Kommunikationsstrategi 2011-2014 UngSlagelse Ungdomsskolen i Slagelse Kommune
Indledning UngSlagelse har længe haft et ønske om flere brugere. Èn af de udfordringer som UngSlagelses står overfor er, et få opbygget en stærk fælles identitet mellem de forskellige enheder rundt omkring i kommunen, og at skabe kendskab til UngSlagelse som et attraktivt ungetilbud, der på sigt bringer flere brugere til UngSlagelse. Dette skal denne kommunikationsstrategi bidrage til. Side2/9 Med visionen UngSlagelse Vi vil være bedst - Vi spiller med, ønskes en organisation der sætter overliggeren højt i forhold til kvalitet og udvikling i undervisningen, tilbudsviften og aktiviteter med et godt solidt samarbejde med organisationens mange interessenter. I januar 2011 vedtog bestyrelsen førnævnte vision, en ny mission samt en række pejlemærker for UngSlagelse. Herved er UngSlagelses nuværende mål; I en tryg atmosfære motiverer vi alle unge til at udvikle sig personligt, socialt og fagligt, samt at tage aktivt del i et demokratisk samfund. Målet understøtter at den primære målgruppe (unge bosiddende i Slagelse Kommune, som er påbegyndt 7. klasse i grundskolen til og med det skoleår, hvori de fylder 18 år) har mulighed for at vælge og få tilgodeset ønsket om at komme i kompetente læringsmiljøer og udvikle og danne varige sociale relationer. Målet evalueres således i følgende succeskriterier: Kvantitative succeskriterier: - Antal cpr-elever som benytter UngSlagelse - Andel af målgruppen i %, som benytter UngSlagelse - Antal holdelever, som mål for hvor mange hold, hver elev deltager på - Antal elever der gennemfører et hold Kvalitative succeskriterier: - Elevernes evaluering af, om undervisningen lever op til UngSlagelses mission Den nye kommunikationsstrategi skal sikre en kommunikationsindsats, der understøtter UngSlagelses vision, mål- og succeskriterier og skaber sammenhæng mellem organisationens interne identitet og eksterne image.
Kommunikationsstrategi og kommunikationsplaner - Hvad er forskellen? UngSlagelses kommunikationsstrategi anviser overordnede mål og principper samt udpeger særlige fokus og indsatsområder i kommunikationen. Kommunikationsstrategien udgør dermed grundlaget for tilrettelæggelse af kommunikationsindsatser i UngSlagelse. Denne indsats udmøntes i konkrete kommunikationsplaner. Side3/9 En kommunikationsplan beskæftiger sig med hvem der kommunikeres til (konkret målgruppe), om hvad (budskab), hvornår (rettidighed) og hvordan (kommunikationskanaler og form). En kommunikationsplan kan omhandle enten generelle forhold i UngSlagelse eller specifikke projekter, aktiviteter, events, kampagner, organisationsændringer, fyringsrunde eller andre områder. Kommunikationsstrategien såvel som kommunikationsplanen kan ikke betragtes som gyldige i længere tid. Kommunikationsplanen for den konkrete målgruppe skal tilpasses ved hver enkel situation, arrangement etc. Kommunikationsstrategien er dynamisk, idet organisationens fokus og indsatsområder for kommunikationen skal følge UngSlagelses værdier, strategi og udvikling indenfor visionen. Hvem er omfattet af kommunikationsstrategien? Kommunikationsstrategien retter sig mod alle UngSlagelses interessenter/aktører, både interne og eksterne. Alle ledere, medarbejdere og elever betragtes som aktører i UngSlagelses interne og eksterne kommunikation, og er derved omfattet af rettigheder såvel som ansvar i forhold til kommunikation om organisationen, herunder som arbejdsplads og ungdomsskole. UngSlagelses elever og medarbejdere er en stærk ressource som ambassadører. Dermed er en styrkelse af elevers og medarbejderes tilhørsforhold til UngSlagelse en vigtig forudsætning for, at ambassadørrollen kommer til udtryk, så medarbejdere og særligt eleverne som en selvfølge fortæller om deres oplevelser og tilknytning til UngSlagelse både i formelle og uformelle sammenhænge. Målgrupper UngSlagelses målgrupper er de grupper af interessenter, der fokuseres på i kommunikationssituationen. Den enkelte målgruppe kan variere, afhængig af den konkrete kommunikationsopgave, budskab og det ønskede formål. Det bemærkes at UngSlagelse har flere forskellige typer af målgrupper, internt og eksternt for den samlede organisation. Nedenstående viser UngSla-
