Corporate branding. En analyse af et holistisk begreb og dets potentiale i etableringen af kunderelationer på det industrielle marked

Institut for Marketing, Informatik og Statistik Kandidatafhandling Forfattere: Tanja Gork-Jensen Malene Tang Vejleder: Jørnn Ladegaard Jensen Corporate branding En analyse af et holistisk begreb og dets potentiale i etableringen af kunderelationer på det industrielle marked Handelshøjskolen i Århus Maj 2005

Indholdsfortegnelse EXECUTIVE SUMMARY...1 1. INDLEDNING...4 1.1 Problemformulering...5 1.1.1 Indledende overvejelser til problemstilling I...6 1.1.2 Indledende overvejelser til problemstilling II...6 1.1.3 Anvendelse af case...7 1.2 Afgræ nsninger...7 1.3 Afhandlingens metodemæ ssige og teoretiske fundament...9 1.3.1 Teoretiske betragtninger om corporate branding...9 1.3.2 Teoretiske betragtninger om relationsmarkedsføring...10 1.3.3 Empiriske overvejelser...11 1.3.3.1 Dataindsamlingsmetoder...11 1.4 Afhandlingens målgruppe...14 1.5 Struktur...14 2. DEL II...16 2.1 Indledende branding overvejelser...17 2.1.1 Begrebsafklaring...17 2.1.1.1 Et brand et kontekstuafhængigt begreb...17 2.1.1.2 Brands som værdiløfte...18 2.1.1.2.1 Associationer om funktionelle og emotionelle værdier...19 2.1.2 Den traditionelle branding proces...20 2.1.3 Opsamling...21 2.2 Udviklingen af branding på organisationsniveau...22 2.2.1 Indledende bidrag til branding på organisationsniveau...23 2.2.1.1 Monolitisk brand identitet...23 2.2.1.2 Company branding...25

2.2.1.3 Refleksion...26 2.2.2 Mod et holistisk corporate branding perspektiv...26 2.2.2.1 Virksomheden i samspil med omverdenen...27 2.2.2.2 Et ledelsesværktøj med involvering fra hele organisationen...29 2.2.2.3 Udvidet interessentorientering...31 2.2.2.4 Stillingtagen til et fælles udgangspunkt...33 2.2.3 Opsamling...34 2.3 Virksomhedens identitet...35 2.3.1 Identitet i en afsætningsøkonomisk kontekst...36 2.3.1.1 Begrebsafklaring...36 2.3.1.2 Organisatorisk identitet...37 2.3.1.3 Corporate identitet...38 2.3.1.4 Et tosidigt identitetsperspektiv...38 2.3.2 Kultur på organisationsniveau...39 2.3.2.1 Udviklingen af kulturbegrebet...40 2.3.2.2 Scheins indflydelsesrige kulturmodel...40 2.3.2.3 En dynamisk kulturmodel...42 2.3.3 En nuanceret identitetsforståelse...43 2.3.4 Refleksion...47 2.4 Image og omdømme...48 2.4.1 Corporate image...49 2.4.1.1 Images i et flygtigt perspektiv...50 2.4.1.2 Images i et langsigtigtet perspektiv...50 2.4.1.3 Image dannelse...51 2.4.2 Omdømme...53 2.4.3 Opsamling...55 2.5 Skabelse og ledelse af et holistisk corporate brand...55 2.5.1 Værdigrundlag og kernefortælling som kommunikationsplatform...58 2.5.1.1 Værdigrundlag...58 2.5.1.2 Virksomhedens kernefortælling...59 2.5.2 Processerne mellem de tre elementer...61 2.5.3 Den interne forankring...61

