employer branding - en systemteoretisk tilgang Udarbejdet af: Anders Ravn Ask Hovmand Sørensen Emil Jacobsen Michael Skibsted Nielsen Rasmus Ulrik Gehrke Simon Buhl Villaume Roskilde Universitet Samfundsvidenskabelige Basisstudie, hus 19.1 og 22.1, forår 2010. Vejleder: Søren Jagd
Indholdsfortegnelse: 1 Problemfelt... 4 1.1 Problemformulering... 7 1.1.1 Arbejdsspørgsmål... 7 2 Metode... 9 2.1 Analysestrategi... 11 2.2 Empirivalg... 12 2.3 Teorivalg... 14 2.4 Det kvalitative casestudie... 16 2.4.1 Casestudiemetode... 16 2.4.2 Interviews... 18 2.4.3 Interviewmetode... 20 2.5 Afgrænsning... 23 2.6 Kildekritik... 25 3 Virksomhedsprofil: Novo Nordisk... 27 4 Videnskabsteoretisk tilgang: Sociale systemer... 33 4.1.1 Autopoiesis, sociale systemer, kommunikation og iagttagelse... 34 4.1.2 Videnskabsteoretisk betydning... 43 5 Teori... 45 5.1 Corporate og employer branding... 45 5.1.1 Udviklingen af corporate branding... 45 5.1.2 Diagnosticering af corporate brand... 46 5.1.3 Balancen mellem ekstern og intern branding... 51 5.1.4 Implementering af employer branding... 53 6 Systemteori... 60
6.1.1 Organisationssystemer... 60 6.1.2 Beslutninger... 61 6.1.3 Inklusion... 63 6.1.4 Identitet... 63 6.1.5 Teoretiske tilføjelser... 63 7 Analyse... 66 7.1 Hvad er Novo Nordisks employer brand?... 66 7.2 I hvilken forstand fungerer employer branding som medlemskabspræmis i Novo Nordisks organisationssystem?... 73 7.3 Hvilke identitetsskabende handlinger tilskriver Novo Nordisk sig som organisationssystem, gennem deres branding program?... 76 7.4 Sammenfatning... 77 8 Konklusion... 79 9 Perspektivering... 81 10 Litteraturliste... 83 11 Bilag... 85 11.1 Interview 1: Lars Chr. Lassen... 85 11.2 Interview 2: Sebastian K. Page... 103 3
1 PROBLEMFELT Et stigende fokus på centralisering af kommunikation og indoktrinering af brandets visioner medfører et øget forventningspres på den moderne virksomhed. Kommunikationen handler i dag i høj grad om sammenhæng i det eksterne og interne miljø, hvor at der kommunikeres kontinuerligt til omverden og organisationen. Den håndgribelige måde at håndtere denne form for kommunikation, er gennem virksomhedens brand - et begreb der over tid, er blevet mere diffust og flydende. Branding handler ikke længere kun om et specifikt produkt, service eller forretning, men også om virksomhedens identitet og værdier, udadtil såvel som indadtil. Men hvordan kan en virksomhed skabe samhørighed mellem omverden og den interne kultur? Vi finder det interessant at undersøge hvordan denne udvikling og aktuelle form for kommunikation inden for virksomheder fungerer, og hvordan denne forretnings- og rekrutteringstilgang udøves i praksis. Den bedste måde at opnå indsigt i dette, er fra vores synspunkt gennem et praktisk casestudie. Indsigt der kan give os idé om hvilke barrierer, muligheder og potentialer employer og corporate branding giver. Dertil er Novo Nordisk et godt eksempel på denne brandkultur (Sandstrøm, 2006b, 2010; Hatch & Schultz 2009). Novo Nordisk har udviklet et stærkt medarbejderbrand, i den forstand at de internt har skabt gode arbejdsforhold, konsensus omkring værdier og eksternt har formået at pleje deres image (Sandstrøm 2006a: 140f). Projektets omdrejningspunkt er således at forstå hvordan Novo Nordisk formår at integrere corporate og employer brandstrategierne i virksomheden. Der forekommer herved et genstandsfelt i spændet mellem de sociologiske aspekter inden for Human Ressource (HR) og de erhvervsøkonomiske aspekter inden for marketing. Et valg af den danske medicinalvirksomhed Novo Nordisk som case, bunder i virksomhedens varige udvikling af deres corporate og employer brand. Novo Nordisk er i dag verdens førende inden for produktion af insulin til behandling af diabetes. Denne position har gjort dem til en stor aftager af arbejdskraft ikke kun på det danske arbejdsmarked, men ligeledes på de globale arbejdsmarkeder (Lodberg 2010: 176). Konkurrencen om den veluddannede arbejdskraft er indenfor de seneste år steget 4
