DESIGN I BRUG Om designkompetence og værdiforøgelse i det danske erhvervsliv

DESIGN I BRUG Om designkompetence og værdiforøgelse i det danske erhvervsliv Jylland-Fyn Designnetværk Jylland-Fyn 1

DESIGN I BRUG Udgivet af: Designnetværk Jylland-Fyn Udarbejdet af: Plurafutura Tryk: Phønix Trykkeriet A/S Ophavsret: Designnetværk Jylland-Fyn 1. udgave, 1. oplag 2003 Bestilling af publikation kan ske hos: Designnetværk Jylland-Fyn Tobaksgården 3, 1 8700 Horsens Telefon: 76 27 01 11 E-mail: amn@designnetvaerk.dk Pris: kr. 125,- inkl. moms 2 Designnetværk Jylland-Fyn

Forord Forord Designnetværk Jylland-Fyn er et initiativ under det jysk-fynske erhvervssamarbejde og støttes af Erhvervs- og Boligstyrelsen, Vejle Amt og Horsens kommune. Designnetværk har som målsætning at skabe netværk mellem designaktører, erhvervslivet, designuddannelser og designere med udgangspunkt i Jylland og på Fyn samt skabe klarhed om designydelsen- og begrebet. For at kunne skabe netværk er det en forudsætning, at alle har den samme opfattelse af begreberne. Begrebet design er ikke et entydigt begreb og er, som samfundet i øvrigt, under konstant udvikling. Denne udvikling og forandring medfører nye designkompetencer, som kun meget få virksomheder i Danmark anvender. Rapporten har til formål dels at belyse konsekvensen af de samfundsmæssige og økonomiske forandringer som de bl.a. kommer til udtryk hos forbrugeren af i dag og i morgen og dels at belyse, hvorledes de mange nye designkompetencer kan øge virksomhedernes konkurrencekraft. Rapporten er således tænkt som en guide til erhvervslivet og designagenter, til at forstå de forandringer og nye muligheder som samfundsudviklingen tilfører designfaget og som giver designerne kompetencer til at løse nye problemstillinger. Dermed håber vi, at rapporten vil være et redskab til gavn for både erhvervslivet og designbranchen og dermed fremme dialogen og samarbejdet mellem disse. Designnetværk Jylland-Fyn Designnetværk Jylland-Fyn 3

Indholdsfortegnelse Indholdsfortegnelse 06 Introduktion 08 Hvorfor design? 16 Virksomhedernes nye udfordringer 18 Ændringer i befolkningens forbrugsmønstre 24 Forbrugernes nye behov 28 Branding - mere end et godt slogan 32 Tendenser med betydning afsluttende kommentarer 34 Design som værdiforøgelse 35 Grundlæggende definitioner 38 Fordomme 4 Designnetværk Jylland-Fyn

Indholdsfortegnelse 40 Designerens kvalifikationer og kompetencer 40 Konkretisering og visualisering 41 Operationelt billede 43 Kreativitet, proces og metode 44 Inspiration 45 Produktudviklingserfaring 46 Formgivning og æstetisk indsigt 48 Strategi, koncept og helheder 52 Hvordan design? 52 Udviklingsfaser og processer 55 Hvordan kan designeren bidrage til udviklingen? 56 Design i en udvidet proces 58 Design som innovation 58 Anbefalinger og vejledning Designnetværk Jylland-Fyn 5