2.5.3.1 Klarhed...62 2.5.3.2 Commitment...63 2.5.3.3 Kommunikation...64 2.5.3.3.1 Eksplicit brand kommunikation...64 2.5.3.3.2. Implicit brand kommunikation...65 2.5.3.4 Kernehistoriens rolle...65 2.5.4 Integrationen mellem den interne og eksterne opfattelse af et corporate brand...66 2.5.4.1 Gapet mellem virksomhedens image og kultur...67 2.5.4.2 Gapet mellem virksomhedens image og vision...68 2.5.4.3 Kernehistoriens rolle...70 2.6 Potentialet i corporate branding...71 2.6.1 Holistisk corporate branding - et strategisk styringsredskab...71 2.6.2. Det holistiske corporate brand - et differentieringsværktøj...72 2.6.2.1 Udvidede associationer...73 2.7 Opsamling af del II...74 3. DEL III...76 3.1 Afsæ tningsøkonomisk paradigmeskift...76 3.1.1 Den monadiske transaktionstankegang...77 3.2 Relationstankegangen...79 3.2.1 En definition af den dyadiske relation...79 3.2.2 Fællestræk ved den relationelle tankegang...81 3.2.2.1 Strukturelle træk...82 3.2.2.2 Processuelle træk...84 3.2.3 Skift i perspektiv indenfor den relationelle tankegang...85 3.2.4 Hvad indebærer begrebet relationsmarkedsføring...86 3.3 Udviklingen mod et samarbejde på relationsbasis...87 3.3.1 Generel karakteristik af køber...90 3.3.2 Motiver til valg af relationsbaseret samarbejde...92 3.3.3 Købers indledende forventningsdannelse...94

3.4 Udfordringer for den sæ lgende virksomhed...96 3.4.1 Karakteristik af udviklingen mod et relationssamarbejde...97 3.4.2 Corporate branding i etableringen af en kunderelation...99 3.4.2.1 Corporate branding - et redskab til skabelse af konsistens...101 3.4.2.1.1 Behovet for konsistens i den indledende fase...102 3.4.2.1.2 Behovet for konsistens i den videre personlige interaktion...104 3.4.2.2 Corporate brandets potentiale i relationsudviklingen...107 3.4.2.2.1 Et corporate brand - en risikoreducerende faktor...107 3.4.2.2.2 Et corporate brand - en awareness skabende faktor...109 3.5 Refleksion over mulighederne med corporate branding...110 3.6 Opsamling af del III...113 4. DEL IV...115 4.1 Danisco et case studie...115 4.1.1 Den historiske udvikling...116 4.1.2 Organisationsstruktur...117 4.1.3 Introduktion til produktporteføljen...117 4.1.4 Introduktion til kunderne...118 4.2 Introduktion til corporate branding processen i Danisco...119 4.2.1 Daniscos ståsted...122 4.2.2 Daniscos interne branding processer...125 4.2.3 Daniscos eksterne branding processer...130 4.3 Kunderne i fokus...135 4.3.1 Branding en faktor til skabelse af indledende awareness...136 4.3.2 Branding skabelse af et nuanceret billede i de eksisterende kunders bevidsthed...138 4.3.2.1 Behovet for konsistens...141 4.3.3 Refleksion over Daniscos branding aktiviteter over for kunder...142 4.4 Opsamling af del IV...143 5. KONKLUSION...145

5.1 En holistisk tilgang til branding på organisationsniveau...145 5.2 Kunderelationer et mål - corporate branding et middel...147 Bilag Litteraturliste

Bilagsoversigt Bilag 1: Daniscos fem kerneværdier Bilag 2: Daniscos produktportefølje Bilag 3: Spørgeramme til Cirkeline Buron Bilag 4: Transkribering af interview med Cirkeline Buron Bilag 5: Spørgeramme til Carl Johan Corneliussen Bilag 6: Transkribering af interview med Carl Johan Corneliussen Bilag 7: Spørgeramme til Henrik Vesterborg Andersen Bilag 8: Transkribering af interview med Henrik Vesterborg Andersen Bilag 9: Spørgeramme til Anne Marie Eskildsen Bilag 10: Transkribering af interview med Anne Marie Eskildsen Bilag 11: Referat af mail- og telefonkorrespondance med Carl Johan Corneliussen Bilag 12: Referat af mailkorrespondance med Cirkeline Buron Bilag 13: Referat af telefoninterview med Henrik Vesterborg Andersen

