GUIDE 2016 MARKETINGCHEFENS KPI GUIDE EFFEKTMÅLING DOKUMENTATION GENNEMSIGTIGHED PRIORITERING
2 KPI OVERBLIK VI KAN IKKE KOMME UDEN OM KPI ER EFFEKTMÅLING, DOKUMENTATION, GENNEMSIGTIGHED OG PRIORITERING. Disse begreber har faste pladser helt inde i hjertet af CoreCPH. I det lys er det ikke mærkeligt, at vi opfatter KPI er Key Performance Indicators som meget svære at komme udenom. Enhver afdeling med ambitioner om at spille en hovedrolle i sin organisation, skal simpelthen vide, hvilke tal, der allerbedst viser, hvornår man skubber forretningen den rigtige vej. De fleste af os har i dag adgang til rigeligt med data. Kunststykket er at vælge de rigtige og prioritere. Hvis vi tager alt med, mister vi overblikket. Hvis vi vælger for få, går vi glip af vigtige detaljer. I denne lille guide giver vi en række idéer til, hvordan du fastsætter eller videreudvikler din afdelings KPI er.
INDLEDNING 3 INDLEDNING: 4. Key Performance Indicators 5. ROI, salg og kilder til webtrafik 6. Konverteringstragt, GCR og lead score 7. Indgående links, SoMe og NPS 8. Søgeords-performance, EAR og omkostninger per lead 9. Åbnings- og klikrater samt SoMe-interaktion 10. Aktiver dine KPI er 11. Notes
4 KPI OVERBLIK KEY PERFORMANCE INDICATORS KPI er (Key Performance Indicators) skal give et klart billede af, hvad der er virksomhedens/afdelingens vigtigste mål, og hvordan det går med at indfri dem. Rigtigt anvendt er KPI er et uovertruffent middel til at måle og styre performance. Uundværlige data For at kunne fastsætte sine KPI er er det nødvendigt at have valide data på de vigtigste forretningsprocesser. Lead-kvalitet, webtrafik og kundeloyalitet Inden for marketing er det oplagt at se på ting som udvikling i webtrafik, klikrater, kundeloyalitet, lead-kvalitet og salg. Men i princippet er det individuelt, hvad der er vigtigst. Vælg de rigtige KPI ér I denne guide giver vi et kort overblik over mulige KPI er, du som marketingansvarlig kan bruge, når du på én gang skal skabe løbende forbedringer og dokumentere din betydning for forretningen. Husk at begrænse dig. Få områder har brug for mere end fem KPI er.
KPI OVERBLIK 5 ROI, SALG OG KILDER TIL WEBTRAFIK # 1 Marketing Return on Investment (ROI) Måler det resultat, en marketingkampagne genererer i forhold til de forbundne omkostninger. Resultatet kan indeholde nye emner, øget webtrafik eller øget online brand-omtale. Omkostninger inkluderer typisk tid og penge. # 2 Løbende Salg Måler marketings bidrag til salgsindtægterne. Denne KPI understreger det vigtige forhold, der er mellem salg og marketing og behovet for overensstemmelse mellem de to funktioner. # 3 Kilder til webtrafik Måler og rangerer de kilder, der driver besøgende til din hjemmeside. Kilderne kan fx være organisk søgning, betalt søgning, forskellige sociale medier, bannerreklamer og mail-kampagner Intet er vigtigt, hvis alting er vigtigt. Prioriter og udvælg dine KPI er med omhu!
