KAPITEL 5: REKLAMER FOR TOBAK tobaksindustriens markedsføring 46 www.op-i-røg.dk
GÅ OP I RØG Kræftens Bekæmpelse www.op-i-røg.dk 47
Kapitel 5: Indhold Kapitlet ser på reklame og markedsføring af tobak i Danmark og i den tredje verden, og det består af følgende afsnit: Reklamer for tobak Skjult markedsføring Nye markeder i verden Afsnittet Tobaksreklamer fortæller kort om tidligere tobaksreklamer i magasiner, på plakater etc. og om nutidens forbud mod tobaksreklamer. Med citater fra interne dokumenter peger kapitlet på tobaksindustriens interesse i at få unge til at ryge. Afsnittet Skjult markedsføring gennemgår mindre direkte former for markedsføring, fx sponsorering og produktplacering. Herefter beskrives markedsføring i Asien, Afrika og Østeuropa i Nye markeder i verden. Kapitlets formål Eleverne skal ved at arbejde med kapitlet lære at forholde sig kritisk til de markedsføringsmetoder, som tobaksindustrien benytter for at få kunder både i og uden for den vestlige verden. De skal lære at gennemskue reklamebudskaber og skjult markedsføring og overveje konsekvenserne for sundhedstilstanden i et land, hvor tobaksforbruget stiger. Dette kapitel skal: Gøre rede for lovgivningen i Danmark, der forbyder reklamering for tobak Få eleverne til at reflektere over virkningen af reklamer Give dem indsigt i tobaksindustriens motiver for at markedsføre til unge Gøre eleverne opmærksomme på skjult reklame Beskrive og give eksempler på markedsføring af tobak i den ikke-vestlige verden Give information om konsekvenserne af et stigende tobaksforbrug for sundhedstilstanden i disse lande Fag Kapitlet henvender sig til fagene dansk, samfundsfag og geografi. 48 www.op-i-røg.dk
GÅ OP I RØG Kræftens Bekæmpelse Kommentarer til tekster og opgaver Reklamer for tobak Indtil 1992 var det almindeligt med reklamer for cigaretter i ugeblade, aviser, radio, i bybilledet o.l. Det er i dag forbudt, og selv om de gamle reklamer er velegnede til at træne elevernes færdigheder i reklameanalyse, har vi valgt ikke at vise billederne. Vi ved, at reklamer har en stærk påvirkningskraft, og vi vil ikke risikere at gøre eleverne interesserede i rygning ved at vise reklamerne. Den danske lovgivning I 2002 vedtog Folketinget Lov om forbud mod reklame for tobaksvarer og sponsorering til fordel for disse og Lov om fremstilling, præsentation og salg af tobaksvarer. Lovteksterne kan være svære at gennemskue og kræver, at man læser bemærkningerne til loven for at få alle detaljer med. Her prøver vi at fortælle på en mere forståelig måde, hvad der står i loven: Lov om forbud mod reklame for tobaksvarer og sponsorering til fordel for disse Loven gælder cigaretter og andre tobaksprodukter, fx snus, skrå o.l. og forbyder handlinger, der har til formål at sælge tobaksvarer, dvs. det vi forstår ved reklame. Det gælder også navne, logoer, farvesammensætninger o.a., der forbindes med tobaksprodukter, markedsføring ved hjælp af andre varemærker og brug af tobaksvarer i reklamer for andre produkter. Det betyder, at det er forbudt at vise fx en pakke Kings eller elementer, der minder om den i en reklame for køleskabe. Det er heller ikke tilladt at vise reklamer, der ved hjælp af farver, tekst og grafik får os til at tænke på en bestemt pakke cigaretter. Tobaksproducenterne Marlboro og Camel fandt på, at de kunne omgå reklameforbud ved at starte tøjfirmaer med samme navn som cigaretterne: Marlboro Classic og Camel Active. Da disse to mærker blev etableret før 2000, eksisterer de fortsat, men man ville ikke kunne lave samme nummer med den lovgivning, vi har i dag. Tobaksindustrien må ikke støtte aktiviteter eller arrangementer økonomisk (fx sport eller musik). Undtaget er dog firmaer, hvor navnet på cigaretten ikke indgår i firmaets navn. Derfor må Skandinavisk Tobakskompagni gerne sponsorere Det Kongelige Teater, hvor det derimod ikke er tilladt for datterselskabet House of Prince, fordi Prince er navnet på en cigaret. En anden undtagelse er, at butikker, der sælger tobak, gerne må reklamere, og at der må reklameres ved disken i butikker, der sælger tobak ved kassen. Desuden må industrien gerne lave reklamer, der henvender sig til tobaksforhandlere. Lov om fremstilling, præsentation og salg af tobaksvarer I Danmark skal tobak være mærket med oplysninger om indhold af tjære, nikotin og kulilte samt en advarsel om, at rygning er skadeligt og kan dræbe. Danmark har endnu ikke forsynet cigaretpakkerne med fotos af ødelagte lunger, rådne tænder o.l., men det diskuteres (se skræmmebilleder på www.hc-sc.gc. ca/ahc-asc/media/photogal/label-etiquette/index_e.html). Loven kan bruges som udgangspunkt for en klassediskussion om mærkning af cigaretpakker, effekten af advarsler og billeder og elevernes holdning til advarsler og skæmmefotos. Læs mere www.cancer.dk/tobak/rygestopraadgivere/advarsler_paa_cigaretpakker www.op-i-røg.dk 49
