Bachelorprojekt Dansk titel: Mærkning af oprindelsesland på fødevarer Forståelse og oplevet relevans hos den danske forbruger Engelsk titel: Country of Origin Labeling on Foods Understanding and experienced relevance of the Danish consumer Navn: _Malene Christensen Studienr. _aa10s062 Underskrift Vejleder: Anne-Katrine Bové Reintoft Måned/år:_December 2013_ Antal sider_35 (i alt 54) Antal anslag_80.985
Resumé Med udgangspunkt i EU forordningen nr. 1169/2011 om fødevareinformation til forbrugerne, undersøger projektet den danske forbrugers forståelse og oplevede relevans af mærkning af oprindelsesland på fødevarer og munder ud i en anbefaling til fødevareindustrien i, hvordan oprindelsesland mærkes på fødevareemballager. Gennem metodetriangulering af en ekspert- og forbrugerundersøgelse, samt et litteraturstudie af supplerende forbrugerundersøgelser, konkluderer projektet, at den danske forbruger har interesse i at kende fødevarens oprindelsesland. Relevansen herfor begrundes i at forbrugeren vil foretage et trygt og oplyst fødevarevalg. For at informationen om oprindelseslandet er forståeligt for den danske forbruger, skal det ikke stå i samme sætning med andre informationer, som angiver en anden nation end oprindelseslandet, da dette er vildledende. Mærkningen af oprindelsesland skal ske gennem konsekvens mærkning for hele industrien, da ensartethed letter forståelsen for forbrugeren. Abstract Based on EU Regulation 1169/2011 on food information examines the project the Danish consumer understanding and experienced relevance of country of origin labeling on foods and concludes with recommendations for the food industry on how to the label country of origin on food packaging. Through triangulation of an expert and consumer survey and a literature study of additional consumer research, the project concludes that the Danish consumer is interested in knowing the country of origin of the food. The relevance for this is justified by the consumer s will to make a safe and informed food choice. To make the information about the country of origin understandable for the Danish consumer, it should not be in the same sentence with any other information, which indicates a different nation than the country of origin, as it misleads the consumer. The labeling of origin must be consistent for the entire industry, while it makes the understanding easier for the consumer. Side 1 af 54
Indholdsfortegnelse Indholdsfortegnelse... 2 1.0 Indledning... 4 2.0 Projektets opbygning... 4 2.1 Forforståelse for projektet... 4 2.2 Projektets formål... 6 2.3 Problemformulering... 6 2.4 Genstandsfelt... 7 2.5 Refleksioner over forskningstyper... 8 2.6 Videnskabsteoretisk ramme... 9 2.7 Projektets metodiske design og tilgang... 10 2.7.1 Ekspertundersøgelse... 10 2.7.2 Forbrugerundersøgelse... 11 2.7.3 Litteraturstudie... 11 2.8 Begrebslige og teoretiske orienteringer... 12 2.9 Præsentation af lovgivninger... 12 3.0 Ekspertundersøgelse... 14 3.1 Analyse... 14 3.2 Fejlkilder... 15 4.0 Forbrugerundersøgelse... 16 4.1 Analyse af forbrugerundersøgelse... 18 4.1.1 Demografisk beskrivelse af respondenterne... 18 4.1.2 Fødevareinformation respondenterne finder relevant... 19 4.1.3 Interesse for mærkning af oprindelsesland... 21 4.1.4 Forståelse af informationen på fødevarer... 23 4.2 Fejlkilder til forbrugerundersøgelse... 24 4.3 Delkonklusion... 25 5.0 Litteraturstudie... 25 5.1 Landbrug og Fødevarers markedsanalyse... 25 5.2 BEUC The European Consumers Organization rapport... 27 5.3 Forbrugerrådet Tænks rapport... 28 6.0 Kvalitetskriterier for projektet... 31 Side 2 af 54
6.1 Kvalitetskriterier for ekspertundersøgelsen... 31 6.2 Kvalitetskriterier for forbrugerundersøgelse... 31 6.3 Kvalitetskriterier for litteraturstudiet... 32 7.0 The Food Choice Process Model... 32 8.0 Refleksion og tillid... 35 9.0 Diskussion... 36 10.0 Konklusion... 38 Referencer... 39 Bilag 1 Artikel 26 EU forordning nr. 1169/2011... 42 Bilag 2 Spørgeskema til produktspecialisterne... 44 Bilag 3 Besvarelser fra produktspecialisterne... 46 Bilag 4 Forbrugerundersøgelsen 2013... 47 Bilag 5 Forbrugerundersøgelsens repræsentation opdelt i regioner... 48 Bilag 6 Persontyper i markedsanalyse... 51 Bilag 7 Figur fra Forbrugerrådet Tænks rapport... 52 Bilag 8 Kommentarer fra Forbrugerrådet Tænks rapport... 53 Bilag 9 The Food Choice Process Model... 55 Bilag 10 Personal Food System... 56 Side 3 af 54
1.0 Indledning Der er en stigende tendens i de danske medier til kritik af vildledende eller manglende fødevareinformation. Vi skal som forbrugere forholde os til mærkningsordninger, varedeklarationer, dyrevelfærd, bæredygtighed, priser, sundhed, kvalitet, gode tilbud og meget mere. En artikel bragt i Søndagsavisen d. 13. januar 2013 For mange mærker forvirrer os prøver at skabe overblik over de mange mærkningsordninger, som forbrugerne møder i supermarked. En anden artikel bragt i BT d. 21. oktober 2013 Vi køber vores varer i blinde, argumenterer for, at fødevareindustrien forsøger at skjule, hvor fødevarerne kommer fra og gøre det mindre gennemskueligt for forbrugeren. Samtidig kører der på henholdsvis DR1 og TV2: Madmagasinet og Den rene varer, begge forbrugerprogrammer, som sigter mod at gøre fødevarerne og produktionen mere gennemskuelig for de danske forbrugere. Der er generelt et stigende fokus på fødevareinformation, hvilket jeg også oplevede i min professionspraktik hos Coop Trading A/S (CT) i august og september 2013. Her observerede jeg, at der er store udfordringer forbundet med mærkning af oprindelsesland på fødevarer, hvordan informationen skal formidles til forbrugeren, samt hvilke begrænsende rammer det giver fødevareindustrien. I forbindelse med Europa-parlamentet og Rådets forordning (EU) Nr. 1169/2011 af 25. oktober 2011 omhandlende fødevareinformation til forbrugerne fremlægger EU-kommissionen i december 2014 en rapport for Europa-Parlamentet og Rådet om obligatorisk angivelse af oprindelsesland eller herkomststed på fødevarer jf. artikel 26, stk. 5 og 7. Det er et initiativ til at skabe tryghed og undgå vildledning hos forbrugeren, som er et af forordningens hovedformål (EU 1169/2011, artikel 1, stk. 1.). EU-Kommissionens rapport skal blandt andet medtage forbrugernes behov for at blive informeret, gennemførligheden, påvirkning af det indre marked og den internationale handel. (Bilag 1, s. 42) 2.0 Projektets opbygning 2.1 Forforståelse for projektet Min nysgerrighed omkring mærkning af oprindelsesland på fødevarer er skabt gennem faglige samtaler i min praktik. Flere har nævnt en række udfordringer ved at mærke fødevarer med oprindelsesland, samt at der mangler viden på området i forhold til om forbrugerne benytter, forstår og finder informationen relevant. Jeg har en klar forventning om, at interessen for oprindelsesland vil vise sig at være størst for de fødevarer, som allerede i dag er omfattet af lovgivning om Side 4 af 54
obligatorisk mærkning af oprindelsesland og at der især er et stort behov for den viden på kød oven på den europæiske hestekødsskandale tidligere på året, som jeg tror, har skabt et tungt eftermæle i forhold til mistillid til fødevareindustrien, men også de tilsynsførende myndigheder (Launsø 2011, s. 72). Jeg har en formodning om, at mange forbrugere bliver vildledt af de mange informationer, der er tilgængelige på fødevarer, fordi de ikke er klædt på til at navigere i en verden af lovmæssigheder skabt af hensyn til mange interessenter. Derfor tror jeg, at der er mange, der ikke benytter sig af informationerne, fordi de ikke forstår dem. Samtidig tror jeg også, at hvis artikel 26, stk. 5 (EU 1169/2011) bliver gennemført vil der skabes et behov for at øge tilliden til de kontrollerende myndigheder i udlandet, hvis den internationale fødevarehandel ikke skal lide skade. Jeg tror, at mange danske forbrugere finder udenlandske fødevarer mistænkelige på grund af manglende gennemsigtighed og derfor ikke er tillidsvækkende. I forbindelse med EU-kommissionens undersøgelse af artikel 26 (EU 1169/2011) mener jeg, at det er relevant at fortage en undersøgelse i hvert EU-land, da jeg hos CT observerede, at der er stor forskel på forbrugerne i de skandinaviske lande, derfra tolker jeg, at det også vil gælde for resten af de europæiske forbrugere og det derfor er nødvendigt at undersøge den danske forbrugers forståelse og oplevede relevans af mærkning af oprindelseslands på fødevarer. 1 En af CTs kunder og ejere, er SOK i Finland, som kræver mærkning af oprindelsesland på hovedingrediensen i alle fødevarer, hvilket gør det komplekst at forhandle sig til billige priser hos en underleverandør. Grunden hertil er, at hvis der er fortrykte emballager til en hvedemel for et kvartal og høsten slår fejl i det land, hvor kornet til melet skal komme fra, så skal producenten forhandle en hasteaftale i hus med en anden leverandør. Den nye leverandør kan ligge i et andet land, hvilket kan betyde en større udgift for producenten, da det kræver ny emballage, samt ny dokumentation. Først skal teksten til en ny emballage revideres, herefter skal artworket 2 sættes op på et trykkeri og afslutningsvis godkendes. Det er ressourcekrævende og kan være en økonomisk belastning for detailhandelen og et irritationsmoment for forbrugerne, når varerne for en tid måske ikke vil være at finde på butikshylderne. Denne erfaring med mærkning af oprindelsesland giver produktspecialisterne hos CT, fundament til at kommentere fyldestgørende på konsekvenserne af artikel 26 (ibid). 1 Efter gennemførslen af projektets forbrugerundersøgelse, fandt jeg en forbrugerundersøgelse gennemført af Forbrugerrådet TÆNK. Undersøgelsen varetager de danske forbrugeres interesser i forhold til mærkning af oprindelsesland på fødevarer. 2 Artworket er designlayoutet til fødevareemballagen. Side 5 af 54
Disse refleksioner over emnet vil jeg løbende vende tilbage til gennem projektet. 2.2 Projektets formål Det er tænkeligt at EU-kommissionen vil fremlægge en rapport, som er rettet mod den europæiske forbruger, hvilket jeg mener, vil give en stor ulighed i forhold til, hvordan den danske forbruger forstår og oplever relevansen af oprindelseslandet for en fødevare. Derfor er dette projekts formål, at undersøge den danske forbrugers forståelse og anvendelse af mærkning af oprindelsesland på fødevarer og på baggrund heraf udvikle en vejledning til, hvordan den danske fødevareindustri bedst muligt synliggør og fremmer forståelsen af, hvad mærkning af oprindelsesland er for en type information, hvad begrebet oprindelsesland indebærer og hvordan forbrugeren kan få glæde af denne information. Projektet er relevant i forhold til den danske fødevareindustri og den danske forbruger, hvis artikel 26, stk. 5 (EU 1169/2011) bliver vedtaget og det dermed bliver lovpligtigt at mærke med oprindelsesland på en lang række fødevarer, som ikke før har været underlagt dette krav. Projektet skal varetage begges interesser og på den måde mødes i et kompromis og give løsningsforslag til mærkning af oprindelsesland i forhold til de parametre, der kan trækkes på indenfor lovgivningens rammer. 2.3 Problemformulering På baggrund af mine observationer og egen forforståelse søger jeg at skabe en viden omkring og overblik over den danske forbrugers forståelse og oplevet relevans af mærkning af oprindelsesland på fødevarer og på baggrund heraf udvikle en vejledning til håndtering af mærkning af oprindelsesland på fødevarer til den danske fødevareindustri. Hvordan kan den danske fødevareindustri håndtere mærkning af oprindelsesland på fødevarer, så den danske forbruger oplever det som relevant og forståeligt i overvejelsen af sit fødevarevalg? Følgende analysespørgsmål danner struktur for projektet: - Hvilke styrker og udfordringer ser fødevareindustrien ved at mærke oprindelseslandet på fødevaren? - Hvilken betydning tillægger forbrugeren oprindelseslandet og for hvilke fødevaregrupper, hvis ikke alle? - Hvordan påvirker oprindelseslandet forbrugerens valg af fødevarer i indkøbssituationen? Side 6 af 54
