Cand.merc.-marketing-speciale Forfatter: PETER SOLGAARD MADSEN Vejleder: KLAUS G. GRUNERT FORBRUGERADFÆRD I FORBINDELSE MED VALGET AF RESTAURANT BILAG Department of Business Administration Business and Social Sciences Aarhus University September 2012
LISTE OVER BILAG Bilag 1: Spørgeguide til interview med Den Rustikke... 1 Bilag 2: Udvikling i forbrugerprisindekset 2000-2012... 3 Bilag 3: Folketal i Aarhus og hele landet... 4 Bilag 4: Goods Services Continuum... 5 Bilag 5: Spørgeguide til dybdeinterviews... 6 Bilag 6: Spørgeskema... 9 Bilag 7: Rekrutteringsmail...29 Bilag 8: Identifikation af outliers...30 Bilag 9: Aldersfordeling for stikprøve og population...32 Bilag 10: Deskriptiv præsentation af stikprøven...33 Bilag 11: Indledende analyse...36 Bilag 12: Conjointanalyse...42 Bilag 13: Validering af conjointanalysen...48 Bilag 14: Signalattributter->Kvalitet...49 Bilag 15: Signalattributter->Købsintention...51 Bilag 16: Signalattributter + Kvalitet -> Købsintention...55 Bilag 17: Segmentering efter produktinvolvering...59 Bilag 18: Brand recognition...62
BILAG 1: SPØRGEGUIDE TIL INTERVIEW MED DEN RUSTIKKE Interviewet blev afholdt d. 4. juni 2012 og en lydfil med interviewet er at finde på vedlagte CD-rom. Her følger spørgeguiden, der blev benyttet i forbindelse med interviewet. Formål: At forstå virksomheden og dens markedssituation og målgruppe. Forstå hvad de prioriterer højest ved deres udbud. Hvad de har potentiale for at tjene penge på. Hvem deres målgruppe er, hvem deres konkurrenter er. Vedr. Den Rustikke Hvad er Den Rustikke for en restaurant? (antal medarb?, år?) Hvad er det for et produkt i kan tilbyde jeres kunder? Hvordan er atmosfæren på Den Rustikke? Kan du sætte nogle ord på det? (hvad er opprioriteret og nedprioriteret ift mad/service/atmosfære?) Hvad kan i tilbyde jeres kunder som er unikt ift jeres konkurrenter? Jeg kan fra jeres hjemmeside se i har et lille menukort. Hvordan kan det være, i har det? Har det ikke en indsnævrende effekt? Hvor tit skifter i menuen ud? Hvad gør i for at promovere Den Rustikke overfor jeres kunder og potentielle kunder? (reklame, facade, wom, hjemmeside, sponsorship osv) Hvorfor er Den Rustikke placeret på Mejlgade og hvilke muligheder og udfordringer medfører det? Hvad er det generelt for nogle udfordringer i kæmper med i det daglige? Har i gjort jeg nogen særlige overvejelser om prissætningen af jeres retter? Er prisen fastsat efter markedsprisen på forskellige produkter, fastsat for at dække udgifter + en %markup eller? Hvad tjener i jeres penge på? (Jeg vil forstå restaurationsbranchen. Hvad er overskudsprodukter/dage?) Hvornår har i flest kunder? Til frokost eller aften-serveringen? Hvilke dage? Hvilke årstider? Hvor stor en procentdel af jeres kunder kommer direkte fra gaden kontra de, der har bestilt bord? Cirka Hvordan ser markedssituationen ud på den århusianske café og restaurantionsscene? 1
Hvordan har udviklingen været på det seneste? Spiser århusianerne lige så meget ude som de plejer eller har i set et fald i omsætningen? Hvilke parametre konkurrerer i med jeres konkurrenter på? (pris? Kvalitet? Service? Atmosfære?) Hvem er jeres største konkurrenter? Opfatter i jeres konkurrenter efter en inddeling baseret på cuisine, prisniveau, beliggenhed eller? Hvorfor lige dem? Hvad kan de, som i ikke kan? Hvem er kernemålgruppen for Den Rustikke? (lokale, århusianere, jyder, turister, gamle, unge, studerende, pensionister, køn, indkomst, præference for fransk mad?) Hvad er din egen oplevelse af jeres kunders adfærd? (Loyal stamkreds af kunder? Eller bred gruppe?) Hvad er dit eget indtryk af jeres målgruppes kendskab til Den Rustikke og deres oplevelse Den Rustikke/holdning til Den Rustikke? Hvad er Den Rustikke kendt for i Århus? Hvad gør i for at opfordre kunder til at anbefale Den Rustikke til bekendte? Er det vigtigt for jer, at alle jeres kunder får en god oplevelse? I er nr. 1 på tripadvisor ud af 151 århusianske restauranter. Er du selv klar over det og gør I jer nogle overvejelser om, hvordan i bliver præsenteret på ratingsites som tripadvisor og mangospot? Hvad med klassiske avisanmeldelser? Vedr selve problemstillingen Hvad er i dine øjne produktet man køber når man spiser ude? Hvad tror du forbrugere bruger caféer og restauranter til? Hvad tror du det er for nogle faktorer der har indflydelse på hvor århusianere vælger at gå hen når de spiser ude? (se ud fra et valg mellem udbydere, der kan levere det samme etc brunch, cafeburger) 2
