DEN POLITISEREDE LEDER OG VIRKSOMHED En pamflet af strategi- og forskningsdirektør Billy Adamsen
SIDE 1 Er alt politik? Jean Luc Nancy, fransk filosof DEN POLITISEREDE VIRKSOMHED NY TID, NY KOMMUNIKATION Den anerkendte franske filosof Jean-Luc Nancy har i flere af sine forelæsninger om demokrati og politik stillet spørgsmålet: Om alt ikke er politik? Nancy henleder vores opmærksomhed på den kendsgerning, at i det moderne samfund er alt på den ene eller anden måde forbundet med et politisk element - og sådan har det forholdt sig siden den franske revolution i 1789. Men ikke nok med det, det politiske forstået som demokrati og demokratisering har også efter Anden Verdenskrig udviklet sig til en politisk livsform og virkeliggjort demokratiets ånd. Eller sagt på en anden måde, den politiske sfære styrer og kontrollerer aktiviteterne i de andre områder/sfærer. Det gælder i det private erhvervsliv, som det offentlige, som inden for sundhed, sport, kultur og industri, mens den politiske og demokratiske livsform afspejler sig i og påvirker vores handlinger og praksis inden for alle forhold i livet såvel arbejdsmæssigt som privat. Om alt i dag er blevet til politik og den demokratiske livsform realiseret, kan der selvfølgelig fortsat være filosofiske uenigheder om, men en kendsgerning er det dog, at den mere og mere gennemgribende politiseringen af samfundet, som gennem tiden har fundet sted, i særdeleshed over det seneste årti har ophævet de traditionelle grænser på markedet mellem brancher, mellem erhverv og politik, i medierne, i offentligheden og blandt forbrugerne. Virksomheden, ledere, medarbejdere og produkter er blevet politiseret på en måde, som man end ikke for 15 til 20 år siden have kunnet forudsige. Fremover skal al kommunikation forstås som en del af en (politisk) helhed, en branche og marked som en del af samfundet. Kravene til succesfuld og effektiv ledelse og kommunikation er blevet flere og forudsætter helt nye præmisser at handle ud fra. Den Politiserede Virksomhed ny tid, ny kommunikation giver en indsigt i den nye tid og beskriver kort de nye krav til virksomhederne, lederne, medarbejdernes kommunikation.
SIDE 2 Virksomhedsledere skal politisk forklare og argumentere for deres værdier DEN POLITISKE PRÆMIS ELLER POLITISKE KOMMUNIKATION Med den politisering der er foregået af hele samfundet og ophævelse af de traditionelle grænser i branchen, på markedet og mellem erhverv og politik er en ny nødvendig forudsætning for succesfuld og effektiv kommunikation opstået. Den forudsætning kalder Sylvester Hvid & Co for den politiske præmis eller politisk kommunikation, slet og ret! Den politiske præmis eller den politisk kommunikation handler selvfølgelig om politikere, og hvad der foregår i den politiske verden, men handler også om medier og hvad der foregår i medierne, hvilke nyheder, debatter og historier der bringes, om tendenser og strømninger i offentligheden, om borgerne og deres handlinger og holdninger. Men politisk kommunikation handler også om de præmisser, der ligger til grund for den politiske kommunikation, som etik, moral, værdier og holdninger. Med politiseringen af hele samfundet er disse præmisser nu også en del af de præmisser der gælder for erhvervslivets kommunikation for også erhvervslivet har etik, moral, værdier og holdninger som grundlæggende præmisser for ledelse og kommunikation. Når det er relevant at beskæftige sig med den politiske præmis eller politiske kommunikation, hænger det selvfølgelig sammen med, at en virksomheds kommunikation i dag påvirkes negativt eller positivt af disse forhold. Omfattende reklamekampagner for et fødevareprodukt i en tid med voldsomme naturkatastrofer omtalt i medierne, som politikerne forholder sig til og som optager borgerne, vil påvirke kampagnen negativt. Hvis sådanne reklamekampagner bare kører videre uden hensyntagen til den politiske kommunikation, opstår der støj omkring kampagnen, produktet og virksomheden som ødelægger kampagnen, kommunikationen, budskabet og i værste fald giver virksomhedens image/brand ridser i lakken. Virksomhedsledere skal i deres kommunikation ikke længere kun fagligt og sagligt forklare og argumentere for deres handlinger og produkter over for interessenter og forbrugere, men også politiske forklare og argumentere for deres værdier over for de politiske forbrugere, kommunalpolitikere, landspolitikere, ministre, politiske organisationer, journalister m.fl.
