Unge og Adfærdsændring

Unge og Adfærdsændring En social marketingkampagne for at unge skal få regelmæssige tandtjek Ella Larsen, Katrine Tella Lund & Helene Steffensen Bachelorprojekt, Kommunikation 5. maj 2010 Vejleder: Inge Rodriguez Smith Tegn: 130.954

Abstract Many young people stop going to the dentist for a dental check-up when they turn 18 and have to start paying for the check-ups. 20 to 30 per cent of 18 to 24-yearolds do not get an annual dental check-up. This is a problem social marketing can address. The problem statement for this thesis was: How can The Danish National Board of Health, by focusing on the target market s behavior and attitude, create a social marketing campaign promoting that young people between the ages of 20 and 24 should get an annual dental check-up? To develop the social marketing campaign, we used Kotler and Lee s Social Marketing Planning Primer as our primary model. We used DiClemente and Prochaska s Stages of Change model to segment the target audience. Furthermore, we analyzed three social marketing campaigns which had young people as their target audiences. The analyses were used as inspiration for the development of our campaign. In order to examine the target audience and get an understanding of their attitudes, we conducted a focus group interview. To analyze the target audience s behavior, we applied Theory of Planned Behavior to the results. Based on the Stages of Change model, we chose young people between the ages of 20 and 24 in the contemplation and preparation stages as our primary target audience. Our secondary target audiences were young people in the precontemplation, action and maintenance stages. The focus group interview showed that the main reasons for not getting an annual dental check-up were that the respondents thought that it was too expensive, inconvenient and unnecessary. However, they were positive towards the benefits they could achieve from going to the dentist, such as avoiding cavities and gaining clean teeth, a clear conscience and a feeling of success. The analysis based on Theory of Planned Behavior showed that the target audience thought that the price for a dental check-up was higher than the positive outcomes. Many of the respondents friends did not get annual dental check-ups which made the respondents motivation to change their behavior low. Also, the target audience thought that it was difficult to find a dentist and that they could not control the price. The factors affected the target audience s behavioral intention and consequently, the target audience did not get annual dental check-ups. I

The campaign objectives were that the target audience should get an annual dental check-up; that they should know the actual price for a check-up; how to find a dentist; and that they should feel that a check-up was necessary and worth paying for. The campaign was developed with the target audience and campaign objectives in mind. The campaign focused on highlighting benefits and correcting myths. The campaign was promoted through different communication channels popular amongst the target audience. The campaign used free postcards, coasters, flushads, Facebook and a webpage. We concluded that to make a social marketing campaign promoting annual dental check-ups for 20 to 24-year-olds, The Danish National Board of Health should include the target market s perspective in all decisions concerning the campaign. The campaign should focus on highlighting the benefits that the target audience appreciates: getting clean teeth, a clear conscience and a feeling of success. Furthermore, the campaign should minimize barriers, by making access to finding a dentist easy and correct the myths that dental check-ups are expensive and unnecessary by informing the target audience about the actual price and that they avoid cavities. The campaign should be promoted through the before mentioned media that the target audience uses, and media that gives them the opportunity to interact with each other. Abstract: 3.171 Thesis: 130.954 II

Indholdsfortegnelse 1. Indledning (Fælles)... 4 2. Metode og teori (Fælles)... 5 2.1. Videnskabsteori (Fælles)... 5 2.2. Metode (Fælles)... 5 2.3. Teori (Fælles)... 8 2.4. Struktur for opgaven (Fælles)... 8 3. Baggrund for kampagnen (Ella Larsen)... 9 3.1. Baggrund (Ella Larsen)... 10 3.2. Formål og fokus (Ella Larsen)... 11 4. SWOT-analyse (Katrine Tella Lund)... 12 4.1. Styrker (Katrine Tella Lund)... 12 4.2. Svagheder (Katrine Tella Lund)... 13 4.3. Muligheder (Helene Steffensen)... 14 4.4. Trusler (Helene Steffensen)... 14 4.5. Delkonklusion (Fælles)... 15 5. Erfaringer fra tidligere kampagner (Helene Steffensen)... 15 5.1. Analyse af Kun med Kondom (Helene Steffensen)... 16 5.1.1. Baggrund, målgruppe, målsætning (Helene Steffensen)... 16 5.1.2. Promotion (Helene Steffensen)... 17 5.1.3. Kun med Kondoms hjemmeside (Helene Steffensen)... 18 5.1.4. Kun med Kondom på Facebook (Helene Steffensen)... 20 5.1.5. Kun med Kondoms filmspot (Helene Steffensen)... 21 5.1.6. Kampagnens resultater (Helene Steffensen)... 21 5.2. Analyse af Drop det nu (Katrine Tella Lund)... 22 5.2.1. Baggrund, målgruppe, målsætning (Katrine Tella Lund)... 22 5.2.2. Promotion (Katrine Tella Lund)... 23 Side 1 af 78

5.2.3. Hjemmeside for Drop det nu (Katrine Tella Lund)... 24 5.2.4. Filmspots fra Drop det nu (Katrine Tella Lund)... 25 5.2.5. Kampagnens resultater (Katrine Tella Lund)... 26 5.2.6. Trusselappeller (Katrine Tella Lund)... 27 5.3. Analyse af Sluk solariet (Ella Larsen)... 28 5.3.1. Baggrund, målgruppe, målsætning (Ella Larsen)... 28 5.3.2. Promotion (Ella Larsen)... 29 5.3.3. Sluk solariet på Facebook (Ella Larsen)... 30 5.3.4. Sluk solariets viralfilm (Ella Larsen)... 31 5.3.5. Kampagnens resultater (Ella Larsen)... 32 5.4. Delkonklusion (Fælles)... 33 6. Målgruppeprofil (Katrine Tella Lund)... 34 6.1. Forandringsstadier (Helene Steffensen)... 34 6.2. Karakteristik af målgruppen (Katrine Tella Lund)... 36 6.2.1. Karakteristik af Generation Y (Katrine Tella Lund)... 36 6.2.2. Alderskarakteristik (Katrine Tella Lund)... 38 6.3. Delkonklusion (Fælles)... 39 7. Målsætninger (Helene Steffensen)... 39 7.1. Adfærdsmålsætning (Helene Steffensen)... 40 7.2. Vidensmålsætning (Ella Larsen)... 40 7.3. Holdningsmålsætning (Ella Larsen)... 41 7.4. Delkonklusion (Fælles)... 42 8. Undersøgelse af målgruppens holdninger (Ella Larsen)... 42 8.1. Fokusgruppeinterview (Helene Steffensen)... 43 8.2. Barrierer (Helene Steffensen)... 44 8.3. Fordele (Katrine Tella Lund)... 46 8.4. Konkurrerende adfærd (Katrine Tella Lund)... 47 8.5. Teori om Planlagt Adfærd (Ella Larsen)... 48 Side 2 af 78

