VALGKAMP kampagneplanen Sådan laver du en stærk kampagneplan 1
En stærk kampagneplan er vejen til sejr Danskerne står overfor en vigtig valgkamp. Skal Danmark kastes ud i økonomiske eksperimenter og velfærdsnedskæringer? Eller skal vi passe på det Danmark, vi kender, og udbygge vores fælles velfærd? Vi er ikke i tvivl: Der er brug for en valgsejr til Socialdemokraterne. Men vi skal kæmpe fra dør til dør, hvis det skal lykkes. Derfor er det vigtigt at få planlagt og gennemført gode lokale valgkampe. De socialdemokratiske kandidater og kampagneaktive er partiets største aktiv: Vi afgør valget sammen. Fundamentet for en god valgkamp er en grundig forberedelse, og en af de bedste måder at forberede sig på er ved at lave en detaljeret kampagneplan. Denne folder er en præsentation af de syv elementer, som alle kampagneplaner som et minimum bør indeholde. Vi udgiver også en stor kampagnehåndbog, hvor det er muligt at finde detaljerede vejledninger og massevis af staldtips til den mest effektfulde kampagne. Det hele suppleres af et kampagneunivers på nettet med værktøjer, guides og øvelser og en digital håndbog. Kampagner er i sidste ende et håndværk, der trænes bedst igennem praksis og uddannelse. Derfor tilbyder vi mange kurser, bidrager gerne med strategisk sparring og hjælper gerne til med lokale fremstød. Lars Midtiby Partisekretær 2
De 7 elementer i en kampagneplan En gennemgang af de syv vigtigste elementer. 1. Form en stærk fortælling med klare budskaber 2. Lav en strategi 3. Opstil mål 4. Sammensæt dit hold 5. Lav de to tidsplaner 6. Skaf frivillige og økonomi 7. Planlæg aktiviteter der skaber relationer Du finder yderligere materialer i vores kampagneunivers på www.partikontoret.dk under punktet Valgkamp. VÆRKTØJSKASSE Her kan du også downloade denne og andre valgkampsudgivelser. 3
En stærk fortælling og budskaber En kampagnes politiske platform består af tre ting: En grundlæggende fortælling om, hvem kandidaten er, et overordnet budskab og en række mærkesager. Den politiske platform skal både tage udgangspunkt i den lokale kampagne og passe til den nationale politiske dagsorden. Det kræver grundige overvejelser at bygge sin politiske platform, da det skal være så gennemarbejdet, at de kampagneaktive nemt kan bringe det videre. Fortællingen starter ofte med spørgsmålet: Hvorfor er kandidaten socialdemokrat? Hvilke værdier og begivenheder har defineret kandidatens politiske ståsted. Fortællingen binder vælgeren og kandidaten sammen i et fællesskab af værdier, oplevelser og historier. Budskabet er den overordnede ramme for kampagnen. Det kan være et slogan eller en overskrift, som beskriver både kandidatens fortælling og de valgte mærkesager. Ingen vælgere må være i tvivl om kampagnens budskab efter en valgkamp, da det skal være synligt over alt. MIT BUDSKAB Mærkesager er 3-4 konkrete politiske mærkesager, som kandidaten vil arbejde med efter et valg. Stærke mærkesager er dem, der er nærværende for de lokale vælgere og udgør det gode argument for at stemme socialdemokratisk. Brug dette skema til at notere stikord og sætninger, der sammenfatter dit budskab og fortælling Overordnet budskab Mærkesag 1 Mærkesag 2 Læs mere i kampagnehåndbogen Mærkesag 3 De tre ting hænger tæt sammen og de skal derfor udvikles i den samme proces. værktøjer: Mit budskab, Min for tælling & Os og dem-analysen Hvem er du? Hvad vil du? Min fortælling Prøv at nøjes med tre mærkesager 4
lav en strategi Målet med en strategi er at få skabt sammenhæng mellem de tre ting, som fremgår af nedenstående grafik: budskab, kanaler og målgruppe. Den gode strategi er at sammensætte de tre elementer, så de passer bedst muligt sammen. Den samlede strategi vil naturligvis bestå af flere forskellige målgrupper som samlet set giver det stærkeste valgresultat. STRATEGI MÅLGRUPPER BUDSKAB KANALER Før de tre ovenstående ting kan sammensættes, skal der laves en grundig analyse af situationen. En strategi kan derfor udformes efter denne simple opskrift: 1. Analyse af vælgerdata Find stemmetal fra kmdvalg.dk på analysearket 2. Kortlægning af målgrupper Udfyld målgruppeskemaet 3. Valg af kanaler til målgrupper Saml dine aktiviteter i strategioversigten Den klassiske fejl i en strategi er, at man opstiller alle vælgere i kredsen som sin målgruppe og dermed ikke får det nødvendige fokus på de vigtigste målgrupper. Så husk at prioritere. En tommelfinger regel er, at man maksimalt kan arbejde med fem målgrupper. værktøjer: Analysearket, SWOT, Målgruppe skema og Strategioversigten 5
