Dansk design. - en erhvervsøkonomisk analyse

Dansk design - en erhvervsøkonomisk analyse ANALYSE AF DE DANSKE KOMPETENCEKLYNGER

Forord Dansk design bør være et af de erhverv, dansk erhvervsliv skal bygge sin konkurrenceevne på i fremtiden. Design er et vidensintensivt og innovativt erhverv. Det er et støtteerhverv, som er meget afgørende for værdiskabelsen i erhvervslivet. Meget peger i retning af, at disse egenskaber bliver endnu vigtigere fremover. Af disse grunde er det væsentligt at sikre, at dansk design har stor konkurrencekraft. Netop i Danmark har vi en unik bredde i designkompetencerne. Der er ikke et specifikt designområde, som dominerer. Derimod er begrebet dansk design en fælles referenceramme for et bredt spektrum af designvirksomheder. I erhvervsøkonomisk forstand er der imidlertid ikke meget, der tyder på, at design står specielt stærkt i Danmark. Tværtimod er der flere, der peger på, at dansk design er gået i stå og hviler på laurbærrene fra storhedstiden i 50 erne, 60 erne og 70 erne. Derfor har Erhvervs- og Boligstyrelsen taget initiativ til at gennemføre den hidtil mest omfattende erhvervsøkonomiske analyse af dansk design. Analysen bygger på undersøgelser blandt danske designvirksomheder, brugere af designydelser samt fremtrædende designere og eksperter i både ind- og udland. Rapporten skal give en større viden om styrker, svagheder og mulige udviklingsveje for de danske designerhverv. Ambitionen er, at Danmark skal være et af verdens hovedcentre for design. Danmark skal være et naturligt valg, når virksomheder og andre aktører overvejer, hvor de skal placere deres designaktiviteter. Rapporten er udarbejdet af Oxford Research A/S med bistand fra Kim Meyer Andersen og Anna Bentzen, Kontrapunkt A/S, Christian Bjørn og Henrik Jeppesen, Christian Bjørn Design A/S, Morten Lund, Lunds Tekniska Högskola, Peter Lindstrøm, Oxford Insight A/S. Der skal gives en stor tak til de virksomheder og ressourcepersoner i ind- og udland, der tog sig tid til at deltage i undersøgelsen, samt til den referencegruppe, der har fulgt arbejdet med analysen (se bilag E). God læselyst. Marts 2003 Anders Kretzschmar Direktør

Indholdsfortegnelse Sammenfatning...7 1. Indledning...19 1.1 Baggrund... 19 1.2 Afgrænsning... 22 1.3 Metode og disposition... 25 2. Portræt af dansk design: Erhvervsøkonomiske indikatorer...29 2.1 Dansk design en lille branche i positiv udvikling... 29 2.1.1. Designbranchen er præget af enkeltmandsvirksomheder... 32 2.2 Designbranchens aktivitetsområdet... 35 2.3 Aftagerne: Hvem de er, og hvad de efterspørger... 36 2.3.1. Hvem efterspørger designydelser?... 37 2.4 Udvikling i efterspørgslen i de kommende år... 42 2.5 Brugernes tilfredshed med og effekter ved anvendelse af design... 44 2.6 Opsamling... 46 3. Portræt af dansk design: Kompetencer, ressourcer og internationalisering...49 3.1 Virksomhederne søger både specialisering og bredde... 49 3.2 Adgang til ressourcer og kompetencer... 51 3.2.1 Adgang til arbejdskraft... 53 3.2.2 Behov for nye kompetencer... 56 3.3 Ledelse, markedsføring og kommunikation... 57 3.3.1. Ledelse con amore frem for virksomhedsudvikling. 57 3.3.2. Kommunikation i forhold til kunden... 59 3.3.3. Markedsføring... 60 3.4 Ikke sammenhæng mellem ambitioner og strategier... 63 3.5 International konkurrenceposition... 66 3.5.1. Internationale samarbejdsrelationer... 67 3.5.2. Virksomhedernes egen vurdering af international konkurrenceevne... 68 3.6 Opsamling... 70 4. Portræt af dansk design: Klyngesynergi...71 4.1 Baggrund for vurdering af synergieffekter... 71 4.2 Udbredt socialt netværk i dansk design... 74

