Navn: Mads Hangaard Boller Studienummer: MB94696 Vejleder: Lina Jacobsen Antal tegn: 113.004 Pricing of thetesla Model S in Denmark, using Kaleckis pricing theory AARHUS UNIVERSITET BUSINESS & SOCIAL SCIENCES DEPARTMENT OF ECONOMICS & BUSINE
Indholdsfortegnelse 1. INDLEDNING... 1 PROBLEMSTILLING... 1 PROBLEMFORMULERING... 2 AFGRÆNSNING... 2 METODE... 3 KILDEKRITIK... 4 VALG AF TEORI... 4 STRUKTUR... 5 2. ABSTRACT... 7 3. TEORI... 8 ESTIMERING AF MARKEDSEFTERSPØRGSLEN... 8 ESTIMERING AF MODEL S OMKOSTNINGER... 11 KONKURRENT ANALYSE... 12 VALG AF DEN ENDELIGE PRIS... 13 PRISFASTSÆTTELSESMETODEN... 14 4. METODE... 15 KVALITATIV UNDERSØGELSE... 15 KVANTITATIV UNDERSØGELSE... 15 UNDERSØGELSESDESIGN... 15 DATAINDSAMLING... 16 VALIDITET... 17 5. ESTIMERING AF MARKEDSEFTERSPØRGSEL... 18 ET FULDKOMMEN MARKED... 24 TESLA BRAND... 24 ΑKBEREGNES UD FRA EL OG HYBRIDBILMARKEDET... 33 DELKONKLUSION... 37 6. ESTIMERING AF MODEL S MARGINAL OMKOSTNINGER... 37 DELKONKLUSION... 39 7. KONKURRENTANALYSE... 39 PORTERS FIVE FORCES... 49 DELKONKLUSION... 51 8. VALG AF DEN ENDELIGE PRIS... 51 DELKONKLUSION... 56 9. PRISFASTSÆTTELSESMETODEN... 56 DEN VÆRDIBASEREDE METODE... 56 DEN OMKOSTNINGSBASEREDE METODE... 59 DEN KONKURRENTBASEREDE METODE... 60 DELKONKLUSION... 61 10. DISKUSSION... 61 11. KONKLUSION... 68 12. LITTERATURLISTE... 70 13. BILAG... 74 BILAG 1 INTERVIEW AF TRE PERSONER OMKRING TESLA OG MODEL S... 74 BILAG 2 DIALOG PÅ TESLAFORUM.DK... 88
1. Indledning Den amerikanske virksomhed Tesla Motors blev i 2003 startet af en gruppe ingeniører fra Silicon Valley, USA. De satte sig for at bevise, at elektriske biler kan være spændende og sporty (teslamotors.com). I 2008 kom Tesla Roadster på gaden, en sportsvogn, der skulle vise omverden, at elbiler ikke var kedelige, hverken i form af design eller motorkraft. Roadster modellen gik ud af produktion i 2012, hvor efterfølgeren var Tesla Model S. Denne model er en sedan i premium segmentet, der skulle ramme et bredere marked, end hvad tilfældet var med Roadster modellen, og ligesom Tesla Roadster var design og motorkraft, foruden rækkevidde på en opladning, væsentlige faktorer (teslamotors.com). Tesla Model S er blevet positivt modtaget, og i 2013 vandt modellen titlen som årets bil (motortrend.com). Med denne titel blev Tesla Model S den første bil i 64 år, som har fået titlen uden at have en forbrændingsmotor. U.S. National Highway Traffic Safety Administration gav Model S en rating af sikkerheden på 5 stjerner ud af 5 mulige (teslamotors.com). Problemstilling Spørgsmål om klima og forurening har længe været på dagsordenen i hele verden, og da det forventes, at der i 2030 vil være 1,2 mia. biler på vejene i verden (berlingske.dk), er biler og deres energikilde en vigtig faktor i forurening (europarl.europa.eu). Der er blevet eksperimenteret med forskellige energikilder i forhold til bilers motor. Her kan nævnes naturgas, brint, biobrændstoffer, solenergi, ammoniak og elektricitet (teslamotors.com). Hidtil har der ikke været en energikilde, som forskere og ingeniører har formået at kunne få til at kunne konkurrere med benzin og diesel. Især brintlagring, ammoniak og lithiumluft batterier, har haft forskernes opmærksomhed. Tesla Model S benytter lithiumion batterier, som har vist sig at kunne konkurrere med benzin/diesel i en sådan grad, at forbrugerne begynder at efterspørge Tesla frem for konkurrenterne med benzin/diesel motorer (teslamotors.dk). Som ejer af Tesla Model S, kræver det på nuværende tidspunkt, at man er i nærheden af en ladestation, hvis man har brug for mere energi. Da der kun er fire ladestationer i Jylland og tre på Sjælland (teslamotors.dk), besværliggøres opladning væsentligt i forhold til tankning af benzin/diesel bilerne. Side 1 af 96
Et andet væsentlig emne for Tesla i Danmark er afgifterne på biler. Et tilsvarende afgiftsniveau på Model S, som der er på benzin/diesel bilerne, ville hæve prisen i omegnen af 1,5 million kr.(skat.dk). Dette vil utvivlsomt have en effekt på salget i Danmark, og give konkurrenter til Tesla større konkurrencemuligheder på prisen, end hvad tilfældet er nu, hvor Model S er afgiftsfri. Selvom Tesla er 100% el, er Model S s konkurrenter ikke alene andre elbiler, men også benzin og diesel biler i dette premium segment. Markedet/segmentet for elbiler er stadig nyt, og derfor er prisfastsættelse en væsentlig faktor for, at Tesla kan afsætte deres Model S på markedet, og at kunderne vælger det nye og mindre kendte frem for det kendte/sikre, som benzin og diesel biler repræsenterer. Problemformulering Det er afgørende for Tesla Danmark, at lave en korrekt prisfastsættelse i forhold til efterspørgsel og konkurrenter, for at forblive på markedet og for at få del i kundegruppen. Da