2000M01 2000M07 2001M01 2001M07 2002M01 2002M07 2003M01 2003M07 2004M01 2004M07 2005M01 2005M07 2006M01 2006M07 2007M01 2007M07 2008M01 2008M07 2009M01 2009M07 2010M01 2010M07 2011M01 2011M07 2012M01 BILAG 2: UDVIKLING I FORBRUGERPRISINDEKSET 2000-2012 140 Forbrugerprisindekset samlet, for fødevarer og for restauranter fra 2000-2012 135 130 125 120 Fødevarer Restauranter, caféer mv. Forbrugerprisindeks i alt 115 110 105 100 95 90 2000M01 2012M05 Fødevarer 99,1 132,4 Restauranter, caféer mv. 98,6 138,2 Forbrugerprisindeks i alt 98,3 129 Kilde: Danmarks Statistik, Forbrugerprisindex PRIS6 http://www.statistikbanken.dk/pris6 3
0-4 år 5-9 år 10-14 år 15-19 år 20-24 år 25-29 år 30-34 år 35-39 år 40-44 år 45-49 år 50-54 år 55-59 år 60-64 år 65-69 år 70-74 år 75-79 år 80-84 år 85-89 år 90-94 år 95-99 år 100-104 år 105-109 år 110 år + BILAG 3: FOLKETAL I AARHUS OG HELE LANDET 12% 10% Procentvis inddeling af befolkning efter alder for Aarhus og hele landet Hele landet Aarhus 8% 6% 4% 2% 0% Kilde: Danmarks Statistik, Folketal, Folketal pr. 1. januar efter tid, alder og område 4
BILAG 4: GOODS SERVICES CONTINUUM Kilde: Rushton & Carson (1985), s. 31 (Figure 5: Intangibility and Customer Evaluation) 5
BILAG 5: SPØRGEGUIDE TIL DYBDEINTERVIEWS Procedure Interviewet vil først handle om seneste restaurationsbesøg, idet det nok sidder bedst i erindringen. Dernæst spørges mere generelt til adfærd i forbindelse med valg af restaurant. Slutteligt korte spørgsmål om respondentens kendskab til restaurationsscenen i Århus, sekundært Mejlgade-området. Spørgsmål vil handle om de fem stadier i beslutningsprocessen med fokus på evaluering af alternativer, sekundært informationssøgning. De listede spørgsmål er vejledende. Såfremt respondenten selv fortæller om relevante stadier forkastes sådanne spørgsmål naturligvis. I parentes er nævnt eksempler på besvarelser, der kan præsenteres for respondenten, såfremt han ikke forstår spørgsmålet. Rekrutteringsvariabel Spiser du ude i Århus? Bor du i Århus? Baggrundsvariable Alder, køn, postnr., antal år bosiddende i Århus, beskæftigelse, civilstatus? Præsentation af studie Kort præsentation af specialet. Præsentation af væsentligheden af nærværende interview. Anmodning om tilladelse til brug af diktafon og sikkerhed for at respondenten ikke vil optræde med navn. Præsentation af scenarie. Drejer sig om respondents valg af restaurant. Fastfood og take away er ikke en del af problemstillingen. Kun spisende besøg på århusiansk restaurant. 6
Sidste restaurationsbesøg Sidste restaurationsbesøg Situation Med hvem? Problemerkendelse Anledning? Valg Hvor spiste I? Evaluering af alternativer Hvem foreslog stedet? Overvejede i andre steder? Hvorfor lige dem? (cuisine, prisniveau, beliggenheds, atmosfære-inddeling?) Hvad var der galt med dem? Hvorfor valgte i det sted? Var det et let valg? Informationssøgning Havde du spist der før? Kendte du stedet på forhånd? Hvordan havde du hørt om stedet? Fra hvem? (Rygte? Direkte anbefalinger?) Hvad var dit indtryk af stedet inden I spiste der? Søgte du nogen form for information før besøget? Købssituation Havde I bestilt bord? Hvorfor? Hvordan? (Online, tlf) Hvis nej hvor blev valget så truffet? Efterkøbsadfærd Hvordan var din oplevelse? Var dine forventninger høje eller lave? Hvorfor? Levede besøget op til dem? Kunne du finde på at spise der igen? Kunne du finde på at anbefale det overfor andre? Hvordan? Restaurationsbesøg generelt Generel adfærd Hvor tit spiser du ude på en måned? Hvorfor spiser du på restaurant? (socialt, nye oplevelser, i stedet for at lave mad?) Hvilken type mad/restauranter foretrækker du? (Hvad kendetegner restauranterne?) Problemerkendelse Typiske anledninger? Lægger du mere vægt på forskellige ting ved forskellige anledninger? (F.eks. pris mindre vigtigt og servicekvalitet mere vigtig ved fødselsdag? Eller forskel ved frokost/aften?) Frokost/aften? Beslutning 7
