En kundeanalyse blandt vækstlandbrug og lead-users (Et del-projekt støttet under Promilleafgiftsfonden 2008 nr. 29) Udarbejdet af Karsten Bove, Markedschef Vækstlandbrug Salg & Marketing, Udvikling
Summary Projektet har til formål at udvikle rådgivningen til virksomhedslandmænd og landmænd med ledelsesudfordringer, så ikke alene i produktionssammenhæng, men også på virksomhedsniveau og som ledere, kan optimere landbrugets drift og udvikling. Denne del-rapportering vedrører udelukkende resultaterne fra en behovsanalyse blandt virksomhedslandmænd og indeholder en beskrivelse af tværgående rådgivningskoncepter ud fra de identificerede behov. Formålet med delprojektet vedr. virksomheds- og ledelsesrådgivning var at afdække fremtidens behov for rådgivningsydelser til virksomhedslandmænd, herefter kun omtalt som vækstlandbrug, så nytteværdien af nyudviklede koncepter for rådgivningsydelser kan øges for landmanden. Resultaterne fra denne undersøgelse med forskellige førende typer af vækstlandbrug viser et udtalt behov for en række rådgivnings- og service koncepter, som er nødvendige for at understøtte deres fremtidige udfordringer. Vækstlandbrug i undersøgelsen efterspørger koncepter som 1) Rekruttering og personaleledelse 2) Risikoledelse og styring 3) Udlandsetablering 4) Forretningsudvikling 5) Generationsskifte 6) Selskabsrådgivning 7) Forpligtende proces rådgivning 8) Udvidet farmsekretær ordning 9) Lokal bistand ift. behandling af miljøansøgninger samt national bistand til markedsføring af landbruget (PR). Undersøgelsen identificerede også 3 typer af vækstlandbrug 1) Storproduktion (Bulk), 2) Multibrug og 3) Nicheproduktion (Værditilvækster), som havde forskellige behov. De økologiske bedrifter havde lignende behov som de traditionelle vækstlandbrug, men også en række unikke økologi behov for rådgivningskoncepter, såsom ønske om at pulje specialiserede økologi kompetencer på tværs af landet for at sikre økologiske spidskompetencer lokalt, en stærkere lokal positionering af økologikonsulenter på rådgivningscentre, større behov for økologisk nicherådgivning, behov for udvekslingsbesøg blandt eksperimenterende økologer samt et generelt ønske om en større politisk opbakning til økologernes sag i landbruget. Baggrund I forbindelse med projekt bevilget af Promilleafgiftsfonden nr. 29, 2008 vedr. virksomheds- og ledelsesrådgivning blev der igangsat en kundeanalyse for at afdække behov for rådgivningskoncepter tilpasset vækstlandbrug og større landmænd. Vækstlandbrug er operationaliseret som landbrug af en vis størrelse og med vækst i omsætning i de seneste år. I den offentlige debat omtales vækstlandbrug ofte pga. deres betydning for landbrugets udvikling og produktionsudvikling, men viden om deres behov er yderst begrænset. Dansk Landbrug vurderer i deres prognose pr. august 2008, at det samlede antal bedrifter i dansk landbrug vil falde 39% fra 47.400 til 29.000 i perioden 2006 til 2015. Samtidigt vurderes heltidsbrugene - hvoraf vækstlandbrug udgør hovedparten - at ville udgøre 82% af det dyrkede areal i 2015 i forhold til en andel på 72 % i 2006. På denne baggrund bliver det væsentligt at kunne rådgive denne gruppe for at sikre den bedst mulige opbakning til landbrugets strukturudvikling og sikre rådgivningskoncepter, der matcher vækstlandbrugenes behov. Afdækningen af vækstlandmændenes behov skete vha. af en struktureret spørgeguide med åbne spørgsmål. Der blev foretaget 23 interviews med vækstlandmand spredt geografisk over landet. Vækstlandbrug blev udvalgt for sikre en spredning i deres behov, typer af dyrehold eller planteproduktion, økologi og hvorvidt de bruger Dansk Landbrugsrådgivnings rådgivning og ydelser eller ej. 2
Den valgte metode til behovsafdækningen er lead-user metoden, som er en kvalitativ interview teknik, der anvendes i forhold til respondenter, der vurderes til at være førende eller forgangsmænd på et eller flere felter i forhold til deres landbrug. Ideen er at følge de vækstlandmænd, som tidligt har fået nye udfordringer. Hvis det er muligt at følge de mest krævende kunder, er tesen, at man også kan tilfredsstille de kunder, som er mindre udfordrende i forhold til rådgivning eller service. Emnerne blev screenet for at sikre en vis variation over forskellige typer af vækstlandbrug, og de blev herefter kategoriseret i typerne 1) Storproduktion (Bulk), 2) Multibrug og 3) Nicheproduktion (Værditilvækster). De tre typer kan efterfølgende kort karakteriseres vha. følgende korte beskrivelser: Ekspansion via øget produktionsomfang (Storproduktion eller Bulk) De er karakteriseret ved deres fokus på mere af den samme type landbrug. De vil udvide det eksisterende landbrug, drive rationel stordrift samt bruge sidste nye teknologi til at effektivisere og minimere omkostningerne. I deres selvopfattelse er de landmænd, der er blevet store. Deres umiddelbare behov er lavere omkostninger, da de typisk kun sælger til få etablerede købere (Andelsselskaber), hvor afsætningsprisen typisk er givet eller fastsat af andre. Deres primære udfordring er effektivitet på bedriften og ledelse. Ekspansion via andre eller relaterede forretningsområder inden for landbrug (Multi-brug) Landmænd som driver en række forskellige aktiviteter med udgangspunkt i landbrug. De investerer meget, også på andre områder. Det