Figuroversigt Figur 1a: Strukturmodel... 15 Figur 2a: Brand trianglen... 19 Figur 2b: Branding kontinuum... 23 Figur 2c: Virksomhedens interessentgrupper... 31 Figur 2d: Kulturniveauer... 41 Figur 2e: Dynamisk kulturmodel... 42 Figur 2f: Samspillet mellem kultur, identitet og image... 44 Figur 2g: Påvirkninger af identitet og image/omdømme... 46 Figur 2h: Dimensioner af brand viden... 52 Figur 2i: Dynamisk corporate branding proces... 56 Figur 2j: En nuanceret identitetsopfattelse... 57 Figur 3a: S-O-R model, envejs... 78 Figur 3b: S-O-R model, tovejs... 79 Figur 3c: Karakteristik af en relation... 80 Figur 3d: Typer af samarbejdsformer... 81 Figur 3e: Total relationsmarkedsføring... 86 Figur 3f: Motivation til at indgå i en relation... 89 Figur 3g: Købers forventningsdannelse... 95 Figur 3h: Integration af corporate branding og relationsudvikling... 100 Figur 3i: Customer brand moments... 104 Figur 3j: Samspillet mellem corporate branding og relationsmarkedsføring.. 112 Figur 4a: Organisationsstruktur i Danisco... 117 Figur 4b: Daniscos før image og ønsket image... 120 Figur 4c: Branding organisation i Danisco... 121 Figur 4d: En nuanceret identitetsopfattelse... 122

Tabeloversigt Tabel 1a: Dataindsamlingsmetoder... 12 Tabel 1b: Informantinterviews... 12 Tabel 3a: Relationsudviklingsprocessen... 88 Tabel 3b: Typer af købssituationer... 94 Tabel 4a: Generelle fakta om Danisco... 116 Tabel 4b: Interne branding aktiviteter... 128 Tabel 4c: Eksterne branding aktiviteter... 131

Executive summary Today more than ever, companies need to distinguish themselves from the many competitors who yearn for the attention of consumers, industrial customers, investors, and other kinds of stakeholders, just as they themselves do. To stand out in the market, the companies must be equipped with something that does not only communicate generally about the company and their products, but also assures uniformity so that the communicated messages seem strong and comprehensible. Throughout a long period of time, the branding concept was synonymous with product branding. However in the late 1980 ies, the concept transformed and the object of interest grew to be the companies behind the products. This branding tendency led to companies becoming the subject of communication which again led to the naissance of corporate branding. A group of scientists has acknowledged that branding at an organizational level demands a holistic comprehension of the concept which embraces both the internal and the external aspects of a company. In other words, the crux of the matter is that the definitions have expanded, and this means that branding is accepted not only as an external activity, but as an activity with an internal objective as well. Typically, product branding is a consumer oriented assignment handled by the marketing division. Corporate branding is instead a strategic instrument for which the management is responsible. And the target group of this branding effort consists of every one of the company s stakeholders employers included. Consequently, corporate branding recognizes the employees role in the communication of the company s brand. The reason for this is that creating company values constantly takes place in situations in which the employees are in direct contact with the external stakeholders. As to the holistic comprehension, it is therefore important that the entire company is integrated in the branding process. In this sense, it is vital to find a shared value basis which can serve as the foundation of all corporate communication and activities and thereby attribute to create a trustworthy and consistent corporate brand. However, this calls attention to the internal perspective, since the external corporate activities must reflect the company s true identity in our opinion. 1

Inspired by the behaviouristic academics Mary Jo Hatch and Majken Schultz among others, we understand corporate branding as a dynamical process which concerns the management of the interaction between vision, culture and image/reputation. In other words, corporate branding is the company s attempt to unify the different stakeholders impression of the company by withholding internal and external branding activities. An increasing number of companies have become aware of the advantages of building long and friendly customer relations. In doing so, relationship marketing has grown into becoming an instrument which can assure trading conditions in which the parties show mutual trust and commitment. These conditions are characterized by continuity, complexity, symmetry and informality. Moreover, we recognize the network perspective by which a supplier is required to attend to more than the relations to a certain customer. The supplier must also think of the relations to all of the other stakeholders who all have influence on the buyer-seller dyad. The development towards trading based on solid relations is often a complex process over a certain period of time. We believe that corporate branding with a holistic angle can be a beneficial catalyst in this process. The potential of corporate branding is to be found in the pre-lationship stage in which the parties have not yet established any kind of contact, and in which the company that intends to sell something needs to draw attention to itself. However, it can also be found in the following stages in which contact have been made and in which the focus to a high extent is on the personal interaction between the two organisations. In our opinion, the effort made with corporate branding can be advantageous when it comes to creating the initial awareness. This is true because a company doing corporate branding has possibilities to generate extended associations in the customer s mind which relates to all aspects of the company and not only its products. Corporate branding can assure that the employees pass on a consistent brand. Furthermore, a strong corporate brand will always generate belief and thereby reduce the buyer s perceived risk and uncertainty. The Danish producer of ingredients for the global food industry, Danisco, has worked with corporate branding since 2003. This is the a consequence of surveys from 2003 which show that major dissimilarities existed between what the company thought was its identity and the image the company had in the public. The corporate branding process started with a three step procedure in which the perception of Danisco among management, employees and external stakeholders was the subject of research. Based on this, an internal branding campaign was planned. The intention was to make sure that the employees understood and supported the company s brand. Following this, 2

