Den gode kunderejse. Hvordan skabes den bedste kundeoplevelse for dine kunder? E-handelsrapporten 2014

Den gode kunderejse Hvordan skabes den bedste kundeoplevelse for dine kunder?

LEDER ÅRETS UNDERSØGELSE I TAL: 4595 forbrugere i,, og deltog i webundersøkelse 454 virksomheder med salg af varer på nettet er blevet interviewet pr. tel 301 virksomheder uden salg af varer på nettet er er blevet interviewet pr. tel 30 e-handelseksperter fra både Norden og Europa er blevet dybdeinterviewet Indsigt, ikke en selvfølge Nordiske forbrugere handler stadig mere på nettet. I årets rapport kigger vi bag om tallene og giver indsigt i, hvad udviklingen betyder for alle, der er involverede i nethandelsmarkedet. Tal fra DIBS om betaling. Det er en glæde at præsentere den helt friske nordiske e-handelsrapport fra Posten og Bring. Årets udgave skal give viden om og indsigt i det voksende e-handelsmarked i Norden, vise centrale udviklingstræk og pege på de vigtige tendenser, der kommer inden for e-handel generelt og i Norden i særdeleshed. For to år siden konstaterede vi, at e-handel var blevet handel. Vi så allerede dengang, at det ikke handler om enten eller, men både og. Siden da er både virksomheder og forbrugere blevet mere modne og bevidste aktører på nettet. Det har også gjort noget ved forventningerne og kravene til alle, der er involveret i handelen, inklusive os der laver en e-handelsrapport. Derfor ønsker vi, at denne rapport skal skille sig ud ved at give jer læsere noget mere ud over status og en præsentation af tal og tabeller. Vores rapport skal vise, hvad tallene betyder for nethandelsmarkedet. Derfor har vi kombineret analyse af forbruger- og virksomhedsspørgsmål med egne observationer af e-handelsmarkedet i Norden og næsten 30 dybdegående interviews med ledende eksperter inden for forskellige dele af e-handel. I årets rapport er det kunderejsen, altså forbrugerens interaktion med netbutikken før, under og efter køb, der er temaet. Vi kigger på, hvordan netbutikker bør lægge vægt på det og skabe en god total-oplevelse for kunderne. Det er vigtigt at være bevidst om og handle efter det, der skaber en god totaloplevelse for netop din kunde. I år vil rapporten bestå af to dele en fysisk rapport og en hjemmeside. På hjemmesiden kan du læse uddybende temaartikler baseret på ekspertinterviewene, få gode tips og råd inden for en række områder samt finde link til internationale vidensider om e-handel. Med e-handelsrapporten vil vi give nordiske e-handelsaktører mere kompetence. For det er vores mål at bidrage til, at nordisk nethandel lykkes. God læsning og god e-handel! GUNNAR HENRIKSEN Konserndirektør, divisjon E-handel Posten AS OM E-HANDELSRAPPORTEN E-handelsrapporten er en analyse af e-handelsmarkedet i Norden. Grundlaget for årets rapport er en kvantitativ undersøgelse på nettet blandt et repræsentativt udvalg af nordiske forbrugere, og telefoninterviews med en række virksomheder med og uden nethandel i, og. Undersøgelsen er gennemført i samarbejde med IPSOS MMI. Posten og Bring har gennemført dybdegående interviews med næsten 30 nordiske og internationale e-handelseksperter om status og tendenser inden for nethandel.

NORDISK E-HANDEL Nordisk e-handel i 2014 Årets rapport viser, at forbrugernes totaloplevelse er vigtig, når de handler på nettet. God produktinformation, enkle betalingsløsninger og gode leveringsmuligheder er alt sammen afgørende faktorer, når forbrugerne vælger, hvilke netbutikker de vil handle i. Det er næppe overraskende, at disse faktorer har stor betydning. Men at forbrugerne mener, at disse faktorer er næsten lige vigtige, er af større interesse (se figur 1). Med andre ord skal netbutikkerne være gode til totaloplevelsen for at tiltrække kunder. Derfor fokuserer e-handelsrapporten i år på kunderejsen, kundens interaktion med netbutikken før, under og efter købet. I hele rapporten er der tre ord, der vil gå igen, fordi de er vigtige for forbrugeren gennem hele kunderejsen: Enkelhed, sikkerhed og pris. Ikke én kunderejse, men mange I efteråret 2013 fik Posten og Bring gennemført en unik, kvalitativ undersøgelse blandt norske og svenske netforbrugere. Vi kaldte undersøgelsen for «Kunderejsen». 160 købsprocesser blev nøje kortlagt. I løbet af faserne før, under og efter købet gjorde forbrugerne sig en række overvejelser, som førte til valg af vare, netbutik, betalingsløsning, leveringsmetode, og om varen skulle beholdes eller ej. (Du kan læse mere om kunderejsen på bring./nethandel) E-handelsrapporten for 2014 kombinerer indsigten fra denne undersøgelse med vores årlige undersøgelse af e-handelsmarkedet i Norden. Vi kigger på, hvordan netbutikkerne møder deres kunder i alle kontaktpunkterne, og hvad der er vigtige elementer, for at kunden skal få en så god totaloplevelse som muligt, når de handler på nettet. Det varierer afhængigt af køn, alder og land, hvilke faktorer i totaloplevelsen der opleves som vigtige. Danskere og svenskere er mere optaget af mulighederne for at få sendt varen hjem, end nordmænd og finner er. Nordmænd er mindre optaget af pris sammenligning end deres nordiske naboer. Kvinder går i højere grad efter tryghedsfølelse, når de vælger netbutik, end mænd gør. Mænd er ikke lige så optaget af god produktinformation og gode billeder, FIGUR 1: Hvor vigtige er følgende faktorer for dig ved valg af netbutik? Faktorene blev rangert fra 1-10 af forbrugerne. Figuren viser andelen som har besvart meget viktig (8-10). : 79 % Tryghed Enkel betalingsløsning God produktinformation og -billeder Gode leveringsmuligheder Lav pris Fri returordning Fri bytteordning Fri fragt Kendte mærkevarer Anbefalinger fra andre, der har købt varen Tiltalende design Ingen indlogning Mobiltilpasset side 11 % 5