- Hvordan forstår forbrugeren mærkning af oprindelsesland og finder det relevant ved valget af sin fødevare? - Hvordan konstrueres en emballage med mærkning af oprindelsesland, så det er forståeligt og ikke vildledende for forbrugeren? 2.4 Genstandsfelt Projektet varetager et forbruger- og industriperspektiv og arbejder mod et kompromis for formidling af mærkning af oprindelsesland, som vil fungere brugbart og relevant set fra begge perspektiver. De EU juridiske strukturer opsætter rammefaktorer for den udøvende institution; fødevareindustrien, som skal varetage egne, men også aktørernes interesse, som i projektet er de danske forbrugere (Giddens 1996, s. ). Den primære målgruppe for projektet er den danske fødevareindustri, som på baggrund af forordning 1169/2011 skal formidle information om oprindelsesland til projektets genstandsfelt, den danske forbruger. Projektet skal undersøge forbrugerens forståelse og oplevet relevans af mærkning af oprindelsesland på forskellige fødevaregrupper. Projektet vil samtidig fokusere på, hvilke lande forbrugeren er interesseret i at handle fra og hvad der ligger til grund herfor. Jeg vil undersøge om forbrugeren kender definitionsforskellen på følgende mærkningsfraser; Fremstillet for, Fremstillet af, Kvalitetssikret af og tappet i for at tydeliggøre fødevareindustriens udfordringer ved de mange definitioner og krav til mærkningen heraf og på den måde lægge op til en diskussion af formidlingsmetoderne, samt skabe et overblik over om forbrugeren bliver vildledt, selvom intentionen er det modsatte. Samtidig vil projektet undersøge fødevareindustriens syn på mærkning af oprindelsesland ved hjælp af produktspecialisters besvarelser om artikel 26, stk. 5 litra e) og f) (EU 1169/2011) og hvordan de oplever relevansen af mærkning af oprindelsesland, samt belyse hvilke konsekvenser en vedtagelse af artikel 26 (ibid.) vil få for fødevareindustrien. Projektet fokuserer på artikel 26, stk. 5 litra e) og f) (EU 1169/2011), fordi disse to litra får betydning for mange fødevarer. Derudover bliver litra a) samt stk. 2 litra b) undersøgt isoleret af EU kommissionen jf. artikel 26, stk. 8 (ibid.). Projektet afgrænser sig fra at fokusere på politiske standpunkter og personlige værdier, som kan ligge til grund for forbrugerens fødevarevalg. Mediernes indflydelse på fødevareskandaler medtager Side 7 af 54
jeg ikke i undersøgelsen, men jeg er opmærksom på, hvilken indflydelse det kan have på de danske forbrugeres fødevarevalg. 2.5 Refleksioner over forskningstyper Projektet begrundes i flere forskningstyper, som skal supplere hinanden mod undersøgelsen formål. Jeg foretager en forbrugerundersøgelse: et spørgeskema, som skal generere kvantitativt data. Her benytter jeg den beskrivende forskningstype og kvalitetskriterierne er derfor; reliabilitet, validitet, præcision samt generaliserbarhed (Launsø 2011, s. 39). Dernæst har jeg en ekspertundersøgelse; et spørgeskema med åbne spørgsmål, som skal generere kvalitativt data til projektet. Der befinder jeg mig i den forstående forskningstype, da jeg søger produktspecialisternes faglige subjektive meninger om konsekvenserne af mærkning af oprindelsesland (ibid., s. 23-24). Produktspecialisterne, som skal modtage spørgeskemaet, kender jeg fra mit praktikforløb hos CT og derfor deres baggrund, arbejdsomgivelser, arbejdsmiljø - deres kontekst. (ibid., s. 24). Mit formål med undersøgelsen er at verificere mine egne observationer fra praktikken, samt belyse konsekvenser som jeg ikke har observeret og dermed bygge projektets fundament og validitet (ibid., s. 39). Ekspertundersøgelsen skal leve op til følgende kvalitetskriterier for den forstående forskningstype; validitet, helheds- og spejlkriteriet samt overførbarhed (ibid.). Til slut indgår et litteraturstudie af den beskrivende forskningstype, som bygger på undersøgelser og rapporter med kvantitativt data, hvor kvalitetskriterierne lægger vægt på; reliabilitet, validitet, præcision og generaliserbarhed (ibid., s. 14-15). Jeg arbejder mod et handlingsrettet element i forhold til at præcisere en metode til at formidle mærkning af oprindelsesland på uden at forvirre og vildlede forbrugeren, men da den aktive læringsproces jeg sætter i gang hos den danske forbruger begrænser sig til respondenter af forbrugerundersøgelsen, vil det handlingsrettede element ligge efterfølgende i form af et redskab til forandring og lærerproces, for både forbrugeren og for fødevareindustrien (Launsø 2011, s. 35). Dette vil efterfølgende kunne danne grundlag for en ny undersøgelse af effekterne af konklusionen på dette projekt. Som tidligere nævnt vil jeg under hvert afsnit i opgaven arbejde indenfor det kritiske paradigme i forhold til metodevalg, bias, og opfyldning af kvalitetskriterier (ibid., s. 63). Side 8 af 54
2.6 Videnskabsteoretisk ramme Projektet udspringer af mine observationer og erfaringer fra min professionspraktik og dermed den induktive metode, som tager afsæt i begrundelse via erfaringer (Birkler 2010, s. 69). Derfor kan jeg inducere, at der er et generelt problem i forhold til mærkning af oprindelsesland på fødevarer. Da dette problem allerede er eksisterende formoder jeg at artikel 26 (EU 1169/2011) vil øge de pågældende problematikker. For at undersøge sandheden af denne betragtning, som ikke bygger på en sikker viden (Birkler 2010, s. 70), har jeg valgt at tilsidesætte min egen forforståelse og involvering og via et spørgeskema til produktspecialisterne hos CT, sætte fokus på deres perspektiv på mærkning af oprindelsesland på fødevarer. Jeg benytter et spørgeskema i stedet for et kvalitativt interview, for ikke at påvirke produktspecialisterne ved at stille supplerende spørgsmål, som vil dreje svarene i den retning, jeg ønsker, men i stedet give plads til deres egne opfattelser og erfaringer af den konkrete proces og forholde sig til deres livsverden. (Nielsen 2010, s.27). Med udgangspunkt i en fænomenologisk tilgang til udarbejdelse af spørgeskemaet, har jeg valgt, at lave åbne spørgsmål. Denne tilgang kræver, at jeg inden udarbejdelsen af spørgeskemaet fokuserer prærefleksivt over mine egne bevidsthedsfænomener, dvs. min egen forforståelse angående mærkning af oprindelsesland, for ikke at præge spørgeskemaet med mine fordomme (Jacobsen 2010, s. 187). Prærefleksionerne bringer mig under det kritiske paradigme, som jeg gentagne gange vil vende tilbage til i arbejdet med projektet (Launsø 2011, s. 63). Når spørgeskemaerne fra produktspecialisterne er retur til mig, bevæger jeg mig ind i det fortolkningsvidenskabelige paradigme og medbringer igen mine egne bevidsthedsfænomener og værdier til at fortolke svarene. Kvalitetskriterierne for denne metode bringer mig tilbage til den forstående forskningstype og validitet, helheds- og spejlkriteriet samt overførbarhed. Produktspecialisterne skal kunne genkende dem selv i fortolkningen af deres svar (ibid., s. 61). Til at undersøge forbrugerperspektivet vil jeg fortage en forbrugerundersøgelse rettet til den danske forbruger. Forbrugerundersøgelsen har en positivistisk tilgang i udarbejdelse og analysering af spørgeskemaet, herunder lægger det empiriske-analytiske paradigme især vægt på empirisk iagttagelse, objektivitet og det værdineutrale (ibid., s. 58). I udarbejdelsen af spørgeskemaet vil det være diskutabelt, hvorvidt det kan ses objektivt, i og med at det er bygget på min erkendelsesinteresse 3 (Birkler 2005, s. 115). Analysen af resultaterne kan dog ske objektivt i forhold til at den målbare og statistiske del. Kvalitetskriterierne for det empiriske-analytiske paradigme 3 Erkendelsesinteressen er min viden om mærkning af oprindelsesland, derunder forforståelsen for projektet. Side 9 af 54
indebærer at forbrugerundersøgelsen er pålidelig, gyldig, generaliserbar og udført med præcision. (Launsø 2011, s. 60). Generaliserbarheden for undersøgelsen vil afhænge af de demografiske karakteristikas spredning blandt respondenterne, som ikke er forudsigelig, da spørgeskemaet bliver sendt ud Facebook og e-mail. I litteraturstudiet af andre forbrugerundersøgelser, vil jeg via det empiriske-analytiske og kritiske paradigme analysere og forholde mig kritisk til metoder og resultater herfra (ibid., s. 57). Litteraturstudiet, som undersøger mærkning af oprindelsesland på fødevarer i andre EU lande samt i Danmark, indgår dels for at belyse projektet fra flere vinkler, samt for at verificere projektets egen forbrugerundersøgelse (Birkler 2005, s. 56-57). 2.7 Projektets metodiske design og tilgang Projektet bygger på metodetriangulering gennem et sammenspil af både kvalitative og kvantitative metoder til at undersøge forskellige perspektiver af problemformuleringen (Launsø 2011, s. 188). Uddybning af projektets tre metoder: 2.7.1 Ekspertundersøgelse Jeg har valgt at lave struktureret enqueteskema 4 til kvalitativ besvarelse til produktspecialisterne hos CT, som skal danne et overblik over, kendskab til og viden om, hvilke fordele, problematikker og udfordringer mærkning af oprindelsesland påfører fødevareindustrien og dermed den danske forbruger (ibid., s. 112). Begrundelsen for dette metodevalg er, at jeg har haft tæt samarbejde med respondenterne i min praktik og derfor har jeg også en grundforståelse og forforståelse for emnet. En ulempe ved metoden kan være, at jeg ikke kan stille supplerende spørgsmål eller at besvarelserne ikke bliver uddybende nok på grund af de begrænsninger skriftsproget sætter, men fordi jeg har begået mig i virksomheden, vurderer jeg, at mine kvalifikationer for at opstille tydelige spørgsmål på området vægter tungere, end risikoen for at danne indflydelse hos respondenten ved at være til stede under besvarelserne. Spørgeskemaet bliver oprettet på www.surveymonkey.com 5 og sendt via e-mail til produktspecialisterne. 4 Et spørgeskema til selvudfyldelse (Launsø 2011, s.112) 5 Onlineværktøj til spørgeskemaundersøgelser. Side 10 af 54
2.7.2 Forbrugerundersøgelse Jeg har valgt at lave en kvantitativ spørgeskemaundersøgelse til forbrugerne, da den genererer målbare resultater og sigter mod validitet og reliabilitet (Boolsen 2008, s. 21) og dermed den beskrivende forskningstype (Launsø 2011, s.39). Udarbejdelse af spørgsmål hertil, henter jeg fra observationer fra min praktik. Den kvantitative spørgeundersøgelse består af fire dele (se gennemgang på side 17), som skal undersøge oplevet relevans og forståelse hos forbrugeren. Det er centralt at undersøge, om den danske forbruger bruger informationen om oprindelsesland, når han/hun køber fødevarer eller om der er et andet parameter, der vægter tungere. Til forbrugerundersøgelsen vil jeg ligeledes bruge redskabet; www.surveymonkey.com og udsende spørgeskemaet via Facebook og e-mail. Da jeg sender spørgeskemaet ud via Facebook rammer jeg en bestemt social subkultur og segment, i forhold til hvem der bruger Facebook. (Mann & Stewart, s. 5 (Hodkinson, 2000)). Samtidig eliminerer denne internet metode transskriberingsfejl og fortolkninger, i og med jeg alternativt ville stå alene med interviews i et supermarked (Mann & Stewart, s. 23). 2.7.3 Litteraturstudie I den indledende systematiserede litteratursøgning fandt jeg en markedsanalyse foretaget af Landbrug og Fødevarer (LF) om den danske forbrugers forhold til sæsonvarer, som kan belyse emnet fra en anden vinkel end projektets forbrugerundersøgelse. Markedsanalysen fra LF var i første omgang den eneste undersøgelse, som jeg var opmærksom på eksisterede på baggrund af mine søgninger. Efter min forbrugerundersøgelse var gennemført, fandt jeg, ved en tilfældig søgning, en rapport udarbejdet af BEUC The European Consumers Organization (BEUC 2013) omhandlende mærkning af oprindelsesland med udgangspunkt i artikel 26 (EU 1169/2011) og en rapport udarbejdet af Forbrugerrådet TÆNK (FT) på baggrund af BEUC rapporten (2013) (FT 2013). Rapporterne undersøger flere vinkler af mærkning af oprindelsesland og jeg vurderer derfor, at de er væsentlige at medtage i et litteraturstudie i analysen af problemstillingerne. Derudover har jeg benyttet mig af offentlige instansers hjemmesider til den lovgivningsmæssige viden og kendskab til projektet; retsinformation og fødevarestyrelsen. Litteraturstudiet medtager parametre, som jeg ikke undersøger i mine egne to undersøgelser, fx hvilke lande forbrugeren er interesseret i at købe fødevarer fra og hvorfor. Side 11 af 54
2.8 Begrebslige og teoretiske orienteringer Der er ingen definition på oprindelsesland i EU forordning 1169/2011, i den danske mærkningsbekendtgørelse eller i vejledningen til mærkningsbekendtgørelsen, så den endelige definitionen står til fri fortolkning. Det giver en interessant problemstilling til projektet. Hvordan skal forbrugerne forstå oprindelsesland, hvis fødevarebranchen ikke er enige om, hvad definitionen er? I projektet har jeg defineret oprindelse som det land, hvor fødevaren er født eller dyrket. Projektets definition på den danske forbruger er, at man er fyldt 18 år og derfor efter dansk lovgivning er myndig. Baggrunden for dette valg er, at man som 18 årig i Danmark har en form for månedlig indkomst og derfor også kan stå for eget fødevareindkøb og må formodes at have et forhold hertil. Jeg vil benytte The Food Choice Process Model (Furst et al.1996; Sobal et al. 2006) til at gennemgå, hvilken indflydelse mærkning af oprindelsesland kan have for den danske forbrugers fødevarevalg. Dertil vil jeg benytte sociolog Anthony Giddens (1991) teori om refleksion og tillid i det senmoderne samfund til at vurdere mødet mellem artikel 26 (EU 1169/2011) og den danske forbruger. 2.9 Præsentation af lovgivninger Dette afsnit skal forklare forskellen på den nuværende og den kommende lovgivning, hvis vedtaget, og danne grundlag for projektets udspring. I tabel 2.1 ses en oversigt over, hvilke fødevarer der kræver obligatorisk mærkning af oprindelsesland, samt en oversigt over projektets omdrejningspunkt; EU forordningen 1169/2011 artikel 26. Tabel 2.1 Oversigt over lovgivning om mærkning af oprindelsesland Nuværende obligatorisk mærkning af oprindelse EU forordning 1169/2011 Mærkningsvejledningen (Fødevareministeriet 2013) Artikel 26, stk. 5. Oksekød, herunder kalvekød Fersk fjerkrækød fra tredjelande De fleste produktgrupper inden for frugt og grønt Jomfru olivenolier (dog ikke andre olivenolier) Fersk fisk og visse fiskevarer Honning Vin Færdigpakkede fødevarer hvor mangel på oprindelsesland vil vildlede forbrugeren (fødevarestyrelsen) Kilde: Egen konstruktion Andre typer kød end oksekød og de i stk. 2, litra b) nævnte typer Mælk Mælk anvendt som ingrediens i mejeriprodukter Uforarbejdede fødevarer Fødevarer bestående af én enkelt ingrediens Ingredienser, udgør mere end 50% af en fødevare. Side 12 af 54