Med hvem typisk? Hvordan finder I som regel ud af, hvor I skal spise henne? Informationssøgning Søger du information om restauranter, før du spiser ude? Hvorfra? Bruger du apps til at finde restauranter? Hvilke? Hjemmesider? Anmeldelser? Tripadvisor, mangospot? Er du typen der læser menukortet foran restauranten? Hvad kigger du efter? Evaluering af alternativer Nye steder / samme steder? Hvis samme steder: - Hvorfor?/Hvad holder dig fra at vælge nye steder? Overvejer du mange alternativer? Hvad lægger du vægt på, når du vælger restaurant? (noget for pengene, udvalg, kvalitet, service, beliggenhed etc.) Når du står udenfor og ser ind i en restaurant, hvilke tegn bruger så til at danne dig et indtryk af stedet? (mange gæster, maden ser god ud, om den ser hyggelig ud, om tjenerne ser venlige ud?) Mad, service og atmosfære Hvor vigtig er det fysiske produkt, altså maden, i oplevelsen? Hvad kendetegner et godt produkt? (stort udvalg, god kvalitet, mørt, velsmagende?) Hvad kendetegner en god atmosfære? (tilbagelænet, fornem, hyggelig, nede på jorden, klinisk, alternativ) Hvor vigtig er atmosfæren? Hvilken atmosfære går du efter? Hvad er god service? Kan du nævne eksempler på gode og dårlige serviceoplevelser du har oplevet? Opfattelse af restaurationsscenen i Århus (Mejlgade) Når du spiser ude i Århus, i hvilken del af byen spiser du så? (Åboulevarden, Gågaden, Latinerkvarteret, Mejlgade, Centre, Lokalområder, Vesterbro torv, Trøjborg?) Hvorfor der? Yndlingsrestaurant? Hvorfor? Har du nogensinde spist på en af restauranterne på Mejlgade? (Nordens folkekøkken, Svineriet, Den Rustikke) Hvis ja hvor? Hvad var din oplevelse? Hvad er dit indtryk af området? 8
BILAG 6: SPØRGESKEMA 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
BILAG 7: REKRUTTERINGSMAIL Eksempel på hvordan rekrutteringsmailen så ud her læst fra en g-mail-konto. 29
BILAG 8: IDENTIFIKATION AF OUTLIERS Identifikation af univariate outliers via box plots for mad-, service-, atmosfære- og valgvariable. Standardiserede værdier blev produceret og alle værdier over 4 blev identificeret. 30
Standardiserede værdier (z-scores) af conjoint-besvarelser #34, service4 = -3.98 (Legitim besvarelse) #50, mad8 = -4.47 (Dovne svar - slettet) #92, mad4 = -4.52 (Konsekvent 0/1 ved ingen kunder. Legitim besvarelse) 31
BILAG 9: ALDERSFORDELING FOR STIKPRØVE OG POPULATION Aldersfordelingen blandt stikprøvens respondenter og alle 20-40-årige i Århus (og således også de, der ikke spiser ude, og de der ikke er prissensitive). 25% 20% Århus Stikprøven 15% 10% 5% 0% 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 Kilde: Danmarks Statistik, Folketal1, april 2012 og data.sav 32
BILAG 10: DESKRIPTIV PRÆSENTATION AF STIKPRØVEN Køn: Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Kvinde 69 56.1 56.1 56.1 Mand 54 43.9 43.9 100.0 Total 123 100.0 100.0 Civilstatus: Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Single 47 38.2 38.2 38.2 I parforhold 68 55.3 55.3 93.5 Gift 8 6.5 6.5 100.0 Total 123 100.0 100.0 Børn: Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ja 9 7.3 7.3 7.3 Nej 114 92.7 92.7 100.0 Total 123 100.0 100.0 Postnummer: Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 1063 1.8.8.8 2000 1.8.8 1.6 2300 2 1.6 1.6 3.3 7000 1.8.8 4.1 7860 1.8.8 4.9 8000 56 45.5 45.5 50.4 8200 28 22.8 22.8 73.2 8210 10 8.1 8.1 81.3 8220 3 2.4 2.4 83.7 8230 2 1.6 1.6 85.4 33