NORDISK E-HANDEL NORDISK E-HANDEL FIGUR 3: Hvilke varer har du købt på nettet i løbet af de seneste 12 måneder? : 42 % Tøj/sko Bøger Mindre elektronik Personlig pleje Sportsartikler Foto Musik (CD/vinyl) Større elektronik Legetøj Helsekost : 9 % FIGUR 2: Andel af forbrugere, der handler fysiske varer på nettet mindst én gang om måneden. DANMARK: 30 % 30-50 år ØVRIGE LANDE: 34 % 18-30 år 10 % 50+ 18-30år 30-50år 50+ 21 % 21 % 8 % 27 % 25 % 8 % 34 % 28 % 9 % når de vælger netbutik, som kvinder er. Personer under 30 er mindre optaget af bytte- og returordninger end dem over 50 Det viser, at der ikke findes én god kunderejse eller én god totaloplevelse men mange. Netbutikkerne skal tilpasse sig efter deres kernekunder og levere den bedst mulige totaloplevelse til denne gruppe. Uklare målgrupper kan give uklare mål for kundearbejdet, og dermed får ingen en god totaloplevelse i netbutikken. Vi handler stadig mere Årets undersøgelse viser, at nordisk nethandel stadig er i stærk vækst. Over halvdelen af de nordiske virksomheder i undersøgelsen melder om øget internetsalg det seneste år. Kun 5 procent rapporterer om faldende salg. Over 70 procent af virksomhederne forventer, at udviklingen inden for nethandel vil være stigende i de kommende 12 måneder. Et meget lille antal virksomheder, under to procent, forventer en negativ udvikling. Tal fra en af Nordens ledende leverandører af betalingsløsninger til netbutikker, DIBS, bekræfter, at det nordiske e-handelsmarked er i vækst. De beregner væksten i nethandel i, og baseret på faktiske transaktioner i over 15.000 netbutikker, og de er kommet frem til, at væksten i 2013 var stærkest i med 17 procent. Tilsvarende tal for og er henholdsvis 7 og 14 procent. Selvom nethandel er i stærk vækst, ser vi ingen tilsvarende udvikling i antallet, der handler på nettet. Omtrent ni ud af ti forbrugere i, og handler i dag på nettet. Det er næsten det samme som de to foregående år. Vi ser derimod en tendens til, at stadig flere finske forbrugere finder vej til netbutikkerne. Sidste år lå ti procentpoint bag sine nordiske nabolande, når man kiggede på andelen af forbrugere, der handler på nettet. Denne forskel er nu udjævnet. Det betyder, at de fleste forbrugere i Norden allerede handler på nettet. Derfor skal netbutikkerne have fokus på at øge den enkelte forbrugers samlede netkøb, og hvor ofte de handler. Nogle nordiske forskelle Tøj og sko, bøger, mindre elektronik, personlig pleje og sportsartikler er de fem varegrupper, som flest nordiske forbrugere køber på nettet. Der er små ændringer fra sidste års rapport, men vi ser tendenser til, at flere vælger at købe tøj på nettet. En oversigt over, hvad nordiske forbrugere køber på nettet, er illustreret i figur 3. Desuden er det værd at lægge mærke til følgende forskelle mellem lande, køn og alder: Næsten halvdelen af de nordiske kvinder har købt tøj og sko på nettet inden for de seneste 12 måneder. Hele 70 procent af de svenske kvinder under 50 år køber tøj på nettet. Omtrent 40 procent af de nordiske mænd har købt mindre elektronik inden for de seneste år. Nordmænd mellem 30 og 50 år er de mest ivrige til at købe mindre elektronik. FIGUR 4: Har du handlet i en udenlandsk netbutik? Over 50 år 30 % 18-30 år 58 % 30-50 år 52 % Over 50 år 38 % Omkring 50 procent af nordmændene i denne aldersgruppe har købt mindre elektronik det seneste år. I de andre nordiske lande er dette tal omkring 30% En tredjedel af de nordiske kvinder har inden for det seneste år købt kosmetik eller andre produkter inden for personlig pleje. Finner og nordmænd handler mest ude Ud af alle nordiske netforbrugere har 47 procent af nordmændene, 35 procent af svenskerne, 43 procent af danskerne og 47 procent af finnerne handlet én eller flere gange i en udenlandsk netbutik inden for det seneste år. Der er store forskelle mellem kundegrupperne. Generelt oplever vi, at mænd handlere mere i udenlandske netbutikker, end kvinder gør, og yngre forbrugere handlere mere, end de ældre gør, se figur 4. Af dem, 18-30 år 60% 30-50 år 54 % Over 50 år 30 % der generelt handler meget på nettet, er der også flere der handler i udenlandske butikker end, de der kun handler lidt på nettet. skiller sig også i år ud fra resten af Norden, ved at færre svenske forbrugere vælger udenlandske netbutikker, når de handler. Vi tror, at årsagen er, at det indenlandske e-handelsmarked i er så indholdsrigt, at svenske forbrugere i mindre grad end deres naboer går til udenlandske netbutikker for at købe det, de ønsker. Øget international e-handel er en af de vigtigste tendenser i de kommende år, og vi har derfor en særlig del om netop dette i kapitel fire. Der fortæller vi om, hvordan de nordiske e-handelsstrømme med udlandet ser ud, hvordan forbrugerne oplever international e-handel, og hvilke udfordringerne der er. 18-30 år 66 % 30-50 år 58 % Over 50 år 24 % «Det bliver vigtigt, at handelsoplevelsen er en større oplevelse en ren handel. Shoppingoplevelsen skal formidle følelser til kunden.» Joakim Höök, Hööks 18-30 år 48 % 30-50 år 45 % 6 7

I KORTE TRÆK I KORTE TRÆK Årets rapport i korte træk Dette er de vigtigste fund fra årets rapport: DEL 1: FØR KØBET DEL 2: UNDER KØBET DEL 3: EFTER KØBET DEL 4: TENDENSER Flest forbrugere foretrækker at hente informationer fra netbutikkens egen hjemmeside inden netkøb Forbrugerne orienterer sig mindre og går direkte til den netbutik, hvor de finder den bedste information Stadig flere benytter mobile enheder som smart phones og tablets til at orientere sig inden køb Én ud af fem nordiske forbrugere benytter fysiske butikker, når de henter informationer om deres netkøb. Vores eksperter tror, at endnu flere gør det modsatte. Kigger på nettet inden de handler i en fysisk butik. Forbrugerne bliver usikre længe inden, de kommer til kassen. God information om købsprocessen allerede i kundens orienteringsfase vil aktivere deres sikkerhedsfølelse og generere øget salg. 40 procent af forbrugerne siger, at de har afbrudt et netkøb én eller flere gange i løbet af det seneste halve år. Krævende betalingsprocesser og utilstrækkelige informationer er blandt hovedårsagerne. Handel med mobil eller tablet udgør i dag omtrent 15 procent af de nordiske netkøb, men det forventes at stige betragteligt fremover. Syv ud af ti forbrugere mener, at gode leveringsmuligheder er afgørende i valget af netbutik. Èn ud af tre mener, det er vigtigt at kunne vælge mellem flere leveringsmåder for de produkter, de køber. Sikkerhed, pris og valg af leveringsalternativer er det, de fleste forbrugere ser på. Netbutikkerne tror, at kunderne er mest interesseret i hurtig levering, pris og hvornår varerne skal leveres (leveringspræcision). Betaling med kort i netbutikkerne er mest populært blandt nordiske forbrugere set under et, men der er forskelle i de nordiske forbrugeres præferencer for andre betalingsmåder. Over 90 procent af forbrugerne var tilfredse med deres seneste varekøb på nettet. 40 procent har én eller flere gange returneret en fysisk vare til netbutikken. Næsten 90 procent af disse var tilfredse med returordningen. Returordninger er mere end øgede transportomkostninger for netbutikkerne. Gode returordninger skaber tryghed for kunden og er god kundeservice. 70 procent af forbrugernes seneste køb på nettet sker i butikker, de har handlet i tidligere. Årsagen er, at de har haft en god totaloplevelse, at det føles trygt og enkelt, og at de oplever, at butikken har gode priser. Vi finder fire udviklingstræk, der vil dominere e-handelsmarkedet i den kommende tid. Tendens 1: Mere komplekse kunderejser. Forbrugerne vil stille større krav til handel på nettet og kundeoplevelsen Tendens 2: Samspil mellem handel på nettet og i fysisk butik. Forbrugerne skelner i ringe grad mellem fysisk og online. De forventer at kunne handle når, hvor og på den måde, der passer dem bedst. Tendens 3: Brug af indsigt og analyse. De store vindere bliver dem, der kan bruge indsigten i den rigtige kontekst over for forbrugerne Tendens 4: Global e-handel. Forbrugerne er allerede erfarne nethandlere. Samtidig er der en række internationale virksomheder, der forenkler, så barriererne som usikkerhed omkring told, sprog og valuta forsvinder. 8 9

