"Erfaringer med eksport til Kina" Anders Kjøller, Manager, DIBD Konference, torsdag d. 28. april 2011
DI International Business Development (DIBD) Goal: Assist DI member companies in building their competitive strengths through strategic alliances and business projects in emerging markets Services: business and strategy development market studies feasibility studies / business plans comparative location analyses partner search (Distributor / subsupplier) Own Man In representation service DI s International Business Consultancy Unit Founded in 1996 +40 employees in 6 countries 100% user finance +500 projects Focus: Emerging Markets (BRIC + USA) DI foreignofficesin: Shanghai (2004) & Xuzhou (2010) Moscow (2005) Sao Paolo (2006) New York (2007) Mumbai (2008)
Aktuelle markedstrends for eksportører og udenlandske datterselskaber i Kina - er Kina et interessant marked?
Simulating growth- The Chinese Stimulus Package 280 160 40 4 Trillion RMB in total Employment is main focus Infrastructure, Energy and Environment major part of the package 370 350 1000 1800 Construction projects Rural areas Housing Health care and education Earthquake recovery Environment Independent innovation Source: Dezan Shira 2009 & Economist Corporate Network
Stimulating growth- high speed railway network
BRICs will contribute twice as much to global growth as the G3 in the next decade Source: Goldman Sachs, May 2010
Millions in the BRICs to Enter Middle Class -Income Bracket by 2020, Far Surpassing the G7
China s Key Growth Centres Heilongjiang Xinjiang Liaoning Jilin Beijing Gansu Inner Mongolia Beijing Tianjin Hebei Qinghai Ningxia Shanxi Shandong North Northeast East South West Tibet Chongqing & Chengdu Shaanxi Sichuan Chongqing Guizhou Henan Hubei Hunan Jiangsu Anhui Shanghai Zhejiang Jiangxi Fujian Taiwan Kunming Guangxi Guangdong Hong Kong Greater Shanghai HK & Pearl River Delta (Guangzhou)
Clusters Source: McKinsey, Annual Chinese Consumer Study
The shift from rural to urban living in China 70 65 60 % of total population 55 50 45 40 35 30 2000 2005 2010f 2020f 2030f Rural population Urban population Source: BMI & The World Bank
GDP, CPI, and Salary Increases 12,0% 10,0% 10,6% 8,0% 7,6% 8,1% 7,4% 7,6% 7,6% 8,4% 8,3% 8,8% 8,4% 9,1% 6,0% 4,0% 3,9% 4,8% 5,9% 5,8% 3,0% 3,3% 2,0% 0,4% 0,7% 1,2% 1,8% 1,3% 0,0% -2,0% -0,8% -0,9% 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 GDP CPI Salary Increases 2011 Source: Hewitt
New 5 year plan (2011-2015) - New Strategic Industries Inthe12 th 5YP,China willfocus todevelop newstrategicindustries,the value-added outputisexpectedtoaccountfor8%ofthecountry'sgdpby2015. The industries incl.: Alternativeenergy Biotechnology New-generation information technology High-end equipment manufacturing Advancedmaterials Alternative-fuelcars Energy-saving Environmentalprotection The value-added output of these industries would amount to 15 % of the country's GDPby2020.