4.3 Gode faglige netværk men de kan udnyttes bedre... 76 4.4 Virksomhedssamarbejde... 78 4.5 Geografisk koncentrerede klyngedannelser... 81 4.6 Opsamling... 84 5. Internationale casestudier...85 5.1 Dansk design set fra udlandet... 86 5.2 Globalt udsyn hvilke er verdens stærkeste designnationer?... 88 5.3 Hvilke regioner er førende i designverdenen?... 90 5.4 Milano... 92 5.5 London... 96 5.6 Holland... 99 5.7 San Francisco The Bay Area... 104 5.8 Tværgående konklusioner... 107 5.9 Opsamling... 109 6. Er dansk design en kompetenceklynge?...111 6.1 Findes der en kompetenceklynge inden for dansk design?.. 112 6.2 En potentiel kompetenceklynge... 116 7. Indsatsområder...119 7.1 Den danske designbranches udfordringer... 119 7.2 Indsatsområder... 123 Bilag A Scenarier for Dansk Design...127 Bilag B Klyngeprofiler for underbrancher...149 Bilag C Analysens præmisser...171 Bilag D Metoder...175 Bilag E Kvalitative interview interviewpersoner og referencegruppe...183

Sammenfatning Design er viden og kreativitet. Det er kunstnerisk talent og inspiration kombineret med et klart fokus på strategisk virksomhedsudvikling. Det er ofte solister og små virksomheder baseret på pionerånd, kreativitet og engagement, men samtidig et erhverv, der er en vigtig rammebetingelse for alle andre producenter af såvel produkter som serviceog tjenesteydelser. Det er uddannede designere, men det er også arkitekter og ingeniører, økonomer og sociologer, psykologer og antropologer. Design er funky business. 1 Spørgsmålet er, om der er en kompetenceklynge i dansk design. 2 Har Danmark de rette forudsætninger for at understøtte en klyngedannelse, som kan sikre dansk design en stærk international konkurrenceevne? Og på hvilke områder er der behov for at styrke indsatsen? Der er to væsentlige grunde til, at det er særligt relevant at sætte erhvervsøkonomisk fokus på designerhvervene: Design som forudsætning for dansk erhvervslivs konkurrenceevne. Design er viden og kreativitet, der udfolder sig i kundens eget produkt og dermed i væsentlig grad bidrager til værdiskabelsen. Design kan være det, der gør forskellen på et standardprodukt og et konkurrencedygtigt produkt. Design som branche i sig selv. Design er et vidensintensivt, kreativt erhverv i vækst; netop den type erhverv, hvor Danmark må søge at skabe vækst og arbejdspladser fremover. Der er et klart erhvervsøkonomisk potentiale i at styrke design som erhverv i Danmark. Brugerne vurderer effekterne af designernes indsats meget højt både med hensyn til bløde effekter som forbedret 1 Begrebet funky business er introduceret i Funky Business, Børsens Forlag, København 2000, af Kjell A. Nordström & Jonas Ridderstråle, Handelshögskolan i Stockholm. Begrebet dækker en type virksomhed, som vil præge fremtiden. Mens virksomheder ellers er præget af hierarkier, standardløsninger og forudsigelighed, er en funky business videnintensiv, kreativ og uforudsigelig. En funky business er ofte præget af personligt engagement, men også af et højt professionelt og strategisk niveau. En funky business evner at arbejde i fleksible netværk med de bedste kompetencer og at give deres kunder en ekstra værdi i form af differentiering: Højt kvalificerede løsninger som ikke er set før. 2 Kompetenceklynger er et erhvervsøkonomisk begreb, som dækker over en branche, som i kraft af deres indbyrdes relationer skaber fælles kompetencer, der gør dem i stand til at producere med en højere værdi end gennemsnitlige virksomheder og brancher. Kompetenceklynger er typisk karakteriseret ved bl.a. en kritisk masse af virksomheder og arbejdspladser, høj internationaliseringsgrad, gode uddannelser og forskningsmiljøer, samt et tæt samspil mellem aktørerne som sikrer høj udnyttelse af de kvaliteter/kompetencer, der er til stede. Dansk Design en erhvervsøkonomisk analyse 7

