VÆRDIKOMMUNIKATION -branding på tekstplan

VÆRDIKOMMUNIKATION -branding på tekstplan Hvordan man sikrer, at virksomhedens skriftlige kommunikation understøtter virksomhedens brand og centrale værdier Cand.ling.merc.-speciale Handelshøjskolen i Århus Marts 2003 Forfatter: Henrik Friis Vejleder: Ricard Højberg Spansk Institut

Virksomheden må definere sig, som var den en person. Med forhistorie, holdninger, værdier og etik. Virksomheden må træde i karakter * Majken Schultz og Mogens Holten Larsen * Schultz og Holten Larsen (1998), s. 17 1

INDHOLDSFORTEGNELSE 1 INDLEDNING...2 1.1 Baggrund... 2 1.2 Problemformulering... 3 1.3 Afgrænsning... 4 1.4 Metode... 4 1.5 Opbygning... 7 2 NÅR VÆRDIER OG FØLELSER TAGER OVER...9 2.1 De nye præmisser for markedskommunikation... 9 2.1.1 Fra produkt branding til corporate branding... 12 2.2 Det holistiske perspektiv den kommunikerende organisation... 13 3 BAG OM VÆRDIERNE I DEN MODERNE VIRKSOMHED... 16 3.1 Diskussion af begreberne kultur, identitet og image... 16 3.1.1 Kultur... 17 3.1.2 Identitet... 20 3.1.3 Image... 22 3.2 Kultur, identitet og image i denne opgave... 24 3.2.1 Den kommunikerende organisation i en holistisk kontekst... 27 4 INTRODUKTION TIL VÆRDIKOMMUNIKATION... 29 4.1 Definition af værdikommunikation... 29 4.2 Udredning af de centrale værdier... 30 4.3 Seks krav til virksomhedens værdigrundlag... 31 4.4 Værdikommunikation versus corporate branding... 34 5 EFFEKTIV VÆRDIKOMMUNIKATION I PRAKSIS... 36 5.1 Nye tendenser indenfor moderne kommunikationsforskning... 36 5.2 Værdikommunikationen i den eksisterende teori... 39 5.3 Værdikommunikationens ti bud... 40 5.3.1 Seks succeskriterier for den enkelte tekst... 41 5.3.2 Fire kriterier for virksomhedens samlede kommunikation... 44 5.4 Mit bud på effektiv værdikommunikation... 45 6 OPSTILLING AF ANALYSEMODEL... 46 6.1 Præsentation af de tekstanalytiske redskaber... 46 6.1.1 Kritisk diskursanalyse... 46 6.1.2 Retorik og argumentationsstruktur... 48 6.1.3 Scheins kulturniveauer... 50 6.1.4 Storytellingens elementer... 51

6.1.5 De journalistiske principper for god formidling... 52 6.1.6 Analyse af de visuelle virkemidler... 53 6.2 Opstilling af værdianalysemodellen... 54 6.3 Den samlede værdikommunikationsmodel... 59 7 ANALYSE AF SONOFON OG ORANGES KOMMUNIKATION... 60 7.1 Introduktion til Sonofon... 60 7.1.1 Sonofons værdier og værdigrundlag... 60 7.2 Tekstanalyse med værdianalysemodellen... 61 7.2.1 Trin 1: Struktur og argumentation... 61 7.2.2 Trin 2: Tekstens tidshorisont... 63 7.2.3 Trin 3: Metaforbrug og ordvalg... 64 7.2.4 Trin 4: Relationer og relevans... 65 7.2.5 Trin 5: Tekstens værdiunivers... 66 7.2.6 Trin 6: Tekstens ethos... 69 7.2.7 Opsummering: Sonofons årsberetning som værdikommunikation... 71 7.3 Introduktion til Orange... 73 7.3.1 Oranges værdier og værdigrundlag... 74 7.4 Tekstanalyse med værdianalysemodellen... 75 7.4.1 Trin 1: Struktur og argumentation... 75 7.4.2 Trin 2: Tekstens tidshorisont... 76 7.4.3 Trin 3: Metaforbrug og ordvalg... 77 7.4.4 Trin 4: Relationer og relevans... 78 7.4.5 Trin 5: Tekstens værdiunivers... 80 7.4.6 Trin 6: Tekstens ethos... 82 7.4.7 Opsummering: Oranges årsberetning som værdikommunikation... 84 8 RÅDGIVNING OG PERSPEKTIVERING... 87 8.1 Gode råd til Orange... 87 8.2 Gode råd til Sonofon... 88 8.3 Afsluttende bemærkninger... 90 8.3.1 Begrænsninger og udfordringer... 90 8.3.2 Inspiration til kommende specialeskrivere... 92 9 KONKLUSION... 93 Litteraturliste Bilag 1

1 INDLEDNING Hvis man forsøger at danne sig et overblik over de seneste års forskning indenfor kommunikation og marketing, er der specielt én tendens, der springer i øjnene. Der synes at herske enighed om, at forbrugernes og dermed også virksomhedernes fokus er flyttet fra selve produktet over mod en række uhåndgribelige, emotionelle konkurrenceparametre. Årsagen er, at når produkterne ikke længere adskiller sig markant fra hinanden på pris eller kvalitet, er virksomhederne nødt til at supplere den rationelle argumentation i markedskommunikationen med et øget fokus på det emotionelle som f.eks. virksomhedens værdier og produkternes evne til at appellere til følelserne. Den umiddelbare konsekvens af denne udvikling er, at der er en stadigt stigende interesse for at ofre tid og ressourcer på det udbredte fænomen branding, der søger at tillægge produktet en række værdier, som er unikke for den virksomhed, der fremstiller det 1. Men selv om næsten alle med tilknytning til erhvervslivet har en holdning til branding, synes der langt fra at være enighed om, hvordan en virksomheds brand bør leves ud i praksis. Eller sagt på en anden måde: Hvordan nedbrydes og omsættes en virksomheds værdier og visioner til konkret handling? Det er netop dette spørgsmål, der udgør en del af baggrunden for dette speciale. 1.1 Baggrund Som det fremgår af ovenstående, er branding et utroligt spændende begreb, blandt andet fordi det er oppe i tiden, og fordi det er noget, der tales om i alle større virksomheder. Men da det er en meget uhåndgribelig størrelse er det, set ud fra en kommunikationssynsvinkel, interessant at undersøge, hvordan man omsætter en virksomheds brand til konkret kommunikationsmateriale i tekst og billeder. Mit oprindelige ønske med denne opgave var at undersøge, hvorledes virksomhederne kunne etablere en slags sproglig styleguide, der kunne sikre, at virksomhedens samlede kommunikation, såvel intern som ekstern, gav udtryk for de samme værdier. Jeg fandt imidlertid ud af, at jeg ikke var den første, der havde tænkt den tanke. Efter de indledende litteraturstudier erfarede jeg, at mine tanker var nært beslægtede med et begreb kaldet værdikommunikation. Kort fortalt kan man sige, at værdikommunikation er et udtryk for den kommunikation, der netop søger at integrere virksomhedens brand, strategi og værdier i kommunikationen. Begrebet er dog stadig så nyt, at det endnu kun er sporadisk omtalt i artikler og foredrag. Men på grund af værdikommunikationens nære tilknytning til branding og herunder virksomhedens identitet og image er der meget, der tyder på, at værdikommunikationen kan få en central rolle i fremtidens marketings- og kommunikationsafdelinger. 1 Jacobsen, (1999), s. 76 2