DEL 1: FØR KØBET DEL 1: FØR KØBET KAPITEL 1: FØR KØBET FIGUR 5 Hvordan foretrækker du at orientere dig, inden du vælger de varer, du vil købe på nettet? DANMARK: 9 % Reklame i postkassen 18 % Fysiske butikker 32 % Søgemaskiner 12 % Omtale i aviser/blade 8 % Sociale medier Mer erfarne forbrugere 19 % Produkttest 28 % Venner og bekendte 55 % Netbutikkens hjemmeside 10 % Annoncer i aviser/blade 16 % Annoncer på internettet 13 % Katalog 31 % Omtale på internettet Netbutikkens hjemmesider bliver stadig vigtigere i forbrugernes orienteringsfase, når de skal bestemme sig for, hvad de skal købe, fra hvilken netbutik, og hvornår de skal handle. 7 % Reklame på tv Butikkens egen hjemmeside er den mest foretrukne kanal for kunderne at orientere sig på. Konkurrencen om at få forbrugerne ind i netbutikken er meget hård. Over én ud af fire netbutikker siger, at markedsføring er det allervigtigste fokusområde, der kommer før områder som vareudvalg, service og opfølgning på kunder. For at møde konkurrencen om kunderne er det derfor vigtigt for netbutikken at vide, hvordan de kunder, de ønsker at nå, orienterer sig, inden de handler. 6 ud af 10 går direkte til netbutikken Netbutikkens egne sider og søgemaskiner er de seneste år blevet vigtigere, når nordiske forbrugere orienterer sig før netkøb. Netbutikkens egne sider vokser mest og ligger nu foran søgemaskiner som den vigtigste kilde til købsinformation, se figur 5. I år foretrækker omkring 60 procent af de nordiske forbrugere at orientere sig på butikkens hjemmeside, før de vælger, hvad de skal købe. Det er ti procentpoint flere end sidste år. 40 procent af de nordiske forbrugere svarer det samme om søgemaskiner, op med to procentpoint fra 2013. Disse fund er et tegn på, at e-handels markedet er i gang med at modnes. Forbrugerne ved, hvor de skal gå hen for at finde de informationer, de skal bruge. For netbutikkerne betyder det, at god information på hjemmesiderne er en vigtig konkurrencefordel. Forbrugerne vil have det enkelt, og vil handle samme sted, som de finder informationer om købet. Direktør i Foreningen for Dansk Internet Handel (FDIH), Annette Falberg bekræfter vores analyser og mener, at der sker et skift i den måde forbrugerne orienterer sig før køb. Hun fortæller, at man nu ser, at Googlesøgninger flader ud i USA, og at flere vælger at gå direkte til butikkens hjemmeside, når de er på udkig efter noget at købe. Vær synlig der, hvor dine kunder er Antallet af kilder, forbrugerne benytter, når de skal orientere sig, varierer ud fra typen af vare og prisen på varen. Jo dyrere vare, desto længere tid bruger forbrugerne til at indhente viden om varen. De netbutikker,der fremstår som produkteksperter i både tekst og billeder, vil vinde kunderne. Kommerciel direktør i Bring i, Johan Holgersen tror, at forbrugerne i fremtiden i større grad vil orientere sig inden for grupper, de føler et stærkt tilhørsforhold til såkaldte «online tribes». Ved at studere de forbrugergrupper, der er knyttet til ens produkter, kan netbutikken tilpasse totaloplevelsen bedre, end når butikken forsøger at ramme et bredere publikum. Efterhånden som e-handelsmarkedet bliver mere moderne, tror vi, at forbrugerne i fremtiden vil orientere sig mindre bredt, end de gør i dag. Forbrugerne begynder at få lang erfaring med nethandel og ved, hvordan de nemt finder relevante informationer. Dermed går de direkte til kilden. Som vi har set, bliver netbutikkens produktinformation stadig vigtigere. Samtidig viser årets undersøgelse, at sammenlignet med sidste år bruger færre forbrugere produkttest, venner og bekendte og omtale på internettet, i aviser eller blade, når de orienterer sig. Disse informationskilder opfattes ofte som subjektive, mens netbutikkerne ofte fokuserer på mere objektiv og teknisk information om produkterne. Vi mener, at årsagen til, at forbrugerne ønsker mere objektiv information, er, at de er blevet mere vant til nethandel og dermed stoler mere på sig selv og deres egne evner til at finde relevant information. Samspil fysisk butik og netbutik Omkring én ud af fem nordiske forbrugere benytter fysiske butikker, når de orienterer sig før køb på nettet. Det vil sige, at de opsøger traditionelle fysiske udsalgssteder ØVRIGE LANDE: Kanal Netbutikkens hjemmeside 67 % 63 % 60 % Søgemaskiner 46 % 41 % 46 % Produkttest 16 % 38 % 28 % Omtale på internet 19 % 43 % 21 % Venner og bekendte 26 % 31 % 33 % Omtale i aviser/blade 3 % 14 % 13 % Fysiske butikker 12 % 23 % 18 % Annoncer på internett 22 % 21 % 11 % Katalog 25 % 15 % 15 % Annoncer i aviser/blade 12 % 15 % 12 % Sociale medier 16 % 15 % 12 % Reklame i postkassen 14 % 11 % 9 % Reklame på tv 12 % 9 % 6 % 10 11