Danisco focussed on the external stakeholders; the primary target group at a global level was the company s customers large industrial food manufactures. In this way, the corporate branding campaign both nurtured existing customer relations, including an increased number of associations concerning Danisco, and appealed to potential customers in new markets by establishing the initial awareness. 3

1. Indledning I en kultur hvor tusinde lamper blinker, kan det ikke nytte, at den jeg tæ nder, er en Nefalygte (Henrik Høgh-Olesen, 2003:232). Med dette citat ønskes det indledningsvist at give et kort og præcist billede af vestens overkommunikerede verden. Tendensen er herefter klar. Om du er et enkeltindivid eller en stor global virksomhed, handler det om differentiering. Det handler om at formidle en unik identitet til omverdenen for derved at trænge igennem kommunikationsstøjen. I forlængelse heraf har virksomheder i mange år søgt netop differentieringen gennem branding af produkter. I takt med blandt andet den teknologiske udvikling bliver disse differentieringsmuligheder imidlertid stadigt mindre. Seneste udvikling er derfor, at flere og flere virksomheder vælger at brande sig selv frem for deres produkter, med alt hvad det indebærer. Vi kender dem alle Virgin, Nike etc. og herhjemme eksempelvis Novo Nordisk og Carlsberg. Virksomheder som har formået at få skabt klare og konsistente signaler, der trænger igennem støjen på markedet. Virksomhedernes stærke brands sikrer dem en konkurrencemæssig fordel, der er mere vedvarende end et givent produkts livscyklus. Udviklingen af corporate branding begrebet kan endvidere tilskrives en tendens til, at fokus på virksomheders ansvar i samfundet skærpes. Virksomheder i dag må altså tilbyde sig selv som gyldige medlemmer af det samfund, de er en del af. Hermed er der i stigende grad behov for holistiske værktøjer, der kan bidrage til at imødekomme kravet om transparens og åbenhed og dermed sikre eksistensberettigelse som corporate citizens. Corporate branding er i den forbindelse et af tidens mest omtalte emner, til trods for at begrebet også har været udsat for kritik fra visse kanter. Kritikken går blandt andet på, at der blot er tale om gammel vin på nye flasker, og at corporate brands ikke er andet end overdimensionerede produkt brands. Corporate branding i et holistisk perspektiv handler imidlertid om mere end blot en bevidstløs selviscenesættelse - det handler om at væ re. Det handler om mennesker og om troværdigt at skabe relationer til et multipelt antal interessenter, hvormed branding disciplinen tilføres en humanistisk dimension. Corporate branding er en overordnet strategisk discplin, der ikke underminerer andre processer i en virksomhed men nærmere støtter op om disse. Ligeledes opfattes corporate branding ikke, ligesom det er tilfældet med produkt branding, som et ensidigt markedsføringsværktøj primært henvendt til konsumentvaremarkedet. Derimod retter disciplinen sig mod en bred skare af interne såvel som eksterne interessenter, herunder kunder på det industrielle marked. 4