Opgavens primære bidrag til den aktuelle debat om værdier i markedskommunikationen er et forsøg på at gå et skridt videre end blot at beskrive, hvad der kendetegner et godt brand, en god vision eller gode værdier. Man kan derfor sige, at opgaven handler om den konkrete formidling af den emotionelle merværdi, som brandet stiller i udsigt 2, fordi det er i processen med at formidle værdierne og opnå accept af disse blandt interessenterne, at virksomhedens kommunikation skal stå sin prøve. Én af de primære udfordringer i denne sammenhæng er at få integreret sprogvidenskaben i arbejdet med brands og værdier, fordi sproget i en virksomhedsøkonomisk kontekst typisk er genstand for meget lidt opmærksomhed 3. Derfor tager denne opgave sigte på at forsøge at bygge bro mellem virksomhedens strategiske, organisatoriske og diskursive niveau, med udgangspunkt i en integration af humanistiske og samfundsvidenskabelige tilgange til studiet af virksomhedernes kommunikation. 1.2 Problemformulering I lyset af ovenstående er opgavens formål at besvare følgende spørgsmål: Figur 1: Problemformulering Med udgangspunkt i en definition af værdikommunikation undersøges det, hvilke kriterier virksomheders kommunikation bør opfylde, når deres værdigrundlag skal omsættes til konkrete tekster, og hvordan man på tekstplan kan undersøge, om værdigrundlaget er formidlet effektivt. Endelig vurderes det, om to tekster fra to udvalgte virksomheder i telekommunikationsbranchen kan siges at opfylde de etablerede kriterier til effektiv værdikommunikation. Kilde: egen tilvirkning Den overordnede problemformulering kan konkretiseres gennem fire underspørgsmål. De første tre tager et teoretisk og modeludviklende udgangspunkt, mens det sidste inddrager casestudier af to virksomheders kommunikation. Hvad forstås ved værdikommunikation, og hvilke krav bør man stille til virksomhedens værdigrundlag, for at det kan udgøre en optimal platform for værdikommunikation? Hvilke kriterier kan man opstille for at vurdere, om kommunikationen effektivt understøtter og bidrager til formidlingen af virksomhedens værdier? Hvilke aspekter skal man undersøge på tekstplan, når man ønsker at vurdere, om kriterierne for effektiv værdikommunikation er opfyldt? 2 Sepstrup, P., Varemærker, mærkevare, brands, branding, Markedsføring 17/02, s. 20 3 Helder og Pjetursson, (1999), s. 43 3

I hvilket omfang kan det, på baggrund af en analyse, siges, at henholdsvis Sonofon og Oranges årsberetninger opfylder de opstillede kriterier for effektiv værdikommunikation? 1.3 Afgrænsning Da værdikommunikation er nært beslægtet med begrebet branding, er det nødvendigt at indkredse, hvilke områder der kan betragtes som værdikommunikation, og hvorledes værdikommunikation adskiller sig fra branding. Som det vil fremgå af opgaven, mener jeg, at alle virksomhedens handlinger og gerninger er værdikommunikerende, og konstituerende for virksomhedens brand. Imidlertid vil jeg i denne opgave, som det vil fremgå af afsnit 4.1, begrænse mit arbejde med værdikommunikation til kun at omfatte virksomhedens skriftlige kommunikation. Jeg vil gennem opgaven således argumentere for, at der altid vil være bevidste og ubevidste aftryk af virksomhedens værdigrundlag i al virksomhedens skriftlige kommunikation, lige fra nyhedsartiklen på intranettet til det prestigefyldte videnregnskab. Den model til analyse af værdier i virksomhedskommunikation, som jeg vil udvikle gennem opgaven, er således en rammemodel 4, der skal kunne anvendes på hele virksomhedens spektrum af skriftlig kommunikation. Da en del af denne opgave er af teoriudviklende karakter, er der rent praktisk ikke plads til at inddrage mere end to tekster i opgavens empiriske del, hvor jeg vil vise, hvordan modellen kan anvendes til at undersøge, om de valgte tekster kan betragtes som vellykket værdikommunikation. De to tekster, jeg har valgt at inddrage, er to årsberetninger fra to telekommunikationsvirksomheder, henholdsvis Sonofon og Orange. Når jeg har valgt netop denne type tekster, er det ud fra en betragtning om, at årsberetningen er et centralt, gennemarbejdet og prestigefyldt stykke kommunikationsmateriale. Derfor mener jeg, at man kan betragte årsberetningen som en genre, der spiller en afgørende rolle i virksomhedernes bestræbelser på at inddrage virksomhedens værdier i kommunikationen. Det skal dog her pointeres, at Oranges årlige redegørelse er delt op i to udgivelser: En årsberetning og et årsregnskab. Årsregnskabet indeholder de regnskabsmæssige resultater, tal og grafer, mens selve den verbale redegørelse for 2001 ligger i årsberetningen, som er valgt som case til denne opgave. Hos Sonofon er tekst og regnskabstal integreret i én og samme publikation, om end den bliver tal- og regnskabsorienteret fra side 23-52. Derfor er det kun den verbale redegørelse side 1-22, der indgår som case i denne opgave, da de to årsberetninger derved bliver umiddelbart sammenlignelige. 1.4 Metode Formålet med dette afsnit er indledningsvist at fastlægge, hvilke metodiske værktøjer der kan anvendes for at svare på problemformuleringens spørgsmål. Derfor indledes med en diskussion af 4 Ved rammemodel skal forstås en model, der opstiller en række aspekter, der kan være relevante, når man skal undersøge, om teksterne kan siges at kommunikere virksomhedens værdier effektivt. Blandt disse skal brugeren af modellen så udvælge og behandle de aspekter, der er af relevans for den specifikke genre, som analysen er rettet mod. 4