opstil mål De fleste valgkampe har som hovedmål at øge tilslutningen til Socialdemokraterne og sikre, at kandidaten bliver valgt. Det er imidlertid ikke et særligt brugbart mål for de kampagneaktive i det daglige arbejde. Kampagneorganisationen bliver motiveret af konkrete mål. Der er derfor brug for at opstille to typer af mål for kampagnen. Der er inputmål og outpulmål. De Inputmål er alle de mål, som kampagnen selv kan afgøre om bliver opfyldt igennem hårdt arbejde. De Outputmål er de mål, som kampagnen ikke selv bestemmer over men som påvirkes af de interne mål. Gode mål er defineret ved at være målbare og realistiske. Det vil sige, at de skal bestå af et konkret tal, som efterfølgende kan efterprøves. Her er samlet en række eksempler på interne og eksterne mål. Inputmål Outputmål 25.000 husstandsomdelte foldere 5.500 vælgere i kredsen 2 rundringninger til alle medlemmer 250 frivillige aktive medlemmer 1 opslag på facebook pr. dag 10.000 facebook likes til kandidaten Inputmål Husstande Opkald Mål Outputmål Frivillige valgtal Målene skal bruges aktivt i hele valgkampen. Så de skal løbende evalueres og revideres. Ligeledes er det en god idé at gøre målene synlige i valglokalerne eller på nettet. Eksempel: Vi har 200 frivillige og mangler kun 50 for at nå vores mål. værktøjer: Målskema 6
Sammensæt et hold Ingen organisationer fungerer uden en klar struktur og slet ikke midt i en hektisk valgkamp. Det er derfor vigtigt, at ansvarsfordelingen er beskrevet grundigt i kampagneplanen. Det er vigtigt, at organisationen bygger på nogle enkle principper: Hav altid en kampagneleder, som ikke har andre opgaver end at koordinere kampagnen Det skal ikke være kandidaten og kan sagtens være en anden end kredsformanden. En kampagneaktiv bør ikke have ansvar for mere end 10 personer. ORGANISATION En kampagneorganisation består ofte af en kampagneledelse og en række grupper, som alle sammen svarer til kampagneledelsen. Her er forslag til vigtigste roller i ledelsen: En kampagneleder En kampagnesekretær En aktivitetsansvarlig En medieansvarlig Hvert af disse medlemmer af kampagneledelsen bør have en arbejdsgruppe, som arbejder med de kon krete arbejdsopgaver. Kampagnelederen bør have ansvar for at koordinere hele kampagnen og bevare overblikket. Der bør derfor ikke knyttes andre opgaver til denne rolle end at sikre, at kampagneorganisationen kører bedst muligt. Kampagnesekretæren sørger for, at alle de praktiske ting fungerer: møder, kalender, bilag, ansøgninger, opdatering af kampagneplanen. En aktivitetsansvarlig vil ofte have flere grupper under sig, enten i form af de enkelte partiforeninger eller i form af konkrete arbejdsgrupper til plakater, gadekampagner og lign. En medieansvarlig har til opgave at sikre, at kandidatens hjemmeside, facebook og presseaftaler fungerer. Igen er det oplagt med en eller flere arbejdsgrupper under den medieansvarlige. Sammensætningen af holdet er vidt forskellig fra kampagne til kampagne, men målet er at få flest muligt inddraget i processen. Så vær ikke bange for at uddelegere opgaver til grupper. 7
De to tidsplaner Der er brug for minimum to tidsplaner i en valgkampsplan. Der er brug for en overordnet, langsigtet plan samt en 3-ugers tidsplan for de sidste uger op til valgdagen. Den første plan har til formål at sikre, at alt er klart til valgkampen og den sidste tidsplan er for at prioritere kandidatens tid de sidste uger op til valget. Den overordnede tidsplan kan fx bestå af tre faser: Forberedelse, aktiviteter og mobilisering. Forberedelse handler om at få planlagt og nedskrevet en kampagneplan. Aktivitetsfasen handler er at få afholdt aktiviteter, der skaber så meget synlighed, dialog og involvering som muligt. Mobiliseringen handler om at få vælgerne ned at at stemme socialdemokratisk og på kandidaten. De sidste 3 uger er meget intense og det handler derfor om at få mest muligt ud af alle dagene. Det er derfor nødvendigt at prioritere i en konkret dag-til-dag oversigt, og planen for de sidste uger revideres løbende, når der kommer nye tilbud. Husk at lægge forberedelse og de nødvendige pauser ind i planen til kandidaten. KAMPAGNEPILEN Højdepunkter Kick-off AKTIVITETER Mobilisering Valgdagen Tidsplaner handler ikke om at ramme rigtigt minut for minut, men om struktureret at forholde sig til, hvordan man ideelt set ønsker at bruge tiden bedst. Virkeligheden er ofte omskiftelig, men uden tidsplaner når man ofte alt for lidt. værktøjer: Overordnet kampagne tidsplan og 3-ugers skabelon Forberedelse 8