kan være i drift af maskinstation, vindmøller (herhjemme og i udlandet), solenergi, produktion af gylletanke, ejendomme, aktieinvesteringer. Købmandskab er et nøgleord for deres forretning, og af selvopfattelse er de virksomhedsledere eller (risikovillige) investorer. Deres umiddelbare behov er afkast på investeringer, da de ofte har lånt til investeringer i deres friværdi eller overskud på bedrift, og de skal forrente kapitalen. Deres primære udfordringer er overblik, forretningsudvikling og strategi. Ekspansion via øget andel af værdikæden (Værditilvækster) Landmænd som har fokus på, hvordan de kan udvide deres forretning ved at skabe merværdi for forbrugerne. De tænker i proces og kvalitet, og derfor involverer de sig typisk i forarbejdningsvirksomhed (gårdmejeri, eget slagteri). De tror på deres produkter og tænker meget i salg/markedsføring. Af selvopfattelse er de landmænd, men med tilføjelserne proces og kvalitet. De vil typisk også være gode til at netværke. Deres umiddelbare behov er en højere afregningspris eller dækningsbidrag, da de typisk har en given produktion, som de ønsker at opnå det maksimale dækningsbidrag på. Deres primære udfordringer er mange såsom strategi, forretningsudvikling, afsætning, marketing, opbygning af distribution, jura, dokumentation og forhandlinger. Rådgivningskoncepter til Vækstlandbrug Der blev identificeret et behov for følgende rådgivningskoncepter på tværs af typer, traditionelle vækstlandbrug og økologiske vækstlandbrug: 1) Rekruttering og personaleledelse 2) Risikoledelse og risikostyring 3) Udlandsetablering 4) Forretningsudvikling 5) Generationsskifte og ejerskifte 6) Selskabsrådgivning 7) Forpligtende proces rådgivning 8) Udvidet farmsekretær ordning 3
9) Lokal bistand ift. behandling af miljøansøgninger samt national bistand til markedsføring af landbruget (PR). For økologiske vækstlandbrug blev der identificeret en række unikke behov for rådgivningskoncepter: 10) Behov for at pulje økologi kompetencer på tværs af landet for at sikre spidskompetencer lokalt 11) Større behov for økologisk nicherådgivning 12) Behov for udvekslingsbesøg blandt eksperimenterende økologer 13) Større politisk opbakning til økologernes sag i landbruget. Ad 1) Koncept vedr. rekruttering og personaleledelse Rekruttering, ledelse og fastholdelse af medarbejdere i landbruget er en af de største udfordringer for vækstlandmanden. Udfordringen hænger sammen med koncentrationen i landbruget, hvor de største landbrug bliver større og mere betydende i forhold til den samlede produktion. Vækstlandbrug udvikler sig i størrelse over tid, og samtidigt ændrer den traditionelle landmandsrolle sig fra landmanden, der magter det hele selv til landmanden, som uddelegerer opgaver som en driftschef, og hvis væksten fortsætter yderligere til en rolle, der minder om en moderne virksomhedsleder, der driver landbruget som en traditionel virksomhed, som dog stadigvæk er et landbrug. Med virksomhedslederrollen følger også mere administration og fokus på nye discipliner som strategi, ledelse, økonomi og personaleledelse. Udviklingen af landmanden som leder er en udfordring for den traditionelle landmand, som tidligere har fokuseret meget på den operationelle del og den daglige deltagelse i de fleste opgaver i landbruget. Med en ny rolle som landmand og driftschef bliver det vigtigt at kunne motivere, delegere og følge op på medarbejderne. Ledelse på tværs af kulturer er blevet en ny dimension i ledelsen, da kulturforskelle også er bestemmende for medarbejderens forventning til lederrollen. Koncept vedr. rekruttering og personaleledelse: Et rådgivningskoncept vedr. rekruttering, ledelse og fastholdelse af medarbejdere, som sigter på at hjælpe vækstlandmanden med praktiske værktøjer fra rekruttering til afvikling, og det giver et nødvendigt fokus på de ledelsesmæssige discipliner og motivering af medarbejdere samt uddelegering og opfølgning. Ledelse og motivering på tværs af kulturer er en vigtig udfordring for at kunne fastholde attraktive medarbejdere og ledere, og konceptets udgangspunkt skal være anvendelsesorienteret - og tage udgangspunkt i lederens nuværende styrker og personlige ledelsesstil, og hvordan man får et blandet team til at fungere optimalt. Ad 2) Risikoledelse og styring I takt med globaliseringen og større udsving på markederne for råvarer og færdigvarer samt uroen på finansmarkederne, er risikoledelse og risikostyring blevet et fremtrædende behov blandt vækstlandbrug. Behovene blandt vækstlandbrug har især fokuseret på sikring af pris i forbindelse med råvarehandel, internationale lån, risikospredning over flere forretningsområder og på tværs af lande, investeringer i værdipapirer, internationale bytteforhold, udvikling i jordpriser, politisk risiko i udlandet (institutionel risiko) samt opbygning af den optimale forretnings portefølje på tværs af grænser. De nævnte forhold kan betyde meget for vækstlandmandens overskud, men det er relativt få som betragter sig selv som eksperter på området, da de har 4