8240 3 2.4 2.4 87.8 8260 3 2.4 2.4 90.2 8270 3 2.4 2.4 92.7 8300 1.8.8 93.5 8361 1.8.8 94.3 8381 2 1.6 1.6 95.9 8541 1.8.8 96.7 8641 1.8.8 97.6 8900 2 1.6 1.6 99.2 8960 1.8.8 100.0 Total 123 100.0 100.0 Beskæftigelse: Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Studerende 101 82.1 82.1 82.1 I arbejde 17 13.8 13.8 95.9 Ledig 5 4.1 4.1 100.0 Total 123 100.0 100.0 Senest afsluttede uddannelse: Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Gymnasiel uddannelse 14 11.4 11.4 11.4 Kort videregående uddannelse (under 3 år) Mellemlang videregående uddannelse (3-4,5 år) Lang videregående uddannelse (5 år eller mere) 11 8.9 8.9 20.3 63 51.2 51.2 71.5 35 28.5 28.5 100.0 Total 123 100.0 100.0 Din husstands årsindkomst før skat: Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ved ikke 11 8.9 8.9 8.9 Under 100.000 kr. 24 19.5 19.5 28.5 34
100.000-199.999 kr. 49 39.8 39.8 68.3 200.000-399.999 kr. 19 15.4 15.4 83.7 400.000-599.999 kr. 16 13.0 13.0 96.7 600.000-799.999 kr. 2 1.6 1.6 98.4 800.000-999.999 kr. 2 1.6 1.6 100.0 Total 123 100.0 100.0 35
BILAG 11: INDLEDENDE ANALYSE Prisniveau Paired samples t-test til test af hypotese om, at forbrugere bruger flere penge pr besøg, når de spiser på restaurant end når de spiser på café. 3 angiver ved ikke som svar til prisniveau - og er ikke belyst i analysen (n=120). Paired Samples Statistics Mean N Std. Deviation Std. Error Mean Pair 1 pris_cafe 283.3333 120 102.35326 9.34353 pris_restaurant 463.3333 120 195.72461 17.86713 Paired Samples Correlations N Correlation Sig. Pair 1 pris_cafe & pris_restaurant 120.473.000 Paired Samples Test Paired Differences 95% Confidence Interval of the Difference Sig. (2- Mean Std. Deviation Std. Error Mean Lower Upper t df tailed) Pair 1 pris_cafe - pris_restaurant -180.00000 172.76788 15.77148-211.22910-148.77090-11.413 119.000 36
37
Consideration set Paired samples t-test til test af hypotese om at forbrugere overvejer lige mange alternativer når de skal vælge restaurant med/uden anledning. Paired Samples Statistics Mean N Std. Deviation Std. Error Mean Pair 1 Consideration set med anledning Consideration set uden anledning 3.41 123 1.187.107 3.47 123 1.631.147 Paired Samples Correlations N Correlation Sig. Pair 1 Consideration set med anledning & Consideration set uden anledning 123.419.000 Paired Samples Test Paired Differences 95% Confidence Interval of the Difference Sig. (2- Mean Std. Deviation Std. Error Mean Lower Upper t df tailed) Pair 1 Consideration set med - Consideration set uden -.057 1.564.141 -.336.222 -.403 122.687 38
39
Hyppighed Paired samples t-test til test af hypotese om at forbrugere spiser hyppigere ude uden anledning end med. Paired Samples Statistics Mean N Std. Deviation Std. Error Mean Pair 1 hyppighed_med_anledning.7846 123.76309.06881 hyppighed_uden_anledning 2.2480 123 2.04295.18421 Paired Samples Test Paired Differences 95% Confidence Interval of the Difference Sig. (2- tailed Mean Std. Deviation Std. Error Mean Lower Upper t df ) Pair 1 hyppighed_med_anledning - hyppighed_uden_anledning -1.46341 1.83898.16582-1.79166-1.13517-8.826 122.000 Paired Samples Correlations N Correlation Sig. Pair 1 hyppighed_med_anledning & hyppighed_uden_anledning 123.441.000 40
41
BILAG 12: CONJOINTANALYSE Madkvalitet CONJOINT PLAN='conjointdesign.sav' /DATA='data.sav' /SCORE=mad_1 TO mad_9 /SUBJECT=ID /FACTORS= KUNDER ANBEFALET UDSEENDE (DISCRETE) PRIS (LINEAR MORE) /PRINT=SUMMARYONLY. Model Description N of Levels Relation to Ranks or Scores Pris Kunder Anbefalet Udseende 3 Linear (more) 3 Discrete 3 Discrete 2 Discrete All factors are orthogonal. Utilities Utility Estimate Std. Error Kunder Ingen -1.084.279 Mange.341.279 Helt fyldt.743.279 Anbefalet Intet kendskab -.767.279 Anmeldelse på internettet.176.279 Personlig anbefaling.591.279 Udseende i mindre grad -.429.209 i høj grad.429.209 Pris 300 kr 1.011.242 600 kr 2.022.483 900 kr 3.033.725 (Constant) 5.002.527 Importance Values Kunder 29.317 Anbefalet 26.734 Udseende 14.260 Pris 29.689 Averaged Score Importance 42