image og markedsføring og med hensyn til mere kontante effekter som større omsætning. Brugerne er meget tilfredse med designydelserne og firmaerne, og de forventer at øge deres køb og brug af design i de kommende år. Design som branche er allerede i vækst og udvikling med et stigende antal firmaer, beskæftigede, omsætning og eksport. Uddannelserne er gode, det faglige niveau højt, og der er socialt netværk og fællesskabsfølelse mellem danske designvirksomheder. Men det er ikke tilstrækkeligt. Det er nemlig fortsat en meget lille branche med forholdsvis ringe internationalisering og samarbejdsrelationer som langt fra udnytter mulige synergieffekter optimalt. Analysen i denne rapport indikerer, at udviklingen af en designbranche i verdensklasse ikke kommer af sig selv. Særligt to forudsætninger skal på plads, for at potentialerne kan udnyttes bedre: Designvirksomhederne skal have de fornødne kompetencer til at drive højt kvalificeret, professionel virksomhed med stærk international konkurrenceevne og ikke mindst skal de have viljen til at omsætte kompetencerne til konkrete handlinger. Danmark skal tilbyde de bedst mulige rammer for at udnytte potentialerne. Det skal ske ved, at brancheforeninger, institutioner, offentlige initiativer og virksomhederne selv understøtter fælles ambitiøse og fremtidsorienterede initiativer som kan stimulere synergieffekter i dansk design. Det overordnede formål for undersøgelsen er at skabe vigtig ny viden, der forbedrer det strategiske beslutningsgrundlag. Den giver ny og opdateret viden, som understøtter de igangværende overvejelser om udviklingen af en kompetenceklynge på designområdet og det fortsatte arbejde med at videreudvikle regeringens designpolitik. Rapporten bygger på et omfattende datamateriale, herunder: Producentanalyse: En spørgeskemaundersøgelse med deltagelse af 180 designvirksomheder i Danmark Brugeranalyse: Telefoninterview med 1000 danske virksomheder om deres anvendelse af designere Kvalitative interview med over 30 danske designvirksomheder Internationale case-studier: Interview med nøglepersoner inden for design i USA, Holland, London og Milano Scenarioproces med inddragelse af virksomheder og andre væsentlige aktører fra dansk design. 8 Dansk Design en erhvervsøkonomisk analyse

Der findes ikke mange eksempler på erhvervsøkonomiske analyser af designerhverv. Der har derfor kun været begrænsede muligheder for at drage erfaringer fra lignende analyser i ind- og udland. Samlet udgør denne rapport den til dato mest omfattende analyse af erhvervsøkonomiske strukturer og udviklingstendenser i dansk design måske den mest omfattende gennemført noget sted i verden. I det følgende gennemgås hovedkonklusioner og -resultater fra analysen. Erhvervsstruktur i dansk design status, rammebetingelser og fremtidig efterspørgsel Analysen viser, at designbranchen i dag er en meget lille branche med små virksomheder, få beskæftigede, forholdsvis svag internationalisering og et bredt udbud af ydelser. Det er karakteristika som i erhvervsøkonomisk terminologi betegnes en umoden erhvervsstruktur. Konklusionen er imidlertid også, at der er en betydelig bevægelse i gang. Designbranchen er i hastig vækst, der er en ekstremt høj iværksættergrad og antallet af ansatte i branchen vokser hastigt i disse år om end fra et meget lavt udgangspunkt. Nøgletal for branchen viser bl.a.: Med hensyn til omsætning og eksport udgør designbranchen mindre end én promille af det samlede danske erhvervsliv. 90 procent af virksomhederne har 0-1 ansatte. Ganske få virksomheder har mere end 10 ansatte, og de allerstørste har omkring 50 ansatte. Der er ingen af de lokomotiver, som ellers hyppigt karakteriserer kompetenceklynger. Internationaliseringsgraden er forholdsvis lille: Eksporten er beskeden, og de internationale netværk og samarbejdsrelationer er svage. Der er kun ganske få, helt nye eksempler på, at danske designvirksomheder etablerer sig med afdelinger i udlandet. Analysen fokuserer også på det marked, som designvirksomhederne agerer på. Resultater fra undersøgelsen blandt 1.000 erhvervsvirksomheder viser, at 36 procent af alle danske virksomheder med mere end 10 ansatte har købt designydelser inden for de seneste to år. I forhold til en lignende undersøgelse fra 1997 er der tale om en stigning fra 27 til 36 procent i antallet af virksomheder, som efterspørger designydelser. Denne stigning svarer ganske godt til forudsigelserne fra 1997. Der er dog ingen garanti for, at det udelukkende er designvirksomheder, der får glæde af væksten: Væksten vil være tilgængelig for tilgrænsende brancher, som søger at få del i markedet. Analysen giver samtidig stærke indikationer for, at efterspørgslen vil stige kraftigt i de kommende år; 25 procent af virksomhederne venter Dansk Design en erhvervsøkonomisk analyse 9