prisen også kan sættes i direkte relation til indtjening og profit, skal der også tages højde for at prisen skal dække omkostningerne. Problemformulering: Ud fra Michal Kaleckis prisfastsættelses teori, hvordan skal Tesla Danmark fastsætte den korrekte pris til deres Model S, for både at tage en optimal markedsandel samtidig med at Tesla skal skabe profit. Underspørgsmål til problemformulering: Hvor stor efterspørgsel er der på Tesla Model S i Danmark? Hvad er Teslas estimerede marginal omkostninger for Model S? Hvordan placerer Model S sig på det danske markede i forhold til primære konkurrenter? Afgrænsning Rapporten afgrænses så analysen omhandler Tesla Model S og ikke Tesla Roadster eller de kommende Tesla Model X og Tesla Model 3. Det er det danske marked, der vil blive fokuseret på i rapporten. Grundet kompleksiteten af det danske afgiftssystem på biler, vil rapporten afgrænse sig fra de danske skatteregler. Dette skyldes også, at den fremtidig afgift på elbiler er uvis. Side 2 af 96
I afsnittet med konkurrent analyse, vil der tages udgangspunkt i konkurrenter på nuværende marked, og ikke kommende/lancerede biler. Grundet afgrænsning af rapportens længde, er det fundet nødvendigt at lade trin 1 i Kotlers 6 trin for prisfastsættelse valg af pris objektiv udeblive. Dette trin spiller dog ingen rolle i Kaleckis prisfastsættelsesteori. Da rapporten benytter Michal Kalecki s teori om prisfastsættelse, som indebærer nogle komplicerede ligninger, vil denne rapport afgrænse sig fra at gå i dybden med det matematiske aspekt. I stedet vil rapporten benytte faktorerne i ligningen, beskrevet under valg af teori, til at analysere Teslas prisfastsættelse, og bestemme et endeligt prisinterval for Model S i Danmark. Trods fysisk henvendelse i Teslas butik i Tilst, og flere skriftlige henvendelser efter aftale, har det ikke været muligt, at få sat et interview op med relevant personale fra Tesla, grundet manglende tilbagemelding fra Tesla. Derfor er rapporten udfærdiget, så problemformuleringen kan besvares uden brug af intern data. Metode Da teorien, der ligger til grund for underspørgsmålene beskrives, tages der udgangspunkt i det normative niveau. I analysen af prisfastsættelsen, anvendes den eksplorative tilgang, da rapporten forsøger at finde forklaringer til efterspørgselsniveauet (Andersen 2013 s. 2). Målet for rapporten er at nå det forklarende niveau, ved at forklare prisfastsættelsen af Model S ud fra efterspørgsel og marginal omkostninger, og forklare den endelige prisfastsættelse. Rapporten vil bruge sekundære data i form af bla. faglitteratur og artikler. Der vil som udgangspunkt blive brugt kvantitative data tilsendt fra bla bilimp.dk 1 i spørgsmål om efterspørgsel, og kvantitative data fra Teslas årsrapport 2013, til at estimere marginal omkostninger for Model S. Rapporten benytter også kvantitative data indsamlet fra brugerne på Tesla Forum Danmark, som giver en intuitiv makspris, de vil betale for Model S, og begrundelsen for deres svar. Kvalitative data vil blive brugt i form af tre interviews. Rapporten har interviewet en mulig kunde, en kunde der har bestilt en Model S og en kunde der har ejet en Model S siden august 1 De Danske Bilimportører Side 3 af 96
2014. Disse interviews bruges som hjælp til at estimere Teslas Model S prisfastsættelse i Danmark og forstå kundegruppens incitamenter for at drive efterspørgslen. Da der bruges forskellige metoder, er der tale om metode triangulering (analysedanmark.dk). Målet med denne rapport er at lave et endeligt interval for prisfastsættelsen i af Model S i Danmark. Der bruges kun kendt/generel teori til at besvare rapportens problemstilling, og dermed er det den deduktive metode, der avendes (Andersen 2013, s. 3). Kildekritik Da rapporten benytter Tesla Danmark som en af kilderne, er der risiko for manglende objektivitet i denne kilde. Dette skyldes formodningen om, at Tesla ikke forholder sig kritisk til egne prisstrategier, og at de ønsker at fremstille sig selv så positivt som muligt i forhold til markedet og konkurrenter. Information indhentet fra både Tesla Danmark og Teslas internationale informationskilder vil, som konsekvens af spørgsmålet om manglende objektivitet, blive vurderet kritisk og holdt op imod kendt teori fra objektive kilder. Dette gøres for at analysen bliver så objektiv som mulig. Den ene, Svend Boller, af de tre interviewede personer, er i nær familie med forfatteren af denne rapport. Problemet med dette er, at intervieweren kender til personens baggrund, og kan i højere grad lave ledende eller manipulerende spørgsmål, for at få et ønsket svar. Der kan også nemt laves aftaler op til interviewet mellem interviewer og personen, hvilket hæmmer objektiviteten af svarene på spørgsmålene. Interviewer kan udvælge nærfamilie til at svare på spørgsmålene, da man er bevist om holdninger og svar på forhånd, og om disse vil passe godt til undersøgelsen. Denne rapport har været bevist om disse problematikker op til interviewet, og har forsøgt at stille samme spørgsmål, som de to øvrige interviewede personer er blevet stillet, og her forsøgt at holde interviewet objektivt og validt. Valg af Teori Et vigtigt teoretisk fundament for denne rapport, er den polske økonom Michal Kalecki s teorier inden for prisfastsættelse, der fastsætter produktets pris ud fra estimater af efterspørgsel og marginal omkostning (Basile et al 1985 s. 250252). Side 4 af 96