Coefficients B Coefficient Estimate Pris.003 Correlations a Value Sig. Pearson's R.979.000 Kendall's tau.833.001 a. Correlations between observed and estimated preferences Servicekvalitet CONJOINT PLAN='conjointdesign.sav' /DATA='data.sav' /SCORE=service_1 TO service_9 /SUBJECT=ID /FACTORS= KUNDER ANBEFALET UDSEENDE (DISCRETE) PRIS (LINEAR MORE) /PRINT=SUMMARYONLY. Model Description N of Levels Relation to Ranks or Scores Pris Kunder Anbefalet Udseende 3 Linear (more) 3 Discrete 3 Discrete 2 Discrete All factors are orthogonal. Utilities Utility Estimate Std. Error Kunder Ingen -.774.299 Mange.407.299 Helt fyldt.367.299 Anbefalet Intet kendskab -.633.299 Anmeldelse på internettet.090.299 Personlig anbefaling.543.299 Udseende i mindre grad -.322.225 i høj grad.322.225 43
Pris 300 kr.986.259 600 kr 1.973.519 900 kr 2.959.778 (Constant) 4.608.565 Importance Values Kunder 27.062 Anbefalet 26.935 Udseende 13.036 Pris 32.967 Averaged Score Importance Coefficients B Coefficient Estimate Pris.003 Correlations a Value Sig. Pearson's R.967.000 Kendall's tau.833.001 a. Correlations between observed and estimated preferences Atmosfærekvalitet CONJOINT PLAN='conjointdesign.sav' /DATA='data.sav'' /SCORE=atmosfære_1 TO atmosfære_9 /SUBJECT=ID /FACTORS= KUNDER ANBEFALET UDSEENDE PRIS (DISCRETE) /PRINT=SUMMARYONLY. Model Description N of Levels Relation to Ranks or Scores Pris Kunder Anbefalet Udseende 3 Discrete 3 Discrete 3 Discrete 2 Discrete 44
Model Description N of Levels Relation to Ranks or Scores Pris Kunder Anbefalet Udseende 3 Discrete 3 Discrete 3 Discrete 2 Discrete All factors are orthogonal. Utilities Utility Estimate Std. Error Pris 300 kr -.668.264 600 kr.182.264 900 kr.486.264 Kunder Ingen -.893.264 Mange.497.264 Helt fyldt.397.264 Anbefalet Intet kendskab -.565.264 Anmeldelse på internettet.012.264 Personlig anbefaling.554.264 Udseende i mindre grad -.777.198 i høj grad.777.198 (Constant) 6.264.198 Importance Values Pris 24.083 Kunder 28.071 Anbefalet 24.122 Udseende 23.724 Averaged Score Importance Correlations a Value Sig. Pearson's R.988.000 Kendall's tau 1.000.000 a. Correlations between observed and estimated preferences 45
Individuelle nytteværdier (/utility) Madkvalitet Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Constant 123.17 7.92 5.0020 1.45471 Ingen 123-2.89 1.11-1.0840.70307 Mange 123-1.78 1.78.3415.53857 Helt fyldt 123-1.22 3.44.7425.62423 Intet kendskab 123-2.33 2.00 -.7669.69307 Anmeldelse på internettet 123-1.56 1.44.1762.52636 Personlig anbefaling 123-2.67 3.11.5908.75859 i mindre grad 123-1.75.58 -.4289.43885 i høj grad 123 -.58 1.75.4289.43885 Prisniveau 123.00.01.0034.00198 Valid N (listwise) 123 Servicekvalitet Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Constant 123.92 7.75 4.6077 1.48634 Ingen 123-4.22 1.78 -.7742.85499 Mange 123 -.67 1.78.4074.51307 Helt fyldt 123-3.22 2.56.3668.78631 Intet kendskab 123-2.33 1.44 -.6332.72484 Anmeldelse på internettet 123-1.44 1.78.0903.59502 Personlig anbefaling 123-3.22 3.00.5429.80968 i mindre grad 123-1.75.83 -.3218.47708 i høj grad 123 -.83 1.75.3218.47708 Prisniveau 123.00.01.0033.00187 Valid N (listwise) 123 Atmosfærekvalitet Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Constant 123 3.50 8.58 6.2636 1.12758 300 kr 123-2.44 1.22 -.6685.64334 600 kr 123-1.67 1.22.1825.50821 900 kr 123-1.78 2.22.4860.67187 46
Ingen 123-4.56 1.78 -.8934.97473 Mange 123-1.22 4.22.4968.73707 Helt fyldt 123-1.56 2.78.3966.78349 Intet kendskab 123-2.78 1.00 -.5655.66606 Anmeldelse på internettet 123-1.67 1.78.0117.63444 Personlig anbefaling 123-2.00 3.33.5537.76107 i mindre grad 123-3.08 1.08 -.7771.73237 i høj grad 123-1.08 3.08.7771.73237 Valid N (listwise) 123 47