Netop teorien om købsadfærd på det industrielle marked har i de seneste årtier gået fra et ensidigt transaktionsperspektiv over til et fokus på relationer, herunder på mennesker, organisationer og de sociale processer, der binder aktørerne sammen. Markedføringens rolle i industrielle virksomheder har altså ændret sig, og medarbejderne og deres personlige interaktion med kunderne er herefter kommet særligt i fokus. Dertil kommer at samarbejde på relationsbasis ofte indebærer at mange personer fra de to organisationer interagerer med hinanden, hvorfor markedsføringen bør inddrage hele virksomheden og ikke kun marketingafdelingen...it must be part of everyone s job description and part of the organization culture (Frederick E.Webster Jr., 1992:14). Det handler altså om at sikre, at alle medarbejdere i virksomheden bidrager til skabelsen af gensidig tillid og commitment og dermed til et tæt relationssamarbejde. Implicit heri ligger behovet for at kigge indad i virksomheden og sikre formidlingen af konsistente og troværdige budskaber. Dette er baggrunden for nærværende afhandling om Corporate branding en analyse af et holistisk begreb og dets potentiale i etableringen af kunderelationer på det industrielle marked. 1.1 Problemformulering Problemformulering Hvad er corporate branding, og kan corporate branding anvendes som et redskab til at etablere kunderelationer på det industrielle marked? Som det fremgår af ovenstående, bygger afhandlingens overordnede problemformulering på to problemstillinger. Dels ønsker vi at redegøre for begrebet corporate branding, dels ønsker vi at belyse, hvorvidt corporate branding kan anvendes som et redskab til at etablere kunderelationer på det industrielle marked. Behandlingen af disse to problemstillinger vil være af teoretisk karakter, hvorfor vi til sidst i afhandlingen vil operationalisere de teoretiske fremstillinger med anvendelse af den danske fødevareingrediensvirksomhed Danisco A/S (Danisco) som et casestudie. Fremkomsten af afhandlingens problemstillinger er udledt af en række indledende overvejelser, som vi følgende vil præsentere. 5

1.1.1 Indledende overvejelser til problemstilling I Som det fremgår af afhandlingens indledning, har interessen for fænomenet corporate branding gennem den seneste årrække været markant stigende. Dette har medført, at adskillige praktikere og teoretikere med interesse for emnet har givet deres bud på, hvad corporate branding står for og i det hele taget dækker over som begreb. Det er vores erfaring, at der på det grundlag er opstået en vis forvirring om begrebet og dets omfang, og foranlediget heraf ønsker vi således med nærværende afhandling at konceptualisere fænomenet corporate branding. Tilgangen hertil vil som oven for nævnt være et teoretisk studie, hvor vi tilstræber en generel fremstilling af begrebet, der skal resultere i en nuanceret forståelsesramme frem for en detaljeret handlingsplan om, hvorledes en virksomhed skal arbejde med og implementere corporate branding. 1.1.2 Indledende overvejelser til problemstilling II Som beskrevet indledningsvist går tendensen på det industrielle marked mod, at flere og flere virksomheder tilstræber tættere og længerevarende køber-sælger relationer. For leverandørvirksomheder betyder denne udvikling, at for overhovedet at komme i betragtning til at blive den foretrukne leverandør, er det afgørende, at disse evner at få gjort opmærksom på og differentieret sig selv. Efterfølgende når kontakten er opstået, handler det for den enkelte leverandør om at oparbejde og skabe en personlig relation til den pågældende kunde, og relationsmarkedsføring er således blevet et fremtrædende emne inden for industriel markedsføring. Begrundelsen for at vi med nærværende afhandling ønsker at belyse, hvorvidt corporate branding kan anvendes som et redskab til at etablere kunderelationer på det industrielle marked, skal ses i lyset af, at vi ser umiddelbare ligheder mellem relationsmarkedsføringsteorien og corporate branding teorien. Således består omdrejningspunktet inden for begge teoritilgange eksempelvis i at opbygge tætte og langvarige relationer. Med corporate branding har vi tillige en opfattelse af, at der i stigende grad rettes fokus på interaktionen mellem virksomhedens medarbejdere og dennes eksterne relationer, hvilket også er et kritisk aspekt inden for relationmarkedsføringsteorien. En række forskere inden for industriel markedsføring argumenterer endvidere for, at uhåndgribelige attributter i mange tilfælde kan have en stor betydning i valget af leverandør. Til trods herfor er der imidlertid kun et fåtal af forskere, der har forsøgt at belyse virkningen af corporate branding og branding i det hele taget over for industrielle kunder, hvorfor vi ønsker at udbygge denne forståelse. 6