Introduktion Introduktion»Udgangspunktet er, at vores samfundsstruktur, virksomhedsstruktur og forbrugsmønstre er i forandringdesign kan være en af de faktorer, der kan spille en afgørende rolle for dansk erhvervslivs fremtid«dansk Design nye udfordringer Rapporten kan ses på: www.designnetvaerk.dk Design i Brug indeholder oplysning og vejledning til alle erhvervsvirksomheder om muligheden for kompetence- og værdiforøgelse baseret på danske designeres kvalifikationer. Udgangspunktet er, at vores samfundsstruktur, virksomhedsstruktur og forbrugsmønstre er i forandring. Vi ved ikke med sikkerhed, hvor denne forandring vil bringe os hen, men vi ved, at vi allerede i dag må forholde os, vores organisation og vores produkter, til disse forandringer. Denne udvikling er ikke ens for alle. Produkterne, branchen, markedet og virksomhedens størrelse har afgørende betydning for, hvordan virksomheden skal og kan forholde sig til udviklingen. Ikke desto mindre er der ingen tvivl om, at en rigtig anvendelse af design kan være en af de faktorer, der kan spille en afgørende rolle for dansk erhvervslivs fremtid. Denne bog beskriver derfor, hvorfor og hvordan en designer eller en designvirksomhed kan bidrage med den nødvendige kompetenceforøgelse internt i virksomheden eller styrke produkternes materielle eller immaterielle værdi eksternt. Designerens kvalifikationer og erfaringer kan benyttes i mange sammenhænge. Den traditionelle opfattelse er, at designerens kreative evner og formidlingsmæssige kvaliteter kan benyttes i æstetiske sammenhænge til formgivning og grafisk udtryk. På baggrund af flere undersøgelser vil Designnetværk Jylland-Fyn med dette materiale gerne udvide virksomhed- -ernes syn på designkvalifikationerne og illustrere nye metoder til designanvendelse. Materialet vil derfor dels indeholde en redegørelse for, hvori designerens kvalifikationer egentlig består, og dels sætte fokus på anvendelsen af de beskrevne kvalifikationer. Dette vil blandt andet ske med udgangspunkt i en række konkrete cases og anbefalinger fra dansk erhvervsliv. Materialet bygger således på en undersøgelse af designbranchen og en undersøgelse af erhvervslivets kendskab til og brug af forskellige designkompetencer. Denne undersøgelse, som er gengivet i rapporten Dansk Design nye udfordringer, konkluderer, at der dels er en uoverensstemmelse mellem virksomhedernes og 6 Designnetværk Jylland-Fyn

Introduktion designernes opfattelse af designbegrebet, og at der dels er et uudnyttet potentiale i et tættere og udvidet samarbejde mellem designere og virksomheder. Samtidigt skal materialet ses i forlængelse af Erhvervs- og Boligstyrelsens, Dansk Design Centers og ID-Forums forskellige initiativer om designfremme. Sammenlagt tager materialet således udgangspunkt i en mængde erfaringer, kvantitative undersøgelser og kvalitative interviews med et stort antal interessenter både inden for designbranchen og i det brede erhvervsliv. Indhold Indholdet er overordnet opdelt i to dele. Den første del vil beskrive forskellige tendenser i vores samtid med omdrejningspunkt i forandring. Herigennem beskrives f.eks., hvorledes forandringer inden for forbrugsmønstre, produktidentitet og vidensamfund danner baggrund for virksomhedernes udfordring. Den anden del omhandler designerens kvalifikationer set i forhold til disse udviklingstendenser og deraf afledte udfordringer. Denne del vil således belyse designerens kvalifikationer som kompetenceforøgende for den virksomhed, som investerer i design. Vi vil med andre ord belyse, hvordan design kan skabe værdi. Interviews med danske virksomheder om deres forhold til og deres brug af design. Nye design rapporter: - Brugercentreret design - Dansk Design en erhvervsøkonomisk analyse - Designs økonomiske effekter Materialet vil derfor indeholde en række eksempler på erhvervslivets erfaringer med at samarbejde med en designer eller en designvirksomhed. Som afslutning vil vi opsummere de forskellige udviklingstendenser og erfaringer. Dette sker i en form for guide med råd og vejledning om, hvordan et evt. samarbejde med en designvirksomhed kan indledes, og hvordan man får det optimale udbytte ud af en investering i design.»en guide med råd og vejledning om, hvordan et evt. samarbejde med en designvirksomhed kan indledes, og hvordan man får det optimale udbytte af en investering i design.«formålet med hele fremstillingen er, at den skal udgøre en eksplicit merværdi for læserne forstået på den måde, at den dels vil være konkurrence- og bundlinje -orienteret og dels anvendelsesorienteret, idet den er baseret på virksomhedernes egne erfaringer med design. Dermed håber vi, at læserne vil finde bogen berigende også selvom man i forvejen har et kendskab til design.»fremstillingen skal udgøre en eksplicit merværdi for læserne«designnetværk Jylland-Fyn 7