En væsentlig faktor i Kaleckis prisfastsættelses teori er, at entreprenøren kun har en svag ide om virksomhedens efterspørgselskurve, og derfor er det den estimerede efterspørgselskurve man skal benytte for at bestemme virksomhedens pris på produktet: g! P! P = 1 1 w! P! P α! k: virksomheden ; g k: Er den teoretiske konstruktion med samme teoretiske status, som den individuelle efterspørgselskurve ; P k: Virksomhedens pris på produktet ; P: Industriens pris på produktet ; w k: entreprenørens estimering af hvad Kalecki kalder the state of market imperfection ; α k : Kalecki kalder dette for the degree of oligopoly. Marginal omkostninger (MC) for virksomheden, kender entreprenøren ifølge Kalecki ikke præcist, og derfor vil entreprenøren som regel sætte marginal omkostningerne som gennemsnits omkostningerne på manuelt arbejde og råmateriale ved et normalt output (Basile et al 1985 s. 251). Denne rapport bruger i stedet omkostninger ved salg af Model S, opgivet i Teslas årsrapport 2013, til at beregne et estimat af MC. Kalecki ser prisfastsættelsen af et produkt som en proces, hvor entreprenøren bruger den estimerede efterspørgselskurve og holder denne op imod virksomhedens marginal omkostninger for at sætte prisen på produktet (Basile et al 1985 s. 250252). I sammenhæng med Kalecki s teori om prisfastsættelse er Robinson s og Chamberlain s teori om ufuldkommen konkurrence. Joan Robinson og Edward Chamberlin argumenterede for, at produktdifferentiering forklarer, hvorfor en leverandør kan tage en højere pris end perfekt konkurrence ellers vil tillade (economictheories.org). Dette passer godt på bilindustrien, hvor bilerne differentierer sig på forskellige områder. Struktur Rapporten benytter Kotlers seks trin for en korrekt prisfastsættelse. Dette skyldes at trinene kommer rundt om alle væsentlige aspekter, og giver samtidigt grundlag for en rød tråd. De fire første omhandler informationsgrundlaget og de sidste to valg af metode og valg af endelig pris. Side 5 af 96
Trinene er: 1) Valg af prisobjektiv 2) Vurdering af markedsefterspørgsel 3) Estimering af produktets omkostninger 4) Konkurrentanalyse i forhold til priser og omkostninger 5) Prisfastsættelsesmetoden vælges 6) Valg af den endelige pris Vurdering af markedsefterspørgsel punkt 2, udgøres i denne rapport af faktorerne i Kaleckis ligning for estimering af efterspørgslen. Konkurrentanalysen punkt 4, er set i sammenhæng med Kaleckis (P) industriens pris på produktet, men også som en effekt på niveauet af efterspørgslen. Prisfastsættelsesmetoden under punkt 5, er i denne sammenhæng Kaleckis prisfastsættelsesteori, men rapporten gennemgår kort de tre grundlæggende prisfastsættelsesmetoder, for at perspektivere og sammenligne rapportens resultat af den endelige prisfastsættelse. Til hvert afsnit vil der være en analysedel, og som afrunding på hvert kapitel, vil der være en opsamling i form af en kort delkonklusion. Rapporten slutter af med en samlet konklusion, der svarer på problemformuleringen. Side 6 af 96
2. Abstract The Automotive Industry operates in a competitive market. Tesla Motors did not only challenge existing manufactures, they changed the market and unlike existing car models, Tesla Motors designed and manufacture cars running completely on electricity. Other manufactures have tried and failed. A decade after launching Tesla Model S, the company is perceived as a threat for existing competitors. Tesla Motors focuses on high performance engines running on electric power. The engine comes in three different editions running from 385hp and up to 700hp. Combination of sustainable fuel, high performance and competitive price range has made the company very successful in comparison to the competitors on the market. This report is analysing pricing of the Tesla Model S in Denmark, using Michal Kaleckis pricing theory. Kotlers six steps in pricing products is used to complement Kaleckis pricing theory. The most important factor, for the final estimate of the correct price of the Tesla Model S in Denmark is, that according to Kalecki the entrepreneur only has a vague idea of the companies demand curve and marginal costs. Therefore the key figures based to calculate a correct price can only be made on estimated numbers. Side 7 af 96