I dag er angivelse af oprindelsesland på andre fødevarer end dem nævnt til venstre i tabellen frivilligt, men skal være korrekt og dokumenteret, hvis producenten vælger at mærke med oprindelseslandet. For fødevarerne til venstre i tabel 2.1 vil forordning 1169/2011 ikke have nogen ændrende betydning, men der vil komme en lang række af andre fødevarer, som skal mærkes med oprindelsesland, såsom mejeriprodukter, cerealier, olier, pålæg og en del sammensatte fødevarer. I dag er følgende paragraf gældende i forhold til afsenderinformation på fødevarer: 13. Færdigpakkede fødevarer skal være mærket med oplysning om navn eller firmanavn og adresse på én af følgende: 1) producenten, 2) pakkevirksomheden eller 3) en forhandler, der er etableret inden for De Europæiske Fællesskaber. 14. Færdigpakkede fødevarer skal være mærket med oplysning om fødevarernes oprindelsessted, hvis en udeladelse af oplysning herom vil kunne vildlede forbrugeren. (Fødevareministeriet 2005) For 13 gælder det at kun én af oplysninger er nødvendige på fødevaren, her er det også nok med producentens navn og by på emballagen, hvis denne er den eneste producent med det navn i den nævnte by og en internetadresse hertil (Fødevareministeriet 2013). EU kommissionen skal aflægge rapport senest den 13. december 2014 vedrørende de i artikel 26, stk.5 litra b), c), d), e) og f), hvor de medtager undersøgelse af følgende elementer nævnt i artikel 26, stk. 8 (EU 1169/2011).: forbrugerens behov for at blive informeret, gennemførligheden af en obligatorisk angivelse af oprindelsesland eller herkomststed og en analyse af omkostninger og fordele ved at indføre sådanne foranstaltninger, herunder den retlige påvirkning af det indre marked, og hvordan den internationale handel påvirkes. EU kommission kan komme med ændringsforslag til artikel 26 på baggrund af deres undersøgelser inden vedtagelse af artiklen. Side 13 af 54
3.0 Ekspertundersøgelse Formålet med spørgeskemaet er at klarlægge, hvad de nye krav til mærkning af oprindelsesland vil betyde i praksis, for den daglige arbejdsproces, for fødevarens kvalitet og hvordan obligatorisk mærkning af oprindelsesland kan anvendes optimalt set fra fødevareindustriens vinkel. Spørgeskemaet er opbygget af 12 åbne spørgsmål, hvor en del af dem er af prospektiv karakter, fordi artikel 26 (EU 1169/2011) ikke er trådt i kraft endnu (Launsø 2011, s. 111). Spørgeskemaet til skriftlig udfyldelse giver produktspecialisterne mulighed for at veloverveje deres svar samt undersøge emner og problemstillingerne nærmere og på den måde give ro til besvarelserne. Jeg har benyttet en professionsbachelor i ernæring og sundhed med kendskab til spørgeskemaudarbejdelse til at gennemlæse spørgeskemaet for at lokalisere eventuelle problematikker i formuleringen af spørgsmålene (Launsø 2011, s. 130). (Se spørgeskemaet i bilag 2, s. 44). Spørgeskemaet blev sendt til kvalitativ besvarelse hos tre produktspecialister hos CT, som fik en uge til at besvare skemaet, hvor jeg efterfølgende modtog svar tilbage fra to. Jeg valgte, at sende det til en nyuddannet medarbejder, samt til to som har været i fødevarebranchen i mange år, for at belyse om de oplever forordningen forskelligt. Det var den nyuddannede og en af de mere erfarne medarbejdere, som besvarede spørgeskemaet. Efterfølgende bliver produktspecialisterne nævnt henholdsvis X og Y. 3.1 Analyse X er den nyuddannede produktspecialist og er senest uddannet kandidat i gastronomi og sundhed og beskæftiger sig til dagligt med Mel, knækbrød, riskiks, raps, krydderier, asiatiske fødevarer,. Y, som er uddannet ernærings-og husholdningsøkonom, arbejder til dagligt med kødprodukter og fiskeprodukter. X nævner, at Produkter der skal til Finland skal mærkes med oprindelsesland af den primære/karakteriserende fødevareingrediens og har derfor et godt grundlag for at kommentere på artikel 26, stk. 5 litra e) og f) (EU 1169/2011) som, hvis vedtaget, kræver at fødevarer bestående af en enkelt ingrediens, samt ingredienser, der udgør mere en 50% af en fødevare skal mærkes med oprindelsesland. Begge mener de, at det kan blive en dyr udfordring for flere led i produktionskæden og ikke mindst for forbrugeren. Side 14 af 54
X skriver om artikel 26 s (ibid.) funktion i praksis; Det gør det sværere at deklarere fødevarevarer, da det er svært at få producenten til kun at leverere vare med en oprindelse. Hvis fødevaren kommer fra flere oprindelser kræver det en del dokumentation og aftale om hvordan fødevaren kan mærkes ved ændret oprindelsesland. Det kan også gøre fødevaren dyrere.. Y nævner mærkningen af oprindelsesland som en omkostningsfuld størrelse i forbindelse med sammensatte fødevarer, men kan godt se positiv effekt ved at mærke enkelt ingrediens fødevarer. Y skriver følgende; Uforarbejdede fødevarer og fødevarer der består af en enkelt ingrediens er der en hvis logik i at kunne mærke med oprindelse, men så snart man er over i sammensatte varer kan oprindelsesmærkningen være et fordyrende led. hertil kommer For forbrugerne kan varene typisk blive dyrere, da leverandøren ikke kan købe råvaren, hvor den er billigst. Ved flere oprindelser skal der måske laves flere artwork pr. vare. Der er store krav til dokumentation i alle led, for hvis ingredienser er mærket med oprindelse, skal oprindelsen være korrekt. Vildledning er værre end at der ikke er oprindelsesmærkning., samt det at virksomhederne ikke kan udskifte en underleverandør, kan gøre varerne dyrere for forbrugerne. X nævner, at mærkningen af oprindelsesland kan resultere i at Fødevarer sources mere nationalt, mindre transport og friskere varer.. Det vil sige, at forordningen kan komme til at påvirke konkurrenceevnen samt det internationale marked herunder den frie handel mellem EU-lande og dermed prisen på varen. X skriver; Jeg synes fint man kan mærke uforarbejdede råvarer med oprindelse eller fødevarer der kun består af en ingrediens. Det kan dog være svært med oprindelse på sammensatte fødevarer. Y skriver samtidig; Man skal være opmærksom på at oprindelsesmærkning kan have meget forskellig værdi i forskellige lande og for forskellige befolkningsgrupper. Dette gør det ikke lettere, når man skal lave emballage til flere lande.. Det vil altså kræve en ekstra indsats for at tilgodese forbrugere i de forskellige EU-lande. (se besvarelserne i bilag 3, s. 46) 3.2 Fejlkilder Den fortolkende metode kan skabe fejlkilder i forhold til min fortolkning af produktspecialisternes svar. De mulige fejlkilder omtalt i afsnit 2.7.1 er stadig gældende, selvom jeg synes, at besvarelserne dækker analysespørgsmålene fyldestgørende. Side 15 af 54
3.3 Delkonklusion Produktspecialisterne bekræfter at der er udfordringer ved vedtagelse af artikel 26 (EU 1169/2011). Herunder det økonomiske aspekt, som vil se anderledes ud, da artikel 26 (ibid.) vil kræve længere og mere omfattende procedurer i form af dokumentation, samt indskrænke muligheden for konkurrenceevnen på markedet. Produktspecialisterne betvivler forbrugernes nytte af mærkning af oprindelsesland på sammensatte fødevarer og fødevare brugt som ingrediens. De er dog begge enige i, at der er en logik i at mærke fødevarer bestående af en enkelt ingrediens eller uforarbejdede fødevarer, men at det for sammensatte fødevarer kan blive en dyrere proces, både for industrien og for forbrugeren. Det viser sig ifølge produktspecialisterne, at udfordringerne ved mærkning af oprindelsesland afhænger af de kontekstuelle forhold for fødevaren og gruppen den tilhører (Tanggaard & Brinkmann 2010, s. 491). Derfor er det meningsfuldt for produktspecialisterne at anvende de nødvendige ressourcer det vil kræve at implementere artikel 26 (EU 1169/2011) for uforarbejdet fødevarer og fødevarer bestående af en enkelt ingrediens, fordi de kan se at det vil gavne forbrugeren. 4.0 Forbrugerundersøgelse Formålet med forbrugerundersøgelsen (F2013) er at undersøge, hvorvidt den danske forbruger finder informationen om fødevarens oprindelsesland relevant, samt forståeligt formidlet på fødevareemballagen. F2013 skal ramme så bred en aldersgruppe og geografisk repræsentation som muligt. Realistisk set, ved at sende spørgeskemaet ud via Facebook og e-mail, vil min hypotese være, at respondenterne er i 18-30 års alderen og hovedsagligt er studerende, nyuddannede eller erhvervsfagligt uddannede, da det som udgangspunkt er definitionen på min egen omgangskreds. Jeg opfordrer til at dele linket med familie, venner og medstuderende og håber på den måde, at spørgeskemaet vil sprede sig som ringe i vandet og nå en bred deltagerprofil. Jeg har bevidst fravalgt at lægge spørgeskemaet ud via UCSJ Ankerhus facebookside eller e-mail, da jeg vil undgå en stor fejlkilde ved at ramme mange ernæring og sundhedsstuderende. En webbaseret spørgeskemaundersøgelse sætter sine begrænsninger til målgruppen i forhold til ældre, som ikke har kompetencerne til at udfylde dette, dertil også de grupper, som ikke har internetadgang eller facebookprofil (Launsø 2011, s. 123). Side 16 af 54
I spørgeskemaet deler jeg fødevarerne ind i syv grupper med en beskrivelse af hvilke fødevarer, der indgår heri. Dette er for at skabe et lettere overskueligt spørgeskema til respondenten, så det holder sig inden for de 30 spørgsmål litteraturen anbefaler for længde af spørgeskemaundersøgelser, for at respondenterne ikke når at give op undervejs, fordi det er for langt (Andersen 2008, s. 178). Spørgsmålene og svarmulighederne er skrevet og forklaret, så respondenterne får de bedste forudsætninger for at forstå og besvare spørgsmålene (Launsø 2011, s. 126). (se spørgeskema i bilag 4, s. 47) Tabel 4.1 Opdeling af forbrugerundersøgelsens spørgeskema Del Tema Antal spørgsmål A Demografiske data. 9 B Parametre, der interesserer forbrugeren, når han/hun køber fødevarer. C Forståelse af information på emballager. 3 D Direkte spørgsmål om interesse for oprindelsesland, og for hvilke fødevaregrupper, samt hvor forbrugeren før har lagt mærke til mærkning af oprindelsesland. Andet Kontrolspørgsmål 1 Kilde: Egen konstruktion 7 3 Del A, som indeholder spørgsmål om demografiske data, bliver opdelt og placeret to steder i spørgeskemaet. Spørgsmålet om alder er det første, fordi alderen sætter adgangskriteriet for deltagelse. Resten af del A placeres til sidst i spørgeskemaet, for ikke at kede respondenten fra starten af (Andersen 2008, s. 178). I spørgeskemaets del B har jeg ikke forklaret begrebet oprindelsesland, fordi det vil ødelægge del C, hvor jeg undersøger, hvordan respondenterne forstår forskellige udsagn på tre fødevareemballager. Jeg har ikke medtaget en emballage, hvor der direkte er mærket oprindelsesland, da jeg ønsker at undersøge hvorvidt forbrugeren selv konkluderer og forstår sammenhængen af de udsagn der er mærket på emballagerne som lovgivningen er i dag. Samtidig kan jeg ikke bytte rundt på del B og C, da jeg så fra start af vil have skabt fokus på oprindelsesland og måske lede svarpersonen til at svare i den retning. Løbende i spørgeskemaet har jeg indsat muligheden for respondenterne til at svare det ved jeg ikke, fordi der måske er nogen, som ikke har gjort sig overvejelser omkring det der bliver spurgt ind til og dertil har jeg i del B givet mulighed for at respondenterne selv har kunnet skrive parametre som han/hun finder relevante ved sit valg af fødevarer, hvis mine valgmuligheder ikke har været udtømmende nok (Launsø 2011, s.128). For at tjekke svarpersonens opmærksomhed undervejs og skærpe opmærksomheden, har jeg Side 17 af 54
indsat et let kontrolspørgsmål i form af et farvet billede, hvor respondenten skal angive, hvilken farve billedet har. (Hansen 2008, s. 78). Del B giver respondenten plads til at afgive mellem 1-3 svar. Svarmulighederne er næsten de samme under spørgsmålet til hver fødevarekategori, derfor har jeg ændret rækkefølgen på svarmulighederne for hver fødevaregruppe, så respondenten skal tænke over svarmulighederne for hvert spørgsmål. Der kan opstå bias i undersøgelsen i forhold til, at respondenterne højst må give tre svar ved hvert spørgsmål, hvis de har interesse for flere. Jeg formoder, at respondenterne automatisk vælger i forhold til sine subjektive førsteprioriteter. Jeg spørger ikke direkte ind til forståelse af mærkning af Danmark som oprindelsesland, fordi det gør LF i deres undersøgelse. I stedet undersøger jeg, hvordan forståelsen er i forhold til oprindelsesland på fødevarer, som det er i dag, for at skabe klarhed over om informationer om producent, producentland og fremstillingsland gavner eller forvirrer forbrugeren. For at sikre spørgeundersøgelsens opbygning, formulering og layout, læste en professionsbachelor i ernæring og sundhed spørgeskemaet og kommenterede undervejs, når der var fejl, mangler eller misforståelser. Jeg noterede kommentarerne, så vi efterfølgende kunne gennemgå dem sammen. Derefter afprøvede én uden for ernæring og sundhedsuddannelsen spørgeskemaet og kom med kommentarer. Til sidst afprøvede én tredje det færdige spørgeskema på tid, for at komme med et estimat af, hvor langt tid det ville tage at besvare spørgeskemaet (Launsø 2011, s. 129-131). 4.1 Analyse af forbrugerundersøgelse F2013 blev gennemført fra den 6. november til den 13. november 2013. (se besvarelserne i bilag 4, s. 47) 4.1.1 Demografisk beskrivelse af respondenterne 425 personer har påbegyndt spørgeskemaet, hvoraf 346 har gennemført. Det betyder et frafald på 18,59%. Ud af de 346 der har gennemført spørgeskemaet, er 76,30% kvinder og 23,70% mænd. Tabel 4.2 Kønsfordeling i den danske befolkning Antal 18+ i den danske befolkning (årstal) statistikbanken Beregnet procent Kvinder 2.089.626 50,8% Mænd 2.023.453 49,2% Egen konstruktion Udregnet på baggrund af tal fra Statistikbanken i Danmarks Statistik (www.dst.dk). Side 18 af 54