Hvorfor design? Hvorfor design? Af/ Jesper Bo Jensen fremtidsforsker, Ph.D» Forbruget får i stigende grad karakter af oplevelser, iscenesættelser og såkaldte immaterielle værdier«vi bliver rigere hele tiden. Privatforbruget er øget med ca. 30% i løbet af ti år, og det betyder, at vores forbrug ændres. Forbruget får i stigende grad karakter af oplevelser, iscenesættelser og såkaldte immaterielle værdier. Derfor ansætter virksomhederne folk til at skabe, udvikle og bevare de historier fortællinger der er forbundet med deres produkter. Hvis den historie, der er forbundet med produktet, skal være troværdig, skal det kunne ses i den fysiske udformning af produktet det skal designes, så historien bliver bygget ind i produktet. Vi får hele tiden flere valgmuligheder. Udbudet af produkter, der bare virker og er i orden, vokser år for år. Det bliver derfor sværere og sværere for producenterne at adskille sig fra konkurrenterne. Hvis man ønsker at fremstille produkter, der adskiller sig fra mængden, skal der design til. Det kan dreje sig om selve produktet, emballagen, butikkernes indretning eller netløsningen. 8 Designnetværk Jylland-Fyn

Hvorfor Design? Design betyder i disse eksempler en konkret udformning af produkt, emballage, butik eller hjemmeside. Men design kan også være selve processen. At designe har på engelsk en lidt bredere betydning, end vi normalt tillægger det på dansk. I den engelsk-talende del af verden kan man godt designe en organisation eller et skattesystem. Dette betyder simpelthen at udvikle organisationen eller systemet til den bedst mulige form i forhold til det, man gerne vil opnå. Tænk engang på et skattesystem, der er udviklet brugervenligt, så alle de virksomheder og borgere, der skal anvende det, kan finde ud af at bruge det og ikke er i tvivl om reglerne og deres fortolkning et skattesystem, der er ligeså simpelt at bruge som en bil. Så at udforme et mere effektivt skattesystem eller for den sags skyld en organisation er også en designopgave i dag i hvert tilfælde i USA og England.»At udforme et mere effektivt skattesystem eller for den sags skyld en organisation er også en designopgave i dag«overføres denne tanke til Danmark, får design betydningen udformning af noget, så det virker mest hensigtsmæssigt så det opfylder målene for organisationen, genstanden, emballagen eller butiksindretningen. At designe er således at udforme et produkt og det uanset om produktet er af materiel eller immateriel art. Det er de samme teknikker og processer, der anvendes for at nå målet. Og arbejder designere med at udforme f.eks. en salgsorganisation,»at designe er således at udforme et produkt og det uanset om produktet er af materiel eller immateriel art«fordi design er det konkurrenceparameter, der kan være din vej frem! Designnetværk Jylland-Fyn 9

