Den kulturelle undergrund for

Corporate Brand Trajectory vs. Identity: Den kulturelle undergrund for corporate brands En socialkonstruktivistisk deliberation over Hatch & Schultz identitetsbegreb som kulturel kerne for corporate brands Af Bo Arlind Andresen, Roskilde Universitetscenter Vinter 2005, virksomhedsstudier 1. og 2. modul Eksaminator: Henrik Skov; censor: Lars Ive

1 Abstract Inden for corporate branding teorien er der i de seneste år sat større fokus på organisationskulturens rolle for brand management. Det mest fremtrædende teoriapparat er Hatch & Schultz identitetsbegreb om organisationens refleksion over hvem er vi?, og hvordan selvrefleksionen kan sikre en balance mellem intern kultur og eksterne markedstilpasninger. Dette projekt vil ud fra en ontologisk socialkonstruktivistisk tilgang til organisationskultur påvise en række svagheder og mangler i Hatch & Schultz teorikonstruktion og sekundært videnskabsteori. I stedet opstilles et organisationskulturelt alternativ til identitetsbegrebet ud fra et kombineret integrations-, differentiation og fragmentationsperspektiv på kultur. Det er meningen at dette alternativ skal berige corporate brand management teorien med en udbygget forståelse af den gensidige påvirkning mellem kulturen og et corporate brand, og hvordan det organisationskulturelle alternativ kan anvendes epistemologisk til udvikling af et corporate brand baseret på kulturen. Dette projekt opstiller ikke et fuldt teoretisk alternativ, men et afsæt for videre sondering og udbygning. Abstract side 2

2 Forord Denne bacheloropgave har været en del år undervejs. Oprindeligt da jeg begyndte på virksomhedsstudier, skrev jeg helårsprojekt sammen med en formidabel gruppe om kulturforandringer som konsekvens af et strategiskift til Business Process Reengineering i virksomhedens organisering af produktionen. Desværre overholdt firmaet ikke den forhåndsaftale, vi havde fået, og vi var afskåret fra en kulturanalyse af medarbejderne. Vi startede fem, og da jeg forlod gruppen, var der kun to tilbage. Jeg skylder dog alle i gruppen en tak for nogle hjertelige minder og en indførelse i organisationskulturens verden. Det er denne baggrundsviden, som jeg i dag kan drage nytte af. En anden stor tak skal gå til min nuværende specialemakker og projektkammerat siden 3. semester. Denne bacheloropgave var oprindeligt min del af en indledende teorisondring til vores speciale. Den er nu omskrevet til en bacheloropgave, men virker fortsat som en forundersøgelse af et muligt delteoriapparat for vores speciale. Til sidst, men ikke mindst skal RUC have en tak for en yderst fleksibel holdning til min studieplanlægning og spontane dispensationsansøgninger. God læselyst Bo Arlind Andresen Forord side 3

3 Indholdsfortegnelse Den kulturelle undergrund for corporate brands... 1 1 Abstract... 2 2 Forord... 3 3 Indholdsfortegnelse... 4 4 Tabeller & figurer... 6 Problem- og teorifelt... 7 5 Problem- & teorifelt... 8 5.1 Problemformulering... 9 5.1.1 Undersøgelsesspørgsmål... 9 5.1.2 Afgrænsning... 9 5.1.3 Kapitelbeskrivelse... 9 6 Videnskabsteoretisk position... 11 6.1 Socialkonstruktivisme... 11 6.2 Ontologi... 13 6.3 Epistemologi... 14 6.4 Metode... 14 6.4.1 Opfyldelse af formelle indholdskrav... 17 Teoretisk deliberation... 18 7 Corporate Branding... 19 7.1 Brand identitet... 20 7.2 Brand identitet vs. brand position... 23 7.3 Innovation og produktsortiment... 25 8 Organisationskultur... 27 8.1 3 perspektiver på organisationskultur... 27 8.1.1 Hatch & Schultz identitetsbegreb... 28 8.1.2 Corporate Branding og de tre perspektiver... 29 8.2 Flertydighed (ambiguity)... 30 8.2.1 Hatch & Schultz identitetsbegreb... 32 8.2.2 Corporate Branding... 33 8.3 Kommunikation og flertydighed... 33 8.3.1 Hatch & Schultz identitetsbegreb... 35 8.3.2 Corporate Branding... 36 8.4 Forhandling... 37 8.4.1 Hatch & Schultz identitetsbegreb... 37 8.5 Forandring... 38 8.5.1 Forhandling eller Modstand mod forandring... 40 8.5.2 Fastholdelse af nutidig virkelighed (trajectory)... 41 8.5.3 Hatch & Schultz identitetsbegreb... 42 8.5.4 Corporate Branding... 42 8.6 Refleksion som initiator for forandring... 43 Indholdsfortegnelse side 4