1.1.3 Anvendelse af case Til at operationalisere de ovenstående teoretiske problemstillinger, har vi valgt at anvende den danske virksomhed Danisco som et afsluttende casestudie. Valget af Daniso skal ses i lyset af, at virksomheden primært opererer på det industrielle marked og som led i en større reorganisering har arbejdet med corporate branding siden 2003. Vi vil med casen dels redegøre for, hvorledes Danisco overordnet arbejder med corporate branding, dels afdække, hvorledes Danisco anvender corporate branding over for sine industrielle kunderelationer. 1.2 Afgræ nsninger I forlængelse af den stigende opmærksomhed omkring corporate branding er der opstået en gruppe af teoretikere såvel som praktikere, som stiller spørgsmålet om, hvorvidt corporate branding bringer noget nyt til markedsføringsdisciplinen, eller om det blot er gammel vin på nye flasker. Der er sågar nogle, der udtaler, at corporate branding er corporate bullshit uden nogen egentlig værdi for virksomheder såvel som deres interessenter (Sandstrøm, 2003). Diskussionen om begrebets eksistensberettigelse er blandt andet opstået som følge af, at markedsføringslitteraturen allerede omfatter begreber som reputation management, profilering og positionering begreber der alle relaterer sig til det at markedsføre virksomheden bag produkterne - og således beskyldes corporate branding for bare at være en ny måde, at sælge virksomhedens produkter på. Det skal imidlertid understreges, at vi med afhandlingen ikke ønsker at tilslutte os denne diskussion. Det er således ikke vores hensigt at komme nærmere ind på, hvad der adskiller corporate branding fra disse begreber, ligesom vi heller ikke vil redegøre for, om corporate branding i den forbindelse er et bedre redskab, idet dette ville kræve en dybdegående analyse af hver enkelt af disse begreber. Med afhandlingen retter vi et særligt fokus på de forskere, der argumenterer for en holistisk tilgang til corporate branding. Denne tilgang er opstået i en syntese mellem en række forskellige fagretninger (Balmer, 2001a; 2001b; Hatch & Schultz 2003a), hvorfor der kan spores en vis forskel i forståelsen af begrebet afhængig af, om indfaldsvinklen er humanistisk, marketing inspireret, ledelsesteoretisk m.m. Fokus i afhandlingen vil ikke være rettet mod at diskutere disse forskelle. I stedet vil vi anvende dette tværfaglige syn på begrebet til at fremkomme med en nuanceret forståelse af corporate branding. For afhandlingen gør det sig gældende, at målet er at fremkomme med en generel forståelsesramme for, dels hvad corporate branding indebærer, dels hvorvidt en virksomhed kan anvende corporate 7

branding til at etablere kunderelationer. Dette betyder alt andet lige, at vi indsnævrer os til udelukkende at kigge på corporate branding processerne og ikke behandle de øvrige processer, som måtte være relevante for den enkelte virksomhed at fokusere på i arbejdet med corporate branding. Det være sig konkurrentanalyser, segmenteringsanalyser, en SWOT analyse, medarbejderuddannelser m.m. I forbindelse med løsning af problemstilling II vil dette tillige betyde, at vi ikke vil komme nærmere ind på betydningen af de kundespecifikke værktøjer som relationsmarkedsføringsbegrebet rummer, herunder eksempelvis Key Account Management (KAM), Customer Relationship Management (CRM), salgstræningsprogrammer etc. I afhandlingen vælger vi således at betragte disse konkrete relationsværktøjer som en implicit del af relationsmarkedsføringen. Dette skal ses i lyset af, at vi med behandlingen af problemstilling II ikke har til hensigt at vurdere, om corporate branding er et redskab, der alene kan anvendes til at etablere kunderelationer, men i stedet ønsker at belyse, hvorvidt corporate branding kan anvendes til at støtte op om denne udviklingsproces, der omfatter en lang række andre aktiviteter. Det er således ikke formålet med afhandlingen at udelukke betydningen af relationsmarkedsføring eller værktøjerne, som denne omfatter. I behandlingen af mulighederne med corporate branding i henhold til at udvikle kunderelationer, skildrer vi ikke mellem typer af virksomheder, herunder hvilken type af produkter de producerer, hvilken branche de befinder sig i, eller hvor i værdikæden de befinder sig. Dette begrundes i, at hensigten med afhandlingen ikke er at afdække, over for hvilken type af virksomhed corporate branding er anvendelig, men i stedet at belyse om corporate branding kan anvendes over for kunder, der bevidst søger en relationspartner. I den forbindelse har vi valgt at fremhæve købssituationen som indikator for, hvad der kendetegner denne type af kunder, og på baggrund heraf har vi påpeget nogle generelle retningslinier for denne type af kunders adfærdsmønstre ved valg af en ny leverandør. Som følge af at vi ikke tager udgangspunkt i en konkret virksomhed, men søger at tegne et generelt billede af mulighederne med corporate branding, skal det understreges, at vi forudsætter, at den sælgende virksomhed opfylder de grundforudsætninger den købende virksomhed har til en leverandør. Det være sig det rette produkt, den rette pris, produktkvalitet, om virksomheden tilbyder de produktudviklinger, den købende virksomhed måtte finde nødvendig m.m. Fokus for afhandlingen under del III er de indledende faser af en relationsudvikling og hvorledes corporate branding i den forbindelse kan anvendes som et redskab til at etablere en kunderelation. I henhold til at operationalisere denne teoretiske konklusion med anvendelse af Danisco som case studie, har det ikke været muligt at følge udviklingen af en konkret kunderelation. Således vil vi i 8