at deres efterspørgsel efter designydelser vil stige (4 procent venter at gøre mindre brug af designere). Denne aktuelle gunstige tendens bekræftes af designvirksomhederne selv. Undersøgelsen viser yderligere, at de virksomheder, der i dag køber designydelser, er særdeles godt tilfredse. Ikke mindre end 90 procent af designbrugerne er tilfredse eller meget tilfredse med designvirksomhedernes ydelser. Og kundernes vurdering af effekterne af designernes indsats er også positiv. Forbedret image er det væsentligste resultat, men samtidig vurderer en overraskende stor andel, at designernes indsats har haft en konkret positiv effekt på virksomhedens markedsandele og indtjening, se tabel A. Det er meget positivt, at design på dette punkt er på vej til at blive anerkendt som et væsentligt led i virksomhedernes konkurrenceevne. Tabel A. Effekter af at anvende designere Hvilke effekter har designydelserne givet udslag i? I % af brugere Bedre image 63 % Bedre kommunikation med kunderne 56 % Bedre konkurrenceevne 41 % Større markedsandele 35 % Større indtjening 35 % Omkostningsreduktion 9 % Har ikke givet udslag 5 % Ved ikke 5 % Det er for tidligt at bedømme 13 % Kilde: Brugerundersøgelse dec. 2000, spg 30. n=443 Designvirksomhederne ser generelt positivt på de eksisterende rammebetingelser og dansk designs internationale konkurrenceevne. En stor del af virksomhederne benytter sig af tiltag under den eksisterende designpolitik. Det drejer sig for eksempel om let adgang til rådgivning og information hos Dansk Design Center. Virksomhederne er ligeledes i overvejende grad tilfredse med adgangen til den nødvendige og velkvalificerede arbejdskraft, og med adgangen til den relevante viden og information. Omkring 60 procent af virksomhederne er tilfredse med disse rammebetingelser. 10 Dansk Design en erhvervsøkonomisk analyse

Barrierer: Strategi, ledelse og kommunikation Der er altså en række positive markedsmæssige og institutionelle forudsætninger for klyngedannelsen i dansk design. Spørgeskemaundersøgelser og uddybende interview viser imidlertid, at der er en række forhold, som i dag ikke fungerer tilfredsstillende. Der er tale om et sammenhængende problemfelt: Strategi, ledelse og kommunikation: Virksomhederne er i udpræget grad drevet af enkeltpersoners ofte meget personbundne ambitioner og præferencer. Det giver sig ofte udslag i forholdet til markedsføring, kommunikation med kunder og samarbejde med kolleger. Virksomhederne søger både specialisering og stor bredde. Det er problematisk, da langt de fleste virksomheder er for små til at kunne rumme alle specialiserede kompetencer. Samtidig søger virksomhederne i udpræget grad at løse opgaverne inden for egne rammer frem for at søge den bedste viden og de stærkeste kompetencer. Virksomhedernes strategier er hyppigere udtryk for drømme end målsætninger, der egentlig arbejdes hen mod. Selvforståelsen i branchen er præget af ansvarsfralæggelse i forhold til egen udvikling: Udviklingen af designerhvervet anses af mange som en offentlig opgave. Designvirksomhederne er ikke tilstrækkeligt professionelle med hensyn til virksomhedsledelse, planlægning, markedsføring og kommunikation, hvilket tilsammen er en barriere for vækst, kreativitet og nyskabelse. 50 procent af de danske designvirksomheder har den opfattelse, at deres egen virksomhed står stærkt i forhold til udenlandske konkurrenter. Desværre er det de færreste af virksomhederne, som rent faktisk udnytter mulighederne til at arbejde aktivt med internationalisering. Det tyder på en selvovervurdering af dansk designs internationale styrke eller at der er et stort uudnyttet potentiale. Disse konklusioner peger i retning af, at der er lang vej at gå, før vi for alvor kan tale om en dannelse af en stærk, sammenhængende branche. Imidlertid er der indikationer af, at der er nye strømninger på vej. Bag ovenstående konklusioner gemmer sig nemlig en stor spændvidde. I disse år startes en række nye virksomheder, som fokuserer stærkt på professionel ledelse, drift og kommunikation ud fra en klar strategi, som også rummer vækstmål. Disse er uden tvivl i mindretal, men er naturligvis i et erhvervsøkonomisk perspektiv langt de mest interessante. Dansk Design en erhvervsøkonomisk analyse 11