opgavens metodiske ståsted og dermed de teoretiske tilgange, der vil blive anvendt i opgaven. Endelig vil jeg motivere valget og analysen af opgavens empiriske materiale. Omdrejningspunktet for denne opgave er markedskommunikation i virksomheder. Derfor er det i forhold til det metodiske ståsted relevant at fastlægge opgavens syn på virksomheden i dens omgivelser. Groft sagt kan de paradigmatiske tilgange på dette område adskilles i henholdsvis funktionalistiske og socialkonstruktivistiske teorier. Mens funktionalismen forsøger at opstille alment gyldige regler 5 og ser organisationen som noget, der kun tilpasser sig omgivelserne for at sikre organisationens overlevelse 6, bygger socialkonstruktivismen på en erkendelse af, at sociale systemer, som for eksempel en organisation, er socialt konstruerede 7. Endvidere kan man ifølge denne tilgang ikke opstille generelle teorier, fordi de teorier vil være baseret på subjektive, individuelt konstruerede fortolkninger. I dette lys skrives denne opgave overordnet med et socialkonstruktivistisk udgangspunkt, fordi dette perspektiv giver et nuanceret syn på organisationer og åbner op for en række problemer, man må forholde sig til, når man arbejder med virksomheder. Dog vil en ren socialkonstruktivistisk tilgang kollidere med denne opgaves pragmatiske målsætning om at opstille alment gyldige kriterier og en universelt anvendelig model, der kan synliggøre de værdier, tekster afspejler. Derfor søges der samtidig inspiration og øget forståelse fra det funktionalistiske paradigme. For at forsvare en sådan kombination af paradigmer vil jeg støtte mig til organisationsteoretikerne Majken Schultz og Mary Jo Hatch, der i artiklen Living with Multiple Paradigms argumenterer for at kombinere netop det funktionalistiske og det socialkonstruktivistiske paradigme i arbejdet med at forstå organisationer. Denne kombination af metodiske tilgange kalder de interplay : We explore the possibilities of paradigm crossing as a third metatheoretical position that resists both incommensurability and integration. We contribute a new paradigm-crossing strategy that we label interplay, defined as the simultaneous recognition of both contrasts and connections between paradigms. 8 Denne kombination af paradigmer influerer dels på diskussionen af organisationskultur i afsnit 3.1.1 og dels på kapitel 3 som helhed, hvor det undersøges, hvilke faktorer der spiller ind i dannelsen af virksomhedens værdier. Endvidere vil opgavens teoretiske fundament i høj grad være baseret på teoretikere, der er inspireret af en multidisciplinær tilgang, hvor man kombinerer elementer fra organisations-, marketings- og kommunikationsteorien i forsøget på at skabe en forståelsesramme for de præmisser, virksomhederne agerer under. Fordelen ved denne tilgang er, at den åbner mulighed for at bevæge sig fra det strategiske niveau (ledelse og afsætning) til det organisatoriske niveau (organisationsteori) og helt ned på det diskursive niveau (kommunikationsteori) 9, hvilket går godt i spænd med denne opgaves ambition om at synliggøre og evaluere de strategisk valgte værdier i konkrete tekster. 5 Schultz og Hatch, (1996), s. 537 6 Schultz, (1993), s. 26-27 7 Skytte, (2002), s. 11 8 Schultz og Hatch, (1996), s. 530 9 Søderberg mfl., (1997), s. 19-20 5

Arbejdet med at opstille kravene til virksomhedernes værdigrundlag og kriterierne for kommunikation af virksomhedens værdier tager udgangspunkt i de tendenser, der kan spores i den moderne kommunikations- og marketingsteori, som det blandt andet vil fremgå af kapitlerne 4 og 5. Til etableringen af den konkrete tekstanalysemodel anvendes som primært redskab den kritiske diskursanalyse, som den er formuleret af Norman Fairclough. Hans metode er velegnet af to årsager: For det første fokuserer den på det sproglige aspekt, som ellers konsekvent er blevet ignoreret i organisations- og marketingsteorien 10. For det andet inddrager han omverdenen som et vigtigt element i tekstanalysen, hvilket, som det vil fremgå, går godt i spænd med det nye, holistisk 11 inspirerede syn på virksomhedernes kommunikation. To af de succeskriterier 12, som jeg vil opstille for effektiv værdikommunikation, vedrører teksternes troværdighed og værdiunivers. Til at undersøge disse aspekter på tekstniveau vil jeg anvende dels Edgar Scheins skelnen mellem kulturniveauer i en virksomhed, og dels Helle Petersens teori om troværdighedsdyder. Begge disse teoretikere er valgt, fordi deres teorier fokuserer på at operationalisere analysen af organisationers troværdighed og kultur. Hvad angår analysen af den visuelle side af kommunikationen har jeg valgt at anvende den semiotiske billedanalyse, fordi den giver mulighed for at afkode de værdier og identitetssignaler, som afsender søger at kommunikere gennem valget af visuelle elementer. Derudover anvender jeg i værdianalysemodellen en række principper for god formidling samt de redskaber, som retorikken og argumentationsteorien kan bidrage med. For at få mulighed for i praksis at arbejde med min tekstanalysemodel og de opstillede kriterier for effektiv værdikommunikation har jeg valgt at inddrage to cases. Begge casevirksomheder opererer i telekommunikationsbranchen, hvilket er et bevidst valg, idet jeg ved at vælge to virksomheder fra samme branche får mulighed for at studere kommunikationsmateriale, som i vid udstrækning er påvirket af de samme markedsmæssige betingelser. Den første virksomhed er Orange, der er en relativ ny, men meget synlig aktør i den danske telekommunikationsbranche. Den anden virksomhed er Sonofon, som har været 10 år på det danske marked, og som i dag er Danmarks næststørste mobiltelefonoperatør 13. Som supplement til den tekstnære analyse af de to cases i kapitel 8 var det min hensigt at foretage 2 interviews med kommunikationsmedarbejdere fra henholdsvis Sonofon og Orange. Formålet med interviewene er dels at få af- eller bekræftet mine observationer i tekstanalysen, og dels at få et bedre indblik i de respektive virksomheders værdier og værdigrundlag. Det har dog kun været muligt at få et interview med den tekstansvarlige hos Sonofon 14. Når jeg alligevel mener, at det er forsvarligt at gennemføre analysen af Oranges årsberetning, skyldes det, at oplysningerne fra interviewet blot skulle fungere som rygdækning for to af mine tekstnære observationer omkring 10 Helder og Pjetursson, (1999), s. 43 11 Begrebet holistisk kommunikation behandles i afsnit 2.2 12 Jeg vil gennem opgaven referere til de kriterier, jeg opstiller for effektiv værdikommunikation, både som kriterier og succeskriterier. De skal dermed opfattes som synonymer. 13 www.sonofon.dk 14 Det har ikke været muligt at gennemføre et interview med en af de tekstansvarlige fra Orange. Da jeg valgte at bruge Oranges årsberetning som den ene af de to cases, blev jeg lovet et interview ca. fire uger senere af en person, som senere viste sig at være praktikant. Han havde således ikke kendskab til, hvordan virksomheden normalt håndterer henvendelser fra specialestuderende. Resultatet blev, at da jeg et godt stykke inde i analysen vendte tilbage, var det ikke muligt for informationsafdelingen at afsætte de fornødne ressourcer til et interview. 6

