevet brugt under krisens forløb. 10.1. Arla i kontekstmodellen Den nedenstående model, er en visualisering af de største aktører under Muhammed-krisen. De sorte pile indikerer hvem der kommunikerer med hvem. Er der kun en pil i forbindelsen, skal det anses for envejskommunikation, er der to, er det tovejskommunikation. Uoverskueligheden i modellen er bevidst og giver et indtryk af hvor kompliceret Muhammedkrisen var. Der er i denne model kun taget højde for de mest aktive aktører i Muhammed-krisen og de mest åbenlyse kommunikationsveje. Flere af boblerne er en generalisering af interessenter, for eksempel dækker Arla over andelshavere, medarbejdere, direktion etc., de danske forbrugere over en gruppe med mange forskellige meninger og agendaer, hvilket også gælder for de forskellige muslimske lande og områder, som kun er repræsenteret her ved et udsnit af de lande som reagerede på Muhammed-tegningerne. Det er umuligt at opnå et komplet overblik Side 17 af 30

over, hvilke aktører der er aktive og hvem der kommunikerer med hvem, indenfor denne krise. Johansen og Frandsen pointerer samtidig at forskellige aktører træder ind i og forlader modellen i forløbet (Johansen og Frandsen 2007:278). Arla blev for eksempel først involveret i Muhammed-krisen godt fire måneder efter tegningerne blev trykt. For at gøre modellen mere overskuelig og brugbar, vil jeg begrænse konteksten til Arlas interessenter og Arlas kriseforløb, som starter efter den 21. januar 2006, da danske vare begynder at blive boykottet i mellemøstlige lande. Arlas fokus ligger i at få genetableret deres salg i mellemøsten, og derfor må de mellemøstlige lande være hovedinteressenter. Arla kan dog ikke udelukkende beskæftige sig med denne interessent, da aktiviteter lavet af Jyllands-Posten og den danske regering har indflydelse på udfaldet i kommunikationen mellem Arla og de mellemøstlige lande. Dansk Landbrugsrådgivning og Dansk Industri er brancheorganisationer, som varetager Arlas interesser overfor henholdsvis regeringen og Jyllands-Posten. Det skal samtidig bemærkes, at Side 18 af 30

Arla ikke har nogen offentlig dialog med hverken Jyllands-Posten eller den danske regering. De danske forbrugere (kunne måske udvides til skandinaviske forbrugere) er i konstant fokus hos Arla, da det er her deres største marked er. De grå pile indikerer, hvem Arla taler om, hvilket i denne situation er næsten alle interessenter. I kommunikationen overfor de danske forbrugere omtales de muslimske lande (pressemeddelelse den 18. marts 2006: bilag 14 ). I kommunikationen overfor de muslimske lande omtales både Jyllands-Postens udtalelse (ibid.), Regeringens udtalelser (ibid.) og sidst omtales de danske forbrugere fordi det afkræftes, at danskere har et negativt syn på muslimer (ibid.) 10.2. Delkonklusion Arlas fokus skal ud fra modellen ligge i at kommunikere med de muslimske lande der boykotter dem og de danske forbrugere. Samtidig skal de være opmærksomme på den kommunikation der kommer fra både Jyllands-Posten og den danske regering, da den også har indflydelse på Arlas to interessenter i fokus. Arla kommunikerer også om en række interessenter, hvilket stiller krav til oprigtigheden af denne kommunikation, for ikke at støde de omtalte interessenter. 10.3. Arlas kommunikation ud fra Tekstmodellen For at skabe et overblik over de mange interessenters kommunikation i Arlas krise vil jeg analysere et repræsentativt udsnit af interessenternes kommunikation. Analysen er kronologisk opdelt i faserne før, under og efter krisen. Jeg vil under hver fase analysere de dominerende interessenters kommunikation ud fra tekstparameteret, med supplerende analyser af kontekst-, medie- og genreparameteret, så frem det er relevant. Dette gøres i henhold til den tidligere beskrevne tekstmodel. Tidsforløbet af faserne er defineret ud fra begivenheder, som har indflydelse på Arlas krise. Fasen før krisen løber fra tegningerne bliver udgivet den 30. september 2005 og frem til den saudiske fredagsbøn den 20. januar 2006. Fasen under krisen starter den 21. januar 2006, hvor boykotten af danske vare starter, og slutter den 30. marts 2006, da en række mellemøstlige aviser skriver, at boykotten er ovre (pressemeddelelse den 30. marts 2006: bilag 13) samtidig med at religiøse muslimske ledere anmoder forbrugere til at stoppe boykotten (ibid.). Der sker så meget i løbet af denne fase, at jeg har valgt at dele den op i januar, februar og marts måned. Side 19 af 30