DEL 1: FØR KØBET for information, mens selve købet sker på internettet. Generelt finder vi, at det er de yngre forbrugere, der i størst omfang orienterer sig i fysiske butikker før netkøb. Norske forbrugere under 30 år er dem, der gør det mest, med en andel på over 30 procent. Men sammenlignet med sidste år ser vi en svag nedgang i denne form for informationsindhentning i samtlige lande. Grundlægger og administrerende direktør i Customer Sense, Benjamin Gundgaard mener, det er en myte, at forbrugeren i høj grad går i butikken for at få vejledning, før de går hjem og køber på nettet. Han tror, at endnu flere gør det modsatte: orienterer sig på internettet før de køber i en fysisk butik. Han får støtte fra e-handelsdirektøren i den svenske tøjbutikskæde MQ, Michel Stålnacke. De har fysiske butikker i og ud over netbutikken. Han oplever, at mange bruger netbutikken til at orientere sig, før de kommer ind i en fysisk MQbutik og handler. Kanalerne supplerer hinanden Mange bruger også mobilen, når de er inde i butikken. Det er altså ikke entydigt, at forbrugerne orienterer sig i fysiske butikker for derefter at handle på nettet, flere forbrugere gør også det modsatte, mener vores eksperter. De seneste år har vi registreret en holdningsændring på e-handelsmarkedet. Fra at se på netbutikker som noget, der overtager fysiske butikker, er holdningen i dag, at fysiske butikker og netbutikker supplerer hinanden. For butikkerne bliver det vigtigt at vide, hvordan forbrugerorienteringen foregår inden for deres branche, fordi købsadfærden varierer fra varegruppe til varegruppe. I enkelte brancher kan der være betydelige gevinster ved at have både en fysisk butik og en netbutik. Det gælder f.eks. i tøjbranchen, hvor muligheden for at prøve tøjet er vigtig for forbrugerne. Samspillet mellem fysisk butik og netbutik er en vigtig tendens inden for e-handel, se kapitel 4. Nødvendigt med mobiltilpasning Smartphones er næsten blevet hvermands eje, og det er almindeligt at benytte dem, når forbrugerne leder efter købsinformationer. Når brugeren har behov for information, finder de den nemt via mobiltelefonen. F.eks. i en fysisk butik, hvor forbrugerne gerne vil sammenligne priser mellem butikkerne. Vores undersøgelse viser, at halvdelen af de svenske, 40 procent af de norske og 30 procent af de danske netbutikker har mobiltilpassede butikssider. Mobiltilpasset side vil sige, at netbutikken har et responsivt og enklere design, så den tilpasser sig efter den skærmstørrelse, den åbnes på som mobiltelefon og tablet. Flere af de eksperter, vi har interviewet, fortæller, at et stigende antal forbrugere benytter mobiltelefon til at orientere sig før køb, men at relativt få gennemfører selve købet via mobiltelefonen. Redaktøren for det britiske branchemagasin, Internet Retailer, Paul Skeldon tror, det vil ændre sig. Han mener, at en betydelig andel forbrugere i «Tilgængelighed er et spørgsmål om at være eller ikke være. Aktører må være tilstede på de enheder der findes.» Ole Johan Lindøe, Moods of Norway 13

DEL 1: FØR KØBET FIGUR 6: Hvad er vanskeligt ved at handle på nettet? Vanskeligt at finde den rigtige størrelse Usikker på returnering af varerne At jeg skal registrere mig i netbutikken Manglende information om varerne Synes ikke det er vanskeligt Usikkerhed omkring betaling Får det samlede beløb sent Uklarhed i hvordan varerne bliver leveret Dårlige netbutikløsninger Ved ikke : 50 % «Inden et år vil man have over 50 % af trafikken til netbutikkerne via mobile enheder.» Patrik Müller, DIBS : 3 % fremtiden ikke bare vil orientere sig via mobiltelefonen, men også bruge den til at købe varer. Forelæser ved Markedshøyskolen i Oslo, Karl Phillip Lund mener, at hvis man ikke har en mobiltilpasset netbutik, er det som at holde butikken lukket flere dage om ugen. Usikkerhed før kassen Når kunden så har fundet netbutikken, viser vores undersøgelse, at de bliver usikre længe før de kommer til kassen. Mange afbryder dermed købet. Det er vigtigt at hjælpe kunden med at finde den rigtige vare via relevant produktinformation og samtidig give tydelig information om levering og returordninger, for at potentielle kunder skal vælge din netbutik i stedet for konkurrenternes, se fig. 6. Måden at gøre det på varierer fra branche til branche og fra kundegruppe til kundegruppe. I modebranchen er det usikkerhed omkring størrelse og pasform, der bidrager til større antal returvarer. Over halvdelen af dem, der har købt tøj og sko oplyser, at det er vanskeligt. Netbutikker, der er gode til at give uddybende informationer om størrelser og pasform, gerne med gode beskrivelser og billeder, har bedre salg og færre returneringer. Desuden vil en god returordning også bidrage til at sænke barriererne for køb. Dette aktiverer sammen med god information kundens tryghedsfølelse, der er vigtig, når de skal vælge, hvilken netbutik de vil handle i. Når kunden føler sig kendt og tryg, reduceres antallet af afbrudte køb og returvarer. Der er forskel mellem de nordiske lande. Generelt melder finnerne om flest udfordringer med e-handel. Nordmænd og svenskere oplever e-handel som mindst vanskelig. Det er et af flere fund, der viser, at i dag er det mest modne nordiske marked for e-handel, mens er det mindst modne. VI ANBEFALER: Sørg for at give nok information, især om størrelser og pasform. Forbrugerne er nu så erfarne, at de hurtigt finder præcis de informationer, der er relevante for dem. Det vil øge trafikken på netsiderne og dermed også salget Tilpas netbutikken til mobile enheder. Forbrugerne bruger mobile enheder aktivt, når de skal orientere sig før køb Giv forbrugerne information om købsprocessen og returordninger allerede på netbutikkens forside. Dette aktiverer kundens tryghedsfølelse, der er vigtig, når de skal vælge, hvilken butik de vil handle i 14

DEL 2: UNDER KØBET FIGUR 7: Hvad betalte du for den sidste fysiske varebestilling på nettet? KAPITEL 2: UNDER KØBET Over 1000 kr 24 % Over 100 EUR 30 % Over 1000 kr 29 % Over 1000 kr 26 % Under 250 kr 24 % under 25 EUR 26 % Under 250kr 31 % Under 250 kr 32 % 250-999 kr: 52 % 25-99 EUR 44 % 250-999 kr: 40 % 250-999 kr: 42 % Købet er ikke overstået, før varen er modtaget Enkle betalingsmåder og fleksible leveringsløsninger er vigtige for forbrugeren under selve købsprocessen. Selve købet er en kritisk fase for netbutikkerne. God produktinformation og markedsføring kan være forgæves, hvis selve betalingsprocessen føles kompliceret og utryg, og potentielle kunder afbryder dermed købet. I dag er størrelsen på de fleste netkøb mellem 250 og 1000 kroner (25-100 euro), se figur 7. Da 9 ud af 10 forbrugere allerede handler på nettet, er det centralt for netbutikkerne at få de enkelte kunder til at handle mere. Hvordan kan netbutikken effektivt konvertere besøg i netbutikken til faktiske køb på en måde, der får kunderne til at vende tilbage? Igen handler det om at gøre det nemt for forbrugeren og samtidig hele tiden opretholde en stærk følelse af sikkerhed. Men transaktionen mellem netbutik og forbruger er ikke overstået, før varen er leveret. Derfor ser vi også på, hvad der driver forbrugerens valg af leveringsalternativer. Enkel betaling hindrer afbrudte køb Sikkerhed og enkelhed er de to vigtigste enkeltfaktorer for forbrugeren, når de skal betale for varerne i netbutikken. Dette kapitel er skrevet i samarbejde med DIBS, en af Nordens førende leverandører af betalingsløsninger for netbutikker. Her præsenterer vi nogle af deres centrale fund sammen med vores egne analyser. Undersøgelser fra DIBS viser, at en sikker og enkel betaling er vigtig for forbrugeren. Næsten 40 procent af de nordiske forbrugere meddeler, at de har afbrudt et eller flere køb i løbet af de seneste seks måneder: Utydelige vilkår og manglende information er hovedårsagen til de afbrudte køb, se figur 8. Netbutikkerne skal derfor vide, hvad deres kunder lægger i enkle og sikre betalingsløsninger. For at kunden skal opleve en følelse af tryghed i købsprocessen er det vigtigt at oplyse tydeligt om betingelser for købet, og hvordan varen bliver leveret. Desuden skal kunden have tillid til selve betalingsløsningen. Alt dette kan langt hen ad vejen løses med god information i netbutikken. Men forbrugerne handler på nettet, fordi det er nemt. Derfor skal informationen være nyttig, give sikkerhed og forenkle processen. Hvis man sætter sig ind i, hvilken betalingsmåde netbutikkens kunder foretrækker, kan man øge salget. Næsten 30 procent af dem, der har afbrudt et køb det seneste halve år, oplyser som årsag, at netbutikken ikke har det rigtige betalingsalternativ. Derfor er det vigtigt at vide, hvilken betalingsmåde netbutikkens kunder foretrækker. Kendskab til branchestandarden er en god start til at kortlægge, hvilken type betalingsløsninger potentielle kunder allerede har erfaring med. Figur 9 viser, hvilke betalingsformer 16