Hvorfor design? anvendes de samme teknikker som ved produktdesign. Man ser hele tiden den endelige løsning og formålet med denne foran sig. Hvem skal kunne hvad? Hvor skal organisationen være mest effektiv og slagkraftig? Hvad skal der til for at trænge ind på netop det marked?»designere er specialister i at opnå et mål ved at gennemføre en designproces en struktureret og målrettet udformningsproces, og de kan bruges i mange processer«designere er specialister i at opnå et mål ved at gennemføre en designproces en struktureret og målrettet udformningsproces, og de kan bruges i mange processer, hvor anvendelighed og funktionalitet i det endelige resultat er vigtigt. Derfor anvender vi alt for få designere i danske virksomheder. Vi kunne bruge dem til meget mere med gode resultater, hvilket kun nogle få virksomheder herhjemme har fået øjnene op for. Derfor vil de efterfølgende kapitler blandt andet fokusere på nogle af disse virksomheders erfaringer. Design som konkurrenceparameter Hvad ville Bang & Olufsen være uden design? En helt almindelig fabrikant af audio-video udstyr næh, nærmere en lille del af en stor koncern, der kun producerede varer i Østen. Hvad ville Lego være uden design? Også her er svaret, at virksomheden sandsynligvis ikke ville eksistere. Design er et konkurrenceparameter, der kan få virksomheder til at overleve.»problemet er bare, at mange ingeniører tænker i tekniske løsninger og sjældent ser på, hvordan man oplever produktet, mens marketingfolkene tænker afsætning På business to business markedet er design også på vej til at blive en forventet kvalitet ved produktet«men mange virksomheder vil nok påstå, at deres produkter er i en helt anden klasse end Legos og Bang & Olufsens. Hvis man fremstiller slagteriudstyr, der kun sælges direkte til slagterierne eller producerer lavprisøl til supermarkederne, er der ingen grund til at anvende design i udviklingsarbejdet. Man kan lade ingeniørerne ordne de nye produkter og marketingfolkene sælge dem. Problemet er bare, at mange ingeniører tænker i tekniske løsninger og sjældent ser på, hvordan man oplever produktet, mens marketingfolkene tænker afsætning. Men i en konkurrencepræget verden, hvor der bliver mindre forskel på produkter, er en meget stor del af forbrugermarkedet på vej i retningen af Ikea: Gode, designede produkter til en lav pris. Pris og kvalitet går hånd i hånd - så længe prisen er lav og kvaliteten høj. På business-to-business markedet er design også på vej til at blive en forventet kvalitet ved produktet. Eksempelvis kan det nævnes, at slagterierne i stigende grad lægger mærke til produktdesignet, og at mange i dag faktisk køber de- 10 Designnetværk Jylland-Fyn

Hvorfor design? signede produkter frem for almindelige produkter. På samme måde væltede en sort designet kopimaskine markedet for kontorartikler for nogle år siden. Årsagen er, at det er de samme mennesker, der køber designede produkter som forbrugere, som står for indkøb i virksomhederne. Derfor stiller de ofte de samme krav til produkterne, som de gør som private forbrugere.»fremtidens virksomhed kan øge sin konkurrencekraft ved at designe produkterne bedre end i dag«fremtidens virksomhed kan øge sin konkurrencekraft ved at designe produkterne bedre end i dag. Det er den helt klassiske anvendelse af design, der kan give denne fordel. Design som form og funktion i forening. Muligheden for at få bedre produkter til samme pris eller opnå en højere pris for produkter uden at øge omkostningerne ved fremstillingen er en væsentlig forbedring af konkurrenceevnen. Design som storytelling For de virkelige mærkevarer er design ofte en helt naturlig del af processen. Tøjmærker har i årtier designet deres produkter, bilindustrien ligeså. Der er en lang række af mærkevarer, der har haft produktdesign som en naturlig del af produktudviklingen i lang tid. Storytelling i branding-processen kan øge brand-værdien Men det er i de senere år blevet sværere at opretholde et brand og udvikle det. Mange brands er blevet fanget i midten mellem de virkeligt unikke produkter og helt almindelige varer. For at øge deres brand-værdi er virksomheder derfor begyndt at inddrage storytelling i branding-processen. At fortælle en troværdig historie til forbrugerne er ikke let. Det kræver blandt andet autencitet, hvis historien skal bevare sin værdi.»mange brands er blevet fanget i midten mellem de virkeligt unikke produkter og helt almindelige varer. For at øge deres brandværdi er virksomheder derfor begyndt at inddrage storytelling i branding-processen«i denne sammenhæng inddrages design på en ny måde. Man lader i første omgang de nye produkter afspejle historien og dermed bliver produkterne i sig selv bærere af virksomhedens storytelling. Dernæst benyttes designere som udviklere i branding-processen. Designere kan netop udvikle og formgive ud fra en overordnet idé om anvendelse og dermed tilrettelægge en branding-proces, så slutresultatet bliver rigtigt. Forskellen fra mange reklamefolk er tydelig. I reklameverdenen anvender man sin kreativitet hitte-på-somhed til at finde på en historie til virksomheden, mens designere søger informationer om virksomheden, produktet, brugerne, omgivelserne mv. og bringer»designere søger informationer om virksomheden, produktet, brugerne, omgivelserne mv. og sætter disse informationer i spil i en proces«designnetværk Jylland-Fyn 11