Fasen efter krisen tager udgangspunkt i tiden efter den 30. marts 2006 og fremefter, hvor Arla vender tilbage på det mellemøstlige marked. 10.3.1. Kommunikation før krisen I Coombs ni-punktsmodel, som tidligere beskrevet, lægger han i fasen før krisen vægt på signaldetektion, forebyggelse og forberedelse. Det ligger udenfor denne opgave at analysere Arlas interne kommunikation, og er af gode grunde heller ikke muligt. Arla har ikke kommunikeret i offentligheden i fasen før krisen, og det er derfor umuligt at analysere den aktivitet, der har været frem til den første pressemeddelelse den 25. januar 2006. Det er dog relevant at se på hvordan kommunikationen foregår blandt andre af interessenterne i krisen, da det er med til at give et overblik over hændelser og tendenser. Det vil samtidig være muligt at analysere sig frem til om Arlas krisekommunikationsstrategier modstrider Jyllands-Postens og den danske regerings kommunikation. Som beskrevet under afsnittet Muhammed-krisen i korte træk er der mange interessenter og en heftig debat i fasen efter udgivelsen af Muhammed-tegningerne. Per Bech Thomsen forklarer i sin bog, Muhammedkrisen, (2006) at henholdsvis 11 ambassadører fra muslimske lande, den Arabiske Liga og den verdensomspændende muslimske organisation, OIC, i direkte breve til Statsministeriet, opfordrer Anders Fogh Rasmussen til at gå i rette med de ansvarlige, alle henvendelser bliver dog afslået. OIC beder efterfølgende FN om at rejse sag mod Danmark, hvilket følges op med et brev fra FN til Statsministeriet, som bliver påkrævet en forklaring (bilag 15). Denne indledende kommunikation foregår per brev og er meget formel, samtidig bliver den holdt i det offentlige rum. Kommunikationen fra de danske interessenter foregår noget anderledes, nemlig igennem taler i form af Foghs nytårstale (bilag 16) og pressemøder i Statsministeriet (bilag 17). Der er en klar agenda med at kommunikere direkte i det offentlige rum; formuleringerne gennemgår ikke redaktionelle rettelser, som det vil være tilfældet med for eksempel pressemeddelelse, og misforståelser er vigtige at undgå, taget den kulturelle kontekst i betragtning. Fogh tager klart afstand fra hændelserne, men forsvarer stadig danskernes ret til ytringsfrihed: Jeg fordømmer enhver udtalelse, handling eller tilkendegivelse, som forsøger at dæmonisere grupper af mennesker på baggrund af deres religion eller etniske baggrund og Vi har en god tradition i Danmark for en vidtgående ytringsfrihed ( ) men det skal foregå i gensidig respekt og forståelse. (Statsministerens nytårstale 2006: bilag 16).. Ser vi på Coombs Situational Crisis Communication Theory Side 20 af 30

(SCCT) kategoriseres dette som fralæggelse af ansvar fra Foghs side, hvilket høre under benægtelse af angreb. Han benægter altså at være ansvarlig for hændelsen, og leder derfor ansvaret hen til Jyllands-Postens. Dette er en strategi, som bliver brugt fra Statsministerens side adskillige gange i løbet af krisen og er interessant, fordi muslimer anklager Danmark (lig den danske regering) og ikke kun Jyllands-Posten. Det forventes, at Statsministeren løser problemerne, hvilket han ikke kan og ikke vil: Vi har fri presse og regeringen har ingen autoritet til at kontrollere pressen eller blande sig i, hvad den skriver (Foghs interview til Al-arabiya, bilag 14). Muhammed-tegningerne bliver løbende genoptrykt i forskellige medier igennem januar. Den konstante påmindelse om tegningerne og regeringens passive, nærmest afvisende, holdning er formentlig forklaringen på, at kommunikationsstrategien ikke virker positivt på de stødte muslimer. Som konsekvens