Netværk i dansk design En stærk klyngestruktur er karakteriseret ved, at virksomhederne opnår positive synergieffekter gennem spredning af viden og udnyttelse af de tilstedeværende kompetencer, primært gennem stærke og højt kvalificerede netværk. En væsentlig indikator for om der eksisterer en kompetenceklynge i et erhverv er, i hvilken udstrækning virksomhederne selv er bevidste om tilstedeværelsen af en særlig klyngestruktur. Virksomhederne er tilsyneladende splittede i opfattelsen af dette. Svarene viser, at 24 procent føler sig som en del af et netværk, 32 procent er delvis enig, mens 41 procent er uenige, se tabel B. Tabel B. Virksomhedernes egen vurdering om tilhørsforhold til et netværk i designbranchen Virksomhederne føler sig som en del af et netværk i designbranchen Virksomhederne er enige eller delvis enige med udsagnene 56 % Enig Delvis enig Ikke enig Ved ikke 24% 32% 41% 3% Kilde: Spørgeskemaundersøgelse, 2000, spg. 11, n =180 Interviewene understøtter, at der i øjeblikket ikke er en stærk og bredt funderet klyngestruktur i dansk design, men at der dog er en vis netværksfølelse, som kan danne grundlag for en fælles indsats for at styrke klyngedannelsen. Undersøgelsen viser, at: Der er et omfattende socialt netværk og et i hvert fald på overfladen godt kendskab til, hvad der foregår i erhvervet i Danmark. Ikke mindre end 75 procent af designvirksomhederne har et socialt netværk og tillid til virksomheder inden for designbranchen, mens 79 procent har et socialt netværk og tillid til virksomheder inden for deres eget fagområde. Resultaterne fra undersøgelsen viser også, at designvirksomhederne hyppigt er aktive deltagere i faglige netværk og arrangementer. Designvirksomhederne indgår ofte i samarbejde med andre virksomheder. Imidlertid er disse samarbejder ofte ikke særlig intensive. Der er således sjældent tale om faglige eller strategiske samarbejder mellem designvirksomheder, hvor det søges at udnytte hinandens specialiserede kompetencer til sammen at udvikle bedre produkter eller på anden måde skabe en stærkere konkurrenceevne. Det generelle indtryk, på baggrund af interview og spørgeskemaundersøgelse, er således, at der er sociale netværk og tendenser til en fælles forståelse - elementer som er meget positive og en forudsætning for 12 Dansk Design en erhvervsøkonomisk analyse

tilstedeværelsen af en kompetenceklynge. Men samtidig er de konkrete samarbejdsflader kun ringe udviklet. Dermed opstår der ikke en gensidigt inspirerende proces og en optimal udnyttelse af de stærke faglige kompetencer, der er til stede i dansk design. Der mangler den klyngesynergi, som normalt karakteriserer en kompetenceklynge. Internationale kompetenceklynger Danmark spiller ikke længere en væsentlig rolle i den internationale designverden. Tendensen peger i retning af, at danske designere ganske vist er værdsatte i udlandet, men at det er meget få, som udnytter mulighederne. Det er indtrykket på baggrund af en række interview med internationale designere og eksperter om deres syn på dansk designs aktuelle konkurrenceevne. Den gennemgående konklusion er: Dansk design trænger i disse år ikke igennem internationalt. Spørgsmålet er så, hvad der skal til for at understøtte en kompetenceklynge. Denne analyse har udvalgt fire af verdens førende designregioner for at få et indtryk af, hvilke faktorer der har været afgørende for skabelsen af en stærk international konkurrenceevne: I Milano-regionen har den geografiske lokalisering omkring et produktions- og distributionscenterværet determinerende for, at regionen har udviklet en særegen styrke på tværs af mange designområder, herunder både indretnings-, møbel-, mode- og produktdesign. I Holland er det i vid udstrækning den offentlige sektors efterspørgsel, der har trukket udviklingen af designerhvervet. Tæt tilknytning mellem uddannelser, designvirksomheder og industrien er desuden medvirkende til, at der er en stærk bevidsthed om værdien af design. I San Francisco-området er designvirksomhederne tæt koblede til det industrielle miljø. Designvirksomhederne har her haft fordel af høj efterspørgsel fra bl.a. elektronikindustrien. I London-området har det ligeledes været en stor efterspørgsel, som har drevet udviklingen, særligt fra den finansielle sektor og senere bl.a. fra detailhandlen. Strategi, ledelse og kommunikation er meget veludviklet. Sammenfattende viser de internationale case-studier, at ingen af de undersøgte regioner har en entydig kompetenceklynge. Hver region for sig har store styrker, som gør virksomhederne i stand til at profilere sig internationalt. Der er imidlertid ingen af regionerne, som kan fremvise alle de relevante indikatorer, som karakteriserer en kompetenceklynge. Dette tyder på, at der godt kan udvikle sig en styrkeposi- Dansk Design en erhvervsøkonomisk analyse 13