Jeg vil undersøge, om stikprøven er statistisk repræsentativ for den danske population med hensyn til køn (Madsen 2012, s. 112-113). For denne undersøgelse er populationen den danske befolkning i alderen 18+. Konfidensintervallet for hyppigheden af mænd i stikprøven går fra 19,2% til 28,2%. Konfidensintervallet indeholder ikke den rette værdi af mænd i alderen 18+ fra populationen på 49,2% og derfor kan stikprøven for F2013 ikke anses for repræsentativ med hensyn til kønsfordelingen i den danske befolkning (Madsen 2012, s. 113). Eftersom undersøgelsen ikke er statistisk repræsentativ for køn, er det ikke aktuelt at vurdere om stikprøven er repræsentativ i forhold til de andre demografiske data med henblik på at kunne generalisere for den danske forbruger. Undersøgelsen kan dog stadig benyttes til at fortælle noget om en tendens hos respondenterne og de danske forbrugere, som er repræsenteret herigennem. Flest af respondenterne kommer fra Region Sjælland (51,2%) og hovedstadsområdet (27,2%) (bilag 5, 48). Hvilket kan være et resultat af at jeg er fra Sjælland og derfor har ramt den flade først ved at sende ud via e-mail og Facebook. Ud af de 77,2% respondenter, hvor der bor mere end én i husstanden, har 24,8% hjemmeboende børn under 18 år. Det indikerer, at undersøgelsen ikke er kommet frem til de danske børnefamilier. Der kan drages sammenhæng med, at 56,1% af respondenterne er mellem18-29 (bilag 4, s. 47). 4.1.2 Fødevareinformation respondenterne finder relevant Del B af spørgeskemaet undersøgte hvilke elementer respondenterne er interesseret i ved valg af fødevarer indenfor 7 fødevaregrupper. Interessen for oprindelsesland ligger blandt de 5 mest valgte parametre undtagen i kategorien for brød, pasta og morgenmadsprodukter, hvor der er større fokus på fuldkornsmærket. Det er især interessant, da brød, pasta og morgenmadsprodukter vil blive omfattet af artikel 26, stk. 5., litra e) (EU 1169/2011). Det betyder, at hvis melet i disse fødevarer udgør over 50% af indholdet, skal melets oprindelsesland mærkes på emballagen. Grunden til, at respondenterne ikke har valgt denne mulighed, kan være fordi oprindelsesland ikke er tilgængeligt på disse fødevarer i dag og derfor ikke har vagt deres interesse endnu. Interessen for oprindelsesland er højst for frugt og grønt sammenlignet med de andre kategorier. Tabel 4.3 viser den procentvise fordeling af respondenternes valg. Side 19 af 54
Vegetabilske fedtstoffer Brød, pasta og morgenmadsprodukter Mælk og mejeriprodukter Kød og kødprodukter Tabel 4.3 Interesseparametre for fødevaregrupperne Frugt og grønt Fisk og skaldyr Æg og fjerkræ Æg og fjerkræ 0,0% 50,0% 100,0% 150,0% 200,0% 250,0% 300,0% Kød og kødprodukt er Fisk og skaldyr Brød, pasta Mælk og og mejeriprodu morgenmad kter sprodukter Frugt og grønt Vegetabilsk e fedtstoffer Oprindelsesland 29,5% 31,2% 30,3% 29,8% 5,5% 50,9% 15,3% Fødevarens udseende 39,6% 37,0% 43,1% 6,1% 13,6% 46,8% 6,4% Næringsindholdet 16,5% 32,4% 14,2% 38,2% 45,4% 9,5% 21,1% Varens mærke 3,5% 5,8% 5,5% 13,3% 6,6% 1,7% 8,1% Pris 66,5% 66,8% 61,3% 65,9% 60,4% 56,4% 69,9% Emballagens design 1,2% 1,4% 1,7% 2,3% 1,7% 1,7% 6,6% Kvalitet 43,9% 55,2% 55,8% 35,8% 42,5% 66,5% 52,3% Nøglehulsmærket 12,4% 13,3% 9,5% 10,7% 19,9% 4,9% 7,8% Økologimærket 31,2% 20,5% 7,5% 37,3% 21,4% 27,5% 23,4% Andet (angiv venligst) 8,1% 7,2% 5,5% 7,8% 4,6% 1,4% 3,5% MSC mærket 15,9% Fuldkornsmærket 43,9% Egen konstruktion - Forbrugerundersøgelse 2013 Diagrammet og tabellen viser, hvordan respondenterne vægter de nævnte parametre i forhold til hvilken fødevaregruppe, der er tale om. Respondenterne kunne vælge fra et til tre parametre. Pris er det mest valgte parameter i alle fødevaregrupperne, på nær for frugt og grønt, hvor kvalitet er et stærkere parameter. At prisen er det parameter der fokuseres mest på hænger godt sammen med at 55,5 % af respondenterne sidst har handlet i lavpriskæderne Netto, Fakta, Lidl og Rema 1000 (bilag 4, s. 47). Dernæst er kvalitet et attraktivt parameter, her kan kvalitetsbegrebet have lige så mange definitioner, som der er respondenter, dog er det vigtigt for forbrugeren, at fødevaren lever op til den enkeltes subjektive kvalitetsdefinition. Det er bemærkelsesværdigt at oprindelsesland for fisk er det fjerde største valg, når man egentlig ikke ved, hvor fisken har været i havet, men blot i hvilket område den er fanget, med mindre den er fra opdræt eller dambrug. De individuelle besvarelser skrevet under afkrydsning i svarmuligheden andet kan læses i bilag 4 på side 47. En vigtig refleksion fra kommentarerne er, at flere gerne ville have haft Side 20 af 54
holdbarhed/produktionsdato som valgmulighed ved alle kategorierne. Det er tydeligt et vigtigt parameter, som respondenterne bruger tid på at lægge mærke til, når de handler ind. 4.1.3 Interesse for mærkning af oprindelsesland Til spørgsmålet om respondenterne er interesseret i oprindelsesland svarer 36,4% ja og 57,2% at det afhænger af, hvilken type fødevare, der er tale om (bilag 4, s. 47). Der er en stor interesse for oprindelseslandet, når respondenterne bliver spurgt direkte, efter at have fået defineret begrebet, men det har ikke været første prioriteter ved valget af hvilke parametre, der er højst prioriteret med undtagelse af oprindelsen af frugt og grønt. Tabel 4.4 Procentvisfordeling af interessen for oprindelsesland opdelt i aldersgrupper Alder Ja % Afhænger af % Nej % Ved ikke % I alt Procentvis 18-29 59 30% 122 63% 11 6% 2 1% 194 100% 30-39 14 33% 26 62% 2 5% 0 0% 42 100% 40-49 18 38% 25 53% 3 6% 1 2% 47 100% 50-59 26 53% 20 41% 3 6% 0 0% 49 100% 60-69 8 67% 4 33% 0 0% 0 0% 12 100% 70-79 1 50% 1 50% 0 0% 0 0% 2 100% 80-89 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 100% 90+ 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 100% Sum 126 198 19 3 346 100% Egen konstruktion Forbrugerundersøgelse 2013 Oversigt over aldersfordelingen for besvarelserne af Q14 (bilag 4, s. 47) Interessen for oprindelsesland fordelt på alder, er interessant i forhold til, hvilket segment interessen er størst hos og om det er en tendens på vej ind eller en tendens på vej ud. I forhold til aldersgrupperne fordeler respondenterne indenfor aldersgrupperne 18-29, 30-39, 40-49 og 50-59 meget ens i forhold til svarmulighederne. Der er ingen bemærkelsesværdig tendens til at en af nævnte aldersgrupper er mere eller mindre interesseret i oprindelsesland. Der er flere, der nævner, at interessen for oprindelseslandet afhænger af, hvilke fødevarer der er tale om. Fordelingen af besvarelserne på dette område er ens for de fire nævnte aldersgrupper. De resterende aldersgrupper har jeg ikke medtaget, da besvarelsesprocenten er for lille i forhold til resten af stikprøven til at indikere nogen tendens. Respondenterne, der svarede ja eller det afhænger af hvilken type fødevarer, fik mulighed for at vælge tre fødevaregrupper, hvor det er interessant for dem at kende oprindelseslandet. Jeg har forsat fokuseret på respondenterne, der svarede det afhænger af hvilken type fødevare, da jeg efterfølgende, på baggrund af ja-gruppens besvarelser, er blevet opmærksom på, at dem, der har svaret ja, har en generel interesse for oprindelsesland på alle fødevarer, ellers ville de have valgt det afhænger af hvilken type fødevare (bilag 4, s. 47) Side 21 af 54
Tabel 4.5 Interessen for information om oprindelsesland 55,60% 53,00% 45,50% Valg af fødevaren i procent af 300% 2,00% 29,30% 31,30% 1,00% 8,10% 5,10% 1,50% 2,50% 21,70% 18,70% 6,10% 3,00% 2,50% Fødevaregrupper Egen konstruktion forbrugerundersøgelse 2013 Diagrammet viser fordelingen af respondenternes interesse for information om oprindelsesland for de respondenter der har svaret at deres interesse for fødevarens oprindelsesland afhænger af, hvilken fødevare der er tale om. 286,9% ud af 300% mulige besvarelser er gennemført for spørgsmål Q15(bilag 4, s. 47) Da respondenterne blev spurgt direkte om, for hvilke fødevarer oprindelseslandet interesserer dem, var det kød, frisk frugt og grønt samt fjerkræ, der fik flest stemmer. Respondenterne er mere interesseret i oprindelseslandet for friske råvarer, end for frosne og konserves produkter. Det kan diskuteres om, der er større tillid til delvist forarbejdede eller behandlede fødevarer, fordi de ser det som forarbejdet, eller om det er, fordi respondenterne ofte handler friske råvarer. Derudover er der en tendens til at ville kende oprindelseslandet for øl og vin. Denne interesse er større her, end for dem der svarer ja til oprindelsesland (bilag 4, s. 47). Ved frossen og konserveret frugt og grønt er interessen meget lille, det samme gælder for frossen fisk og skalddyr, her vil forbrugeren helst vide oprindelse på fersk fisk og skalddyr, men finder det langt fra lige så interessant på frossen fisk og konserves. Dette kan der være flere årsager til. Der var flere der kommenterede i del B, at de køber fersk fisk hos fiskehandleren eller slet ikke spiser fisk. Der kan være flere, der har det på samme måde, end dem der umiddelbart har nævnt det. Det samme gælder for frugt og grønt, måske køber respondenterne mest frisk frugt og grønt og finder derfor ikke de to andre produktionsmetoder interessante. Side 22 af 54
4.1.4 Forståelse af informationen på fødevarer I del C har jeg sammenlignet respondenternes forståelse af emballagerne i Q11, Q12 og Q13 med Q14 6 (bilag 4, s. 47), hvorvidt de er interesseret i mærkning af oprindelsesland. I tabel 4.6 ses svarfordelingen over, hvem der er interesseret i oprindelsesland enten ved et ja eller Det afhænger af hvilken type fødevarer. Jeg har undladt at medtage svarfordelingen for de respondenter, der har svaret nej eller ved ikke, da disse kun udgør 6,4% (22 respondenter) af de samlede besvarelser. Respondenterne skulle forholde sig til følgende information på tre forskellige fødevareemballager og dertil svare, hvad de mente, det betød. Tabel 4.6 Forståelse af information på fødevarer Baguette Fremstillet/Producert for Coop Trading A/S, Postboks 255, DK_2630 Taastrup af/av Maison Menissez, Feignies, Frankrig/Frankrike. Interesseret i oprindelsesland Fortæller: Ja % Afhænger af fødevaren at melet til baguetten kommer fra korn dyrket i Danmark 0 0% 1 1% at melet til baguetten kommer fra korn dyrket i Frankrig 24 19% 46 23% at melet til baguetten kommer fra korn dyrket i Danmark og Frankrig 0 0% 4 2% intet om, hvor kornet til melet er dyrket 97 77% 133 67% Ved ikke 5 4% 14 7% Sum af respondenter for hver svargruppe jf. Q14 126 100% 198 100% Dessert kirsebær Orkla Foods Danmark A/S Postboks 139 2630 Taastrup www.dengamlefabrik.dk Interesseret i oprindelsesland Fortæller: Ja % Afhænger af fødevaren at kirsebærerne er dyrket i Danmark 5 4% 6 3% intet om, hvor kirsebærerne er dyrket 118 94% 184 93% Ved ikke 3 2% 8 4% Sum af respondenter for hver svargruppe jf. Q14 126 100% 198 100% Rapsolie Tappet i HUILOR i Frankrig for: Netto, DK-4600 Køge Fortæller: Interesseret i oprindelsesland Ja % Afhænger af fødevaren % % % 6 Angiver nummeret på spørgsmålet i spørgeskemaet i bilag 4, s. 47. Side 23 af 54