8.6. Delkonklusion (Fælles)... 50 9. Positioneringsformulering (Ella Larsen)... 51 10. Marketingmixet (Helene Steffensen)... 53 10.1. Kampagnenavn (Helene Steffensen)... 53 10.2. Produkt (Helene Steffensen)... 54 10.3. Placering (Ella Larsen)... 55 10.4. Pris (Katrine Tella Lund)... 56 10.5. Promotion (Ella Larsen)... 58 10.5.1. Budskabsstrategi (Ella Larsen)... 58 10.5.2. Afsenderstrategi (Ella Larsen)... 59 10.5.3. Kommunikationsproces (Katrine Tella Lund)... 60 10.5.4. Kreativ strategi for slogan og logo (Ella Larsen)... 61 10.5.5. Kreativ strategi for postkort og ølbrikker (Katrine Tella Lund)... 62 10.5.6. Kreativ strategi for flushads (Ella Larsen)... 64 10.5.5. Kreativ strategi for hjemmeside og Facebook (Helene Steffensen)... 66 10.6. Delkonklusion (Fælles)... 67 11. Konklusion (Fælles)... 68 12. Kildeliste... 71 Side 3 af 78

1. Indledning (Fælles) Kommunikation kan bruges til at løse mange typer af problemer. Vi synes, det er interessant, hvordan kommunikation kan forsøge at ændre mennesker og deres adfærd. Det har overrasket os at finde ud af, at 20 til 30 % af unge mellem 18 og 24 år ikke har været til tandlæge siden skoletandplejen (Dansk Tandplejerforening 2008). Vi undrer os samtidig over, hvorfor de ikke går til tandlæge. Vi synes, det er interessant at undersøge grundene til deres adfærd, og hvordan man kan adressere problemet med kommunikation. Social marketing har fokus på menneskers problematiske adfærd, og hvordan man ændrer den, derfor er social marketing et interessant område at undersøge i denne opgave. Formålet med social marketing er at promovere en adfærdsændring, der gavner den enkelte og samfundet (Kotler & Lee 2008:7 ff.). Man er nødt til at forstå baggrunden for menneskers holdninger og adfærd for at kunne ændre deres adfærd (ibid.:171). Det tager opgaven udgangspunkt i. Unge har en problematisk adfærd i forhold til tandtjek, og det betyder, at mange kan få alvorlige problemer med deres tænder, som kan forebygges, hvis de får tjekket deres tænder regelmæssigt. I denne opgave definerer vi, ligesom Statens Institut for Folkesundhed (Tabel 1), regelmæssige tandtjek som at få undersøgt tænderne hos en tandlæge eller en tandplejer minimum en gang om året. Behandlingen af tandproblemer bliver dyrere for patienten ved større problemer (Dansk Tandplejerforening 2010). Det bliver også dyrere for staten, fordi staten yder tilskud til tandlægebehandling (Center for borger.dk 2010). At unge ikke går til tandlæge kan derfor blive et problem for den enkelte og for samfundet. Det er relevant at adressere problemet med en social marketingkampagne, da der er behov for en adfærdsændring, for at løse problemet. Sundhedsstyrelsen kan som offentlig institution, der arbejder for at forbedre danskernes sundhed, udvikle en kampagne for at unge skal gå regelmæssigt til tandlæge. Vi vil forsøge at bidrage til løsningen af problemstillingen med kommunikation. Opgaven tager således udgangspunkt i følgende problemformulering: Hvordan kan Sundhedsstyrelsen, ved at fokusere på målgruppens adfærd og holdninger, udforme en social marketingkampagne, for at unge mellem 20 og 24 år skal få regelmæssige tandtjek ved tandlægen? Side 4 af 78

I opgaven vil vi udvikle en kampagne, men da kampagnen er fiktiv, har vi ikke mulighed for at vide, hvordan Sundhedsstyrelsen, ved en reel kampagne for tandtjek, ville budgettere, implementere og evaluere kampagnen. Vi vil derfor undlade at sætte tal på hvor mange, der skal ændre adfærd, samt undlade at lægge budget og lave implementerings- og evalueringsplaner. 2. Metode og teori (Fælles) 2.1. Videnskabsteori (Fælles) Vores opgave er baseret på et fortolkende perspektiv. Vi anvender både en hermeneutisk tilgang og en socialkonstruktivistisk tilgang. I hermeneutikken opnår man videnskabelig viden og forståelse gennem tolkning (Langergaard et. al. 2006:126 ff.). Vi bruger en hermeneutisk tilgang, hvor vi tolker ud fra vores eget perspektiv, egen opfattelse og egen virkelighed. I hermeneutikken er vores tolkninger videnskabelig viden og sandhed i denne situation. Det hindrer dog ikke andre personer i at komme frem til en anden sandhed på baggrund af deres tolkninger. Målet med hermeneutikken er ikke at opnå en universel sandhed, men at opnå en sandhed, der er gældende for den enkelte situation (ibid.:127). Socialkonstruktivisme antager, at virkeligheden er socialt konstrueret i samfundet (Langergaard et. al. 2006:105). Socialkonstruktivisme forstår individer ud fra det samfund, som individerne er opvokset og socialiseret i. Vi bruger socialkonstruktivisme til at inddrage den forståelse i vores tolkninger. Vi benytter primært den deduktive metode. Vi bruger teorier til at analysere og forstå vores egen problemstilling og slutter derved fra helhed til del (ibid.:87 f.). En deduktiv slutning vil altid være gyldig og altid være sand, hvis præmisserne for konklusionen er sande (Thurén 1992:22 f.). Indenfor hermeneutikken er vores fortolkninger præmisserne, og derfor er konklusionen altid gyldig i det enkelte tilfælde. Vi er dog også induktive, når vi indsamler empiri. 2.2. Metode (Fælles) Vi har valgt at bruge Kotler og Lees Social Marketing Planlægningsmodel (Social Marketing Planning Primer) til at udvikle vores kampagne. Kotler og Lees model har et socialkonstruktivistisk perspektiv, der gør, at vi har samfundet med i vores Side 5 af 78