Kapitel 5: Virker reklamer? Øvelsen skal sætte eleverne i gang med at diskutere effekten af reklamer. Mener de selv, de bliver påvirkede? Kan man blive påvirket uden at opdage det? Hvilke reklamer kan de huske, de har set? Opgaven skal også vise, at Danmark er bagud i forhold til lovgivning på rygeområdet, og at tobaksproducenterne har en interesse i, at lovgivningen er så vag som muligt, fordi det giver dem bedre arbejdsbetingelser. Jagten på nye rygere Denne opgave skal vise eleverne, hvilke kyniske økonomiske motiver, der driver tobaksindustrien. Citaterne stammer fra industriens egne dokumenter og viser, at det for industrien i høj grad handler om at få fat i nye rygere, så indtjeningsgrundlaget ikke forsvinder. Eleverne kan evt. gå på opdagelse på den norske hjemmeside om tobaksindustrien www.tobakkdreper.no Skjult markedsføring Efterhånden som muligheden for at reklamere for tobak er blevet begrænset, har tobaksindustrien udviklet mere subtile måder at påvirke os på. Film og tv Forskning i sammenhængen mellem rygning på film og rygning blandt unge har overbevisende vist, at jo mere unge ser rygning på film, jo mere ryger de selv. Risikoen for at begynde at ryge er op til tre gange højere hos de unge, der ser mest rygning på film. Et problem ved mange film er, at der er flere rygere på lærredet end i virkeligheden. Og tit er det de unge, rige, smukke, sexede og seje personer, der ryger. Dette billede stemmer ikke overens med virkeligheden, hvor det overvejende er de socialt svage, der ryger. Filmene viser, at rygning er accepteret og medfører en række positive egenskaber, som unge gerne vil opnå. Rygning kommer til at fremstå som et middel til at få succes. Sidst i afsnittet finder du en spion-opgave, der skal gøre eleverne bevidste om den indirekte påvirkning, de er udsat for, ved selv at registrere rygning i en film eller tv-serie. 5.1 Cigaretter på film får børn til at ryge, artikel fra www.politiken.dk, 4. februar 2008 Produktplacering Før i tiden betalte tobaksproducenterne for at få deres cigaretter med i en film. I dag er det forbudt, og vi har ikke kendskab til, at tobaksindustrien i Danmark på anden vis påvirker filmproducenter til at vise ryg- 50 www.op-i-røg.dk
GÅ OP I RØG Kræftens Bekæmpelse ning i deres film ved fx middage, rejser e.l. Det er snarere filmproducenterne, der ikke er opmærksomme på, at de kan påvirker unge til at ryge, når de viser rygning på film. Reklame per mail Afsnittet giver et eksempel på, hvordan tobaksindustrien bruger permission marketing til at reklamere. Har en person givet tilladelse til at modtage information, kan et firma markedsføre sine produkter gennem postkassen. Sponsorering Ud fra eksempler på sponsorering kan eleverne diskutere mekanismerne i denne form for markedsføring. Hvorfor må tobaksindustrien ikke støtte fx koncerter eller sportsbegivenheder? Hvordan kan sponsorering påvirke unge? Hvorfor må Tuborg støtte Grøn Koncert alkohol er da også usundt? Du kan bede eleverne lede efter eksempler på sponsorering. Billedet af Winston's Smoking Lounge kan bruges til en analyse af rummet som udtryk for en bestemt livsstil: trendy, cool, ung, afslappet (loungestemning). Gaver og rabatter Lad eleverne diskutere, om firmaer må smøre kunderne med rabatter, gaver og rejser, for derved at få dem til at reklamere for deres produkter. Det kan også være politikere, der får mærketøj eller billetter til koncerter og fodboldkampe eller læger, der får rejser af medicinalfirmaer. 5.2 Caféer på rygetur med tobaksfirmaer, artikel fra www.politiken.dk, 21. marts 2007 Tobak ved kassen Her kan eleverne lege spioner. Med deres mobiltelefoner kan de i mindre grupper tage på feltarbejde i butikker og supermarkeder og selv undersøge, hvordan tobak præsenteres ved kassen. Elevernes egne billeder kan bruges til en diskussion af emnet i klassen, hvor også Norges forbud mod synlig tobak kan inddrages. IT kan inddrages i undervisningen ved at eleverne behandler deres fotos på computeren, fx i Photoshop. 5.3 Norge vil skjule tobakken, artikel fra Kræftens Bekæmpelses nyhedsbrev www.op-i-røg.dk 51