at rapsen til olien er dyrket i Frankrig 26 21% 62 31% at rapsen til olien er dyrket i Danmark 2 2% 0 0% at rapsen til olien er dyrket i Frankrig og Danmark 1 1% 1 1% intet om hvor rapsen er dyrket 93 74% 125 63% Ved ikke 4 3% 10 5% Sum af respondenter for hver svargruppe jf. Q14 126 100% 198 100% Egen konstruktion - forbrugerundersøgelse 2013. Ved baguetten og rapsolien ses der en vildledning af respondenterne. Sammenlignet med emballagen for dessert kirsebær, hvor der kun er nævnt én information om fabrikanten, er der på de to andre emballager nævnt flere informationer i samme sætning, plus to forskellige lande i samme formulering. Det er væsentligt at bemærke, at der er henholdsvis 23% og 33% ved baguetten, der har valgt et andet svar end intet om, hvor kornet til melet er dyrket, for rapsolien henholdsvis 26% og 37%, der har svaret andet end intet om hvor raspen er dyrket, mens det for dessert kirsebærerne kun er 6% og 7%, der har valgt et andet svar end intet om, hvor kirsebærerne er dyrket. Det ser ud til at jo mere information, der står på emballagen, jo lettere vildledt bliver respondenterne. Som produktspecialisterne nævner i deres besvarelser (bilag 3, s. 46), så er der begrænsede steder til at indsætte denne information. Hvis så information om oprindelsesland, produktionsland, producent og landet fødevaren er fremstillet for, er spredt på mange placeringer både FOP 7 og BOB 8, vil det kunne bringe mere tvivl hos forbrugeren. Der skal tænkes i hvordan informationerne kan blive mere strømlinet med en fælles vejledning for hele fødevareindustrien, som til dels vil skabe fastere rammer at arbejde under, men også gøre arbejdsindsatsen det værd, i og med at informationen vil være forståelig for forbrugeren. 4.2 Fejlkilder til forbrugerundersøgelse Der opstod en fejlkilde i forhold til, at det ikke var muligt for mig at vide, hvor mange modtog spørgeskemaet og hvor mange, der valgte at besvare det. Af dem der har påbegyndt spørgeskemaet, men ikke afsluttet det, ses der ikke nogen tendens til, hvornår de springer fra, det er sket løbende. Det kan opfattes som en indikation af, at spørgeskemaet har været for langt og omfattende eller for svært. Det kan også være, fordi respondenten ikke har kunnet se undervejs, hvor langt de var nået, selvom jeg havde forsøgt at komme den problematik i forkøbet ved at skrive i introduktionen, at spørgeskemaet indeholdte 23 spørgsmål og tog ca. 15 min. at besvare. Det er desværre ikke muligt 7 FOP: Front Of Pack (forsiden af emballagen) 8 BOP: Back Of Pack (bagsiden af emballagen) Side 24 af 54
at se, om der er en tendens til, hvem der ikke fuldførte skemaet, da de demografiske oplysninger først skulle udfyldes til slut i spørgeskemaet (Andersen 2008, s. 178). Dette vil jeg gøre anderledes fremover. Jeg kan dog se, at 59,5% af de 79 personer, der ikke har færdiggjort spørgeskemaet, er i aldersgruppen 18-29 årige, da spørgsmålet om alder var det første spørgsmål. Der er to kvinder, der har svaret forkert på kontrolspørgsmålet. Jeg har gennemgået deres svar, for at se om der er nogle systematiske fejl i deres besvarelser. Det var ikke tilfældet, så de har indgået i undersøgelsen, da besvarelserne er fyldestgørende. Der er en bias i forhold til, at nogle af fødevaregrupper allerede er mærket med oprindelsesland, men alligevel indgår de nuværende og dem der i fremtiden vil blive omfattet af lovgivningen, på samme vilkår i F2013. Det kan måske være forklaringen på, hvorfor interessen er større for de fødevarer som er omfattet af lovgivningen i dag. Forbrugeren er vant til at se oprindelseslandet herpå og der er derfor vagt en interesse. 4.3 Delkonklusion 93,6% af respondenterne i F2013 svarer direkte, at de har en interesse for at kende fødevarernes oprindelsesland. 57,2% har dog det forbehold, at det afhænger af, hvilken type fødevare, der er tale om. Mange af respondenterne forstår informationerne på fødevareemballagerne, men der en tendens til, at nogle bliver vildledt, hvis der er for mange informationer i samme læsefelt. Min forforståelse om, at forbrugerne bliver vildledt i mængden af fødevareinformationer og derfor ikke finder oprindelseslandet relevant for deres fødevarevalg, har vist sig at være ukorrekt. Interessen for oprindelsesland ligger i top 5 ud af de 10-12 parametre respondenterne kunne vælge imellem for hver af de syv fødevaregrupper. 5.0 Litteraturstudie 5.1 Landbrug og Fødevarers markedsanalyse LF har gennemført en markedsanalyse om Forbrugernes adfærd og holdning til udvalgte sæsonfødevarer i juni 2013 via Userneeds 9 med 1.013 deltagere. Undersøgelsens respondenter er delt op i 4 personlighedstyper, som er valgt ud fra en repræsentativ procentfordeling for den danske 9 Online dataleverandør. www.userneeds.dk Side 25 af 54
population. Idealisterne (19%), de bekvemme (15%), Realisterne (33%) og traditionalisterne (30%) (bilag 6, s. 49). Analysen konkluderer, at informationen om oprindelsesland er vigtig for den danske forbruger. Samtidig har det fået en større betydning for en tredjedel af de danske forbrugere de seneste år, når de bliver spurgt direkte. For seks udvalgte fødevarer; jordbær, æbler, nye kartofler, salat, agurk og tomat, blev der spurgt til, hvorvidt forbrugeren orienterer sig om oprindelseslandet ved indkøb i dagligvarebutikken. For alle fødevarerne, på nær salat, svarede over 50% Ja, jeg orienterer mig typisk om, hvor fødevaren kommer fra. For salat var det 44%. Derfor konkluderer analysen, at oprindelseslandet spiller en væsentlig rolle for forbrugerne. Det kan diskuteres, hvorvidt oprindelseslandet i sidste ende har nogen betydning for det endelig fødevarevalg, eller om forbrugerne ser det som et nice-to-know 10 i stedet for et need-to-know 11 (Skriver 2012, s. 54). Undersøgelsen konkluderer ikke, hvorvidt oprindelseslandet er afgørende for det endelig fødevarevalg. Det er interessant at bemærke, at idealisterne (bilag 6, s. 49) er mest interesserede i oprindelseslandet og at undersøgelsen fortæller noget herom, da respondenterne er opdelt efter personlighed og værdier. Besvarelserne viser dog en klar favorisering af dansk producerede frugt og grønt i forhold til friskhed, smag og færre pesticidrester, men også en bevidsthed om at det er dyrere at købe dansk end udenlandsk. Så hvor rapporten konkluderer følgende vil jeg gerne diskutere, hvorvidt selve landet har en afgørende betydning: selvom forbrugerne i stor udstrækning har mulighed for at købe importeret frugt og grønt hele året rundt uafhængig af sæson, har det stadig stor betydning for forbrugerne, hvad oprindelseslandet er. Det kan så diskuteres, om oprindelseslandet har indflydelse på det endelig valg, eller om forbrugeren vælger det produkt de skal bruge, på trods af at det er uden for sæson. Markedsanalysen undersøger oprindelse på fødevarer ud fra respondenternes værdier og personlighed. Det er en anden tilgang end jeg har brugt i forbrugerundersøgelsen 2013, men samtidig kan den også bekræfte konklusionen fra forbrugerundersøgelsen om at den danske 10 Det kunne være ret at vide, men det er ikke en nødvendighed, for at foretage et valg. 11 Informationen er nødvendig for at kunne foretage et valg Side 26 af 54
forbruger har en interesse i informationen om oprindelsesland. Delkonklusion er at personligheden fortæller mere om hvem der er interesseret i mærkning af oprindelsesland end de demografiske data, som er til rådighed i forbrugerundersøgelsen 2013. 5.2 BEUC The European Consumers Organization rapport BEUC varetager 41 nationale forbrugerråds samlede interesser for EU-landene og undersøger EUbestemmelsers betydning for de europæiske forbrugere (BEUC (a)). BEUC har gennemført forbrugerundersøgelsen Where does my food come from? i juli 2012. Rapporten er udgivet i januar 2013 (BEUC (b)). Undersøgelsen udspringer på baggrund af EU forordning 1169/2011 og blev gennemført i fire EU-lande, Østrig, Polen, Frankrig og Sverige. Rapporten nævner 5 andre EUlandes forbrugerorganisationer, som på baggrund af forordningen også har gennemført en national udgave af samme undersøgelse. Undersøgelsen undersøgte forbrugernes interesse for mærkning af oprindelsesland og forståelsen af selve mærkningen. På baggrund heraf kommer BEUC med anbefalinger til artikel 26 i EU forordning 1169/2011, som varetager forbrugernes interesse. Anbefalinger lyder på obligatorisk mærkning af oprindelsesland for fødevarerne i artikel 26, stk. 5 (EU 1169/2011). Rapporten konkluderer, på baggrund af sammenligning med tidligere studier, at 70% af de europæiske forbrugere finder informationen om oprindelsesland vigtigt, når de handler fødevarer (BEUC 2013, s. 13). Oprindelsen skal som minimum angives ved land og ikke kun verdensdel for at forbrugeren finder informationen brugbar (ibid., s. 13). Undersøgelsen konkluderer, at mærkningsmetoden ikke videregiver informationen klart og forståeligt til forbrugerne og belyser, at op til 10% har mistillid til oprindelsesmærkningen (ibid., s. 14). Derfor skal der være en konsekvens i mærkningen af oprindelsesland, som gør den mere gennemskuelig og forståelig for forbrugeren (ibid.). Når det kommer til, hvor præcist fødevarens oprindelse skal angives, skiller de fire lande sig i to grupperinger. Polen og Sverige er overvejende tilfredse med land som oprindelse, hvor Frankrig og Østrig gerne ser oprindelsen mærket ned til region (ibid., s. 27-30). Undersøgelsen viser, at interessen for oprindelsesmærkning begrundes forskelligt i de fire lande, selvom det er de 5 samme parametre, der går igen (BEUC 2013, s. 23-26). Side 27 af 54
Tabel 5.1 Årsager til vigtigheden af oprindelsesland Østrig Frankrig Polen Sverige 49% 52% 48% 50% 43% 44% 38% 38% 40% 37% 30% 17% 61% 56% 47% 47% 56% 57% 52% 39% I am just interested in knowing where my food comes from I use it as a way of assessing the environmental impact of the food I eat It helps me avoid food from countries I have ethical concerns about It helps me avoid food that I think may be less safe It helps me assess the quality Egen konstruktion på data fra BEUC rapport s.23-26 (2013) Diagrammet viser den procentvise fordeling af forbrugernes årsager til interessen for oprindelsesland i de fire lande, som deltog i undersøgelsen. For Sverige er oprindelseslandet mere et nice-to-know end need-to-know parameter, hvor oplysningen, for Frankrig og Polen, hjælper forbrugeren til at vælge fødevarer, de føler er sikre (Skriver 2012, s. 54). I Østrig hænger viden om oprindelseslandet sammen med en vurdering af fødevarens kvalitet. Igen bekræfter det forskellene mellem EU-lande og udfordringerne ved at mærke fødevarer med oprindelsesland. 5.3 Forbrugerrådet Tænks rapport Undersøgelsen er foretaget på baggrund af BEUC undersøgelsen ved en oversættelse til dansk (FT 2013, s. 1). 970 ud af forbrugerrådets forbrugerpanel på 3000 har deltaget i undersøgelsen. Respondenterne er i alderen 18-80 år og udvalgt repræsentativt i forhold til køn, alder og region. De forskellige demografiske kombinationer; alder, region og køn, har ikke vist sig at være relevant i forhold til analysen af besvarelserne og er derfor ikke medtaget i rapporten. (ibid.). Undersøgelsen Forbrugerpanelet om oprindelsesmærkning på fødevarer er gennemført i september og oktober 2012. Rapporten er udgivet i februar 2013 og gennemgår analyse af 9 spørgsmål. (ibid.). Forbrugerpanelet er spurgt om hvilke parametre, der er vigtige, når de handler fødevarer. Rapporten konkluderer, de fem vigtigste parametre til at være; smag, pris, holdbarhed, sundhed og fremtræden (ibid., s. 1). Smag er med 64% meget vigtigt, i forhold til forbrugerpanelets svar (bilag 7, s. 50). Sammenlignet med F2013 var det vigtigste parameter pris, men F2013 medtog ikke smag som Side 28 af 54
svarmulighed (bilag 4, s. 47). Forbrugerpanelet mener, med 25%, at pris er meget vigtigt og med 58%, at den er forholdsvis vigtigt. Det kan betyde, at selvom prisen er et parameter forbrugerne overvejer, er det ikke altafgørende for det endelige fødevarevalg og på den måde kan oprindelseslandet påvirke valget. Samtidig konkluderer rapporten at 67% af respondenterne har angivet at oprindelsen af fødevarer er meget eller forholdsvis vigtig, samt at det er vigtigere end økologi, kvalitetsmærker og bekvemmelighed (FT 2013, s. 2). 64% af dem der finder oprindelseslandet vigtigt, gør det, fordi det giver mulighed for at frasortere fødevarer, som de finder mindre sikre (ibid., s. 1). 75% tror, at oprindelseslandet på kød angiver at dyret er opdrættet i landet, 59% tror, at det angiver at dyret er født i landet og 51% tror, at det angiver, at dyret er slagtet i det nævnte oprindelsesland. For forarbejdet fødevarer angiver 60%, at de er interesseret i at kende både oprindelsesland samt produktionsland. 64 ud af 88 kommentarer til spørgsmålet om, hvad der er den/de primære grunde til at respondenten finder oprindelseslandet vigtigt, handler om at fødevaren skal være dansk. Der er gennemgående forskellige grunde hertil, men dem der går igen er; støtte det danske landbrug og økonomi, samt bevare danske arbejdspladser (bilag 8, s. 51). Der er en tendens til at respondenterne finder det mere vigtigt med oprindelsesland på friske, ferske, uforarbejdet enkelt ingrediens produkter/fødevarer som kød, fisk og frisk frugt og grønt end på forarbejdet fødevarer som syltetøj, kaffe og mel. Her stemmer resultatet overnes med F2013. Jeg vurderer en del af forklaringen til at være, fordi oprindelseslandet ikke er tilgængelig information nu, som på de andre fødevarer. Respondenter, der fandt oprindelseslandet vigtigt eller forholdsvis vigtigt på emballagen blev spurgt om, hvor præcist de gerne vi have angivet oprindelse. Det er en skiftende formulering først at spørge til oprindelseslandet og derefter til, hvor præcist respondenten ønsker oprindelsen angivet. Der er en bias i forhold til oversættelsen af svarmulighederne til spørgsmålet fra det engelske spørgeskema af BEUC og til dansk. Side 29 af 54