tion, uden at der findes en stærk klyngesynergi. Samtidig viser det, at der ikke findes en universel opskrift på, hvordan en designklynge bliver international stærk. De undersøgte internationale case-studier viser også, at regionernes konkurrencekraft ikke er resultat af en specifik erhvervsøkonomisk indsats. Udviklingen i disse regioner virker snarere tilfældig og historisk betinget. De internationale case-studier peger dog i retning af, at der er en række punkter, som er afgørende for udviklingen af særlige styrker i de undersøgte regioner: En høj og avanceret efterspørgsel efter designydelser. De undersøgte case-studier viser, at efterspørgslen kan have mange forskellige former. Det kan være den offentlige sektor eller enkelte industrisektorer, som driver efterspørgslen. Men volumen og kvaliteten af efterspørgslen har i alle cases været en afgørende faktor for designbranchens udvikling. Professionalisering/management er en afgørende faktor for virksomhedernes konkurrenceevne. Designvirksomhedernes evne til at arbejde i netværk baseret på faglige relationer er afgørende for at sikre videnudveksling. Internationalisering. Designvirksomhederne har internationalt udsyn. Det starter i uddannelserne og præger virksomhederne. Det vurderes som en væsentlig forudsætning for konkurrenceevnen. Eksporten er typisk ikke særlig stor, men de førende firmaer har ofte filialer i andre væsentlige designregioner Erhvervsstrukturen er også i udlandet præget af små virksomheder. Der er dog altid enkelte lokomotiver med mere end 100 ansatte, som kan give stabilitet og evner at arbejde tværfagligt. Samspil mellem designuddannelser og brugerne (kunderne). Der er stærk sammenhæng mellem uddannelser, designvirksomheder og brugere. Det vurderes som en væsentlig faktor, for at de designuddannede senere kan agere konkurrencedygtigt, og at brugerne (kunderne) er kvalificerede og bevidste om mulighederne i design. Designvirksomhederne er kommercielt indstillede forstået således, at de forholder sig til at være ét blandt mange led i en produktionsproces et led, som skal kæmpe for at overbevise kunderne om deres værdi. Designvirksomhedernes evne til at kommunikere egen kunnen og gøre sig synlige over for (potentielle) kunder spiller en vigtig rolle for virksomhedernes succes. Samlet konkluderer analysen, at der ikke entydigt kan tales om kompetenceklynger i traditionel erhvervsøkonomisk forstand. Virksomhederne er på den ene side præget af høj professionalisme og kvalitet i designvirksomhederne, gode uddannelser og avanceret efterspørgsel. 14 Dansk Design en erhvervsøkonomisk analyse

På den anden side præget af tilfældigheder, problemer med at opgradere viden og ubalance mellem virksomhedsstørrelser og stordriftsfordele. Det giver en tro på, at der ikke er så lang afstand fra dansk designs aktuelle position frem til de allerbedste. I et længere perspektiv er det ikke urealistisk at tro på, at Danmark kan komme op på siden af de stærkeste designregioner i verden. Er der en kompetenceklynge i dansk design? Design i Danmark er ikke så funky en business, som vi godt kunne ønske os. Der er ikke aktuelt det volumen og den sammenhængskraft, som er kendetegnende for en kompetenceklynge. Set i et erhvervsøkonomisk perspektiv er der klare indikationer på, at de tilstedeværende ressourcer og mulige synergieffekter ikke udnyttes tilstrækkeligt. Designerhvervet befinder sig tilsyneladende i en overgangsfase: Der er fortsat forholdsvis få arbejdspladser, og den direkte erhvervsøkonomiske betydning er beskeden. Specialiseringsgraden er ringe og kun de færreste virksomheder er internationaliserede. Omvendt er det en branche, som netop i disse år er under kraftig udvikling, bl.a. båret af en hastigt stigende efterspørgsel fra erhvervslivet, som bliver bevidst om designs betydning for virksomhedernes konkurrenceevne. Man kan sige, at design er under udvikling fra profession til erhverv. Der er ingen af de enkelte designområder, som skiller sig særligt ud. Derimod indikerer analysen, at designerhvervene hænger sammen på tværs, og at det netop er i de tværfaglige relationer, at potentialerne er størst. Samtidig er der en række kvaliteter til stede, som udgør et positivt fundament for at skabe en kompetenceklynge. Der er stærke faglige kompetencer, en stigende efterspørgsel og muligheder for fremover at skabe flere synergieffekter, end der findes i dag. Derfor konkluderer analysen, at der er en potentiel kompetenceklynge i dansk design.tabel C sammenfatter en række af de faktorer, som taler henholdsvis for og imod, at der er en kompetenceklynge i dansk design. Dansk Design en erhvervsøkonomisk analyse 15