Hvorfor design? disse informationer ind i en proces, som styrer lige mod målet. Design af branding giver derfor et solidt ståsted for virksomheden.»der er behov for at ændre virksomhederne hurtigere, end vi tidligere har været vant til«design som udvikling Udvikling, forandringsparathed og omstilling er modeord i virksomhederne i disse år. Der er behov for at ændre virksomhederne hurtigere end, vi tidligere har været vant til. Tekstilindustrien måtte flytte al produktionen til udlandet på mindre end 10 år, møbelindustrien har store problemer med produkterne i disse år, og halvdelen af de jobs, der fandtes for 10 år siden, eksisterer ikke længere men der er kommet lige så mange nye til. Slagterier bliver også designet!»design-processer er særdeles velegnede til at skabe udviklingbudskabet er kort og klart: Design din virksomhed, spar penge og få et bedre resultat«vi tænker ofte på design som noget, der skal anvendes i stabile virksomheder, der kan se nogle år frem. Men faktisk er design-processer særdeles velegnede til at skabe udvikling. Når virksomhedsledere ser på deres organisationer, ønsker de ofte ændringer for at få en bedre position på markedet. Sådanne ændringer har gennem årene været overladt til konsulentfirmaer mv. Men rent faktisk er disse ændringsprocesser noget, der kan lægges ind i rammerne for en designproces. Vi kan som regel definere målet ret klart men ikke den løsning, der tilfredsstiller målet. Ved at lade virksomheden gennemgå en intern designproces, kan vi opnå bedre resultater på markedet. Det nye store slagteri, der bygges i Østjylland, er et godt eksempel på dette. Når det kan betale sig at nedlægge en række slagterier og samle produktionen i et stort anlæg, er det fordi man kan designe produktionsprocessen og organisationen på en mere effektiv og hensigtsmæssig måde. Så begrebet design skal vi også bruge om produktionsanlæg, og vi kan følgeligt få stor gavn af at sætte designere på sådanne opgaver det kunne oven-i-købet skabe bedre arbejdspladser uden yderligere omkostninger. Det særegne ved designprocesser er nemlig, at det er meget billigt at foretage ændringer i forhold til mål og formål i starten af processen, hvor den endelige udformning kun er på tegnebrættet. I løbet af processen, når vigtige valg er truffet, bliver det naturligvis mere omkostningsfyldt at foretage ændringer, men processerne bliver netop tilrettelagt, så valgmulighederne ikke snævres ind for hurtigt. Så budskabet er kort og klart: Design din virksomhed, spar penge og få et bedre resultat. 12 Designnetværk Jylland-Fyn

Hvorfor design? Design kan bruges til alt At designe er en generelt anvendelig proces. Vi forbinder det i Danmark ofte kun med produkter og grafik, men design-tankegangen er generelt anvendelig. Vi skal til at se på ordet design, som vi ser på ord som etik og analyse. Etiske overvejelser var indtil for nyligt forbeholdt filosoffer og teologer men har de seneste 10 år fået en generel anvendelse i virksomheder og organisationer. På samme måde var analyser i mange år noget, man foretog på universiteter, mens næsten alle virksomheder i dag foretager markedsanalyser og organisationsanalyser. Om føje år vil flere virksomheder designe deres produkter end i dag, og det vil være en lige så stor selvfølge at designe en ny organisation eller et trafiksystem som at designe udvikling med et bestemt mål for øje. Det giver nemlig bedre løsninger.»en lige så stor selvfølge at designe en ny organisation eller et trafiksystem som at designe udvikling med et bestemt mål for øje«designnetværk Jylland-Fyn 13

14 Designnetværk Jylland-Fyn

Er det dig eller din konkurrent, der eksisterer om 5 år? Bevidstheden om situationsbestemt forbrug og storytelling er faktorer, som fremover vil afgøre viksomhedernes konkurrenceevne! Designnetværk Jylland-Fyn 15