8.6.1 Hatch & Schultz identitetsbegreb... 46 8.6.2 Corporate branding... 49 9 Corporate Brand Trajectory... 51 9.1 Epistemologiske konsekvenser af CBT... 52 9.1.1 Egen position og interessevaretagelse... 53 9.1.2 Social kontekst... 55 9.1.3 Formidling af Corporate Brand Trajectory... 56 Konklusion... 58 10 Konklusion... 59 11 Refleksivitetsproblem... 60 12 Perspektivering... 61 Appendiks... 62 13 Litteraturliste... 63 Indholdsfortegnelse side 5

4 Tabeller & figurer Tabel 1: Konstruktivisme... 12 Tabel 2: Complementarity of Three Theoretical Perspectives... 27 Tabel 3: Impications of Three Perspectives Regarding Cultural Change... 38 Tabel 4: Oversigt over trajectory- og identitetsbegrebet... 52 Figur 1: Metode og analysefremgangsmåde... 16 Figur 2: Kapferers Brand Identity Prism... 21 Figur 3: Kapferers Identity and pyramid models... 24 Figur 4: Organisationskulturelt trajectory og refleksion... 46 Figur 5: Hatch & Schultz identitetsbegreb og refleksion... 48 Tabeller & figurer side 6

Problem- og teorifelt Corporate branding revisited

5 Problem- & teorifelt Spiren til denne bacheloropgave har været en gennemlæsning af Pernille Gjøls-Andersens ph.d.: The internal dimensions of branding, som har sit teoretiske ophav i Hatch & Schultz identitetsbegreb for corporate branding. Det er en konkret anvendelse af Hatch & Schultz teoriapparat på en case, og med Majken Schultz som vejleder. Undervejs i indsamlingen og bearbejdning af Hatch & Schultz teoriapparat voksede en spirende skepsis frem: Kunne identitetsbegrebet honorere de teoretiske løfter om en dynamisk kulturidentitet for et corporate brand? Det er denne spirende skepsis, som har givet anledning til denne bacheloropgave. Jeg og min specialemakker (se forord) ønskede at anvende teoriapparatet til at undersøge den organisationskulturelle undergrund for satellitkommunikationsvirksomheden Thrane & Thrane, og rådgive dem om udviklingen af et corporate brand. Den spirende skepsis har vist sig at være velbegrundet, og Hatch & Schultz teoriapparat indeholder efter min velbegrundede overbevisning og bearbejdning af identitetsbegrebet en række interne svagheder, som svækker dets udsagnkraft og anvendelse i praksis. Denne bacheloropgave konstruerer derfor et modspil til identitetsbegrebet, for at påvise de interne svagheder og for at opstille et teoretisk alternativ, som kan videreudvikles og anvendes i vores speciale. Det teoretiske alternativ vil fastholde et fokus på organisationskulturen som afsæt for et corporate brand, og påvise hvordan den teoretiske forståelse af kultur har strategiske implikationer for den eksterne positionering af et corporate brand og produkt brand portefølje. Hatch & Schultz identitetsbegreb matcher corporate brand teoriens ønske om et entydigt kulturelt værdisæt for brandet (integrationsperspektiv). Hvorimod jeg vil anvende alle tre perspektiver på organisationskultur. Joanne Martin, som i sin grundbog om organisationskultur præsenterer de tre perspektiver på kultur, anlægger den synsvinkel, at en teoretisk inddragelse af alle tre perspektiver kan bidrage med ny fagkundskab til teorifeltet: I believe that research on organizational identity and image, having to date relied heavily on integrationist assumptions, would be much enriched by a full consideration of the relevance of ideas drawn from differentiation and fragmentation cultural research (Martin, 2002, side 114) Jeg har derfor opstillet en teoretisk problemstilling for dette bachelorprojekt, og hvordan vi som konsulenter i praksis kan anvende det alternative teoriapparat til at udvikle og positionere et corporate brand for Thrane & Thrane. Problem- & teorifelt side 8