Der er følgende 5 svarmuligheder: - Don t know - Ved ikke - I m not interested in knowing where my food comes from - Jeg er ikke interesseret i at vide, hvor min mad kommer fra - I want to know the region the food comes from - Hvilken region af et land fødevaren er produceret i - I want to know the country the food - Hvilket land fødevaren er produceret i comes from - Om fødevaren er produceret i EU - I want to know whether the food comes from EU Kilde: BEUC 2013 s. 27 Kilde: FT 2013 s. 4 Oversættelsen af the food comes from er blevet til produceret på dansk. Svarmulighederne på dansk stemmer ikke overens med spørgsmålet og blander oprindelsesland og producentland sammen. Der skulle have stået kommer fra og ikke produceret i, da oprindelsesland og produktionsland er to forskellige betegnelser. Hvis jeg skal tolke på besvarelsen, er det 91%, som mener, at landet er fyldestgørende information for oprindelsen eller produktionen, alt efter hvad respondenten har svaret efter. Der er uklarhed omkring, hvad Danmark angivet som oprindelsesland betyder på både fersk og uforarbejdet kød. 59% mener, at dyret er født i Danmark, men ligger dog mere til, da 75% også tror, at dyret er opdrættet i Danmark (FT 2013, s. 5). For de forarbejdede produkter er det kun 44%, der mener, at dyret er født i Danmark, hvor 70% mener, at oprindelseslandet angiver, hvor det endelige produkt blev forarbejdet (ibid.). Det samme gælder for Danmark som oprindelsesland på syltetøj. Der mener 74%, at oprindelseslandet angiver, hvor syltetøjet blev forarbejdet, men samtidig mener 64% at frugten er høstet i Danmark, det betyder dog igen at mærkningen bliver tillagt mere betydning, end der er tiltænkt (ibid., s.7). Den primære grund til forbrugerpanelets interesse for oprindelsesland er for at undgå fødevarer forbrugeren finder mindre sikker (ibid., s. 4). Sammenlignet med BEUC rapporten er Østrig og Frankrigs forbrugere interesseret i oprindelse detaljeret til region, hvor den danske forbruger ligger tættere i besvarelsen med Sverige og Polen, som mener, at landet er rigeligt informativt (BEUC 2013, s. 27-30; FT 2013, s. 4 ). En årsag til Side 30 af 54
20. december 2013 - forstået og oplevet relevans hos den danske forbruger Malene Christensen denne forskydning, kan være at Danmark, Sverige og Polen er mere et samlet nationalt, hvor Frankrig og Østrig er mere opdelt regionerne imellem, både kultur- og klimamæssigt. 6.0 Kvalitetskriterier for projektet Refleksioner over metodetriangulering, samt individuelle refleksioner for hver enkelt metode. 6.1 Kvalitetskriterier for ekspertundersøgelsen Til at analysere og fortolke produktspecialisternes besvarelser har jeg haft brugt for den viden jeg i forvejen har erfaret og observeret på fødevareområdet i forhold til mærkning af oprindelsesland. Validitetskriteriet for den kvalitative spørgeundersøgelse består i henhold til Launsø (2011, s. 30-31) af et sammenspil mellem to kriterier; helhedskriteriet og spejlkriteriet. Spejlkriteriet indebærer, at produktspecialisterne kan se dem selv i fortolkningen af deres besvarelser (ibid., s. 61). Fortolkningerne er på et lavt niveau og mere et sammendrag af meninger om artikel 26, stk. 5 (EU 1169/2011), derfor er det let for produktspecialisterne at genkende dem selv. Produktspecialisterne har godkendt afsnit 3.0 (s. 14-15) efter en gennemlæsning. Helhedskriteriet kommer i spil, da fortolkningen af produktspecialisternes besvarelser sker med en viden om den kontekstgivende virkelighed gennem mine observationer fra praktikken hos CT (Launsø 2011, s. 62). De kontekstbårne meningskonstruktioner er væsentlige for overførbarheden af undersøgelsen og derfor et vigtigt kvalitetskriterie i forhold til, at jeg overfører ekspertspørgeundersøgelsen til hele fødevareindustrien (ibid., s. 31). Indflydelsesfaktorerne fra lovgivningen vil være de samme for hele fødevareindustrien og er vel belyst, fordi produktspecialisterne allerede har et bredt kendskab til at mærke fødevarer, som ingrediens, med oprindelsesland, derfor vurderer jeg, at analysen er overførbar til hele fødevareindustrien (ibid.). 6.2 Kvalitetskriterier for forbrugerundersøgelse Forbrugerundersøgelsens reliabilitet kommer til udtryk i spørgeskemaet ved, at jeg inden Q14 (bilag 4, s. 47) har skrevet definitionen af oprindelsesland, så respondenterne havde samme udgangspunkt for spørgsmålet, for at undgå en subjektiv definition heraf (Launsø 2011, s.14). Validiteten kommer til udtryk ved, at undersøgelsen besvarer de stillede analysespørgsmål og belyser dem efter hensigten i forhold til problemformuleringen (ibid.). For at øge præcisionen af undersøgelsen har jeg hentet inspiration på www.statistikbanken.dk for at sikre sammenlignelige data. Undersøgelsens generaliserbarhed vil jeg vurdere gyldig, selvom stikprøven ikke er statistisk repræsentativ for den Side 31 af 54
20. december 2013 - forstået og oplevet relevans hos den danske forbruger Malene Christensen danske forbruger, så er resultaterne meget entydige. Der er en klar og tydelig tendens i besvarelserne, som kan generaliseres til den danske forbruger (ibid., s. 15). Undersøgelsen er ikke reproducerbar i forhold til data, fordi spørgeskemaet vil nå ud til andre respondenter via Facebook, hvis det er en anden, der sender det ud (ibid., s. 14). 6.3 Kvalitetskriterier for litteraturstudiet Validiteten er høj i markedsanalysen foretaget af LF. Hvorvidt undersøgelsen er repræsentativ for og generaliserbar til den danske forbruger er svært at vurdere, når undersøgelsen er bygget op af personlighedstyper, men i kombination med projektets andre undersøgelser bekræfter den en interesse for oprindelsesland hos den danske forbruger. Undersøgelsen af BEUC lever op til kvalitetskriterierne for validitet og konkluderer på det tilsigtede (ibid.). Undersøgelsens reliabilitet bliver bekræftet i form af undersøgelsens gentagelser i flere EUlande (Launsø 2001, s. 14; BEUC 2013, s. 11-12). Undersøgelsens anbefalinger henvender sig til den europæiske forbruger, men rapporten tager højde for at undersøgelsen ikke er direkte generaliserbar, kun på baggrund af fire EU-lande (Launsø 2011, s. 15; BEUC 2013, s. 12). Validiteten af undersøgelsen foretaget af FT er ikke fyldestgørende med henblik på at måle det tilsigtede i spørgsmålet om hvor præcist respondenten ønsker oprindelse angivet (Launsø 2011, s. 14). Resten af analysen måler dog det tilsigtede. Reliabiliteten er, som nævnt ovenfor, bekræftet af de andre undersøgelser i BEUC rapporten. Undersøgelsen når frem til at den danske forbruger er interesseret i at kende oprindelseslandet, hvilket bliver bekræftet af undersøgelsen foretaget af LF og F2013, hvilket peger mod generaliserbarhed, selvom beskrivelsen af undersøgelsens stikprøve er minimalt beskrevet (Launsø 2011, s. 15; FT 2013, s. 1). 7.0 The Food Choice Process Model The Food Choice Process Model (TFCP Model) (Sobal et al. 2006) bygger på en undersøgelse foretaget i 1996 (Furst et al. 1996). Flere af de samme forskere indgår i begge kilder. Undersøgelsen bygger på 29 interviews med amerikanske forbrugere, som aldersmæssigt var spredt fra 20 erne til 70 erne (Furst et al 1996, s. 249). Det kan diskuteres, hvorvidt undersøgelsen kan overføres direkte til den danske forbruger, men den kan danne et fundament for en uddybende diskussion af de Side 32 af 54
20. december 2013 - forstået og oplevet relevans hos den danske forbruger Malene Christensen indflydelsesfaktorer, der påvirker den danske forbrugers fødevarevalg. I undersøgelsens diskussionsafsnit nævnes denne bias i forhold til modellens overførbarhed til andre kulturer og socialøkonomiske samfund (Launsø 2011, s. 31; Furst et al. 1996, s. 262). TFCP Model (bilag 9, s. 53) er et redskab til at forklare faktorer, der influerer en persons fødevarevalg i en given kontekst hovedsageligt set ud fra er sundheds- og ernæringsmæssigt synspunkt (Sobal et al., s. 1). Modellen kan overføres på andre grundlæggende parametre ved fødevarevalg, da den også tager højde for smag, kvalitet, pris og andre relevante faktorer, som indgår i F2013. TFCP Model består af tre komponenter, som har indflydelse på forbrugerens fødevarevalg: The life course, Influences og personal systems (Sobal et al. 2006, s. 2). Modellen kan bruges til analyse af forbrugerens indkøbsadfærd og fødevarevalg ved brug af mærkning af oprindelsesland. Jeg udtager de elementer, der har størst betydning ved valg af fødevarer med fokus på mærkning af oprindelsesland. Life course består af fire elementer; Trajectories, transitions, timing og contexts (Sobal et al. 2006, s. 3). De elementer i livet, som påvirker ens værdier og begrundelser herfor og dermed det ens valg. En oplevelse af et fødevarebåren sygdomsudbrud eller et brud på tilliden til fødevaresystemet, som hestekødsskandalen, kan ændre på life course og påvirke forbrugeren til at vælge en fødevare med en anden oprindelse, som vækker større tillid. Influences indeholder fem kilder, der påvirker forbrugerens fødevarevalg: Ideals, personal factors, resources, social factors og contexts (Sobal et al. 2006, s. 5-6). De fem påvirkninger fungerer i et kompleks sammenspil med hinanden og påvirker hinanden individuelt (ibid., s. 5). Ressources er elementer af materiel karakter, som økonomisk udgangspunkt, human kapital (viden), samt social kapital, som indebærer de emotionelle relationer til andre (Sobal et al. 2006, s. 6). Materiel kapital har stor indflydelse på forbrugerens fødevarevalg i F2013 ved at pris er vigtigste parameter ved respondenternes valg. Social factors spiller en stor rolle i forhold til at være en bevidst forbruger (ibid.). Det kan for eksempel være at skabe prestige i ens nærmiljø ved et statement som jeg køber kun lokalt eller jeg køber kun danske fødevarer. Begge standpunkter, som er stærk karakteriserende og som er forbundet til oprindelseslandet. Contexts er den brede miljøpåvirkning Side 33 af 54
20. december 2013 - forstået og oplevet relevans hos den danske forbruger Malene Christensen (ibid.). For eksempel er fødevareudvalget i et supermarked i Danmark meget sæsonbetonet, hvis forbrugeren udelukkende er interesseret i at købe lokale eller nationale varer, da klimaet sætter sine begrænsninger. De to forrige stadier, life course og influences, fører videre til Personal Food System (bilag 10, s. 54), som består af seks faktorer (Sobal et al. 2006, s. 7-9); Managing relationships, health, cost, taste, convenience og other values (ibid., s. 8). Forbrugerens fødevarevalg er situationsbestemt gennem individuelle value negotiations af de seks nævnte faktorer (ibid., s. 11). Oprindelseslandet hører under other values (ibid., s. 9) og kan indgå, som afgørende faktor for det endelig food choice (Sobal et al. 2006, s. 8). Det vil sjældent kunne lade sig gøre, at en fødevare opfylder alle de krav, som forbrugeren har til hver faktor. Derfor foretager forbrugeren en forhandling af, hvilke værdier der er vigtigst i den givne situation (ibid.). Ifølge TFCP Model påvirker de forskellige faktorer en subjektiv value negotiation i indkøbssituationen, hvilket underbygger at oprindelseslandet godt kan vinde indpas overfor prisen i selve indkøbssituationen (ibid., s. 11). Respondenterne i F2013 vægtede pris og kvalitet højest, men 93,6% af respondenterne viste interesse for oprindelseslandet, da de blev spurgt direkte. Det er altså muligt, at oprindelseslandet vil betyde mere end prisen for nogle fødevaregrupper. Eksempelvis for frisk frugt og grønt, hvor oprindelseslandet var det tredje mest valgte parameter. Et lignende eksempel kunne være, at en økologisk forbruger er villig til at gå på kompromis med prisen og betale mere for en økologisk vare, selvom den konventionelle er billigere. Sobal et al. (2006, s. 12) omtaler begrebet Routinization, som begrunder, at valget forbrugeren foretager, sker ubevidst, som en rutinemæssig handling. Plejer forbrugeren at købe mælk fra Arla, vil forbrugeren forsætte med dette, hvilket ikke kræver nogen indre forhandling. I forbindelse med mærkningen af oprindelsesland kan dette få en betydning for en hidtil ukendt variation ved et produkt med samme emballage. Det kan bidrage til at forbrugeren, som er interesseret i oprindelsesland skal foretage et nyt og mere velovervejet valg, hver gang han/hun er ude at handle, da oprindelseslandet kan skifte. Det kan føre til en ændring i forhold til andre parametre, som hidtil har været overvejet i et givent fødevarevalg. Det ændrer altså på de udefrakommende påvirkninger og rammer, men vil selvfølgelig kun have en øget påvirkning, hvis der bliver gjort en indsats for at gøre opmærksom på den nye obligatoriske information og samtidig øge interessen herfor. Dermed vil den ekstra ressourcekrævende indsats fra industriens side være mere værdifuld for begge parter. Side 34 af 54