Nye udfordringer Virksomhedernes nye udfordringer Sådan gør tøjfirmaet Diesel for at være forandringsparate: For at være forandringsparate har tøjfirmaet Diesel et skib lastet med 100 syersker og relevante materialer. Mens tøjet er på vej til dets destination, bliver det produceret. Dermed kan Diesel imødekomme specifikke krav. I det følgende vil vi kort uddybe nogle af de igangværende udviklingstendenser inden for blandt andet forbrugsmønstre, produktværdier og markedsvilkår. Ved at give et indblik i disse forandringer deres karakter og konsekvens håber vi at skabe en forståelse for, hvorfor design i dag spiller en stadig større rolle i erhvervslivets bestræbelser på at øge deres konkurrencekraft. I en globaliseret verden, hvor konkurrencen intensiveres, og markedskræfterne for alvor slår igennem, er det ikke udbudet af varer, der er afgørende, men efterspørgslen. Såvel private som erhvervskunder kan købe produkter som telefoner eller lamper, serviceydelser i form af tøjvask eller industrirengøring og viden, som den findes i undersøgelser og forskning, hvor kvaliteten er i top og prisen i bund hos firmaer med base over hele verden - så det store spørgsmål er, hvorfor skulle de vælge lige netop dig?»de strukturelle ændringer, som vores samfund i øjeblikket undergår, er ens for alle, men konsekvenserne afhænger af branche og produkt«et indblik i, hvorledes forbrugerne tænker, når de køber en vare på fremtidens marked, er derfor et nødvendigt grundlag for, at virksomheden kan forme og basere sin langsigtede erhvervsstrategi på et seriøst fundament. De strukturelle ændringer, som vores samfund i øjeblikket undergår, er ens for alle, men konsekvenserne afhænger af branche og produkt. Kun virksomheden selv kender sin kundekreds til bunds og ved, hvilket grundlag den er bygget op omkring derfor er det den enkelte virksomhed, der må træffe de endelige og afgørende beslutninger om, i hvilken retning man vil bevæge sig i fremtiden. Disse beslutninger kan være lidt nemmere at træffe, hvis man ved, i hvilken retning samfundsudviklingen går. I denne sammenhæng er det desværre ikke alle virksomheder, der er bevidste om og opmærksomme på, at forbrugermønstre og adfærd i dag er under evig forandring og derfor et område, man konstant må holde sig ajour med i bestræbelsen på at være et skridt foran sine konkurrenter. Derfor kan det være en stor fordel at vide noget om karakteren af de overordnede forandringer, der i øjeblikket finder sted i virksomhedens omverden. 16 Designnetværk Jylland-Fyn

Nye udfordringer Et samfund under forandring Alting forandres. Hvad enten det gælder offentlige rapporter, managementlitteratur eller avisartikler, så taler alle anno 2003 om forandring. Men hvilke forandringer der er tale om, hvad de nærmere går ud på, hvilke krav de stiller til virksomhederne, og hvilke konsekvenser de har for måden at drive virksomhed på, uddybes dog sjældent. Konklusionen i disse beskrivelser bliver derfor alt for ofte, at det uundgåelige krav, der stilles til såvel virksomheder som individer i dag, er fleksibilitet og nytænkning.»det handler om andet og mere end fleksibilitet og nytænkning«dette får nogle virksomheder til at reagere ved at ændre deres organisationsstruktur totalt med henblik på at opnå større fleksibilitet, mens andre vælger at sætter bremsen i og bibeholde de gamle idealer. Hvilken strategi, der viser sig at være den rigtige, vil markedskræfterne med tiden afgøre, her skal det blot påpeges, at det er vigtigt, at man som virksomhed ikke blot kaster sig ud i det ene moderniseringsprojekt efter det andet, men at man stille, roligt og seriøst overvejer, hvad virksomheden står for, og hvilken vej man vil gå.»vigtigt at man som virksomhed ikke blot kaster sig ud i det ene moderniseringsprojekt efter det andet«det er endvidere værd at være opmærksom på, at de samfundsmæssige forandringer ikke altid får den forventede effekt i praksis. Det er eksempelvis ikke mange år siden, at eksperterne forudsagde, at internettet i løbet af få år ville udkonkurrere mange almindelige forretninger. I dag ved vi, at profetien ikke gik i opfyldelse. At internethandel på dagligvareområdet blev en fiasko, hænger ganske enkelt sammen med, at man ikke formåede at give kunderne en service og købsoplevelse, som var mindst lige så god som den, man fik i den almindelige detailhandel. Nærværende beskrivelse vil derfor ikke rådgive omkring hvilke foranstaltninger, der bør træffes, men give læseren en mulighed for at orientere sig om, hvilke igangværende forandringer i det omkringliggende samfund, der kan få betydning for forretningsmulighederne fremover, og hvad disse forandringer mere præcist indebærer. På den måde fremstilles grundlaget for beslutningerne, mens det overlades til den enkelte virksomhed selv at beslutte, hvorledes man vil reagere. Årstiderne er en af de få internetkøbmænd, der har skabt en god forretning baseret på internethandel. Designnetværk Jylland-Fyn 17