3. Teori Dette kapitel vil gennemgå teorierne anvendt i rapporten, og gennemgangen vil være kronologisk inddelt i teori for hvert kapitel. Teorierne skal supplere og underbygge Kaleckis prisfastsættelsesteori, som er præsenteret i indledningen. Estimering af markedsefterspørgslen Kalecki anvender en estimeret efterspørgselskurve. Robert S. Pindyck og Daniel L. Rubinfeld beskriver teorien bag den teoretiske efterspørgselskurve, der illustrerer hvor meget af en vare, kunder er villig til at købe i takt med, at prisen ændrer sig. De beskriver sammenhængen mellem efterspørgsel og pris som QD = QD(P). Efterspørgselskurven har en nedadgående hældning, da kunder som regel er villige til at købe flere antal af en vare, jo lavere prisen er. I teorien vil virksomheden tage den pris for produktet, hvor efterspørgselskurven og den opadgående udbudskurve krydser hinanden. Dette er ligevægtspunktet. I denne rapport bruges udbudskurven ikke til at estimere en prisfastsættelse for Model S, men i stedet bruges virksomhedens marginal omkostninger. I afsnittet s. 18 beskriver rapporten liggetiden af brugte Model S er på bilbsaen.dk. Her tages der udgangspunkt i teorien om markeds mekanismer af Robert S. Pindyck og Daniel L. Rubinfeld. Teorien er, at hvis prisen ligger over markedsligevægten, er der et produkt overskud, da virksomheden producerer flere produkter grundet den høje pris, end kunderne vil købe til denne høje pris. Hvis prisen er under ligevægtspunktet, er der et produktunderskud, da der er flere kunder om at købe produktet, end der produceres/sælges på markedet, grundet den lave pris. Det er dette, der er tilfældet på brugtvognsmarkedet for Model S. På side 18 i rapporten starter afsnittet om priselasticitet, og teorien bag er også beskrevet af Robert S. Pindyck og Daniel L. Rubinfeld. Priselasticitet er meget væsentlig for prisfastsættelse, da høj elasticitet kan få konsekvenser for efterspørgslen. Teorien er, at elasticiteten fortæller nominelt, den procentvise ændring, der vil forekomme i efterspørgslen for 1% ændring i prisen. Formlen denne rapport har brugt til at udregne priselasticiteten for efterspørgslen (PED) er PED = % Q! % P Side 8 af 96
Efter PED analyserer rapporten efterspørgslen på Model S, ud fra teorien om trends i bilmarkedet. Teorien tager udgangspunkt i den faglige artikel fra 1993 af International Motor Business, der bekriver, hvordan forskellige faktorer kan skabe trends i efterspørgslen på bilmarkedet. Bla. beskriver artiklen implicit, hvordan trends kan sløre for det normale efterspørgselsniveau. Dette er relevant for Teslas estimering af efterspørgslen, da teknologien for elmotor med den store rækkevidde har skabt et trendlignende marked. Fra side 22 analyserer rapporten niveauet af ufuldkommen marked og konkurrence. Dette gøres ud fra Garry Johnsons bog Exploring Strategies, der forklarer et sådant marked. Det er vigtigt for Tesla at kende niveauet i markedet, da fuldkommen konkurrence kan betyde mange kommende konkurrenter for Tesla. Det er derfor med i en langsigtet strategi, for at prisfastsætte ud fra antallet af konkurrenter nu og i fremtiden. I teorien har et perfekt marked små adgangsbarriere, og der er mange lige konkurrenter, med meget ens produkter. Hvis Teslas marked er/bliver perfekt, kan det blive meget svært at skabe profit. På side 24 i rapporten, analyseres Teslas brand som en strategisk ressource og argument for at sætte prisen højere. Teorien bygger på Garry Johnsons afsnit Resources and competences, s. 70 i bogen, hvor Johnson refererer til Gary Hamel and C.K. Prahalad. Disse bruger begrebet intangible assets (immaterielle aktiver), og bruger brands som eksempel. Teorien er, at et godt brand kan være argument at sætte en høj pris, især hvis virksomhedens brand er højere end konkurrenters. På s. 32 i rapporten analyseres Tesla ud fra opensource begrebet. Teorien bag er ud fra Michael Glassman (Open Source Theory), at en sådan strategi kan både være en genial satsning eller udmunde i total fiasko for virksomheden. Open source kan ifølge Glassman få markedet til at vokse grundet den nedbrudte barriere på forskellige faktorer. I Tesla sammenhæng er dette på frigivelse af patenter, som skal fremme udbuddet af elbiler fra andre bilproducenter. Den negative effekt kan være, hvis der skabes et marked med for mange konkurrenter og at profitten derfor minimeres for at kunne konkurrere på markedspriser. I afsnittet omhandlende værdiskabelse for kunden på side 32, bruges Porters teori om generisk strategi og herunder produkt differentiering. Porters teori er, at denne differentiering kan opnås gennem attributter og fordele i form af features, tilpasning (customisation), performance kvalitet, pålidelighed, nemt at reparere og styling. Kotler Side 9 af 96