Kapitel 5: Nye markeder i verden Informationsteksten kan bruges som afsæt til at få placeret tobaksindustriens nye markeder geografisk. Lad eleverne finde Østeuropa, Asien og Afrika på et verdenskort. Samtidig kan læreren gennemgå begreber som den vestlige verden, 2. og 3. verden, mellem- og lavindkomstlande, u- og ilande og tidligere kommunistiske lande. Cigaretpiger På flere måder minder tobaksreklamerne på de nye markeder om de tidlige reklamer i vesten, der koblede rygning til rigdom, luksus, frihed og nydelse. I Asien, Afrika og Østeuropa bliver rygning associeret med vestlig livsstil, hvilket mange i Østeuropa, Asien og Afrika stræber efter. Det kan være relevant at forklare eleverne, hvad vestlig livsstil dækker over. Derudover markedsfører tobaksindustrien deres produkter ved gratis prøver, rabatter o.l. tre ud af fire unge i ulande er blevet tilbudt gratis cigaretter. Eleverne kan diskutere, hvordan disse metoder får flere til at ryge og forholde sig til det etiske aspekt af sådan en form for reklame. Sponsorering i Indonesien Som vi også har set det i vesten, kan industrien udbrede kendskabet til sine produkter ved at sponsorere aktiviteter og begivenheder, der tiltrækker unge. Især sports- og musikarrangementer er oplagte, fordi målgruppen er unge mennesker, og eksponeringen er høj, især hvis arrangementet er mediedækket. I flere ulande støtter tobaksfirmaer også velgørende formål. Derved opnår de, at deres firma og produkter associeres med positive værdier, hvilket øger afsætningen, et fænomen også kendt som CSR, Corporate Social Responsibility. 5.4 Bond-babe vinder over tobaksgigant, artikel fra www.bt.dk, 1. august 2008 Forbrug og import stiger Graferne og tabellerne viser en stigning i forbrug og import af cigaretter i nogle asiatiske lande. Tobaksindustrien har et enormt afsætningspotentiale i de befolkningstætte lande, og ikke mindst Kina er en guldgrube med 1,3 milliarder potentielle rygere. Tabellerne viser, at 24 % af 13-15-årige drenge i Indonesien ryger, men kun 4 % af pigerne. Blandt voksne indonesere ryger over halvdelen af mændene, men kun 3 % af kvinderne. Tabellerne kan bruges til en diskussion om kønsroller i forhold til tobak, hvordan rygning kan blive et symbol på kvinders selvstændighed, og hvorfor flere kvinder i den tredje verden nu begynder at ryge. Tallene kan også sammenlignes med danske forhold, se fx kap. 1 om danske unges rygevaner. 52 www.op-i-røg.dk
GÅ OP I RØG Kræftens Bekæmpelse Eksport af dårlige vaner Jo mere af den vestlige livsstil andre lande importerer, jo mere kommer sygdomsbilledet til at ligne vores. I takt med at fastfood, alkohol og tobak bliver mere udbredt i lav- og mellemindkomstlande, bliver livsstilssygdomme som kræft, hjertekarsygdomme og sukkersyge det også. I dag er det ikke epidemier som tuberkulose og malaria, der udgør den største trussel det er vores eget forbrug. Andre materialer Lovgivning Lov om forbud mod tobaksreklame m.v. www.liv.dk/facts/index.asp?tid=578 Lov om fremstilling og præsentation af tobaksvarer m.v. www.liv.dk/facts/index.asp?tid=580 Tobaksindustrien Dokumenter fra tobaksindustrien www.cdc.gov/tobacco/tobacco_industry/ index.htm Norsk hjemmeside for unge om tobaksindustrien www.tobakkdreper.no/freak.asp Citater fra tobaksindustrien om markedsføring til unge www.d-myst.info/html/facts_what_does_ the_tobacco_industry_have_to_say.htm Nye markedsføringsmetoder www.tobaccocontrol.bmj.com/cgi/reprint/11/1/13 Rygning på film www.d-myst.info/html/get_involved_stop_ toxic_movies.htm Sponsorering i Indonesien Plan Sveriges tidsskrift Barnens Framtid, temanummer om tobak www.plansverige.org/pdfs/bfnr2-2007.pdf Ulande og ilande Samfundsstudier af Foged, Mølgaard Nielsen og Roslyng-Jensen, Gyldendal, 2008: Kap. 15: Ulande og ilande Film - dokumentar De kære cigaretter, DR2, 2006 En epidemi af røg Fremskridt på afveje, DR2, 2006 Tobakkens Barn, Plan Sverige 2007. Skildrer tobaksindustriens kyniske udnyttelse af ulande Film spillefilm The Insider, 1999. Sand historie om tidligere ansat i tobaksfirma der afslører, at tobaksindustrien arbejder for at øge cigaretters afhængighedsskabende effekt Thank you for smoking, 2005. Satirisk komedie, der følger en talsmand for tobaksindustrien, der samtidig forsøger at være rollemodel for sin søn Radio Apropos Rygning på film www.dr.dk/p1/p1paaentime/2007/ Uge04/20070125101126.htm Klik dig direkte ind på hjemmesiderne fra www.op-i-røg.dk www.op-i-røg.dk 53