travlt med at fokusere på landbrugsbedriften, og derfor er de ofte afhængige af uvildige eksperters rådgivning vedr. køb og salg og risikoafdækning. Formålet med risikostyring er således at identificere væsentlige risici, vurdere hvilke konsekvenser det kan have, og efterfølgende at gardere vækstlandbruget i forhold til den risiko, som ønskes. En begrænsning af risikoen betyder normalt også en begrænsning i den potentielle gevinst, og derfor er det væsentligt, at risikominimeringen matcher vækstlandmandens behov. Nogle vækstlandmænd bruger eksempelvis Agromarkets til at vurdere trends for de økonomiske variabler, og de er gennemgående glade for denne ressource, og ønsker gerne konkrete anbefalinger på, hvad de skal gøre, hvis det er muligt. De foretrækker beskrivelser i ord og konkrete anbefalinger frem for matematiske modeller, som de selv skal tolke videre på. Resultaterne fra interviewene peger på, at der er nogle områder, hvor vækstlandmanden er meget bevidst om risikoen, såsom indkøb og renter, men der er færre som eksplicit har udarbejdet en strategi for afvejning mellem risiko og afkast. Samlet set kan risikofaktorerne opdeles i følgende områder: Menneskelige, salg, indkøb, produktion og institutionelle risici. Emnet risikostyring er således en tværfaglig disciplin, som kan omfatte fagområder som økonomi, jura, strategi, produktion (dyr, planter, bygninger) samt familien. De rådgivere som mestrer balancen mellem de hårde og bløde værdier i deres risikovejledning bliver rost, fordi de tager udgangspunkt i landmandens og familiens situation, og det peger således på, at vækstlandbrug ønsker et samlet rådgivningskoncept, selvom de i dag i overvejende grad fokuserer på de økonomiske og finansielle risikofaktorer. Koncept for risikoledelse og styring: Et rådgivningskoncept vedr. risikoledelse, som sigter på at hjælpe vækstlandmanden med praktiske værktøjer til at skabe et overblik over de relevante risikofaktorer for vækstlandbruget, som hjælper med at udvælge de faktorer, som er relevante for vækstlandbruget, familien og øvrige interessenter. Behovene har især fokuseret på råvarepriser, internationale lån samt afsætningsmæssig risikospredning over flere forretningsområder og produkter. En komplet risikoanalyse vil dog også vise behov for risikoafdækning på andre områder som familien, bedriften og institutionelle risici, og derfor skal konceptet indeholde en bred afdækning af risikomomenter. Efterfølgende er opgaven at bestemme den optimale risikoafdækning ud fra en afvejning af væsentlighed, sandsynlighed og graden af påvirkelighed i forhold til landmandens risiko profil. Konceptets udgangspunkt skal være anvendelsesorienteret og tage udgangspunkt i lederens nuværende kompetence niveau og de ressourcer, som vækstlandmanden har til løbende overvågning og risikostyring. Ad 3) Kundeansvarlig hovedrådgiver (Key account) Mange vækstlandbrug efterspørger en tværfaglig sparring, som går på tværs af de enkelte fagdiscipliner. Hovedrådgiveren må gerne komme fra økonomi, da økonomi som udgangspunkt opfattes som den mest tværfaglige disciplin, men andre baggrunde udelukkes ikke, da den vigtigste kvalifikation for hovedrådgiveren er hans faglige dybde og bredde i forhold til de problemstillinger, som er vigtigst for vækstlandmanden. Når Økonomirådgiveren nævnes som kandidat for en kundeansvarlig rådgiver af de fleste, er det fordi økonomi har naturlige grænseflader til de øvrige faglige discipliner. Formålet med en hovedrådgiver er at give vækstlandmanden det helikopter overblik, som han i nogen grad savner, og en upartiskhed han ikke kan have blandt sine forretningspartnere. Banker og netværk kunne være oplagte som sparringspartnere, men mange vækstlandmænd anser dem ikke som helt upartiske, da de ofte har en forretningsmæssig interesse i et givet udfald. Han ønsker med andre ord en neutral person, der kan tage hele bedriften som udgangspunkt. Rådgiveren skal have en klar mening og have indsigt i de andre faglige discipliner, og 5
hvis det ikke er tilfældet, skal nøglerådgiveren kunne trække på et team af faglige specialer, hvis det er nødvendigt i forhold til en rådgivning eller et givet projekt, og derfor er den kundeansvarlige rådgiver mere end en coach. I nogle tilfælde synes vækstlandmanden dog allerede at have truffet beslutningen, inden kontakten til den kundeansvarlige rådgiver, men han ønsker alligevel en second opinion om beslutningen nu også hang sammen økonomisk, og passer ind i de øvrige aktiviteter, inden vækstlandmanden giver den endelige accept. Hvorfor ønsker mange vækstlandmænd en nøglerådgiver, når de i teorien selv kan vælge den faglige rådgivning, som de ønsker? Et konkret eksempel fra en vækstlandmand illustrerer pointen. Vækstlandmanden ønskede at udvide bedriften med en ny stor staldbygning, og han fik 3 forskellige anbefalinger om beliggenhed, som alle var teknisk korrekte ud fra discipliner som miljørådgivning, svinerådgivning eller byggerådgivning, men han savnede en sparring, som tog hans parti i sagen. Han ønskede hjælp til at finde ud af, hvad han egentlig selv ville og finde den løsning, der passede bedst til ham på tværs af de faglige discipliner. Udgangspunktet skulle være en løsning, som blev fundet gennem en behovsafdækning af hans bedrift og ikke kun et standardsvar, som tog udgangspunkt i et fagligt speciale. I dette tilfælde kunne det være oplagt at have en hovedrådgiver, der trak på de relevante faglige discipliner og herefter hjalp vækstlandmanden gennem en sparring, som tog udgangspunkt i hans behov. Vækstlandmanden som efterspørger denne