tolkninger. Vi bruger også Kotler og Lees model hermeneutisk. Vi tolker og får nye forståelser og ny viden, som vi bruger i den videre udvikling af kampagnen. Når vi undersøger målgruppens holdninger til adfærden, tager vi højde for, at målgruppen er påvirket af samfundet. Kotler og Lees model er en kommunikationsplanlægningsmodel, der er udviklet til social marketing. Kotler og Lees model har et større fokus på målgruppen end andre sociale marketingmodeller som for eksempel Preben Septrups Planlægningsprocedure for informations- og oplysningskampagner (Bregendahl et. al. 2006:230) og Jørgen Poulsens Elementer i kampagneplanlægning (Poulsen 1996:24). I Social Marketing Planlægningsmodellen er målgruppevalg et af de første valg, man skal tage. De efterfølgende valg er baseret på målgruppen, derfor bliver kampagnen udviklet, så den er målrettet målgruppen. Kotler og Lees model passer til vores opgave, der har fokus på målgruppens holdninger og adfærd. Kotler og Lees model har dog også en ulempe. Modellen lægger op til, at man skal tage nogle beslutninger, som man først får information om senere. For eksempel skal man i modellens trin 3 segmentere målgruppen på baggrund af den adfærd, de har, men man får først det endelige indblik i målgruppens adfærd og holdninger til adfærden i trin 5. Derfor er man nødt til at gå tilbage i modellen og segmentere ud fra nye kriterier, som er kommet frem i trin 5. Ligeledes skal man i trin 4 vælge målsætninger, før man ved, hvad målgruppens viden og holdninger er. Dem kan man også blive nødt til at ændre efter trin 5. Vi vil supplere Kotler og Lees model med Prochaska og DiClementes Forandringsstadier (Stages of Change) (Prochaska et. al. 2002:100 ff.). Modellen beskriver, i modsætning til andre adfærdsmodeller, adfærdsændring som en proces, der sker over tid (ibid.:99 f.). Modellen tager højde for, at en adfærdsændring ikke sker fra den ene dag til den anden og giver os en forståelse for, at alle i målgruppen ikke er lige langt i adfærdsændringen. Derfor kan vi målrette kommunikationen til deres adfærd og have bedre mulighed for at ændre den. Vi vil bruge Teorien om Planlagt Adfærd (Theory of Planned Behavior) til at forstå målgruppens adfærd. Modellens styrke er, at den fokuserer på målgruppens forhold til adfærden frem for målet med adfærden. Desuden har den ikke kun fokus på udførelsen af adfærden, men også på intentionen om at udføre adfærden (Montaño & Kasprzyk 2002:67 f.). De to fokus har stor indflydelse på menneskers adfærd. Forståelsen for målgruppens adfærd kan vise os, hvordan vi skal påvirke dem til at ændre deres adfærd. Side 6 af 78

Kotler og Lee (2008:105) påpeger, at tidligere kampagners erfaringer kan være nyttige i kampagneplanlægningsprocessen. Derfor vil vi analysere tre tidligere kampagner med samme målgruppe som vores kampagne. Igennem deduktive analyser kan vi få indblik i de virkemidler, den argumentation og de kommunikationskanaler, der tidligere har appelleret til målgruppen, og som kan bruges i udviklingen af vores kampagne. Analyserne bruger vi induktivt ved at generalisere deres erfaringer, så vi kan bruge dem i vores egen kampagne. Vi har valgt at indsamle primære data om vores målgruppe gennem et fokusgruppeinterview. Det kan hjælpe os til at udvikle en kampagne, der er relevant for målgruppen (Kotler & Lee 2008:39, 166). Fokusgruppeinterviewet er baseret på en kvalitativ, induktiv metode, hvor vi har valgt at analysere en del af virkeligheden og derefter generalisere resultaterne (Langergaard et. al. 2006:70). Den kvalitative metode og den hermeneutiske tilgang passer sammen, da begge metoder opnår forståelse gennem tolkning. Vi bruger resultaterne fra fokusgruppen deduktivt. Resultaterne fra fokusgruppen bruger vi, sammen med anden teori, til at analysere vores problemstilling. Fordelen ved et fokusgruppeinterview frem for andre kvalitative interviews er den interaktion, der foregår mellem respondenterne. Respondenterne bliver tvunget til at forklare deres tanker, holdninger og adfærd til de andre i gruppen, og det tvinger dem til at være eksplicitte i deres udtalelser (Halkier 2002:13). Vi kan derved få konkrete svar på, hvorfor målgruppen ikke går til tandlæge, hvilket er vigtigt, for at vi kan udvikle en kampagne, der skal få dem til at gå til tandlæge. Interaktionen i gruppen er ydermere med til at vise de sociale normer, der ligger bag respondenternes udtalelser og holdninger (ibid.:17). Dog kan en svaghed ved fokusgruppeinterviewet være, at respondenterne holder udtalelser tilbage på grund af de andre respondenters tilstedeværelse (ibid.:16). Ulempen ved vores fokusgruppeinterview er, at resultaterne ikke er repræsentative. For at øge validiteten af dataene bruger vi metodetriangulering (ibid.:18) ved at kombinere fokusgruppeinterviewet med en kvantitativ undersøgelse om danskernes tandplejevaner fra Epinion Capacent. Derved kan vi bruge de fem respondenters holdninger som gældende for hele målgruppen. Side 7 af 78

2.3. Teori (Fælles) Kotler, Lee og Rothschild (Kotler & Lee 2008:7) definerer social marketing som: a process that applies marketing principles and techniques to create, communicate, and deliver value in order to influence target audience behaviors that benefit society (public health, safety, the environment, and communities) as well as the target audience. Social marketingbegrebet blev første gang brugt af Philip Kotler og Gerald Zaltman i deres artikel Social Marketing: An Approach to Planned Social Change, der blev offentliggjort i Journal of Marketing i 1971 (Kotler & Lee 2008:11). I artiklen argumenterede de for, at man kan bruge principper fra kommerciel marketing til at udvikle en effektiv social marketingkampagne (Kotler & Zaltman 1971:3). Fokus er på målgruppen, og hvordan deres adfærd kan ændres. Kotler og Zaltman argumenterede for, at social marketing, ligesom kommerciel marketing, skal gøre brug af markedsanalyse, segmentering, marketingmixet og måling af resultater (Kotler & Lee 2008:13). Kotler og Lees Social Marketing Planlægningsmodel er udviklet efter Kotler og Zaltmans social marketingteori, og det er den teori, der er baggrund for vores opgave, fordi fokus for opgaven er på målgruppen. Gennem opgaven undersøger vi målgruppens adfærd, for at vi kan forstå og ændre den. Derfor anvender vi Kotler og Zaltmans teori for social marketing. 2.4. Struktur for opgaven (Fælles) Kapitel 3 Kapitel 4 Kapitel 5 Kapitel 6 Kapitel 7 Kapitel 8 Kapitel 9 Trin 1 Baggrund, formål og fokus Trin 2 SWOT-analyse Trin 2 Erfaringer fra tidligere kampagner Trin 3 Målgruppeprofil Trin 4 Målsætning Trin 5 Barrierer, fordele og konkurrence Trin 6 Positioneringsformulering Kapitel 10 Trin 7 Marketingmixet Kapitel 11 Konklusion Side 8 af 78