virksomhedens værdier. Det manglende interview vil således ikke ændre ved nogen af analysens konklusioner. Jeg vil i forbindelse med den konkrete analyse vende tilbage til, på hvilke to punkter det kommer til at påvirke mine observationer. Interviewet med Sonofon er udført med udgangspunkt i Steinar Kvales teorier om det kvalitative forskningsinterview, fordi han indgående behandler fremgangsmåden i det delvist strukturerede interview 15, som jeg har vurderet det mest hensigtsmæssigt at anvende. Interviewet er vedlagt som Bilag 4, ligesom Bilag 2 beskriver de metodiske overvejelser i forbindelse med interviewet. 1.5 Opbygning Opgaven består af 9 kapitler fordelt på fire dele, hvor 1. del udgøres af nærværende indledning. Derefter indledes 2. del, som omfatter den teoretiske diskussion og udviklingen af opgavens to centrale modeller. Kapitel 2 sætter scenen for den teoretiske diskussion ved at beskrive de nye præmisser for moderne markedskommunikation. Samtidig introduceres den nye holistiske opfattelse af, at alle virksomhedens aktiviteter bidrager til interessenternes billede af virksomheden. I lyset af disse nye tendenser indledes, i kapitel 3. en diskussion af, hvilke bagvedliggende faktorer, der er med til at skabe, udvikle og ændre de værdier, der danner udgangspunkt for virksomhedens kommunikation. Kapitel 4 behandler overvejelser på det virksomhedsstrategiske niveau og omfatter ud over en definition af begrebet værdikommunikation også en diskussion af, hvilken rolle værdierne har i forhold til virksomhedens kommunikation. Derudover opstilles der en række krav, som virksomhedernes værdigrundlag skal opfylde for at udgøre en optimal platform for kommunikationen af virksomhedens værdier. Disse krav til værdigrundlaget udgør den første dimension i den værdikommunikationsmodel, som vil blive opbygget i kapitel 4 til 6. Med udgangspunkt i de nye tendenser i kommunikationsforskningen og en række principper for god formidling opstilles der i kapitel 5 seks kriterier, som den enkelte tekst skal opfylde for effektivt at understøtte og bidrage til formidlingen af en virksomheds værdier. Derudover opstilles fire kriterier, som virksomhedens samlede kommunikation bør opfylde på tværs af tekster og genrer. Disse ti kriterier udgør til sammen den anden dimension i værdikommunikationsmodellen. Modellen udbygges i kapitel 6 med den tredje og sidste dimension, hvor der etableres en række tekstanalytiske trin, som skal gøre det muligt at undersøge, om de seks kriterier, der er rettet mod den enkelte tekst, er opfyldt. Trinene i tekstanalysen baseres på en række tekstanalytiske redskaber, der samtidig præsenteres i kapitlet. Modellen til tekstanalysen, der således tager udgangspunkt i værdikommunikationsmodellen, kaldes værdianalysemodellen. Efter at have etableret værdianalysemodellen indledes 3. del, hvor to cases skal illustrere, hvorledes modellen kan anvendes i praksis. Den 3. del indledes med kapitel 7, som indeholder den konkrete analyse af årsberetningerne fra de to udvalgte virksomheder. Herefter følger kapitel 8, hvor der på baggrund af tekstanalysen vil blive uddelt ris, ros og råd til de to virksomheder. Desuden vil jeg samle op på eventuelle metodiske eller praktiske svagheder, jeg måtte være blevet opmærksom på gennem opgaven. Endelig følger konklusionen i 4. del. 15 Kvale, (1997) 7

For at give læseren et overblik over opgavens struktur, er der etableret en strukturmodel (Figur 0), som illustrerer, hvorledes de 9 kapitler fordeler sig på de fire dele: Figur 2: Strukturen i opgaven Del 1: Indledning, problemformulering og metode Kapitel 1: Indledning Del 2: Teoretisk diskussion og udvikling af analysemodel Kapitel 2: Når værdier og følelser tager over Kapitel 3: Bag om værdierne i den moderne virksomhed Kapitel 4: Introduktion til værdikommunikation Kapitel 5: Effektiv værdikommunikation i praksis Kapitel 6: Opstilling af analysemodel Del 3: Cases: De to virksomheder Kapitel 7: Analyse af de to cases Kapitel 8: Rådgivning og perspektivering Del 4: Konklusion Kapitel 9: Konklusion Kilde: Egen tilvirkning Af hensyn til læserens løbende overblik vil modellen desuden gennem resten af opgaven figurere som header i en miniudgave, når et nyt hovedafsnit påbegyndes. Miniudgaven er drejet 90 grader og skal derfor tolkes fra venstre mod højre. Indeværende hovedafsnits miniudgave af strukturmodellen ser derfor således ud: 8