heraf, er der flere arabiske interessenter som begynder at tale om boykot (Hundevad og Hansen 2006:264), hvilket kulminerer i, at saudiske imamer igennem fredagsbønnen den 20. januar åbent opfordre til boykot af alle danske vare. 10.3.2. Kommunikation under krisen Januar: Første punkt under denne fase, er ifølge Coombs, erkendelse af krisen, hvilket Arla gør i et interview med Dagbladet Information den 25. januar: De saudiske forbrugere er begyndt at boykotte vores varer, så det tager vi dybt alvorligt. (Ritzau, den 25. januar 2006: bilag 18). Dagen efter står Arlas divisionschef i Mellemøsten, Finn Hansen, frem i en dansk pressemeddelelse: Finn Hansen beklager de konsekvenser, som tegningerne har fået for mange muslimer og udtaler: Arla har i mange år haft samhandel og gode relationer til forbrugerne i Mellemøsten ( ) Vi har respekt for alle religioner og udtrykker vores sympati og forståelse for dem. (pressemeddelelse den 26. januar 2006: bilag 5) Allerede her prøver Arla at formindske det angreb, der er sket i form af boykotten ved at beklage konsekvenserne af tegningerne. Samtidig styrker de deres position overfor anklageren via en påmindelse om mange års samhandel og gode relationer. Den efterfølgende kommunikation fra Arlas side er især målrettet muslimer i de mellemøstlige lande, og der er en klar krisekommunikationsstrategi om at formindske angrebet og styrke egen position. Den 29. januar trykker Arla i saudiske aviser en tro kopi af en pressemeddelelse udgivet af den danske ambassade i Saudi Arabien, som retorisk lægger sig tæt op ad Statsministerens nytårstale (pressemeddelelse den 27. januar 2006: bilag 7). Dette gøres for at tilkendegive, at Arla er Side 21 af 30

offer i en større sag, og at de håber på en øget dialog mellem den danske regering og saudiske interessenter, med det formål at finde en løsning på krise. Den 30. januar offentliggøre Arla følgende i en pressemeddelelse: Vi modtager tilkendegivelser (red. i Saudi Arabien) om, at denne boykot ikke er rettet mod Arla på nogen måde og alene er rettet mod Danmark og Jyllands-Posten. (pressemeddelelse, den 30. januar 2006: bilag 19) Den 31. januar udtaler Arlas direktør, Peder Tuborgh: Arla er ikke en avis eller et politisk parti ( ) det er ikke vores opgave at løse denne konflikt, men vi vil gerne være med til at fremme en dialog (pressemeddelelse den 31. januar 2006: bilag 20), altså en klar fralæggelse af ansvaret for krisen lig den tidligere udsendte pressemeddelelsen. Senere samme dag roser Finn Hansen i en pressemeddelelse de positive tilkendegivelser fra danske side, på baggrund af Jyllands-Postens undskyldning overfor den muslimske befolkning dagen forinden (bilag 10). Vi har et håb om at statsministerens og Jyllands-Postens seneste udmeldinger ( ) kan få en betydning i mellemøsten. (pressemeddelelse den 31. januar 2006: bilag 21) Det skal pointers, at disse meddelelser kun udkommer på dansk og kan ses, som bevis for at Arla operere med to forskellige krisekommunikationsstrategier. Én strategi overfor mellemøstlige interessenter, som har til formål at formindske angrebets omfang. Samtidig prøver Arla at styrke deres position ved at henlede opmærksomheden på deres mangeårige eksistens i mellemøsten. Én strategi overfor danske interessenter, som er målrettet en benægtelse af angrebet fra de muslimske anklagere. Samtidig har Arlas pressechef, Louis Honoré, allerede den 29. januar prøvet at styrke Arlas position overfor de danske forbrugere på sin weblog ved at gøre Arla til offer for krisen igennem formuleringen: Hvad tog Arla 40 år at opbygge i Mellemøsten, er lagt i ruiner i løbet af fem dage. (bilag 1) Denne udtalelse kan også ses som en erkendelse af, at Arla har givet op overfor at inddæmme krisen til enkelte lande i området. Dette skel mellem de to kommunikationsstrategier gik ikke de danske forbrugere forbi. De kunne overvære Arla benægte sin involvering i krisen, samtidig med at de har gjort sig selv til et offer for hændelserne i et dansk forum, og prøvet at formindske angrebets størrelse ved at vise forståelse for situationen i et mellemøstligt forum. I starten af boykotten modtager de støtte fra dele af den danske befolkning, som blandt andet tilkendegives på deres weblog, som er oprettet for at skabe dialog med de danske forbrugere. En af flere støttende kommentarer lyder: Imens kunne vi andre jo tage at drikke et ekstra glas mælk hver dag, for i denne sag er Side 22 af 30