20. december 2013 - forstået og oplevet relevans hos den danske forbruger Malene Christensen 8.0 Refleksion og tillid I det følgende afsnit vil jeg benytte Anthony Giddens teori om refleksion og tillid i det senmoderne samfund. Teorien skal forklare sammenspillet mellem EU forordning 1169/2011 (den industrialisme og overvågende struktur) og forbrugeren, i det senarie, hvor de møder hinanden og hvilke faktorer det ifølge Giddens (1996) involverer fra begge sider. (Rasborg 2010, s. 52) Giddens omtaler en fundamental tillid. For eksempel, når vi handler ind, har vi tillid til at fødevarerne er produceret under forsvarlige forhold. Det er en tillid vi har til systemet og samfundet. I det senmoderne samfund er systemet ikke gennemskueligt og derfor bliver forbrugeren nød til at have tillid til det system den udøvende magt leverer. Giddens mener, at tillid er et afgørende parameter for at vi kan fungere og leve i det senmoderne og komplekse samfund (Rasborg 2010, s. 51-52). Det senmoderne samfund består ifølge Giddens (1996, s. 26) af fire institutionelle dimensioner: Industrialisme: Den teknologiske udviklings indflydelse på sociale relationer og arbejdsprocesser (ibid.). Kapitalisme: Viden anses som ligeværdigt konkurrerende produkt på arbejdsmarkedet på lige fod med produktmarkedet (ibid.). Overvågning: Lovgivende og tilsynsførende dimension (ibid.). Militærmagt (Rasborg 2010, s. 52): Adskilles fra overvågning ved at involvere voldsmidler (Giddens 1996, s. 26). Kompleksiteten i det senmoderne samfund kommer til udtryk ved, at al viden er midlertidig (Giddens 1996, s. 33). Det tvinger forbrugeren til at forholde sig refleksivt til store mængder viden eller til at have tillid til de ekspertsystemer, der opstiller rammer på baggrund af den nye viden (Rasborg 2010, s. 51). Giddens arbejder med to elementer, som ligger til grund for den øgede subjektive refleksion i det senmoderne samfund (ibid., s. 50): adskillelsen af tid og rum og udlejringsmekanismer (Giddens 1996, s. 32). Adskillelsen af tid og rum er en konsekvens af industrialismen og globaliseringen. Fødevareudvalget i supermarkedet er ikke længere styret efter sæson, men i stort udvalg uafhængig af årstid og land (Giddens 1996, s. 159). Udlejringmekanismerne er blandt andet ekspertsystemerne, som forbrugeren sætter sin tillid til, for eksempel i forhold til fødevaresikkerhed (Rasborg 2010, s. 51). Vi grundlægger i en tidlig alder en fundamental tillid til systemet, som bliver dannet gennem trygge rammer i barndommen (Rasborg 2010, s. 52). Denne fundamentale tillid betyder, at vi har lettere ved at stole på systemet i vores fødevarevalg, modsat hvis den fundamentale tillid ikke eksisterer, har vi problemer med at foretage dette valg (ibid.). Det betyder, at vi har en tillid ekspertsystemet og til at fødevarerne er produceret under korrekte forhold, samt at informationer om oprindelse og Side 35 af 54
20. december 2013 - forstået og oplevet relevans hos den danske forbruger Malene Christensen producent er korrekte og troværdige (Rasborg 2010, 51). Ifølge FTs rapport (2013) viser der sig en tendens til, at den danske forbruger har en større tillid til danske produkter end til udenlandske, selvom fødevarelovgivningen indenfor EU-landene er den samme. Ifølge Giddens kan vi ikke have en fyldestgørende viden om alle områder i vores dagligdag og derfor bliver vi nød til at opretholde en tillid til de eksisterende systemer (Rasborg 2010, s. 51). Deraf kommer, at vi i det senmoderne samfund forholder os refleksivt til os selv og hvorfor vi tager de beslutninger vi gør (ibid., s. 50). Dette kan overføres direkte til forbrugernes refleksioner (value negotiations (Sobal et al. 2006, s. 11) over, hvilke faktorer der influerer fødevarevalget. I stillingtagen til hvilke fødevarer vi gerne vil købe, vil vi gerne finde os selv i vores egen dannede tillid til, hvad der er sandhed for os, i et samfund hvor ingen viden er absolut, men midlertidig og modstridende (Rasborg 2010, s. 50; Giddens 1996, s. 33). Giddens teori om individets refleksivitet over, hvorfor vi gør, som vi gør, passer ind i forhold til TFCP Model og value negotiatons, når vi står over får valg i supermarkedet, hvor blandt andet pris, økologi, prestige, ernæring og oprindelsesland spiller en stor rolle for vores fødevarevalg (Rasborg 2010, s. 50; Sobal et al. 2006). Det er en individuel forhandling i forhold til, hvad vi kan rationalisere os frem til indenfor vores egen konstruerede sandhed på baggrund af et sammenspil af den tillid vi tillægger ekspertsystemerne, vores egen minimalistiske viden om og kendskab til hvert område, samt TFCP Model begreber om life course og influenses. Vi skal ikke kun tænke på, hvad vi vil spise, men også hvorfor (Rasborg 2010, s. 50). 9.0 Diskussion Et vigtigt element at diskutere er, hvorvidt prisen og kvaliteten betyder, at forbrugerne går på kompromis med deres valg af oprindelsesland. Min påstand, på baggrund af studiet, er at forbrugerne sjældent vil købe et ringere produkt, men derimod gerne vil betale ekstra, hvis produktet lever op til et særligt parameter, der er vigtigt for dem selv. Så selvom pris går igen som det mest valgte, er det ikke sikkert, at det har nogen afgørende betydning i forhold til oprindelseslandet, vi kigger vel alle sammen på prisen. Oprindelsesland kan også fungere som et kvalitetsparameter, hvis forbrugeren er interesseret i at købe lokalt eller nationalt. Det virker som om, at der er en mistillid til fødevaresystemet og de kontrollerende myndigheder. Det lader til, at interessen for oprindelsesland bunder i, at den danske forbruger er mere tryg ved at handle danske Side 36 af 54
20. december 2013 - forstået og oplevet relevans hos den danske forbruger Malene Christensen fødevarer. Hvis interessen for oprindelsesland begrundes med at forbrugerne gerne vil købe danske fødevarer, er de så villige til at betale den merpris det koster at dyrke, producere og pakke fødevaren i Danmark, sammenlignet med udlandet. En mulighed for fødevareindustrien, for at være omstillingsparat til de udfordringer, som skiftende oprindelsesland kan give for selve mærkningen på emballagen, kunne være at oprindelseslandet kan printes, som man gør med holdbarhedsdatoer på mange produkter. Det sætter dog sine begrænsninger igen, ved at fødevarer, som indgår som ingredienser, også skal mærkes med oprindelsesland. Det vil passe bedst ind i selve ingredienslisten, hvor der ikke vil være mulighed for at lave skiftende print. Samtidig vil det også blive omkostningsfuldt i forhold til nyt produktionsudstyr. For meget information vildleder forbrugerne, men hvis nu informationerne blev udspecificeret på emballagerne, ville det måske hjælpe på forståelsen. Det kræver dog en del plads, som kan udgøre et problem for industrien. Selvom langt de fleste forbrugere i projektet finder mærkningen af oprindelsesland relevant og forståeligt, tror jeg ikke, at det vil gavne den danske forbruger uden videre introduktion. Interessen for oprindelsesland på sammensatte og forarbejdede fødevarer er ikke stor, om det er fordi informationen stadig er af prospektiv karakter for forbrugerne eller fordi de simpelthen ikke finder der relevant, er et interessant perspektiv til videre undersøgelse. Det kan også være, at der vækkes en interesse for oprindelsesland på sammensatte fødevarer, som for eksempel brød og morgenmadsprodukter, ved at gennemførelsen og implementeringen af artikel 26 (EU 1169/2011). Det er det vigtigt at strømligne mærkningen. Normalt bliver der vedtaget en lovgivning og så bliver der udarbejdet en vejledning hertil. Det ville gavne forbrugerne at mærkningen og formuleringerne af oprindelsesland, men også produktions- og fremstillingsland var ens udspecificeret på de forskellige fødevarer og af de alle nationer. For at gøre arbejdet og indsatsen for implementering af de nye krav mere meningsfuld for industrien, vil jeg tage den skridtet videre og slå et slag for, at vi skal uddanne, involvere og informere forbrugerne om informationerne, der er tilgængelig på fødevarerne. I dette tilfælde er det i forhold til oprindelsesland, men jeg tænker for eksempel også på næringsdeklarationer. Den manglende gennemskuelighed på fødevarerne, som jeg nævnte i indledningen, kunne mindskes, hvis forbrugerne lærte, hvordan informationerne skal læses og forstås. Der findes flere interesseorganisationer som jævnligt gennemfører omfattende kampagner for at synliggøre for Side 37 af 54
20. december 2013 - forstået og oplevet relevans hos den danske forbruger Malene Christensen eksempel mærkningsordninger, som nøglehulsmærket og fuldkornsmærket. Her burde vi sætte ind i forhold til alt den anden information, der er tilgængelig, så forbrugerne ikke føler sig snydt, ført bag lyset, famlende i blinde eller hvad overskrifterne ellers kunne lyde. Samtidig ville det gavne industrien, at tage en anden tilgang til udfordringer, end ved at fylde flere krav på dem. Organisationer som Landbrug og Fødevarer, fødevarestyrelsen eller herunder madkulturen, ville være passende aktiver for sådan en type informationskampagne. Fødevarer er noget vi alle forholder os til på et eller andet niveau, uanset om vi er madentusiaster eller ej. Så der skulle måske arbejdes fra en anden vinkel i forhold til almen fødevareinformation. Det kræver mange ressourcer for fødevarevirksomhederne og hvis forbrugeren ikke forstår mærkningen, virker det nytteløst at benytte de ressourcer. Jeg kan have mine bekymringer i forhold til sammensatte fødevarers kvalitet, ved vedtagelse af artikel 26 (EU 1169/2011). For eksempel indeholder en rulle marcipan 60% mandler. Hvis mandlerne har mange oprindelser, så kunne producenten måske ændre opskriften, så mandelindholdet kommer under 50% og på den måde omgå reglen om mærkning af oprindelsesland. Produktet vil nok ikke nødvendigvis blive dårligere, så foretager producenten ikke sådan et valg, men hvis forbrugeren går efter den ren vare, vil lovgivningen bestemt ikke tilse forbrugernes interesser og så opstår der en ny problemstilling i forhold til fødevaretroværdighed. 10.0 Konklusion Konklusionen på projektet er, at de danske forbrugere har en interesse for mærkning af oprindelsesland på fødevarer. Relevansen kommer til udtryk ved, at forbrugerne føler større tryghed ved at kende fødevarernes oprindelsesland. De nuværende mærkningsmetoder af oprindelsesland, producent, produktionsland og fremstillingsland er ikke overvejende forståelige for den danske forbruger, men kan imødekommes ved en konsekvens udspecificeret mærkning af alle informationerne. De danske forbrugeres interesse for fødevarernes oprindelsesland er størst for uforarbejdede og ferske/friske råvarer. Relevansen for mærkning af oprindelsesland på sammensatte og forarbejdede fødevarer er lav, både fra set fra et bruger- og industriperspektiv. Mærkningen af oprindelse skal specificeres til land, information om, at oprindelsen er EU, er ikke fyldestgørende for den danske forbruger. Derudover må der ikke sammenkobles flere informationer i samme sætning, hvor flere nationer er nævnt, da dette vildleder forbrugerens forståelse af fødevarens oprindelse. Side 38 af 54
20. december 2013 - forstået og oplevet relevans hos den danske forbruger Malene Christensen Referencer Andersen, Ib: Den skinbarlige virkelighed viden produktion inden for samfundsvidenskaberne, 4. udgave 2008, Forlaget Samfundslitteratur, 2008. BEUC The European Consumers Organization: Where does my food come from? www.beuc.org publications positions papers BEUC consumer survey on origin labelling on food 'Where does my food come from?' - x/2013/006-23.01.2013. Dato: 15.11.2013. BEUC The European Consumers Organization: www.beuc.org - About us. Dato: 18.12.2013 (a) Boolsen, Merete Watt: Spørgeskemaundersøgelser, 1. udgave, 1. oplag, Hans Reitzels Forlag, 2008. Birkler, Jacob: Videnskabsteori, 1. udgave, 7.oplag, Munksgaard Danmark, København 2005. Danmarks Statistik Statistikbanken www.dst.dk. Dato: 21.11.2013. Europa-Parlamentets og Rådets forordning (EU) om fødevareinformation om fødevareinformation til forbrugerne Nr. 1169/2011 af 25. oktober 2011. Furst, Tanis et al.: Food Choice: A Conceptual Model of the Process, Division of Nutrional Sciences, Cornell University, Ithaca, New York, Appetite 1996, 26, 247-266. Giddens, Anthony, oversat af Jørgensen, Søren Schultz fra engelsk efter: Modernity and selfidentity, Self and Society in the late Modern Age, Polity Press, Cambrigde, 1991: Modernitet og selvidentitet, 1. udgave, 9. Oplag, Hans Reitzels Forlag, København, 1996. Hansen, Niels-Henrik M. et al.: Spørgeskemaer i virkeligheden målgrupper, design og svarkategorier, 1. udgave, Forlaget Samfundslitteratur, 2008. Jacobsen, Bo et al., Brinkmann, Svend & Tanggaard, Lene (Red.): Kvalitative metoder: Kap. 9, Fænomenologi, 1. udgave, 3. oplag, Hans Reitzels Forlag, 2010. Jacobsen, Dag Ingvar: Organisationsændringer og forandringsledelse, 1. udgave 2005, 3. oplag 2009, Forlaget Samfundslitteratur. Side 39 af 54
20. december 2013 - forstået og oplevet relevans hos den danske forbruger Malene Christensen Forbrugerrådet Tænk: Forbrugerpanelet om oprindelsesmærkning på fødevarer, 28.02.2013 www.taenk.dk søg: oprindelsesmærkning. Fødevareministeriet: Mærkningsbekendtgørelsen www.retsinformation.dk - BEK nr 1308 af 14/12/2005 Dato: 26.11.2013. Fødevareministeriet: Mærkningsvejledningen - www.retsinformation.dk - VEJ nr. 9017 af 14/01/2013 Dato: 26.11.2013. Fødevarestyrelsen: www.foedevarestyrelsen.dk - Forside - Fødevarer - Mærkning - Hvornår skal fødevarer mærkes med oprindelse? Dato: 26.11.2013. Kofoed, Pauli: Statistik i ernæring og sundhed, 1. udgave, 1. oplag, Nyt Teknisk Forlag, 2010 Landbrug og Fødevare: Forbrugernes adfærd og holdning til udvalgte sæsonvarer, 27.06.2013 www.lf.dk Tal & analyser Analyser - forbrug og detail - markedsanalyse om udvalgte sæsonvarer, 08.02.2013. Launsø, Laila et al.: Forskning om og med mennesker forskningstyper og forskningsmetoder i samfundsforskning, 6. udgave, Nyt Nordisk Forlag Arnold Busck, 2011. Madsen, Birger Stjernholm: Statistik for ikke-statistikere, 2. udgave, 1. oplag, Samfundslitteratur, 2012. Mann, Chris & Stewart, Fiona: Internet communication and qualitative research: a handbook for researching online, SAGE Publications Ltd, Great Britain, 2000. Nielsen, Niels Møller: Argumenter i kontekst Introduktion til pragmatisk argumentationsanalyse, 1. udgave 2010, Forlaget Samfundslitteratur, 2010. Rasborg, Klaus, Jacobsen, Benny et al.: Sociologi og modernitet, Kap. 2, Mennesket i det moderne samfund, 2. udgave, 2. oplag, 2010. Rienecker, Lotte et al.: Den gode opgave håndbog i opgaveskrivning på videregående uddannelser, 3.udgave, 2. oplag 2006, Forlaget Samfundslitteratur, 2006. Side 40 af 54