SIDE 3 Den politiske kommunikation er en nødvendig forudsætning for alle virksomheders succes DEN POLITISEREDE VIRKSOMHED I dag er alt politik og erhvervslivet og virksomhederne politiseret. Mere end 80% af de store og mellemstore virksomheder har formuleret et værdigrundlag og praktiserer værdiledelse og skriver etiske regnskaber og udviser miljø og social ansvarlighed. Selvom virksomhederne har et sådant værdigrundlag og praktiserer værdiledelse, så viser undersøgelser også samtidig, at det kniber gevaldigt med at få omsat værdierne til praksis og dermed gjort dem til en integreret del af den daglige praksis. Og i forlængelse af det så har de fleste virksomheder ej heller udviklet den politiske kommunikation og derfor heller ikke i stand til kommunikativt at handle succesfuldt i samfundet. Det til trods så er virksomheden stadig politiseret og den politiske kommunikation også en nødvendig forudsætning for virksomhedens virke, hvilket betyder, at virksomhedens handlinger både internt og eksternt vurderes politisk holdningsmæssigt fra samarbejdspartnere, konkurrenter, organisationer, kommunalt og regionalt, nationalt og internationalt. Hvem virksomheden samarbejder med handler ikke længere kun om økonomi og jura, men i lige så høj grad også om værdier, det værdimæssig og dermed den politiske vurdering. Har man samarbejdspartnere, som er miljøsyndere, eller som samarbejder med underleverandører, som underbetaler eller gør brug af børnearbejdere, så falder det tilbage på virksomheden, og det udvikler sig til politisk kritik fra konkurrenter, rettighedsorganisationer, politikere og i medierne. En folkestemning mod bestemte virksomheder, banker eller medicinalvirksomheder, kan påvirke politikerne i en retning, hvor de beslutter sig for lovændringer måske til skade for bankerne eller hele medicinalbranchen. Virksomhedens politiske kommunikation i public affairs arbejdet er derfor afgørende for om sådanne lovændringer gennemføres. Er virksomheden heller ikke i stand til at formidle og dermed kommunikere ordentligt, seriøst og præcist til kunderne, fører dette også til medie omtale, politisk kritik på nettet, i de sociale medier m.m. Listen er lang over de mange politiske forhold en virksomhed i dag behøver at forholde sig til, hvis virksomheden skal være en succes og de forhold handler altså ikke længere kun om de økonomiske juridiske forhold. Sylvester Hvid & Co tilbyder derfor som et supplement til den daglige ledelse og kommunikation både personlig rådgivning og virksomhedsrådgivning i: Sylvester Hvid & Co produkter MedieObservation gennem systematisk observation og analyse af mediebilledet Politisk Observation gennem systematisk observation og analyse af det politiske billedet. Politisk kommunikation strategi, analyse Budskabstræning Kampagner Krisekommunikation Medietræning Public Affairs Issues management Corporate PR Marketing PR
SIDE 4 En erhvervsleder er også en politisk leder DEN POLITISEREDE LEDER I dag er en erhvervsleder ikke blot en erhvervsleder men også en politisk leder ikke partipolitisk men en leder som repræsenterer virksomhedens værdier og holdninger. Den politiske leder skal ikke kun repræsentere virksomhedens værdier og holdninger internt i virksomheden, eksternt i forhold til branche og markedet men også i forhold til samfundet, medierne, borgerne, politikerne og forbrugerorganisationer m.fl. Hvad lederen siger og gør vurderes nu af mange flere aktører end tidligere og ud fra værdier og holdninger fra meget forskellig hold. Melder lederen ud i sit Nyhedsbrev, at julefrokosten i år bliver anderledes på grund af medarbejderstaben etniske sammensætning, så er det set i virksomhedens sammenhæng ganske fornuftigt. Men andre uden for virksomheden synes garanteret, at en julefrokost er en traditionel dansk julefrokost, hvorfor der fra samfundet, fra politisk hold kan rejses kritik af noget så uskyldigt som en julefrokost. En kritik som kan påvirke afsætningen, fordi kunder lader sig påvirke af politikere og dermed distancerer sig fra virksomheden og virksomhedens produkter? Er lederen og ledelsen klar til udadtil og politisk værdimæssigt at argumentere og forklare sig i forhold til den politiske kritik? Med andre ord er lederen klar til at træde ind i rollen som virksomhedens politiske leder? Sylvester Hvid & Co har udviklet et særligt ledelsesredskab som vi kalder for Political Business Communication (PBC-modellen) som vi rådgiver ledere ud fra: Ledelseskommunikation Personlig kommunikationsrådgivning CEO PR