Arla uforskyldt (Arlas weblog, 30/1; Alex). De negative og frustrerede kommentarer på bloggen blev dog løbende flere og hårdere. Én skriver for eksempel: Spørgsmålet er ikke længere om man er part i sagen, men hvilken part man er. (Arlas weblog, 30/1; Shinden) En anden: Efter krisen med Muhammed-tegningerne startede, var jeg klar til at støtte Arla 100 % lige indtil jeg hørte jeres undskyldninger, klagesang og leflen for muslimerne (Arlas weblog, 17/3; LS). Mange kommentarer leder tilbage til pressemeddelelsen den 27. januar og annoncering i Saudi Arabien den 29/1: Hvordan kan i stå og flæbe tiggende for muslimerne i deres lande. Skam jer at i for ussel mammon vil sælge ytringsfriheden. (Arlas weblog, 31. januar; Søren) Sidstnævnte sætning bliver gentaget adskillige gange af adskillige blog ere i løbet af krisen. (Arlas weblog: bilag 22) Arla har igennem der første forløb af krisen prøvet at formindske angrebet overfor de muslimske interessenter og samtidig styrke deres position. Overfor danske interessenter har strategien været at fralægge sig ansvaret for krisen. Det er opsigtsvækkende at Arla ved at styrke deres position i Mellemøsten, blev upopulær i Danmark. Februar: Arla står nu med en boykot i de mellemøstlige lande, som de har svært ved at påvirke, selvom der er valgt en klar krisekommunikationsstrategi. Yderligere har denne strategi vist sig at have en negativ indvirkning på den danske befolkning, hvilket kan være årsagen til, at Arla stopper med at kommunikere om Muhammed-krisen i danske medier fra den 5. februar og godt en måned frem. Her udsendes der en estimering af det økonomiske tab i forbindelse med boykotten, kun afbrudt af en pressemeddelelse om deltagelse i en fødevaremesse i Dubai midt i februar og et interview til Ritzau i samme forbindelse. Underoverskriften på pressemeddelelsen lyder: Boykotten på Arlas produkter er stadig total blandt forbrugerne i Mellemøsten, men dialogen med detailhandlen er ikke gået i stå. Tværtimod. Der står endvidere, at der på Arlas stand vil hænge plakater, hvor Arla tager afstand fra Muhammed-tegningerne, og en kopi af Jyllands-Postens undskyldning vil blive uddelt til kunder på messen. I samme meddelelse udtaler Arlas Regionsdirektør, Jan Pedersen,: Vi får en værdifuld kontakt til vores forretningsforbindelser. En dialog ansigt til ansigt er utrolig vigtig hernede. (pressemeddelelse den 16. februar 2006: bilag 23) Relaterer man denne udtalelse til kontekstparameteren indenfor Den Retoriske Arena, viser Arla, at de er bevidst om den samfundsmæssige kontekst. De ved, at det bedste medie at bruge i denne kontekst er personlig dialog. Man undgår interkulturelle misforståelser og har en mulighed for Side 23 af 30

at få feedback på de tiltag, der er sat i gang. Retorikken i interviewet til Ritzau er lidt skarpere, og der sker en ændring i den allerede valgte krisekommunikationsstrategi overfor mellemøsten. I den artikel Ritzau udsender på baggrund af interviewet påpeges det at: Arla gentager i interviews med arabiske medier koncernens afstandtagen til Muhammedtegningerne - bekymrer sig ikke om hjemlig kritik Denne ret kraftige udmeldelse om ikke at bekymre sig om hjemlig kritik bliver ikke opfanget af danske medier, men det gør ændringen af kommunikationsstrategi. Dagen efter trykker Jyllands-Posten: Arlas koncernledelse har de seneste uger ellers afvist at udtrykke en klar mening om Jyllands-Postens tegninger ( ) slår over for kunder, medier og forbrugere i Mellemøsten fast, at de tager afstand fra profettegningerne. (Jyllands-Posten, den 21. februar 2006: bilag 24). Efter at have fået hjemlig kritik har Arla holdt