beskriver i sin teori, at det er afgørende, hvor meget kunderne sætter pris på attributterne og hvor nemt det er for konkurrenterne at kopiere produktets egenskaber. Produkt differentiering er en værdiskabelse, som både skal sikre høj efterspørgsel, og at virksomheden kan tage en højere pris for produktet. Strategy Canvas og Blue Ocean er to teoretiske begreber skabt af W. Chan Kim og Renée Mauborgne (Johnson et al 2014). Strategy Canvas sammenligner konkurrenter i forhold til deres performance og key succes factors. Dette er for at få overblik over produkt differentieringen mellem disse konkurrenter. Ud fra dette Strategy Canvas kan man identificere Blue Oceans, som er nye markeds områder, hvor konkurrencen er lille. Rapporten bruger også teorien om economic of scale beskrevet af Gerry Johnson, som værende specielt vigtig i industrier med høje omkostninger på produktudvikling, som er tilfældet i bilindustrien. Robert S. Pindyck og Daniel L. Rubinfeld beskriver teorien bag economic of scale, som situationen hvor output kan fordobles for mindre end en fordobling i omkostningerne. Teorien er, at i takt med at output stiger, vil firmaets gennemsnits omkostninger for dette output falde, i hvert fald til et vist punkt. Ifølge Pindyck og Rubinfeld kan dette ske af følgende grunde: 1) hvis virksomheden opererer i større skala kan arbejdskraften specialiserer sig i aktiviteter, hvor de er mest produktive. 2) Skala kan give fleksibilitet ved at variere kombinationen af inputs brugt til at producere virksomhedens output, og ledelsen/managere kan organisere produktionsprocessen mere effektivt. De sidste to teoretiske områder i kapitlet Estimering af markedsefterspørgslen er first- mover fordel og oligopol niveau. Firstmover advantage eksisterer ifølge Gerry Johnson hvor en organisation er bedre stillet end konkurrenter, ved at være den første virksomhed i markedet med et nyt produkt, proces eller service. Johnson beskriver at en first mover fundamentalt er en monopolist, og teoretisk set er virksomheden i stand til at tage en højere pris for sit/sine produkt(er), uden at frygte for at kunderne går til en konkurrent. Ud over denne monopolfordel, beskriver Johnson fem andre firstmover fordele: Side 10 af 96
1. Fordel gennem erfaring, i takt med at der akkumuleres erfaring via innovation/udvikling, som skaber større ekspertise, end virksomheder med en senere market entrance end firstmoveren. 2. Scale fordele da firstmover virksomheden har haft længere tid til at udvikle og etablere større volumen. 3. Knappe materialer kan give firstmover virksomheden en fordel, da denne kan etablere adgang til disse materialer så virksomheder, der kommer senere end på markedet, ikke nødvendigvis har mulighed for. 4. Omdømme kan forbedres ved at være den første virksomhed på markedet. Især da kunder i teorien har lille mindspace til at genkende nye brands, ligeså snart et andet brand dominerer markedet. 5. Låse kunderne. Virksomheden med firstmover fordel kan låse kunderne ved at tilbyde privilegier eller et klæbende/sticky forhold, som andre senere ankomne virksomheder får svært ved at bryde. Niveauet af oligopol indgår i Kaleckis ligning som α!. Ifølge Johnson, har et oligopol marked få virksomheder der dominerer markedet, og virksomhederne med oligopol har en stærk interesse i at udelukke rivaliserende virksomheder fra markedet (denne sætning går igen i analysen). Teorien fra Pindyck og Rubinfeld siger, at et oligopol marked sætter virksomhederne deres pris eller output baseret på strategiske overvejelser vedrørende konkurrenters adfærd. Estimering af Model S omkostninger Dette kapitel kombinerer Kotlers 3. Trin i prisfastsættelsen med Kaleckis mk, til at estimere marginal omkostningerne på Model S. Kotler nævner en række omkostninger ved produktion. Først beskrives faste og variable omkostninger. Faste (FC) varierer ikke produktionsniveau eller indtægter. Variable (VC) har direkte sammenhæng med niveauet af produktionen. Det næste Kotler nævner er totale omkostninger (TC), som er summen af faste og variable omkostninger. Gennemsnitsomkostninger beskriver Kotler som den omkostning, virksomheden har pr. unit. Dette udregnes ved at dividere TC med totale produktion/varer. Et andet teoretisk begreb Kotler beskriver er akkumuleret produktion. Med dette menes, at i takt med at virksomhedens ansatte får mere erfaring og ekspertise, vil produktionen blive mere effektiv. Det betyder, at virksomheden kan producere flere produkter inden for sammen Side 11 af 96