DEL 2: UNDER KØBET FIGUR 9 Hvordan foretrækker du at betale, når du handler på nettet? (Kilde: DIBS) 4 % 2 % 3 % 1 % 1 % 2 % «Mobilen er gået fra at være en salgskanal til at blive en købskanal og bruges til inspiration og søgning.» Benjamin Gundgaard, Customer Sense 1 % 2 % 2 % 89 % 2 % 8 % 2 % 17 % 28 % 13 % 57 % 1 % 5 % 2 % 2 % 13 % 29 % 38 % Kort Nettbank Faktura Kontant Mikrobetaling Avbetaling Annet 40 % 13 % 23 % *Kredit-/debetkort ** Bet. via internettbank FIGUR 8: Hvorfor afbrød du købet på nettet? Spørsmål til dem som har afbrudt ett eller flere netkøp de sidste seks månedene: Hvorfor afbrød du købet? (Kilde: DIBS) Utydelige vilkår Ikke rigtig betalingsmåde Betalingsprocessen Tekniske problemer Krævende registrering Ringe tillid til betalingsprocessen Utilstrækkelig information 0 % 40 % forbrugerne i de nordiske lande foretrækker. Det foretrukne afhænger også af, hvad der købes, og hvilken situation forbrugeren befinder sig i, når varen skal betales. Forskellen mellem de nordiske lande illustrerer også, at der er forskellig opfattelse af, hvad der er enkelt og sikkert. Her spiller vane også ind. Betaling med kort (debit eller kredit) er den foretrukne betalingsmetode i alle lande med undtagelse af. Der foretrækkes betaling direkte fra netbankkonto. skiller sig ud ved, at ni ud af ti foretrækker kort. Det skyldes Dankortes stærke position på det danske marked. har det højeste antal forbrugere, der foretrækker faktura. Hvis du skal starte netbutik i et af de nordiske lande, er det vigtigt at give dine kunder flere betalingsmåder at vælge imellem. Mobilhandel vil vokse En lille andel af fysiske varekøb på nettet sker i dag via mobil. Det vil vokse betydeligt i fremtiden. Lidt under 15 procent af alle nordiske netkøb af fysiske varer sker i dag via mobil eller tablet. PC/Mac er dominerende, med en andel på 86 procent, se figur 10. Hvis man inkluderer tjenester som flybilletter og hotelophold, er andelen der bruger mobil noget højere. De e-handelseksperter, vi har interviewet, er enige om, at mobilhandel vil blive stadig vigtigere i fremtiden. Over en tredjedel af de nordiske forbrugere svarer, at de forventer at handle på nettet via mobiltelefon eller tablet i det kommende år. Ikke uventet er det dem under 50 år, der især svarer dette. Når vi spørger, hvad der skal til, for at forbrugerne skal købe mere på nettet via mobil, svarer de fleste, at netsiderne skal være bedre tilpasset til mindre skærme, se figur 11. Det er specielt de yngre forbrugere, det betyder noget for. Redaktør i Internet Retailing, Paul Skeldon mener, at forbrugerne nu bruger mobilen til at orientere sig inden køb, men gennemfører købet på pc/mac. Han mener, at det vil ændre sig i fremtiden, og forbrugerne vil købe mere via mobil og tablet. Ledende aktører i Storbritannien har taget det i brug, som de kalder «adaptive responsive design», hvilket vil sige, at visningen af netsiden tilpasser sig både efter den enhed, der bruges og den kontekst, enheden bruges i. Eksempelvis fremstilles siden forskelligt hvis forbrugeren surfer på et trådløst net kontra på mobilnettet. Patrick Müller fra DIBS mener, at den måde, vi bruger de mobile enheder på, vil ændre sig i fremtiden inden for nethandel og alle dele af forbrugernes hverdag. Nu er det kunderne og ikke butikkerne, der driver udviklingen på mobilen, fordi de stiller krav. Sådan har det ikke været tidligere. Kræver enkle og gode processer Over én ud af fem mener, at en enklere købeproces vil øge mobilkøb. Ifølge DIBS vil næsten en tredjedel af de nordiske forbrugere købe mere via mobil, hvis de kan gemme deres kortoplysninger. Forbrugeren vil have det enkelt og slippe for at lægge kortoplysninger ind, hver gang de handler. Netbutikkerne bør fokusere på dette frem for at vælge standardløsninger. Enkelte forbrugere vil være skeptiske over for at gemme deres kortoplysninger. Netbutikkerne skal derfor både varetage kundens behov for tryghed og parallelt med det gøre købeprocesserne enklere. FIGUR 10 Dit seneste netkøb (fysisk vare) fra hvilken enhed købte du varen? FIGUR 11: Hvad skal der til, for at du vil købe flere varer via mobil i fremtiden? Bedre tilpassede hjemmesider er den vigtigste faktor for at øge nethandelen via mobilen. Bedre tilpassede hjemmesider Enklere købeproces Bedre navigering Enklere søgemulighed Bedre betalingsløsning : 10 % Mobiltelefon Mac Tablet/iPad PC I benyttede 82,5 % af de adspurgte pc ved seneste nethandel : 44 % 18