gelses forskellige interessenter opdelt i interne og eksterne målgrupper, hvortil kommunikationen tilpasses hver enkelt gruppe. Det betyder, at der ikke kan kommunikeres samlet til den interne- eller eksterne målgruppe. Side4/9 Interne målgrupper Ledelsen Medarbejdere (faste og timelønnede) Bestyrelse UngSlagelses elever/brugere UngSlagelses forældre Slagelse Kommunes administration Børne-, Uddannelses- og Integrationsudvalget Eksterne målgrupper Potentielle elever/brugere (klub, almene fag, etc.) Potentielle elever (prøveforberedende undervisning, DSA-elever) Potentielle medarbejdere Beslutningstagere i Slagelse Kommune (Politikere) Kulturinstitutioner Uddannelsesinstitutioner Andre samarbejdspartnere Pressen Omverdenen generelt (andre ungdomsskoler, internationale netværk etc.) Formål og mål med kommunikationsstrategien Det overordnede formål med en klar kommunikationsstrategi er, at skabe sammenhæng og tydelighed med det, UngSlagelse siger, og det, UngSlagelse gør. Kommunikationsstrategien skal dermed sikre at UngSlagelse kommunikerer i tæt overensstemmelse med vision, mission, værdier samt strategiske mål og principper for organisationen. Det betyder at strategien først og fremmest skal være med til at sikre en højere tilslutning blandt unge til UngSlagelses undervisning, klub og andre aktiviteter. Derudover skal strategien bidrage til en holdningsændring hos målgrupperne, i form af en mere klar forståelse og accept af UngSlagelses vision og mål for kommunens unge. Det er væsentligt at den interne og eksterne kommunikation ses i sammenhæng. Det vil sige at den eksterne kommunikation skal afspejle, hvad der
Side5/9 foregår internt, mens relevante interne målgrupper skal inddrages i hvad der formidles eksternt i forhold til UngSlagelse. Den interne kommunikation skal Sikre synlighed og opmærksomhed for interne elever/brugere, forældre og medarbejdere Sikre øget kontakt og tillid mellem ung og voksen Understøtte medarbejderes, elever og forældres mulighed for dialog om forhold der vedrører faglige aktiviteter, events eller personlige forhold der gavner både elevernes såvel som UngSlagelses positive udvikling. Sikre en klar kommunikation mellem UngSlagelses enheder Skabe solidt kendskab til UngSlagelses vision og mission Sikre et godt og tillidsfuldt samarbejde mellem bestyrelse og ledelse Og ikke mindst: Understøtte medarbejderes og elevers muligheder for at bidrage til den eksterne kommunikation og synliggørelse af UngSlagelses identitet, og dermed agere som ambassadører i egne sociale netværk. Den eksterne kommunikation skal Synliggøre UngSlagelses identitet (branding) Sikre kendskab til UngSlagelses ungetilbud og succeser hos relevante målgrupper Tiltrække kommunens unge og tiltrække kvalificerede medarbejdere Formidle viden og den gode historie der bidrager til udvikling af UngSlagelses kerneområde Medvirke til at UngSlagelse bliver medtænkt i relevante politiske projekter med relation til UngSlagelses kerneområde
Side6/9 Være med til at sætte dagsordenen for ungedebatten, præge Slagelse Kommunes ungdomspolitik såvel som prioritering af ungeaktiviteter i øvrigt. Principper for kommunikation - Hvordan når vi vores mål? Principper for kommunikation beskriver grundlaget for, hvordan UngSlagelse kommunikerer, og skal inddrages i tilrettelæggelse af alle former for kommunikation med interne eller eksterne interessenter. Principperne er valgt ud fra dels kommunikationsteoretiske begreber anvendt i praksis og dels på baggrund af den vedtagne vision og mission for UngSlagelse og Slagelse Kommunes overordnede værdier. UngSlagelses principper ved kommunikation er følgende: Tilgængelighed UngSlagelse kommunikerer ad klart definerede og lettilgængelige kommunikationskanaler. Der skal altid tages hensyn til den enkelte målgruppe, sådan at det altid er let at finde og få adgang til den information der er relevant. Desuden skal det være let for UngSlagelses interessenter, interne som eksterne, at bidrage til kommunikationen og de anvendte kanaler. Det er dermed af høj prioritet at UngSlagelse følger målgruppens medietendenser, og kommunikerer efter deres præmisser. UngSlagelse skal bl.a. satse på at finde og udnytte simple kommunikationskanaler der giver stor effekt. UngSlagelses konkrete anvendelse af kommunikationskanaler afhænger af kommunikationsplanen for den enkelte situation, event eller aktivitet. Rettidighed og relevans Det mest essentielle for en vellykket kommunikationsstrategi er at kommunikationen sker på rette tid og sted. Der kommunikeres differentieret til de forskellige målgrupper, så kommunikationen har relevans for målgruppen, og unødig information begrænses. Det betyder bl.a. Budskab, form og valg af kommunikationskanal er tilpasset den enkelte målgruppe. Der skelnes ved valg af form og kommunikationskanal mellem need to know og nice to know. Relevante interne målgrupper orienteres før eksterne.