lav profil i danske medier og de har fokuseret på fødevaremessen i Dubai, hvor de er gået fra en krisekommunikationsstrategi om at formindske angrebet, til at fralægges sig ansvaret overfor de muslimske interessenter. Marts: Krisens mediedækning bliver mere sporadisk fra sidst i februar. Der bliver længere imellem urolighederne og boykotten er gået hen og blevet hverdag. Arla udsender den 2. marts en pressemeddelelse hvori det estimeres, at boykotten vil kost Arla 400 mio. kr. Peder Tuborgh udtaler: Selv om situationen ser særdeles vanskelig ud, tror vi på, at Arla har en fremtid i Mellemøsten ( ) Vi har et indgående kendskab til markedet og giver ikke op så let. (pressemeddelelse den 3. marts 2006: bilag 25) Fra midten af marts begynder Arla at restituere sig og det begynder at gå den rigtige vej i Mellemøsten. Ritzau skriver den 15. marts: Efter Muhammed-krisen vil Arla være bedre til at håndtere religiøse og politiske dilemmaer. Derfor har mejerigiganten meldt sig ind i Amnesty Business Forum. (Ritzau, den 15. marts 2006: bilag 26) ABF advare i samme artikel om situationen: Manglende ytringsfrihed er dagligdag i Saudi-Arabien. Og det bør dansk erhvervsliv forholde sig til, inden de går ind i landet, understreger Amnesty. Igennem medlemskabet af ABF stiller Arla sig bedre i forhold til fremtidige interkulturelle konflikter, og de har allerede lavet deres første tiltag som konsekvens af krisen. Nogle dage senere, den 18. marts tager Arla det store skridt og indrykker annoncer i 25 mellemøstlige aviser. Meldingen er klar: Vi håber, at annoncen vil få de arabiske forbrugere til at overveje, om det er fair at boykotte en mejerivirksomhed, som intet har med tegningerne Side 24 af 30

at gøre (pressemeddelelse den 18. marts 2006: bilag 27) I annoncen fralægger Arla sig endnu engang ansvaret for denne uansvarlige hændelse og prøver at styrke sit forhold til muslimer ved at indsmigrer sig gennem ros af Islams værdier. I samarbejde med et arabisk kommunikationsbureau er man kommet frem til teksten: vi forstår og respekterer jeres reaktion, der har ledt til boykot af vores produkter ovenpå denne uansvarlige og ulykkelige hændelse. og Ærede borgere, de år vi har haft i jeres verden har lært os at retfærdighed og tolerance er fundamentale værdier i islam. (bilag 28). Allerede en uge efter skriver Louis Honoré i sin blog: Foreløbig melder en større saudisk avis, at boykotten er hævet, fordi Arla har taget afstand fra tegningerne. (Arlas weblog den 24. marts 2006: bilag 29) Halvanden uge senere udsender Arla en dansk pressemeddelelse med titlen Boykot i mellemøsten klinger langsomt af (pressemeddelelse, den 28. marts 2006: bilag 30), og to dage efter offentliggøres det på Arlas hjemmeside at: Flere aviser i mellemøsten skriver, at boykotten mod Arla er ophævet og religiøse ledere anmoder forbrugerne om at stoppe boykotten. (pressemeddelelse, den 30. marts 2006: bilag 31) Det ser altså ud til at Arla kan begynde at vende tilbage til det mellemøstlige marked. Alt imens der er gode nyheder på den ene front, har Arla været udsat for en mediestorm i Danmark. Reaktionen på annoncerne udsendt i Mellemøstlige medier den 18 marts, blev modtaget noget anderledes i Danmark end de gjorde i Mellemøsten. Venstres daværende politiske ordfører, Jens Rohde, udtalte umiddelbart efter annoncen var blevet trykt at: De (red. Arla) kan også flytte deres hovedkontor til Teheran, hvis de har lyst til det. Der kan de så drive virksomhed under kulturer, som de tilsyneladende har større forståelse for end den danske, og han forsætter: Arla er parat til at sælge sin bedstemor for at sælge sine varer. (Berlingske Tidende, den 21. marts 2006: bilag 32) På Arlas weblog bliver der også talt med store ord: I tror i kan narre folk. I tror i kan fyre en kampagne af i de arabiske lande, og så opdager vi andre ikke, at I forråder os (Arla weblog, 22/3: Gunnar, bilag 33), Nu står Arla så med en dobbelt boykot. I min omgangskreds er det direkte pinligt med jeres produkter i køleskabet (Arla weblog, 14/4: Martin, bilag 33). Det er især udsnittet retfærdighed og tolerance er fundamentale værdier i islam, der har ramt danskerne. En frustreret dansker skriver: Hvor har Arla lært den retfærdighed? ( ) Er det retfærdighed, der stener kvinder? Retfærdigheden i håndsafhugninger? Eller er det retfærdigheden i alle de terroraktioner, der er udført i Muhammeds navn? (Arlas weblog, 21/3: Henrik, bilag 33). Endnu en gang er Side 25 af 30