globalt, og dette har kun gjort det endnu mere essentielt for Novo Nordisk at styrke deres indsats for at tiltrække og fastholde dygtige medarbejdere. Virksomheden stræber på at tiltrække, engagere og fastholde veluddannet arbejdskraft inden for både naturvidenskabelige og merkantile discipliner. Novo Nordisk befinder sig i en branche hvor der er lovgivningsmæssige grænser for traditionel markedsføring til offentligheden. Derfor giver det god mening, at de i stedet fokuserer deres indsats på andre former for branding af virksomheden (Lodberg 2010: 167). Netop deres brug af andre markedsføringsstrategier fangede vores interesse, da vi ønskede at undersøge problemerne samt mulighederne ved brugen af corporate og employer branding. Corporate branding strategien kommer til udtryk i form af Novo Nordisks fokus på etik og socialt ansvar, hvilket beskrives i deres såkaldte Triple Bottom Line strategi. Strategien danner fundamentet for Novo Nordisks Corporate Social Responsibility politik (CSR), og er ligeledes spejlet i deres corporate branding strategi. I forhold til employer branding, som er et led i Novo Nordisks corporate branding strategi, er der et konstant fokus på forbedringer af arbejdsmiljøet og organisationskulturen, samt på hvorledes de agerer på de forskellige markeder, med henblik på at forbedre deres evne til at rekruttere den bedste arbejdskraft. Lige netop employer branding tager fat i nogle af de sociologiske udfordringer der gør sig gældende i forsøget på forbedringer af den sociale sfære indenfor Novo Nordisk, såsom fællesværdier, interaktion og kommunikation mellem leder og medarbejdere (Lodberg 2010: 163). Hen over en længere periode har Novo Nordisk opbygget et godt ry, hvilket resulterer i at offentligheden og kommende medarbejdere som udgangspunkt har et godt indtryk af Novo Nordisk som virksomhed og arbejdsplads (Lodberg 2010: 161f). For at komme med et eksempel på hvorledes Novo Nordisk har udnyttet deres kompetente medarbejderhåndtering i gennemførelsen af tiltag indenfor organisationsstrukturen og organisationskulturen, må Novo Nordisk Way of Management (NNWoM) betragtes som det fundamentale grundlag. I forbindelse med implementeringen af NNWoM praktiserede ledelsen, det man i andre henseender kunne betegne som sindelagskontrol. Det vil sige at man fra ledelsens side, havde engageret en 5
række nøglepersoner, der skulle sørge for aktivt at gennemføre implementeringen i de forskellige afdelinger, og siden hen holde opsyn med disse tiltag. Udefra kunne det virke som en top-down gennemtrumfning af en ændring i organisationskulturen men i Novo Nordisks særlige kollegiale kultur blev det nærmere opfattet som et middel til udbredelse af den bedst mulige praksis, og altså i alle medarbejderes interesse, at tage godt imod disse nøglepersoner og deres budskaber (Hatch & Schultz 2009: 176). Desuden kan det siges at Novo Nordisks medarbejdere, må betegnes som opdaterede omkring virksomhedens engagementer og profil. Ligeledes har Novo Nordisk været gode til at vedligeholde deres medarbejderes engagement i virksomheden, og da Novo Nordisk er en populær arbejdsplads blandt eventuelle medarbejdere, giver det dem mulighed for at vælge de ansatte de mener passer ind i virksomhedens struktur og kultur (Lodberg 2010: 162, 176f). Det vil sige at man hos Novo Nordisk har formået at skabe en loyal og engageret medarbejderstab, og at man generelt blandt medarbejderne, har skabt tiltro til ledelsens evner til at agere hensigtsmæssigt. Vi mener derfor at vi kan tillade os at sige, at Novo Nordisk med deres hidtidige arbejde med employer branding, kan betegnes som værende relativt kompetente, ud i håndtering af netop denne form for branding. På baggrund af dette finder vi det interessant, at undersøge hvad det er der gør Novo Nordisks employer brand så enestående og helstøbt. Novo Nordisk anvender altså employer branding med et umiddelbart succesfuldt resultat, men da branding og branding teorierne generelt er meget normativt anvendelsesorienteret, vil vi søge at opnå en dybere kausalitetsforståelse, ved at antage ovenstående hypotese i et systemteoretisk perspektiv. Her er Niklas Luhmanns teori om sociale systemer anvendelig, da den fokuserer på kommunikation mellem individer. Kommunikation her relateret til afsender-modtager forholdet mellem medarbejder og organisation hos Novo Nordisk. Luhmann præsenterer også den mulighed, at organisationer og virksomheder kan personificere sig selv gennem kommunikationen og derved opnå en identitetsdannelse gennem selviscenesættelse og selvreference. På denne måde kan der opstå en kommunikation mellem individ/ansat og virksomhed som organisationssystem, hvor i der kan ske en inklusion eller eksklusion af medarbejdere. 6