Opgaven er opbygget efter Kotler og Lees Social Marketing Planlægningsmodel, hvor hvert trin danner baggrund for de efterfølgende analyser. I kapitel 3 vil vi klarlægge problemstillingen og bestemme fokus for kampagnen. Kapitel 3 er dermed grundlaget for udarbejdelsen af kampagnen. Derefter vil vi, i kapitel 4 lave en SWOT-analyse og i kapitel 5, analysere andre sociale marketingkampagner for at lære af tidligere erfaringer med social marketing til unge mennesker. Analyserne skal fungere som hjælp og inspiration til udarbejdelsen af tandlægekampagnens promotion i kapitel 10. I kapitel 6 vil vi udvælge og karakterisere målgruppen for kampagnen. Målgruppen, og dermed kapitel 6, skal inddrages i resten af opgaven, for at udviklingen af kampagnen bliver udarbejdet med fokus på målgruppen. Kapitel 6 leder frem til, at målsætningerne for kampagnen kan udvælges i kapitel 7. For at uddybe vores forståelse af målgruppens holdninger til adfærden vil vi i kapitel 8 undersøge den valgte målgruppe. Her vil vi også inddrage vores egen research i form af et fokusgruppeinterview. Kapitel 8 skal sikre, at kampagnen adresserer de emner og problemer, som målgruppen finder relevante, samt at målsætningerne for kampagnen stemmer overens med målgruppens adfærd. Kapitel 3 til 8 skaber baggrundsviden til at kunne udvikle markedsføringsstrategien i kapitel 9 og 10. Vi vil udvikle en positioneringsformulering for kampagnen i kapitel 9. Den skal indramme vores indsamlede viden og fungere som rettesnor for markedsføringsstrategien. Kapitel 10 består af fem dele, der tilsammen danner markedsføringsstrategien og den sidste del af kampagnen. Marketingmixet skal skabe den bedste strategi til målgruppen og resultere i det konkrete kampagnemateriale. Kapitel 11 er konklusionen. 3. Baggrund for kampagnen (Ella Larsen) Det første trin i Kotler og Lees (2008:96 ff.) Social Marketing Planlægningsmodel er baggrund. Baggrunden skal skildre problemstillingen, og hvorfor adfærden er relevant at ændre (ibid.). Baggrunden skaber overblik over det problem, kampagnen skal adressere. Derefter bestemmes formålet med kampagnen. Formålet dækker over den indflydelse, kampagnen stræber efter at opnå (ibid.:97 f.). Fokusset er det område kampagnen skal adressere for at opnå kampagnens formål (ibid.:98 f.). Kampagnen skal opbygges efter formål og fokus. Det er vigtigt at vide, hvad man arbejder for, inden man går i gang med at udvikle kampagnen. Side 9 af 78

3.1. Baggrund (Ella Larsen) Danskere har meget fokus på sundhed (Levinsen 2009; Sonne 2010). Tandsundhed er en del af sundhed, og den generelle tandsundhed blandt alle danskere er høj. I de seneste år er tandsundheden forbedret, men en rapport om tandsundhed i Norden (Tandlægebladet 2008) viser, at tandsundheden i Danmark er stagneret. Der er stadig mange, der lider af tandproblemer og tandkødsproblemer (ibid.). For unge mellem 15 og 29 år er problemet stort. I denne aldersgruppe er forekomsten af tandkødsproblemer og tandsten større end i nogen anden aldersgruppe (Grønvald 2007). Samtidig forsømmer nogle unge mellem 18 og 24 år tandtjek hos tandlægen. 20 til 30 % af dem går ikke til tandlægen regelmæssigt (Dansk Tandplejerforening 2008; Statens Institut for Folkesundhed: Tabel 2), hvilket svarer til mellem 92.000 og 139.000 unge, der ikke går til tandlæge (Danmarks Statistik 2010). Andelen af 16 til 24-årige, der går til tandlægen mindst én gang om året er faldet fra 91,5 % i 1987 til 79 % i 2005. I den samme periode er andelen af hele befolkningen, der går regelmæssigt til tandlæge, steget fra 72,1 % til 79,3 % (Statens Institut for Folkesundhed: Tabel 1). Det kan give store problemer at forsømme de regelmæssige tandtjek. Og hvis antallet af unge, der går til tandlæge, fortsætter med at falde, kan det blive et endnu større problem i fremtiden. Mange tandsygdomme kan man ikke selv opdage, fordi der ikke er symptomer på dem, før de er skadelige eller gør ondt (Dansk Tandplejerforening 2010). Men tandlægen vil kunne opdage tandsygdomme tidligt og forebygge dem, inden de bliver et problem. Hvis tandproblemerne bliver opdaget tidligt, kan de unge undgå, at tandproblemerne kræver en omfattende behandling, og de kan dermed undgå en stor regning (ibid.). Det er derfor vigtigt, at de unge gør som den øvrige befolkning og begynder at få tjekket deres tænder regelmæssigt. Alle danskere får tilskud til tandbehandlinger. Desuden giver staten et tilskud på 65 % til tandtjek til unge mellem 18 og 25 år(center for borger.dk 2010). Hvis borgerne skal have dyre, omfattende behandlinger, bliver statens udgift tilsvarende højere. Det giver staten en interesse i at få unge til at forebygge tandproblemer. Der har ikke tidligere været fokus på at gå til tandlæge i en social marketing sammenhæng. Dansk Tandplejerforening udsendte i 2006 en kampagne kaldet Don t drop out drop in, der skulle få unge til at melde sig til en tandlæge og gå til tandlæge, efter de var fyldt 18 år. Kampagnen bestod af en pjece og gratis postkort Side 10 af 78

(Dansk Tandplejerforening; Dansk Tandplejerforening 2006). Kampagnen var ikke særlig omfattende og var en profitorienteret kampagne. Baggrundsanalysen viser, at det er relevant for Sundhedsstyrelsen at udarbejde en kampagne for at få de unge til at gå regelmæssigt til tandlæge. Det vil både være til gode for den enkelte og for samfundet. 3.2. Formål og fokus (Ella Larsen) Det overordnede formål med kampagnen er at forebygge tandproblemer hos unge mellem 18 og 24 år og øge tandsundheden for aldersgruppen. Årsagen til dette formål er, at tandsundheden er stagneret, men den kan stadig forbedres, især for personer i denne aldersgruppe. Afsenderen af en kampagne skal vælge ét fokus, der skal bidrage til at opnå formålet (Kotler & Lee 2008:98). Der er flere mulige fokus for en kampagne, der skal forbedre tandsundheden ffor unge mellem 18 og 24 år. Mulige Fokus kan være: at de unge skal gå regelmæssigt til tandlæge, børste tænder mindst to gange om dagen, bruge tandtråd en gang om dagen, bruge elektrisk tandbørste, drikke færre syreholdige drikke, spise mindre sukker eller stoppe med at ryge. Vi har valgt at fokus for kampagnen skal være, at unge skal gå til tandlæge minimum en gang om året. Regelmæssige tandtjek virker forebyggende på tandproblemer, og man kan ikke altid selv vide, om man har problemer med tænderne og tandkødet (Dansk Tandplejerforening 2010). Som nævnt viser tal, at der er 20 til 30 % af unge mellem 18 og 24 år, der ikke går til tandlæge regelmæssigt (Dansk Tandplejerforening 2008). De andre potentielle fokuspunkter lægger op til handlinger, som kan være en del af de unges hverdag. Men selvom de udfører handlingerne, kan de have problemer med tænderne, som de ikke selv kan opdage. Tandtjek er en adfærd, der kræver meget af de unge; de skal selv tage kontakt til en tandlæge, de skal tage hen til tandlægen, og det koster penge. Selvom det er en adfærd, der kræver meget, er det en nødvendig adfærd. Derfor er fokus for kampagnen, at unge skal gå regelmæssigt til tandlæge. For at øge tandsundheden og forebygge tandproblemer blandt 18 til 24-årige vil vi lave en kampagne for, at unge skal gå regelmæssigt til tandlæge. De følgende trin i udviklingen af kampagnen arbejder ud fra det fokus. Side 11 af 78