Nye udfordringer Ændringer i befolkningens forbrugsmønstre Mio d. kr 20000 10000 Danskernes forbrug de sidste 15 år Fundamentalt for enhver virksomhed er først og fremmest korrekt viden om afsætningsmulighederne. Det er derfor væsentligt at være på forkant med udviklingen, således at man hele tiden har en finger på pulsen, hvad angår skift og nye strømninger i begrundelserne for at aftage varer/ produkter, uanset om aftagerne er privatpersoner eller andre virksomheder. I det følgende vil det derfor blive beskrevet, hvorledes kundegrundlaget er ved at ændre sig, og hvordan det kan påvirke de danske virksomheder i deres forsøg på at klare sig i den stadigt intensiverede, internationale konkurrence. 0 1987 2002 Fødevarer Fritidsudstyr, underholdning og rejser Kilde: Danmarks statestik»i løbet af bare 2 generationer er vores private forbrug således mere end fordoblet«stigende forbrug Danskernes private forbrug har været støt stigende de sidste 50 år. Illustreret med nutidens kroner og ører, dvs. sammenlignelige tal, viser det sig, at danskerne i 1948 spenderede 173,8 mia. kr., mens vi, ca. 50 år senere i år 2000, årligt forbrugte 558,4 mia. kr. I løbet af bare 2 generationer er vores private forbrug således mere end fordoblet.»over halvdelen af husstandenes forbrug i dag har ikke materiel form. Det består derimod af serviceydelser og andre immaterielle produkter«men ikke bare omfanget af forbruget har ændret sig, også sammensætningen af forbruget ser anderledes ud i dag. Lige efter krigen udgjorde fødevarer mv. knap 40 % af husholdningskronerne og dermed den største udgift for den almindelige private husholdning. I dag udgør fødevareforbruget kun omkring 16 % af det samlede forbrug, dvs. andelen af forbruget, der går til fødevarer mv., er mere end halveret på 50 år. Dertil kommer, at over halvdelen af husstandenes forbrug i dag ikke har materiel form. Det består derimod af serviceydelser og andre immaterielle produkter. Internationalisering af forbruget Udover at det danske privatforbrug er øget markant, og sammensætningen er ændret, er forbruget også i stigende grad blevet internationaliseret. Flere og flere udenlandske varer er kommet på hylderne herhjemme, og de danske forbrugere har flere valgmuligheder end nogensinde før. 18 Designnetværk Jylland-Fyn