BILAG 13: VALIDERING AF CONJOINTANALYSEN Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Kunder-Mad 123 0 10 6.50 2.098 Pris-Mad 123 0 10 6.85 2.216 Anbefalinger-Mad 123 2 10 8.23 1.703 Udseende-Mad 123 0 10 6.46 1.780 Kunder-Service 123 0 10 6.37 2.085 Pris-Service 123 0 10 6.28 2.256 Anbefalinger-Service 123 2 10 7.52 1.939 Udseende-Service 123 0 10 5.84 1.948 Kunder-Atmosfære 123 0 10 6.85 2.239 Pris-Atmosfære 123 0 10 4.85 2.509 Anbefalinger-Atmosfære 123 0 10 7.45 2.073 Udseende-Atmosfære 123 0 10 7.20 2.108 Kunder-Valg 123 0 10 6.68 2.348 Pris-Valg 123 0 10 7.22 2.338 Anbefalinger-Valg 123 0 10 8.12 1.893 Udseende-Valg 123 0 10 6.54 2.081 Valid N (listwise) 123 Correlations Mad Service Atmosfære Mad Pearson Correlation 1.800 **.666 ** Sig. (2-tailed).000.000 N 1107 1107 1107 Service Pearson Correlation.800 ** 1.738 ** Sig. (2-tailed).000.000 N 1107 1107 1107 Atmosfære Pearson Correlation.666 **.738 ** 1 Sig. (2-tailed).000.000 N 1107 1107 1107 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). 48
BILAG 14: SIGNALATTRIBUTTER->KVALITET Forudsætninger 1) Linearity (ok) 2) Homoscedasticity (ok) 3) Normality (ok) 4) Independence Durbin Watson = 1,398 (acceptabel) 49
5) Multicollinearity VIF max 1,33 (ok) Model Model Summary b Adjusted R Std. Error of the Model R R Square Square Estimate Durbin-Watson 1.617 a.380.376 1.51703 1.398 a. Predictors: (Constant), tiltalende, perifer, mange, lav_pris, personlig, helt_fyldt, høj_pris b. Dependent Variable: kvalitet ANOVA b Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 1550.858 7 221.551 96.269.000 a Residual 2529.212 1099 2.301 Total 4080.069 1106 a. Predictors: (Constant), tiltalende, perifer, mange, lav_pris, personlig, helt_fyldt, høj_pris b. Dependent Variable: kvalitet Coefficients a Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Collinearity Statistics Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF 1 (Constant) 4.652.125 37.253.000 høj_pris.692.112.170 6.196.000.750 1.333 lav_pris -1.024.112 -.252-9.172.000.750 1.333 helt_fyldt 1.419.112.348 12.707.000.750 1.333 mange 1.332.112.327 11.930.000.750 1.333 personlig 1.218.112.299 10.903.000.750 1.333 perifer.748.112.184 6.697.000.750 1.333 tiltalende 1.019.097.250 10.530.000 1.000 1.000 a. Dependent Variable: kvalitet 50
BILAG 15: SIGNALATTRIBUTTER->KØBSINTENTION Signalattributter->Købsintention (uden anledning) Forudsætninger 1) Linearity (ok) 2) Homoscedasticity (ok) 3) Normality (forudsætningsbrud) 4) Independence Durbin Watson = 1,415 (acceptabel) 51
5) Multicollinearity VIF max 1,33 (ok) Model Model Summary b Adjusted R Std. Error of the Model R R Square Square Estimate Durbin-Watson 1.548 a.301.296 2.316 1.415 a. Predictors: (Constant), tiltalende, perifer, mange, lav_pris, personlig, helt_fyldt, høj_pris b. Dependent Variable: Valg uden anledning ANOVA b Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 2533.498 7 361.928 67.503.000 a Residual 5892.461 1099 5.362 Total 8425.958 1106 a. Predictors: (Constant), tiltalende, perifer, mange, lav_pris, personlig, helt_fyldt, høj_pris b. Dependent Variable: Valg uden anledning Coefficients a Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Collinearity Statistics Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF 1 (Constant) 1.984.191 10.408.000 høj_pris -1.276.170 -.218-7.488.000.750 1.333 lav_pris.924.170.158 5.421.000.750 1.333 helt_fyldt 1.206.170.206 7.074.000.750 1.333 mange 1.531.170.262 8.982.000.750 1.333 personlig 1.669.170.285 9.793.000.750 1.333 perifer 1.027.170.175 6.025.000.750 1.333 tiltalende 1.599.148.273 10.830.000 1.000 1.000 a. Dependent Variable: Valg uden anledning 52
Signalattributter->Købsintention (med anledning) Forudsætninger 1) Linearity (ok) 2) Homoscedasticity (ok) 3) Normality (forudsætningsbrud) 4) Independence 53