China s R&D spending To develop a more sustainable economy China will invest an increasing amountofitsgdpinr&d R&D spending in China has grown by about 20% per year on average during the last decade Proportion of Expenditure on R&D to GDP (%) Year 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2020 R&D to GDP % 1,0 1,07 1,23 1,31 1,23 1,33 1,42 1,44 1,54 1,58 2,0 2,5 Source: China Statistical Yearbook
Rise in global R&D investments -Asia outspends Europe and willsoon match US levels Source: Goldman Sach & OECD
SECTOR Automotive Telecom / mobile Home appliances Wind Power Pharma /medical IT
Current key indicators/ trends Continuous High growth Above10% growthin 2010 and highlevel expeted in 2011 too Growthlevelexpectedto go downto 7% in the period2011-2015 The worlds second biggest economy / the worlds biggest exporter Domesticconsumption (auto, home appliances, IT, Mobile phones, pharma / health, renewable energy) the rise of the inland provinces Massive investments in infrastruture 12th 5 yearplan Developing strategic industries R&D Political leadership Xi Jingping/ Li Keqiang(2023) Chinese companies goes global Outward FDI increasing Inflation Stimulus package Annual CPI target 4%,but may be higher Over-capacity? / inefficient investments Rising productions costs (eg. labour cost rising) Bubble in the real estate market (Beijing & Shanghai)? Exchange rate USD / RMB delvelopment??? Bureaucracy IPR infringements Corruption
Opbygning af det kinesiske marked via lokale distributører
Markedsanalyse Totale marked Relevant marked Ikke relevant marked 2. Fin-screening a. Markedsattraktivitet 4. Bedre end konkurrenterne på dette marked for dette segment Egnet virksomhed Konkurrenceevne Attraktivt marked Ikke Bedst bedst Attraktive segmenter Virksomheds potentielle markedsandel Manglende konkurrenceevne Attraktive segmenter 3. Fin-screening b. Evaluering af konkurrenceevne 1. Grovscreening
Opbygning af distributørnetværk Funktionsanalyse Briefing Informations behov Profiler Partnerprofil opstilles Grovscreening (Desk/Field Research) Fastlæggelse af funktions bestemte kriterier Tests Kommunikation Forventningsafstemning Finscreening (Field Research) Endelig evaluering (Dialog) Valg Detail evaluering Scoring/ Rating
Partnerprofil Partnerspecifikation Generel styrke Produkt faktorer Marketing ressource Engagement Faciliterende faktorer Evne til at finansiere salg og vækst Evne til at rejse finansiering Evne og vilje til at finansiere reklame og marketing Produkt og markeds ekspertise Evne til at føre lager Kvaliteten af ledelsen Image / ry blandt kunder Evne til at implementere 2-3 år marketingplan Generel størrelse Viden om produktet Komplementære produkters "fit" Kvalitet og kompleksitet af produkt linier Standard af de fysiske faciliteter Kvalitet af "after sales" service Patent sikkerhed Evne til at installere Evne til at rådgive Evne til at foretage samling og montering Markedsviden Erfaring med kunde målgruppen Geografisk dækning Kunde service On-time leveringer Salgsstyrke Markedsandel Deltagelse i messer og udstillinger Medlem af handelsforeninger / netværk Volatilitet i produktmix Procent af forretning på største leverandør Villighed til at føre tilstrækkeligt lager Villighed til at allokere reklame penge Villighed til at garantere minimum salg Udelt opmærksomhed til produktet Villighed til at investere i salgstræning Vilje til at droppe konkurrende produkter Forbindelser til indflydelsesrige personer Erfaring i at arbejde med andre eksportører "Track record" med tidligere leverandører Viden om dansk virksomhedskultur Niveau af engelsk-talende i organisationen
Business Fundamentals på plads inden opstart Virksomhed Produkter Services Kunder og markeder Historie Vision, mission Værdier Faciliteter Organisation Finansiel info Historier/cases Galleri Referencer Produktkatalog Teknologi Unique Selling Points Koncepter Emballering Transport Servicekrav Pre-sales services After-sales services Installation Test Return policies Generelt marked Kundesegmenter Målgruppe Position Kundeprofil Konkurrenter Konkurrentprofiler Konkurrent SWOT Konkurrerende produkter Sammenligninger Konkurrentpositio n Konkurrentens marketingindsats Formål: at give partneren en gennemgående forståelse for virksomheden og dens omverden skabe en fælles forståelse af markedet give input til fastlæggelsen af marketing mix
Partner Management: Hvorfor? Mål Midlet til at nå målet Tiltrække de rette partnere Demonstrere professionalitet Fundamentet for forhandling Hurtigere og mere målrettet implementering Sikre fælles forståelse Ensartethed i styringen og ledelsen af alle partnere Større kontrol Mål og krav Information Opgavedeling Support