Arla kommet i unåde i Danmark, men ifølge nedenstående kommentar fra Louis Honoré lyder det som om, at man var forberedt på det denne gang og havde kalkuleret med det. Han skriver følgende på Arlas weblog allerede den 20. marts: Interessen fra medierne har været beskeden ( ) Jeg drager et lettelsens suk, fordi ordlyden i annoncen er ret udansk ( ) derfor kunne det godt være brugt til at beskylde Arla for at lefle for de arabiske forbrugere, selvom den efter min mening blot gentager de budskaber, som Arla allerede er kommet med i forløbet. (Arla weblog, 20/3: Louis Honoré, bilag 33). Den 22. marts redegør divisionschef, Finn Hansen, for annoncen, dog uden at tage stilling til danskerne anklager (pressemeddelelse den 22. marts, bilag 37) Arla forsætter deres kommunikationsstrategi om at fralægge sig ansvaret og styrke positionen overfor muslimske interessenter, og er nu på vej ud af boykotten. Selvom der blev holdt lav profil overfor danske interessenter, er Arla igen blevet upopulær på baggrund af kommunikation i Mellemøsten som havde til formål at styrke mejerikoncernens position. Det er anden gang at denne tendens viser sig. Det er altså ikke muligt for Arla at styrke deres position overfor muslimske interessenter igennem kommunikation, uden støde danske interessenter. 10.3.2.1. Delkonklusion på fasen under krisen Samler man op på Arlas samlet krisekommunikationsstrategier, har de gennemført tre separate scenarier: 1) overfor de muslimsk interessenter i Mellemøsten, der står som anklager i krisen. Her startede Arla med at formindske angrebet ved at beklage tegningernes konsekvenser, for derefter at styrke deres position ved at appellere til de gode traditioner Arla havde i Mellemøsten. Senere ændrede de strategi til at fralægge sig ansvaret, ved at tage stærk afstand fra tegningerne. De forsatte med at styrke deres position ved at indsmigrer sig på muslimske værdier 2) overfor danske interessenter, som har kørt sideløbende med den første krisekommunikationsstrategi. Den har adskilt sig ved at være konsekvent i form af fralæggelse af ansvar, som er blevet sendt videre til Jyllands-Posten og den danske regering. 3) udspringer fra anden krisekommunikationsstrategi og er overfor de danske interessenter, som midt i krisen begyndte at anklage Arla for ikke at håndtere kommunikationen med muslimer på forsvarlig vis. Som tidligere omtalt var det ikke muligt for Arla at styrke deres position overfor muslimske interessenter, uden at ophidse danske interessenter. Arla har langt Side 26 af 30

hen ad vejen afvist de angreb de danske anklagere kom, men den dominerende strategi overfor anklagerne var dog stilhed. Arla har ikke offentligt kommunikeret overfor den gruppe, på nær en pressemeddelelse den 22. marts, hvor oplyste om valg af retorik. Arla opretholdte dog en dialog med disse interessenter igennem Arla Forum og Louis Honorés weblog. Jyllands-Posten trykker en artikel den 5. april, hvori det, under overskriften: Arlas salg upåvirket af kritik, offentliggøres at Arlas salg er steget en lille smule, selv i uge 12, hvor kritikken var på sit højdepunkt (Jyllands-Posten, den 5. april 2006, bilag 34). Det kan derfor konkluderes, at på trods af hård dansk kritik af Arlas kommunikationsstrategi i Mellemøsten, er det lykkedes, at overkomme kritikken, igennem rigtigt valg af krisekommunikation. 