4. SWOT-analyse (Katrine Tella Lund) Trin 2 i Kotler og Lees model er situationsanalyse. Situationsanalysen består af to dele: en SWOT-analyse, kapitel 4, og en analyse af tidligere kampagner, kapitel 5. SWOT-analysen kan identificere faktorer, der kan have indflydelse på tandlægekampagnen (Kotler & Lee 2008:99 f.). SWOT-analysen skal bruges til at finde styrker, svagheder, muligheder og trusler for kampagnen. Mikromiljøet udgør interne styrker og svagheder for afsenderen af kampagnen, i dette tilfælde Sundhedsstyrelsen. Muligheder og trusler udgør makromiljøet og er eksterne faktorer, som afsenderen ikke har kontrol over, for eksempel love indenfor kampagnens område og trends blandt unge (ibid.:100 ff.). SWOT-analysen kan forberede os på hvilke styrker og muligheder, kampagnen skal udnytte, og hvilke svagheder og trusler, kampagnen skal minimere. 4.1. Styrker (Katrine Tella Lund) Sundhedsstyrelsen, som organisation, har flere styrker. Sundhedsstyrelsens mission er at fremme sundheden (Sundhedsstyrelsen b). En stor del af Sundhedsstyrelsens opgaver er at informere befolkningen om sundhed, hvilket de ofte gør gennem kampagner (Sundhedsstyrelsen a). Sundhedsstyrelsen har derfor meget erfaring med at udvikle sociale marketingkampagner, og de har udarbejdet kampagner til unge før. Det giver mulighed for at bruge informationer om den unge målgruppe og andre erfaringer, som de har fået fra tidligere kampagner. Men da tandlægekampagnen er en fiktiv kampagne, og vi ikke har indblik i alle Sundhedsstyrelsens informationer, har vi ikke mulighed for at drage nytte af denne styrke. Sundhedsstyrelsen samarbejder ofte med organisationer for at få den nødvendige ekspertise på et givent område (Sundhedsstyrelsen a). Vi har valgt, at Sundhedsstyrelsen skal samarbejde med Tandlægeforeningen og Dansk Tandplejerforening om tandlægekampagnen. Det giver Sundhedsstyrelsen mulighed for at få adgang til ekspertise på kampagnens emneområde: tandpleje. Ved at samarbejde med de to foreninger kan Sundhedsstyrelsen få den nødvendige viden på området for at kunne udarbejde den mest omfattende og relevante kampagne. Sundhedsstyrelsen kan ydermere få økonomisk støtte til kampagnen fra samarbejdspartnerne. I opgaven vil vi se samarbejdet som en styrke, men vi har ikke adgang til ekspertviden fra de to organisationer. Side 12 af 78

Sundhedsstyrelsen er en organisation, der hører under Indenrigs- og Sundhedsministeriet. Sundhedsstyrelsen arbejder for at forbedre danskernes sundhed og repræsenterer ikke profitorienterede organisationer. Det giver Sundhedsstyrelsen troværdighed som afsender af en social marketingkampagne (TNS Gallup:28). Det er en styrke, vi har mulighed for at fremhæve i kampagnen, ved at Sundhedsstyrelsen fremtræder synligt som afsenderen af kampagnen. 4.2. Svagheder (Katrine Tella Lund) Sundhedsstyrelsen hører under staten og kan derfor virke autoritær på den unge målgruppe. Det kan være en svaghed, hvis det gør, at de unge ser Sundhedsstyrelsen som en løftet pegefinger og derfor ikke vil lytte til kampagnens budskab. Når vi har valgt en målgruppe, vil vi undersøge deres holdninger til Sundhedsstyrelsen. Hvis målgruppen ser Sundhedsstyrelsen som en løftet pegefinger, skal kampagnen prøve at undgå at være opdragende, for at minimere denne svaghed. Samarbejdet med Tandlægeforeningen og Dansk Tandplejerforeningen kan være en svaghed for Sundhedsstyrelsen. Det er organisationer, hvis medlemmer er profitorienterede. Det kan give troværdighedsproblemer for Sundhedsstyrelsen, fordi kampagnen, i henhold til social marketing, skal signalere, at den ikke arbejder profitorienteret. For at mindske den svaghed skal det være tydeligt, at foreningerne ikke er primære afsendere af kampagnen, men kun samarbejdspartnere. Sundhedsstyrelsens er blevet beskyldt for at have manipuleret med resultaterne i en rapport (Hemmingsen 2010.) Sundhedsstyrelsen er også blevet anklaget for at bruge urealistiske billeder i en antirygekampagne. Begge tilfælde har skabt kritik af Sundhedsstyrelsens troværdighed (Politiken 2009). Det kan være en svaghed, hvis befolkningen ikke ser Sundhedsstyrelsen som troværdig, fordi de har hørt om kritikken i medierne. Sundhedsstyrelsen er en offentlig institution med forpligtelser over for befolkningen. I tandlægekampagnen er det ekstra vigtigt, at kampagnen er etisk korrekt, ellers kan det skabe problemer for Sundhedsstyrelsen og kampagnens budskab. Side 13 af 78

4.3. Muligheder (Helene Steffensen) En mulighed, der kan blive udnyttet i kampagnen er, at den danske stat yder tilskud til unges tandlægebesøg på 65 % (Center for borger.dk 2010). Kampagnen skal informere de unge om, at de får tilskud, og det kan gøre det mere attraktivt for dem at gå til tandlægen. Derudover er der i dag en sundhedstrend i befolkningen. Man skal være sund og se godt ud (Levinsen 2009; Sonne 2010). Vi kan i kampagnen udnytte det store fokus på den generelle sundhed og få de unge til at prioritere tandsundhed, ligesom de prioriterer andre sundhedsaspekter. Vi kan fokusere på, at de får pæne tænder og ser sunde ud, hvis de går regelmæssigt til tandlæge. Unge har adgang til mange forskellige kommunikationskanaler, og der er derfor mange muligheder for at kommunikere med dem. For bedst at kunne udnytte kommunikationsmulighederne skal vi undersøge de unges medievaner. 4.4. Trusler (Helene Steffensen) Det kan ses som en trussel, at tandsundhed skal konkurrere med andre kampagner fra Sundhedsstyrelsen. Medierne og befolkningen skal tage stilling til hvilke emner, de prioriterer. Medierne sætter måske mere fokus på de problemer, som efter deres vurdering er større. Det kan være svært at få mediernes og befolkningens opmærksomhed, kampagnen kan risikere at forsvinde i informationsmængden. Kampagnen skal benytte kommunikationskanaler, som de unge bruger for at minimere truslen. Desuden kan reklamer om effektive tandplejeprodukter få befolkningen til at tro, at det er overflødigt at gå til tandlæge. Det kan være en trussel, hvis unge tror, at tandbørstning og at bruge tandtråd er lige så godt som at gå til tandlæge, og at de tror, at det kan erstatte tandtjek. Tandlægekampagnen kan forsøge at minimere truslen ved kun at fokusere på, at målgruppen skal gå til tandlæge og ikke nævne de andre muligheder for tandpleje. Side 14 af 78