tværfaglige hovedrådgiver er ofte villig til at gå uden for det nærmeste geografiske rådgivningscenter for at finde en person, som har evnerne, og som han har en god kemi med. De mest dynamiske vækstlandmænd er entreprenør af type, og de har de bedst med typer, der matcher deres temperament og måske ligner dem selv lidt. Vækstlandmanden knytter sig ofte tæt til personen, når hovedrådgiveren først har passeret det kritiske nåleøje. De hovedrådgivere, som blev nævnt af vækstlandmænd,har titler som udviklingschefer, direktør eller nøglerådgiver på eksisterende rådgivningscentre. De er blevet valgt af kunden, fordi de fungerer godt som generalister, og de har et godt netværk, der gør dem egnede som sparringspartner for vækstlandmanden. Vækstlandmanden har også følt, at de brændte for netop hans bedrift, og at de stod til rådighed, når han gerne ville vende et problem med dem. Koncept vedr. hovedrådgiver (Key account): Konceptet, som sigter på at udvikle de rådgivere, som har talent for den tværgående rådgivning. Hovedrådgiveren skal indeholde en sjælden blanding af tre unikke egenskaber, hvoraf de to første egenskaber til en vis grad kan udvikles, og den sidste nok primært er betinget af rådgiverens personlighed: En faglig ballast inden for de faglige specialer kombineret med et godt netværk af personer, som er stærkt fagligt funderet, som vedkommende kan trække på i forbindelse med presserende opgaver eller egentlige projekter (projektledelse) En stærk kompetence som proces konsulent og coach En god personlig kemi med vækstlandmanden, hvilket i praksis ofte er en person med et vist entreprenør gen. Ad 3) Udlandsetablering i landbrug eller investering i udenlandsk landbrug En undersøgelse fra Greens/Børsen 2007 viste, at 1/3 af danske landmænd under 40 år overvejer at investere i landbrugsvirksomheder uden for Danmarks grænser, og 20% overvejer at forlade Danmark for at drive landbrug i udlandet. Årsagerne ifølge Green analysen er, at de danske miljøkrav opfattes som en barriere for udviklingen af deres landbrug i Danmark (2/3 af unge landmænd). Andre væsentlige årsager til landmændenes ønsker om at flytte ud, er den negative omkostningsudvikling i Danmark i forhold til udlandet, de lovgivningsmæssige forhold i Danmark samt adgangen til kvalificeret arbejdskraft. 6
Investeringerne i udlandsbrug kan ske som enkeltperson, såfremt den lokale lovgivning tillader det eller vækstlandmanden kan indgå i et selskab med andre investorer, eller direkte i et udenlandsk selskab - eller et dansk holdingselskab med aktiviteter i udlandet. Netværk vedrørende investeringer i landbrug i udlandet er forholdsvis lukkede, da vækstlandmænd med planer om opkøb i udlandet ikke ønsker yderligere konkurrence om jordkøbene. De etablerede netværk hjælper hinanden ud fra noget for noget princippet, og de bruger gerne hinanden som partnere i projekter, efter den gensidige tillid er opbygget gennem fælles projekter med gode resultater. Vækstlandmanden beslutter sig typisk for investering i udlandsbrug ud fra beslutningsparametre såsom forventningerne til udviklingen i det internationale bytteforhold og kendskab til et givet område. Hvis udviklingen ser gunstig ud og de kender området, er en af de væsentligste faktorer, om de kender den person, som kan lede stedet, som de stoler på og tidligere har haft et godt samarbejde med. Derudover vælger de typisk rådgivere til de praktiske ting og helst rådgivere, som har erfaring med etablering eller investeringer i udlandet, og som allerede er anbefalet af deres netværk. I forbindelse med etablering i udlandet er det normalt, at vækstlandmanden ønsker indflydelse på udviklingen og tilrettelæggelsen af den lokale drift. En fremtrædende vækstlandmand sagde direkte, at hvis han ikke kunne sidde som formand for bestyrelsen lokalt, var han ikke interesseret i at investere i udenlandsk landbrug. Flere udtrykte også at, at sammenhængen mellem regnskaber og revision for udenlandske selskaber og det danske moderselskab var en udfordring efter etableringen. Selv de største revisionsselskaber med international repræsentation i eksempelvis Østeuropa har udfordringer med at sammenkøre udenlandske regnskaber med praksis i de danske moderselskaber. Nogle vækstlandbrug med etablering i udlandet har fundet enkelte rådgivere, som de tager med i udlandet, og andre anvender udenlandsk rådgivning på stedet, og der er en vis interesse for at få en dansk model for rådgivningen med til udlandet. Rådgivere som fungerede godt med internationale opgaver synes at besidde en sjælden kombination af en stærk faglig viden, gode proceskonsulent egenskaber, tværfaglig viden, ledelses kompetence, gode sprogkundskaber samt en stor personlig fleksibilitet i forhold til deres arbejdsform og arbejdsbelastning i perioder. Forløbene omkring investeringer i landbrug i udlandet er komplicerede, men er blevet nemmere gennem rådgivningsmuligheder som DLBR Advice og internationale private projektmagere, som sætter udenlandsk landbrug på aktier til dem. Lead-user interviewene bekræftede også denne lyst til at investere passivt eller aktivt i udlandsbrug blandt vækstlandmændene frem til september 2008, hvor finanskrisen desværre indtraf og ændrede lånemulighederne markant. Koncept for rådgivning vedr. investering i udenlandsk landbrug: Et rådgivningskoncept vedr. udlandsetablering, som sigter på at hjælpe vækstlandmanden med at definere projektet, afsøge muligheder, vælge projekt, købe bedrift samt efterfølgende drift og rådgivning efter erhvervelsen. DLBR Advice dækker allerede de nævnte opgaver og anvender lokale rådgivere, revisorer, advokater og sælgere. Hvis man koblede vækstlandbrugenes ønsker om den danske model i udlandet sammen med den eksisterende rådgivning, kunne man skabe et Venture koncept for landbrug i udlandet, som samlede alle relevante aktører, projektledere, nøglepersoner og mulige investeringslande i en pakke, som også indeholder et totalrådgivningskoncept og hjælp til regnskabskoordinering før og efter projektet er i drift. 7