10.3.3. Kommunikation efter krisen I fasen efter krisen vil jeg analysere om Arla var opmærksomme på at afslutte kriseprocessen efter de, af Coombs, forskrevet punkter om evaluering, læring og efter krise-tiltag. I starten af april 2006 bliver danske vare løbende tilladt plads på hylderne rundt omkring i mellemøsten. Finn Hansen tilkendegiver at det bliver en hård kamp at kommer tilbage fordi andre produkter har overtaget pladserne (pressemeddelelse den 5. april 2006, bilag 35). Arla genoptrykker en række af de erkendelser fra religiøse ledere som opfordrer til ophævelse af boykotten og tilkendegiver at de i fremtiden vil støtte humanitære formål i mellemøsten som del af markedsføringsplan (ibid.). Arla opdaterer med jævne mellemrum igennem pressemeddelelser, hvor meget af deres salg de har fået tilbage. I juni er salget tilbage på 25 % af hvad det var før boykotten og i december måles det til 60 %, hvilket ligger over de målsatte 50 %. Tabet bliver dog som forventet på ca. 400 mio. kr. (pressemeddelelse den 15. marts 2007, bilag 2). I Berlingske nyhedsmagasin udtaler kommunikationschef, Astrid Nielsen sig om hvordan Arla har håndteret henholdsvis Muhammed-krisen og konkurrencesagen om Hirtshalsmejeriet fra 2003-04, som er to af de største kriser Arla har været involveret i. Hun udtaler: Selv om retssagen var meget forskellig fra Muhammed-sagen i sin substans, gav den topledelsen nogle erfaringer i, hvordan man skal organisere sig og kommunikere i en svær krise. (Berlingske Nyhedsmagasin den 5. maj: bilag 3) På baggrund af de to sager har Arla formuleret fem gode råd i en krisesituation: Side 27 af 30

1. Hav en beslutningsdygtig krisestab. 2. Lav et centralt budskab. 3. Udpeg talspersoner - og hold fast i dem. 4. Spar på topchefen i forhold til pressen. 5. Medarbejderne er de bedste ambassadører. Relatere man disse fem punkter til Arlas håndtering af Muhammed-krisen er det tydeligt at genkende punkterne. 1) Som Astrid Nielsen selv udtaler i interviewet med Berlinske Nyhedsmagasin: Ved Muhammed-sagen bestod krisestaben af koncernchef Peder Tuborgh, viceadministrerende direktør Andreas Lundby, pressechef Louis Illum Honoré, direktør Finn Hansen og koncernkommunikationschef Astrid Gade Nielsen. 2) Et centralt budskab er lig en kommunikationsstrategi, hvilket Arla, som allerede etableret, formåede at følge. 3) Under Muhammed-krisen var der kun tre personer som udtalte sig udadtil. Direktør Finn Hansen, pressechef Louis Illum Honoré og Astrid Gade Nielsen, og de var konsistente i deres udtalelser og konfliktede ikke med hinanden. 4) Astrid Nielsen påpeger at topchefen er god at have i baghånden når der er brug for ekstra gennemslagskraft. Hun udtaler sig: Koncernchef Peder Tuborgh har kun været tre gange i medierne i forbindelse med Muhammed-sagen (ibid.) 5) Det er ikke muligt at vurdere sidste punkt, da den personlige dialog mellem personale og andre, som skal fremme organisationens image, må formodes at foregå i et privat forum. Astrid Nielsen udtaler dog: Men anden gang (red: Muhammed-krisen) var vi klar med intranet og daglige opdateringer (red: til medarbejderne). 10.3.3.1. Delkonklusion på fasen efter krisen Arla følger altså sine egne råd og har fokus på, at hvad der bliver lært under en krise, kan have stor effekt i forberedelserne til den næste også selvom det er to forskellige kriser. Endvidere implementerer Arla det sidste af Coombs opstilede punkter efter krise-tiltag, ved at forenkle organisationens struktur og samtidig bygge et divisionshovedkontor i Dubai. Målet er at komme tættere på forbrugere og kunder. (pressemeddelelse den 23. maj 2008, bilag 36) 10.4. Delkonklusion En opsummering af hele Arlas kriseforløb viser, at de har lykkedes med at fastholde den samme krisestab igennem hele krisens forløb. Kernen i kriseledelsen er altså intakt, ifølge Mitroffs og Pauchants løgmodel. Andet lag, som udgør grundværdierne, er heller ikke blevet Side 28 af 30