forbindelse med casestudiet i stedet rette fokus på Daniscos corporate branding aktiviteter over for potentielle kunder henholdsvis eksisterende kunder, og ikke som under del III følge potentialet i udviklingen af en kunderelation. Ovenstående afgrænsninger er af generel karakter. Gennem afhandlingen vil vi præsentere mere konkrete afgræsninger i henhold til de enkelte afsnit. 1.3 Afhandlingens metodemæ ssige og teoretiske fundament Som det fremgår af problemformuleringen, vil nærværende afhandling fortrinsvis være af teoretisk karakter. Vi har således valgt en deduktiv tilgang, som af Andersen (1997) benævnes bevisførelsens vej i modsætning til den induktive tilgang, som han benævner opdagelsens vej. Med udgangspunkt i generelle principper vil vi altså søge at drage slutninger om enkelte hændelser, hvilket er kendetegnende for den deduktive tilgang (Andersen, 1997). Med dette skal det forstås, at afhandlingen vil bygge på den eksisterende teori inden for områderne corporate branding og relationsmarkedsføring. En grundig analyse og diskussion heraf vil føre til en konceptualisering af corporate branding begrebet og videre en kobling mellem teorien om henholdvis corporate branding og kunderelationer. Dette vil danne grundlag for den empiriske del, som i forlængelse heraf vil fungere som en måde til at operationalisere de teoretiske problemstillinger. Empirien vil altså ikke indebære en egentlig teoritest og i forlængelse heraf en modificering af de teoretiske konklusioner. Derimod vil den medvirke til at gøre de tunge teoretiske konklusioner mere håndgribelige for læseren. 1.3.1 Teoretiske betragtninger om corporate branding Formålet med del II er at afdække, hvad begrebet corporate branding indebærer. I den forbindelse finder vi det relevant indledningsvist at indføre læseren i teorien om produkt branding og i den forbindelse søge at definere, hvad der kan forstås ved begrebet et brand. Til dette formål vil der blive anvendt bidrag fra anerkendte forfattere som David Aaker (1991; 1996), Leslie de Chernatony (2002) og Kevin Lane Keller (1998). Litteraturen om corporate branding er af nyere karakter og dukkede således først op i starten af 1990 erne. Inden for de senere år har teorien udviklet sig i en holistisk retning, som blandt andet repræsenteres af Mary Jo Hatch og Majken Schultz (2001, 2003a; 2003b). Deres bidrag herunder den holistiske corporate branding model vil udgøre omdrejningspunktet for afhandlingens konceptualisering af corporate branding begrebet. Afhandlingens del II vil også rumme en række andre teoretikeres bidrag til den holistiske forståelse. 9