Side7/9 Ved kommunikation om beslutninger orienteres de målgrupper, som beslutningen vedrører, først. Konsekvens For at UngSlagelse kan nå de opsatte mål med kommunikationsstrategien, er det en nødvendig konsekvens at tage stilling til håndtering af kommunikationen i alle beslutningsprocesser, hvilket vil sige at: I enhver beslutningsproces tages der stilling til hvad der helt konkret skal kommunikeres, hvordan det skal kommunikeres til hvem og hvornår. der udarbejdes kommunikationsplaner for alle større gentagne aktiviteter, projekter, beslutninger, processer og lignende. Kommunikationsplanen skal udarbejdes med udgangspunkt i UngSlagelses kommunikationsstrategis overordnede principper og formål. Som udgangspunkt har ledelsen ansvaret for kommunikationen, med frihed til at inddrage organisationens interne og eksterne interessenter. Indsatsområder 2011-2014 Særlige fokusområder og indsatser, der ved hjælp af kommunikationsstrategien ønskes effektivt kommunikeret til ønskede målgrupper i og omkring UngSlagelses organisation er følgende: - UngSlagelses tilbudsvifte til unge - Øget flow af information og kommunikation til interne og eksterne målgrupper Ovenstående indsatsområder er udvalgt med henblik på at skabe øget kendskab og brugertilgang til UngSlagelse. Via øget kendskab og udvikling af UngSlagelses tilbudsvifte, vil et succeskriterium hertil være et stigende antal af elever og brugere af klubberne. Med ønsket om øget flow af information i form af mere effektive brugbare kommunikationspraksisser og kanaler internt i UngSlagelses organisation, er med henblik på at skabe øget sammenhæng og tilhørsforhold for medarbejdere af den samlede organisation.
Side8/9 Der udarbejdes særskilte kommunikationsplaner for hvert af de to indsatsområder. Herunder succeskriterier, evaluering mm. Se eventuelt vejledningen til udarbejdelse af kommunikationsplaner. Evaluering Kommunikationsstrategien er opsat for en tre-årig periode, hvor de opsatte mål og formål samt de udpegede indsatsområder bør tages op til revidering af bestyrelsen ved udgangen af perioden. Her vurderes hvorvidt UngSlagelse har opnået de fremsatte succeskriterier, mens der eventuelt opstilles nye formål/mål og indsatsområder.
Side9/9 Bilag Bilag 1 Kommunikation og kommunikationsstrategi hvad er det? At kommunikere er at udveksle meddelelser, have forbindelser og opnå indbyrdes forståelse. Kommunikation er derved en tværgående bevægelse mellem parter med henblik på at opnå et fællesskab i modsætning til information, som er en envejs/lodret udbredelse af meddelelser (Mie Femø Nielsen; Strategisk Kommunikation, 2010). Med strategi bag på ordet kommunikation, tales der om en særlig type kommunikation. For nu drejer det sig om at opnå et mål, ved at lægge en langsigtet plan for organisationens kommunikation. For at opnå dette mål arbejdes der strategisk såvel som taktisk, med den optimale anvendelse af tilgængelige kommunikationsmidler, og med udførelse af nødvendige handlinger i bestemte situationer. Nærmere betegnet er en kommunikationsstrategi for UngSlagelse med til at sætte rammerne for den daglige kommunikation internt i organisationen og i forhold til omverdenen. Kommunikationsstrategien beskriver, hvordan UngSlagelse kommunikerer - ud fra hvilke principper og med hvilke formål, og hjælper til hvordan organisationen bør agere i bestemte situationer, fx negativ medieopmærksomhed etc. Kommunikationsstrategien er derved UngSlagelses guide og værktøj til håndtering af bl.a. pressemeddelelser, markedsføring, kommunikation internt mellem bestyrelse og ledelse og ledelse og medarbejdere, og ikke mindst kommunikation til elever og forældre. Dermed er en klar kommunikationsstrategi væsentlig ved UngSlagelses ambition om at være en betydningsfuld aktør i unges fritidsliv.