Ad 4) Forretningsudvikling og strategi Forretningsudvikling er rådgivningsområde som vækstlandbrugene efterspørger, og det er specielt multibrug, som spreder sig over flere investeringsområder. De efterspørger rådgivning om forretningsudvikling på det strategiske niveau i forhold til investeringer og deres spredning imod nye forretningsområder. For multibrug er den primære udfordring at skabe en strategisk sammenhæng og synergi på det overordnede niveau mellem deres aktiviteter, som samtidigt tager hensyn til deres behov for fleksibilitet til at udnytte muligheder på kort sigt. Den anden type, som har et meget stort behov for forretningsudvikling, er den risikovillige værditilvækster, som bygger deres egen værdikæde frem mod forbrugeren. Værditilvæksteren har det største behov for rådgivning på det strategiske, taktiske og operationelle bistand i forhold til forretningsudvikling. Nogle værditilvækstere har valgt at indtræde i et færdig forretningskoncept som eksempelvis Danish Dairy, men de fleste vælger at opbygge deres egen salgskanal, og det giver store udfordringer. De har også specifikke udfordringer med eksempelvis forhandlinger med aftagere, grossister, marketing, PR, dokumentation af produkter, jura, fødevaresikkerhed, niche viden, serviceydelser omkring markedsforhold, afsætning, afregning, logistik, processer, veterinære forhold - og det er typisk områder, som værditilvæksteren eller nicheproducenten ikke umiddelbart har kompetencer indenfor, og derfor søger de en sparringspartner, som kan hjælpe dem på vej. De første år efter etableringen er ofte pressede for værditilvæksteren, og derfor fravælger mange at sælge til et handelsselskab, der ellers kunne varetage afsætningen, da mellemmanden ofte vil tage en stor del af profitten efter deres opfattelse. Værditilvæksteren leder efter gode sparringspartnere på tværs af landet, men har svært ved at finde kompetencer i landbrugsrådgivningen eller andre steder, der matcher deres behov, og derfor må de klare mange opgaver selv med den risiko, der er ved at klare alt selv uden for deres speciale som landmænd. Det betyder, at de i praksis må lede på tværs af landet efter de skarpeste profiler til forretningsudvikling med erfaring i landbruget, og når de finder en god rådgiver til forretningsudvikling, der matcher profilen, er afstanden ikke nogen hindring for rådgivningen. Værditilvæksterens motiv for at gå uden om de traditionelle afsætningskanaler er deres ønske om at selv kunne influere afregningsprisen. Ofte har værditilvæksteren også en markant holdning til fødevarer, kvalitet og processen omkring udviklingen af deres forretning, hvilket stiller store krav til sparringspartneren. Det er interessant, at mange vækstlandbrug i deres forretningsudvikling ikke er fokuseret på traditionelle strategiformuleringer, men i deres adfærd forholder sig til strategiske nøgleområder, og samtidigt er de fleksible i forhold til de muligheder, som byder sig i deres netværk, og der er ikke mange rådgivere, som har de komplette redskaber, der matcher behovet inden for landbrugsrådgivningen, og derfor er denne gruppe villig til at lede på tværs af landet efter en god rådgiver. Koncept for rådgivning om forretningsudvikling: Et rådgivningskoncept vedr. forretningsudvikling, som sigter på at hjælpe vækstlandmanden med praktiske værktøjer til at skabe et overblik over en dynamisk strategi proces omkring deres forretningsudvikling, der tager udgangspunkt i den dynamiske og fleksible verden, som de befinder sig i. Derudover er opgaven at sparre og hjælpe vækstlandmanden med de konkrete afsætningsmæssige udfordringer, som opstår ved opbygningen af deres egen afsætningskanal og nicheproduktion frem mod forbrugeren, hvilket stiller nye krav om viden om marketing og salg hos rådgiveren. Endelig skal konceptet være anvendelsesorienteret, og rådgiveren skal udover de nævnte faglige kundskaber også besidde de rette proces egenskaber for at kunne sparre eller coache vækstlandmanden til den rigtige løsning. 8