Dette, hvis der forekommer en kløft i forholdet mellem organisationens verdensopfattelse og identitet og individets egen-verdensopfattelse og egenidentifikation. Der forekommer altså en risiko for at medarbejderes verdensopfattelse og handlinger afviger fra virksomhedens selvforståelse. Anbragt på Novo Nordisk, er netop denne risiko projektets genstandsfelt. Dette leder til nedenstående problemformulering. 1.1 Problemformulering Hvorvidt formår employer branding at mindske risikoen for medarbejderafvigelse fra Novo Nordisks selvforståelse? Til besvarelse af problemformuleringen har vi stillet tre arbejdsspørgsmål op: 1.1.1 Arbejdsspørgsmål - Hvad er Novo Nordisks employer brand? - I hvilken forstand fungerer employer branding, som medlemskabspræmis i Novo Nordisks organisationssystem? - Hvilke identitetsskabende handlinger tilskriver Novo Nordisk sig, som organisationssystem, gennem deres brandingprogram? I det første arbejdsspørgsmål vil vi gennem corporate og employer branding teorierne belyse hvad Novo Nordisks employer brand er, med henblik på at analysere og definere dette. I det andet arbejdsspørgsmål karakteriserer vi hvorledes Novo Nordisks employer brand projekt skaber præmisser, som skal efterleves for at kunne opnå medlemskab af virksomhedens organisationssystem. I det tredje arbejdsspørgsmål vil vi blotlægge hvilke brandingrelaterede handlinger Novo Nordisk benytter sig af i deres løbende identitetsberetning. 7
Gennem en sammenfatning af de tre arbejdsspørgsmål kan vi konkludere på hvorvidt Novo Nordisk formår at mindske risikoen for at medarbejdernes handlinger og verdensopfattelse afviger fra organisationens verdensopfattelse og identitet, og at der derved opstår en kløft mellem disse. 8
2 METODE Vi har i vores projekt valgt at arbejde med de teorier omhandlende employer og corporate branding, som den danske medicinalproducent Novo Nordisk bruger i deres interne og eksterne markedsføring. I projektet bruger vi Novo Nordisk som singlelejret case. Med valget af et casestudie vil vi få mulighed for, at opstille et stærkt eksempel på en succesrig virksomheds brug af de to forholdsvis nye og fremgangrige teorier. Interessen for branding og de deraf afledte teorier, hænger sammen med gruppens ønske om at bearbejde samt eksemplificere den viden vi opnåede i RUC s kurser i virksomhedsstudier og kommunikation. Novo Nordisk er, som nævnt, en dansk medicinalproducent som hovedsageligt producerer insulin til diabetikere i hele verden. At vi har valgt netop Novo Nordisk som vores case-objekt, bunder i et ønske om at kunne relatere sig til virksomhedens medarbejdermiljø, samt i at vi fra starten af projektprocessen, havde et ønske om at gennemføre kvalitative interviews. Derudover gav Novo Nordisk os muligheden for at studere en virksomhed der gennem en årrække har markeret sig som en ledende virksomhed, hvad angår tiltrækning af medarbejdere, og som af den grund forudsætningsvis arbejder med nogle af kerneværdierne i employer og corporate branding. Desuden har det faktum at to af medlemmerne i gruppen, tidligere har beskæftiget sig med Novo Nordisk i projektsammenhæng og derigennem skabt kontakter og indblik i virksomheden, gjort at vi valgte Novo Nordisk i stedet for andre danske virksomheder. I starten af projektfasen overvejede vi at bruge en udenlandsk virksomhed som case, men på grund af vores fokus på at gennemføre interviews fravalgte vi en sådan. Fordelen ved valget af Novo Nordisk som case, er derudover muligheden for at gennemføre interviews med nøglepersoner samt den store tilgængelighed af Novo Nordisks eget materiale, i form af blandt andet omfattende årsrapporter. Vi fik etableret et interview med Vice President of Corporate People and Organization, Lars Christian Lassen, der sidder med håndteringen af employer branding strategierne. Derudover fik 9
vi et interview med Sebastian Kierulff Page, som fungerer som en slags driftsansvarlig for udførelsen af employer branding. Gennem interviewene ønskede vi at opnå et førstehåndsindblik i medarbejdernes og ledernes syn på Novo Nordisks måde at bruge og implementere de nævnte branding strategier. Sammen med de rapporter fra andre institutioner og gennem årsrapporter fra Novo Nordisk, er vi blevet i stand til at undersøge og sammenholde de processer og tanker som employer og corporate branding beskriver, samt den implementering disse har gennemgået i Novo Nordisk. Projektets omdrejningspunkt er altså brugen af corporate og employer branding. At vi har valgt disse to teorier er sket ud fra et ønske om at studere aktuelle tendenser og trends indenfor branding. Modsat de mest traditionelle brandingopfattelser, er employer og corporate branding ikke kun fokuseret på en produktrelateret økonomisk gevinst, men også på et dybere socialt plan, hvor interessenter inddrages, og tiltrækning og fastholdelse af arbejdskraft bliver til en markedsføringsstrategi indenfor organisationen. Dette gør teorierne svært definerbare i en faglig kontekst, men også i en organisatorisk sammenhæng, da teorierne omhandler sociologiske, men også erhvervsøkonomiske aspekter og fungerer i spændet mellem marketing, HR og