5.1 Problemformulering Hvordan kan en ontologisk socialkonstruktivistisk forståelse af organisationskultur berige corporate branding management traditionen med en udbygget forståelse af den gensidige påvirkning mellem kultur og corporate brand sammenholdt med Hatch & Schutz identitetsbegreb? Og hvilke konsekvenser vil en socialkonstruktivistisk forståelse have for en konkret anvendelse af teoriapparatet for virksomheden Thrane & Thrane? 5.1.1 Undersøgelsesspørgsmål For at kunne besvare problemformuleringen har jeg valgt at nedbryde problemet til en række underspørgsmål: Hvordan kan brandet bidrage strategisk til forbedret position på markedet? Hvilken gensidig påvirkning er der mellem et corporate brand og organisationskultur? Hvilke interne svagheder er der i identitetsbegrebet? Hvordan kan et organisationskulturelt teoriapparat konstrueres som afsæt for et corporate brand? Hvordan bidrager et organisationskulturelt teoriapparat til at forbedre brandets position på markedet? Hvordan kan det organisationskulturelle teoriapparat anvendes i praksis? Disse undersøgelsesspørgsmål vil ikke blive besvaret særskilt og specifikt, men vil være et bagvedliggende fokus for den teoretiske deliberation. 5.1.2 Afgrænsning Jeg vælger at forstå corporate brandteorien som en samordning af eksisterende teoriretninger med èt fælles formål om øget profit gennem brandets position på markedet. Min inddragelse af teori har derfor kun en berettigelse, hvis teorianvendelsen bidrager til at styrke brandet. 5.1.3 Kapitelbeskrivelse Projektet vil overordnet være inddelt i følgende kapitler: Problem- og teorifelt Helt efter normen er problem- og teorifelt blevet præsenteret, og den videnskabsteoretiske position og metode følger trop Teoretisk deliberation Ud fra corporate branding teorien sammenholdes identitetsbegrebet og et Problem- & teorifelt side 9

organisationskulturelt alternativ og deres respektive betydning for en konkret anvendelse af en corporate branding strategi. Konklusion Giver en samlet fremstilling af projektets løbende besvarelse af problemformulering og underspørgsmål, samt overvejelser vedrørende konklusionens gyldighed og perspektivering. Appendiks Problem- & teorifelt side 10 10

6 Videnskabsteoretisk position Hatch & Schultz teoriapparat er konstrueret ud fra en multidisciplinær tilgang. Dette projekts fokus er dog en skepsis over for deres socialkonstruktivistiske kulturforståelse, hvorfor socialkonstruktivismen er projektets videnskabsteoretiske position. 6.1 Socialkonstruktivisme Det socialkonstruktivistiske paradigme har kasseret den positivistiske tro på en sandfærdig erkendelse af en objektiv virkelighed hos mennesket. I stedet er menneskets erkendelse af virkeligheden afhængig af en konstruktør, som former de kategorier og kognitive processer, mennesket gør brug af til at erkende virkeligheden. Den mest udbredte konstruktør er samfunds- og historiske forhold, og denne retning inden for konstruktivismen bliver betegnet socialkonstruktivisme (Collins, 2004, side 12). Forkastelsen af menneskets evne til objektivt at erkende virkeligheden begrunder socialkonstruktivismen med, at mennesket ikke kan frigøre sig fra sine kognitive evner og begrænsninger til at klassificere hvad, som er objektivt eller er sociale konstruktioner baseret på subjektive opfattelser af virkeligheden (Risberg, 1999, side 94, Collins, 2004, side 13, 25). Selv positivistiske videnskabelige metoder til en frigørelse fra en menneskelig subjektivitet er igen baseret på en subjektiv konstruktion af, hvordan man kan bekræfte eller falsificere objektive hypoteser. Det betyder ikke, at der ikke eksisterer en objektiv verden uafhængig af den menneskelige opfattelsesevne, men at mennesket ikke kan frigøre sig fra sin subjektivitet. I forlængelse af ovenstående findes der inden for socialkonstruktivismen fire overordnede inddelinger af, hvor vidtgående konsekvenserne er for menneskets konstruktion af virkeligheden: Videnskabsteoretisk position side 11 11