Herunder blandt andre Leslie de Chernatony (1999; 2002), Nicholas Ind (1997) og Lars Sandstrøm (2003). Kendetegnende for den holistiske corporate branding teori er, at den overordnet set rummer to perspektiver det eksterne marketing perspektiv og det interne organisationsperspektiv. I nærværende afhandling vil vi lægge vægt på begge perspektiver. Dette er også begrundelsen for, at vi vil dykke ned i både identitet-, kultur- og image/omdømme teorien for derved at give en større forståelse for de interne såvel som eksterne processer, der er i spil. En dybere forståelse herfor, anses som værende essentiel i konceptualiseringen af corporate branding begrebet, og har således foranlediget en omfattende søgeproces efter litteratur, der bidrager hertil. I forbindelse med behandlingen af identitetsbegrebet vil vi blandt andet anvende en model, som viser en nuanceret identitetsforståelse. Modellen følger en relationistisk tankegang, hvorefter identiteten skal ses i samspil med virksomhedens kultur og omverdenens opfattelse af virksomheden (images/omdømme). Modellen er udviklet af Mary Jo Hatch og Majken Schultz (1997; 2000; 2002). I forlængelse heraf afdækkes kulturbegrebet med udgangspunkt i Edgar H. Schein (1994) og Mary Jo Hatch s (1993) teoretiske bidrag. Med henblik på det eksterne perspektiv vil vi søge at foretage en skildring af begreberne image og omdømme og derved se dem som relaterede begreber - dog med hver deres betydning for det holistiske corporate branding begreb. I den forbindelse vil teoretiske bidrag fra blandt andre James Grunig (1993), Kevin Lane Keller (2000) og Jesper Højbjerg Christensen (2002) finde anvendelse. 1.3.2 Teoretiske betragtninger om relationsmarkedsføring Formålet med del III er indledningsvist at afdække, hvad der kendetegner et relationsbaseret samarbejde mellem en kunde og en sælger på det industrielle marked. I den forbindelse vil vi anvende teoretikere, som repræsenterer det dyadiske relationsperspektiv, herunder blandt andre David Ford (1980) samt Robert F. Dwyer, Paul H. Schurr og Sejo Oh (1987). Inden for relationsteorien er der dog sket et skift i perspektiv, og en række teoretikere følger således en såkaldt netværkstankegang. Vi anerkender dette perspektiv, der blandt andet repræsenteres af Evert Gummesson (1999), men vælger dog at fokusere på dyaden i centrum. I den forbindelse vil vi ligeledes søge inspiration i den monadiske teori (en-vejsperspektivet), idet vi mener, at den vil kunne bidrage til en større forståelse for kunden og dennes indledende adfærd i et relationsbaseret 10

samarbejde. I den forbindelse vil forfattere som Jagdish N. Sheth (1973) samt Frederick E. Jr. Webster og Yoram Wind (1972) være fremtrædende. Med udgangspunkt i en præsentation af relationsteorien vil afhandlingens del III indeholder et samspil mellem netop relationteorien og den under del II præsenterede teori om corporate branding. Herunder vil relationsudviklingen søges integreret i den præsenterede holistiske corporate branding model. Der vil altså ikke være tale om teoriudvikling i den traditionelle forstand, hvorefter teori ofte udledes af en induktiv tilgang til empiri. I stedet vil problemstillingen tage udgangspunkt i to eksisterende teoriapparater. 1.3.3 Empiriske overvejelser Som afslutning på nærværende afhandling vil vi som tidligere nævnt søge at operationalisere de teoretiske fremstillinger gennem empiri. Dette vil ske i form af et single casestudie af ingrediensvirksomheden Danisco. I forlængelse heraf operererer Yin (1994) med tre typer af casestudier: Eksplorative, deskriptive og eksplikative. Afhandlingens behandling af Danisco vil fortrinsvis være af deskriptiv karakter, da formålet med denne er at beskrive situationen i Danisco udfra de tidligere behandlede teoretiske problemstillinger og modeller. Ulempen ved at anvende et single casestudie og ikke et multipelt casestudie er, at det ikke er muligt at tegne et generelt billede ud fra én case (Yin, 1994). Derimod er fordelen, at det bliver muligt at gå lidt mere i dybden med den enkelte case og derved vise et mere detaljeret billede af denne, som kan bidrage til at skabe større forståelse for afhandlingens teoretiske problemstillinger. En dybdegående analyse og vurdering af Daniscos corporate branding kampagne og kunderelationer vil kræve et længerevarende ophold i virksomheden, hvilket dog ikke er hensigten med casen. 1.3.3.1 Dataindsamlingsmetoder Formålet med afhandlingens empiriske del appellerer til kvalitative dataindsamlingsmetoder, idet sigtet med casen er at forstå frem for at forklare (Andersen, 1997). Ifølge Yin (1994) er det i forlængelse heraf vigtigt at benytte sig af flere forskellige metoder i forbindelse med indsamlingen af data om den pågældende case. På denne baggrund har vi valgt at anvende følgende metoder, som kan inddeles i henholdsvis primære data og sekundære data (jf. tabel 1a). 11