mængde tid, end da virksomhedens ansatte var nye og uerfarne. Dette har en effekt på marginal omkostningerne, da der produceres større mængde men over samme tid. Pindyck og Rubinfeld beskriver MC ud fra omkostningskurver, for en virksomhed. Her forklares det, at MC er lig AVC (gennemsnitlig variable omkostninger) på dens minimumspunkt. Marginal omkostningen for Model S er blevet regnet ud fra Pindyck og Rubinfeld formel: MC =!"! Da rapporten ikke har haft mulighed for at skaffe interne data om VC fra Tesla, udregnes MC som estimat hvor VC erstattes af regnskabs posten Revenues: Automotive sales i Teslas årsrapport. Tesla beskriver ikke hvad denne post nøjagtig indeholder af omkostninger, men ud fra titlen tyder det på, at det både er variable og faste omkostninger, som kun stammer direkte fra produktion og salg af bilerne. Konkurrent analyse Denne rapport tager udgangspunkt i Kotlers forecasting/prognoser, til at analysere og vurdere fremtidens efterspørgsel i takt med, at der bliver øget konkurrence på markedet for elbiler. Kotler beskriver teorien bag forecasting ud fra efterspørgslen i markedet. Han nævner at efterspørgsel ikke er en fast størrelse men mere en funktion af markedsforholdene. En meget væsentlig teori for dette kapitel i rapporten, er Kotlers teori omkring mætning for efterspørgslen i markedet. Teorien er, at udvidelse efter et bestemt niveau ikke vil stimulere meget mere efterspørgsel. Derved argumenterer Kotler for en øvre grænse for markedsefterspørgsel, som Kotler kalder market potential. Måden man laver dette markeds forecast, er ifølge Kotler bla. ud fra industriens marketing udgifter og så markedets efterspørgsel i specifikke perioder. Derudover anbefaler Kotler at virksomheden undersøger købernes intentioner, interviews af kundegruppen, tidligere salgstal og eksperters vurdering som fx forhandlere, distributører, leverandører og marketing konsulenter. Kapitlet i rapporten benytter også produktdifferentiering i forhold til konkurrenterne til at estimere efterspørgslen. Dette gøres på baggrund af ét af Porters fire generiske strategier nemlig differentieringsstrategi. Porters generiske stratgier tager udgangspunkt i omkostning og differentiering, og hvor vidt virksomheden forsøger at ramme en bred eller Side 12 af 96
smal målgruppe. Her tages der udgangspunkt i trinnet for bred målgruppe og differentiering se nedenstående figur: Figur 3.1 Differentiering i Porters generiske strategi Kilde: Critical tactics for implementing Porter's generic strategies journal 2006. Til sidst i konkurrent analyse laver rapporten en analyse ud fra teorien i Porters five forces. Disse fem markedskræfter bruges til at bestemme den iboende tiltrækningskraft på et marked eller markedssegment (fx elbiler) på lang sigt. De fem forces er: rivalisering mellem eksisterende virksomheder på markedet, truslen fra nye indtrængende virksomheder, trusler fra substituerende produkter, truslen fra stigning i købers forhandlingsstyrke og truslen fra stigning i leverandørens forhandlingsstyrke. Disse markedskræfter skal identificere om virksomheden/tesla, har potentiale til at eksistere og tjene penge på lang sigt og om virksomheden vil formå at overleve og helst tjene penge, hvis konkurrenceniveauet stiger på lang sigt. Valg af den endelige pris Dette afsnit samler de forgående kapitler, til at lave et endeligt prisfastsættelsesinterval for Tesla Model S i Danmark. Side 13 af 96
Prisfastsættelsesmetoden Dette kapitel er sat sammen med Kotlers 6. trin for prisfastsættelse. Denne er den endelige prisfastsættelse, og rapporten her supplerer dette 6. trin med teori fra andre økonomer. Ifølge Paul T. M. Ingenbleek er der tre grundlæggende metoder for prisfastsættelse. Den værdibaserede, den omkostningsbaserede og den konkurrentbaserede metode. Ifølge Ingebleek bør virksomheder ikke udelukkende basere deres strategi ud fra én udvalgt af disse tre metoder, men i stedet vægte alle tre i deres strategi (Ingenbleek et al 2013 s. 550573). Den værdibaserede metode, går ud på, at virksomheden prissætter sin produkt ud fra den værdiopfattelse, kunden har. En metode til at finde svar på dette er gennem interviews af kundegruppen. Hvis kunderne sætter stor værdi på produktet, er det et argument for at hæve prisen. Det kan være faktorer som kvalitet, brand, design, pris, rækkevidde, økonomi osv., som kunden kan sætte værdi på. Modsat, hvis kunden har områder af produktet, der ikke skaber værdi for kunden, men tværtimod taler imod en erhvervelse af produktet, taler det for en reduktion i prisen. Den omkostningsbaserede metode, handler om, at virksomheden skal beregne alle sine udgifter. Disse udgifter skal produktsalg kunne dække, og virksomheden kan