CSR. Teorierne om corporate og employer branding er forholdsvis normative teorier, der sjældent reflekterer over videnskabsteoretiske problemstillinger, såsom epistemologiske, ontologiske og metodologiske spørgsmål. Dertil er Luhmanns systemteoretiske perspektiv netop selvreflekterende, da der i ontologien tages udgangspunkt i kommunikationsbegrebet. Dette relateres af os til organisationskommunikation, videre til virksomhedskommunikation og virksomhedsbranding. Kommunikation forekommer nemlig mellem individer, og herved kan virksomheder personificere sig selv via kommunikation/branding. Endvidere taler epistemologien om, at alt viden er skabt gennem iagttagelser, og at sociale systemers forhold til omverdenen sker gennem iagttagelser. Motivationen for at inddrage systemteori, bunder i dets komplekse forståelse af kommunikative processer, og for at vi herved kan forstå dybereliggende kausale sammenhænge i kommunkation/branding universet. 10
Med ovenstående betragtninger, ønsker vi således at undersøge hvorvidt employer branding formår at mindske risikoen for medarbejderafvigelse fra Novo Nordisks selvforståelse? 2.1 Analysestrategi I forhold til valget af Novo Nordisk som case, skete dette efter valget af teori, da Novo Nordisk er kendt som en, i en brandmæssig kontekst, innovativ virksomhed, som i flere år har markeret sig i toppen af listerne over de mest attraktive arbejdspladser i Danmark. Vi kobler de to teorier med de reelle praktiske forhold og tiltag, som er sket, samt sker i Novo Nordisk for derigennem at eksemplificerer brugen af disse. Der forekommer altså spejling af teori i praksis. Vi vil altså diskutere og analysere den indsamlede empiri i form af interviews, rapporter og andet materiale fra Novo Nordisk, i forhold til teorierne for, at kunne diskuterer de praktiske forhold der er i Novo Nordisk. I vores analyser vil vi således diskutere teorier. Dette gør vi ud fra et Niklas Luhmanns systemteoretiske teser. Dernæst har vores brug af systemteori som videnskabsteoretiske udgangspunkt og teoretisk grundlag, til ønske at give forståelse for hvorledes man kan opnå en dybere forståelse af employer og corporate branding gennem systemteoretiske begreber. Herunder tænkes blandt andet på begreberne kommunikation, iagttagelse, organisationssystemer, personer og selvreferentiering. Dette vil blive uddybet i et senere afsnit. I vores analyser vil vi diskutere vores teorier i forhold til de tendenser og resultater brugen af disse har skabt i Novo Nordisk, for derigennem at opnå en forståelse af den aktive branding ud fra teorierne. Derudover vil vi i analysen samtidigt tage fat i de to interviews. Disse vil kunne objektivere en analyse af Novo Nordisks brug af employer og corporate branding, i og med de interviewede repræsenterer forskellige opfattelser byggende på forskellige indtryk, samt på deres forskellige positioner og forpligtelser i forhold til Novo Nordisk. Generelt kan det siges at vores metode er en refleksion over de teorier og den empiri vi anvender til at undersøge, analysere og besvare vores opstillede problemstilling, arbejdsspørgsmål samt hypotese. Med teorierne om corporate og employer branding 11
ønsker vi altså at undersøge anvendelsen af disse teorier i Novo Nordisk. Samtidig vil vi ud fra de anvendte interviews diskutere Novo Nordisks branding og stille os kritiske overfor deres anvendelse af denne. Derudover finder vi det relevant at anvende Niklas Luhmann og hans teori om sociale systemer, da vi derigennem vil kunne undersøge de strukturelle sammenhænge der er imellem Novo Nordisks brand og deres medarbejdere. Her tænkes især på hvorledes Novo Nordisk som organisationssystem kan have indflydelse på en medarbejders verdensopfattelse og identitet igennem selvreference, kommunikation og iagttagelser. På baggrund af dette, vil vi i vores analyser diskutere de komplekser der opstår ved anvendelsen af employer og corporate branding i en virksomhed som Novo Nordisk. Med et udgangspunkt i disse metodiske overvejelser forventer vi, at opnå en klarhed om hvordan employer branding implementeres i en virksomhed og samtidig belyse dens konsekvenser for både medarbejdere og for ledere. Vores problemstilling vil altså blive besvaret gennem de valgte teorier om branding, samt Luhmann og hans systemteori, hvilket vil skabe grundlaget for vores analyse og diskussion af Novo Nordisk og deres brandstrategi. 2.2 Empirivalg I vores valg af empiri, har vi ud over interviews, valgt at benytte os af Novo Nordisks årsrapporter og PR-materiale, samt inddragelse af få eksterne universitetsundersøgelser. En begrundelse og uddybelse af disse valg, vil i nærværende afsnit blive forklaret. Årsrapporterne og PR-materialet vil bidrage til at give et overblik over Novo Nordisks strategier og værdier. De beskriver, hvordan Novo Nordisk anvender deres eget sammensatte værdibeskrivelse/program/strategi, The Novo Nordisk Way of Management, som ramme for deres kulturforståelse og derved innovation og ansvarlighed. Årsrapporterne fra Novo Nordisk er en årsberetning om resultater, regnskaber og ledelsesprincipper mens at PR-materialet er specifikke beretninger om henholdsvis 12