2 NÅR VÆRDIER OG FØLELSER TAGER OVER Da Henry Ford i 1913 16 begyndte produktionen af den nu legendariske Ford T, kunne den fås i én model, og man kunne frit vælge mellem sort eller sort. Bilen blev en bragende succes. Men det er nok de færreste, der vil påstå, at en bilproducent ville nå ret langt med en sådan strategi i dag. Spørgsmålet er da, hvilke mekanismer der i dag hersker i interaktionen mellem producent og forbruger, og hvorledes de er opstået. Dette spørgsmål vil jeg belyse ved først at kigge på de nye præmisser, som den aktuelle samfundsudvikling har sat op for virksomhedernes markedskommunikation. Derefter vil det kort blive skitseret, hvorfor virksomhederne i dag som konsekvens af denne udvikling i højere grad arbejder med at profilere hele virksomheden i stedet for de egentlige produkter. Endelig vil jeg illustrere, hvorledes en lang række virksomheder forsøger at tilpasse sig de nye præmisser ved at anlægge det, der i afsnit 2.2 vil blive præsenteret som en holistisk synsvinkel på virksomhedens markedskommunikation. At disse aspekter er interessante i forhold til denne opgave skyldes, at de kan bidrage til en større forståelse for, hvorfor det overhovedet giver mening at fokusere på virksomhedernes værdier og det, der senere vil blive defineret som værdikommunikation. 2.1 De nye præmisser for markedskommunikation Det er ikke noget nyt, at virksomhedernes markedsvilkår er i konstant udvikling. I de senere år har samfundsudviklingen således bevirket, at den moderne virksomhed ikke længere kan nøjes med at levere nøgtern information om sine nye produkter og sit daglige virke 17. De nye præmisser for markedskommunikationen, som jeg her vil koncentrere mig om, kan opsummeres i fire centrale tendenser: Den første tendens, man kan spore, er en kontinuerlig nedbrydning af grænserne mellem virksomheden og dens omverden 18. Man har længe kunnet observere, hvordan den stadig stigende globalisering sætter sine spor på en lang række områder, der har umiddelbare konsekvenser for virksomhedernes virkelighed; fusioner 19, nye kommunikationsformer og den informationsteknologiske udvikling 20 er alle faktorer, der er med til at øge kravene til kvaliteten og gennemslagskraften i virksomhedernes markedskommunikation. Men mere interessant er det, at globaliseringen og nye kommunikationsformer har skabt en øget nyhedsstrøm på tværs af landegrænser, hvilket gør det sværere og sværere for virksomheden at hemmeligholde deres 16 www.klassiskebiler.dk/museum/indhold/usa/ford/t/t.htm 17 Molbech, K. og Lassen, M. B., Nye spilleregler for kommunikation, Kommunikatøren nr. 1, 2002 18 Schultz og Hatch, (2001), s. 128 19 www.corporaterelations.dk/cb-guide/cb-straegi.doc 20 Søderberg mfl., (1997), s. 5 9

aktiviteter 21. Både interne og eksterne interessenter får takket være den øgede mediebevågenhed og de nye kommunikationskanaler som f.eks. internettet en større indsigt i virksomhedens interne forhold. Konsekvensen af omverdenens øgede indsigt i virksomhedens interne forhold er, at det bliver sværere at trække grænsen mellem virksomheden og dens omverden, hvilket på sigt kommer til at betyde, at virksomhedernes interne og eksterne kommunikation i praksis ikke længere kan adskilles 22. Dette forstærkes af det øgede fokus på netværk 23 på tværs af virksomhedernes grænser, hvorved der opstår tættere kontakt mellem de interne og eksterne interessenter. Denne øgede integration mellem virksomhedens interne og eksterne kommunikation 24 er central for det holistiske syn på virksomhedens kommunikation og vil blive behandlet yderligere i afsnit 2.2. Den anden tendens, som synes at være fremtrædende, er et øget fokus på virksomhedens værdier. Når Henry Ford, som tidligere nævnt, i dag ikke ville kunne slippe af sted med at tilbyde én model i én farve, skyldes det først og fremmest, at markederne i den industrialiserede verden er kendetegnet ved stigende velstand og produktrigelighed 25. Forbrugeren vil altid kunne vælge mellem en række produkter med ens funktionelle egenskaber. Derved bliver det forbrugeren, der sætter dagsordenen, og han/hun kan kræve, at virksomhederne har holdninger, en klar identitet 26 og en ansvarlig tilgang til en række etiske aspekter 27. Derfor bliver virksomhedens værdier og holdninger afgørende for dens evne til at konkurrere 28. Den berømte og i akademiske kredse berygtede 29 - Jesper Kunde skriver i sin bog Unik - nu eller aldrig : I den nye værdiøkonomi fokuserer man på alt det, kunderne får ud over det rå produkt. 30 Kommunikations- og identitetsforskerne Mogens Holten Larsen og Majken Schultz, skriver: I stedet for at søge at aflæse markedet, må virksomheden af egen kraft stille værdier til rådighed for det. 31 Virksomhederne er således i de seneste år blevet stadigt mere opmærksomme på, at værdier og holdninger er vigtige konkurrenceparametre 32. Et oplagt eksempel på dette, er den politiske forbruger, der køber ind ud fra hans eller hendes holdning til f.eks. etik, økologi eller menneskerettigheder. Konsekvensen af det øgede fokus på værdier er, at der stilles større krav til, at virksomheden synliggør og ikke mindst overholder markante værdier 33. Omvendt kan værdierne, 21 Søderberg mfl., (1997), s. 5 22 Jablin mfl., (2001), s. 232 23 Schultz i Hildebrandt og Johnsen, (1997), s. 126 24 Søderberg mfl., (1997), s. 8 25 Petersen og Lund, (2000), s. 22 26 Morsing, M., Corporate Branding Basics, www.kommunikationsforum.dk, 04/06-2002 27 Petersen og Lund, (2000), s. 22 28 Holten Larsen og Schultz, (1998), s. 7 29 Jesper Kundes teorier er i høj grad baseret på hans praktiske erfaring, og benævnte bog har f.eks. ingen litteraturliste. 30 Kunde, (2001), s. 334 31 Holten Larsen og Schultz, (1998), s. 7 32 Petersen, (2000), s. 183 33 Holten Larsen og Schultz, (1998), s. 28 10