Tabel 1: Konstruktivisme 1) Erkendelsesteoretisk konstruktivisme A) Fysisk virkelighed B) Samfundsmæssig og menneskelig virkelighed Vores videnskabelige viden om den fysiske virkelighed er en konstruktion 2) Ontologisk konstruktivisme Den fysiske virkelighed er en konstruktion af vores videnskabelige viden om den Kilde: Collins, 2004, side 24 Vores videnskabelige og dagligdags viden om den samfundsmæssige og menneskelige virkelighed er en konstruktion Den samfundsmæssige og menneskelige virkelighed er en konstruktion i) af vores videnskabelige viden om den; eller ii) af vores dagligdagsviden om den; eller iii) af sådanne abstrakte størrelser som epistemer m.m. Jeg vil her koncentrere mig om B1 og B2, da mit undersøgelsesobjekt er organisationskultur, og dermed undersøger jeg ikke en fysisk virkelighed, men en social virkelighed. Forskellen mellem erkendelsesteoretisk og ontologisk konstruktivisme er, om der findes en objektiv tilstand af den kulturelle virkelighed, eller om virkeligheden i sig selv er en menneskeskabt konstruktion, og som sådan frit kan konstrueres af mennesket uafhængigt af en objektiv virkelighed. Jeg er af den opfattelse at mit undersøgelsesemne organisationskultur konstruerer sig selv, i den forstand, at der ikke findes en sand tilstand af kulturen, som jeg blot ikke kan erkende, men at kulturens medlemmer vedligeholder og ændrer kulturen ud fra kulturens konstruktion af sig selv. Denne opfattelse begrunder jeg med, at mit undersøgelsesobjekt organisationskultur ikke kan eksisterer uafhængigt af eller uden for mennesker. Den sociale virkelighed er en subjektiv konstruktion hos mennesker, som giver mening til de fænomener, som de oplever (Martin, 2002, side 32). Mit valg af den ontologiske konstruktivisme er dog ikke kun begrundet ud fra en personlig overbevisning af kulturens ontologi, men også af mit formål med projektet. Jeg vælger at opfatte forskellen mellem de 2 retninger som værende, at den erkendelsesteoretiske socialkonstruktivisme undersøger aktørernes virkelighed ud fra teoretiske konstruktioner af virkeligheden, og jeg vil derfor få resultater i henhold til teoriens udgangspunkt. Jeg ønsker i stedet, at finde aktørernes opfattede virkelighed, og hvad som bevirker, at noget bliver virkeligt. Bevægegrunden for dette ønske er, at jeg ønsker at kulturens aktører kan acceptere vores beskrivelse af deres kultur (i specialet), og derved vil de kunne bruge vores undersøgelse til at dekonstruere og konstruere en ny kultur, som understøtter deres brand. Socialkonstruktivistisk kan jeg formulere vores ønske således; vi ønsker at gøre de kulturelle aktører til konstruktørerne af deres kultur ud fra deres egen kultur, hvor Videnskabsteoretisk position side 12 12