DEL 2: UNDER KØBET FIGUR 12: I hvor høj grad er følgende faktorer vigtige for dig ved valg af leveringsalternativ? Andel besvaret med meget vigtig : 65% Sikkerhed Lav pris på fragt/levering Kan få leveret varen, hvor jeg ønsker det Vide hvornår varen bliver leveret At jeg får varerne hurtigt Sporingsmulighed Mulighed for tillægstjenester FIGUR 13 Valgt leveringsalternativ ved seneste køb, alle typer varer : 8% Hvordan vil din kunde have varerne leveret? Postkassen: 12 % 7 ud af 10 forbrugere mener, at gode leveringsmuligheder er afgørende for valget af netbutik. FIGUR 14 Valgt leveringsalternativ fordelt på varetype Mindre elektronik Tøj Sko Skønhedspleje Bøger Udleveringssted: 61 % Udleveringssted Postkassen Hjemlevering Selvom levering ofte udføres af andre aktører end netbutikken selv, er det en del af den totaloplevelse, kunden har knyttet til e-handelskøbet og netbutikken. Der findes groft sagt tre hovedtyper af leveringsalternativer: Hjemmelevering, postkasse og udleveringssted (butikker, pakkeautomater m.m.) Hvilket af de tre alternativer forbrugerne ønsker, afhænger af faktorer som varetyper og varens pris, kundens alder, hvornår varen skal bruges og den situation, kunden befinder sig i, når varen forventes leveret. Tre egenskaber bestemmer levering Sikkerhed, pris og forventninger til leveringsmåde er det, de fleste forbrugere kigger på, når de vælger, hvordan varen skal leveres, se figur 12. Vores analyser viser, at situation og sikkerhed er de vigtigste drivkræfter ved hjemmelevering. Med situation menes leveringstid, og at leveringen sker på foretrukket tidspunkt og sted. Hvis varen hentes på et udleveringssted, er det pris og sikkerhed, der er motivationsfaktorerne, mens det er pris og enkelhed ved levering i postkasse. Det betyder, at netbutikken skal være klar over, hvilke kombinationer af sikkerhed, forventninger til levering og pris, der er vigtige for de kunder, der køber netop deres varer. værdi, vil postkassen blive foretrukket. Når netbutikken bestemmer sig for, hvilke leveringsalternativer de vil tilbyde, skal de vide, hvad deres kunder lægger i sikkerhed, pris og forventninger, og hvilke af de tre egenskaber, der er vigtigst. I, og leveres hovedparten via udleveringssteder, men også en stor del af bøger, musik og film leveres i postkassen. I har det længe været kulturen at få varerne leveret hjem, og det er den mest almindelige leveringsmåde her. Men stadig flere danskere vælger nu udleveringssteder til fordel for hjemmelevering. Denne ændring er i høj grad drevet af en ændring i tilbuddet fra en af de centrale aktører på det danske logistikmarked. Forbrugernes livssituation bestemmer også, hvordan de ønsker at få varen leveret: Yngre forbrugere er mere optaget af pris end de øvrige aldersgrupper. 61 procent af dem under 30 oplyser, at pris er meget vigtig i valget af leveringsalternativ. 48 procent af dem over 50 siger det samme. Ældre forbrugere er mere optaget af enkelhed end de yngre. 43 procent af dem over 50 år mener, at det er meget vigtigt at få varen leveret derhen, hvor de ønsker det, mens 30 procent af dem under 30 år siger det samme. «Mangelfuld levering efter kunden har ventet i længere tid, ødelægger goodwill.» Mikael Rosendahl, Atelje Margartha Musik/film Udleveringssted Postkassen Hjemmelevering Varetype påvirker også det valgte alternativ. Eksempelvis vil dyre varer aktivere forbrugernes behov for sikkerhed og at få varerne leveret. Hvis varen er af mindre Ikke ulig forbrugerne mener netbutikkerne, at pris og levering hvor kunden ønsker det, er vigtigst, når de bestemmer, hvilke leveringsvalg de skal tilbyde deres kunder. 21

DEL 2: UNDER KØBET FIGUR 15 Når din virksomhed vælger, hvilke leveringsalternativer, I skal tilbyde netkunderne: hvor vigtige er følgende faktorer så for jer? : 67 % At modtager får varerne hurtigt Vide hvornår varen bliver leveret Lav pris på fragt eller levering Sporingsmulighed Returordninger Valg mellem flere leveringsalternativer Installation af ny vare Returnering af gammel vare Returnering af emballage FIGUR 16 Tilbyder din netbutik fri fragt? : 4 % Ved køb over et bestemt beløb 21 % Ja 37 % Ved køb over et bestemt beløb 10 % Ja 28 % Ved køb over et bestemt beløb 20 % Ja 33 % I kampagneperioder 3 % I kampagneperiode Nej 38 % 9 % Nej 54 % I kampagneperiode 3 % Nej 38 % Men i modsætning til forbrugerne, der sætter sikkerhed øverst, tror butikkerne at hurtig levering er vigtigst, se figur 15. Forudsigelig fragtpris er vigtig Pris er en af de vigtigste enkelte faktorer, når forbrugerne vælger leveringsalternativ. Det har fået større betydning i samtlige lande sammenlignet med sidste år, bortset fra i hvor udviklingen er flad. har haft den største stigning i prisfølsomheden. I år svarer 53 procent af de danske forbrugere, at prisen er meget vigtig, op til ti procentpoint fra sidste års undersøgelse. Samtidig er der en stigende forventning fra forbrugerne om fri fragt. Næsten seks ud af ti forbrugere mener, at fri fragt er vigtig, når de vælger netbutik. Samtidig mener næsten syv ud af ti det samme om gode leveringsmuligheder. Disse forventninger er et resultat af, at mange netbutikker har brugt fri fragt som et led i deres markedsføring for at kapre kunder. Fordelen ved at tilbyde fri fragt er, at totalprisen bliver nem at forudsige for forbrugeren. Men man skal være klar over, at når først man har tilbudt fri fragt, er det svært at ændre det. Forventningerne om fri fragt fæstner sig let hos forbrugerne og bliver set som en del af den service, netbutikken tilbyder. Samtidig ser vi, at der er en del forbrugere, der er villige til at betale for at få varerne leveret, præcis som de ønsker det. Det hænger naturligvis sammen med pris på selve varen og typen af vare. Det er en købekraftig forbrugergruppe, der kan vælge netbutikker fra, som kun tilbyder gratis fragt som eneste leveringsmåde. Der findes også flere metoder til at gøre totalprisen forudsigelig og enkel at forstå for kunden, uden at tilbyde fri fragt. Man kan f.eks. tilbyde fast fragtpris. Det vil sige en fast pris på hvert fragtalternativ, som netbutikken tilbyder. På den måde bliver det nemt for forbrugerne at forstå, hvad totalprisen vil være, og forbrugeren bliver mere tilbøjelig til at gennemføre købet. VI ANBEFALER: Skaf dig viden om, hvem dine kunder er, og hvad de forventer af betalingsog leveringsvalg Der findes ikke nogen standardlevering. Giv valg kunden forstår, så de ved, hvad de betaler for Hav en oversigt over, hvordan dine konkurrenter prissætter fragt det har dine kunder Vær bevidst om, at der findes smarte metoder til at tilbyde fri fragt, ikke nød vendigvis kun fri fragt uden betingelser 22