hvis de er baseret på en velovervejet etik, være med til at styrke virksomhedens konkurrencemæssige fordel 34. Den tredje tendens i markedskommunikation i dag, er et øget fokus på emotionelle aspekter i kommunikationen. En række teoretikere synes at være enige om, at emotionelle aspekter i forbindelse med købsprocessen bliver stadigt vigtigere 35. Årsagen til denne udvikling skal i en vis udstrækning også søges i føromtalte produktrigelighed. Produktets kvalitet tages for givet, og forbrugeren efterspørger derfor følelsesmæssige budskaber eller historier 36. Et konkret og velkendt eksempel på en virksomhed, der inddrager det emotionelle plan, er Orange, som med sine billboards stiller eksistentielle spørgsmål som for eksempel har du truffet de rigtige valg? 37 Også fremtidsforsker Rolf Jensen er overbevist om, at de emotionelle aspekter i markedskommunikationen kommer til at spille en væsentlig rolle i fremtiden. I hans meget omtalte bog The Dream Society fra 1998 forudså han, at markedet for følelser i løbet af få år ville overskygge markedet for fysiske produkter 38. Jensen og Holten Larsen er i øvrigt begge fortalere for brugen af historiefortællerens evne til at skabe dette emotionelle og karakteristiske budskab. I management- og kommunikationslitteraturen kaldes denne metode corporate storytelling. Rolf Jensen argumenterer blandt andet med, at: Historien betyder, at produktet ikke længere kun vurderes efter pris og kvalitet. 39 Storytelling vil desuden blive omtalt yderligere i afsnit 4.1 i forbindelse med omtalen af de nyeste tendenser indenfor kommunikationsforskningen. Den fjerde og sidste ændring i vilkårene for markedskommunikationen, som her skal fremhæves, er en tendens til, at den moderne forbruger i højere grad end tidligere dyrker selviscenesættelse gennem forbruget. Dette er endnu et eksempel på en tendens, der udspringer af, at forbrugeren i dag skal vælge mellem en lang række produkter, der på det funktionelle plan er ens. Forbrugeren vil da vælge det produkt, der på grund af dets symbolske medbetydning kan bidrage til den æstetiske selviscenesættelse eller til at fortælle en historie om forbrugeren 40. Dette er med andre ord endnu en årsag til, at mange virksomheder prioriterer at bygge livsværdier og holdninger ind i deres produkter. De produkter og de brands, som forbrugeren køber, vil være dem, som bidrager til det billede, han/hun gerne vil aflejre i sine omgivelser 41. Rolf Jensen er også enig i, at selviscenesættelse er kommet for at blive. I hans stærkt metaforiske sprogbrug bliver det til: 34 Molbech, K. og Lassen, M. B., Nye spilleregler for kommunikation, Kommunikatøren nr. 1, 2002 35 Bl.a. Jacobsen, (1999), forord; Olins i Schultz og Hatch, (2001), s. 63; Holten Larsen og Schultz, (1998), s. 7 36 Holten Larsen og Schultz, (1998) s. 7 37 Morsing, M., Corporate Branding Basics, www.kommunikationsforum.dk, 04/06-2002 38 Jensen, (1999), s. 106 39 Jensen, (1999), s. 80 40 Søderberg mfl., (1997), s. 8 41 Jacobsen, (1999), s. 26 11

På hvem-er-jeg markedet er man fattig, hvis man ikke har råd til at købe de historier, man ønsker at iscenesætte sig ved hjælp af. 42 I hans nyeste bog Heartstorm lyder det; moderne fattigdom er ikke længere materiel fattigdom, det er når man ikke har penge til at tegne det ønskede selvportræt. 43 2.1.1 Fra produkt branding til corporate branding Som nævnt i indledningen, er værdikommunikation nært knyttet til branding. Derfor kan man heller ikke undlade at se på, hvorledes de netop skitserede samfundsmæssige præmisser har påvirket udviklingen inden for branding. Det skal indledningsvist nævnes, at litteraturen om branding er meget omfattende, og jeg vil derfor i dette afsnit kun skitsere den overordnede udvikling i opfattelsen af begrebet. Med udgangspunkt i den krævende, selviscenesættende og emotionelt orienterede forbruger omtalt i foregående afsnit, kan følgende citat illustrere nogle af de konsekvenser, udviklingen i forbrugerens indflydelse har haft for branding-begrebet: Today the confident and emotional, consumer, eagerly aided by the media, is only too aware of that behind each brand is a company, and that companies are run by people who make choices in the things they do. [. ] Consumers of today are therefore focussing on the company behind the brand and the notion of corporate values. 44 Det ændrede fokus, som der her refereres til, kan beskrives som en udvikling fra at markedsføre de enkelte produkter og udvikle og fastholde et produktimage, til i højere grad at fokusere på det overordnede virksomhedsimage, som produktet så ses som en del af 45. I bestræbelserne på at skabe sig en unik positionering på markedet er man med andre ord gået fra at tale om branding 46 af det enkelte produkt til at tale om corporate branding af hele virksomheden eller organisationen. Denne tendens til at fokusere på corporate branding er specielt interessant i forhold til dette speciale, idet man i arbejdet med at profilere en hel virksomhed nødvendigvis må tage udgangspunkt i virksomhedens værdier og værdigrundlag. Professor i kommunikation og ledelse, Majken Schultz, udtrykker det således: Når [produkt] imagebegrebet udvides til også at omfatte virksomhedens eget image, lægges der nogen substantielle dimensioner til formuleringen af det værdigrundlag, der skal forføre og begejstre de forskellige interessenter. 47 Der synes at være enighed blandt forskere om, at parametre som virksomhedens værdier, vision og forretningsfilosofi 48 har indtaget en central rolle i forbindelse med det øgede fokus på corporate branding. Den ofte citerede brand-forsker Nicolas Ind siger: 42 Jensen, (1999), s. 78 43 Jensen, (2002), s. 12 44 Gjøls-Andersen, (2001), s. 92 45 Søderberg mfl., (1997), s. 8 46 Et brand defineres ofte som den oplevede merværdi, som enten produkter eller hele virksomheden repræsenterer, se Fog mfl., (2002), s. 22 47 Schultz i Hildebrandt og Johnsen, (1997), s. 132 12