Durbin Watson = 1,520 (ok) 5) No multicollinearity VIF max 1,33 (ok) Model Model Summary b Adjusted R Std. Error of the Model R R Square Square Estimate Durbin-Watson 1.431 a.186.180 2.397 1.520 a. Predictors: (Constant), tiltalende, perifer, mange, lav_pris, personlig, helt_fyldt, høj_pris b. Dependent Variable: Valg med anledning ANOVA b Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 1439.780 7 205.683 35.784.000 a Residual 6316.976 1099 5.748 Total 7756.755 1106 a. Predictors: (Constant), tiltalende, perifer, mange, lav_pris, personlig, helt_fyldt, høj_pris b. Dependent Variable: Valg med anledning Coefficients a Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Collinearity Statistics Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF 1 (Constant) 2.772.197 14.049.000 høj_pris -.371.177 -.066-2.103.036.750 1.333 lav_pris -.634.177 -.113-3.593.000.750 1.333 helt_fyldt.908.177.162 5.144.000.750 1.333 mange 1.209.177.215 6.848.000.750 1.333 personlig 1.596.177.284 9.043.000.750 1.333 perifer.732.177.130 4.146.000.750 1.333 tiltalende 1.564.153.278 10.230.000 1.000 1.000 a. Dependent Variable: Valg med anledning 54
BILAG 16: SIGNALATTRIBUTTER + KVALITET -> KØBSINTENTION Signalattributter + Kvalitet -> Købsintention (uden anledning) Forudsætninger 1) Linearity (ok) 2) Homoscedasticity (ok) 3) Normality (ok) 4) Independence 55
Durbin Watson = 1,281 (acceptabel) 5) Multicollinearity VIF max 1,613 (ok) Model Model Summary b Adjusted R Std. Error of the Model R R Square Square Estimate Durbin-Watson 1.601 a.361.356 2.215 1.281 a. Predictors: (Constant), kvalitet, perifer, mange, tiltalende, høj_pris, lav_pris, personlig, helt_fyldt b. Dependent Variable: Valg uden anledning ANOVA b Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 3039.146 8 379.893 77.434.000 a Residual 5386.813 1098 4.906 Total 8425.958 1106 a. Predictors: (Constant), kvalitet, perifer, mange, tiltalende, høj_pris, lav_pris, personlig, helt_fyldt b. Dependent Variable: Valg uden anledning Coefficients a Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Collinearity Statistics Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF 1 (Constant) -.096.274 -.351.726 høj_pris -1.586.166 -.271-9.559.000.725 1.380 lav_pris 1.382.169.236 8.169.000.697 1.435 helt_fyldt.571.175.098 3.272.001.654 1.529 mange.935.173.160 5.397.000.664 1.506 personlig 1.125.172.192 6.553.000.677 1.478 perifer.693.166.118 4.164.000.721 1.388 tiltalende 1.144.148.195 7.717.000.908 1.101 kvalitet.447.044.311 10.152.000.620 1.613 a. Dependent Variable: Valg uden anledning 56
Signalattributter + Kvalitet -> Købsintention (med anledning) Forudsætninger 1) Linearity (ok) 2) Homoscedasticity (acceptabel men der synes at være større spredning omkring intention 0-2) 3) Normality (ok) 4) Independence Durbin Watson = 1,343 (acceptabel) 5) Multicollinearity 57
VIF max 1,613 (ok) Model Model Summary b Adjusted R Std. Error of the Model R R Square Square Estimate Durbin-Watson 1.542 a.294.288 2.234 1.343 a. Predictors: (Constant), kvalitet, perifer, mange, tiltalende, høj_pris, lav_pris, personlig, helt_fyldt b. Dependent Variable: Valg med anledning ANOVA b Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 2277.002 8 284.625 57.032.000 a Residual 5479.753 1098 4.991 Total 7756.755 1106 a. Predictors: (Constant), kvalitet, perifer, mange, tiltalende, høj_pris, lav_pris, personlig, helt_fyldt b. Dependent Variable: Valg med anledning Coefficients a Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Collinearity Statistics Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF 1 (Constant).096.277.347.729 høj_pris -.769.167 -.137-4.598.000.725 1.380 lav_pris -.045.171 -.008 -.262.793.697 1.435 helt_fyldt.091.176.016.519.604.654 1.529 mange.442.175.079 2.529.012.664 1.506 personlig.896.173.159 5.173.000.677 1.478 perifer.301.168.054 1.796.073.721 1.388 tiltalende.978.149.174 6.542.000.908 1.101 kvalitet.575.044.417 12.952.000.620 1.613 a. Dependent Variable: Valg med anledning 58