SIDE 5 Sylvester Hvid & Co har siden 1899 været på forkant med tidens strømninger FRA MASSEKOMMUNIKATION OVER PUBLIC RELATION OG BRANDING TIL INDIVIDUEL KOMMUNIKATION I 1899 grundlagde cykelsmeden og kommunikatøren Sylvester Hvid reklamebureauet Sylvester Hvid & Co og var det første kommunikationsbureau, der professionelt specialiserede sig i kommerciel kommunikation ved brug af de nye massemedier aviser, bøger, pamfletter m.m. Udover Sylvester Hvids talent for kommunikation, så vidste han også, at viden om og forståelse af nye medier og samfundsudviklingen (tidens strømninger) var et must for at kunne udvikle tidssvarende kommunikation og dermed designe en effektiv og succesfuld reklame for kunderne og effektiv og succesfuld massekommunikation til forbrugerne. Da nye medier som film (biografer) og radio (senere tv) dukkede op og blev udbredt kunne Sylvester Hvid & Co som det første reklamebureau og med sin specialviden om reklamer og ikke mindst de nye medier også hjælpe kunderne med den form for biografkommunikation. Og helt imponerende fortsatte Sylvester Hvid & Co helt frem til 1996 med at producere og distribuere biografreklamer. Massekommunikation fik op gennem 1960 erne og 1970 erne nye kommunikationsformer og Sylvester Hvid & Co specialiserede sig i en ny kommunikationsgenrer, nemlig Public Relation, som de kunne præsentere for deres kunder. Den Kommercielle Kommunikation handlede ikke længere kun om at nå ud til kunderne med budskabet men nu også om virksomhedens image og produktets omdømme. Siden dengang har Sylvester Hvid & Co også udviklet sig til et af Danmarks førende Public Relation bureauer og rådgiver i dag virksomheder og virksomhedsledere om: Kommunikations strategier Kommunikations analyser Medie strategier Branding og Image kampagner Årsrapporter Pjecer,Blade samt webløsninger Kontakter til nyhedsmedier og presse Pressehåndtering
SIDE 6 Nye medier, nye muligheder SYLVESTER HVID, PHILIP KOTLER OG INDIVIDUEL KOMMUNIKATION I 2003 proklamerede marketingverdenens guru Philip Kotler, at massekommunikation havde overlevet sig selv. Der måtte en helt anden form for individuel kommunikation til, hvis virksomheder og ledere skulle kommunikere effektivt og succesfuldt. Det var lidt af en bombe, som Philip Kotler med vanlig sans for timing kastede ned over marketingverdenen. Men for Sylvester Hvid & Co kom dette ikke som en bombe. Allerede 3 år tidligere var man hos Sylvester Hvid & Co begyndt at arbejde mere professionelt med en ny form for kommerciel kommunikation nemlig den såkaldte og meget målrettede individuelle kommunikation. Grunden dertil var ganske enkelt den, at helt nye medier som de digitale medier, og med dem nye sociale medier, var begyndt at tage form, få sin egen kultur og kommunikative redskaber, hvilket ville gøre det muligt fremover at tænke massekommunikation som individuel kommunikation. Man ville være i stand til yderligere at minimere de velkendte segmenter, indskrænke kundegrupperne til enkeltindivider og dermed danne et grundlag for en individuel kommunikation og helt nye former dialog-kommunikation. Både til private virksomheder og til det offentlige har Sylvester Hvid & Co, nu mere end 10 år efter, udviklet en individuel kommunikations model, der sætter os i stand til at samarbejde med virksomheder og organisationer, der ønsker en opprioritering af den individuelle kommunikation. Sylvester Hvid & Co produkter Dialog 1-1 Kommunikation Sociale medier Blogs
SIDE 7 Virksomheder kommunikerer ikke hen til markeder, men til hele samfundet DEN INTEGREREDE KOMMUNIKATION Da branche var branche og marked var marked, var det yderst fornuftigt, at kommunikationerne blev inddelt og specialiseret i forskellige afdelinger som salg og marketing, kommunikation, public relation. Men i takt med politiseringen og grænserne mellem brancher, markedet og samfundet blev ophævet, kommunikerer virksomheder ikke længere kun til brancher og markedet men til hele samfundet. Kommunikationen, kulturen og værdierne må i virksomheden både internt og eksternt hænge sammen for at opnå en succesfuld og effektiv kommunikation. Sylvester Hvid & Co har gennem de senere år både forsket i og arbejdet professionelt med integreret kommunikation og dermed også den digitale kommunikation. Udgangspunkter for den integrerede kommunikation er selvfølgelig, at kommunikationsmidlerne som virksomhedens ledelse, chefer og medarbejdere, kommunikation og presseafdeling må og skal være de samme, som de kommunikationsmidler økonomiafdelingen, salg og marketing afdeling, reception anvender. Hvis ikke de er det, opnår man en uensartede kommunikation, som både skaber støj, uklarhed, forvirring og forringer afsætningen/servicen samt giver virksomheden omdømme ridser i lakken. Får man derimod ensartet kommunikationsmidlerne, opnås en sammenhængende succesfuld og effektiv kommunikation, som efterlader positive helhedsindtryk af virksomheden, medarbejderne, produkterne i branchen, på markedet, i medierne, offentligheden og i samfundet. Sylvester Hvid & Co har i forbindelse med rådgivning om integreret kommunikation også specialiseret sig i integreret digital kommunikation. Selv den digitale kommunikation skal hænge sammen med og være forankret i den øvrige kommunikation, men tilpasset de nye digitale medier. Kampagne websites, digtital æstestik og hyptekster være. Sylvester Hvid & Co produkter Model for integreret kommunikation Intern kommunikation