A corporate brand is more than just the outward manifestation of an organisation its name, logo, visual presentation. Rather it is the core of values that defines it. The communication of those values is of course an important part of what an organisation is. 49 Nogle teoretikere 50 udtrykker dette skift i fokus fra selve produktet til at omfatte hele virksomheden som en udvikling fra at fokusere på Unique Selling Propositions (USP) ved selve produktet til at arbejde med Unique Organisation Propositions (UOP) 51. Om årsagen til denne udvikling siger de, at produkterne som tidligere nævnt bliver mere og mere ens 52, og at konventionelle produktfordele er relativt lette at kopiere. Inddrager man derimod værdierne som konkurrenceparameter, er fordelen, at disse vil være langt vanskeligere at kopiere 53. Som det er fremgået, handler både markedskommunikation og herunder branding i dag i høj grad om at udtrykke virksomhedens værdier og holdninger. Men som vi skal se i det følgende afsnit, kan dette ikke opnås ved blot at forsøge at kommunikere værdier og holdninger i den planlagte markedskommunikation. Man er derimod nødt til at se kommunikationen af værdierne i et bredere perspektiv. Kommunikations- og identitetsforskeren Wally Olins udtrykker det således: When the corporation is in the public eye, it has to coordinate all aspects of its communication and behaviour. 54 2.2 Det holistiske perspektiv den kommunikerende organisation De nye præmisser for markedskommunikation har ikke overraskende haft en række konsekvenser for virksomhedernes måde at kommunikere med deres interessenter på. Specielt føromtalte nedbrydning af grænserne mellem virksomheden og dens omverden har været med til at udvikle et såkaldt holistisk perspektiv på virksomhedens kommunikation. Der findes ikke nogen entydig definition af, hvad der ligger bag begrebet holistisk, men det kan bedst beskrives som et helhedssyn på virksomheden, således at holistisk kommunikation kan ses som kommunikation på tværs af udtryksformer. Det er derfor ikke kun det skriftlige kommunikationsmateriale, der tegner virksomhedens profil, men også den mundtlige kommunikation, medarbejderne, bygningerne mv. Samtidig er det i en holistisk tilgang vigtigt, at der er en sammenhæng og overensstemmelse mellem den interne og den eksterne kommunikation 55. 48 Gjøls-Andersen, (2001), s. 97 49 Ind, (1997), s. 13 50 F.eks. Jacobsen, (1999), s. 103, og Simon Knox & Stan Maklan i Gjøls-Andersen, (2001), s. 94 51 Knox & Maklan i Gjøls-Andersen, (2001), s. 94 52 Gjøls-Andersen, (2001), s. 96-97 53 Jacobsen, (1999), s. 103 54 Olins i Schultz og Hatch, (2001), s. 60 55 Der er nogle teoretikere (f.eks. Helder og Pjetursson, (1999)), der kalder den kommunikation, der fokuserer på sammenhængen mellem intern og ekstern kommunikation, for integreret kommunikation. Imidlertid anvendes begrebet holistisk oftest om et perspektiv på kommunikationen, der ser på sammenhængen mellem det interne og det eksterne samt sammenhængen på tværs af udtryksformer. Dette er også denne opgaves standpunkt. 13

Dette nye holistiske perspektiv har som nævnt en række konsekvenser for virksomhedernes kommunikation. For det første kræver det øget sammenhæng mellem den interne og den eksterne kommunikation 56. Set fra medarbejdernes perspektiv har inter- og intranettets indtog i virksomhederne gjort det meget lettere at sammenligne virksomhedens interne og eksterne budskaber 57. Samtidig spiller medierne i dag en langt større rolle end tidligere: Hvis medarbejderne ser, at virksomheden i en ekstern kampagne profilerer sig på nogle værdier, der ligger meget fjernt fra dagligdagen i virksomheden, vil de reagere meget negativt på denne falske markedsføring 58. Hvad angår de eksterne interessenter, har de bl.a. - gennem medierne og netværk - i højere grad end tidligere adgang til oplysninger om virksomheden. Kommunikationsforskeren Cees B.M Van Riel siger: Companies are aware of the dangers of fragmented communication [. ] and strive for an increase in mutual coherence between all forms of internal and external communication. 59 En anden konsekvens af det holistiske perspektiv og den tendentielle sammensmeltning mellem intern og ekstern kommunikation 60 er den nødvendige erkendelse af, at hele organisationen kommunikerer; enhver medarbejder og tekst er ambassadør for virksomheden 61. Denne opfattelse betyder, at samtlige medarbejdere, lige fra receptionisten til toplederen, i praksis er kommunikationsmedarbejdere, fordi de kommunikerer hver eneste dag såvel formelt under møder og i telefonen som uformelt i fritiden eller i kantinen 62. Specielt betydningen af den uformelle del af kommunikationen undervurderes ofte på trods af, at det har vist sig, at den omtale, medarbejderne giver deres arbejdsplads i private sammenhænge, i praksis ofte er et udtryk for organisationens sande identitet 63. Endelig er man, med et holistisk syn på virksomheden, nødt til at se organisation, kultur og kommunikation som et hele. Den traditionelle opdeling af organisationen i enheder, der kommunikerer henholdsvis internt og eksternt kan ikke opretholdes: det er hele virksomheden, der kommunikerer og kommunikeres. 64 Samtidig er det vigtigt at erkende, at en virksomheds kommunikation er påvirket og afhængig af den organisatoriske kontekst 65 ; Organisation, kultur og kommunikation kan ikke skilles fra hinanden og eksisterer i et symbiotisk forhold. 66 56 Søderberg mfl., (1997), s. 5 57 Helder og Pjetursson, (1999), s. 400 58 Petersen, (2000), s. 218 59 Van Reil, (1992), s. 3 60 Søderberg mfl., (1997), s. 7 61 Petersen, (2002), s. 11 62 Petersen, (2002), s. 12 63 Petersen, (2002), s. 19 64 Helder og Pjetursson, (1999), s. 27 65 Helder og Pjetursson, (1999), s. 56 66 Helder og Pjetursson, (1999), s. 56 14

Denne sammensmeltning mellem organisation og kommunikation kræver ifølge Schultz og Holten Larsen, at man, ud over et holistisk syn på virksomheden, forankrer virksomhedens kommunikative aktiviteter hos topledelsen og centraliserer kommunikationen ud fra et strategisk perspektiv 67. Overbevisningen om, at hele organisationen kommunikerer, bevirker, at man er nødt til at have organisationsteoretiske aspekter in mente, når man planlægger virksomhedens kommunikation. Derfor vil jeg i næste afsnit starte med at diskutere begreberne kultur, identitet og image for på denne måde at få et indblik i, hvilke bagvedliggende mekanismer der kan påvirke virksomhedens kommunikation og hvorledes kommunikation kan påvirke selv samme mekanismer. 67 Holten Larsen og Schultz, (1998), s. 39 15