BILAG 17: SEGMENTERING EFTER PRODUKTINVOLVERING Involvement dummy: 0=lav, 1 =høj produktinvolvering Test: Independent samples t test Resultat: High involvement forbrugere bruger flere penge på cafebesøg, spiser hyppigere ude uden anledning og har spist på flere restauranter. Ingen forskel ift udespise med anledning og restaurantpris. Har hørt om lige mange restauranter. Group Statistics involvement_dummy N Mean Std. Deviation Std. Error Mean hoert_om Lav 64 9.8906 5.28585.66073 Høj 59 9.7966 4.83086.62892 spist_paa Lav 64 7.2188 3.60981.45123 Høj 59 9.2373 3.61195.47024 pris_cafe Lav 63 255.5556 104.38418 13.15117 Høj 59 313.5593 89.93796 11.70893 pris_restaurant Lav 63 436.5079 205.80416 25.92889 Høj 58 486.2069 186.79971 24.52800 hyppighed_med_anledning Lav 64.7188.70076.08760 Høj 59.8559.82551.10747 hyppighed_uden_anledning Lav 64 1.8438 1.68296.21037 Høj 59 2.6864 2.30797.30047 Consideration set med anledning Lav 64 3.11 1.100.138 Høj 59 3.75 1.198.156 Consideration set uden anledning Lav 64 3.23 1.621.203 Høj 59 3.73 1.617.211 59
Independent Samples Test Levene's Test t-test for Equality of Means F Sig. t df Sig. (2-tailed) Mean Difference Std. Error Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper hoert_om Equal variances assumed.343.559.103 121.918.09401.91556-1.71859 1.90662 Equal variances not assumed.103 120.992.918.09401.91220-1.71193 1.89996 spist_paa Equal variances assumed.000.990-3.097 121.002-2.01854.65170-3.30874 -.72834 Equal variances not assumed -3.097 120.179.002-2.01854.65171-3.30886 -.72822 pris_cafe Equal variances assumed 7.413.007-3.278 120.001-58.00377 17.69459-93.03781-22.96972 Equal variances not assumed -3.294 119.192.001-58.00377 17.60830-92.86938-23.13815 pris_restaurant Equal variances assumed 1.022.314-1.387 119.168-49.69896 35.83609-120.65800 21.26008 Equal variances not assumed -1.392 118.978.166-49.69896 35.69216-120.37313 20.97521 hyppighed_med Equal variances assumed 2.154.145 -.996 121.321 -.13718.13773 -.40985.13549 Equal variances not assumed -.989 114.241.325 -.13718.13865 -.41184.13747 hyppighed_uden Equal variances assumed 4.067.046-2.326 121.022 -.84269.36223-1.55981 -.12557 Equal variances not assumed -2.297 105.467.024 -.84269.36679-1.56994 -.11544 Consideration set Equal variances assumed 3.611.060-3.072 121.003 -.636.207-1.047 -.226 med Equal variances not assumed -3.061 117.738.003 -.636.208-1.048 -.225 Consideration set Equal variances assumed.256.614-1.692 121.093 -.494.292-1.073.084 uden Equal variances not assumed -1.692 120.235.093 -.494.292-1.073.084 60
Kvinder/mænd involvement Test af om kvinder er mere interesserede i at spise på restaurant end mænd Køn: Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Kvinde 39 66.1 66.1 66.1 Mand 20 33.9 33.9 100.0 Total 59 100.0 100.0 Group Statistics Køn: N Mean Std. Deviation Std. Error Mean involvement Kvinde 69 17.9420 4.14759.49931 Mand 54 16.5185 4.65302.63320 Independent Samples Test Levene's Test t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval Mean Std. Error of the Difference F Sig. t df Sig. (2-tailed) Difference Difference Lower Upper involvement Equal variances assumed 1.117.293 1.790 121.076 1.42351.79511 -.15061 2.99763 Equal variances not assumed 1.765 107.123.080 1.42351.80638 -.17502 3.02204 61
A Hereford Beefstouw Bones Café Faust Café Römer Den Rustikke Fredes Flyvende Grappa Piccolo Jacobs BBQ Jensens Bøfhus Mackies Pizza Cantina MASH Mitsu Mizu Sushi Nordens Folkekøkken Oishii Running Sushi Restaurant Frederikshøj Restaurant Italia Restaurant Miro Restaurant Pihlkjær Restaurant Soya/Soya2 Restaurant Substans Restaurant Valhalla Sct Oluf Svineriet Sushi+ BILAG 18: BRAND RECOGNITION Resultaterne fra brand recognition-testen. 50 % af respondenterne har faktisk hørt om Den Rustikke, men kun 11 % har spist på restauranten. Andelen af stikprøven der har hørt om eller spist på forskellige aarhusianske restauranter 100% Hørt om 90% Spist på 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 62