DEL 3: EFTER KØBET KAPITTEL 3: EFTER KØBET Hvordan får man kunderne til at vende tilbage igen og igen? «Det skal være enkelt og nemt. Hvis det går gnidningsfrit at købe, er kunden loyal.» Sarah Wittbom, Nordic ecommerce Knowledge Over 90 procent af forbrugerne var tilfredse med deres seneste varekøb på nettet. Det viser, at e-handel fungerer godt, og at netbutikkerne i høj grad møder kundernes behov. Over 70 procent af de nordiske netkøb bliver nemlig gennemført i netbutikker, som forbrugerne har handlet i tidligere. På spørgsmålet om hvorfor de vender tilbage til netbutikken, lægger forbrugerne lige meget vægt på enkelhed, tryghed, gode tilbud, lavt prisniveau, god levering og et rigt vareudvalg. Alt dette tæller næsten lige meget for forbrugerne. Sammen udgør disse faktorer en god totaloplevelse og gør, at kunderne altså vender tilbage til netbutikken og handler igen. Unge og ældre er lige loyale Alligevel er der nogle nationale forskelle. Svenskere og nordmænd er mere optaget af enkelhed og tryghed end finner og danskere. Nordmænd er mindre optaget af gode tilbud end forbrugere fra de øvrige nordiske lande, se figur 17. Vores analyser viser, at køn og alder ikke påvirker loyaliteten, men at den opnås på forskellige måder for forskellige kundegrupper. Pris er som sagt en vigtig driver bag netbutik-loyalitet, men fungerer noget forskelligt for mænd og kvinder. Kvinder lokkes i højere grad tilbage af gode tilbud end mænd, der på deres side ofte vender tilbage til de butikker, der generelt har et lavt prisniveau. Vi finder også, at yngre forbrugere i højere grad end ældre drives tilbage til netbutikkerne af et rigt vareudvalg og en lav pris. De ældre er derimod mere optaget af kvaliteten af kundeservice end de yngre. Disse forskelle illustrerer, at det er vigtigt for netbutikkerne at vide, hvad der driver loyaliteten for netop deres kunder. Når hele 7 ud af 10 vælger en netbutik, de har handlet i tidligere, er det vigtigere end nogensinde at fokusere på de kunder, man allerede har og give dem den service, de forventer og efterleve de krav, de stiller. Enkel returordning er god kundeservice En god returordning reducerer omkostninger og er en konkurrencefordel, der tiltrækker flere kunder. Omkring 40 procent FIGUR 17: Hvorfor valgte du at handle i samme netbutik? Enkelt Gode tilbud Trygt Lavest pris Bedste vareudvalg Gode leveringsalternativer God kundeservice Vane : 11 % : 57 % 24

DEL 3: EFTER KØBET FIGUR 18: Årsager til returneringer At varen ikke passer er den klart mest almindelige årsag til returnering af Passede ikke/forkert størrelse Skader eller mangler ved varen Levede ikke op til forventningerne Forkert vare Fortrudt købet : 3 % : 56 % af de nordiske forbrugere har én eller flere gange returneret en fysisk vare til netbutikken. Næsten 90 procent af disse var tilfredse med returordningen. Andelen af returneringer, som følge af at forbrugerne fortryder købet, er faldet i alle de nordiske lande. Det samme gælder returneringer på grund af skader eller mangler. Det kan tyde på, at nordiske nethandlere er blevet bedre til at kvalitetssikre i alle led inden levering. De fleste returneringer handler om forkert størrelse og pasform, se figur 18. Forbrugeren synes, det er udfordrende at finde den rigtige størrelse. Bedre information om størrelser, pasform, samt store, gode billeder og andre værktøjer til at beskrive produkterne, vil reducere andelen af returneringer. Hvis kunderne ved præcis, hvad de køber, falder sandsynligheden for, at de vil fortryde og returnere varen. Fri returordning til lønsomme kunder Professor ved Universitetet i Uppsala, Klas Hjort, har forsket i returlogistik siden 2003. Han mener, at netbutikkerne bør identificere, hvem der er deres mest lønsomme kunder, og differentiere tilbuddet til forskellige kundegrupper. Man kan f.eks. tilbyde de mest lønsomme kunder en fri returordning. Johan Holgersson fra Bring mener, at netbutikkerne opfatter returordninger som kundeservice, men at de skal være opmærksomme på kunder, der misbruger fri returordninger. Han mener, at netbutikkerne bør vurdere at lade kunder, der gentagne gange misbruger ordningen, betale for returneringen. VI ANBEFALER: Sæt dig ind i, hvordan dine kunder lægger vægt på pris, sikkerhed og bekvemmelighed knyttet til levering af varen. Se det op mod produktet, der skal leveres Forventninger til fri fragt blandt forbrugerne kan ændres ved i stigende grad at bruge fri fragt i kampagneperioder eller for beløb over en vis grænse Returordninger er mere end øgede transportomkostninger det er god kundeservice og giver kunderne en tryghedsfølelse, som igen vil generere mere salg Giv kunderne god produktinformation for at øge salget og reducere antallet af returneringer. Giv dem relevante oplysninger, så de føler sig trygge ved at gennemføre købet «For en netbutik giver det kun lidt mening at kigge på gennemsnitlig returprocent for at finde årsagerne til returnering. Man skal benytte returprocent pr. produkt.» Klas Hjort, Universitetet i Uppsala 27

DEL 4: TENDENSER KAPITEL 4: TENDENSER E-handelstendenser Der er mange spændende tendenser på det globale e-handelsmarked. Det er en vigtig kompetence at kende forskellige tendenser og forudsige, om de vil præge det nordiske marked fremover. Posten og Bring skal bidrage til, at nordisk nethandel lykkes ved at være en kompetent rådgiver med indsigt i og kompetence omkring e-handel. For at være en kompetent rådgiver er det vigtigt at have overblik over centrale e-handelstendenser og -udviklingstræk i Norden og i verden i øvrigt. På den måde kan vi give vores kunder råd om, hvordan de bedst kan være på forkant og udnytte tendenserne til at skabe lønsomhed og vækst for deres virksomhed. Der er mange spændende tendenser på det globale e-handelsmarked, fra stadig mere sofistikerede leveringsmetoder, integrerede og personaliserede løsninger i alle kanaler og på alle flader. Flere og flere brancher tilbyder deres varer på nettet, og kunder stiller stadig nye krav til aktørerne på markedet. At kende de forskellige tendenser og kunne forudsige, hvordan de vil præge det nordiske marked fremover, er en vigtig kompetence, som vi og vores samarbejdspartnere besidder og videreformidler. I årets rapport ønsker vi at kigge nærmere på nogle af de e-handelstendenser, vi mener vil påvirke nordiske forbrugere og e-handelsaktører allermest både på det nuværende marked og i årene fremover. De tendenser, vi kigger på, er: 1) kunderejsen og hvordan den udvikler sig, 2) integration af netbutik og fysisk butik, eller det der i fagsproget omtales som omnikanal, 3) indsigt og analyse og hvordan det, mange kalder Big data, vil præge e-handelens udvikling, og til sidst kigger vi på 4) global e-handel og hvilke konsekvenser og muligheder det giver for både nordiske forbrugere og netbutikaktører. «Nethandel er kommet for at blive, og man må arbejde hårdt for at følge med. Man skal tænke nyt og hele tiden udfordre det etablerede.» Ole Martin Evensmo, Netthandel.no 29