derefter pålægge en markup som udgør en profit. På langt sigt bør virksomheden som minimum kunne dække de faste omkostninger, mens den på langsigt også skal dække variable omkostninger for at kunne overleve i markedet. Ved den konkurrentbaserede metode skal virksomheden analysere konkurrenternes produkt(er). Virksomheden skal finde punkter, hvor produktet skiller sig positivt ud for kunden, og bruge denne som argument for prisforøgelse, mens mangelfulde områder i forhold til konkurrenternes er argumentet for, at prisen skal sættes ned. I denne prisfastsættelsesmetode skal virksomheden altså se markedet og produktudvalget fra kundens synspunkt og sætte sig i det perspektiv, der hedder Hvilket produkt ville jeg vælge og hvorfor. Hvis der er for store argumenter for at vælge et konkurrerende produkt, kan prisniveauet være afgørende for afsætningen. Side 14 af 96
4. Metode Kvalitativ undersøgelse Denne rapport bruger en kvalitativ undersøgelsesmetode til at undersøge prisfastsættelsen af Tesla Model S via teori og sekundærer kilder suppleret med interviews af tre personer, der alle kan placeres i Tesla Model S kundegruppe. Formålet med dette, er at få forskellige perspektiver fra kundegruppen, da der er forskel på de kunder, der ejer bilen og har taget valget om at erhverve sig Model S kontra de, der stadig er åben for både benzin/diesel biler og elbiler. Derfor er formålet med disse interviews både at fastlægge forskellige parametre, der spiller en rolle for at erhverve sig Model S, men også at undersøge, hvordan disse kunder opfatter virksomheden Tesla og dens værdier og teknologi. Rapporten tager dog ikke udgangspunkt i disse interviews. Disse data bruges kun i kapitlet Prisfastsættelsesmetode, som underbyggende data til rapportens resultater. Foruden denne underbyggende rolle i rapporten, klarlægger de tre interviews også forholdet mellem Tesla og de områder, kunden finder relevant ud fra prisfastsættelse af Model S. Kvantitativ undersøgelse Rapporten har indsamlet en større mængde data fra mulige Tesla Model S kunder, gennem teslaforum.dk. Her åbnede rapporten en tråd, hvor medlemmer af forummet kunne svare på, hvad de maksimalt ville betale for en Model S i Danmark. Denne kvantitative dataindsamling har til formål at understøtte svarene fra de tre interviews og få et bredere indblik i kundernes holdning til prisen på Model S, supplerende til de tre interviewpersoner. Ligesom de tre interviews skal denne kvantitative dataindsamling medvirke til at fastsætte et konkret prisinterval på Model S i Danmark, ud fra Kaleckis prisfastsættelsesmetode. Disse data er med til at klarlægge faktorer, der indgår i Kaleckis ligning. Foruden kvantitativ data fra teslaforummet, benytter rapporten også kvantitativ data tilsendt fra bilimp.dk. Dette er data om salgstal i Danmark. Undersøgelsesdesign Da rapporten tager udgangspunkt i en specifik virksomhed, som ligeledes anses for at være unik, er det fundet optimalt at anvende et casestudie som undersøgelsesdesign for denne rapport (Eisenhardt 1989). Derudover kombinerer casestudier ofte forskellige former for dataindsamling (Eisenhardt 1989), hvilket også er tilfældet for denne rapport. Foruden kvalitativ og kvantitativ dataindsamling, benyttes sekundær data fra faglitteratur og artikler. Side 15 af 96
Prisfastsættelsen af Model S bygger på Kaleckis ligning, hvor faktorerne alle er deskriptive data. Rapporten er derfor deskriptiv, og der tages udgangspunkt i rapportens teoriafsnit, der består af det teoretiske fundament for besvarelse af problemformuleringen. Derfor tilstræber undersøgelsen af skabe sammenhæng mellem teori og indsamlet deskriptiv data om Tesla og Model S. I den samlede dataindsamling i rapporten, er der således tale om metodetriangulering (analysedanmark.dk). Dataindsamling Undersøgelsen af kundeopfattelsen og holdninger til prisen af Model S, der baserer sig på interviews, benytter et semistruktureret interview. Dette benyttes, da det vurderes afgørende for bedst mulig indhentning af data fra interviewene, at interviewer har mulighed for at fravige den strukturerede interviewguide, bestående af forudbestemte spørgsmål, for at efterfølge interessante ytringer fra interviewpersonerne. Dette kan åbne perspektiver, der ellers ikke var opnået, ved et strengt struktureret interview. Ved denne interviewform, kan initiativet overlades til både informanten og intervieweren, da der kun benyttes en ramme for spørgsmålene. Denne spørgeramme har til formål at sikre, at interviewet kommer rundt om alle interviewerens ønskede punkter. Der er ikke fastlagt et start og sluttidspunkt for interviewet og rækkefølgerne på spørgsmålene er heller ikke fast. I stedet kan der komme punkter ind i interviewet, som ikke var