Frivillige og økonomi De to vigtigste ressourcer i en kampagne er de frivillige og kampagnens økonomi. Det handler derfor om at behandle begge ressourcer med stor respekt og benytte dem bedst muligt. En god kampagne forbruger ikke kun ressourcer, men skaber også nye. De frivillige løser en lang række opgaver men de er ligeledes kampagnens stærkeste ambassadører på arbejdet, i hjemmet og alle andre steder. Husk at bruge mange kræfter på at gøre det skægt og spændende at være med i kampagnen. En god idé er at overveje, hvordan frivillige hele tiden kan få nye udfordringer, så folk ikke blot skal lave det samme igennem hele valgkampen. Ligeledes skal der laves en strategi for, hvordan der kommunikeres med de frivillige, så de altid er up-to-date på kampagnen. Især i slutfasen af kampagnen vil man ofte opleve et meget stort antal frivillige så husk at forberede en masse små opgaver, som ligger klar til at blive løst. Det er vigtigere at få involveret flere folk, end at opgaverne bliver løst hurtigt og effektivt. Den anden ressource er økonomi. Der findes tre kilder til en stærk kampagneøkonomi: Opsparede penge fra partiforeningerne og kredsen. Fundraising hos organisationer og virksomheder. Mikro-fundraising hos medlemmer og vælgere. Fundraising fra de faglige organisationer kræver et godt samarbejde, som kan tage tid at opbygge. Så det er en god idé at prioritere dette samarbejde højt. Ydermere skal det være nemt at donere små beløb enten kontant eller via digitale betalingsløsninger. En vigtig erfaring er, at det virker bedst, når man samler ind til fx en færdig udformet annonce og ikke til generelle kampagnebidrag. Så tænk i små konkrete støtteaktiviteter. værktøjer: frivillig-skemaet og vejledning til mobil-betalinger 9
Aktiviteter der skaber relationer En god kampagne skaber en stærk relation mellem vælgerne og kandidaten. Jo stærkere en relation desto større er chancen for også at få vælgerens stemme. Den relation opbygges gennem troværdig politik og naturligvis også en god personlighed hos kandidaten. Relationer kan opbygges gennem en lang række aktiviteter på tv, i gadekampagner, ved dør til dør osv. Det vigtige er, at man hele tiden gør det nemt for vælgerne at opbygge stærke relationer. Først skal vælgeren opleve, at kandidaten er synlig i gadebilledet med plakater. Dernæst skal vælgeren i en dialog med kandidaten, og skal relationen være rigtig stærk, skal vælgeren involveres i kampagnens videre arbejde. Se nedenstående grafik. En kampagneaktiv Venner og familie En mødedeltager En vælger der ikke kender kandidaten Synlighed Dialog Involvering SVAG RELATION STÆRK RELATION Så når I planlægger aktiviteter, så tænk hele tiden på, hvordan aktiviteten både kan skabe synlighed, dialog og involvering. På den måde sikres det, at flest mulige vælgere får opbygget den stærkest mulige relation til kandidaten. 10
Tjekliste Kampagneplanen er stærk, hvis I har følgende ting klar: l En stærk personlig fortælling om kandidaten l Et overordnet budskab for kampagnen l 3-4 konkrete mærkesager l En grundig vælgeranalyse l En strategi for de udvalgte målgrupper l Aktiviteter tilpasset de enkelte målgrupper l En række inputmål for kampagnen l En række outputmål for kampagnen l Sammensat et stærkt hold l Beskrevet ansvarsfordelingen i kampagnen l Lavet en tidsplan for perioden frem imod valget l Lavet en tidsplan for de sidste 3 uger indtil valgdagen l Beskrevet hvordan kampagnen vil håndtere de frivillige l Lavet et budget og en plan for fundraising l Planlagt annonceringsstrategi og booket igennem vores fælles annonceaftale l Plan for produktion af materialer igennem vores materialeportal 11
KAMPAGNEPILEN Kailow Graphic A/S Miljø- og arbejdsmiljøcertificeret September 2014 Valgdagen Højdepunkter Mobilisering Kick-off AKTIVITETER Forberedelse 12