Ad 5) Generationsskifte og ejerskifte Mange vækstlandbrug overvejer ofte sent (+50 år), hvordan de skal forholde sig til ejerskifte. Nogle ser tiden an og venter på, at børnene bliver store og håber, at en af dem vil overtage aktiverne. Andre satser på at inddrage en driftschef eller medarbejder, som måske allerede har en andel af bedriften. En tredje mulighed for ejerskifte blandt vækstlandmænd er succession, hvor en medarbejder overtager landbruget, men de nye regler for succession fylder ikke meget hos vækstlandmændene endnu. Endelig er der en fjerde mulighed i form af at indgå forpligtende samarbejde med andre vækstlandmand i selskabsform, hvor de andre partnere kunne være et naturligt valg i forbindelse med et ejerskifte eller salg. Det gennemgående indtryk er dog, at det er relativt få som tager problemstillingen eksplicit op i god tid, selvom det kan være et problem. I de tilfælde hvor familien deltog i interviewet med vækstlandmanden var det tydeligt, at deres ve og vel betød meget for vækstlandmanden - og hvem som skulle overtage landbruget efter vækstlandmanden. En af udfordringerne i forbindelse med ejerskifte er, at aktiverne er meget specialiserede hos vækstlandmanden og balancerne kan være meget store ( +100 mio. DKR), og derfor efterspørger de naturligt økonomisk rådgivning og skattevejledning samt evt. rådgivning om selskabskonstruktion. Det er dog stadig et mindretal af de interviewede vækstlandmænd, som fik en samlet rådgivning om generations- eller ejerskifte før de bliver over 50 år, der dækkede hele pakken fra de hårde værdier om skat og ejerform til de bløde rådgivning om familie- og socialjura samt pension. Behovene er der enkeltvis, men der er få, som tænker 360 graders rådgivning om vækstlandmanden i en samlet rådgivning. Koncept for rådgivning om ejerskifte eller generationsskifte: Et rådgivningskoncept vedr. ejerskifte eller generationsskifte, som sigter på at hjælpe vækstlandmanden med praktiske værktøjer til at skabe et overblik over ejerskifteprocessen for at sikre det bedste økonomiske resultat. Behovet for ejerskifterådgivning blandt vækstlandmænd har i stort omfang fokuseret på salget, når begivenheder indtræffer. Der er imidlertid også et behov for at inddrage familien og de bløde værdier i en proaktiv rådgivning omkring ejerskiftet, der tager udgangspunkt i, hvad familien vil fremadrettet, og hvad der er det mest optimale, frem for en situationsbetinget rådgivning, der er betinget af begivenheder som skilsmisse, sygdom, førtidspension eller død. Omdrejningspunktet kunne være, at rådgivningen kunne være at dække 360 grader om landmandens behov fra vugge til grav frem for at se ejerskifte, skat, selskabskonstruktion, familieog socialjura som uafhængige behov og adskilte faglige discipliner. Ad 6) Selskabsrådgivning Den typiske ejerform blandt vækstlandbrug er fortsat personlig eje eller et I/S i mindre omfang. Sidstnævnte er mest aktuelt i de tilfælde, hvor en familie eller partnere sammen driver landbrug eller andet erhverv relateret til landbruget, som eksempelvis maskinstation for andre landmænd. Mange vækstlandmænd er dog også blevet interesseret i selskabsformer som Holdingselskaber, ApS eller A/S. Årsagen til deres overvejelser skyldes især faktorer som risikobegrænsning, skatteforhold, ejerskifte samt mulighederne i forbindelse med et forpligtende samarbejde i indland eller udland, og denne rådgivning søges bl.a. også hos advokater og revisorer. Nogle vækstlandmænd fravalgte Landbrugsrådgivningen og valgte i stedet en revisor til deres selskabsregnskab, fordi de hævdede, at Ø90 ikke kunne håndtere flere selskaber samtidigt i et holdingselskab. Sidstnævnte er dog en udfordring i alle systemer, og mange revisorer må også udarbejde regnskaber for holdingselskaber manuelt. Andre årsager til at vækstlandmand fore- 9
trak en revisor til udarbejdelse af selskabsregnskaber var krav om revisorpåtegning. Det var specielt vækstlandmænd indenfor multibrug med aktiviteter inden for og uden for landbrug, som var opmærksomme på denne problematik. Der var vækstlandmænd, som påpegede, at selskaber og selskabsregnskaber kræver flere gode rådgivere, og at landets bedste rådgivere ikke nødvendigvis fandtes på samme sted, og derfor har de netop valgt de - eksempelvis revisionsselskaber - som kunne sammensætte det nødvendige specialist team af de bedste rådgivere, der kunne matche deres behov i forhold til emner som skat, selskaber, budgetlægning, eksternt regnskab, investeringer, analyser, jura samt internationale forhold. Koncept for selskabsrådgivning: Et samlet rådgivningskoncept vedr. selskabsrådgivning, som sigter på at hjælpe vækstlandmanden med problemstillinger som skat, selskaber, budgetlægning, eksternt regnskab, investeringer, jura samt internationale forhold som samler de bedste rådgivere for hvert speciale efter kundens faktiske behov. Rådgiverne skal kunne hjælpe med den mest optimale selskabsløsning for vækstlandmanden fra opstart, drift til evt. afvikling eller udvikling. Hvis det også var muligt at foretage den nødvendige påtegning af regnskabet (revisorpåtegning og kvalitetssikring), vil konceptet også kunne dække vækstlandmændenes rådgivningsbehov frem til selskabsregnskabet. Ad 7) Forpligtende faglig rådgivning Der var mange forventninger til fremtidens faglige rådgivning, som måske kan være svære at honorere i en og samme rådgiver. Det var vigtigt for vækstlandmanden, at der var den rigtige kemi med rådgiveren, og at rådgiveren havde visioner for bedriften og ikke kom med standard løsninger, men tog udgangspunkt i kundens behov. Vækstlandmændene ønskede kun en hovedrådgiver, og derfor skulle de øvrige faglige rådgivere primært være stærke på deres eget speciale for at kunne følge med bedriftens udvikling for fortsat at kunne skabe en merværdi for kunden. En del af denne faglige udvikling kunne være, at