6 KPI OVERBLIK KONVERTERINGSTRAGT, GCR OG LEAD SCORE #4 Konverteringstragten En konverteringstragt viser dine kunders vej fra tiltrækning, fastholdelse af interesse, overtalelse til køb og afsluttet handel. Kan desuden udvides til også at omfatte kundeloyalitet. Dermed får man overblik over styrker og svagheder i alle faser i en købsproces. baseret på udvalgte kriterier. Fx demografisk information, købsadfærd eller brugsadfærd: Hvilke mønstre er der i, hvem der køber mest? Ofte bestemmes den gennemsnitlige lead score ud fra den nuværende kundedatabase. Gode KPI er Hvis hele din købsproces er digital kan de relevante data ofte tilvejebringes via Google. #5 Goal Completion Rate Måler hvor mange, der har gennemført en bestemt markedsføringsaktivitet. Eksempelvis at skrive sig op til en test eller et nyhedsbrev. Data kan efterfølgende bruges til at optimere website og nyhedsbreve fx gennem splittest. #6 Gennemsnitlig lead score Måler kvaliteten af marketing- og salgs-leads Bygger altid på valide data Er lette at forstå og formidle Er relevante for forretningen Viser mål og performance Følges af stærke incitamenter
KPI OVERBLIK 7 INDGÅENDE LINKS, SOME OG NPS Intet er vigtigt, hvis alting er vigtigt. Prioriter og udvælg dine KPI er med omhu! #7 Eksterne links til hjemmesiden Mængden og kvaliteten af eksterne links, der peger på din hjemmeside, er vigtig for søgemaskineoptimering. Måling og overvågning af antallet af eksterne links i forhold til konkurrenterne bliver dermed en vigtig KPI for måling af, hvad der leder trafik ind på din hjemmeside. #8 Omtale på sociale medier Omtale på sociale medier bør kategoriseres som negativ, positiv eller neutral. Omtalen, som kan have stor effekt på brandet og kundeadfærden, vil ofte med fordel kunne opdeles på medier (fx Twitter, Facebook, LinkedIn, blogs mv.). #9 Kundeloyalitet En gennemprøvet metode til måling af kundeloyalitet er Net Promoter Score eller NPS, som viser, hvor villig en kundebase er til at anbefale et produkt eller en service til kolleger og venner. Data fremskaffes via kundeundersøgelser, som beder respondenterne besvare følgende spørgsmål: (på en skala fra 1-10) Hvor sandsynligt er det, at du vil anbefale (brand/produkt) til en ven eller kollega?
8 KPI OVERBLIK SØGEORDS-PERFOR- MANCE, EAR OG OM- KOSTNINGER PER LEAD #10 Søgeords-performance Søgeords- eller keyword performance måler dine vigtigste søgeords rangering for at forstå, hvor effektivt din SEO-indsats driver trafik til din hjemmeside. Løbende rangering af søgeord viser din evne til at forbedre de eksisterende placeringer og kan i praksis bruges til hele tiden at prioritere de rigtige søgeord. #11 End Action Rate (EAR) End Action Rate måler effektiviteten af dine marketingkampagner ved at overvåge den sidste aktivitet fra din målgruppe. KPI en kan også omfatte ikke-salgsrelaterede mål såsom kontakt til virksomheden eller bounce rates. #12 Omkostninger per lead Måler omkostningseffektiviteten af dine marketingkampagner i forhold til at skabe nye kundeemner. Tallet kan bruges til flere ting alt efter behov. Fx at give konkrete tal på, hvor mange penge der skal bruges på at erhverve nye kundeemner, at bestemme, hvilke tiltag, der giver størst værdi for pengene og at søge at presse prisen på et lead ned gennem effektiv prioritering. KPI erne bør ligge på rygraden af alle medarbejdere og fungere som konstante pejlemærker
KPI OVERBLIK 9 Website Mobil Retail DM Sociale medier E-mail INDGÅENDE LINKS, SOME OG NPS #13 E-mail-engagement Måler dine kampagners evne til at engagere din målgruppe via åbnings- og klikrater. Kan både vurdere effekten af forskellige kampagner, bruges som benchmark og til at lave splittest på mailkampagner med henblik på købende optimering af nyhedsbrevenes gennemsalgskraft. #14 Sociale interaktioner Måling af sociale interaktioner kan vise effektiviteten af dine kampagner på sociale medier. Interaktioner kan spille en central rolle i at et indlæg eller historie går viralt, så det er vigtigt at sikre, at du opmuntrer til de rigtige typer (positive) interaktioner.
10 PRAKSIS Aktiver dine KPI er Gør det let gør det levende CoreCPH har gjort det enkelt at arbejde professionelt og systematisk med KPI er. Vi hjælper med at fodre dine vigtigste nøgletal direkte ind i vores system, så de vises for dig i realtid i et dynamisk dashboard designet præcis efter dit behov. Vi vejleder i, hvordan du udvælger de vigtigste KPI er og sætter teknikken op, så du kan fokusere på at følge med i din afdelings performance og prioritere og justere din indsats løbende. Se mere på www.corecph.dk eller ring til os på 70 20 08 30 for at høre mere.
NOTES: NOTES 11
CoreCPH - Banevingen 10-2200 København N Telefon 7020 0830 - corecph.dk CoreCph. e-bog-marketingchefen - udg. 1-2016