karrieremuligheder og socialt ansvar omhandlende både corporate og employer brandet. Da Novo Nordisk, som allerede argumenteret for, er en frontløber inden for corporate branding, og givetvis er en attraktiv arbejdsplads, vil det netop være logisk at få indsigt i virksomheden gennem disse ovenstående materialer. Vi vil se på de af Novo Nordisk opstillede mål i forhold til visioner, værdier, ledelse og deres interesser i samfundet. Mere specifikt udpensler vi de interne strategier, hvor der relateres til medarbejdere og organisation. Hertil er Life-Changing Careers, et koncept Novo Nordisk benytter sig af, for at samle alle sine rekrutterings- og medarbejderorienterede kommunikationer om virksomheden som attraktiv arbejdsplads. Desuden vil vi anvende materialet til en senere virksomhedsprofilbeskrivelse, der har til hensigt at give en introduktion af Novo Nordisk ved et kort historisk oprids, med henblik på deres indledende brug af employer og corporate branding. Universitetsundersøgelserne, der omhandler Novo Nordisks brug af corporate branding, fungerer her som et eksternt perspektiv på arbejdet med employer branding. Således baserer vi ikke virksomhedsbeskrivelsen alene på Novo Nordisks egne fremstillinger. Virksomhedsbeskrivelsens formål er, at skabe en bedre baggrundsviden for forståelsen af virksomheden Novo Nordisk, og give et bedre indtryk af de organisatoriske strukturer som der eksisterer indenfor Novo Nordisk. Ved at kigge på Novo Nordisks generelle strategier og tiltag, vil vi for derfor kunne danne os et bredere overblik af Novo Nordisk som casestudie. I forhold til analysen, vil vi analysere de beskrevne tiltag og strategier med teorierne om employer og corporate branding, for derved at diskutere Novo Nordisks anvendelse af employer branding med henblik på at mindske medarbejdernes afvigelse fra virksomhedsidentiteten. Ud over inddragelse af tilgængelig og skreven empiri fra Novo Nordisk, har vi som nævnt også foretaget to interviews. Disse skal belyse Novo Nordisks udfordringer indenfor rekrutterings- og medarbejderhåndtering samt beskrive hvilke tiltag de har 13
taget i forbindelse med employer branding, for at imødekomme disse udfordringer. Interviewene vil vi anvende som supplement til den skrevne empiri. Metoden bag det kvalitative interview bliver uddybet i det selvstændige interviewafsnit. Formålet med empiriindsamlingen er at kunne belyse sammenhængen mellem de sociale og erhvervsøkonomiske konflikter, som gør sig gældende inden for employer og corporate branding i virksomheden Novo Nordisk. Denne empiri skal altså sammen med vores teori gøre os i stand til at analysere og fortolke den betydning employer og corporate branding har for medarbejderafvigelse i Novo Nordisk, og derigennem besvare vores problemformulering. 2.3 Teorivalg Der er flere grunde til, at vi har valgt at benytte os af corporate branding teori. Den første grund er at den er en relevant teori, der omhandler et vigtigt område indenfor de fleste virksomheder. De fleste større virksomheder benytter corporate branding, som et led i deres bestræbelser for at skabe en større profit, og som et resultat af omverdenens ønske om større gennemsigtighed og fokus på ansvarlighed i virksomheden (Hatch & Schultz 2009: 13f). Corporate branding teorien er valgt for at give en forståelsesramme for hvordan en virksomhed kan styrke sit brand, gennem en corporate branding proces, og hvordan denne proces er beskrevet og hvilke elementer der ligger i den. Den skal også ses som forklarende til vores egentlige hovedfokus, employer branding, der senere i afsnittet vil blive beskrevet (Lodberg 2010: 165). Corporate branding teorien skal altså være medvirkende til besvarelsen af vores arbejdsspørgsmål, hvor Novo Nordisks employer brand skal beskrives. I teorien om corporate branding har vi taget udgangspunkt i litteratur som Brug dit brand (2009) af Majken Schultz og Mary Jo Hatch, og Corporate Branding (2003, 2006) af Lars Sandstrøm. Vi har anvendt disse på grund af deres forskellige tilgange til corporate branding, samt deres varierede syn på hvordan processerne omkring denne skal beskrives. De refererer til tider til hinandens tekster, og vi mener derfor at vi ved en sammenfatning kan udforme den mest fyldestgørende teori omkring corporate branding. 14