rådgiverne er opdaterede på den faglige udvikling og bedste praksis i indland og udland. Vækstlandmanden forventede en rådgivning, hvor konsulenten var forberedt inden mødet og havde forslag som direkte kunne påvirke bedriftens resultat positivt. Rådgiveren måtte gerne følge op på aftalerne fra de foregående møder. Der var dog ikke en løsning på den ideelle rådgivers personlighed, da den samme rådgiver godt kunne være ideel et sted og uønsket et andet sted. De forventede, at den faglige rådgiver udviklede sig med tiden. Det blev nævnt, at der var en vis risiko for, at den faglige rådgiver brændte ud efter en årrække for blot at blive en gentagelse af sig selv og den tidligere rådgivning. Vækstlandmanden forventede og respekterede et fagligt modspil fra rådgiveren side. Rådgiveren kom på mange forskellige bedrifter, og derfor måtte de gerne hjælpe med at flytte gode ideer fra et sted til et andet, når det var relevant. Koncept for forpligtende faglig rådgivning: Et forpligtende rådgivningskoncept som sigter på en kontinuerlig faglig efteruddannelse af den faglige rådgivers speciale, så rådgivningen hele tiden skaber merværdi for kunden. Ved forpligtende rådgivning forstås at rådgiveren kommer med nye ideer til bedriften, der laves nye aftaler for tiltag i den kommende periode, og at der efterfølgende følges op på de indgåede aftaler. 10
Ad 8) Udvidet farmsekretær ordning Stadigt flere landmænd ønsker at blive fritaget for en del af det administrative arbejde som bogføring og lønadministration. De ansætter derfor en farmsekretær til at assistere enten ved at farmsekretæren kommer ud på ejendommen eller ved at aflevere alle papirerne på kontoret, og derved frigøres nogle af vækstlandmanden ressourcer til at fokusere på bedriften. Flere af de interviewede vækstlandmand synes, at en farmsekretær ude på bedriften var en god ordning, der gav dem mulighed for at outsource de opgaver, som de ikke havde tid eller lyst til, så længe prisen var i orden. Hvis ordningen blev for dyr, ville de insource opgaverne igen og muligvis dele en sekretær med andre landmænd. Dem der havde erfaring med farmsekretærordningen benyttede dem til langt flere opgaver end bogføring, løn og tasteopgaver, da de entreprenante vækstlandmænd ofte sætter mange projekter i gang og har for lidt tid, og derfor var der en række administrative sekretær opgaver, hvor farmsekretæren kunne hjælpe dem med at få dagligdagen til at fungere bedre. Farmsekretæren vidste ofte hvilke ressourcer, der kunne trækkes på i Landbrugsrådgivningen til specifikke opgaver, og herved kunne farmsekretæren medvirke til at løse behov hos vækstlandmanden, når de opstod. En anden fordel ved farmsekretæren er, at der kun betales for de brugte timer, hvilket er fleksibelt og ofte billigere end en ansættelse. Der var flere Vækstlandmænd i undersøgelsen, som ønskede farmsekretærer til nye opgaver end bogføring. Eksempler på opgaver som vækstlandmænd opfattede som relevante var dokumentation af udførte opgaver i stedet for at ældre nøglemedarbejdere havde det hele i hovedet. Relevant dokumentation kunne være oplysninger om dræn, udlejninger, brønde, opmålinger, GPS data, Grønt regnskab, produktionsforhold, standarder, og der var især multi-brug som ønskede denne mulighed for udvidet assistance og serviceydelser fra farmsekretærer. Udvidet koncept for farmsekretæren: Et servicekoncept vedr. farmsekretæren som sigter på at gøre det muligt at anvende farmsekretæren til de forefaldende administrative og serviceorienterede opgaver hos vækstlandmanden, som vækstlandmanden ikke selv har tid til. Ad 9) Lokal bistand ift. behandling af miljøansøgninger samt national bistand til markedsføring af landbruget (PR). Indtrykkene fra interviewene viser en variation i sagsbehandlingstiden i forskellige kommuner i landet i forbindelse med behandlingen af miljøansøgninger og opholdstilladelser. Miljøansøgningerne har betydning for landbrugets mulighed for at udvide produktionen og derfor opfattes de lange sagsbehandlingstider (år), som en stor hindring for at opnå de stordriftsfordele, der er nødvendige for at bevare konkurrenceevnen på markeder, som i stigende grad globaliseres. Vækstlandmænd ønsker en lokal og national bistand til at påvirke kommunerne til hurtigere afgørelser om deres miljøansøgninger og udvidelsesplaner tilsvarende vilkårene andre steder i landet. Mange større vækstlandbrug har udfordringer med at skaffe kvalificeret arbejdskraft og ansætter udenlandsk arbejdskraft fra bl.a. Østeuropa. I den forbindelse er der vækstlandmænd, som har gjort opmærksom på problemer med at få opholdstilladelser, skattekort for udenlandske medarbejdere eller at skaffe tilstrækkelig dokumentation for deres medarbejderes ophold til kommunen. Nogle steder vækstlandmanden selv været nødt til at fremmøde for kommunen med deres medarbejdere og insistere på en sagsbehandling efter den gældende lov. 11