historiske og samfundsforhold er indlejret. Vi skal ikke være konstruktøren af deres kultur ud fra en teoretisk position. Valget af den ontologiske socialkonstruktivisme betyder for min ontologi, at de kulturelle aktørers erkendelse bliver udgangspunktet for ontologien jeg vender det det traditionelle ontologiske hierarki på hovedet (Collins, 2004, side 31). De kulturelle aktørers erkendte virkelighed konstruerer virkeligheden for aktørerne hvis en aktør bruger abstrakte begreber for at forstå virkeligheden, og handler ud fra disse begrebers erkendelse af virkeligheden, så bliver begreberne til virkelighed gennem handling. Aktørernes brug abstrakte begreber til at forstå virkeligheden, vil jeg som forsker traditionelt beskrive som aktørernes forsøg på at erkende virkeligheden, men ikke som en del af virkeligheden. I den ontologiske socialkonstruktivisme er aktørernes abstrakte begreber aktørernes virkelighed, hvis de handler ud fra deres erkendelse. Selvom jeg bevæger mig inden for den ontologiske socialkonstruktivisme, hvor min epistemologiske erkendelse som forsker bliver min ontologi, så vil jeg forsøge at holde dem adskilt i en traditionel forståelse. Som jeg beskrev ovenfor, så bliver de kulturelle aktørers erkendelse af virkeligheden til aktørernes konstruerede virkelighed. Min ontologi vil derfor beskrive, hvordan den konstruktion af virkeligheden finder sted hos organisationskulturens aktører, og dermed bliver min ontologi en idealistisk konstruktion om den socialkonstruktivistiske konstruktion af virkeligheden hos kulturens aktører. 6.2 Ontologi Når individer samles i kollektiver, forhandler individerne en fælles mening, og denne mening er til kontinuerlig genforhandling af bekræftelse eller forandring (Risberg, 1999, side 94) og dermed kan jeg kortfattet definere kollektiver som følger: collectives are symbolic processes that evolve through streams of ongoing behaviour instead of though static social facts (Risberg, 1999, side 93) Det væsentlige i denne definition er erkendelsen af en indre kontinuitet, som kan forandre kollektivets meningsdannelser over tid gennem forhandling, også uden ydre påvirkning. Forhandling foregår ved hjælp sprog, symboler og handlingsmønstre mellem individerne i kollektivet, og derfor skal mit undersøgelsesfokus rettes mod: the meanings linked to these symbols as well as on the interpretation that create and alter them (Putnam, 1983:35) (Risberg, 1999, side 93) Efter denne ontologiske gennemgang og undersøgelsesfokus kan jeg begynde at opstille en egentlig definition af mit undersøgelsesobjekt organisationskultur. Jeg kan opsummere min socialkonstruktivistiske ontologi i forhold til kultur i følgende punkter: Videnskabsteoretisk position side 13 13

Kultur eksisterer kun subjektivt hos mennesker (ikke en målbar objektiv virkelighed) Kultur er de meningsrammer, som mennesker bruger til at give fænomener mening Kollektiver af mennesker forhandler en fælles meningsdannelse Den kollektive forhandling er en indre kontinuerlig symbolsk proces Den kontinuerlige proces betyder, at forandringer kan ske af indre kraft uden ydre påvirkning Forklaringen for at den kontinuerlige forhandling af fælles meningsdannelser kan ændre kulturen af indre kraft, skyldes ifølge Putnam (1983:37; ifølge Risberg, 1999, side 92), at individer ikke opgiver deres egne meninger og præferencer, men blot underordner dem kollektivets fælles forståelse. Derved kan der ske forskydninger internt mellem individernes meningsdannelser, eller folk kan ændre mening. Organisationskultur definerer Putman som: Organizations are not monolithic entities; rather they are coalitions of participant with different priorities. Individuals negotiste teir goals, actions, and meanings to achieve a common direction; but they never abandon their different aims, they simply subjugate them to the immediate needs of the group (Putman, 1983:37; ifølge Risberg, 1999, side 92) Hvis jeg ønsker at undersøge kulturens stabilitet og trajectory for at kunne udlede et kulturelt fundament for et langtidsholdbart brand, så stiller den indre foranderlighed af fælles meninger mig over et valg, om hvor dybt jeg skal forstå de individuelle meningsforskelle, eller blot befinde mig på et niveau, hvor jeg kun undersøger en fælles meningsramme. Det valg vil jeg bearbejde nærmere i min teorikonstruktion og epistemologi. 6.3 Epistemologi De epistemologiske overvejelser bliver først præsenteret, som en del af den praktiske anvendelse af det alternative teoriapparat i afsnit 9.1 Epistemologiske konsekvenser på side 52. 6.4 Metode Formålet for vores speciale er en normativ opgave for Thrane & Thrane om at udvikle et corporate brand i overensstemmelse med deres organisationskultur. Projektets strategiske tilgang er en dobbeltsidet tilgang mellem et indefra ud og udefra ind Videnskabsteoretisk position side 14 14