Denne teoretiske sammenfatning vil vi så i vores analyse benytte som værktøj til at beskrive Novo Nordisks corporate brand profil og hvorledes denne har indflydelse på skabelsen og gennemførslen af virksomhedens employer brand projekt. Da vi tager udgangspunkt i Novo Nordisks medarbejder- og rekrutteringsprojekt og dets betydning for medarbejdernes handlingsmæssige afvigelse fra Novo Nordisks identitet og værdigrundlag, har vi valgt at gøre brug af relevant employer branding teori. Denne teori er en underdisciplin af corporate branding området, og trækker derfor på corporate branding teoretiske udgangspunkter. I vores analyse vil vi gøre brug af employer branding teori til at tage fokus på den praktiske formulering og udførelse af en employer branding strategi. Derfor har vi valgt at gøre brug af et mindre spektrum af pragmatiske teoretikere. Da der i tilfældet med employer branding er tale om en relativt ung teoretisk disciplin, har vi udvalgt et par førende udenlandske og et par førende danske teoretikere. De udenlandske i skikkelse af Simon Barrow og Richard Mosley og deres bog Employer Branding Bringing the best of people to work, og de danske i skikkelse af Birgitte Seldorf og Ralf Lodberg. Generelt er de meget enige, men fokuserer dog på forskellige elementer indenfor employer branding feltet. Barrow, Mosley og Lodberg fokuserer meget på employer branding som disciplin, samt fordele/ulemper ved og motiver til brugen af disciplinen. Derfor har vi brugt dem til den overordnede teoretiske beskrivelse af employer branding som praktisk disciplin i en moderne virksomhed. Seldorf tager et mere praktisk udgangspunkt på employer branding, og har forfattet en bog man nærmest kan betegne som en how to -guide til udvikling og implementering af et employer brand. Når disse teoretikere sammenfattes mener vi at have samlet et teoretisk værktøj og begrebsapparat, som vi kan benytte i vores reflekterende analyse af Novo Nordisks employer brand projekt og hvad dette betyder for virksomhedens forhold til inklusion og eksklusion af medarbejdere. Som supplement til de to tidligere nævnte branding teorier anvender vi bogen Kærlighed og omstilling af Niels Åkerstrøm Andersen og Asmund W. Born i brugen af Luhmanns teori om sociale teorier for at give et indblik i, hvorledes kommunikation som social interaktion kan forstås. Det skal her bemærkes at vi tænker på branding som 15
en kommunikation fra virksomhed til individ(er) gennem selviscenesættelse. Altså forstået med begreber fra sociale teorier, er branding et organisationssystems kommunikation der har til formål for iagttagere at skabe identitetstilknytning. Som fundament for vores videnskabsteori lægger vi vægt på bogen Niklas Luhmann Introduktion til teorien om sociale systemer af Georg Kneer og Armin Nassehi, da det i vores projekt giver god mening at både tage udgangspunkt i teorien om sociale systemer som videnskabsteori og samtidig benytte teorien som en sociologisk teori til forståelse af menneskelig interaktion med virksomheder og omvendt. Derudover kan man se organisationssystemets selvreferentielle kommunikation som en konstant udviklende iscenesættelse af egen identitet. På denne måde knytter vi vores branding teori sammen med, og op på en forståelses- og begrebsramme, som skaber et mere specifikt og dybere undersøgelsesniveau. Vi er klar over, at Luhmanns systemteori er kompleks, og derfor anvendes Åkerstrøm og Borns Kærlighed og omstilling som forståelsesramme for mange af Luhmanns komplekse begreber. Dette sker, fordi vi netop ved, at Luhmann er blevet kritiseret for sin kompleksitet. Vi skal her gøre opmærksom på, at netop denne benyttelse af Åkerstrøm og Born som teoretisk forståelsesramme, betyder at vi bliver nødt til at beskrive Luhmanns sociale system teoris begrebsapparat og videnskabsteoretiske forståelse som optakt til dette. Velvidende om det forståelsesmæssige dilemma, der er indeholdt i teoriens kompleksitet, vil vi metodisk set, angriber vi teorierne deduktivt, da vi vil teste dem i forhold til det empiriske materiale. 2.4 Det kvalitative casestudie I dette afsnit, vil vi med udgangspunkt i henholdsvis Robert Yins casestudiemetoder og Steinar Kvale og Svend Brinkmanns kvalitative forskningsmetoder, argumentere for den valgte casetype og hvorledes de kvalitative interviews kan udnyttes. 2.4.1 Casestudiemetode Vi foretager et empirisk undersøgende casestudie, hvor konklusioner drages på baggrund af kvalitativt data. Ifølge Robert K. Yin (2009) anvendes casestudiet som bevisførelse. Altså er det hensigt med et casestudie, at bekræfte eller svække bestemte 16