I Danmark er befolkningen vant til, at lægebesøg er gratis, men det er tandlægebesøg ikke. Det kan være en trussel, hvis befolkningen tror, at det ikke er lige så vigtigt at gå til tandlæge som at gå til læge. Det kan gøre, at de ikke tænker på tandpleje som sundhed. Den trussel kan tandlægekampagnen minimere ved at oplyse om tilskuddet til tandtjek og derved vise, at det også er vigtigt at gå til tandlæge. 4.5. Delkonklusion (Fælles) Gennem SWOT-analysen er vi kommet frem til, at kampagnen kan udnytte, at Sundhedsstyrelsen er en uvildig organisation, og at befolkningen allerede har kendskab til Sundhedsstyrelsen. En afsender, der allerede er kendt af målgruppen har lettere ved at overbevise dem end en, der er ukendt for målgruppen (Jørgensen og Onsberg 2006:63). Ud fra SWOT-analysen vurderer vi, at de muligheder kampagnen kan få mest udbytte af er, at unge får tilskud fra staten til tandtjek, og at der er mange kommunikationskanaler til rådighed for kampagnen. Tilskuddet kan bruges som en motivationsfaktor for at unge skal gå til tandlæge. De mange kommunikationskanaler giver en lang række muligheder for at sende budskabet ud til målgruppen. For at undgå, at Sundhedsstyrelsen og kampagnen mister troværdighed, er det vigtigt at kampagnen ikke udsender forkert information. Det er vigtigt, at budskabet når målgruppen, derfor skal afsenderen arbejde for at minimere truslen om, at kampagnen forsvinder i mængden af informationer. Vi kan først udvælge præcis, hvilke styrker, svagheder, muligheder og trusler kampagnen skal maksimere eller minimere i markedsføringsstrategien, når vi har den nødvendige viden om kampagnens målgruppe og målsætninger. 5. Erfaringer fra tidligere kampagner (Helene Steffensen) For at få en succesfuld kampagne råder Kotler og Lee (2008:51) til, at man skal tage ved lære af andres erfaringer. Derfor er en stor del af vores situationsanalyse i trin 2 at analysere tre tidligere kampagner for at lære af deres erfaringer med social marketing. Analyseresultaterne vil vi bruge som inspiration til, hvordan vi skal udvikle vores egen kampagne. Tandlægekampagnen skal henvende sig til un- Side 15 af 78

ge mennesker, som er en svær målgruppe at nå: Frustrated marketers have concocted their own name for Gen Y: The Unreachables. (Horovitz 2002). Derfor har vi valgt at analysere tre kampagner, der henvender sig til unge i samme aldersgruppe som vores kampagne. Det er brugbart at vide, hvad andre kampagner har gjort for at nå ud til de unge og påvirke dem. Den viden kan bruges i udarbejdelsen af tandlægekampagnen. Analyserne fokuserer på de vigtigste kommunikationskanaler, som kampagner bruger. 5.1. Analyse af Kun med Kondom (Helene Steffensen) Sundhedsstyrelsen laver hvert år flere sociale marketingkampagner for at forsøge at ændre danskernes adfærd og forbedre deres sundhed (Sundhedsstyrelsen c). Kun med Kondom er en kampagne fra Sundhedsstyrelsen, der blev lanceret i 2009 i uge 37 og 38 (Sundhedsstyrelsen 2009:3). Da Sundhedsstyrelsen er afsender af både tandlægekampagnen og Kun med Kondom, kan erfaringerne fra Kun med Kondom bruges til at vide, hvordan Sundhedsstyrelsen tidligere har lavet kampagner. 5.1.1. Baggrund, målgruppe, målsætning (Helene Steffensen) Kun med Kondom blev lanceret, fordi der fra 1998 til 2007 var en markant stigning af klamydiatilfælde i Danmark. Unge mellem 16 og 25 år var den målgruppe, hvor der var flest tilfælde af sexsygdomme, fordi unge har flere skiftende sexpartnere. De unge vidste meget om klamydia fra tidligere kampagner, men alligevel vurderede otte ud af ti unge, at deres risiko for at få en sexsygdom var lille eller meget lille (Vigsø 2009b). Formålet med kampagnen var at mindske antallet af unge, der får en kønssygdom (Sundhedsstyrelsen 2009:5). Fokus for kampagnen var, at unge skal bruge kondom, hver gang de har sex, fordi kondom er det eneste præventionsmiddel, der beskytter mod kønssygdomme (ibid.). Den primære målgruppe for Kun med Kondom var 18 til 22-årige drenge og piger i hele landet. Målgruppen blev valgt, fordi hver tredje, der er smittet med klamydia, er mellem 18 og 22 år (Vigsø 2009b). Kampagnen henvendte sig især til unge, der har skiftende sexpartnere. Den sekundære målgruppe var 16 til 17- årige og 23 til 25-årige (Sundhedsstyrelsen 2009:4). Side 16 af 78

Vi har ikke adgang til Sundhedsstyrelsen planlægning af kampagnen. Derfor ved vi ikke med sikkerhed, hvad Sundhedsstyrelsens videns- og holdningsmålsætninger for kampagnen var. De målsætninger, vi har beskrevet, har vi analyseret os frem til, ud fra kampagnens opfordringer på hjemmesiden. Adfærdsmålsætningen for kampagnen var, at unge skal bruge kondom, hver gang de har sex. En vidensmålsætning for Kun med Kondom var, at unge skal vide, at de nemt kan blive smittet med en sexsygdom, hvis de ikke bruger kondom, hver gang de har sex (Vigsø 2009b). Hjemmesiden fokuserer også på, at de unge skal vide, at de ikke kan se på deres partner, om han eller hun har en sexsygdom (Sundhedsstyrelsen i; Advice A/S 2010). En af kampagnens holdningsmålsætninger var, at unge skal tro på, at de kan få en sexsygdom, hvis de har ubeskyttet sex. De unge er i risiko for at få en sexsygdom, fordi de ikke kan vide, om deres partner er smittet med en sexsygdom (Sundhedsstyrelsen d). Derudover forsøgte kampagnen at få de unge til at føle, at det ikke er pinligt at have et kondom med i byen og at bruge et kondom. De skulle synes, at det er helt naturligt at bruge kondom (Sundhedsstyrelsen g). 5.1.2. Promotion (Helene Steffensen) Kun med Kondom fremhævede omkostningerne ved at have sex uden kondom. Hjemmesiden har for eksempel meget information om sexsygdomme. Der er information om uhelbredelige sexsygdomme som HIV og AIDS og livmoderhalskræft, og det bliver understreget overfor målgruppen, at de skal leve med sygdommene resten af livet, eller at de kan risikere at dø af sygdommene. Derudover er der meget fokus på, hvor ubehagelige symptomerne er (Sundhedsstyrelsen f). Som en del af Kun med Kondoms promotion blev der uddelt gratis kondomer, slikkepinde, skrabelodder og t-shirts (Sundhedsstyrelsen 2009:8). Sundhedsstyrelsen opfordrede kommunerne til at dele de gratis kondomer ud i fitnesscentre, i byen, på barer, på cafeer og diskoteker, i biografer, i butikker og på uddannelsessteder. På den måde forsøgte kampagnen at være til stede der, hvor de unge er. Selvom det var en national kampagne, var der lagt stor vægt på det lokale arbejde og det lokale netværk for bedre at nå ud til de unge. Kun med Kondom havde både et logo og et slogan. Logoet er sat sammen af tre tegn, der er nemme at sende i en sms-besked. Logoet var et ottetal, et lig med tegn og en pil, der sammen forestiller en penis med et kondom på: 8=> (Sund- Side 17 af 78