perspektiv på branding- og kulturteori: Hvordan kan der ske en kontinuerlig gensidig tilpasning og fit mellem brand og kulturelle forhold? Hatch & Schultz identitetsbegreb er opbygget omkring denne dobbeltsidede tilgang, hvor eksterne stakeholders interesser dynamisk og kontinuerligt konstruerer en identitet ud fra interne stakeholders kultur. Identiteten benyttes derefter som værdimæssig kerne for et corporate brand. I bearbejdningen af Hatch & Schultz teoriapparat til specialets normative opgave er en række svagheder dog blevet fremtrædende, og det er derfor dette bachelorprojekts opgave at påvise disse ufuldstændigheder i identitetsbegrebets præmisser og konstruere et alternativt teoriapparat. Den alternative teorikonstruktion sigter primært mod at fremvise identitetsbegrebets svagheder, og sekundært at kunne danne afsættet for et fuldbyrdet teoriapparat for vores speciale. Det er en forudsætning, at afsættet for det alternative teoriapparat kan fastholde identitetsbegrebets dobbeltsidede tilgang til kontinuerligt at kunne finde et fit mellem eksterne og interne forhold. Metodisk vil jeg besvare den teoretiske problemstilling ved at inddele projektet i følgende overvejelser og argumentationskæder: Videnskabsteoretisk position side 15 15

Figur 1: Metode og analysefremgangsmåde Corporate brandings betydning for organisationskultur Organisationskulturel konstruktion Identitetsteoretisk konstruktion Konsekvens for corporate branding Corporate Brand Trajectory Konkret anvendelse af CBT Kilde: Egen konstruktion Corporate branding betydning for organisationskultur Gennem en præsentation af brand- og corporate brandteorien opstilles spændingsfladerne mellem corporate branding og organisationskultur, og ved et udefra ind perspektiv klargøres de eksterne forhold, som organisationskulturen bør orientere sig mod. Organisationskulturel konstruktion Konstruktion af et alternativt afsæt for organisationskulturel tilpasning til corporate branding. Konstruktionen vil opdeles i delemner, som hver for sig vil blive sammenholdt analytisk med identitetsbegrebet og corporate branding. Identitetsteoretisk konstruktion Emneopdelt præsentation af Hatch & Schultz teoriapparat og med afsæt i de organisationskulturelle præmisser kan svagheder i identitetsbegrebet synliggøres. Konsekvens for corporate branding Konstruktionen af de to kulturteoriretninger har for hvert delemne konsekvenser for forståelsen af corporate branding, og disse synliggøres gennem et indefra ud perspektiv. Videnskabsteoretisk position side 16 16

Corporate Brand Trajectory Opsummering af den organisationskulturelle teoriretning, og af de forskellige teoretiske præmisser for den organisationskulturelle og identitetsorienterede teoriretning. Konkret anvendelse af CBT Overvejelser vedrørende de epistemologiske konsekvenser af corporate brand trajectory for en konkret anvendelse af teoriafsættet for Thrane & Thrane i specialet. Afslutningsvis vil der være en konklusion og perspektivering, som besvarelse af problemformuleringen. 6.4.1 Opfyldelse af formelle indholdskrav Projektet integrerer interne organisationskulturelle forhold med ekstern brandingteori, og påviser den gensidige afhængighed og konsekvenser af kulturelle aspekter for corporate brand, og omvendt. Projektet beskæftiger sig med selve afvejningen af eksterne og interne interesser, og hvordan teorikonstruktionerne gensidigt har konsekvenser for hinanden. Videnskabsteoretisk position side 17 17