teorier. Yin arbejder således ud fra en arbejdsmetode, der går på at forudsige resultater (Yin 2009: 10+49). Formålet med valget af et casestudie er at klarlægge de strategiske tiltag, der internt i Novo Nordisk ligger til grund for brugen af employer samt corporate branding. Vi har i vores projekt besluttet os for at undersøge Novo Nordisk som en singleindlejret case, og har derfor gennem vores problemformulering og valg af arbejdsspørgsmål arbejdet ud fra casestudiets metode. Ifølge Yin er den bedste måde at undersøge et case studie, hvis casen er forholdsvis aktuel. Dette er også tilfældet for vores case da vores projekt omhandler Novo Nordisk og de forholdsvis aktuelle brandingteorier. Når et case studie omhandler noget nutidigt bliver der automatisk tilføjet direkte observationer af den undersøgte case samt interviews med personer. Ifølge Yin har casestudiet en unik evne til både at behandle nutidige observationer samt tidligere historiske sammenhænge. Dog med det forbehold at tidligere interviews og dokumenter kan være manipuleret (Yin, 2009: 49). Da casen i første omgang arbejder med hypotesen om at Novo Nordisk mestrer kunsten indenfor virksomhedsbranding, er casen møntet på at eksemplificere det gode eksempel. De undersøgelsesmæssige fordele ved det kvalitative casestudie er forankringen i individers erfaringer og praksis. Denne erfaring kan føre til handling, og herved forandre praksis (Neergaard 2007: 18). Dette betyder i vores tilfælde, at vi er klar over at vi statuerer en form for godt eksempel, men at vi også, ved hjælp af forankringer i erfaringer og praksis, vil om ikke forandre, men i hvert fald føre en illusionsløs kritik af Novo Nordisks brug af branding. Novo Nordisk som case, kommer i lyset af problemstillingen, altså blev Novo Nordisk valgt ud fra vores fælles undersøgelsesinteresse. Dermed også sagt at casen er formålsbestemt ud fra interessen i at udforske de praktiske erfaringer af henholdsvis corporate og employer branding. Med dette in mente, valgte vi casen ud fra kriterier om popularitet/branding, adgang og tilskyndelse. Popularitet og branding; fordi vi mener at de går hånd i hånd, og fordi vi ville vælge en case (virksomhed), der åbenlyst arbejder med brandingstrategierne. Adgang; fordi at foretage undersøgelser blandt ledere kan være vanskeligt, og fordi der kræves åbenhed omkring organisationskulturen. Tilskyndelse; fordi det skulle tiltale os. En dynamisk virksomhed med vækst fandt vi stærkt motiverende. 17
På baggrund af disse kriterier, faldt valget således på Novo Nordisk. De beskæftiger sig i første omgang og forudsætningsvis med brandingstrategierne; de begaver os med (umiddelbar) stor empirisk adgang; og det er en virksomhed med vækst, på den måde motiverer de os. Vi anvender vores egne interviews, for derfor at undgå manipuleret materiale. Til gengæld anvender vi enkelte årsrapporter fra Novo Nordisk, hvorfor vi selvfølgelig tager visse forbehold til det materiale disse rapporter indeholder. For at afgrænse vores casestudie har vi valgt nogle understøttende underemner i form af de to brandingteorier og systemteorien. Ved hjælp af Novo Nordisk som case kan vi således vurdere anvendelsen af disse teorier i praksis, samt vurdere deres indvirkning på virksomhedskulturen. Derudover vil vi forholde os kritiske overfor disse teorier i forhold til hvordan de fungerer i teori og i praksis. At vi har valgt et singleindlejret casestudie og ikke et multipelt casestudie, bunder i kompleksiteten i at kunne sammenligne virksomhedskulturer i forhold til hinanden på et praktisk niveau. Derudover ville det også blive et for bredt sammenligningsgrundlag, som ville gøre det for omfattende hvis der skulle laves de samme dybdegående interviews med en anden virksomhed. Dog kan det siges at et multipelt casestudie kunne undersøge forskellige interne og eksterne branding-fronter. Dette ville derfor skabe et bredere overblik samt en mere pålidelig analyse af branding i teori og praksis. 2.4.2 Interviews Vi bruger vores interviews, for at forstå en række forhold i brug af employer branding. Interviewene har til hensigt at give os direkte indsigt i Novo Nordisks måde at tiltrække medarbejdere, homogenisere organisationskulturen samt at identificere problemstillingerne inden for employer branding. Vi har valgt at lave to kvalitative interviews. Disse to interviews har begge været kvalitative forskningsinterviews, hvor formålet har været at indhente førstehåndsempiri til at udforske og underbygge henholdsvis vores hypotese og vores problemstilling. Interviewpersonerne har været personer som har haft en større kapital af viden inden for 18