3 BAG OM VÆRDIERNE I DEN MODERNE VIRKSOMHED Det står nu klart, at faktorer som den øgede mediebevågenhed og de nye kommunikationsformer har været med til at nedbryde grænserne mellem virksomheden og dens omverden, og flytte fokus fra produktet over på emotionelle aspekter og selve virksomhedens værdier. Samtidig bevirker det nye holistiske perspektiv, at man er nødt til at betragte kommunikationen som et strategisk redskab, der påvirker - og er påvirket af virksomhedskulturen. Dette dialektiske 68 forhold mellem kommunikationen og virksomhedeskulturen, samt de nedbrudte grænser mellem virksomheden og dens omverden er hovedårsagerne til, at det i forhold til kommunikationen af virksomheders værdier er relevant at diskutere begreberne kultur, identitet og image. Formålet med denne diskussion er således at opnå en større forståelse for, hvorledes virksomhedens værdier opstår, dannes, påvirkes og ændres. 3.1 Diskussion af begreberne kultur, identitet og image En af de forskere, der har beskæftiget sig med den nye konvergens mellem virksomhedens interne og eksterne virkelighed, er Majken Schultz. Om dette skift siger hun: These changes not only imply that the categories of internal and external relations are collapsing, but they also indicate a need to combine knowledge from the disciplines of marketing and organizational studies. 69 Shultz er imidlertid ikke ene om at være fortaler for denne nye tværdisciplinære tilgang 70 til studier af virksomhedernes kultur, identitet og image. Ph.d. Pernille Gjøls Andersen anlægger i sin afhandling The Internal Dimensions of Branding 71 samme synspunkt. Også den ofte citerede branding-forsker, Leslie de Chernatony, synes at dele opfattelsen af, at organisationskulturen og virksomhedens værdier spiller en væsentlig rolle i virksomhedens kommunikation: Managers often talk about the visible part of brands (the name or logo), rather than the unseen value-adding processes inside the organisation that give the brand their competitive advantage. 72 Man kan således se den tværdisciplinære tilgang som et forsøg på at skabe et teoretisk begrebsapparat, der forholder sig til de nye interaktioner på tværs af grænsen mellem virksomheden og dens omverden. Når den tværdisciplinære tilgang er specielt velegnet i forhold til denne opgave, skyldes det, at man kombinerer teori fra det strategisk-økonomiske niveau (ledelse og afsætning), det organisatoriske niveau (organisationsteori) og det diskursive niveau 68 I min opfattelse af begrebet dialektik støtter jeg mig til Steinar Kvale, der beskriver det således: Mennesker påvirker verden, forandrer den og forandres selv af konsekvenserne af deres handlinger (Kvale, (1997), s. 64) 69 Hatch og Schultz, (1997), s. 356 70 Tværdisciplinær er min egen oversættelse af Majken Schultz engelske begreb interdisciplinary (Bl.a. andet anvendt i Hatch og Schultz, (1997)). Ideen er, at man ved studier af virksomheders kultur, identitet og image kombinerer organisations-, afsætnings- og kommunikationsteori. 71 Gjøls-Andersen, (2001), s. 123 72 Chernatony, (2002), s. 7-8 16

(kommunikationsteori) 73. Og da det jo netop er en af denne opgaves mål at undersøge, hvorledes man omformer virksomhedens strategisk definerede værdier til konkrete, værdikommunikerende tekster, danner den tværdiscplinære tilgang, som det vil fremgå af afsnit 6.1, en god forståelsesramme for den konkrete tekstanalyse. I diskussionen af begreberne kultur, identitet og image vil jeg meget kort skitsere de forskellige tilgange til de respektive begreber, hvorefter jeg vil lægge vægt på at præsentere de teoretikere, der vil blive brugt senere i opgaven. Endelig vil jeg i afsnit 3.2 beskrive, hvorledes jeg, på baggrund af afsnittene 3.1.1 til 3.1.3, vil opfatte begreberne kultur, identitet og image i denne opgave. 3.1.1 Kultur Når man dykker ned i organisationsteorien for at studere kultur i organisationer, mødes man ikke overraskende af en ganske omfattende mængde litteratur. Derfor er formålet med dette afsnit at skildre udviklingen i organisationsteorien med henblik på at få perspektiveret to centrale sondringer, der er af relevans for denne opgave: For det første spørgsmålet om, hvorvidt organisationer har eller er kultur; og for det andet, om man opfatter kulturen som åben eller lukket. Det første spørgsmål er i virkeligheden et spørgsmål om, hvorvidt man opfatter organisationskulturen som noget, der kan styres fra ledelsens side ( har kultur), eller som noget, der ikke lader sig regulere ( er kultur). Denne problematik er blevet set fra tre perspektiver: Det første, og ældste 74 perspektiv er det rationelle; Her opfattes kultur som noget maskinelt 75, der kan styres af ledelsen. Kulturen ses således som et redskab til at opnå en række givne mål 76. Det næstældste perspektiv er det funktionelle, som ser kultur ud fra de funktioner 77, den varetager i organisationen. Udtrykt i metaforer, er man gået fra at se organisationen som en maskine til at opfatte den som en organisme 78. Kulturen kan, ud fra dette perspektiv, stadig til dels styres af ledelsen 79, men som noget nyt begynder man at se virksomhedens som en størrelse, der interagerer med omverdenen. Således opfattes organisationen i dette perspektiv som et kollektivt system, der udfører en række funktioner med henblik på organisationens overlevelse 80. Det tredje og nyeste perspektiv er det symbolske, som argumenterer for, at kulturen ikke længere styres, fordi organisationer opfattes som menneskelige systemer 81, der ikke længere ligger under for ledelsens krav. Kultur betragtes her nemlig som noget, organisationer er. Udviklingen fra det rationelle til det symbolske perspektiv er opsummeret i Figur 3. 73 Søderberg mfl., (1997), s. 19-20 74 Mejlby mfl., (1999), s. 31 75 Mejlby mfl., (1999), s. 78 76 Schultz, (1993), s. 19 77 Schultz, (1993), s. 20 78 Schultz, (1993), s. 19 79 Chernatony, (2001), s. 126 80 Schultz, (1995), s. 15 81 Schultz, (1993), s. 21 17