Teoretisk deliberation Hvilke konsekvenser har organisationskultur for corporate branding

7 Corporate Branding I dette afsnit præsenteres branding og corporate branding teorien ifølge Kapferers The new strategic brand management fra 2004, samt anden sekundær litteratur. Afsnittets formål er ud fra Kapferers teorikonstruktioner, at reflektere over hvilken rolle organisationskultur har i forhold til corporate branding og sekundært product branding. Kapferer appellerer til en begrænset sammenhæng mellem organisationskulturen og et corporate brand, hvor jeg vil udvide perspektivet for organisationskulturens indflydelse. Afsnittet vil derfor løbende indeholde en vekselvirkning mellem en præsentation af Kapferers teori og min bearbejdning i relation til organisationskultur. Kapferers tidligere udgave af selv samme bog bliver af Pernille Gjøls-Andersen betegnet som havende sit afsæt inden for den socialkonstruktivistiske tradition, om end Kapferer ikke selv redegør for sin videnskabsteoretiske position. Corporate branding har sit udspring i produkt branding teorien, hvor formålet med branding er at tilføre produkterne (unikke) egenskaber, som ligger uden for produktets synlige funktionalitet. Produkt brandet skal have en selvstændig indflydelse på forbrugerens købepræferencer, og bevirke en styrket position på markedet: The official Marketing Science definition of brand equity is the set of associations and behavior on the part of a brand s customers, channel members and parent corporation that permits the brand to earn greater volume or greater margins than it could without the brand name (Leuthesser, 1988) (Kapferer, 2004, side 13) Begrundelsen, for at et brand kan opnå en selvstændig købepræference, er, at brandet er en form for kontrakt mellem brand og forbruger, hvor brandet afgiver løfter om produktets funktionalitet, kvalitet og imaginære egenskaber. Løftets formål er at reducere forbrugerens informationssøgning om produktet og synliggøre det i forhold til konkurrerende produkter: We live in an attention economy: there is so much choice and opacity that consumers cannot spend their time comparing befor they make a choice [ ] Brands must convey certitude, trust. They are a time and risk reducer. In fact where there is no risk there is no brand (Kapferer, 2004, side 11) Remember products increase customer choice; brands simplify it. This is why a brand that does not want to stand for something stands for nothing (Kapferer, 2004, side 102) I modsætning til ikke-brands produkter er produktbrandets rolle at forfølge en differentieret og helst unikt løfte om produktets behovsopfyldelse hos forbrugeren, frem for at tilstræbe forbrugerens ideelle produktønsker. Det, brandet tilfører produktet, er værdierne indlejret i brandet, som giver produktet en immateriel Corporate Branding side 19 19

præferenceramme hos forbrugeren. De indlejrede værdier i brandet udspringer af brandets identitet, og er selve ideen om produktet: The word idea is important. Do we sell products and services, or values? Of course, the answer is values (Kapferer, 2004, side 13) 7.1 Brand identitet Da Hatch & Schultz identitetsbegreb blev udviklet som en selvrefleksiv proces mellem image og kultur, var brand image det indtryk forbrugeren havde af brandet. Senere er brand reputation udviklet i forlængelse af image, men som en præcisering af image-begrebet (Kapferer, 2004, side 30). I reputation-begrebet er der en større vægt på overholdelse af kontrakten mellem forbruger og brand end blot indtrykket og oplevelsen af brandet. Selvom Hatch & Schultz benytter sig af det nu forældede image, betyder skiftet mellem image og reputation intet nævneværdigt for deres teoriapparat, da reputation og image i princippet bør give anledning til den samme refleksive proces, uanset om eksterne stakeholders tilbagemeldinger kan karakteriseres som tilbagemeldinger i forhold til reputation -begrebet. Hvor Hatch & Schultz identitetsbegreb må karakteriseres som selve den kulturelle afvejning mellem eksterne tilbagemeldinger og intern kulturinteresser, så opstiller Kapferer et retorisk ethos identitetsbegreb. Kapferers brand identitet er en sammensætning af interne forhold, som påvirker hvilke løfter, som brandet afgiver og hvordan de indfries (Kapferer, 2004, side 96). Kapferers identitetsbegreb fokuserer på egne værdier som idemæssige drivkraft bag brandet, førend brandet positioneres i forhold til eksterne markedsforhold. Corporate Branding side 20 20