den konkrete case Novo Nordisk, samt indenfor vores teoretiske felt. Begge interviews har været semistruktureret, da det har givet os mulighed for at have en mindre fast struktur, og derfor har vi mulighed for inddragelse og udforskning af nye temaer. På baggrund af interviewene har vi fået en større faglig forståelse for de problemstillinger vi bearbejder i vores projekt. Vi har interviewet disse personer: Lars Christian Lassen, Senior Vice President, Corporate People & Organization i Novo Nordisk. Direktør med ansvar for HR, og herved 29.000 medarbejdere (Interview 1). Sebastian K. Page, Talent Attraction Specialist i Novo Nordisk. En af de hovedansvarlige for Novo Nordisks globale employer brand projekt (Interview 2). Begge interviews blev foretaget på Novo Nordisks hovedkontor i Bagsværd. Interviewet med Lars Chr. Lassen havde til hensigt, at give os et overordnet overblik over mulighederne med employer branding. Med hans relativt store ledererfaring, kunne han give os indsigt i ledelsens initiativer om fremdriften af employer branding. Interviewet beskæftiger sig hovedsageligt med hvordan han som leder ser de største udfordringer indenfor HR, og rekruttering af medarbejdere samt hvilke strategier, og tanker Novo Nordisk gør sig omkring dannelsen af en homogen organisationskultur. Derudover forklarer han sammenhængen mellem anvendelsen af employer branding, og deres position som en af Danmarks bedste arbejdspladser. Desuden fik vi Lassen til at reflektere over hvorfor han valgte at arbejde i Novo Nordisk, og om han stadig mener at det er en attraktiv arbejdsplads. Sebastian K. Pages funktion lå ganske vidst lidt længere nede i hierarkiet, men som en af de driftsansvarlige for employer branding, kunne han give os indsigt i de tekniske og praktiske erfaringer ved medarbejderhåndteringen. Derudover kunne han uddybe implementeringsfasen og forklare om problemstillinger og muligheder i employer branding. Alt denne forærede data har, som tidligere nævnt, til formål at analysere på hvorvidt Novo Nordisks employer brand, kan afspejles i det teoretiske felt, samt at kunne give en dybere forståelse via systemteorien. 19
2.4.3 Interviewmetode Formålet ved de kvalitative interviews er at give en forståelse via personlige referencer fra interviewpersoner. Det kvalitative interview har den fordel, at vi selv kan præge og tilpasse os interviewets forløb. Vi tager udgangspunkt i Steinar Kvale og Svend Brinkmanns (2009) semistrukturerede interviewteoretiske rammer, som tegner et erkendelsesrigt portræt af interviewet som et forskningsmæssigt redskab. Det semistrukturerede interview defineres som et interview der har til formål at indhente beskrivelser af den interviewedes livsverden med henblik på at fortolke betydningen af de beskrevne fænomener (Kvale & Brinkmann 2009: 19). Med det sagt, rammes der vidt om de metodiske overvejelser der skal tages i forbindelse med det kvalitative interview. For at indhente beskrivelser af den interviewedes livsverden, kræver det indsigt i nogle tekniske metoder om at udføre et interview i praksis samt en forståelse for forudsætninger om den interviewedes livsverden. For at fortolke betydningen af de beskrevne fænomener, kræves refleksion over epistemologiske, etiske og fortolkningsrammende spørgsmål. Vi vil derfor i dette afsnit først og fremmest afdække det historiske grundlag for interviewforskningen, som leder til de tekniske overvejelser i forbindelse med det semistrukturerede kvalitative interview. Herefter diskuteres det epistemologiske spændingsfelt, og til sidst diskuterer vi den kvalitative forskningsvaliditet i et luhmanniansk systemteoretisk perspektiv. I forhold til projektets genstandsfelt og undersøgelsens hensigt, reflekterer vi sideløbende med de specifikke interviews. Kvale og Brinkman har placeret interviewforskning i en fænomenologisk kontekst. De påpeger, at indenfor kvalitativ forskning har fænomenologien, i en ikke-filosofisk forstand, været udbredt som værende et begreb, der styrer på en interesse i at forstå sociale fænomener ud fra aktørens egne perspektiver. Fænomenologien har med andre ord fokus på livsverden, og skaber åbenhed overfor interviewpersonernes oplevelser, med henblik på at fortolke betydningen af de beskrevne fænomener (ibid.: 45). Når det er sagt, er kvaliteten af de kvalitative interviews hermed afhængig af omfanget af spontane, righoldige og specifikke svar (ibid.: 46). Dertil opstiller Kvale og Brinkmann 20