hedsstyrelsen i). Sloganet og budskabet var Kun med kondom er I alene i sengen. På nationalt plan var afsenderne af budskabet Sundhedsstyrelsen og Sex og Samfund. Derudover var der både kendte og ukendte unge, der fortalte om deres oplevelser med sexsygdomme (Sundhedsstyrelsen e). Lokalt var der forskellige afsendere af budskabet: kommunerne, lokale unge og lokale kendte mennesker (Sundhedsstyrelsen i; Sundhedsstyrelsen 2009:16). Kampagnen brugte forskellige kommunikationskanaler, for eksempel filmspots, flushads, hjemmesiden kunmedkondom.dk, Facebook og lokale aktiviteter (Sundhedsstyrelsen 2009). 5.1.3. Kun med Kondoms hjemmeside (Helene Steffensen) Layoutet på hjemmesiden for Kun med Kondom er holdt i sorte og hvide farver. Baggrundsbilledet er et stort billede med unge i undertøj. Baggrundsbilledet er det samme på alle siderne på hjemmesiden. Man kan skifte billedet så det enten er en pige eller dreng, der er i centrum. Forskellige steder på hjemmesiden er der billeder af sexsygdommene. Billederne er sløret, indtil man kører musen henover (Sundhedsstyrelsen h). Billederne er meget intime og kan virke frastødende, og det er muligvis derfor, de er slørede. Sløringen fungerer som en advarsel, og man kan selv bestemme, om man har lyst til at se dem. Teksten på hjemmesiden er kort og faktabaseret. Der er fakta om de forskellige sexsygdomme, deres symptomer og konsekvenser. Derudover er der korte confessions fra almindelige mennesker, der har haft sexsygdomme. Og confessions fra kendte mennesker, der skriver om deres eget brug af kondom (Sundhedsstyrelsen e). Der er en konkurrence, en test og et punkt, hvor man kan finde hjælp, hvis man tror, at man har fået en sexsygdom. Man kan også se kampagnens filmspot og finde tips til brug af kondom (Sundhedsstyrelsen g). Der er yderligere elementer på hjemmesiden, som involverer målgruppen i kampagnen. For eksempel er der en konkurrence, kondomtips fra en sexolog og en test af viden om kondomer og sexsygdomme. De involverer målgruppen og kan gøre, at de vil læse resten af informationen på hjemmesiden for at kunne svare på spørgsmålene i konkurrencen og i testen. Delene på hjemmesiden bruger forskellige appelformer. Logosappeller forsøger at overbevise modtageren ved hjælp af rationelle argumenter og fakta (Jørgensen & Onsberg 2006:62). Patosappeller forsøger at overbevise modtageren ved at ap- Side 18 af 78

pellere til vedkommendes følelser (ibid.:64 f.). Etosappeller forsøger at overbevise modtageren ved at bruge afsendere som modtageren synes er troværdige og har tillid til (ibid.:62 ff.). Den faktabaserede tekst på kunmedkondom.dk bruger logos som appelform. Hjemmesiden benytter sig også af patos. Billederne fungerer som en skrækappel, fordi de ser ulækre og smertefulde ud. Derudover fungerer de personlige historier om sexsygdomme også som en skrækappel, man har ikke lyst til at opleve det samme som de personer, der har haft sygdommene. Hjemmesiden bruger også etosappel. Kampagnen benytter sig af kendte mennesker, som skal virke troværdige over for målgruppen. Unge har tillid til andre unge og lytter til andre unge (NAS Insights 2006:10), derfor har de almindelige unge høj etos hos målgruppen. Sexologen Joan Ørting virker også som en troværdig kilde, fordi hun har viden om emnet. Desuden står Sundhedsstyrelsens logo nederst på siden i højre hjørne, det gør at afsenderen er synlig, og det kan skabe troværdighed. Bo Laursen (1999) har undersøgt kampagnebrochurer og beskriver derudfra forskellige genretræk, der kendetegner kampagnegenren. Genretrækkene er: at kritisere modtagers adfærd, at anbefale alternativ adfærd, at begrunde adfærden, at aflive myter og at henvise modtager til yderligere information (Laursen 1999:71). Genretrækkene for brochuren kan overføres til nutidens kampagneelementer, som for eksempel en hjemmeside. En del af genretrækkene, er til stede på Kun med Kondoms hjemmeside. Hjemmesiden bliver brugt til at kritisere modtagers adfærd. Dette genretræk bliver normalt udført indirekte for at undgå at modtageren afviser adfærden (ibid.). Kritikken bliver nedtonet, så det ikke føles som en personlig kritik, men en kritik af andres adfærd (ibid.). Teksterne på Kun med Kondoms hjemmeside henvender sig indirekte til målgruppen, når de kritiserer den nuværende adfærd. Et eksempel fra hjemmesiden er: Der er desværre alt for mange der tager chancen og satser på at de ikke bliver smittet (Sundhedsstyrelsen i). Alt for mange kritiserer andres adfærd, og sætningen er derfor ikke en direkte kritik af modtageren. Kun med Kondoms hjemmeside anbefaler også alternativ adfærd til målgruppen. Hjemmesiden anvender vage handlingsanvisninger til at anbefale alternativ adfærd: kun med kondom er I helt alene i sengen. Og kun med kondom undgår du at blive smittet med en sexsygdom. (Sundhedsstyrelsen i). Laursen (1999:72) beskriver vage handlingsanvisninger, som anvisninger, hvor målgruppen kun får et overordnet indtryk af handlingsanvisningen. Der er ikke praktiske Side 19 af 78