Mange vækstlandmænd er påvirkede af den negative presseomtale, som landbruget får i medierne. Vækstlandmænd ønsker at påvirke den offentlige debat med de mange gode historier, som der også er i landbruget. Nogle vækstlandmænd mente, at landbruget kollektivt skulle tage afstand fra de enkeltstående tilfælde, som skabte den negative presseomtale og den dårlige omtale af landbruget, da de føler hele landbruget bliver slået i hartkorn med de brodne kar. Koncept vedr. politisk støttearbejde for landbruget: Vækstlandmænd ønskede, at man nationalt arbejdede på en accept af landbruget i det omgivende samfund og i medierne ved i større omfang at fortælle de gode historier fra landbruget. Uden accept fra det omgivende samfund bliver det svært at drive landbrug i fremtiden, og derfor værdsættes den nationale indsats blandt vækstlandmændene. Derudover ønskede vækstlandmand en lokal indsats i forhold til hjælp med opholdstilladelser og sagsbehandlingen af miljøansøgninger de steder, hvor sagsbehandlingen er langsommelig. Økologiske koncepter fra lead-user analysen De økologiske brug havde de samme behov som de øvrige vækstlandbrug, selvom selskabsrådgivning og udlandsetablering ikke synes at være et så aktuelt behov blandt de økologiske vækstlandbrug. Derudover synes de økologiske brug primært at befinde sig blandt vækstlandbrugstyper som stordrift og nicheproduktion (værditilvækster) og kun i mindre omfang blandt typen multibrug. Blandt interviewene med økologiske vækstlandbrug, synes der at være to typer af økologer. Den første gruppe er økologer af hjerte, og de tror på den økologiske sag, og de betragter den økologiske produktion, som den rigtige måde at producere på, og de finder det interessant at kunne håndtere kompleksiteten i den økologiske drift. I forhold til den første gruppe er det væsentligt at rådgivningen også fokuserer på den faglige udvikling af den økologiske drift, idet fagligheden betyder meget for dem. Den anden type af økologer er i større omfang økologer på grund af fordelagtige afregningspriser. Sidstnævnte type er også forholdsvis loyale over for økologien, men deres beslutninger er i større grad påvirket af det økonomiske rationale på bundlinjen ved at producere økologisk. I forhold til den sidste gruppe er det væsentligt i forhold til rådgivningen at matche deres behov, for at den økologiske udvikling også er funderet i et økonomisk rationale og argumentation. Der blev identificeret 4 unikke gennemgående behov for rådgivningskoncepter målrettet økologerne. Ad 10) Behov for at pulje økologi kompetencer på tværs af landet for at sikre spidskompetencer lokalt Økologiske vækstlandmænd har et behov for at have adgang til økologiske spidskompetencer lokalt, og det gælder såvel storproduktion som nicheproducenter. Økologerne er typisk i mindretal i forhold til de traditionelle vækstlandbrug lokalt, og mange ønsker derfor adgang til de bedste spidskompetencer nationalt inden for deres økologiske område, da de føler, at økologien ikke har den højeste prioritet lokalt. Hvis ikke det er muligt, forestiller nogle økologer sig, at de bedste økologiske rådgivere skulle uddanne de lokale rådgivere for at sikre et kompetenceløft i deres faglige økologi rådgivning lokalt. Mange økologer rådgives lokalt af rådgivere med en traditionel baggrund, der også ved noget om økologi. Andre økologer synes, at det ville være naturligt at fusionere den økologiske rådgivning på tværs af de regionale rådgivnings- 12
centre for at sikre den bedste økologiske rådgivning. Fællesnævneren blandt økologernes udsagn er ønsket om kompetenceudvikling i den faglige lokale økologirådgivning. Ad 11) Større behov for økologisk nicherådgivning Nicheproducenter inden for økologiske vækstlandbrug har gennemgående store udfordringer tilsvarende de traditionelle nicheproducenter blandt vækstlandbrug, men de har også faglige økologiske udfordringer i deres niche, fordi der er få niche-eksperter nationalt. Nogle af de interviewede har valgt at alliere sig med økologer eller danskere som interesserer sig for emnet. Andre satser på erfaringsudveksling internationalt med nicheproducenter, der har nogen praktisk erfaring, men mange må betale lærepengene ved at prøve sig frem, og det kan være dyrt. Nicheproducenterne erkender, at det kan være for dyrt at have eksperter på alle økologiske nicheområder, men en kombination af kompetencer på forretningsudvikling og adgang til internationale databaser med erfaringer fra økologiske nicher, efterspørges af denne gruppe. I dag er gruppen et mindretal, men i fremtiden kunne de godt komme til at stå for en del af landbrugsproduktionen, da deres produkter typisk er mindre prisfølsomme end den traditionelle produktion fra vækstlandbrug. Ad 12) Erfaringsudveksling blandt eksperimenterende økologer Flere af de økologiske vækstlandmænd efterspørger en erfaringsudveksling med andre økologer, da nogle føler sig fagligt isolerede lokalt. Tidligere besøgsrunder blandt andre økologer har skabt netværk og ideer, som de har kunnet anvende på deres egen bedrift. Flere udtaler, at de først har en rigtig god mavefornemmelse for en ide eller økologisk tiltag, når de står på bedriften og faktisk kan se, hvordan tingene fungerer i praksis. Ad 13) Større politisk opbakning til økologernes sag i landbruget Økologerne ved godt, at de er i et mindretal i forhold til de traditionelle producenter, men de ønsker fremadrettet en mere markant profilering af økologien i landbruget. Mange økologer føler, at de har en god sag og gode produkter, og at de har mange gode historier om det moderne landbrug at fortælle til forbrugerne, og derfor ønsker mange økologer en større synlighed af deres produkter i medierne fremadrettet. 13