Tabel C. Faktorer for og imod en kompetenceklynge i dansk design Faktorer der taler for, at der er en kompetenceklynge inden for designbranchen Faktorer der taler imod, at der er en kompetenceklynge inden for designbranchen Branchen er i kraftig vækst: flere firmaer, flere beskæftigede, stigende omsætning og eksport. Der er en branche i udvikling. Der er stor tilfredshed fra brugerne af designydelser: 90% er enten tilfredse eller meget tilfredse. Brugerne vurderer effekterne af designernes indsats højt, både med hensyn til bløde effekter som forbedret image og markedsføring og hårde effekter som større omsætning. Efterspørgselen ventes fortsat at stige i de kommende år. Det gælder inden for samtlige designområder (dog er der konkurrence fra andre brancher om at få del i væksten). Der er gode uddannelser og generelt et højt fagligt niveau. Der er et socialt netværk og fællesskabsfølelse blandt danske designvirksomheder. Dansk design er stadig et kendt internationalt varemærke. Der er en ny generation af virksomheder på vej med fokus på strategi, kommunikation og internationalisering. Det er en erhvervsøkonomisk meget lille branche. Umoden erhvervsstruktur: Mange meget små virksomheder med bredt ydelsesudbud. Ingen store virksomheder. Der er en forholdsvis lille internationaliseringsgrad. Eksporten er lille, og de internationale netværk og samarbejdsrelationer er svage. Mangler professionalisering: Virksomhedsledelse, planlægning, markedsføring og kommunikation med kunder og samarbejdspartnere er et sammenhængende problemfelt, som hæmmer vækst, kreativitet og nyskabelse. Der er generelt svage faglige og virksomhedsstrategiske samarbejdsrelationer mellem designvirksomhederne. Problematisk selvforståelse i branchen: Fralæggelse af ansvaret for egen udvikling samt overdrevet selvvurdering af dansk designs styrker. Uddannelser, designvirksomheder og brugere er ikke knyttet tilstrækkeligt sammen; hæmmer forståelse og kompetent anvendelse hos brugerne. Danmark har ikke aktuelt en stærk international profil. Indsatsområder: Hvilke initiativer kan fremme udviklingen af en stærk kompetenceklynge i dansk design? Analysen har vist, at dansk design ikke har en så stærk position, at branchen er berettiget til at blive kaldt en af Danmarks kompetenceklynger. Konklusionen i denne rapport er imidlertid positiv: Der er mange stærke kompetencer og, hvilket er særligt interessant i et fremadrettet perspektiv, potentialer for at udvikle branchen i gunstig retning. For at det kan ske, må der bygges videre på de nuværende styrker. Samtidig må der igangsættes en målrettet indsats for at styrke de områder, som i dag hæmmer designbranchens udvikling. Design i Danmark har potentialet til igen at blive internationalt førende. Hovedindsatsen for at rykke Danmark højere op i den globale designliga er designvirksomhedernes egen. Ingen steder i verden er det andre end designerne og deres virksomheder, uddannelser mv. selv, 16 Dansk Design en erhvervsøkonomisk analyse