Anbefalinger til distributør / partner Foretage en grundig markedsanalyse inden distributørsøgning igangsættes (forudsætning for win-win) Vælg den rette partner gennem detaljeret og struktureret søgning og udvælgelse Vær forberedt på lokale markedsvilkår i Kina og vær åben for nye handlemåder / mød kineserne på deres hjemmebane Vær åben og fleksibel i forhold til ønsker og krav fra din lokale partner. Der er ofte mening med galskaben. Men vær også klar over hvor grænsen skal trækkes. Der er nogle gange modstridende interesser i distributionskæden. Men fokusér på slutbrugeren Check det legale set-up af distributør (Credit og legal check) Fakturering af kinesiske kunder - valuta? Tænk også "after-sales" (service, lager, etc.) Guanxi! Stærke relationer er et "must" - mange "stakeholders" og det er ikke altid gennemsigtigt FORVENT DET UVENTEDE
Overvejelser vedr. salgs- og distributionsmix i Kina Pas på med at give geografisk eksklusivitet INGEN distributør kender hele markedet Der er altid et behov for træning - enten af distributør eller egne salgsfolk Undervurdér ikke behovet for kontakt til slutkunden og "customer education" En dårlig distributør vil ikke kun koste penge, men muligvis også sætte hele markedet på spil
Ready for China market entry...? Prerequisites for successful market entry in China / sales to local market: Superior brand Superior technology Production at near Chinese cost level... or a combination of the above factors! Source: Asia Base
There are no pyramids in China, but... Source: Asia Base
Origin of worst competitor? Source: Asia Base
Quality, Cost, Innovation gap to worst Chinese competitor? Quality gap diminishes Cost gap remains significant Innovation gap diminishes Source: Asia Base
Opportunities vs challenges
Nye konkurrencevilkår... Hey! De sætter ild til deres pile!!!... må de godt det????
China Market Opportunities vs. Challenges Opportunities Fast growing market opportunities in the Chinese market Historic increase in purchasing power Urbanisation process Not a mature market Vast possibilities to introduce new products, concepts, and services from developed countries Product adaptation to match Chinese market demand / consumer taste Improvedcompetitiveness through procurement in China (cost reductions) Tap into Chinese talent base R&D in China for local/ regional market New product development at lower cost China R&S part of global strategy Challenges Cost competitiveness Bottom up pricing ( China price ) Good enough low priced products vs. high quality products Fast development of domestic techonology base High spending on R&D National Champions Differences in business practise Management HR / Limited supply of qualified candidates IPR infringement Bureaucracy (Procedures / transparency) Protectionist policies?
Vælg at se det kinesiske marked som en mulighed! Forhold dig til det kinesiske marked! Tænk Kina ind i din virksomheds strategi (også hvis du bevidst vælger Kina fra på nuværende tidspunkt) Lav en ordentlig markedsanalyse & forbered market entry grundigt store muligheder, men også store faldgrupper! verdens mest competitive marked / Kina de facto benchmark for global competitiveness Tålmodig market entry Tænk langt, og bryd dernæst ned i faser af markedsopbygning Relationer / lokal repræsentation er et 'must' Undervurdér ikke inter-kulturelle barrierer Tænk global konkurrencekraft hvordan kan Kina bidrage til din fortsatte konkurrencekraft? supply chain, køb engineering, opbygning af lokal R&D, business process outsourcing afsætningsmarked
Strategy Develop clear startegy prior to market entry Strategy determines system! Do you have the necessary resources? Financial and Human Resources, Technology, Network, Brand, Management Adapt your strategy to the Chinese market Positioning: Who are we in China? One country, but many regions! Product adaptation Price Functionalities Local presence in the market a must! Build relationship / relationships are key to success Expect constant change and prepare for it! Flexible and very responsive organization (both here and in Denmark) Chinese are very flexible and very fast to adapt, -and expect the same from a high end partner Budget don t under-estimate the cost!
IPR Krænkelse af IPR er fortsat et reelt problem i Kina Tænk IPR strategi INDENmarket entry i Kina Varemærker / patenter Hvilken teknologi vil vi føre ind i Kina? Split virksomhedens supply chain op, og sørg for at underleverandørerne ikke kender hinanden Husk dog: LANGT hovedparten af sager om IPR krænkelser er mellem kinesiske firmaer Lovgivning er ok, men håndhævelsen halter fortsat Se det ikke som en hindring for market entry: Danfoss har haft succes med at håndhæve IPR i de store byer / systemet virker / Danfoss har samarbejdet med lokale government bureaus, Michael Chang, Danfoss Tempo!, Humpfrey Lau, Grundfos(proactive approach = hele tiden foran!!!)
TAK! Anders Kjøller, Manager DI International Business Development (DIBD) E-mail: adk@di.dk Tel: 26 20 45 60 www.dibd.dk