20. december 2013 - forstået og oplevet relevans hos den danske forbruger Malene Christensen Rienecker, Lotte: Problemformulering på de samfundsvidenskabelige uddannelser, 3. udgave, 2. oplag 2010, Forlaget samfundslitteratur, 2005. Skriver, Hans Jørgen et al.: Ledelse i praksis, 2. udgave, 5. oplag, Trojka/Gads Forlag A/S, 2012. Sobal, Jeffrey et al., Shepherd, Richard & Raats, Monique (ed): The Psychology of Food Choice, cap. 1, A Conceptual Model of the Food Choice Process over the Life Course, 2006. Surveymonkey: www.surveymonkey.com Tanggaard, Lene & Brinkmann, Svend, Brinkmann, Svend & Tanggaard, Lene (Red.): Kvalitative metoder, 1. udgave, 3. oplag, Hans Reitzels Forlag, 2010. (Kap. 23) Side 41 af 54
20. december 2013 - forstået og oplevet relevans hos den danske forbruger Malene Christensen Bilag 1 Artikel 26 EU forordning nr. 1169/2011 Artikel 26 Oprindelsesland eller herkomststed 1. Denne artikel finder anvendelse, medmindre andre mærkningsbestemmelser er fastsat i særlige EU-bestemmelser, især Rådets forordning (EF) nr. 509/2006 af 20. marts 2006 om garanterede traditionelle specialiteter i forbindelse med landbrugsprodukter og fødevarer [33] og Rådets forordning (EF) nr. 510/2006 af 20. marts 2006 om beskyttelse af geografiske betegnelser og oprindelsesbetegnelser for landbrugsprodukter og fødevarer [34]. 2. Angivelse af oprindelsesland eller herkomststed er obligatorisk: a) i de tilfælde, hvor undladelse af at give denne oplysning ville kunne vildlede forbrugeren med hensyn til fødevarens egentlige oprindelsesland eller herkomststed, navnlig hvis de oplysninger, der ledsager fødevaren, eller etiketten som helhed ellers ville antyde, at fødevaren har et andet oprindelsesland eller herkomststed b) for kød, der omfattes af den kombinerede nomenklatur (KN) under de koder, som er nævnt i bilag XI. Anvendelsen af dette litra forudsætter vedtagelsen af de i stk. 8 anførte gennemførelsesbestemmelser. 3. Hvis fødevarens oprindelsesland eller herkomststed er anført og ikke er det samme som den primære ingrediens': a) den pågældende primære ingrediens' oprindelsesland eller herkomststed anføres ligeledes, eller b) den primære ingrediens' oprindelsesland eller herkomststed opgives som værende et andet end fødevarens. Anvendelsen af dette punkt forudsætter vedtagelsen af de i stk. 8 anførte gennemførelsesretsakter. 4. Kommissionen aflægger rapport til Europa-Parlamentet og Rådet inden for fem år efter datoen for anvendelsen af stk. 2, litra b), for at evaluere den obligatoriske angivelse af oprindelsesland eller herkomststed for varer, der er anført i nævnte litra. Side 42 af 54
20. december 2013 - forstået og oplevet relevans hos den danske forbruger Malene Christensen 5. Kommissionen aflægger rapport til Europa-Parlamentet og Rådet senest 13. december 2014 vedrørende obligatorisk angivelse af oprindelsesland eller herkomststed for følgende typer fødevarer: a) andre typer kød end oksekød og de i stk. 2, litra b), nævnte typer b) mælk c) mælk anvendt som ingrediens i mejeriprodukter d) uforarbejdede fødevarer e) fødevarer bestående af én enkelt ingrediens f) ingredienser, der udgør mere end 50 % af en fødevare. 6. Senest 13. december 2013 aflægger Kommissionen rapport til Europa-Parlamentet og Rådet vedrørende obligatorisk angivelse af oprindelsesland eller herkomststed for kød anvendt som ingrediens. 7. De i stk. 5 og 6 omhandlede rapporter skal tage hensyn til forbrugerens behov for at blive informeret, gennemførligheden af en obligatorisk angivelse af oprindelsesland eller herkomststed og en analyse af omkostninger og fordele ved at indføre sådanne foranstaltninger, herunder den retlige påvirkning af det indre marked, og hvordan den internationale handel påvirkes. Kommissionen kan lade disse rapporter ledsage af forslag om ændring af de relevante EUbestemmelser. 8. Senest 13. december 2013 skal Kommissionen, efter at der er foretaget konsekvensanalyser, vedtage gennemførelsesretsakter vedrørende anvendelsen af nærværende artikels stk. 2, litra b), og anvendelsen af nærværende artikels stk. 3. Disse gennemførelsesretsakter vedtages efter undersøgelsesproceduren i artikel 48, stk. 2. 9. For fødevarer omhandlet i stk. 2, litra b), stk. 5, litra a), og stk. 6 skal rapporter og konsekvensanalyser i henhold til nærværende artikel bl.a. beskæftige sig med de forskellige muligheder for at angive fødevarernes oprindelsesland eller herkomststed, særlig hvad angår hver enkelt af de følgende vigtige oplysninger om dyrene: a) fødested b) opdrætssted c) slagtested. Side 43 af 54
20. december 2013 - forstået og oplevet relevans hos den danske forbruger Malene Christensen Bilag 2 Spørgeskema til produktspecialisterne I forbindelse med mit bachelorprojekt i ernæring og sundhed udsender jeg dette spørgeskema. Spørgeskemaet omhandler Europa-parlamentets og rådets forordning (EU) Nr. 1169/2011 artikel 26 "Oprindelsesland eller herkomststed" om obligatorisk angivelse af oprindelsesland eller herkomststed for en række fødevarer, som ikke har været obligatorisk før. På forhånd tak for bidraget til mit projekt! Med venlig hilsen Malene Christensen Professionsbachelorstuderende i ernæring og sundhed Ankerhus - University College Sjælland mail: Malene.c@hotmail.com 1. Hvad er din nuværende stillingsbetegnelse? 2. Hvad er din uddannelsesmæssige og faglige baggrund? 3. Hvilke fødevarer arbejder du med til dagligt? 4. Hvordan og i hvilke forbindelser arbejder du til dagligt med mærkning af oprindelsesland på fødevarer? Følgende er uddrag fra Europa-parlamentets og rådets forordning nr. 1169/2011 artikel 26, stk. 5.... vedrørende obligatorisk angivelse af oprindelsesland eller herkomststed for følgende typer fødevarer: a) andre typer kød end oksekød og de i stk. 2, litra b), nævnte typer b) mælk c) mælk anvendt som ingrediens i mejeriprodukter d) uforarbejdede fødevarer e) fødevarer bestående af én enkelt ingrediens f) ingredienser, der udgør mere end 50 % af en fødevare. 5. Hvad mener du om ovenstående initiativ i forhold til udførelse i praksis af litra e) og f)? 6. Hvilke faktorer kommer i spil i dit daglige arbejde i forhold til den nye forordning om obligatorisk angivelse af oprindelsesland jf. artikel 26, stk. 5, litra e) og f)? 7. Hvilken betydning vil den obligatoriske angivelse af oprindelsesland jf. artikel 26, stk. 5, litra e) og f) få for virksomhedens daglige arbejdsproces med fødevarer? 8. Vil den nye forordning artikel 26, stk. 5, litra f) have nogen betydning for kvaliteten af sammensatte fødevarer i fremtiden? o Ja (forgreningslogik til spørgsmål 9) o Nej (forgreningslogik til spørgsmål 10) o Ved ikke (forgreningslogik til spørgsmål 10) Side 44 af 54
20. december 2013 - forstået og oplevet relevans hos den danske forbruger Malene Christensen 9. Beskriv hvilken betydning den nye forordning artikel 26, stk. 5, litra f) vil have for kvaliteten af sammensatte fødevarer i fremtiden. 10. Hvordan synes du, at mærkning af oprindelsesland burde anvendes i fødevareindustrien og formidles til forbrugeren? 11. Har du nogle ydereligere kommentarer, som du ikke har haft mulighed for at ytre i spørgeskemaet? (Kommentarer til selve spørgeskemaet bydes også velkomne) o Nej o Ja (skriv venligst kommentarer): Ved citatanvendelse fra besvarelser fra dette spørgeskema vil du fremgå anonymt, jeg vil i stedet bruge produktspecialist A, B eller C, som navn. Jeg vil dog nævne i opgaven, at det er produktspecialister hos Coop Trading, som har besvaret spørgeskemaet. Kontaktinformationerne er udelukkende til, at jeg kan sende tolkning og eventuelle citater til godkendelse hos dig. 12. Kontaktinformationer o Navn: o Email-adresse: Side 45 af 54
20. december 2013 - forstået og oplevet relevans hos den danske forbruger Malene Christensen Bilag 3 Besvarelser fra produktspecialisterne Indeholder: 2 besvarelser spørgsmål 12 er fjernet, da produktspecialisterne er anonyme. Side 46 af 54
20. december 2013 - forstået og oplevet relevans hos den danske forbruger Malene Christensen Bilag 4 Forbrugerundersøgelsen 2013 Indeholder: - Spørgeskema - Alle besvarelser - Fuldførte besvarelser - Ikke gennemførte besvarelser Side 47 af 54
20. december 2013 - forstået og oplevet relevans hos den danske forbruger Malene Christensen Bilag 5 Forbrugerundersøgelsens repræsentation opdelt i regioner Side 48 af 54
20. december 2013 - forstået og oplevet relevans hos den danske forbruger Malene Christensen Respondenternes fordeling i danske regioner Region: Nordjylland Antal Midtjylland Antal Syddanmark Antal Sjælland Antal Hovedstaden Antal Sum Brønderslev Kommune 0 Favrskov Kommune 1 Assens Kommune 0 Faxe Kommune 4 Albertslund Kommune 1 Frederikshavn Kommune 0 Hedensted Kommune 2 Billund Kommune 0 Greve Kommune 1 Allerød Kommune 0 Hjørring Kommune 0 Herning Kommune 1 Esbjerg Kommune 1 Guldborgsund Kommune 22 Ballerup Kommune 3 Jammerbugt Kommune 0 Holstebro Kommune 1 Fanø Kommune 0 Holbæk Kommune 12 Bornholms Regionskommune 1 Læsø Kommune 0 Horsens Kommune 1 Fredericia Kommune 0 Kalundborg Kommune 71 Brøndby Kommune 1 Mariagerfjord Kommune 0 Ikast-Brande Kommune 0 Faaborg-Midtfyn Kommune 3 Køge Kommune 12 Dragør Kommune 1 Morsø Kommune 0 Lemvig Kommune 0 Haderslev Kommune 2 Lejre Kommune 1 Egedal Kommune 0 Rebild Kommune 0 Norddjurs Kommune 0 Kerteminde Kommune 0 Lolland Kommune 6 Fredensborg Kommune 3 Thisted Kommune 0 Odder Kommune 0 Kolding Kommune 1 Næstved Kommune 3 Frederiksberg Kommune 4 Vesthimmerlands Kommune 0 Randers Kommune 2 Langeland Kommune 0 Odsherred Kommune 1 Frederikssund Kommune 0 Aalborg Kommune 4 Ringkøbing-Skjern Kommune 0 Middelfart Kommune 0 Ringsted Kommune 2 Furesø Kommune 0 Samsø Kommune 0 Nordfyns Kommune 0 Roskilde Kommune 11 Gentofte Kommune 1 Silkeborg Kommune 1 Nyborg Kommune 4 Slagelse Kommune 13 Gladsaxe Kommune 0 Skanderborg Kommune 1 Odense Kommune 11 Solrød Kommune 1 Glostrup Kommune 0 Skive Kommune 1 Svendborg Kommune 3 Sorø Kommune 13 Gribskov Kommune 3 Struer Kommune 0 Sønderborg Kommune 0 Stevns Kommune 2 Halsnæs Kommune 0 Syddjurs Kommune 1 Tønder Kommune 0 Vordingborg Kommune 2 Helsingør Kommune 1 Viborg Kommune 0 Varde Kommune 0 Herlev Kommune 1 Aarhus Kommune 32 Vejen Kommune 0 Hillerød Kommune 0 Vejle Kommune 2 Hvidovre Kommune 2 Ærø Kommune 0 Høje-Taastrup Kommune 2 Aabenraa Kommune 0 Hørsholm Kommune 1 Ishøj Kommune 5 Københavns Kommune 60 Lyngby-Taarbæk Kommune 1 Rudersdal Kommune 0 Rødovre Kommune 1 Tårnby Kommune 2 Vallensbæk Kommune 0 Besvarelser fra regionen 4 44 27 177 94 346 Procentvisfordeling 1,2% 12,7% 7,8% 51,2% 27,2% 100% Side 49 af 54
20. december 2013 - forstået og oplevet relevans hos den danske forbruger Malene Christensen Side 50 af 54
20. december 2013 - forstået og oplevet relevans hos den danske forbruger Malene Christensen Bilag 6 Persontyper i markedsanalyse Kopieret fra Landbrug og Fødevarer: Forbrugernes adfærd og holdning til udvalgte sæsonvarer (LF 2013) Appendix - persontyper Idealisterne (19 pct.): For idealisterne er mad og madlavning en vigtig ting i livet. De værdsætter rigtig god mad og har stor fokus på kvalitet. De er villige til at betale for høj kvalitet - fødevarernes pris betyder mindre end kvaliteten. De bekvemme (15 pct.): De bekvemme udgør den mindste gruppe. De anser ikke sig selv som en del af dem, der er virkeligt interesserede i mad og madlavning. De har andre interesser og gøremål, som de synes er vigtigere. De lægger ikke så meget vægt på, hvad fødevarerne koster, når de køber ind. Realisterne (33 pct.): Realisterne er meget interesserede i mad og madlavning. De lægger stor vægt på at spise god mad, som er veltilberedt, men de er meget bevidste om, hvad fødevarerne koster. De afstår nogle gange fra at købe den kvalitet, de egentlig gerne ville. Traditionalisterne (30 pct.): Traditionalisterne udgør den største gruppe. For dem handler mad først og fremmest om at blive mæt det behøver ikke at være så fint og avanceret. Det skal bare være god mad og smage godt. De lægger meget vægt på, hvad fødevarerne koster, når de køber ind. De gør sig umage for at finde de gode tilbud. Side 51 af 54
20. december 2013 - forstået og oplevet relevans hos den danske forbruger Malene Christensen Bilag 7 Figur fra Forbrugerrådet Tænks rapport Kopieret fra Forbrugerrådet Tænk: Forbrugerpanelet om oprindelsesmærkning på fødevarer (FT 2013, s. 2 figur 1) Spørgsmål: Hvor vigtigt er følgende, når du køber fødevarer? Side 52 af 54