som har haft ansvaret og æren for, at udvikle en designbranche i verdensklasse. Grundlæggende handler det om at træffe strategiske valg. Om ikke at ville være alt for alle, men om at definere ét blandt mange mulige forretningskoncepter for den enkelte designvirksomhed. Det handler også om ambitioner. Om designmæssige ambitioner, men også om forretningsmæssige ambitioner. Hvis designvirksomhederne er tilfredse med sig selv, når de kan forsørge deres ejere, ledere og medarbejdere på et niveau som alle andre virksomheder i Danmark, er der ikke det tilstrækkelige drive til at rykke op i superligaen. Der skal mere til. Når det er slået fast, så er der også brug for erhvervspolitiske initiativer til at understøtte ambitionerne blandt designere og designvirksomheder i Danmark. Analysen viser, at der ikke er ét, afgrænset område, som udgør et problemfelt. Problemfelterne berører et bredt spektrum af erhvervsstrukturer, efterspørgsel, kompetencer og netværksrelationer. Således er det relevant at rette initiativer mod et bredere spektrum af indsatsområder. Indsatsområderne omfatter derfor fire delområder, som udgør centrale udviklingsfaktorer: 1. Forbedring af netværksdannelse og samarbejdsrelationer 2. Avanceret efterspørgsel 3. Professionalisering af designvirksomheder 4. Uddannelse og forskning Tabel D. Oversigt over strategiske hovedspor eksempler Netværksdannelse og styrket samarbejde Avanceret efterspørgsel Professionalisering af designvirksomheder Uddannelse/forskning Idélaboratorier Digitale netværk Fora med fokus på faglighed Tværdisciplinære miljøer Offentlige initiativer som katalysator for opkvalificering af efterspørgslen Opkvalificering af kunder. Øge erhvervslivets kompetencer til at håndtere designydelser Kompetenceudvikling: Virksomhedsledelse, markedsføring og kommunikation Langsigtede, offensive strategier Internationalisering Certificering Kobling mellem virksomheder og uddannelsesinstitutioner Uddannelsesinstitutionerne bør tilbyde virksomhedsrelaterede serviceydelser Kilde: Oxford Research Det er inden for disse indsatsområder, en indsats kan forventes at have størst effekt på udvikling af klyngesynergi og konkurrenceevne for den Dansk Design en erhvervsøkonomisk analyse 17

danske designbranche. En del af forudsætningerne for at skabe en stærk klynge er altså til stede. Det betyder, at det er umagen værd at gøre en indsats. Det vil være en stor fejltagelse, at overse dansk design blot fordi branchen på nuværende tidspunkt endnu ikke er fuldt udviklet. Det er måske netop her, der ligger det største potentiale. 18 Dansk Design en erhvervsøkonomisk analyse

1 Indledning Design har i mange år været en profession, men er i stigende grad også et erhverv. Designpolitik har koncentreret sig om at styrke uddannelserne og forskningen på den ene side og erhvervslivets brug af design på den anden side. Det har været en rigtig og nødvendig indsats. Baseret på den viden og kunnen, som er i professionen, er der også etableret en lang række, dog fortrinsvis mindre, designvirksomheder. Spørgsmålet er imidlertid, om der, foruden de professionelle kvaliteter, også er udviklet en erhvervsøkonomisk styrke, som berettiger en yderligere erhvervspolitisk satsning på design som erhverv. Spørgsmålet er dernæst, hvilken erhvervspolitisk satsning der i givet fald skal til for, at Danmark også erhvervsøkonomisk kan være blandt de globalt førende regioner på udvalgte designområder. Hidtidige analyser har således konkluderet, at design endnu ikke har en erhvervsøkonomisk styrke, så området kan regnes blandt Danmarks spidskompetencer de såkaldte kompetenceklynger. 1 Analyserne har imidlertid haft en meget generel karakter, som kan have haft svært ved at indfange de erhvervsøkonomiske styrker som gør sig gældende specifikt for design. Netop fordi design er relativt nyt som erhverv, kan det være ganske svært at afgrænse og definere på samme måde som andre erhverv. Derfor sætter denne analyse fokus på design som kompetenceklynge. I dette indledende kapitel uddybes baggrunden for analysen, dens perspektiv og formål. Dernæst præsenteres den afgrænsning af erhvervsområdet design, som er valgt i analysen. Endelig introduceres de valgte analysemetoder samt disponeringen af den foreliggende rapport. 1.1 Baggrund Design i Danmark har stolte traditioner og er kendt i udlandet. Ikke mindst på møbel- og indretningsområdet fremstilles produkter, hvor den primære konkurrencestyrke netop er deres design. Det gælder også indenfor mode, elektronik, legetøj og mange andre brancher. Den stærke position, som Danmark har på designområdet, tilskrives ofte tilknytning til en håndværksmæssig tradition. Dette blev bakket 1 Erhvervsfremme Styrelsen (nu Erhvervs- og Boligstyrelsen) Kompetenceklynger i dansk erhvervsliv en ny brik i erhvervspolitikken, København 2001 Dansk Design en erhvervsøkonomisk analyse 19