anvisninger, for eksempel står der ikke, hvor de kan købe kondomer, eller hvordan de kan huske at bruge dem. Anvisningen er blot, at de skal bruge kondom. Kampagnegenren forsøger også at aflive myter, det vil sige forkerte opfattelser, der kan gøre, at målgruppen ikke lytter til kampagnens budskab (Laursen 1999:74). Kun med Kondoms hjemmeside prøver at aflive myter, for eksempel står der på hjemmesiden: [mange] tænker at de vel bare kan få en pille, hvis det går galt. Men mange gange kan det ikke klares med en pille, og man kan heller ikke se på en fyr/pige om de måske er smittet med en sygdom (Sundhedsstyrelsen i.). I citatet forsøger Sundhedsstyrelsen at ændre målgruppens opfattelse af, at man kan se på personer, at de er smittede, og at man bare kan få en pille for at få sygdommen væk. Derudover skriver de, at sexsygdomme er meget udbredte blandt unge under 30 år[ ]Måske fordi de fleste tror, at det er svært at blive smittet og at sygdommene kan kureres med et fingerknips. (Sundhedsstyrelsen d). Sundhedsstyrelsen prøver at aflive de myter, der er om sexsygdomme. Laursen (1999:74) påpeger, at man afliver myter, for at målgruppen ikke skal have undskyldninger for ikke at udføre handlingsanvisningen. 5.1.4. Kun med Kondom på Facebook (Helene Steffensen) På Kun med Kondoms Facebooksider (Herphes Simplex; Klamydia Trachomatis; Kondylom Papiloma) kan brugerne være venner med sexsygdommene herpes, klamydia og kondylomer, ligesom de kan være venner med rigtige personer. På sygdommenes profiler er der skrevet forskellige oplysninger om dem, så sygdommene har fået tildelt en personlighed. Det skal virke ironisk og fungerer som en humorappel, for eksempel står der under politiske holdninger: everything goes. Sygdommene har omkring 100 venner på Facebook. Det virker som om hjemmesiden og Facebook modsiger hinanden. Selvom Facebook er ment ironisk, opfordrer kampagnen målgruppen til at være venner med sexsygdommene på Facebook. Hjemmesiden opfordrer målgruppen til at undgå sygdommene. De to budskaber hænger ikke rigtig sammen, og det kan skabe forvirring hos målgruppen. Side 20 af 78

5.1.5. Kun med Kondoms filmspot (Helene Steffensen) En del af Kun med Kondoms kampagne var et filmspot, der blev vist på tv og på hjemmesiden. Filmspottet viser to personer, der stiger ud af en taxa sammen, går op i en lejlighed og ind i et soveværelse. De tager tøjet af og skal til at have sex. En flok piger og drenge følger efter dem ind i soveværelset og begynder også at tage tøjet af. Pigen i sengen finder et kondom frem, og flokken går ud af soveværelset. Derefter siger speakeren: kun med kondom er I alene i sengen, så beskytter I jer mod sexsygdomme. 1 Filmspottet er baseret på metonymi. Metonymi bruges til at forklare et budskab billedligt. Metonymi bygger på nærhed, man forbinder to elementer, der kan erstatte hinanden (Jørgensen 1996:72 ff.). I filmspottet er sexsygdommene erstattet med de personer, der tidligere kan have smittet de to personer, som nu skal have sex. Sygdommene er erstattet med de personer, der bærer smitten. Hvis man har sex uden kondom, er det som at have sex med alle de personer, ens partner tidligere har haft sex med. Budskabet i filmspottet er kort, og sloganet kommer frem til sidst, hvor der for første gang bliver talt. Ideen i metonymien står derfor alene i en stor del af filmen. Filmspottenes appelform er primært logos, der er formet som en metonymi. Filmspottet prøver at overtale modtageren ved at overdrive situationen med en metonymi, der taler til fornuften. 5.1.6. Kampagnens resultater (Helene Steffensen) En undersøgelse fra Advice A/S (2010), der er blevet lavet for Sundhedsstyrelsen viser, at 79 % af Kun med Kondoms målgruppe har set kampagnen. Hver anden, der har set kampagnen, har tænkt over deres egen risiko for at få en sexsygdom, og mener, at kampagnen får betydning næste gang, de skal have sex med en ny partner. 9 ud af 10 siger, at de vil bruge kondom næste gang, de skal have sex med en ny partner (ibid.:21ff). Det viser, at målgruppen har taget kampagnens budskab til sig og forstår, at det er vigtigt at bruge kondom. 95 % af dem, der har set kampagnen har forstået hovedbudskabet. Filmspottet var den mest sete del af kampagnen, 85 % havde set kampagnen på tv. 16 % havde set kampagnen på Facebook eller hjemmesiden. 26 % havde set kampagnens annoncer. Derudover vi- 1 Stillbilleder af filmen er vedlagt som Bilag 2. Side 21 af 78

ser undersøgelsen, at målgruppen fandt Facebooksiderne frastødende, og nogle syntes, at hjemmesiden var forvirrende (ibid.). 5.2. Analyse af Drop det nu (Katrine Tella Lund) Rådet for Sikker Trafik (tidl. Rådet for Større Færdselssikkerhed) prøver hvert år at ændre danskernes adfærd i trafikken. En af deres strategier til at nedsætte antallet af tilskadekomne og dræbte i trafikken er at lave social marketingkampagner (Rådet for Sikker Trafik b, c). Rådet for Større Færdselssikkerhed bragte fra 2004 til 2007, i samarbejde med flere partnere, kampagnen Drop det nu (Rådet for Sikker Trafik a). Vi har valgt Drop det nu for at analysere, hvordan kampagner kan bruge skræk og trusselappeller til at overbevise unge om at ændre adfærd. 5.2.1. Baggrund, målgruppe, målsætning (Katrine Tella Lund) Baggrunden for Drop det nu var det høje antal af unge, der var involverede i trafikulykker, og det faktum, at de unge var overrepræsenterede i statistikkerne over kvæstede og dræbte i trafikken. Formålet med kampagnen var derfor at nedsætte det antal (Drop det nu f). Kampagnen havde tre fokuspunkter: sele, fart og sprit. Unge skal bruge sele, når de kører bil; unge skal nedsætte farten; og unge skal ikke køre bil, når de har drukket alkohol (ibid.). Kampagnens overordnede segment var de 18 til 24-årige (Rådet for Sikker Trafik a). Kampagnen havde yderligere fokus på den målgruppe, Rådet for Større Færdselssikkerhed mente, de kunne overtale til at ændre adfærd. De havde derfor trafikanter, der kun en gang imellem overtræder loven, som målgruppe. De trafikanter er mulige at overtale til at køre ordentligt (Rådet for Sikker Trafik b). Det er primært unge mænd, der er indblandede i trafikulykker og otte ud af ti, der bliver dræbt i trafikken, er mænd (Drop det nu f, i). Drop det nu havde også ekstra fokus på unge mænd. Fokusset på mænd er tydeligt at se på dele af hjemmesiden. For eksempel bruger teksterne og filmspottene mænd som hovedpersoner, og i quizzen bliver der spurgt, om man er til blondiner eller brunetter. Adfærdsmålsætningerne for Drop det nu var, at de unge skal bruge sikkerhedssele, sænke farten og lade være med at køre spirituskørsel. Kampagnen op- Side 22 af 78