DEL 4: TENDENSER TENDENS 1: Komplekse kunderejser Der findes ikke kun én kunderejse, men mange. Nutidens kunderejser er langt mere komplekse og sammensatte. Forbrugerne skelner ikke mellem online og offline-kanaler, og kanalerne fungerer sammen. Som vi har påpeget, er forbrugerne modne og erfarne, og de går oftere end tidligere direkte til netbutikken for at hente oplysninger. De stiller større krav til handel på nettet og kundeoplevelsen Kender du dine kunder? For at blive en god nethandelsvinder er det essentielt at vide, hvem dine kunder er, hvilke overvejelser de gør sig, og hvilke beslutninger de tager, når de handler. Du skal vide, hvordan den rigtige kundegruppe finder din butik, og hvilke forventninger og krav denne kundegruppe har. 1 ud af 3 kunder foretager impulskøb, og det er kundens situation i købsøjeblikket, der afgør, hvor og hvordan de handler. Det er vigtigt at være bevidst om, hvordan du møder kunden på alle kontaktpunkter, de har med din virksomhed. Du skal vide, hvordan du skal skabe den bedst mulige totaloplevelse for dine kunder, så de vender tilbage. Årets e-handelsrapport viser, at nutidens netforbrugere stiller mange krav til netbutikkerne. Tid opleves som et begrænset gode i den vestlige verden, og hvordan tiden bruges og hvad den bruges til er blevet centralt for os. Enkle, effektive og tidsbesparende løsninger tilpasset den situation, vi til enhver tid befinder os i, er ikke længere noget, forbrugerne bare drømmer om, det er noget de kræver. Vi tror, at forbrugernes magt styrkes yderligere fremover forbrugermagt og grupperinger, der deler erfaringer i fælles transparente «communities», stiller præmisser og krav til netbutikkerne. Forbrugerne vil have mere information, enkle løsninger, gode priser og effektive leveringsalternativer tilpasset branche og den enkeltes ønsker og behov. Leveringsalternativer og -valg stiger vi ser nu væksten i antallet af pakkeautomater og -butikker, store netværk af udleveringssteder og nye, større pakkebokse tilknyttet boliger i Europa og verden i øvrigt. Kunderne vil have mulighed for selv at bestemme, hvordan og hvornår de vil modtage deres varer fra gang til gang, afhængig af den situation de til enhver tid befinder sig i. Det repræsenterer enkelhed og tryghed for kunden. «Netbutikkernes evne til at se kundens kunderejse bliver afgørende. Alle kunder er forskellige, og vi må se hver enkelt kunde for sig.» Marius Hermansen, Proteinfabrikken 31

DEL 4: TENDENSER DEL 4: TENDENSER FIGUR 20 Hvorfor forventer du, at fysiske butikker også giver mulighed for at handle på nettet? DANMARK: 36 % Få varerne sendt hjem i stedet for at tage dem med fra butikken 38 % Få adgang til størrelser/ modeller på nettet, som ikke findes i butikken TENDENS 2: Integrering af fysisk butik og netbutik Forbrugerne skelner kun i ringe grad mellem fysiske og onlinebutikker og forventer at kunne handle, hvor og når som helst og på den måde, der passer dem bedst. 74 % Kan vælge hvor jeg vil handle i butik eller på nettet 20 % Kunne benytte fortrydelsesretten 55 % Kan hente/bytte/ returnere varer købt på nettet i fysisk butik Muligheden for at vælge, hvor man vil handle, er den vigtigste årsag til, at kunderne forventer, at fysiske butikker også har netbutik. FIGUR 19 Forventer du, at fysiske butikker skal have netbutik? (andel ja i procent) 18-30 år 54 % 30-50 år 47 % 50+ 42 % Efterhånden som stadig flere butikker både har fysisk butik og netbutik, vælger flere butikker at koble de to salgskanaler sammen. Eksempelvis tilbyder enkelte butikker, at man kan bestille varer på nettet i den fysiske butik, hvis den vare, forbrugeren ønsker, ikke er på lager. Omnikanal er det fagudtryk, der ofte bruges om samspillet og integrationen mellem forskellige salgskanaler. Målet er at tilbyde kunderne den samme, gode kundeoplevelse uafhængig af den kanal, kunden handler fra. Dette er parallelt med tendensen inden for kundeservice, hvor man kan kontakte en virksomhed enten via e-mail, telefon eller sociale medier altså ligesom kundeoplevelser på tværs af kanalerne. Professor i logistikstrategi ved Cranfield School of Management, Richard Wilding fortæller, at Storbritannien er et af de lande, der ligger længst fremme i verden, når det gælder brug af omnikanalstrategier. Butikker fra USA og resten af verden kigger på dette marked, når de udvikler deres egne løsninger. Norske Stormberg, der producerer og sælger outdoortøj, giver nu kunderne mulighed for at handle på nettet i deres fysiske butikker, og sådan giver de dem adgang til hele deres sortiment. Den svenske tøjkæde, MQ har også lanceret en «shop in store»-løsning, hvor kunden kan handle, selvom varerne er udsolgt i kædens fysiske butikker. De tænker købsoplevelse i alle led, og kundegruppen er integreret, kunderne kan benytte aktuelle kampagnekoder i alle købskanaler. Forventer tilgængelighed på nettet 45 procent af de nordiske forbrugere forventer, at fysiske butikker også skal tilbyde handel af varer på nettet. Der er flere yngre end ældre, der forventer dette, se figur 19. De forventer det, fordi de kan vælge, hvor de vil handle, og fordi de kan hente eller returnere varer, de har købt på nettet i den fysiske butik, se figur 20. Integration af fysisk butik og netbutik handler altså om at gøre det nemt for kunderne og give dem mulighed for at vælge ud fra den situation, de til enhver tid befinder sig i. Kombination af kanalernes styrke For butikker uden netbutik vil valget stå mellem at etablere en netbutik eller se, at netbutikker gnaver sig ind på butikkens omsætning i takt med den stigende nethandel. De, der klarer at kombinere styrkerne fra både netbutikken og den fysiske butik, vil i høj grad kunne møde kundernes behov og vinde i en stadig stærkere konkurrence. Hvis man kigger på norske varehandelsvirksomheder, der ikke tilbyder nethandel i dag, har 30 procent af disse planer om at åbne nethandel inden for de nærmeste to år. Tilsvarende tal for og er henholdsvis 19 og 23 procent. Konkurrencen vokser, og tydelige strategier for at vinde kundens loyalitet er vigtigere end nogensinde. Der er også andre dele af nethandelen, hvor flere elementer skal spille sammen. Både når det handler om, hvilke platforme netbutikken findes på, hvilke markedsføringskanaler man benytter, hvilke leverings- og betalingsalternativer man tilbyder, skal disse ses i sammenhæng og give forbrugerne valgmuligheder. ØVRIGE LANDE: Kan vælge hvor jeg vil handle i butik eller på nettet Kan hente/bytte/ returnere varer købt på nettet i fysisk butik Få adgang til størrelser/modeller på nettet, som ikke findes i butikken Få varerne sendt hjem i stedet for at tage dem med fra butikken Kunne benytte fortrydelsesretten 68 % 80 % 78 % 53 % 58 % 49 % 47 % 54 % 43 % 30 % 40 % 40 % 17 % 21 % 19 % 32 33