Nye udfordringer Det betyder, at den konkurrencesituation, de danske virksomheder befinder sig i, har ændret sig. Vi kender det fra os selv, når vi står som private forbrugere i supermarkedet. Der står ikke længere bare ost, mælk og cornflakes på indkøbssedlen, men tillige om det skal være Gouda eller brie, økologisk eller almindelig, samt om det skal være cornflakes fra Nestlé eller Kelloggs. Vi køber således ikke bare en madvare men en bestemt type madvare. Når vi står foran hylden i supermarkedet, er der således mange ting såsom pris, mærke, kvalitet og sundhed etc., der spiller ind på vores valg af produkt. Det er dog de færreste forbrugere, der har tid og overskud til at nærlæse, hvad der står på pakkerne og sammenligne varerne ud fra forud definerede kriterier. Derfor er vi ofte tilbøjelige til at vælge det produkt, der umiddelbart signalerer noget, man kan identificere sig med og stå inde for. Produktets signalværdi får derfor en stadig større betydning for vores efterspørgsel på varer.»vi er ofte tilbøjelige til at vælge det produkt, der umiddelbart signalerer noget, man kan identificere sig med og stå inde for«den politiske forbruger Med jævne mellemrum udvikler der sig ligefrem forbrugerbevægelser enten for eller imod et produkt. Herhjemme kender vi det bedst fra udtrykket den politiske forbruger, der blandt andet manifesterede sig omkring modstanden mod fransk rødvin under atomprøvesprængningerne på Mururoa-atollen i Stillehavet. Først flere år efter, at salget var styrtdykket på rekordtid, kom det franske vinsalg i Danmark igen op på sit normale niveau. Situationer som denne repræsenterer et mareridt for enhver virksomhed. Andre eksempler fra de senere år, hvor forbrugerbevægelser er opstået og har tvunget virksomheder eller organisationer til at ændre strategi, kender vi fra slutningen af halvfemserne, hvor det eksempelvis kom frem, at nogle af de fodbolde, der var blevet brugt under VM, var syet af børnearbejdere.»den politiske forbruger kom bl.a. til udtryk i modstanden mod fransk rødvin under atomprøvesprængningerne på Mururoa-atollen i Stillehavet«Produkternes immaterielle værdi Ens for disse eksempler er, at det hverken er produktets kvalitet, pris eller sundhedsværdi for den enkelte forbruger, der har været afgørende, men derimod den historie produktet repræsenterede. Mange forbrugere, der Designnetværk Jylland-Fyn 19

Nye udfordringer tidligere havde været tilhængere af fransk rødvin, stoppede med at købe det, fordi produktet nu blev identificeret med atomprøvesprængninger. Det var derfor ikke produktets materielle værdi, der blev afgørende, men dets immaterielle værdi.»virksomheder kan i dag hurtigt komme ud i situationer, de ikke selv er herre over. Derved risikerer de at sende forkerte og direkte uheldige signaler til forbrugerneden enkelte forbrugers forestilling om det gode liv har ofte afgørende indflydelse på produktvalget«ovenstående eksempel med den franske rødvin viser, hvor galt det kan gå, og hvorledes virksomheder hurtigt kan komme ud i situationer, de ikke selv er herrer over. De franske vinproducenter havde ingen stemmeret, hvad angik atomprøvesprængningerne, det var den franske regering ene om, men en del af omkostningerne måtte vinproducenterne altså betale i form af tabte markedsandele og skadet image. Oftest er virksomhederne dog selv herrer over, hvilket signal de sender til forbrugerne. Positive eksempler på bevidste markedsføringsstrategier, hvor det immaterielle spiller en større rolle end produktets materielle værdi, er økologiske madvarer. At økologiske produkter kan være af bedre kvalitet og derfor, som regel, smager bedre end andre produkter anvendes ikke altid som hovedargumentet i markedsføringen. Det essentielle for de økologiske landmænd er ofte fortællingen om, at deres dyr har det godt og under alle omstændigheder bedre end traditionelle slagtedyr. Mange forbrugere betaler gerne lidt ekstra for at vide, at det æg, de spiser søndag morgen, kommer fra en høne, der går frit rundt på en gård og pikker i, hvad den nu end måtte have lyst til. Når vi indtager sådan et æg, ser vi nærmest en Morten Korch film for os, og vi fyldes af god samvittighed samtidig med, at vi signalerer til omverdenen, at vi går op i etik og støtter det, vi opfatter som det gode liv. For det er netop den enkelte forbrugers forestilling om det gode liv, der er afgørende for valget af produkt. Det bliver vanskeligere at differentiere produkterne For virksomhederne betyder udviklingen helt konkret, at der skal mere og mere til for at skille sig ud fra konkurrenterne. Det er ikke længere nok, at det produkt, man sælger, er af god kvalitet, har en indbydende indpakning og er til en rimelig pris. Et godt produkt kan lynhurtigt kopieres, og konsekvensen er, at virksomhederne må mobilisere alle deres kreative ressourcer, hvis de 20 Designnetværk Jylland-Fyn