Figur 2: Kapferers Brand Identity Prism PICTURE OF SENDER Physique Personality EXTERNALISATION Relationship Culture INTERNALISATION Reflection Self-image PICTURE OF RECIPIENT Kilde: Kapferer, 2004, side 107 Product brand s identitetsbegreb er bygget op om seks aspekter, som jeg kun kort vil præsenterer: Physique Produktets fysiske egenskaber, som påvirker købepræferencen f.eks. coca-cola flaskens unikke form Relationship Et begreb som ligger lidt uden for selve produktet, og er brandets forretningsmæssige adfærd eller kodeks Reflection Hvilken livsstil forestiller forbrugeren at brandet afspejler, og som forbrugeren associeres med ved køb af andre Personality Hvis brandet var et menneske, hvilken sprogbrug, adfærd eller kultur ville kendetegne personen Culture De indlejrede værdier i brandet og som er ideen bag brandet Self-image Forbrugerens egen tilfredsstillelse eller skabelse af identitet ved køb (i modsætning til reflection som er andres associationer) Corporate Branding side 21 21

Kapferers identitetsprisme er beregnet til branding af produkter, men produkters brand og det corporate brand har kulturen som fællesnævner. Culture anskueliggøres som: A brand is a culture. A brand has its own culture, from which every product derives. The product is not only a concrete representation of this culture, but also a means of communication. Here culture means the set of values feeding the brands inspiration. It is the source of the brands aspirational power. The cultural facet refers to the basic principles governing the brand in its outward signs (products and communication). This essential aspect is at the core of the brand (Kapferer, 2004, side 108) Sammenholdt med Hatch & Schultz identitetsbegreb kan Kapferers culture udtrykkes som værende resultatet af den kulturelle selvrefleksion, og hvor værdierne, som selvrefleksionen tydeliggør, bliver inspirationskilden for virksomhedens udvikling, dog uden at eksterne interesser har været inddraget i selvrefleksionen. I Thrane & Thranes tilfælde, som markedsfører deres produkter i virksomhedsnavnet, er kulturen ifølge Kapferer bindeledet mellem det corporate og produkt brandet: Culture is what links the brand to the firm, especially when the two bear the same name (Kapferer, 2004, side 109) Når der er sammenfald mellem corporate og produkt brand, så overtager produkt brandet kulturen fra det corporate brand. Organisationskulturen bliver derved en uadskillelig del af produkt brandet, og organisationskulturens værdier bliver derfor den parameter som skal adskille produkterne fra dets konkurrenter: Major brands are certainly driven by a culture but, in turn, they also convey this culture (eg Benetton, Coca-Cola, IBM, etc). The cultural facet is the key to understanding the difference between Adidas, Nike and Reebok or between American Express and Visa. In focusing too heavily on brand personality, research and advertising have neglected this essential facet (we will also notice this with retailers: the leading ones are those who not only have a personality, but also a culture) (Kapferer, 2004, side 109) Kapferers forbindelse mellem organisationskulturen og det corporate brand og corporate brandede produkter begrænser sig til culture i identitetsprismen, men med afsæt i Hatch & Schultz kan det argumenteres, at organisationskulturen har bredere indflydelse på et corporate brand for Thrane & Thranes vedkommende. På et business to business -marked nedbrydes de organisatoriske barrierer mellem virksomheder efterhånden som deres samarbejde integreres mellem afdelinger: Corporate Branding side 22 22