brudt, idet Arla har overholdt deres etiske retningslinjer og det samme gælder for tredje lag som repræsenterer organisationens struktur. Ud fra ovenstående analyse af krisekommunikationen, kan de konkluderes at Arla ændrede strategi i løbet af krisens forløb. Den ene strategi blev dog afløst af en anden, hvorfor Arla må ses som værende kommet helskindet igennem krisen. 11. Konklusion Jeg har igennem Den Retoriske Arena analyseret mig frem til hvilke interessenter Arla kommunikerede med under Muhammed-krisen ved at bruge kontekstmodellen, og igennem tekstmodellen har jeg analyseret Arlas kommunikationsstrategier. Blandt Arlas interessenter var der henholdsvis fokus på de muslimske lande der boykottede danske vare, samt danske forbrugere. Der var tale om krisekommunikation overfor de muslimske interessenter og oplysende kommunikation overfor de danske interessenter lige indtil nogle danske forbrugere begyndte at anklage Arla, på baggrund af udtalelser i de muslimske lande. Herefter iværksatte Arla endnu en krisekommunikationsstrategi overfor de anklagende danske interessenter. Resumerer man Arlas samlet krisekommunikationsstrategier, har de som tidligere nævnt gennemført tre separate scenarier: 1) Overfor de muslimsk interessenter i Mellemøsten, der står som anklager i krisen. Her beklagede Arla først tegningernes konsekvens, for senere i at tage yderlig afstand fra tegningerne og Jyllands-Posten som stod bag udgivelsen. Arla har under hele forløbet opfordret til dialog. De har vist forståelse for muslimernes reaktion og samtidig appelleret til at muslimerne stoppede boykotten 2) Overfor danske interessenter har Arla løbende oplyst om koncernens situation, men også her har der været en kommunikationsstrategi. Denne kommunikationsstrategi var meget lig den først, men bar præg af at være mere konsekvent i form af fralæggelse af ansvar. Et ansvar som er blevet sendt videre til Jyllands-Posten og den danske regering. 3) Udspringer fra anden kommunikationsstrategi og var målrettet de danske interessenter, som midt i krisen anklagede Arla for ikke at håndtere kommunikationen med muslimer på forsvarlig vis. Det var altså ikke muligt for Arla at styrke deres position overfor muslimske interessenter uden at ophidse danske interessenter. Arlas overordnede krisekommunikationsstrategi overfor denne gruppe interessenter var stilhed. De holdt dog dialogen kørende med disse danskere igennem deres Side 29 af 30

hjemmeside, hvor de løbende afviste anklagerne og oplyste om valg af kommunikationsstrategi i Mellemøsten. Der er estimeret at Arlas udvikling i mellemøsten blev sat to år tilbage på baggrund af Muhammed-krisen. De blev trukket ind i en krise de ikke havde forskyldt og var tvunget til at kommunikere hurtigt. Deres kommunikation i Mellemøsten blev positivt modtaget af muslimske interessenter, hvorimod Arla var tæt på at havne i en hjemlig krise på baggrund af denne kommunikation. Al tale om krise var dog forstummede i udgangen af 2006. Ser man på bundlinjen faldt Arlas totale salg ikke på noget tidspunkt og mejerikoncernen kunne præsentere et samlet overskud for samme år. Arlas har igennem en struktureret og målrettet kommunikation været i stand til at komme ud af Muhammed-krisen. Side 30 af 30

Litteraturliste Bøger Johansen, W. og Frandsen, F. (2007). Krisekommunikation. Frederiksberg: Forlaget Samfundslitteratur. Coombs, W.T. (2007). Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, and Responding (2. edition). Californien: Sage Publikations Thomsen, P.B. (2006). Muhammedkrisen: Hvad skete der. Hvad har vi lært. København: People spress Hundevad, K. og Hansen, J. (2006). Provoen og profeten: Muhammed krisen bag kulisserne. Århus: Jyllands-Posten Hjemmesider Alle brugte pressemeddelelser, artikler, interviews og weblog-indslag er vedlagt opgaven som bilag. Disse tekster kan også findes på nedenstående websider. www.arla.dk: Arlas pressemeddelelser: http://www.arlafoods.dk/presse/ Louis Honorés weblog, Mellem linjerne : http://weblogs.arla.dk/c1256fa800483d00/sblogcat?open&72cd51bfdf67ac3f C12571490052A76C&D6766F91F4D7DC97C125715500290703 Arla Forum: http://arla.dk/arla-forum/ www.statministeriet.dk: Statsministeriets pressemeddelelser: http://stm.dk/_a_2240.html Statsministerens nytårstaler http://stm.dk/_p_10175.html www.udenrigsministeriet.dk www.jyllands-posten.dk: Jyllands-Postens artikelarkiv: http://jp.dk/arkiv/ www.infomedia.dk i