planlagt på forhånd. Interviewet slutter, når der er opnået den ønskede information og dialogen mellem interviewer og informant tillader det. Åbne svar er afgørende for at interviewet opnår bedst mulig data og refleksioner omkring prisen på Model S. Da der er tale om tre informanter med treforskellige udgangspunkter i form af deres forhold til Model S, er der lavet forskellige spørgsmål alt efter hvad, der er relevant til det pågældende interview. Dog forekommer der enslydende spørgsmål på mere generelle områder for kundegruppen. Den kvantitative dataindsamling via teslaforum.dk, har kun bidraget med ét spørgsmål for en struktureret dialog med brugerne. Spørgsmålet var Hvad er det maksimale beløb du intuitivt vil betale for en Model S i Danmark?. Denne ustrukturerede tilgang benyttes, da målet ikke blot er at skabe en række individuelle svar, men i stedet forsøge at starte en debat mellem brugerne. Håbet var, at ét enkelt spørgsmål som overskrift til tråden, ville aktivere en masse brugere, som selv ville begynde at åbne for områder, væsentlige for rapporten, som et struktureret spørgeskema ville overse. Denne metode har vist sig meget nyttig, da der som Side 16 af 96
håbet, kom mange nye aspekter ind i rapportens undersøgelse. Dermed har den kvantitative dataindsamling både skaffe informationer om kundernes makspris, men også åbnet op for en bredere analyse. Brugerne har selv stået for udviklingen i dialogen, og derved er der også opnået en mængde upåvirkede/manipulerede data. Data indsamlet fra teslaforum.dk bruges i et forsøg på at øge stikprøvestørrelsen af data fra kundegruppen, da tre interviewpersoner er en meget lille repræsentation af hele den samlede danske kundegruppe til Model S. Validitet Det er vigtigt for rapportens besvarelse af problemformuleringen, at der er fokus på validiteten. Problemet med validitet opstår i størrelsen af stikprøven både for de tre interviewede personer i kundegruppen, og også for dialogen på teslaforum.dk. Til at øge validiteten på denne begrænsede stikprøvestørrelse, har rapporten forsøgt at benytte triangulation som underbyggende faktor for øget validitet. Dette kommer til udtryk ved, at der både benyttes en kvalitativ og kvantitativ metode, men der benyttes også underbyggende artikler fra andre kilder. Der er derved både brug af datatriangulering og metodisk triangulering. Side 17 af 96
5. Estimering af markedsefterspørgsel Der er eksterne faktorer, der spiller ind på efterspørgslen, og ifølge en rapport af Autobranchen Danmark, er de væsentligste eksterne faktorer i Danamark, de næste 23 år, beskatning, tidsånden, den økonomiske situation og online kommunikation. Især beskatning bliver interessant i forbindelse med elbiler, da bilerne i skrivende stund er afgiftsfri. Tidsånden er spørgsmålet om kundernes præferencer og deres holdninger/ideologier (autobranchendanmark.dk). gk er den teoretiske konstruktion med samme teoretiske status, som den individuelle efterspørgselskurve. Dette skal forstås som at efterspørgselskurven er lavet ud fra et veldefineret konkret datasæt, hvilket ikke er tilfældet med gk (Kalecki s pricing theory). Til at fastsætte dette led, skal entreprenøren ifølge Kalecki bruge sin egen estimering af efterspørgslen. Derfor vil denne rapport forsøge at analysere sig frem til en estimering af efterspørgslen for Tesla Model S. Et interessant senarie er liggetiden for brugte Tesla biler i Danmark. Avisen Politikken har interviewet bilbasens 2 analytiker Jan Lang, som fortæller at rekorden for liggetiden af en brugt Tesla model S kun var 14 timer (Politikken.dk). Til sammenligning fortæller Jan Lang, at konkurrenter til Tesla som Audi, BMW og Mercedes, der ligger i samme prisklasse, typisk har en liggetid på 180200 dage. Da Politikken skrev annoncen d. 20 oktober 2014, var der 15 Tesla Model S biler sat til salg på Bilbasen.dk. Dette er interessant, da det kan forklare, hvorfor liggetiden for en brugt Model S er helt ned til 14 timer. Hvis efterspørgslen for Teslabiler er stor for brugte modeller, mens udbuddet af brugte modeller til salg er meget lavt, bliver konsekvensen hurtigt solgte biler. Et væsentlig element af efterspørgslen er elasticiteten. I en artikel fra 1957 beskriver Edward R. Hawkins metoder for estimering af efterspørgslen, og selvom artiklen er af ældre dato, er den ikke forældet i forhold til nutidens metoder. Det der har ændret sig, er måden hvorpå virksomheder indhenter data i 1957 og i dag fx via software (ATLAS TDAQ DataCollection Software). I Hawkins artikel beskrives, hvordan The U.S. Department of Commerce, har adspurgt 300, dengang førende, virksomheder omkring deres studier for indhentning af data 2 Dansk hjemmeside for køb/salg af brugte biler. Side 18 af 96